传播学的起源精选(九篇)

第1篇：传播学的起源范文

关键词 科技传播；企业科技创新；科技资源；共享机制

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）107-0042-02

在我国，科学技术是第一生产力的观念当前已经逐渐地深入人心，而承担着科学技术广泛传递与扩散的科技传播经过20余年的发展，也从理论研究阶段进入了实际运行阶段。特别是在企业科技创新中，科技传播的作用越来越显示出强有力的生命力。但是，由于传播渠道不畅，科技传播力度与质量不高等因素，造成了企业科技创新资源利用率有限的尴尬局面，这就需要我们应该积极地对科技传播与企业科技创新资源共享机制进行深入探讨，以求建立起有效的共享机制，促进企业科技自主创新。

1 科技传播资源的涵义与作用

1.1科技传播的概念

传播是指社会信息在公众和对公众的广泛传递和扩散，科技传播是指“科技知识信息通过跨越时空的扩散而使不同个体间实现知识共享的过程。”科技传播对促进科技发展与社会进步具有非常重要的重要。

1.2何为科技传播资源

何为科技传播资源，目前尚无一致的定义，本文认为科技传播资源是指传播科技信息的所有媒介各个组成要素的总称，它包括报纸、杂志、图书、广播、电视、互联网、数字媒体等传播媒介和它们各自所传播的科技信息、传播方法、传播管理与传播人才等。

1.3科技传播资源的作用

1.3.1 汇集科技信息

科技传播资源，由于其信息传播的需要，不断地汇集了具有全面性的科技信息，形成一个巨大的科技信息资源库，而且所汇集的科技信息都具有非常强的科学性。科技传播资源

包括了具有多种传播功能的传播载体，能够极大地满足广大受众的科技信息需求。

1.3.2扩散科技信息

科技传播资源汇集科技信息，形成一个巨大的科技信息资源库，其目的是对科技信息进行传播，这种传播是以满足受众的科技信息需求为根本目的传播活动，它的传播具有社会广泛性。

1.3.3反映信息需求

在科技传播活动中，一方面要向受众传递与扩散科技信息，另一方面要对受众的信息需求进行反映，它把科技工作者最新的科学技术成果与受众的科技需求报道出来，帮助科学技术成果投入企业生产。

1.3.4进行科技教育

科技传播资源以其通俗化的特性，向受众传播科技信息，受众在接受科技信息满足需求的同时，也在接受着科技教育，提高自身科技素养。

2 科技传播资源共享的概念与意义

2.1资源共享已势不可挡

随着数字时代的不断发展，信息资源一家独大已经没有市场，传媒融合是大势所趋，信息共享是社会发展的必然。媒介融合有力地促进了科技资源共建共享，对推动企业科技创新将产生及其重要的影响。

2.2什么是科技传播资源共享

科技传播资源共享，本文认为是指建立在以数字信息技术为支撑，充分应用互联网平台而实现智能信息化的，科技传播资源与科技企业之间通过建立合作体系，共同进行策划、共同进行建设、共同进行享用科技信息资源的活动。

2.3科技传播资源共享的意义

实现科技传播资源共享，一方面可以使科技传播与企业建立起良好的信息传播渠道，另一方面可以使企业充分利用科技传播资源为企业科技创新服务，避免科技传播资源重复投资建设，使资源开发成本降低，有利于科技传播资源发挥优势互补的作用，从而提高科技传播能力与效果。

3 科技传播与企业科技创新资源共享机制的构建

3.1构建共享战略实施政策体系

要建立科技传播与企业创新资源共享机制，首先要构建起共享战略实施的政策体系，政府应该尽快把制定和实施科技传播资源共享战略，纳入国家科技传播发展规划，从国家科技政策的宏观层面对科技资源共享进行规范和指导。

3.2构建共享主体多元化格局

科技传播资源共享活动的实现，必须构建起科技传播与企业创新的多元化结构共享主体，否则这种共享就无从实现。近年来，山西科技传媒集团积极整合科技传播资源，构建成一个集报纸、期刊、数字媒体、网络、影视、出版等多种传媒手段为一体的综合科技传播基地，积极为太钢集团、太重集团、兰花集团等诸多企业创新服务，大大增强了科技传播能力。这些科技企业也建立起与山西科技传媒集团共享多种科技资源的战略合作规划。

3.3构建科技信息共享平台

一是要建立起科技传播资源整合平台、信息资派开发平台、信息开放平台、信息利用渠道平台。这些信息平台建设，必须符合电子信息平台建设技术要求，充分发挥现代电子技术的作用，并确实加强共享数据库建设。具有全介质传播功能的山西科技传媒集团，目前已建立起包括集所有传媒手段为一体、山西科普资源库、山西科技专家资源库、山西科普网等10多个科技资源数据信息库，构建起了信息畅通的科技传播信息共享平台，值得借鉴。

3.4构建资源共享约束机制

实现科技传播与企业科技创新资源共享，促进企业科技创新能力提升，必须构建起相关的科技资源共享约束机制，这些机制包括政策约束机制、法律约束机制、共享主体间约束机制、权力约束机制、责任约束机制、利益约束机制等。

3.5构建资源建设激励机制

建立科技传播资源共享机制，还要积极加强科技传播资源的内容建设，有关单位和部门要建立起科技传播资源建设激励机制，鼓励科技传播资源制定重大科技传播选题规划，打造优秀科技传播品牌，以此来提高科技传播资源共享的互补优势。

3.6构建传播人才培养机制

人才资源是第一战略资源，科技传媒与企业科技创新资源共享机制建设，还要充分发挥人才资源的潜力，积极构建科技传播人才培养机制，一方面要加强科技传播学科建设，片一样专业的传播人才，另一方面要培养企业科技创新资源利用人才，要让这两种人才充分发挥各自的优势，有效地促进企业科技创新。

4 结论

科技创新关系企业的生存与发展，国家先后制定了多个有关政策，下大力气实施加强科技传播能力建设的工程，这显示了科技传播资源作为我国科技事业发展的重要力量，对其积极地进行合理开发与有效利用得到了应有重视。企业科技创新要重视发挥科技传媒资源优势，积极实现科技传播资源共享，为自主创新寻求动力支持。

参考文献

[1]翟杰全.让科技跨越时空：科技传播与科技传播学[M].北京：北京理工大学出版社，2002：13.

[2]马怀德，等.科技资源共享立法问题研究[M].北京：中国政法大学出版社，2008，3.

[3]魏淑艳.我国科技资源共享的有效路径探究[J].科学管理研究，2005，23（3）.

第2篇：传播学的起源范文

关键词：翻转课堂；教育传播模式；SMCR模型

中图分类号：G434 文献标识码：A 文章编号：1671-7503（2013）01/03-0026-03

一、翻转课堂

1.翻转课堂的内涵

“翻转课堂”的想法最初来自于美国科罗拉多州落基山的“林地公园”两名高中化学教师。2007年春，该校化学教师乔纳森·伯尔曼（Jon Bergmann）和亚伦·萨姆斯（Aaron Sams）开始使用屏幕扑捉软件录制PowerPoint演示文稿的播放和讲解，并将视频上传到网络，以此帮助缺课的学生补课1。该视频一经推出，受到了广大学生的欢迎。许多学生都下载观看。这样，学生通过业余时间观看视频来学习新课，在课上就可以与教师进行有效的沟通交流，教师也可以有针对性地为学生答疑解难，大大提高了学习的效率。后来，这种翻转式的教学方式受到越来越多人的关注，翻转课堂也渐渐走进了大家的视野。

翻转课堂是指教师在课前将要讲授的知识点录制下来，网络上，学生通过观看这样的视频进行新知识的学习。课堂上的时间，学生可以进行针对性的练习，有不懂的问题可以向教师请教，或与其他同学进行交流，实现实时的答疑解难。这种教学模式与传统的教师课堂上授课，学生课下做作业的方式恰恰相反，所以，被称为翻转课堂。

2.翻转课堂的发展现状

互联网的发展与普及为翻转课堂的实现提供了技术保障。尤其是近年来随着网络精品公开课的兴起，全球各大知名高校纷纷将自己的精品课程公布在互联网上，实现了优秀课程与资源的共享，这些网络课程资源极大地推动了翻转课堂的发展。在这些网络精品课程资源中，孟加拉裔美国人萨尔曼·可汗创立的可汗学院更是独树一帜，可汗学院针对在学习上有问题的学生，通过录制简短精确的视频为学生讲解知识点，与普通的视频公开课不同的是，可汗学院录制的视频里没有教师，只有一块写字板，上面有讲授的文字、公式、问题推导的详细步骤，遇到复杂的知识时会配有颜色鲜艳的线条，同时，在整个过程中都伴随着清晰的语音讲解。正是这种视频成为了学生的“家庭教师”，学生可以在业余时间通过观看视频，学习各门课程，课上的时间就可以直接向教师咨询不懂的知识点，与同学共同探讨学习中遇到的问题。这种学习方式与翻转课堂的教学理念如出一辙，因此，可汗学院的壮大加速了翻转课堂的发展。

在美国，翻转课堂模式受到了许多学校与教育机构的欢迎，在中小学的理科课程教学上应用较多。据不完全统计，截止到2012年初，全球已经有30多个城市在开展翻转课堂的教学改革实验2。

二、在SMCR模型下解析翻转课堂传播过程中的要素

贝罗的SMCR模型综合了多种理论来解释传播过程中的各个不同的要素。该模型将传播过程分为四个要素：信源（Source）、信息（Message）、通道（Channel）和受传者（Receiver）。每个要素又各含有几个因素。用此模型来解释传播过程，说明在传播过程中影响传播效率和效果的因素是复杂的、多样的，各因素间又是相互制约的，要提高传播效果，必须综合研究和考虑各方面的因素3。

根据SMCR传播模型，翻转课堂的传播过程同样包含信源、信息、通道和受传者四个要素。

1.信源

信源是整个传播过程的发起者。在翻转课堂的第一阶段，学生在课下通过观看视频来学习知识，在这个过程中，主要由承载着教育信息的媒体向学生传播信息，所以，此时的信源应该是传播媒体。第二阶段主要是学生完成作业及学生之间交流讨论的过程，这样学生便成为信息的发起者，也是这个阶段的信源。第三阶段，教师根据学生的课堂反应，在为学生答疑的同时，还要将课本中的重点、难点讲解制作成视频到互联网上，教师是信息传输的控制者，所以，此阶段的信源是教师。

在SMCR模型中，要想把信息准确地编码，顺利地传播并取得较好的传播效果，要求信源有较好的传播技巧，比如：传播的方式要恰当，编码的信息要有趣味性，要根据受传者的特点，向他们传播符合其特点的信息。同时，传播者还要有严谨的态度与充足的文化知识，这对取得良好的传播效果有着举足轻重的影响。最后，整个传播过程都在一定社会与文化背景下发生。因此，掌管信源人的威信、地位以及学历也是不可忽视的因素。

因此，在翻转课堂的第一阶段，信源是承载教育信息的视频，这就要求制作视频的教育工作者要精心设计，在保证视频的准确性的同时又不失趣味性，从而能够吸引学生的注意力。第二阶段的传播者主要是学生，要求学生可以清晰、准确地将自己的问题传播出去，以便教师和其他同学明确问题的主旨，为提问者提供反馈。第三阶段的信源是教师，这对教师有了更高的要求，既要准确了解学生的学习需要，又要为他们提供符合其身心发展特点的教学内容，同时，在传播信息的过程中还要掌握一定的传播策略，以完成教学目标，保证信息传播的有效性。

2.受传者

受传者既是接受信息并将信息译码的人，同时，也是向信源发送反馈信息的人，这时信源与信宿便相互颠倒。因此，在SMCR模型中，影响受传者的因素同样有传播技巧、态度、知识、社会与文化背景。

3.信息

信息就是要传播的内容。在翻转课堂中，传播的信息即学习内容，是教师为取得预期的传播效果而选择的有效的材料。SMCR模型中强调信息不仅是内容，也包含一定的结构，传播者要在选择信息内容时通过恰当的处理方式对其进行组织，形成一定的信息结构。此外，信息有多种呈现方式，比如：语言、文字、图像、音乐等。

在翻转课堂教学模式下，信息主要分为三类。第一种是教学视频承载的信息，为学生提供学习的资源，教师不但要合理地对信息进行选择与组织，还要以恰当的方式来呈现信息。第二种是学生掌握的信息，这部分信息在讨论与提问阶段，通过信源——学生进行传播，学生可根据自己的经验与习惯将信息有效地编码组织，保证准确无误地将信息转换为符号传递出去。第三种是教师为学生答疑所传递的信息，教师要以学生的年龄特点为依据，用通俗易懂的方式将信息编码传递给学生。同时，要注意接收学生的反馈信息，作为下次编码传递信息的依据。

4.通道

通道是传播信息的各种工具。要想把信息从信源准确地传递给受传者，必须要借助一定的传播工具。通道的选择，也会影响传播效果的实现。

翻转课堂的第一阶段，采用的是网络视频的方式传送信息，主要给学生以视、听感受，同时，作用于两种感觉器官，给学生留下深刻印象。第二阶段，师生通过面对面交流，学生同样可以得到视、听觉两方面的信息，除此之外，还可以真实地感受到老师的非语言信息，有助于传播双方情感的交流。第三阶段与此大致相同，教师也要善于在与学生面对面交流中收集非语言信息，增进师生彼此的了解。

三、翻转课堂对传统教学模式的突破

传统教育模式主要以课堂教师的讲授为主，学生主要任务是消化、理解教师所讲的内容。在这种课堂模式下，信息的传播方式为“教师学生”的单项、线性传递，学生始终处于被动的信息受传者的地位，这往往压抑或限制了学生的主观能动性和创造性的发挥。

本世纪以来，随着科学技术的不断发展，教育技术学的研究如火如荼，教育传播模式也表现出了从单一化、简单化向多样化和系统化发展的特点。教育传播模式已经从单向式传播逐渐转变为双向、多向的循环系统传播。在这样的大背景下，传统的教育传播模式的缺点和不足也愈加凸显。主要的不足有：

（1）传统教育传播模式过于突出教师的主体地位，忽略了学生的主观能动性。

（2）培养模式单一，很难做到因材施教，不利于培养学生的创造性和创新精神。

（3）教学内容单一、教材陈旧，不能吸引学生兴趣，激发其求知欲。

（4）时空限制。传统教育传播模式要求教师、学生必须在固定时间、场所进行学习活动，缺少灵活性。

翻转课堂的出现，从本质上讲颠覆了传统课堂的传播模式，一定程度上弥补了传统课堂传播模式的不足，主要表现在以下几方面：

（1）学生主体地位得以凸显。翻转课堂强调学生的主体地位，教师不再是课堂的主宰，学生既是信息的受传者同时也是信源。课堂外学生主动查找资源进行学习，是知识的主动建构者，课堂上学生积极向教师及学习同伴提出疑问，成为师生会话的发起者，整个学习过程充分发挥了学生的主观能动性。

（2）突破时空限制。学习发生的时间、地点不仅仅局限于课堂，学生可以自定学习步调，自己选择学习的时间与方式。同时，由于学生的学习时间充裕，遇到难以理解的知识点可随时翻看视频或者询问教师、学习同伴，在一定程度上保证了学习效果，为学生的全面发展提供了一定的保障。

（3）学习资源更丰富。学生可以根据教学目标制定适合自己学习风格或习惯的学习计划，利用网络收集各种对学习有用的信息，调动自己各方面的器官去感知事物，提高学习的积极性。这种自主探究的学习方式有利于学生创造性思维的培养。

四、推广翻转课堂模式可能遇到的阻力

虽然翻转课堂的思想已经引起了许多教育工作者的重视，在实际的实施中也取得了比较好的效果，但是，要想普及这种教学方式还面临着一些问题。

1.传统的思想观念束缚

传统课堂授课的方式在人们心中已经根深蒂固，要想让大多数人接受这种全新的教学方式还需要时间。新生事物需要经过不断的实践检验，只有在翻转课堂的教学方式取得巨大的成功时，才会赢得更多人的青睐和认同。

2.信息环境的限制

“翻转课堂”模式中学生的自主探究学习需要一定的信息环境作为支撑，对软硬件资源的建设要求较高。要满足基本的学习需要，学生必须通过计算机连接网络来实现自主学习。但是在现阶段，家庭计算机的拥有率、网络覆盖率还远未达到满足学生个性化学习的水平，因此，翻转课堂要大范围推广势必需要首先解决硬件问题。

3.学生的自控能力较弱

翻转课堂需要学生课下自己调控时间进行学习，而大多数中小学的学生自控能力有限，还不能完全安排好自己的学习与娱乐时间，因此，学生自主探究的学习效果得不到有效的保证，自主探究需要教师和家长的辅导和帮助。

4.学科的适用性有待进一步研究

翻转课堂中的视频授课方式更适合于向学生传递一些事实性的问题，而在一些注重学生人文素养和审美能力的培养的学科中，这种教学方式是否适用还有待于进一步的研究。如何通过视频向学生传递美感，陶冶学生的情操，使翻转课堂能适用于所有的学科，还需要教师在教学中采用不同的策略与方法。

5.对学习资源要求高

翻转课堂是学生利用资源进行自主的探究性学习，如何为学生提供优秀的资源，从而提高学生的学习效率，资源的公开性与丰富性显得尤为重要。

第3篇：传播学的起源范文

关键词：主流媒介；新媒介；融合

中图分类号：G229 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0013-03

中央人民广播电台《中国之声》2012年3月份有报道说，中国之声新浪网微博的粉丝已经突破200万。粉丝数量领先于同行业。电台在互联网上开通微博，极大地提升了电台与听众之间的互动能力。

然而，广播与诸如互联网之间的技术融合所产生的效果远不止传播主体和受众之间的互动性。从内容层面看，新媒介成为了广播内容的消息来源；无以数计的受众通过新媒介丰富着广播的话题；更有非职业的媒体工作者以专业传播主体的面貌通过广播向广大的受众传播非媒体工作者所关注的对象。

一、新媒介成为广播的消息来源及新现象

（一）新媒介成为广播的消息来源

用媒介环境学中的后视镜理论来审视广播，广播从其产生之日开始便走上了一条融合的道路。它不断地将先前已有的技术融合进来并保持自身的特色。其中，在相当长的一段时间内，报纸成为了广播所融合的对象，报纸的内容摇身一变成为广播所传播的对象。其实，音乐磁带和CD也不断地融合到广播中来。然而随着新技术地不断发展，广播与新媒介、新技术的融合也如火如荼地进行着。新媒介对广播的发展产生了非常大的影响。这种影响表现之一就是广播媒体的新闻工作者能够从新媒介上接触到更多的消息来源或新闻来源。“新媒介对整个媒体产业，尤其是新闻工作者，继续产生着重要的影响。因特网正成为信息和新闻的来源，笔记本电脑、手机和数码相机正得到广泛的应用，这使得在今天这个全天候新闻时代，新闻故事和图片能够立即产生。……这也意味着自由撰稿人数量的增加和对多种技能的需求”[1]。

从传统意义上看，消息来源总是与新闻工作者对举的。这里的新闻工作者又主要是指负责新闻生成首要环节的记者。因此，从二元对立的角度看，记者与消息来源构成了对立。这样一来，“提供有可能制作成新闻报道或特稿的思想和大致的人物、地点以及组织[1]”就成了为新闻工作者提供消息的主要来源。从上面对消息来源的揭示看，消息来源主要分为三大类，也就是提供消息的人、提供消息的单位和除去人及单位之外的消息的出处。在这由三类消息来源构成的结构中，根据消息来源与新闻工作者之间形成的关系类型，又可以分为稳定的和临时的。如果从消息来源名字的表现形式看，它又可以分成具名的消息来源和匿名消息来源。

（二）消息来源的过程中的新现象

在当今广播的运营实际中，相应的新闻工作者都或多或少地接触并使用上面从不同角度分析出来的消息来源。这些来源成为广播获取相应新闻的源头。可是在新媒介新技术背景下，广播在使用这些消息来源的过程中出现了一些新现象。

1.新现象之消息来源逐渐开始同主播、主持人建立起相应的关系

消息来源除继续同广播的新闻记者保持原有的对立关系外，消息来源逐渐开始同主播、主持人建立起相应的关系。由于新媒介、新技术与广播的融合，主播、主持人直接通过基于互联网技术的各种新的媒介来获取信息。个人、单位及信息所赖以依存的出处，都成为了主播、主持人所做节目的消息来源。当然，主播、主持人与消息来源之所以能够建立起直接的关系，这跟广播内部的媒介融合——采编播一体化的人的分工融合有着密切的关系。正是主播、主持人与新闻记者，与编辑的融合，才使得消息来源同主播、主持人建立起直接的关系成为可能。

2.新现象之广播的消息来源呈现出“多”的特点

广播的消息来源呈现出“多”的特点，这是与传统相比较而言的。也就是广播在与新媒介、新技术融合之前的状态相比较而言的。现在，广播获取消息来源的渠道非常广泛，尤其是具有“个人”属性和“地点”属性的消息来源与过去相比，新媒介、新技术背景下的这些属性的消息来源成几何倍数增加。这个特点实际可以从各种新媒介上铺天盖地的信息总量上看出来。然而，广播在获取相应的信息时，除了从稳定的消息来源获取外，更多具有临时性的“个人”和“地点”的消息来源为广播所用。

3.新现象之匿名消息来源的增多

基于互联网的各种新媒介，它们所的信息往往都具有匿名的特点。媒体使用匿名消息来源往往成为受众所诟病的对象。“采编室几乎每天都会碰到消息来源的身份，特别是匿名消息的问题。公众以往以为，匿名消息只是新闻界的一种技巧。直到发声（美国前总统）克林顿与（白宫实习生）莱温斯基的丑闻后，匿名消息才受到关注，‘自由论坛’调查发现，70%的受访者认为，报道大陪审团的聆讯时，用匿名消息是‘不妥当的’”[2]。众多匿名消息来源的使用，增加了广播报道的风险性。如果在没有核实的前提下，想当然地只是从信息本身所呈现出来的价值出发，就很可能出现报道失实、缺乏公平性等问题。广播在与新媒介、新技术融合过程中，这些问题应该一起足够的重视。

4.新现象之主播、主持人与消息来源构成直接关系

这种现象主要表现在直播节目中。录播节目，尽管消息来源也与传播者构成了各种各样的直接或间接的关系，但是由于录播节目时间上的相对从容，传播主体在面对消息来源所提供的信息时，相对而言，做出选择和判断的时间比较充分，而直播过程中，面对来自各种新媒介的消息来源，主播、主持人尽管也在选择和判断，但时间相对较少是他们在甄别时所面对的一个问题。

二、新媒介为广播提供类型丰富的话题

对于新媒介为广播节目提供了类型丰富的话题，话题的理解不应该只是局限于传统意义上的诸如“油价上涨”、“食品安全”等话题上，实际上这里的话题除了包含这种传统意义的话题，更将各种类型的节目素材也纳入进来。

从话题提供者的性质出发，当前广播从新媒介上获取话题的渠道主要是两大类，一类来在于隶属于组织的媒介，一类是隶属于个人的的媒介。前者如各大搜索引擎和大的网站。现在，中国之声就经常将搜索引擎和各大网站当下关注排名靠前的新闻事件作为自己的报道内容。后者如QQ平台、E-mail、微博、短信平台和论坛等。无论是前者为还是后者，按照媒介环境学学者麦克卢汉的观点来看，新媒介是对广播传播主体的延伸。这种延伸从地域范围讲，是对原有取材地域范围的突破，这种延伸可以延伸到全国，甚至跨越国界，遍及到世界的每一个角落。从所接触的人来看，这种延伸使所接触的人数量增加，有可能接触到具有不同世界观和价值观的各色人等。新媒介为广播提供了丰富的话题不只是表现在广播从新媒介上选择相应的节目素材，它还因广播依托于新媒介、特别是互联网进行传播，还使得广播节目所传播的话题在话题要与受众具有接近性上发生了变化。由于传播地域的突破，所面对的受众也不再只是原有广播信号所覆盖范围下的受众，互联网上的广播，其受众在理论上可能是国内的，也可能是国外的。在这种传播语境下，广播的话题在理论上就有可能较以前多样化，因为要适应不同类型的受众。当然，是否变化，这取决于广播的定位，取决于其目标受众到底是谁。尽管这只是理论上的可能，但在新技术背景下，广播该如何发展是一个现实的问题，这种理论上的可能，不能不使得广播的从业者做现实的思索。

从结构主义的观点出发，广播做什么样的节目，什么样的话题能够进入到广播节目的视野或范畴中来，与其说是传播主体作出的选择，倒不如说是广播节目本身所作出的选择。因为任何一个结构或系统都具有自组性，不需要外力的介入。不可否认，这种说法的确使得研究更具有科学性，能使研究在同质的前提下进行。可是归根到底，什么样的话题能够进入广播节目的系统，最终还是离不开人的选择。表面上看来，传播主体在选择话题时好像具有个人的性质，实际上他们依然是按照他们头脑中存在的有关广播节目的知识结构来进行的。选择和判断广播节目话题的标准不是任意的，而是具有相对地固定性和共通性。往往不因个人的意志而转变。比如，对于新闻价值的理解，尽管存在着不同的表述，可是综合起来，各家观点中核心的部分往往是共同的。

结合上面的论述，新媒介与广播融合后，广播有了新的依托媒介和话题出现了多样性甚至是复杂性的可能。但是这些可能并不能否定或改变广播传播主体头脑中业已存在的关于广播节目的知识结构，传播主体依然要用结构的标准来对多样性的话题进行筛选衡量，符合的可以进入广播节目系统，不符合的则不能成为广播节目的内容。但是这种不改变不能掩盖过去没能进入广播节目结构但现在存在着进入广播节目结构的可能性。该种可能性的出现，则是因为新媒介、新技术改变了传播主体和受众之间的某种传播方式，即在传播主体和受众间单向传播的基础上增加了双向传播的成分，传播主体和受众间的互动性增强，从某种意义上说，受众具有了影响传播主体的可能。

在广播还未与新媒介、新结束融合之前，传播主体和受众之间的关系基本上以传播主体主动、受众被动为特点。传播主体传播什么话题都要靠他们自己去找，去发掘；受众只是被动地接受。即便是所传播的内容不为受众所喜闻乐见，受众改变传播现实可能性也比较小。虽然在过去也有受众通过信件给电台交流，可反馈的滞后性在改变被动接受状况上产生的作用并不明显。然而有新技术和新媒介就有了很大的不同，通过上面谈到的属于个人性质的沟通交流方式，受众不仅可以将他们想听什么在节目开始前告之传播主体，甚至在节目进行过程中，直接将自己的话题、问题提供给传播主体。所有这些在新技术的支撑下，话题能够做到及时甚至是即时地传播，受众在广播节目内容上有了一定的话语权。

除了受众主动直接提供相应的话题外，当前，很多电台电视台还通过新媒介向受众征集话题。虽说征集上来的话题能否成为节目内容还是取决于传播主体，可这种方式为不同人群甚至另类人群所关注的话题成为广播的内容提供了条件。在技术不变的前提下，传播主体的视野相对固定。正是由于新技术与广播的融合，传播主体的视野也得到了进一步的延伸，视野范围更广泛，能进入广播节目的话题也就越多。

三、非广播媒体的从业者以媒体从业者的面貌进行传播

非广播媒体的从业者以媒体从业者地面貌进行传播这个问题要求明确广播媒体的外延，因为它事关非广播媒体从业者活动范围。

“广播（broadcasting）通过电视媒介或广播媒介传送讯息而对接受讯息者无法施加技术性控制的过程。任何人只要拥有适当的接收机，并处在传送的范围之内，都能收到这些讯息（与窄播相对）。从广义上讲，这个概念意味着通过电波向一种大众受众传送讯息的过程，因此就得用广播的符码与惯例以吸引这种大众化的受众”[3]。广播概念的解释明确了其包括电视媒介和电台媒介的外延。其内涵有一个突出的特点，即通过电波向大众受众进行讯息传播。在弄清广播概念的基础上，再来看看新技术促成新媒介与广播融合的事实。在传统上，广播的传播技术属于专业领域范畴，并非一般人所能接触和掌握。然而随着新技术的不断发展，一些新的媒介逐步融合到广播中来。如电台媒介就很好地跟手机媒介做了融合。电台媒体通过建立短信平台来与手机的使用者实现互动。电台还通过热线的方式使得二者之间的互动更加直接和及时。就电视台来说，除了上述的方式之外，由于摄像机进入普通家庭，而且随着技术的不断提高，家庭摄像机的像素越来越高，拍摄的图像质量越来越好，很多普通人也渐渐成为电视台素材的提供者。如美国的《美国家庭搞笑录像》、我国的一些DV大赛等。

不可否认，这些融合方式的确是广播与新媒介的融合样式，可是广播与新媒介的融合也出现了新的动向。这种新动向不再只是停留在受众与广播的互动和只是简单地提供相关素材上，而是受众以广播传播者地姿态出现，直接向受众传播他们所关注的内容或信息。这个新动向也可以成为职业媒体传播者与非职业媒体传播者的融合；是人和内容兼而有之的融合。如保定电台新闻频率就有一档《今日准新闻》的小栏目。该节目的记者都是普通的受众，节目由他们采制而成。石家庄广播电视台《民生关注》中有一个时段专门留给受众，他们用自己手中的摄像机拍摄各种民生题材，然后经过筛选并在电视台工作人员指导下编辑播出。

媒介融合始终在进行着，然而以前研究的侧重点并没有将这种新的融合样式囊括进来。“确实，从已经问世的成果看，西方学者在这一领域的研究呈现出多样化的视角——有从技术融合角度展开的研究，从媒介所有权融合角度展开的研究，从媒介文化融合角度展开的研究，从媒介组织结构融合角度展开的研究，从新闻采编技能融合角度展开的研究等。这些研究可以说铺展到了与媒介相关的所有方面，包括媒介的外部环境和内部机制，涉及到媒介经营与新闻传播的各个角落”[4]。蔡文归纳的国外关于媒介融合的研究成果中未能包含职业传播者与非职业传播者间的融合。

媒介环境学在某种程度上可以就这种新的融合给出理论上的解释。麦克卢汉认为，媒介是人的延伸。其实延伸意味着对过去的格局的打破或突破。在过去，广播只是隶属于职业的传播者，非职业传播者无法改变这一局面，可是随着各种新技术的出现，各种新技术在实现人的延伸的同时，在某种程度上也形成了一种知识结构，这种知识结构进而成为指导人们实践的理论。这种新的融合在实践上还需要经历时间的检验，在理论上还需经过深入的研究。它作为一种新的融合现象，研究应给予足够的关注。在实际操作中，对把关人提出了较高的要求。不可否认，这种融合都是限于一定条件下的，它们不适于直播，因为直播状态下将无法对该种融合样式下的内容做到及时地掌控。

参考文献：

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[2] (美)海曼,(美)韦斯廷著.郭虹,李阳译.最佳方案:公平报道的美国经验[M].汕头:汕头大学出版社,2003.

第4篇：传播学的起源范文

一、“一村一名大学生”远程教育传播途径特征分析

在“一村一”远程教育传播中，传播者为三级组织，分别为省电大、市电大、县级分校及教学点。这三级组织形成三级资源平台，提供了内容丰富的学习资源，既包括教材内容、考试考察内容还包括农业信息、农业技术、课程教学等。这些学习资源首先通过网络或者多媒体等传播渠道传递给学校教师，然后由教师经过加工和整理，形成既有对文化水平相对普遍较低的农民学员而言易于理解的视频方式传播的IP课件、双项视频直播课、CAI课件，又有专家辅导讲座、文本材料等多种形式的学习内容。经教师整理加工后的学习内容或通过面授课堂教学或转化为动态教学信息资源通过网络资源平台传递给“一村一”学员。网络教学平台还可提供实时教学活动、BBS论坛空间等供师生交互。

在整个信息传递过程中，将“一村一”现代远程教育的媒介技术手段与教师的面授课堂、网络教学相结合，信息传递由教师经由网络再到学员经历了三个级别的信息传递，在传递上呈现出多级化的特点。“一村一”的信息传递也可以不通过网络直接传递给学员，但是我们不难发现增加网络这个平台后有一个明显的特点就是传播范围更广，传播的速度也更快，对于学员的持续性、经常性开展自主学习更有利。根据罗杰斯“创新的扩散”观点，“创新——扩散”的最佳途径是将信息技术与人际传播结合起来加以应用。事实上，“一村一”远程教育传播活动在一定程度上带动着“一村一”受众内部的人际传播活动。通常情况下，“一村一”远程教育信息的传播途径为由政府传给农民先进代表即“一村一”学员再传递给普通农民。这一传播过程中，“一村一”学员就起着“承上启下”的核心作用：“承上”即通过学习新知识，树立新理念，掌握新技能；“启下”是将习得的新知识、新理念、新技能在广大农民中传播开来，解决“信息入户”的问题。“一村一”学员这一“承上启下”的作用事实上是履行了信息传播领域中的“创新人”的职责、功能。有研究者认为，在当前广大经济欠发达的农村，简单机械地将技术和设备等投入进去，如果没有熟悉当地情况、具有影响力的“人”引路、指导、发动，就不能真正解决如何融合现代化和传统的优势这一问题，那么先进的技术和设备则很难在该地区发挥出作用来。对于远程教育传播过程中所带来的密集信息而言也不例外，只有在村子中存在善于利用新知识、新技能的这些“人”，由他们组织、带动村民，才能收到良好的传播效果。“一村一”远程教育的开展给信息闭塞的农村带来了大量的新知识，新事物，使得每个村在传播渠道上能够有望突破“最后一公里”瓶颈。因此，“一村一”远程教育在传播途径上呈现技术手段与人际传播相结合的多级传播特点。

二、“一村一名大学生”远程教育传播过程特征分析

由于“一村一”传播途径具有技术手段与人际传播相结合的特点，那么它的传播过程则兼具这两种传播途径在传播过程中所表现的不同特点。以技术手段为传播途径的信息传播过程相对简单，这决定了它的传播过程相对单一，传递方式也是单向的，即由远程信息（教学内容）传递于教师；而复杂的人际传播决定了信息来源的多样性，决定了传播者传播方式的多样性。首先以信息技术为传播途径的信息是人际传播信息的主要来源，其次还包括教师整理后的信息资源以及教师所利用的传播平台即二级媒介所传递的信息，于是在人际传播过程中传递的信息具有异质、多向性。并且这种传播过程中还有人与人、人与机的多种互动是一个动态的传播过程，信息源源不断输入，也不断向外界传播信息，具有显著的开放性。根据“一村一”远程教育在传播过程中媒介的选择，按照互动中是否借助网络，将这一远程教育活动在传播过程中的互动划分为“网上”与“网下”互动两种形式。由于“一村一”学员中大多为利用业余时间在职学习，同时来自各个乡、镇、村相对分散，学习时间也不一致。另一方面本地教师力量的缺乏，还要外请教师，形成“师生准分离”的状态，于是集中面授、生产实践课更多的是选择“网下”开展，而象学习资源的传递等则更多的选择“网上”互动。呈现了“网上、网下”两种互动方式。与此同时，各教学点之间还实现了“教师与教师”、“资源与资源”互动。

根据远程教育传播的本质属性和本质关系，在“一村一”远程教育传播过程中四个基本要素传播主体即教师、传播客体即学生、传播媒介即媒体技术手段、传播内容即信息资源之间存在着以下八种关系：教师——学生、教师——教师、学生——学生、教师——信息资源、教师——媒体技术手段、学生——信息资源、学生——媒体技术手段、信息资源——媒体技术手段。笔者认为在这八种关系中，影响“一村一”远程教育传播本质属性的是传播主客体在传播过程中的关系，即教师与学生的关系。因为，人是一切传播活动的主体，只有处理好传播过程中人的关系才是传播的关键。由于受农村现实条件的制约，形成了生生协作互动和师生协作互动这两种独具特色的互动形式。协作互动既包括教师与学生的协作互动，也包括学生与学生的协作互动；协作互动的主体既有师与生，也有生与生；协作互动的媒介既包括利用媒体技术手段为媒介的师与生、生与生的间接协作互动，也包括不依赖媒体技术手段充当媒介的师与生、生与生的直接协作互动；协作互动方式可以是面对面的直接互动，也可以是远程异步间接互动。这种师生协作互动的传播，既体现了教师在整个互动传播过程中的主导作用，又能调动学生积极性参与到互动学习中来。此外学生与学生之间因为地缘关系或者相同的职业经历等形成一个具有共同目标的学习小组，这种生生协作互动有利于发展学生团队协作能力。“师生协作”互动与“生生协作”互动充分发挥了人际传播的优越性，大大提高了传播的质量与效率。因此，“一村一”远程教育传播过程体现着多向、异质的信息互动特点。

三、“一村一名大学生”远程教育传播要素的特征分析

“一村一”远程教育传播模式与大众传播模式一样，它的传播要素主要包括传播者、受众、传播媒介、传播内容，但其较大众传播模式的传播要素在特点上则有所不同。

1．传播者在加工、传递信息时受信息资源的影响与制约，还受到其自身因素的影响在“一村一”远程教育的传播模式中，教师作为传播者在整个传播过程中处于信息传递的中间环节。教师作为信息的接受者、信息的加工者，同时也是信息的发送者，在加工、传递信息时，教师既受到信息资源的影响与制约还受到其自身因素的影响（教师的知识水平、技术水平、人格特征、社会群体），既有来自个体因素的影响，也有来自社会的、组织的、专业的因素的影响。具体来说，由于受到个人知识水平的影响，教师在理解传播信息时理解会有偏差和误差。例如课程农村政策法规如果仅依靠法学基础知识而没有农学作背景支撑则不易理解。另一方面还有一些年龄偏大的教师对于利用计算机进行资源制作显得十分棘手，大多数情况需要技术人员支持，那么在技术人员不了解理论体系的情况下，极有可能造成信息加工的误差。笔者认为“一村一”传播模式中，传播的主体还应该包括远程教育的学习资源开发者、教育管理者、技术制作者等。

2．受众在接受信息时既要受到媒体信息的影响与制约，还受到其个人因素的制约学生作为远程教育信息传递的最终归宿，是“一村一”远程教育传播的主要受众。学生接收信息的来源很多，可以选择地接受来自课堂的教学信息，也可以选择地接受远程教育学习资源，还可以选择网络其他资源。学生在面对纷杂的信息时，决定选择所要接受的信息既受到媒体信息的影响与制约，还受到其个人因素的制约。与教师一样，作为个体的学生的知识水平、人格特征等同样是制约其选择的影响因素。例如学员的计算机操作水平直接影响其从网络获取知识的能力，且学员的自身知识背景也是其在“一村一”学习的重要基础。

第5篇：传播学的起源范文

一、重视两种“知识”概念，重视两种基于数字知识传播的创新模式

“知识”是一个不断被言说的概念，柏拉图、孔德、利奥塔、波兰尼、卡斯特都为之做出过广为人知的表述。但究其实，可归为两种经典表述：一是以哲学家柏拉图为代表，认为“知识”是被看作正确的，是被验证过的，是被大家使用和相信的一种陈述；二是以传播学家曼纽尔・卡斯特为代表，认为“知识并不是一个所谓的生产物质对象，它是一系列的网络和信息的流动”，知识并不是由个人产生的，是人和人之间交互的过程产生的。知识概念经过了精英性界定向社会性界定、从单向性传播向互动性传播、从先验性向经验性的转变。我们认为，不同时空条件下对“知识”概念的界定，依然可以被我们当下所兼收并蓄，因为这两种“知识”概念依然存在其深厚而富有创新活力的社会基础和产业支持。事实上，对知识理解的差异已经造成了当下中国知识传播模式和知识创新模式的分野。一种是基于对知识“单向性传播”的理解，以传统出版业为产业内核，形成了精英阶层学术生产、传播与创新模式，即核心知识的生产、传播与创新模式。知识分享、精准化、互动与创新，是数字时代核心知识生产与传播的新趋势。一种是基于对知识“互动性传播”的理解，以自媒体为产业内核，形成了用户生产内容、多元互动的知识生产、传播、创新模式，也被称为“活”知识的生产、传播与创新模式。自媒体的诞生和迅猛发展，使得民众生产知识、传播知识、分享知识的积极性和创造性喷涌而出，蔚为大观。知识在个体的转发、评论、修改中，不断被创新，成为不断流动不断完善的“活”的知识。尽管在数字媒介环境中，两类产业呈现出相互融合、你中有我、我中有你的态势，但二者对知识理解的差异、主导型生产与传播模式的差异却是客观存在的，并且，这种区分也有助于我们深入分析数字知识传播生态的多样性和创新模式的丰富性。

二、中国要抓住成为世界核心知识生产、传播和创新强国的机遇

数千年的世界历史证明，技术革命既会改变知识传播的形态，也会重新勾勒世界核心知识生产与传播的版图。知识与创新不仅是文化人的个体创造，也是一种国家战略资源。一个国家要想获得世界领先地位，必须把知识生产作为重要的战略资源。二战以来，美国一直把知识作为重要的国家战略资源，并在此理念指导下成长为世界的经济中心、知识传播中心和科技创新中心。在数字时代，善于抓住这一技术驱动知识创新趋势的国家，往往也会成为世界知识传播的中心、经济中心和创新中心。改革开放近40年来，中国已经成为世界第二大经济体，论文产量也从过去的第二十五位上升为世界第二，但是在世界知识传播的版图中，每年市场价值390亿美元的核心知识生产与传播，我们却只占0.1%。如何让中国核心知识的生产、传播与中国的经济实力相匹配，抓住因技术变革提供给我们的建设世界知识生产和传播中心的历史机遇，进而重新勾画世界知识版图，是有关国家创新驱动、转型发展的重要课题，也是实现中国梦不可忽视的重要途径。

三、数字知识传播新范式呼唤管理制度的重新构建

如何构建公正的利益平衡的数字知识传播管理规则，是数字知识传播能够健康发展的基础性、关键性制度要求。目前，在数字知识的生产、传播与消费领域，网络开放与网络封闭的矛盾，软件付费还是开源的纷争，网络结构中心化还是去中心化的思考，Copyright（版权）还是Copyleft（非盈利版权）的争论，都无疑在表明：固有的管理体系和规则面临新的挑战。有能力构建利益平衡的知识管理新秩序的国家，将最终有可能培育出强大而富有活力的数字知识传播业。我们认为，数字知识作为社会公共财产，本身也是重要的社会资源，以智慧的方式合理使用数字知识，可以创造更美好的生活。维持社会群体并创造新的身份认同，是创立、管理网络社会资源共享的新准则，是未来联合社会、企业和个人的新经济模式之基础。

四、基于数字知识传播的“开放式创新”将成为创新的主要模式

全球主要发达国家都在探索创造包容开放的知识社会（Knowledge Societies）的未来经济发展方式。在21世纪，权力和利润的取得将日益取决于知识水平，知识在许多领域业已成为最宝贵的资源，中国也正在探讨建设国家知识资源服务中心。从技术上讲，语义网和数据开放为知识再利用奠定了基础，开放知识服务实现了公共机构、私营企业与个人协作创新和“双赢”模式，鼓励年轻人主导创新管理和开发过程，鼓励投资方、创新者、社会组织等找到自己的利益点，共同参与创新服务，对数字知识（这一潜在的公共财产）实现再利用，共同投资、分享利益。开放式创新管理全面打开了研究、投资、经营和社会公共服务的界限，合作、共享与创新是数字知识传播的核心群。通过越来越精准的数据分析和计算，达成人、自然、社会的和谐共处，也理应成为数字知识传播与创新的最终目标。

五、数字知识传播新生态期待研究方法的创新

《人类简史》作者尤瓦尔・赫拉利在演讲中这样描述了数字知识传播的未来：“我们正处在两大科学的交会之中：人文和计算，马上要出现一个海啸了。一边是生物学家掀起的巨浪，开始真正了解身体；一边是计算科学掀起的巨浪，也就是达尔文遇见图灵。”今天，知识创新越来越表现为艺术家、科学家、人文学者、业界人士的一个社会协作过程，因此，我们特别呼吁在对数字知识生产、传播与创新模式的研究中，重视人文研究方法与数据科学研究方法的结合。数据科学的兴起并不意味着人文社会科学研究跟新兴研究方法的断裂。相反，能够将人文社会学科的历史积淀、理论建构甚至传统方法很好地跟数据科学方法有效地结合甚至整合，将更能催生具有生命力和启发性的研究。从这一意义上讲，媒体技术的发展和数据的快速膨胀呼唤团队合作和超学科研究。传播学者只有提出具有理论深度和人文关怀的问题，才能在一个传播和数据融合的时代做出本学科应有的贡献。社交媒体以及社会传播的普及让数据的内涵和意义也在发生改变：从数字就是数据，到文本就是数据，再到图像就是数据。传播研究需要打通不同类型的数据，让不同来源、不同性质的数据进行对话。

数字知识传播与国家发展，不仅仅是美国等发达国家需要面对和关心的问题，也理应成为发展中国家重视的问题。如果我们赞同“知识”比“信息”对个人的成长、民族的复兴、人类的进步更重要，那么理应对数字知识传播多一份深入的理解与研讨。为了中国的创新发展，为了实现中华民族的伟大复兴，我们号召学界和业界要极其关注“数字知识传播”，深入研究“数字知识传播”，通过我们的研究，让“数字知识传播”成为我国创新发展的重要战略资源。

第6篇：传播学的起源范文

关键词：现代媒体技术；钢琴文化；传播与发展

钢琴起源于欧洲，于19世纪传入中国，并逐渐进入平常百姓家。在现代媒体技术的影响下，我国钢琴文化的传播方式和途径发生了变化，促进了钢琴文化的广泛传播。

1我国钢琴文化传播的环境与途径

1.1传播环境与过程。钢琴起源于欧洲，由19世纪传入中国，当时欧洲钢琴文化已经达到了浪漫主义的鼎盛时期，而我国钢琴文化刚起步。钢琴传入中国之初，主要是通过宗教传播，作为教堂基督唱诗班圣经朗诵的伴奏乐器，随后引入中国教育中，而且最初的传播范围较小，主要集中在经济条件好、文化素养高的知识家庭，受家庭活动的影响接触到钢琴，随外国传教士学习钢琴。改革开放后，条件好的家庭请钢琴教师在家中教授孩子学习钢琴，后来越来越多的人学习钢琴，特别是艺术特长生加分政策的出现催生了“考级热”，我国目前已有上千万儿童学习钢琴，钢琴文化的传播范围日趋扩大。1.2传播途径与方式。早期钢琴文化的传播途径主要有教堂、学堂和独奏音乐会，中期开始通过教育、社会培训、剧场演出、文艺表演传播，后期主要通过电视、网络等途径传播。早期钢琴文化的传播方式有面对面的口传心授、乐谱教学和纸质媒介，但是受众少，传播范围小。面对面口传心授，是指钢琴教师和学生通过语言直接交流与及时反馈，具有双向交流、互动性强、反馈及时的优点，但是传播速度慢、传播范围窄，无法多人共同学习，传播效果较差。乐谱教学是指通过学习不同时期、不同地区的钢琴经典音乐，通过准确记录随时随地解读，但是仅有视觉感知，没有听觉感受，传播效果较差，而且要求学习者懂乐谱，非常不利于钢琴文化的广泛性传播。纸质媒体是指通过书籍、杂志等了解钢琴文化，传播量大、范围广，但是无法再现钢琴音乐的听觉效果，不利于欣赏水平的提高。

2我国钢琴文化现代传播呈现的新特点

随着科学技术的发展，我国钢琴文化的传播媒介发生了变化，传播效果也受到了影响。在现代传媒技术的影响下，我国钢琴文化得到了快速传播，呈现出新特点。2.1传播速度由慢变快。传统钢琴文化传播主要依靠面对面的口传心授、乐谱教学和纸质媒体，特别是钢琴专业学生的招生，每年因名额有限，招生人数较少，培养的钢琴文化传播者也非常少。而且钢琴文化的传播者需要认识乐谱，懂得基本乐理知识，这也影响了钢琴文化的传播。此外，纸质媒体出版周期长，订阅数量有限，对钢琴文化传播的影响力较小，这些都导致我国钢琴文化传播速度较慢的因素。现代媒体技术出现后，我国钢琴文化传播由慢转入快的状态，钢琴教育课程、音乐会、比赛活动可通过电视、互联网等形式向大众传播，大众可通过网络课程学习钢琴基本知识，借助网络越来越多的人学习钢琴，使得我国钢琴文化实现了全面覆盖，传播速度较之前大大提高。2.2传播受众由少数走向大众。钢琴传入中国之初，家庭经济条件好、文化素质高的知识分子才有机会接触钢琴，普通大众很少或很难接触到钢琴这一高雅艺术。现代媒体技术的出现，大大降低了学习钢琴的门槛，越来越多的人接触到钢琴，学习钢琴的人不再局限于某一群体，而是囊括了音乐学院的学生、喜欢钢琴的业余人士、追逐梦想的少年、退休老人等，受众从少数走向了大众。电视里转播的钢琴演奏会、网络实时播放的音乐会，都使得越来越多的人可以接触到钢琴，让越来越多热爱音乐、喜欢钢琴的人，可以享受现代媒体技术带来的便利。2.3审美观念由高雅走向世俗。钢琴在很长的时间内被视为贵族艺术和高雅艺术，这与其早期常出现在庄严肃穆、典雅温馨的环境中，表现出柔和、清脆的音色，被少数经济地位高和文化程度高的人享受的艺术有关。钢琴传入中国后，既保持了欧洲钢琴的特点，又融入我国传统音乐和美学思想，形成了阴柔的美学形态、神韵的听觉享受，表现出高雅性。现代媒体技术的出现，使得钢琴文化从高雅艺术变成了世俗文化，从非富即贵走向了平常百姓，从精英走向了大众，钢琴已不再是贵族艺术，而是可以雅俗共赏的艺术。钢琴文化在传播过程中呈现一定的审美世俗性，反映普通人的生活愿望，表达出审美趣味，符合平常百姓的欣赏喜好，呈现出更加亲和、质朴的风格。2.4传播空间由地区走向全国。钢琴文化起源于西方，在传入中国的过程中与东方文化发生了碰撞，并在中国实现了地域性传播。现代媒体技术的出现，使得传统的口传心授、乐谱教学和纸质媒体的钢琴文化传播方式发生了改变，传播空间由大城市向全国扩展。网络技术的快速发展，极大地拓展了钢琴文化的传播空间，全国各地的人可以很轻松地从网上查询有关钢琴文化的信息，欣赏钢琴演奏会，与志同道合的人交谈，使得钢琴文化的传播从地区向全国发展，也加速了与国外钢琴文化的交流。

3结语

钢琴起源于欧洲，于19世纪传入中国融入我国传统音乐和美学思想，形成了阴柔的美学形态，达到了神韵的听觉享受，具有一定的高雅性。钢琴传入中国之初，因受到传播环境、方式等影响，传播速度慢、传播受众窄、传播空间局限于地区，但随着现代媒体技术的发展，钢琴文化的传播发生了巨大的变化，也为钢琴文化的发展提供了更多有利条件，未来我国钢琴文化与国外钢琴文化交流也将变得更加便捷，将促进我国钢琴文化的发展。

参考文献：

［1］陈瑾.我国钢琴文化的现代传播［J］.新闻爱好者，2010（4）：128-129.

［2］李明静.从“钢琴热”看钢琴文化在中国的传播和发展［J］.艺术教育，2010（12）：80-81.

［3］金阳.谈中国钢琴文化的发展历程［J］.边疆经济与文化，2014（12）：130-131.

［4］黄新羽.浅谈我国钢琴文化的历史渊源和发展［J］.湖南社会科学，2014（S1）：29-30.

第7篇：传播学的起源范文

关键词：传播政治经济学；传播；媒介

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0015-03

一、传播政治经济学的研究内容

丹·席勒认为传播政治经济学是研究数字化技术融入资本主义经济的过程，并分析传播产业在信息化全球资本主义资本积累过程中的地位[1]。而莫斯可则认为传播政治经济学是对社会关系与传播资源的生产、流通与消费的相互构建的研究，并指出当前传播政治经济学的全球化领域蔓延、历史研究扩散与新媒体转向等五个趋势[2]。

麦克切斯尼则认为传播政治经济学是基于分析媒介、传播系统与社会结构的关系，强调经济因素对政治和社会关系的重要作用，并强调结构性因素与劳动环节对传播的生产、流通和消费的影响[3]。具体问题，如赵月枝所言，“传播与跨国媒介集团在全球政治经济中的中心地位；传播资源的控制问题导致的冲突；劳工对愈加精细的国际传媒分工的后果的干预和妇女及弱势种族对全球传播权力不平等的抗争等等”[4]。

简而言之，传播政治经济学主要关注两个相互关联的问题：一是分析政治经济压力与限制对传播与文化实践的影响，以及在资本主义制度下资本是如何左右传播的内容与形式的；二是研究传播产业在信息化全球资本主义资本积累过程中的上升地位。这种学术视角，正如莫斯可所倡导的，避免了把传播研究孤立于社会情境，而把传播现象置放于具体化的社会历史进程与历史变迁之中，有利于探讨结构力量如何影响传播实践[5]。总之，传播政治经济学是审视传播产业如何在社会关系影响下分配传播资源与话语权的研究。

传播政治经济学作为传播研究中的一个重要路径，为传播研究增添了新的活力。世界范围内的传播政治经济学研究，自20世纪40年代后期至今，已经历了60多年的发展，成为当前传播学中热门的研究领域之一。尽管被认为存在诸多的盲点和问题，但传播政治经济学研究热潮所产生的影响已经有目共睹。自20世纪90年代中后期，传播政治经济学研究逐渐进入中国大陆学者的视野，尤其自21世纪以来，传播政治经济学研究在大陆受到比较多的关注，但相关研究还是零散地分布几个主要的几所大学、几位学者或几所研究机构中，传播政治经济学研究并没有像功能-经验研究一样占据主流位置。笔者关注的是，传播政治经济学研究是如何在中国落脚并发展的？

那么，近年来，传播政治经济学研究是在什么样的社会——媒介情境中展开的？如何展开的？为什么这样展开？又主要研究了些什么问题？为了有针对性且可控性地回答上述问题，本研究将采用质化的文献研究方法，以最近十多年（1995～2012）为时间范围，主要选择国内核心杂志《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《当代传播》等为样本，以他们的论文为考察对象，期望能以此管窥中国大陆传播政治经济学研究的现状、核心内容与演进，并解读其在批判视角、问题意识以及解决路径等方面的启示。

二、传播政治经济学在中国大陆的发展

20世纪90年代，中国大陆开始试行建立报业集团，传媒经济的增长问题引起了比较多的关注。然而，传媒经济的增长，也带来一系列的问题，如传媒内容的庸俗化、娱乐化和快餐化等。加入WTO后，中国面临由传媒大国向传媒强国转变的历史使命，然而，对外传播的弱势和软实力的缺憾成为中国传媒业不得不面临的突出问题。因此，面对世界传播业的新形势和中国大陆媒介商业化过程中的意识形态与市场力量的影响，大陆传播研究者在具体的社会语境中开始思考一些问题。例如，结合媒介文化市场的全球化背景，重新思考了国际信息流动问题，关注传播新技术的社会意义、传播资源的分布、传播的公正与平等。这些情况加速了大陆学者关注传播政治经济学，促进了大陆学者引进和介绍传播政治经济学的相关研究。如郭镇之等人在20世纪90年代就开始积极介绍北美传播政治经济学的相关研究。为了更好的探视传播政治经济学在中国大陆发展的轨迹与脉络，笔者将传播政治经济学在中国大陆的发展划分为两个阶段。

（一）引入期：20世纪90年代中后期至世纪之交

20世纪80年代以来，我国传播学研究发展迅速，西方传播理论及思想大批被引介到中国，大陆出现了大量有关传播学的译著和论文等。但传播研究发展的初期，主要还是以功能——经验主义研究为主，西方传播研究的另一个重要流派——批判学派在相当长一段时间内并不被重视。但进入20世纪90年代中后期，批判学派逐渐被大陆学者所重视，一批有关批判学派的译著和介绍性论文相继出现，如《文化民粹主义》、《文化研究读本》和《传播政治经济学》等被引介到中国。可以说，传播政治经济学被大陆学者所关注的时间，几乎是整个批判学派被关注的时间，也就是20世纪90代中后期。在这一时期，传播政治经济学的经典著相继引入中国，其中主要的译作有：H·席勒的《思想管理者》、文森特·莫斯可的《传播政治经济学》、阿芒·马特拉著《世界传播与文化霸权》、麦克切斯尼等人的《全球媒体》等。

纵观传播政治经济学引入期的研究，主要以介绍性文章和译著为主。总体而言，对西方传播政治学研究的思想脉络还缺乏系统的认识，对传播政治经济学的主要立场、观点和主要论题缺乏较好地把握，其中的大部分研究还是以总体性、概括性与描述性为主，这一时期的研究相对较零散，缺乏集中的主题和线索。尽管如此，这些研究还是对传播政治经济学在中国的发展有重要的启蒙作用，初步勾勒出西方传播政治经济学研究的地形图。但是，这一时期有关传播政治经济学的研究范式，探讨哪些具体问题，还有待进一步明确。

在这一时期，一些引入和推动传播政治经济学在中国发展的学者不能不被提到，如赵月枝、王怡红、陈卫星、胡正荣等人，他们（她们）为中国传播政治经济学的引入与发展做出了重要贡献。特别如加拿大华人传播学者赵月枝，可以说是将传播政治经济学带入中国的启蒙性学者（尽管她并不愿意把自己归类于传播政治经济学派）。她关注意识形态力量和市场力量对中国媒介行业的双重影响，以及媒介在中国民主化历程中的角色，专注于中国传播产业的政治经济学分析。她在国际传播领域提出的“跨文化政治经济学”等理论具有较强的创造性，其成果被国际传播学界和汉学界权威广泛认可。还有如郭镇之等人，在传播政治经济引入期，利用在国外进修的机会，考察了西方传播政治经济学的发展，撰写了一批传播政治经济学的介绍性文章，对国内了解西方传播政治经济学研究起到重要作用。

（二）成长与反思期：21世纪初至今

传播政治经济学在成长发展过程中，不仅受到政治、文化和社会环境所限制，而且遇到来自功能——经验研究的阻力，正如奠基人斯麦兹在描述他教授政治经济学课程的情况时指出，“由于我采取了批判的视角，我相当的孤立。”自中国加入世界贸易组织以来，通过迅速发展的传播产业，极大地加速了与全球资本主义市场体系的融合。随着国内传媒机制改革和传媒产业的迅速发展，有的学者从跨文化的政治经济学视角出发，考察了这场变革的根本特点，并讨论了跨国资本和国内力量从结构上重塑中国传播体系的具体方式，以及由此带来有关传播权利的包容和排除模式的新变化。甚至探讨了这种融合的政治与社会意义，指出潜在的矛盾与冲突的来源以及中国正在形成的传播秩序面临的挑战[6]。

有的研究者较系统地研究了传播政治经济学的北美传统，指出北美流派有着鲜明的特色，认为该学术流派相对集中和紧凑，他们之间的学术传承大多是父子、师生、同事、夫妻，体现了一个较为单纯的谱系[7]。

有的研究者则用传播政治经济学框架分析了版权文化，指出版权贸易的商品经济力量是如何服务于资本主义的全球扩张，并且对如何阻止知识产权的资本扩张进行了探讨[8]。有研究者则对广告进行传播政治经济学分析，认为政治经济学分析是广告传播研究的重要理论取向，并指出这种理论取向遵循的并非是自由主义的政治经济学，而是批判的政治经济学[9]。有研究者则以文化研究的理论发展为参照，探讨了传播政治经济学与文化研究关系的演变[10]。后来有研究者则进一步分析了传播政治经济学与文化研究的联系与区别，认为以往的两者关系研究，还停留在表层上，需从根源上把握两者哲学观的差异，实现两者的整合[11]。陈世华的后续研究则将北美传播政治经济学理论精髓概括为“我们不自由的传播”，着重分析了北美传播政治经济学者如何运用政治经济的路径分析传播工业的“不自由”[12]。

最近重庆卫视的改革引起了传播政治经济学研究者的浓烈兴趣，如吕新雨针对重庆卫视的改革，指出希望打破官方、民间、学界和政界之类二元对立的僵化立场，希望借此推动由此生发的一系列涉及中国电视公共化改革的重要议题[13]。赵月枝则以重庆卫视的去商业化改革和“红色文化”建设尝试为契机，讨论了社会主义媒体公共性和文化建设的问题[14]。2012年，政治化与社会转型等话题引发部分学者的讨论，如李彬和黄卫星等人探讨了社会转型、去政治化、再政治化等话题，并结合赵月枝的传播思想展开了分析论述[15]。

三、中国大陆传播政治经济学研究的脉络反思

通过对中国大陆传播政治经济学研究的考察，我们不难发现，目前中国大陆传播政治经济学的发展还停留在初级阶段。总体而言，中国大陆传播政治经济学起步较晚，发展受多重束缚，研究群体和研究力量分布零散，与西方传播政治经济学研究相比，研究水平和层次还较低。

从研究种群来看，传播政治经济学的引入与推进，主要得益于几位女性学者，如赵月枝、郭镇之、吕新雨和曹晋等人，特别是赵月枝的启蒙和推介，较大程度上成了大陆传播政治经济学的风向标。从这些研究者的横向联系分析，我们不难发现，她们大都保持比较好的私人联系和友谊。目前传播政治经济学的传承与发展大都基于这样的基础来进行的，传播政治经济学的学术传承呈现较单一的路径，跨界和跨领域的多重合作非常有限，研究者的互动与合作较大局限于“圈内”的同事或朋友。当然，其他研究者的努力也不可忽视，如陈世华、刘晓红等人的相关研究，他们对传播政治经济学有较长时间的关注。

从研究者所属机构来看，主要有两支代表性力量，一支为北广系（现为中国传媒大学），如郭镇之（后调入清华大学）、陈卫星等人；另一支为复旦系，如曹晋、吕新雨等人。深入分析这些力量的构成，我们会发现，他们之间有一个共同的中介，那就是加拿大华人传播学者赵月枝。赵月枝早年毕业于北京广播学院，后出国深造，已成为北美传播政治经济学的重要传承人，她常在大陆往来，推介传播政治经济学，与中国传媒大学、复旦大学等机构保持了密切的互动联系。

从已有研究问题的深度与广度来看，大陆的传播政治经济学已经有一定的反思与问题意识，从早期的单纯引介和翻译西方传播政治经济学著作，步入反思西方传播政治经济学的基本立场、主要观点和主要学术脉络的阶段，甚至开始借助西方传播政治经济学的思想资源，分析与探讨中国本土的实际问题，如重庆卫视的改革风潮等。但是问题的深度与广度，受多了多重因素的制约，有研究者自身的学术积累的原因，也有政治、社会环境等因素的影响。传播政治经济学的研究议题有待进一步敞开和深入。

回顾已有的相关文献，大陆的传播政治经济学的研究内容在较长一段时间中关注西方传播政治经济的概念、历史与主要学术脉络，并在这方面有较多的引进与介绍。对本土问题的探究则主要集中在电视和广告研究方面。然而，检视上世纪90年代以来的中国大陆新闻与传播的相关研究，如探讨传媒公共性、传媒集团化与新闻改革等方面内容，其实已蕴含传播政治经济学的分析与思考，只是在研究路径与框架上并没有突出传播政治经济的观点罢了。追踪至今，我们不难发现，任何时期传播领域的变迁，不管传播政治经济学是否被提出和推崇，但随着政治、经济与文化等嵌入传播活动的行进中，我们都不可忽视政治和经济等因素渗入传播过程的影响。因此，传播政治经济学无可避免地充当一种分析视角，在这种过程中扮演阐释传播与社会变迁的重要角色。

总之，回顾中国大陆传播政治经济学已有的研究，可以发现传播政治经济学在大陆的发展还处于初级阶段，虽已引起了诸多研究者的关注，但实际的发展受多重因素的影响。西方传播政治经济学的理论资源需要进一步挖掘，本土的问题则更需具体的关怀。正如传播学者潘忠党（虽然他有一定的经验主义取向）所言，“无论我们采纳什么取向、运用什么方法，我们都得将分析的目光投向我们所身处的现实，都要考察对现实经过独立思考后而提出的问题，都要就这些问题展开系统的经验观察，并且采取理论的资源——我们批判的武器——分析这些观察，以期对所提问题作出解答，并同时都要对自己所采用的批判的武器展开批判”[16]。对此，我们应该有所反思。

参考文献：

[1] Schiller，Dan.（1999）.Digital capitalism. Cambridge，MA：MIT Press.

[2] Mosco，Vincent.（2008）.Current trends in the political economy of communication. Global Media Journal-Canadian Edition， No.1.

[3] Robert， Mcchesney （2000）， The Political Economy of Communication and the Future of the Field. Media， Culture & Society，No.1.

[4] 曹晋，赵月枝.传播政治经济学的学术脉络与人文关怀[J].南开学报（哲学社会科学版），2008（5）.

[5] （加）文森特·莫斯可著.胡正荣译.传播：在政治和经济的张力下[M].北京：华夏出版社，2000.

[6] 赵月枝.中国传播产业与入世：一种跨文化政治经济学视角[J].中国传媒报告，2005（3）.

[7] 陈世华.北美传播政治经济学研究[D].武汉：华中科技大学博士论文，2010.

[8] 曹晋，杨琪.传播政治经济学框架中的版权文化[J].编辑学报，2009（3）.

[9] 张殿元.政治经济学批判：广告传播研究的另类视角[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2006（1）.

[10] 刘晓红.共处·对抗·借鉴——传播政治经济学与文化研究关系的演变[J].新闻与传播研究，2005（1）.

[11] 黄典林.传播政治经济学与文化研究的分岐与整合[J].国际新闻界，2009（8）.

[12] 陈世华.“我们不自由的传播”：北美传播政治经济学理论精髓[J].国际新闻界，2012（1）.

[13] 吕新雨.政府补贴、市场社会主义与中国电视的“公共性”——重庆卫视改革刍议[J].开放时代，2011（9）.

[14] 赵月枝.构建社会主义媒体的公共性和文化自主性？重庆卫视改革引发的思考[J].新闻大学（秋季号），2011.

第8篇：传播学的起源范文

关键词　事件营销；传播原理；策略

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其中特定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

第9篇：传播学的起源范文

关键词：事件营销；传播原理；策略

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。