社会化媒体特征精选(九篇)

第1篇：社会化媒体特征范文

关键词　湖南卫视　娱乐节目　媒介事件

一、“媒介事件”的界定

丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在《媒介事件》一书中对20世纪下半叶出现的一种全新、现代的受众参与模式——电视媒介事件进行了全方位考察，深入、系统地阐释其内涵、类型、结构、流程以及效果等等，被认为是“在人们认识电视的影响力方面的一个里程碑”。作者指出“媒介事件”是大众传播的盛大节日，是一种具有干扰性、垄断性的重大的电视事件，通常“都是经过提前策划、宣布和广告宣传的”

在《媒介事件》一书中“媒介事件”分为三种类型：“媒介事件是对电视的节日性收看，指电视直播的历史事件，部级事件，划时代的政治和体育竞赛；表现超凡魅力的政治使命；以及大人物们所经历的过渡仪式——我们分别称之为‘竞赛’、‘征服’和‘加冕’。为电子媒介展示其唤起广泛而同期的注意，以讲述一个始发的时事故事的独特潜能提供了一种新的叙事方式。这些事件为电视机架起了一道光环，改变了人们的收看经验”。

随后，作者又进一步分析媒介事件的协商、表演(电视的角色)、庆典(观众的角色)以及萨满教化，最后从参与者的内部效果与机构的外部效果两个层次分析了媒介事件的效果。作者认为，媒介事件标志着一个“再生产比原生产更重要的时代”的到来，在这里电视得到了前所未有的表演空间。更为重要的是媒介事件给予观众以全方位的视角，从某种高度俯瞰整个历史事件的过程，于中寻求一种归属感而不致于游离于社会、历史之外。我们可以毫不夸张地说，正是媒介事件将个人、家庭与社会，过去、现在与未来联结了起来，增加了观众“天涯共此时”的共同时空感和历史归属感，相对而言其他的效果就显得不重要了。“通过强调规则(竞赛)，表扬具有超凡魅力的伟人业绩(征服)，以及庆祝共同价值(加冕)来解决社会冲突”，达到一种人和社会、历史的和谐，媒介事件真正开创了一个更加开放、民主、精彩而且更加容易沟通的时代。

“媒介事件”(media events)是指“对电视的节目性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。事实上，我们可以称这些事件为“电视仪式”或“节日电视”甚至“文化表演”。在所有媒介面临被不同受众群选择、分割时，“媒介事件”始终表现出它对空间，时间以及对一国，数国乃至全世界的“征服”。“媒介事件”不同于一般的重大新闻及突发事件，还在于“媒介事件”是通过提前策划、宣布和宣传，在一定意义上是大众被邀请来参与的一种仪式。尽管不同的社会结构与不同的文化传统，对“媒介事件”会有不同的表达和解读，但媒介所发挥的作用和影响，在现实生活中产生的巨大冲击力，乃至在某种时刻“充当引起社会变革的遥控”方面却十分相似，或者说是不以人的意志为转移的。电视专家们早就发现，电视不但有热衷追逐社会共同的热点事件的特点，而且还有一种制造社会公共热点的特点的独特能力。

二、“媒介事件”的“仪式化”特征

“竞赛”、“征服”和“加冕”是当代社会最具有“仪式化”特征的三种重大事件形态，所谓的“仪式化”，就是这些事件的发生遵循模式化结构，具有很强的先后逻辑性与公众的展示性，事件始终宣扬一种升华的人类精神或价值。正是“仪式化”事件具有如此的叙述特征，所以在当代社会之中，“仪式化”的重大事件成为一种最为突出的塑造与强化社会记忆的手段。也正是仪式化事件的易“操作性”与无与伦比的影响力。大众传媒才会全力以赴地参与其中，把仪式化的重大事件转化为“媒介事件”。

首先，媒介事件具有非常规性。媒介事件都是经过提前策划、宣布和广告宣传，这是一系列使日常生活变得特殊起来的特殊声明和前奏，常常在受众之中引起一个积极的期待期。在这个时期，受众对媒介事件的参与人物、发生样式与时间地点等问题都可能进行积极地设想，有的热心受众甚至会反映到某一大众传媒之中，提出自己的想法与要求。实际上，在这一时期，许多大众传媒已经开始进行相关的回顾，激发大众的想像力，调动受众有关的“阅读成规”，社会记忆的某些因素已经被激活并开始发挥作用。其次，媒介事件使仪式本身更具有戏剧性情节的逻辑性，更容易理解和更容易打动人心。我们知道，传统仪式是一种表演性的话语形式，“说、唱、诗、舞”，合成一体，密不可分，其中每一部分都具有很强的模式化的表演特征，即每一部分都具有实践的可感性，又具有超越这一层面的象征意义。而在仪式的实践的可感性方面，仪式经过积淀，可以形成诅咒、祝福、发誓、许愿等话语内容与对偶、排比、反复等特殊话语形式来区分日常生活活动，强化仪式的参与性，制造记忆“共同体”。可见仪式是模式化的综合活动，在认识方面，它以视、昕、触、味、嗅的多种感知方式影响参与者的心理感知，强化记忆形象；在社会层面，仪式则宣扬基于心理感知的意识形态的意义和价值，使之成为社会化的记忆形式，进而形成某种支撑社会政权结构的国家意识形态或社会意识。

现代社会之中，传统仪式活动虽然随着宗教的衰落而衰落，但是，传统仪式众多因素却被现代重大活动所采用，现代重大活动因此具有一般仪式化的特征。现代大众传媒大规模地加入社会重大活动，就此整合出“媒介事件”，仪式化特征也就成为“媒介事件”的重要特征，这样，“媒介事件”本身蕴涵着众多传统仪式因素，同时又具有强烈的现代特征。

三、“商业逻辑”与“媒介事件”

第2篇：社会化媒体特征范文

〔关键词〕社交媒体；信息可信度；评估；综述

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）12-0164-06

〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.

〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review

1 研究的意义

随着互联网技术和移动技术的突飞猛进，社交媒体盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息极为丰富。然而，在这丰富信息的背后，隐藏着漫天飞舞的谣言、病毒般传播的虚假照片和视频，这给人们幸福的生活、社会的稳定带来了严重的隐患。为了遏制虚假不良信息传播，营造健康向上的网络环境，信息可信度评估就成了迫在眉睫的问题，社交媒体信息急需“鉴定师”和“测谎仪”。

社交媒体信息可信度评估研究既有较高的学术价值，也有较强的应用价值。具体来说，学术价值表现在研究社交媒体信息可信度评估并探讨虚假信息的生成机制、传播模式、治理措施，是对社交媒体环境下网络信息资源管理理论的丰富、发展与完善。应用价值表现在研究社交媒体信息可信度评估有助于社交媒体用户判断信息的可信性，营造诚信健康的互联网环境，也有助于提高社交媒体信息舆情监控、社交媒体信息引导、社交媒体搜索、社会化推荐等方面的效果。

2 社交媒体信息研究

社交媒体（Social Media）是通过Web2.0技术实现的一类支持用户自主创造和交换内容的媒体，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、论坛、人人网等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美国加州伯克利市建立全球第一个公共电子公告牌系统 Community Memory后，BBS以及网络社区等早期的社交媒体开始映入人们的眼帘。《2015年全球社会化媒体、数字和移动业务数字统计趋势》报告表明：全球社交媒体活跃用户约占全球人口的29%。

2.1 国外研究

社交媒体的相关研究从20世纪80年代开始，在2005年左右开始进入快速发展阶段，发文量有逐年增加的趋势。在国际期刊中，发表社交媒体论文较多的要属《Computers in Human Behavior》。近两年，关于社交媒体的国际会议主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。国外学者研究内容主要集中在以下4个方面：

2.1.1 社交媒体信息利用研究

社交媒体在商业领域、教育领域、公共管理领域等都有广泛的应用[1]。如在营销领域，利用社交媒体信息，可以获知消费者态度和行为[2]，可以获知客户交流和推荐对营销的影响[3-4]，可以获知社交媒体信息对营销管理功能的影响[5]。

2.1.2 社交媒体信息检索与信息推荐研究

侧重于社交媒体信息检索与信息推荐方法的研究。社交媒体信息的检索采用主题模型[6]、社会网络[7]、本体[8]等检索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用标准主题模型进行社交媒体Twitter信息的检索。社交媒体信息的推荐采用内容推荐[9]、协同过滤[10]、时序推荐[11]、位置推荐[12]、社会化推荐[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推荐系统（LARS）[12]。

2.1.3 社交媒体信息传播研究

侧重于反映信息传播传播规律的社交媒体信息传播模型的构建以及通过模型的构建对实际问题进行预测等方面的研究。如Galuba等（2010）通过研究1 500万URL在不同Twitter用户之间的300小时传播，提出了基于内容流行度、用户影响力和传播速度的线性阈值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通过研究信息在博客中传播的模式和动力学特性，提出用传染病模型来描绘信息传播的机理[15]。Asur和Huberman（2010）采用来自的聊天数据通过简单的线性回归模型预测电影票房的收入[16]。

2.1.4 社交媒体用户隐私研究

在探讨社交媒体用户隐私现存问题的基础上，提出了相应的隐私保护方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基础上探讨了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解决社交媒体用户隐私问题[18]。

2.2 国内研究

国内学者的社交媒体研究最早可追溯至20世纪90年代末，但从2005年后起关于社交媒体的论文才逐渐表现出增长态势。国内研究内容主要集中在：

2.2.1 社交媒体信息传播研究

研究内容包括：①社交媒体信息传播模式研究。如韩佳等（2013）提出了基于改进SIR的在线社交网络信息传播模型[19]。姜景等（2015）构建表征谣言信息与辟谣信息传播机理的Lotka-Volterra竞争模型[20]。②社交媒体信息传播中存在的问题与对策研究。如阎俊（2015）探讨微博传播存在的问题及原因，并提出了加强微博内容管理、增强把关意识、提高微博用户的媒介素养等对策[21]。③社交媒体信息传播效果研究。如陈远和袁艳红（2012）以新浪微博作为数据来源，把信息覆盖人数、评论数、转发数作为微博信息传播效果的量化指标，从纵横向两个角度研究新浪微博信息传播过程造成的效应[22]。

2.2.2 社交媒体舆情分析与监测研究

如张J等（2014）以打砸日系车系列突发公共事件为实例，探讨其在新浪微博和新浪新闻平台上舆情传播的特征与规律[23]。张瑜等（2015）对新浪微博热门话题“北京单双号限行常态化”下的微博进行了数据采集，将舆情演化划分为潜伏、成长、爆发、衰退、波动、死亡6个阶段，并对各阶段进行情感分析，为舆情治理提供了支持[24]。唐涛（2014）在分析网络舆情五要素的基础上，探讨移动互联网舆情的新特征，指出面临的新挑战，并从信息分析、信息筛选、信息引导等方面提出对策[25]。

2.2.3 社交媒体营销研究

如唐兴通（2012）的著作《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》系统总结了社交媒体营销，并对众多社交媒体工具在实际工作中的应用提供了具体的建议[26]。张淼（2014）提出了企业完善社交媒体营销策略的“9+3”模式[27]。刘晓燕和郑维雄（2015）采用社会网络分析方法研究企业微博营销传播的效果[28]。

3 信息可信度研究

3.1 国外研究

信息可信度（Information Credibility）是指人们对信息可相信程度的认识。它由值得信赖（Trustworthiness）和专业性（Expertise）两个关键要素组成[29]。信息可信度比较系统的研究始于20世纪50年代的传播领域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意义[30]。信息可信度最初关注的是传播者的可信度。国外对传统媒体信息可信度的研究主要是从信源可信度、内容可信度、渠道可信度三方面展开的。随着互联网的出现，网络信息可信度的评估被提上了议事日程。研究情况可归纳如下：

3.1.1 网络信息可信度评估的理论模型

主要有Fogg（2003）的P-I理论模型、Wathen和Burkell（2002）的评判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的统一模型、Metzger（2007）的双处理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修订版）。以上理论模型是由情境、用户特征、操作性、处理过程这些侧面的若干部分构建而成的。

3.1.2 网络信息可信度研究内容

主要有对网络新闻的可信度研究、对搜索引擎结果的可信度研究以及对维基百科内容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通过比较关于同一主题不同网页的相似度来计算每个网页的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用户可信度评判模型对网页搜索结果进行重新排序，以便从Web搜索结果的列表中用户可以更高效的找到可信的网页[32]。Adler等（2008）以文章长度、版本数量和基于贡献数量的作者声誉建立模型，计算出维基百科文章的可信度[33]。

3.1.3 网络信息可信度研究方法

主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在调查网页的各种特征（文本内容、链接结构、网页设计等）的基础上，经过统计分析方法筛选出关键的特征，采用监督学习算法来推断网页内容的可信度[34]。与网络信息可信度有关的典型系统有日本的WISDOM和Honto？Search。

3.1.4 影响力较大的项目和国际会议

影响力较大的项目有互联网可信度研究（The Web Credibility Research）项目，影响力较大的国际会议有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。

3.2 国内研究

1993年的《鉴别虚假信息五法》是国内发表的早期论文。2004年至今，相关研究进入快速发展期。相对于国外较多研究评估算法和评估系统，国内研究重点在于定性分析上，大多采用问卷调查及专家访谈法等进行人工评估。国内研究内容主要有：

3.2.1 侧重于信息可信度影响因素研究

比如，龚思兰等（2013）针对评论信息的文本内容、长度、情感倾向、时效性、者、商家活动等特征，通过问卷调查方式对大学生消费群体进行在线商品评论信息可信度影响因素实证分析[35]。蒋洪梅（2013）运用理论分析辅以实证研究的方法，从宏观的社会系统、中观的政策法规、微观的媒介与受众3个视角分析网络新闻信息可信度的影响因素[36]。

3.2.2 侧重于信息可信度指标体系的构建

比如，胡红亮（2013）按照信息源、信息加工、信息传播和信息应用等方面采用德尔菲专家调查法建立了学术著作可信度的基本评价模型[37]。潘勇和孔栋（2007）基于第三方认证机构的视角，构建了电子商务网站的信用评价指标体系及评价因素集，并建立灰色关联信用评估模型[38]。当然，也有少量基于机器学习的信息可信度自动化评估实验研究，比如，马伟瑜（2011）提出一种采用改进的PageRank算法评估网页信息可信度的方法[39]。

4 社交媒体信息可信度评估研究

4.1 国外研究

国外相关研究较早。社交媒体信息可信度的相关研究随着BBS的出现随之展开，最早可追溯到20世纪80年代。目前可以说，研究处于繁荣期。国外研究情况可归纳如下：

4.1.1 社交媒体信息可信度评估研究内容

研究内容主要包括：①不实信息的判断识别。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、网络特征和微博元素特征，构建贝叶斯分类器甄别谣言[40]。Zhao等（2015）通过研究查询帖以便及早识别社交媒体谣言[41]。②话题新闻的可信度评估。如Castillo等（2011）选取了有关用户特征、文本特征、主题特征、信息传播特征，采用J48决策树评估Twitter中话题新闻的可信度[42]。

4.1.2 社交媒体信息可信度评估方法

评估方法主要有监督学习[43]，统计分析[44]，与可信信息来源的相似性比较[45-46]，社交网络的链接结构分析与主题模型的利用[47]等。它们主要采用自动评估，具体来说：①选取的特征：选取的特征主要是用户特征、文本特征、信息传播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）选取用户特征（如注册时间、粉丝量、好友量），文本特征（如是否包含#标签、是否包含问号、Tweet中包含的URL数量、是否转发），主题特征（如带#标签Tweet的比例、Tweet数量、Tweet的平均长度、Tweet的平均情感分值、积极情绪或消极情绪的比例），以及信息传播特征（如传播树的深度），采用J48决策树评估Twitter信息的可信度[42]。②评估的方法：大多通过构建SVM分类器、Bayesian分类器、Decision Tree分类器等方法，并对结果进行分类，以达到评估社交媒体信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48决策树构建分类器，并对结果进行分类，从而评估Twitter信息的可信度[42]。当然，也有通过对结果进行排序的实例，从而达到评估社交媒体信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM与PRF相结合的方法，按照可信度得分对Twitter信息进行排序[43]。

4.1.3 有较大影响的在研项目与系统

由欧盟资助七国科研人员联合攻关的PHEME项目研究的重点是社交媒体信息的真实性，该项目在国际上有较大影响。Jacob Ratkiewicz等（2011）开发出可实时追踪Twitter上政治谣言的Truthy系统[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分别开发出一款可自动评估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

4.2 国内研究

2007年《博客信息“可信度不亚于纽约时报”？》拉开了国内探讨社交媒体信息可信度评估的序幕。目前研究还处于发展的初期。社交媒体信息可信度评估研究主要有：

4.2.1 社交媒体信息可信度影响因素研究

如刘雪艳和闫强（2013）探讨政府微博中的热点事件信息可信度的影响因素[51]。丁科芝（2015）从信息传播者、渠道、信息内容和用户基本信任观念4个方面构建社交网络可信度影响因素模型[52]。薛传业等（2015）从信息来源可信度、信息传播渠道可信度、信息内容可信度以及信息评论反馈多维度探讨了突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素[53]。

4.2.2 构建社交媒体信息可信度指标体系研究

它大多采用问卷调查及专家访谈法进行人工评估。屈文建和谢冬（2013）从站点层次、版块层次、主题层次、内容层次4方面，采用模糊综合信用评估模型对网络学术论坛信息可信度进行评估[54]。莫祖英等（2013）从微博信息量、信息内容质量、信息来源质量和信息利用情况等方面进行问卷调查，采用层次分析法构建微博信息质量评估模型[55]。当然国内也有少量自动化评估的例子。比如，贺刚等（2013）引入关键词分布特征和时间差等新特征，基于SVM算法来预测新浪微博信息是否为谣言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神经网络模型及改进其激发函数，同时引入冲量项，对微博话题在传播过程中演变为谣言进行检测[57]。路同强（2015）采用半监督学习算法检测微博谣言，但不足之处在于未考虑信息的深层特征[58]。

4.3 存在的问题

对比国内外研究情况，可发现国内研究存在如下问题：

4.3.1 研究内容

关于社交媒体信息可信度研究，国内外目前以微博研究较多。与国外丰富的研究内容相比，国内在该领域的研究还主要集中于对影响因素以及特征的探讨上。

4.3.2 研究方法

国外定量研究较多，很多涉及自动化评估，而国内定性研究较多，大多采用问卷调查法、专家访谈法等进行人工评估。

总之，现有研究大多是针对Twitter等英文社交媒体，其研究成果大多不能直接应用于中文社交媒体。尽管也有少量研究是面向中文社交媒体的，但研究成果零散，还缺乏系统性。另外，在特征选择上，选择范围面较窄，考虑社交媒体深层的隐含特征较少。

5 结 语

为了解决中文社交媒体的可信度评估问题，在吸收前人研究的基础上[59-63]，很有必要对中文社交媒体信息可信度进行系统研究，特别是在参考国外信息可信度评估系统的基础上，很有必要研制开发中文社交媒体信息可信度评估系统，实现中文社交媒体信息可信度的自动评估。在进行中文社交媒体信息可信度评估中，应注意下列问题：

1）评估要在对信息资源分类的基础上，对不同的类别采用不同的评估指标体系，以提高评估工作的科学性和合理性。

2）评估既要重视定性评估，也要重视定量评估，尤其是自动化评估。特别是在大数据环境下，应针对评估的实际需求，制定科学的评估方案，选择恰当的评估方法，构建适合评估工作需要的自动化评估系统。

3）评估指标、评估模型的选取以及参数的训练，既要考虑研究结果的精确度，又要考虑系统的运算时间。

4）评估模型构建后，不仅要进行实验室评估，还应进行实际效果评估。

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第3篇：社会化媒体特征范文

 

按照《现代汉语词典》的传统定义,"阅读"指"看(书报等)并领会其内容".而1999年出版的《中国读书大辞典》则作了重新界定,认为"阅读"是"人从符号中获得意义的一种社会实践活动".人类的阅读方式随着阅读的载体变化而变化.人类的阅读载体经历了从甲骨、竹简、布帛、纸张、电视、电影传统媒体载体到以网络、数字化为特征的新媒体载体的嬗变.

 

关于新媒体,没有统一的概念.联合国教科文组织对新媒体下过一个定义:新媒体就是网络媒体.与之类似的是把新媒体定义为"以数字技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介".而美国《连线》wired杂志对新媒体的定义为:"所有人对所有人的传播(communications for all, by all)."新媒体的本质特征在于它的技术上数字化和传播上互动性.

 

随着互联网、手机移动终端、电子书等新媒体阅读载体的发展,跟纸媒、广播、电视等传统媒体相比,新媒体语境下,人们的阅读方式也出现了相应的嬗变,如线性阅读转向非线性阅读;纸质阅读转向屏幕阅读;固定阅读转向移动阅读;单向阅读转向交互性阅读;深阅读转向浅阅读等.其中有代表性的嬗变,就是由深阅读转向了浅阅读.

 

在纸媒等传统媒体时代,为应付考试或陶冶情操,人们更多的是深阅读.深阅读是以提升学识修养、理论思维和工作能力为目的的深层次阅读方式.由于网络和超文本等新媒体技术的发展,网络信息急剧增加,阅读心理改变,人们的阅读方式出现了相应的嬗变,出现了以追求浅显和娱乐为目的的浅阅读方式.

 

二、新媒体语境下浅阅读的概念和特征

 

关于浅阅读,目前还没有统一的定义.笔者认为,新媒体语境下的浅阅读指人们以快速获取信息,追求阅读娱乐性为目的,借助新媒体,采取浏览式从符号获取信息而不需要深层次思考的浅层次阅读方式.它具有浅显性、浏览性、娱乐性的鲜明特点.

 

1. 娱乐性.娱乐性指浅阅读过程中人们在轻松愉悦、互动参与的状态下获取信息的娱乐化特征.在网络新媒体时代,人们的阅读心理更多是以消遣和娱乐为目的.这种以休闲为目的的浅阅读方式与以提升学识修养和理论思维、工作能力为目的的深阅读方式有很大不同.

 

2. 浅显性.浅显性指浅阅读的内容浅显,不需要深层次的思考.浅显性表现在网络新媒体信息往往图文并茂,文字内容浅显、通俗易懂.如网络新媒体中大量的娱乐、社会新闻就体现了浅阅读浅显性的特征.在网络新媒体时代,人们阅读的目的在于追求娱乐性,加上海量的网络信息,决定了人们阅读的内容必须浅显,这样才能浏览尽量多的阅读内容,尽快找到自己所需信息.

 

3. 浏览性.浏览性指浅阅读过程中,采用浏览式甚至跳跃式阅读网络新媒体信息.互联网带来的信息爆炸和阅读内容的浅显以及互联网超文本的出现,决定了人们采用浏览式、跳跃式阅读,往往一目十行.

 

跟传统媒体的深阅读方式相比,新媒体语境下的浅阅读方式适应了网络信息爆炸和人们追求娱乐、休闲的阅读心理,强调的是阅读的浅显性、视觉性、愉悦性.

 

随着2009年微博这一新媒体在新浪正式上线公测,新媒体语境下的阅读方式出现了新的嬗变.跟其他新媒体相比,微博的阅读方式除具有其他新媒体的浅阅读特征外,还具有自己独有的特征--快速性和碎片性,笔者称之为"瞥阅读"."瞥"字,现代汉语词典解释为短时间大略看看.

 

所谓的瞥阅读,目前还没人下过定义.笔者认为,在微博语境下,所谓的瞥阅读就是人们借助微博从其符号中快速获取某种信息的一种社会实践活动.微博瞥阅读方式的产生不仅仅与微博自身的特点有关,且与现代生活节奏加快、人们追求阅读内容简短化的阅读心理及社会、时空的碎片性等因素有关.

 

三、微博的特征

 

1. 碎片性.微博的碎片性指微博内容的简短、不完整性及用零碎的时空阅读并微博信息.微博的碎片性首先体现在字数上.微博信息受140字字数限制,常常都是"三言两语".其次体现在内容上.微博信息往往只言片语,内容存在不完整性.再次体现在信息阅读和上.现在大部分人在工作和生活的零碎时空里,通过手机阅读并微博信息.2. 即时性.微博的即时性指微博用户可通过互联网、手机、QQ 等聊天工具即时阅读和信息.3. 多媒体融合性.微博的多媒体融合性指微博的内容由文字、图片、视频、音频等多媒体构成,相互之间可以切换、融合.

 

四、微博语境下瞥阅读方式的解读

 

微博瞥阅读方式的产生有两大原因:一是技术因素,即微博自身特征和手机移动终端的发展,二是社会因素,即阅读心理的改变和社会、时空的碎片性.技术和社会因素相互影响,共同造成了微博独特的阅读方式--瞥阅读.

 

1.瞥阅读产生的技术因素

 

(1)微博自身特征.如上所述,微博具有碎片性、多媒体融合性等特征.微博简短的文字和碎片性的内容,使人们瞥一眼就能看完.同时,微博图像具有视觉冲击力和浅显性,人们也无需花太长时间去看.(2)手机移动终端的因素.如果浅阅读是互联网时代信息爆炸的产物,那么瞥阅读跟手机移动终端的发展和普及有着密切的联系.由于手机等移动终端具有弥合性、便携性和即时性,微博用户利用碎片性的时空瞥一眼微博信息成为可能.且由于手机容量有限性和输字不方便性, 手机不宜像博客那样的长篇大论,只适合像微博那样的简短内容.这就决定了微博阅读内容的简短性.

 

2. 瞥阅读产生的社会因素

 

(1)阅读心理因素.当今社会,生活节奏加快,工作和学习竞争日益激烈,生活压力也增大,劳碌的人们没有很多时间去阅读像博客那样的长篇大论.正如经济学家泰勒·考恩所说的:"在能够轻易获得信息的情况下,我们通常喜欢简短、支离破碎而又令人愉快的内容."[5]

 

因此,在多种压力下,人们更喜欢快速阅读内容简短、具有娱乐性和视觉冲击力的信息,以此宣泄和释放压力.而微博的瞥阅读恰好反映了这种阅读习惯的转变.在微博语境下,微博的简短文字和具有视觉冲击力的图像,正好满足了人们追求速度和娱乐休闲的阅读心理.

 

(2)时空的碎片性.随着现代生活节奏加快,人们生活的时空呈现碎片性的特征.时空的碎片性体现在由于频繁的时空移动与转换,时空被分成不同的小块, 如等车、坐车、工作、学习的休息间隙等.借助手机终端,微博正好适应了现代社会时空碎片性的需求.微博用户可通过手机移动终端,利用碎片性时空阅读信息.

 

由于时空的碎片性,人们没有完整的时间去阅读长篇大作,更愿意瞥阅读像微博这种内容简洁、具有视觉冲击力的信息.

 

(3)社会的碎片性.微博的瞥阅读适应了当前社会碎片性的需求.研究认为,当一个社会的人均收入在1000~3000 美元时,便处于一个以社会的"碎片性"为基本特征,由传统社会向现代社会过渡的漫长转型期.传统的社会关系、市场结构及社会观念的整体性被瓦解,被一个一个利益族群和"文化部落"的差异化诉求及社会成分的碎片性分割.

 

随着我国改革开放的不断深入,贫富悬殊不断拉大,产生了不同的社会阶层,如民营企业家、个体户、社会公共知识分子、娱乐明星等,他们有着不同的生活方式和利益诉求,导致整体社会意识、思维趋向多元性和碎片性.以微博为代表的自媒体产生,打破了官方的话语权垄断,碎片性的社会各阶层都想借助微博表达自己的诉求,这决定了微博传播内容的碎片性.所以无论精英抑或社会的草根阶层,都渴望表达自己的观点.他们仅仅想表达自己的观点和感受,不需要多少文字,这使瞥阅读成为可能.

 

五、微博瞥阅读方式的特征

 

微博自身特征、阅读心理的变化及社会、时空的碎片性、手机移动终端的普及,决定了在微博语境下,瞥阅读方式具有其他新媒体所没有的阅读特征,即快速性和碎片性.

 

1. 快速性.一是微博文字阅读的快速性.微博有字数的限制,文字一般不超过140字,多数是一句话,甚至有的就是一个字,或只有图像,没有文字.如赵薇 2013年7月14日的新浪微博仅仅是一个表情.7月13日的微博只有"算了!睡吧!"这几个字.文字内容大都口语化,往往是个人的生活琐事或心情表达, 具有浅显特征.由于微博文字的精悍和内容的浅显,阅读起来就比较快速,只需瞥一眼就可以了.二是微博图像阅读的快速性.微博具有多媒体融合性,除文字外, 还由图片、视频、音频等构成,其中最主要的是图片.新浪名人微博中,姚晨、赵薇等明星的微博,大多都有图片.姚晨新浪微博于2013年7月18日在其生完孩子后"父子俩的第一次亲密接触".下面即一张她老公和儿子的合影.图像内容大多反映日常生活,具有视觉的冲击性和娱乐性,无需深阅读,往往只需瞥一眼即可完成阅读.三是微博切换的快速性.微博的文字、图片、视频、音频之间可快速切换,其他的如超链接、关注、转发、评论等也能很快切换.

 

2. 碎片性.微博语境下的瞥阅读除快速性外,还有碎片性的特征.如上面分析微博的碎片性特征那样,微博的瞥阅读碎片性首先体现在文字的碎片性上.微博受140 字的限制,微博的文字往往是一两句话.其次,微博的瞥阅读碎片性体现在其内容具有碎片性,微博的内容大多是日常生活琐事,对语言形式往往不加修饰,口语化明显,是"大量即兴、零敲碎打、想到哪儿就写到哪儿的感觉式表达",[7]具有"零编辑、零语法、零文采、零形式"特征.再次,微博瞥阅读的碎片性体现在人们可通过手机等移动终端,利用碎片性的时空来阅读微博信息.

 

六、微博语境下瞥阅读的优缺点和影响

 

快速性和碎片性等特征,使微博语境下的瞥阅读具有不同于其他新媒体阅读的优缺点和影响.

 

1. 微博语境下瞥阅读的优缺点

 

微博语境下的瞥阅读,优点在于其快速性阅读,能够在短时间内阅读大量的微博信息,适合遇到面临突发事件时人们急欲了解新闻的需求.满足了人们在现代社会生活节奏加快,工作、学习竞争激烈的条件下,追求快速、新奇、浅显和娱乐休闲的阅读心态.但微博瞥阅读获取的信息存在不完整性、碎片性、浅显性等不足.

 

其海量的具有娱乐化表征的信息,往往会"分散受众注意力,为受众提供消遣,减少受众的理性思考".

 

其不利于思维逻辑的训练,不适合较深的学术知识学习.

 

同时,微博文字的简短和零碎,人们很难获得像传统深阅读那样的阅读审美情趣.

 

2. 微博语境下瞥阅读的影响

 

第一,体现在它增加了人们阅读微博的兴趣.由于微博简短的文字和富有视觉冲击力的图像,加之可利用碎片性时空阅读的便捷性,调动了人们阅读的积极性,促进了微博信息的即时传播.

 

第二,促进了微博叙述方式的变革.一方面,对大多数人来说,微博瞥阅读的内容大多是生活的日常琐事,无需考虑语法和逻辑,所以微博叙述多流于表面,较为肤浅,呈现出娱乐化特征,甚至出现"口水化""涂鸦化"趋势.另一方面,要想瞥一眼就能迅速了解乃至记住其内容,就要求微博的叙事语言精练、富有思想性和启发性.如导演冯小刚在其新浪微博中对"亲爱"二字繁简变化的阐述就让人过目难忘.他说繁体字"亲爱"简化成"亲爱"后变成了亲不见、爱无心,然后,就发生了"文化大革命"和唐山大地震.他认为其他字都可以简化,唯独"亲爱"不可简化.

 

同时要注意修辞的多样化,使其内容活泼生动、通俗易懂.为吸引眼球,博主们创造了很多新的修辞方式.如"咆哮体""凡客体""TVB""淘宝体"等.

 

2011年8月1日上午,外交部就在微博上用淘宝体了一条招聘信息."亲,你大学本科毕业不?办公软件使用熟练不?英语交流顺溜不?驾照有木有? 快来看,中日韩三国合作秘书处找人啦!这是个国际组织,马上要在裴勇俊李英爱宋慧乔李俊基金贤惠RAIN故乡韩国建立喔 有意咨询65962175,不包邮!""亲""有木有""不包邮"等词语,深得淘宝体的精髓,其语调轻松、幽默,内容活泼、通俗易懂,立即引起网友的强烈关注.

 

综上,在新媒体的语境下,人们的阅读方式经历了由浅阅读向微博语境下瞥阅读的嬗变,这种阅读方式的嬗变不仅仅是阅读媒介的改变,更重要的是人们阅读心理变化和社会、时空的碎片性对阅读方式的新要求.微博语境下的瞥阅读增加了人们的阅读的兴趣,促进了微博信息的即时传播,同时,它对微博叙事方式的变革产生了较大的影响.

 

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第4篇：社会化媒体特征范文

[关键词]数字原住民；社会化媒体；采纳；用户画像；阶段

DOI：10.3969/j.issn.1008―0821.2017.06.016

[中图分类号]G203 [文献标识码]A [文章编号]1008―0821（2017）06―0099―08

随着Web2.0的深入发展，社会化媒体正经历着从“百花齐放”到深度整合的阶段，社会化媒体的平台聚合与深度融合也成为其发展趋势之一，因此从整体视角探讨用户采纳社会化媒体的相关问题非常必要。从当前社会化媒体使用深度看，众多用户因社交、社会影响等原因，尝试采纳社会化媒体，进而产生了各种使用感知，在使用过程中呈现出各种行为表征和阶段。现有研究侧重于从静态视角对用户采纳行为、意愿等开展研究，而对于用户使用行为及其影响因素等缺乏立体化的描述与展示，就用户行为而言，是个人特征、主观态度、外部时空情境等多重因素共同作用并处于不断发展变化中的，因此，需要从多元视角刻画用户及其各阶段行为特征。

CNNIC数据显示，10～39岁人群占全体网民的74.7%，他们是社会化媒体的主要使用群体。已有研究者将这些在数字环境中成长起来的，具有一定信息技术能力的人称为“数字原住民”（Digital Natives）。在中国，最早一代的数字原住民已经逐渐成长为社会生活各领域的骨干力量，同时对信息技术的熟悉以及互联网的应用也使他们成为社会化媒体关注的主要受众群体。数字原住民作为当前以及未来社会化媒体使用的主体人群，从社会化媒体整合的角度研究该群体的采纳情况一定程度上反映了社会化媒体的现有采纳与使用程度；通过对呈现出不同采纳形态的数字原住民社会化媒体使用过程的描绘，分析采纳过程中影响因素的作用机制及行为演变过程，可以帮助社会化媒体运营者了解用户采纳社会化媒体的行为特征及其动因与变化原因，从网站设计和运营的角度来看，可为运营商选择社会化媒体元素的组合方式提供思路，对完善用户体验、促进社会化媒体的发展具有一定的实践意义。

1文献回顾

数字原住民这一概念最早由Marc Prensky提出，用“数字原住民”来称呼那些出生在数字世界里的年轻一代。该慨念自2001年提出，直到2010年才逐渐受到了国内外研究者的关注；国内研究者在2012年以后逐渐开展研究，研究者围绕概念、针对该群体的教育模式改进等开展理论探讨，国内针对该群体的实证研究较少；因此这一新事物正在经历理论探索。目前，对数字原住民并没有完全统一的定义，从慨念来看，大多数学者认为.数字原住民是出生在拥有各种数字技术和没备的时代，拥有内住技术悟性，且能够熟练使用信息技术与工具。此外还有研究者从理论视角对数字原住民的群体划分进行讨论，Helsper等J为以年龄、经历、使用广度3个标准予以划分，赵宇翔归纳了目前数字原住民的3种划分观点：一是通过年龄区分；二是年龄辅以接人性、地域等特征多维划分；三是并无清晰的划分依据，应从数字流畅度、数字智慧等概念概括该群体特性一针对数字原住民实证方面的研究主要集中于数字原住民的特征、信息能力、网络使用行为等主题方面，多是采用问卷调查、访谈等实证研究方法开展主题分析。

采纳意愿及其动因研究是目前社会化媒体用户行为研究的热点问题，已有大量文献针对用户使用社会化媒体的意愿及其影响因素进行了探索，其中较大比例的文献运用实证分析的方法开展研究。从行为研究看，研究主要针对普遍意义上的用户采纳行为，即未对用户的接受、使用程度做详细区分的各种使用行为都视为采纳行为，同时对于用户行为的分类主要是根据用户在社会化媒体中的具体活动特征开展的分类；部分研究者开始从动态角度关注用户行为，从初始采纳和持续使用两方面开展研究，但行为研究多采用截面数据，以某一时点的数据为依据开展考察，少数学者采用历时分析等纵向分析方法探索用户行为的动态演变过程，Chen研究了崩户持续使用过程中意愿影响因素的变化，Trepte等探讨了用户隐私自我曝露与社会化媒体使用过程中的交互效应，Brmldtzaeg等绘制了挪威社会化媒体用户的纵向行为数据，探讨用户和社会影响之间的关系。实证对象方面，多数研究者将广泛意义的用户作为实证调研对象，但为了抽样力‘便，多数选择高校学生等青少年群体作为样本群体，在模型分析时却未考虑样本特征；也有学者分别针对不同群体用户如旅游者、学生、老年人、顾客等特定人群进行研究，但开展分析时对各群体的特征等因素研究深度不够。

也有研究者意识到青少年群体的数字化环境这一成长背景，针对数字原住民群体开展行为研究，Margaryan等对高校大学生这类数字原住民使用协作性的知识创造工具、社会化媒体行为规律及意愿进行探索，Lusk概述了数字原住民使用社会化媒体的一般，并讨论了潜在的利益、以及可能引起的关注。Friedl等研究表述，数字原住民偏好于在个人生活中使用数字化媒体（社交媒体）mj：Tkalac Vereie等发现社会化媒体是数字原住民在学校期间重要的信息交流工具，并归纳其使用行为偏好。然而，数字原住民是积极体验型的学习者，并依赖于通信技术获取信息、与其他人交流，善于接受新鲜事物，因此他们的社会化媒体采纳行为可能会呈现出阶段性特征，Feppers等虽然对青少年群体孤独感与Facebook使用动饥之间的关系从纵向视角开展了研究，但未考虑青少年作为数字原住民群体方面的特征，现有研究中也较少有文献从数字原住民内部心理、态度等角度探讨其行为规律及演变机理。

2研究设计

2.1研究方法

用户画像（Persona，又译为人物角色），是基于民族志数据进行用户原型分析的一种定性研究方法，Cooper最早把用户画像应用到计算机软件领域，较多用于改善服务或产品的用户体验。Cooper指出，用户画像展示的某个角色代表了具有共同行为特征、需求和目标的一组目标用户.使用一种详细的叙述形式表达出一个具体的、虚拟的人物角色。尽管不同研究者关于该概念的定义有一些差异，但研究者一致认为用户画像是来源于用户研究，且基于数据开展的。该方法是对用户进行分析的一种定性方法，用户画像的使用被定义为“虚拟的、具体的、目标用户的具体表现”，其实质是根据用户的基本特征、社会属性、生活行为习惯等信息进行抽象、描绘出一个标签化了的用户原型，代表了一组用户。总体来说，用户画像可用来直观的描绘一组相似用户的行为及其特征，如行为模型、目标、技能、态度等，这些数据被表示在一个简短的、1～2页的描述中。

社会化媒体的核心是“用户为中心”，就运营与管理者本身而言设计出一个能满足所有用户需要的产品或资源是不可能的，但是以人为基础的设计有更大的成功机会，且能够去满足一些特定用户的需求。用户画像正是了解用户需求改进软件与服务资源的方法。因此，本研究认为，借助用户画像方法，为数字原住民的典型角色画像，有助于理解数字原住民在社会化媒体采纳中的意愿特征。

2.2研究步骤与数据收集

2.2.1研究对象界定

本文研究对象为数字原住民群体，如何对该群体界定并区分出来是首要问题。根据文献回顾，数字原住民是基于数字化成长环境这一背景提出的，根据互联网和PC机在中国普及等实际情况，笔者发现1980年出生的人群最迟在他们中学阶段即开始接触计算机或互联网，可认为1980年以后出生的人群具有数字原住民群体的可能性，由于地域、家庭经济、教育等多方面因素，同一个年代出生的人群并非具有相似的数字产品伴随经历，因而需要辅以数字化成长环境来辨别。鉴于此.本文研究对象的选取，首先以1980年为节点，对该节点以后出生人群辅以数字化环境相关特征的考量，Helsper认为互联网使用的年限是界定数字原住民的依据，本文考虑从电子产品和互联网的最早接触时间等多维度划分，因此，实证对象的筛选条件为：1980年以后出生.在中小学阶段接触过电子产品与互联网产品的人群。

2.2.2研究准备与数据收集

用户画像的数据收集可以基于很多方法开展，如进行可用性测试，或对用户开展一对一访谈等。总之需要以数据为基础，而不是以假设为基础，同时，Cooer A指出对用户的访谈或观察是必不可少的步骤，因为个体的行为意愿与态度并不会在一些客观数据中显示，因此，访谈与观察等行为意愿数据的收集是该阶段的主要工作。本研究最终选取30名数字原住民的有效样本对象开展调查，受访者年龄在10～33岁之间，来源地区广，各学历层次均有涉及，包含各类职业人群，整体来说，样本特征分布均衡，符合人口统计学特征。

笔者在近两个月的时间内，围绕“社会化媒体的采纳”开展深度访谈、焦点小组等形式的调查，访谈的主要内容包括被访谈者的基本信息、信息技术设备与互联网使用经历、社会化媒体使用程度及其影响因素等，本次调查共进行深度访谈24次，焦点小组访谈2场。笔者在访谈过程中录音，访谈结束后进行文本整理，形成分析资料。此外，由于用户画像中需要获得采纳前后的行为意愿数据，因此从访谈者中选择典型用户，即所要刻画画像的用户原型进行再次访谈，了解采纳前后行为变化的过程及原因，以保证用户画像的立体感与全面性。

2.2.3亲和图（Affinity Diagram）

亲和图将收集到的用户特征、行为、态度意愿等定性资料，按相近性进行整理分类的方法。笔者将所有用户的访谈数据以词条形式整理，根据收集到的数字原住民采纳方面的信息，归纳用户在任意一种社会化媒体采纳中所经历的阶段，主要包括未采纳、接受-持续使用、接受-迁移、接受-持续使用-迁移这4种阶段类型：需要说明的是，部分用户由于使用平台较多，出现了一个用户同时经历过2种甚至3种阶段的情况，本研究中将根据其访谈时着重提到的某种经历或某一经历的典型性将其归为其中一种类型。在确定类型后，通过亲和图对4类用户的行为意愿信息进行归类与抽象。

2.2.4用户画像框架

用户画像的刻画，依据：①根据访谈等形式获得的用户行为方面的主客观数据，归纳出典型特征进而在用户画像中描述；②结合访谈内容，将用户所处环境特征及特征元素予以反映；③对于各典型用户画像，注意体现用户区分度；④尽可能采用简洁的语句表达典型特征；从多维度进行用户画像的创建。对于用户画像的个数，Cooper指出用户画像的类别不能超过3个，否则因为需求上产生的分歧与冲突使功能需求分析难以进行。一般来说，产品的用户画像控制在3～4个，本文区分出4种使用阶段的数字原住民，因此描绘出4个用户画像。

2.2.5优先级排序

优先级排序的目的是为产品设计者发现需求重点，即在功能开发时，以优先级别考虑用户需求。本研究结合各类型用户的样本数多少、采纳程度等来进行优先级排序。用户优先级次序及特征如表1所示。

3数字原住民社会化媒体采纳的用户画像

3.1接受一持续使用阶段用户画像

本文所有访谈对象都经历该阶段，通过对用户典型特征的抽取，用户画像如表2所示。

3.2接受-持续使用-迁移阶段的用户画像

接受-持续使用-迁移阶段的用户是指在社会化媒体采纳过程中出现过接受某平台并持续使用一段时间后放弃平台的经历的用户，用户画像如表3所示。

3.3接受-迁移阶段的用户画像

接受-迁移阶段是曾尝试接受某平台，但很快由于各种原因放弃或转移。用户画像如表4所示。

3.4未采纳阶段的用户画像

该阶段用户是对于是否采纳某平台处于不接受或犹豫的状态，最终并未采纳。用户画像描述如表5所示。

4结果讨论

4.1结果分析

整体来说，不管经历过哪种阶段的数字原住民，采纳的社会化媒体类型都较为宽泛，像QQ这类即时通信工具几乎每个数字原住民都利用其进行交流通信、并通过QQ空间与关注好友；此外，像微博、音乐、视频这些平台是以上4种用户都常用的平台，而其他平台的采纳，会因用户的性格、爱好、身份等区别，表现出针对不同类型平台的采纳倾向；只有经历过未采纳阶段的用户经常使用的平台种类较少，如QQ、视频网站等。上述4个用户画像表明不同阶段用户在使用频次上表现出相似性，比如大多每天都会使用社会化媒体；经常会在入睡前、起床后查看好友动态与朋友圈；常借助移动设备使用社会化媒体；网络支持均为WIFI和手机流量；广泛采纳各种类型的社会化媒体平台等，但以上4个用户画像刻画的具体特征也有差异性。以下将具体分析：

接受-持续使用阶段的用户关注的影响因素为社交动机、社会临场感、低成本高效率、安全，从访谈中发现，该用户曾经上传过自己的照片至QQ空间，并且笔者以陌生人账号登陆画像原型的被访者QQ空间发现，空间并未设置访问权限，即该空间内涉及用户隐私的相关信息均可被访问获取，表明，虽然该用户提及安全是采纳的影响因素，但只是一N安全的概念，在采纳过程中并未形成这样的意识。社会化媒体在国内从2008年出现并普及，已日趋成熟完善，从运营上看，平台功能以社交为基础，此外，丰富的媒体支持使得社会临场感得到不断提升，而社会化媒体的市场运营与智慧城市的大力推进，低成本高效率也不断实现，因此该画像中表述的社交动机、社会临场感、低成本高效率等影响因素满足了该用户的需求，使其沉浸其中，作为忠诚用户持续使用。这一阶段的用户作为用户画像中优先级最高的用户，体现出对社交动机、社会临场、经济与效率因素的要求，是社会化媒体改进的方向之一。

经历过接受-持续使用-迁移阶段的用户关注的因素为社交、普及程度、符合需求、流量使用小，核心需求表述为方便、安全、符合需求。从该阶段用户画像中可以看出，用户在采纳之前，会因为尝试新事物或周边人群的普及程度即群聚效应而尝试接触某社会化媒体；在接受后由于符合需求，实现社交功能，以及经济与效率因素得到满足，会持续使用；但比如群聚效应的再次影响，如大量好友从平台流失，或是在社会化媒体采纳中行为不断理性，如P2画像中描述的在QQ空间个人状态的的认知过程，其对平台的情感依赖将减少，都可能发生放弃当前平台采纳的行为。表明群聚效应在采纳前与放弃使用前都是重要的影响因素，在采纳后，任务媒介匹配、社交功能、经济与效率因素是持续使用的影响因素，这也与P1画像结论一致，同时，网络使用经验会负向调节情感依赖与采纳之间的关系，即随着网络使用经验的增加，情感依赖程度减小，甚至变得理智。

接受一迁移阶段用户也具有一定的比例，根据画像，采纳的影响因素为普及程度、多媒体支持、安全性，核心需求是符合需求。经历过该阶段的用户是在某平台聚集了一定程度的好友后，选择尝试接触某平台，即在采纳最初表现出群聚效应这一影响因素的作用，该结论与P2画像结论一致。在用户接受某平台后，会基于安全的考虑，如认为“陌陌”这一平台隐私安全不够，而放弃使用，画像结果也侧面说明了并非所有数字原住民对于隐私安全的意识不够，而是大部分群体的隐私安全意识不强；此外，P3画像中还反映出是否能符合自身需求，即任务媒介匹配也是影响是否持续使用的重要因素，如P3用户原型对于微博、知乎的放弃使用，是因为这两个平台没有与自己的兴趣、需求匹配，从而产生了用户流失，同样，该结论也与P2画像中得到的任务媒介匹配是持续使用的影响因素这一结论相一致。

未采纳阶段用户是用户画像中级别最低的类型，在访谈中仅有1人对于他人的多次推荐、邀请或是已产生群聚效应的平台不予采纳。根据画像中的描述，未采纳阶段用户的核心需求与其他画像较为相似，但核心动机为娱乐、社交。可能是因为未采纳阶段用户仍然有其他平台在使用，因此在影响因素中表现出与持续使用型用户相近的影响因素，但P4画像也有独特的特征，如并未受到群聚效应的影响去采纳，但画像中发现该用户之所以未去采纳他人推荐或邀请的平台，很大部分原因是她已有相似功能的平台在使用，也已满足了其核心需求，因此她未予以采纳。虽然在P2、P3画像中用户的放弃采纳是因为群聚效应的消失、情感依赖的减少等，但另一部分原因也是这些数字原住民使用着各种类型的平台，一种平台的放弃并不会对核心需求满足与否产生影响，表明在丰富的社会化媒体环境中，多个具有竞争关系的社会化媒体平台同时存在，数字原住民很容易受到一些影响因素的作用轻易放弃某平台的采纳，并不计较放弃采纳背后带来的得失。

4.2研究启示

用户画像作为一个重要的设计工具，刻画的数字原住民原型及特征画像对社会化媒体的前期开发、产品上线后的推广运营等各阶段具有一定的启示：

首先，主要用户群体的需求得到满足，可保证社会化媒体平台的良性发展，对于主体用户需求的研究，可根据用户画像中用户优先级次序及其优先级中的用户需求、特征为依据开展设计、运营、改进等工作。

其次，在前期工作中，首先要关注用户定位。用户画像结果表明，数字原住民虽然采纳的平台类型广泛，但也表现出一定的平台选择倾向，他们多数会根据自己的需求与认知，倾向于特定的平台，且会对一些流行度、采纳率很高的平台坚持放弃或不采纳。从当前发展格局看，除部分即时通讯软件具有较大市场占有率外，不同平台在用户层面体现出一定的区分度，如知乎被认为是高知、白领人群的平台，微信被数字原住民视为大龄人群的主要交流工具，陌陌被认为是闲散人员与虚假信息的集中地等。因此平台的定位会影响数字原住民的采纳与否。一方面，如果平台本身已定位特定人群的，可充分根据该类人群的特征与需求进行产品开发与运营，如知乎定位为专业人士的高质量问答网站，最初采用的邀请码注册、运营中注重对涉及骚扰、虚假等信息的清理与干预，都极大地保证了特定用户群的参与和不流失；另一方面，对于用户定位为广泛群体的平台，可通过诸如协同过滤等技术分析相似用户的兴趣导向，进行信息推荐与功能服务，同时，还需要通过一些服务的导入激励用户的采纳。

再次，在社会化媒体产品开发阶段，功能的设计者在兼顾设计与发展潮流的基础上，要考虑到数字原住民的需求。从功能方面看，媒体丰富度、任务媒介匹配、社会临场感是影响用户持续使用的因素，因此，在设计时，应充分保证平台的媒体丰富度，比如，陌陌等产品曾经的流行，很大部分原因是因为在当时地理位置这一多媒体形式尚未充分融入社会化媒体平台时，将该功能与社交等功能组合，丰富的体验感让很多用户趋之若鹜。同时，社会临场感作为显著影响数字原住民采纳意愿的影响因素，如弹幕等针对社会临场感的提升而开发的功能，虽然并未受到广泛用户的认可，但很多数字原住民样本在访谈时都提到了对该功能的兴趣，表明在平台功能中提供具有强化社会临场感的服务会提升数字原住民的采纳意愿，发生持续使用行为。

最后，在社会化媒体产品运营及改进阶段，运营商需要注意到群聚效应对于采纳影响的重要性，形成良好的社区氛围，同时，还要注意到用户在采纳中行为逐渐趋向于理性回归，用户黏性需要建立在社区构建的归属感及合理的运营模式、需求匹配基础上，而非简单的情感依赖。此外，要对用户进行动态跟踪，进行用户需求的重定义，以满足平台的再改进。

5结语

第5篇：社会化媒体特征范文

文献标志码： A文章编号： 1009-4474（2017）02-0018-05

价值观是人类社会文化的核心要素，承载着一个民族、一个国家的精神追求，是国家发展和民族复兴最持久、最深层的力量。党的十八大提出培育和践行社会主义核心价值观的根本任务，是我们党立足推进中国特色社会主义伟大事业、实现中华民族伟大复兴中国梦作出的重大决策，具有重大的现实意义和深远的历史意义〔1〕。当前宣传思想工作的中心任务之一就是传播和弘扬社会主义核心价值观，用社会主义核心价值观指导中国特色社会主义建设实践，充分发挥社会主义核心价值观凝聚共识、引领方向、推动发展的重要作用。

大众媒体是传播弘扬社会主义核心价值观的重要载体。随着微博、微信、移动客户端等新媒体兴起所带来的大众媒体传播环境的巨大变化，社会主义核心价值观的媒体传播方式也必将随之变化。如何运用新媒体有效地传播社会主义核心价值观？研究这个重要问题需要我们深入挖掘新媒体的特性，使新媒体的运用与社会主义核心价值观的内在传播需求更加契合。本文将基于大众传播效果研究中的涵化理论，着力探讨价值观的媒体传播规律，并就如何利用新媒体的涵化作用更好地传播社会主义核心价值观提出建议。

一、基于涵化理论的价值观传播机制

涵化理论（cultivation theory）产生于媒介表现的暴力内容及其对儿童的影响的研究中〔2〕，主要来自于美国学者乔治?格伯纳在美国暴力原因与防范国家委员会所做的研究。涵化理论指出，对大量看电视的观众来说，电视实际主宰和包容了其他信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同信息对人们的观念所产生的效果，便是格伯纳所称的涵化作用，或者说起到了塑造共同的世界观、共同的角色和共同的价值观的作用〔3〕。尽管涵化理论自诞生以来就受到各种质疑和批判，但迄今为止仍然是大众传播效果研究中最重要的理论之一。

涵化理论主要揭示的是人们对于现实世界的认识和理解受到大众媒体提示的“象征性现实”的巨大影响，这种影响在长期的潜移默化的过程中制约和改变着人们的观念和态度〔3〕。更进一步的是，格伯纳等人在涵化理论的修正过程中提出“共鸣”（resonance）论，指出当人们发现自己的日常生活与通过电视看到的情况相近或一致时，“实质上得到的涵化是‘双剂量效应’的，因为他们在电视屏幕上看到的现实和自己的真实生活发生了共鸣”①。也就是说，当传播的观点相一致或相近时涵化效果就有显著扩大的趋势〔4〕。

在现代社会人们非常依赖大众媒体所传播的信息。人们头脑中的“主观现实”，即对真实世界展示的客观现实的认识，在很大程度上需要经过大众媒体传播的“象征性现实”，即经过大众媒体选择和加工后所传播的内容作为认知中介（见图1），也就是说，由于信息不对称性、有限理性等因素的存在，个体对客观现实的认知需要若干中介环节。人们所感知的现实，除了受到成长环境、学校家庭教育、自身知识积累等带来的认知习惯影?之外，很大程度上受到大众媒体所提示的“象征性现实”的影响。这种长期的潜移默化的影响在不知不觉中推动人们形成稳定的主观现实之后，就会影响人们对于客观世界的认知态度，进而影响其改造客观世界的行为。

涵化理论揭示的价值观传播机制，对于研究社会主义核心价值观的有效传播具有重要的意义。人们对于社会主义核心价值观所反映的中国特色社会主义价值伦理这一客观现实的认识，在很大程度上也来自于大众媒体传播的“象征性现实”所给予的体验，通过这一体验来描绘自己头脑中的关于中国特色社会主义实践的“主观现实”。而且，当人们发现所接收的“象征性现实”与已有的“主观现实”趋于一致时，就会更加认同中国特色社会主义实践，从而认同社会主义核心价值观。这一过程就是大众媒体对社会主义核心价值观发挥涵化作用的过程。因此，必须高度重视大众媒体在传播社会主义核心价值观的“象征性现实”过程中产生的涵化作用，使人们在“主观现实”即观念世界中强化对核心价值观的认同。

二、新媒体在传播社会主义核心价值观中的涵化作用

相对于传统媒体，新媒体带来了信息传播方式的深刻革命，信息的多样选择和多元表达带来的客观真实性和鲜活性，使人们对社会主义核心价值观更加认同；新媒体构建的“关系网络”更容易营造社会主义核心价值观的共鸣氛围。这些特点构成了新媒体在传播社会主义核心价值观中的涵化作用中的独特优势。

首先，新媒体带来信息的多样选择和多元表达，让人们感觉到更加真实鲜活的“象征性现实”。

新媒体不仅能够提供基于互联网的前所未有的巨大信息量，而且这些信息是可以根据需要进行搜索选择的。人们可在新媒体提供的灵活即时的个性化服务中，自由选择信息的主题和内容、信息呈现形式、信息出现时间等，能在多样化的充分选择中感受到信息获取的客观性和真实性。新媒体通过对多元文化符号的充分运用，如文字、图片、音频、视频、动画的使用甚至是色彩的巧妙搭配，使人们更容易接受社会主义核心价值观。

其次，新媒体重塑了人与人之间的关系，人们在新媒体构建的“关系网络”中更容易产生强烈的“共鸣”。

微博、微信等社交媒体的发展，将人们带到“内容网络”与“关系网络”相互叠加融合的后web2.0时代。数据表明，“60.8%的新媒体用户将微信、微博等社交媒体作为近三个月中获取新闻资讯的主要方式，用户日益养成依赖社交媒体获取信息以及表达诉求的习惯”〔5〕。网络媒体的开发者们也清晰地认识到，“近十年网络所提供的各种内容与服务，越来越趋向于以构建人与人的关系为要点，而不再是以简单锁定人与内容的关系为目标”〔5〕。可以说，人们对新媒体越发强烈的依赖主要是因为新媒体不同于传统媒体的交互性特征，即新媒体能为用户带来信息即时有效交换的自由体验，充分满足了现代社会的人们在虚拟网络时代的社交需求，这在一定意义上也重塑了现实世界中人与人的关系，形成了新媒体环境下人与人之间的“关系网络”。人们更倾向于在新媒体构建的“关系网络”中发现和表达观点，以此作为寻找自我存在感、实现自我价值的社交方式。

上述分析表明，麦克卢汉关于“媒介是人的延伸”的著名论断在新媒体构建的“关系网络”里得到了更加形象化的证明。新媒体有利于人的思想观点的有效传播，当新媒体通过“关系网络”使观点相同或相近的人聚合在一起的时候，人们就会产生强烈的“共鸣”。同样，当社会主义核心价值观通过新媒体构建的“关系网络”进行聚合和传播的时候，人们对社会主义核心价值观的认可所产生的“共鸣”会大大促进社会主义核心价值观的涵化效果。

三、加强新媒体传播社会主义核心价值观的涵化作用的建议

为了更好地利用新媒体传播社会主义核心价值观，就要充分发挥新媒体在涵化作用中的独特优势，进一步强化人们对社会主义核心价值观的感知和认识。

（一）要以文化内涵为主要切入点，通过新媒体传播真实鲜活的“象征性现实”，增强社会主义核心价值观的涵化作用，达到“以文化人”的传播效果

对于格伯纳来说，“涵化就是文化的浸润”，这是因为“文化是人类赖以生存和学习的最基本的媒介”③。对于新媒体所传播的“象征性现实”，人们并不是全盘接受的，而是根据自身的生活经验去感受、进而决定是否接受和认可、最终形成自身的“主观性现实”。

在新媒体内容和形式的构建过程中，要摒弃可能会让人感到生硬、呆板、刻意的?嗤?性表述，用具有丰富文化内涵的信息表达社会主义核心价值观，让人们在具有文化感召力的“象征性现实”中汲取养分，只有这样才能更容易让人们形成对社会主义核心价值观的共识。除了对信息内容在文化意义上的再加工、再提炼，如对艺术形式和表现形式的创新外，还应该重视从人民群众的中国特色社会主义实践活动和丰富多彩的生活中获取素材，传播内容要接地气、暖人心，让人们在新媒体传递的信息中感受到自身的“存在感”，唯此才能让人们更容易接受社会主义核心价值观。

以“爱国”这一核心价值观关键词为例，用青年人喜闻乐见的动漫形式，制作各类反映爱国主题的小视频，可以起到很好的涵化效果。如“复兴路上工作室”推出的宣传片《领导人是怎样炼成的》，通过漫画的形式介绍了中国领导人的选拔过程，生动地展现了中国特色社会主义政治制度的优势，令人耳目一新，两天内播放即达100万次，被网友评价为“跟得上时代的宣传品”〔6〕。爱国主义题材漫画《那年那兔那些事》通过漫画的形式将中国近现代历史，特别是新中国成立之前及新中国成立以后的一些军事和外交的重大事件表现出来，这种展现形式迎合了时下青年人的审美风格，该漫画2011年问世后便吸引了大量网友的关注，目前总点击次数已达2.69亿〔7〕。可见，通过表现形式的创新，将文化内涵融入社会主义核心价值观传播内容，可以增强传播内容的文化感召力，从而达到“以文化人”的效果。

（二）要强化主流话语权，依托新媒体“关系网络”营造社会主义核心价值观的“共鸣”氛围，达到“以理服人”的传播效果

首先，在“关系网络”中，持有相同或相似观点的人更容易产生“共鸣”，因此要充分利用这一特点，营造社会主义核心价值观的“共鸣”氛围，传播好社会主义核心价值观。例如，微博的粉丝通常和博主有着相同的基本价值观，当博主用粉丝习惯的语言和风格传播蕴含社会主义核心价值观的信息时，基于对博主的信任和认同，粉丝群体就会对社会主义核心价值观内容产生一定的“共鸣”。以“友善”这一核心价值观关键词为例，2014年10月，西南交通大学官方微博在了该校大二男生在公交车上给熟睡老大爷充当“靠垫”的信息后，西南交大官方微博的粉丝群体青年大学生们争相在个人微博、微信朋友圈等“关系网络”中转发和讨论此事，引起了人民日报、人民网、央视新闻、新华网等国内数十家拥有众多粉丝的媒体官方微博的多轮转发。“中国好靠垫”之美称不胫而走，红遍网络，深入人心，该信息所蕴含的友善与温情引起了网友的广泛共鸣，使得核心价值观的传播收到了很好的效果。

其次，在“关系网络”中，同一信息的持续传播，也会形成人与人之间的“共鸣”，因此要善作善成，久久为功，坚持不懈地传播核心价值观。“社会心理学的研究已经指出，频繁地接触某些刺激有可能使这一刺激转化成持续易得性信息，它继而会影响到印象形成、回忆和注意力等。即便受试者在实验过程中注意力很低，这些持续易近的信息也容易被他们提取出来并影响判断的形成。”〔8〕因此，要利用新媒体有意识地强化主流话语权，要尊重新媒体传播规律，善于通过小故事来讲大道理。以新浪微博为例，微博推出的“我为核心价值观代言”、“绿植领养”等微话题和特色活动，通过调动数以千万计的青年人积极参与，并在绿植领养、关爱山区留守儿童等爱心活动中传递向上向善的正能量，在青年人微博的“关系网络”中形成持续传播。每一次点滴的善行，久而久之便汇聚成美德的大江大河。

教育工作者要善于充分利用新浪、腾讯等公共新媒体平台资源，通过微话题、微社区、微文化、微行动等举措，引导青年学生认知核心价值观、感悟核心价值观直至认同核心价值观。“对在大众化生产的信息里集中和暗含的模式的揭示，‘并非强迫地告诉我们人们在想什么或做什么。但是（它）将告诉我们什么是大多数人通常思考或者做的事情’”③。可见，在这样的新媒体“关系网络”中，传播社会主义核心价值观信息越多、密度越大、形式越吸引人、内容越有深度，人们就越容易产生对社会主义核心价值观的“共鸣”。

综上，利用新媒体传播社会主义核心价值观是一项具有重要理论价值和现实意义的课题。大众媒体的涵化理论为社会主义核心价值观传播提供了颇具特色的理论视角，该理论所揭示的媒体涵化效能，在新媒体传播实践中必须引起高度重视。如果我们能着力通过具有文化感召力的“象征性现实”涵化核心价值观，依托新媒体“关系网络”强化核心价值观的“共鸣”氛围，达成以文化人、以理服人的涵化目的，那么社会主义核心价值观就一定能够内化于心、外化于行，汇聚成中国人民强大的精神力量，从而在与西方文化的交流交融交锋中展现出中国国家价值观的独特魅力。

注释：

①转引自斯坦利?巴兰，丹尼斯?戴维斯《大众传播理论：基础、争鸣与未来》第323页，曹书乐译，北京清华大学出版社2004年版。

第6篇：社会化媒体特征范文

每次在科学技术取得的突破，都会引领文化的进步。从传统文化到新媒体文化转变的过程这是媒体技术发展的过程。

一、对传统艺术的初步理解

我国传统艺术的内涵极其博大并且辉煌。传统艺术常见的表现形式主要有戏曲，绘画，书法，音乐，舞蹈等等，都有几千年的文化积淀，都有推陈出新，都透露着五千年文明古国深厚的文化底蕴。它们不仅是中华民族的宝贵财富，也是全人类的伟大的精神财富。中国传统艺术以其浓郁的地方性色彩，淳厚的艺术内涵和生动的历史意义，越来越受到世界人民的喜爱和欣赏，成为人类共同的精神文化财富。

二、对新媒体艺术的概述

1.新媒体艺术产生的背景

艺术的更新是伴随着传播媒介的发展而改变的。在今天新媒体迅速发展的时代，互联网信息技术逐渐成为人们生活中不可或缺的工具，艺术工作者用互联网和科技数字手段取代了纸和笔，一种被称为新媒体艺术的新型艺术形式应运而生。

2.新媒体艺术的内涵

新媒体艺术是一种以互联网信息化为基础的学科门类，它建立在数字化技术的核心基础上，亦称数码艺术。新媒体艺术包含有电影，音乐，动漫，实验性音响，影像艺术，虚拟现实，网络艺术，数字图像等许多方面。新媒体艺术是一个内涵广泛的艺术形式，从横向上吸纳了行为艺术和装置艺术的表现方式，很快演变出了网络艺术和数码艺术，从而为人们带来了一种新型的虚拟化的审美感受。

3.新媒体艺术的首次出现

新媒体艺术起源于于20上世纪60年代的欧美。随着电视机在美国的普及以及在全世界的推广应用,美国艺术家首次使用便携式摄像机拍摄作品。由于当时使用的是模拟信号的录像带,和摄像机,所以这种艺术最初也被称为录像艺术。所以录像艺术可以说是新媒体艺术形成的真正标志。

三、从传统艺术到新媒体艺术的发展历程

（1）诞生：在全球化逐步渗入到社会各个地方的领域的背景下，在欧美新媒体艺术和中国IT产业迅猛发展下，中国的新媒体艺术可以说在被动的状态下起步。新媒体艺术在中国的发展大约始于20世纪80年代末，到90年代中期，才开始出现一批质量较高的作品和较为成熟的艺术家。影像艺术追溯于1990年代，主要是指音频艺术。影像艺术的产生，是90年代艺术区别于1980年代艺术的主要特征。

（2）早期：一直到90年代中前期，新媒体艺术的应用主要表现在装置，录像，摄影和音频等媒介上的广泛使用，90年代后期则表现为使用在90年代中期在媒介实验上的所有手段用于传达表现社会和社会现象批评的内容。装置艺术和表演在1980年代后期虽然也有实验，但真正在媒介上大规模地突破原有的绘画和雕塑的传统媒介还是在90年代初期。90年代初期的装置艺术和表演的盛行还有另一个特征，就是与观念艺术的结合。

（3）中期：在90年代中期，真正的新媒体艺术的卓越性的实验是录像艺术的兴起。在90年代末期，随着互联网视觉技术的普及，网络技术，Flas技术，电子游戏技术，互动艺术，三维视觉技术，以及计算机数字编辑技术等开始进入音频艺术的制作。90年代末期的一个重要变化是音频艺术不再成为一种单纯的媒介，而是用音频艺术的表现方式对中国社会转型进行了文化层面上的反映，表达和社会各个群体息息相关的话题。

（4）高潮期：进入21世纪后，中国的对外开放程度进一步深入，随着中国IT产业的发展和创新能力的提高，人们开始注重精神方面的享受，大大推动了个人新媒体艺术在中国的蓬勃发展。新媒体艺术被引进中国后，影响时间还超不过十几年，但它们却和产生它们的基础新媒体，包括光，声音，电能一样，以非常震惊人的速度发展和蓬勃壮大起来。

四、新媒体艺术的艺术特征

1.综合性

新媒体艺术摆脱了传统艺术单一媒介的局限性，融合了图片，文字，动画，声音等综合媒介的特征，具备了传统艺术的所有特点。在包括传感器，音效，网络计算机，投影等许多工具的共同作用下，新媒体艺术将触觉，视觉，听觉甚至味觉一并合成进行综合性的展现，让大众在虚拟世界中实现审美感受。

2.贴近性

新媒体艺术的取材大多是来自人民生活，或者是与传统文化相融合。内容相对来说通俗易懂，但是它的与众不同是在于将现代科学技术应用到了屏幕上来，通过这种表现形式，让观众过产生了共鸣，增加了新媒体艺术贴近生活，贴近人民，贴近社会的性质。

3.互动性

新媒体艺术打破了往日传统艺术单向互动的模式，更加注重观众的参与互动。通过与观众的互动，加深了观众对艺术的理解，从而对观众的思想意识产生一定的震撼，进而通过观众的人际传播就会在社会上形成一种新的观念和思想，发挥了艺术“文以载道”的作用。

4.迅速性

新媒体的特点就在于传播速度快，范围广，影响力大的特点，那么，以新媒体技术为基础的艺术也具备这样的特征。新媒体艺术，由于其传播的方便性和快捷性，让大家快速欣赏了它们的艺术特色，并且在社会上的反应也是快速巨大的。

五、总结

第7篇：社会化媒体特征范文

摘要：随着时代的进步，中国的传媒事业也在蓬勃的发展。作为中国传媒的主要组成部分，现代传媒和大众传媒之间也更多的进入我们的视野。本文在中国现代文学大背景下来讨论现代传媒和大众传媒之间的不同于共同之处。

现代传媒和大众传媒，在中国，它们已经越来越贴近，或者说，它们已经逐步的融合了。但是，他们确是两个虽有着诸多共同之处，却拥有更多不同的两种传媒方式。我们看到，越来越多的人开始使用现代大众传媒来称呼大众传媒，更多的人已经习惯了两者的融合，并且开始享受所谓的现代大众传媒带来的生活。

我们现在就来区分一下，什么是现代传媒，什么是大众传媒。

我们知道，在讨论问题的时候，通常要给予问题一个大环境，那么，我们在讨论现代传媒和大众传媒的区别的时候，我们的大环境就是中国的现代文学视野。在中国，大众传媒并不是真正意义上与“大众文化”相契合的大众传媒。

在世界性的传媒理论中，大众传媒这个概念具有广泛的含义，几乎包容了所有的传播媒体。因此，这个概念就存在含义不清，使用混乱的现象。当“大众传媒”被引入文学研究之时，就出现了概念混乱以及概念使用上的问题。当然，在中国，概念不清也是因为“大众传媒”的外延没有得到科学的界定，对传媒的认识也存在一些模糊的地方。如果究其原因，则是中国学者在引用西方文学研究中的这个术语时，缺少必要的轮廓。在西方，传媒和文化的研究者所使用的“大众传媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方传媒从其开始就是作为大众文化的组成部分是与西方发达的市民文化密不可分的。脱离了其特定的文化背景，理论的存在也就没有了前提。而中国在借用西方传媒理论时，只是看到了与西方相同的大众文化的特征而没有区别中国现代知识分子参与传媒运作时的独特性。因此，我们往往顾及到了“大众传媒”，而忽视了与现代文学关系密切的“小众传媒”，或者只强调传媒与文学的市场化，商品化特征，而没有充分注意传媒与文学的政治化特征，或者是只强调了传媒与文学的政治特征而忽视其商品特征。在现代文学研究的视野里，“现代传媒”应包括具有精英文化特征的“大众传媒”与知识分子的“小众传媒”，或者说，在中国，在现代文化时期，“大众传媒”还没有真正演变成为大众的传媒，不具有当代文化理论体系中的“大众传媒”的意义。只是一种比较流行的文化传播媒体。

这里，我们就要了解了，什么是“小众传媒”。所谓“小众传媒”是现代文化发展过程中的一个概念，是现代传媒的重要组成部分，它指的是有精英知识分子主办的具有精英文化特征的为高级知识分子阶层读者而办的读物，它不追求广大市民读者的购买阅读，也不以发行量作为唯一目标。

但在现代文学阶段，大众传媒与小众传媒并没有严格的区别，大众传媒与小众传媒互相影响，互相渗透的现象十分突出。因此，我们使用的现代传播媒体，就是包括大众传媒和小众传媒在内的所有媒体。现代传媒首先是与现代文化现代文学相对应的一个现代范畴中的概念，是以现代印刷技术和现代流通方式为主的文化载体。这一文化载体体现为一种现代文化精神，传达了现代人的思想感情和生活欲望，呈现出现代人认识世界的理性方式。

要认识现代传媒和大众传媒之间的区别，就必须刨根究底，最好的是，我们从现代传播和大众传播的传播媒介认知它们的同与不同。一般认为，从传播媒体而言的人类文化的演进，可以分为口语媒介时期，印刷媒介时期和大众传播媒介时期。在多次演进进入大众传播媒介时期，口语媒介和印刷媒介同样还是人们传播的主要方式。这就是说，任何新的媒体的出现，都不会轻易地否定过去的媒体。恰恰有意思的是，大众传媒和现代传媒，几乎都是通过这些传播媒介来进行演化的。而且，在中国，所谓的现代传媒是大众传媒拥有融合了小众传媒之后，才形成的一种成条文的传媒方式。它既有大众传媒那种面向大众文化的大众面，也有小众传媒那种面向那些精英分子文化的小众面。所以，现代传媒有时候，表达的是一种适合于大众阅读传播的，但是又容易发人深省的文化。简单的说，我们可以认为，现代传媒是高于大众传媒而低于小众传媒的一种传媒体现。

现代传媒与大众传媒尽管在传播方式，传播载体上面有许多的一致性，但是就其传播性质以及两者与文学的关系，还是存在诸多差别，有必要进行区别。

第一，从传播媒体的主体来看，大众传媒的主体主要是从事商业活动的文化人，或是文化经济人。既然从事的是商业活动，那么，这些主体人士的最终目的，都是盈利。他们之中也有一些精英的知识分子，但是，他们都是以媒体为自己的职业，依靠媒体生存，他们通过媒体从事文学主要是为了商业目标，以文学报刊作为商业活动的方式。现代传媒的主体主要是由不以盈利为最终目的的精英知识分子构成的，他们或为了社会革命的理想，或为了追求文学的梦，报刊成为他们的一种工具，一种手段。

第二，从传播媒体的形体质地看来，大众传媒是以时尚流行的元素进行传播，以报刊，书籍，广播，电视，网络媒体为主，大众传媒“不仅是我们可用可不用的工具，而且是我们必须生存与其中的世界”。现代传播媒体则是以报纸，期刊及其他印刷品为主。现代传媒与大众传媒都包括报纸，期刊，图书等印刷传媒的载体。但现代传媒是一种传统意义上的现代文化的呈现。而大众传媒时代的报刊，书籍则在制作，发行等方面越来越依靠电子传播媒介，可以说，它是电子信息时代的产物，是电子信息时代文化的呈现。

第三，在传播内容上，大众传播媒体传播的是信息，它“奉行的是等价交换的原则，只要有人来买的，就是信息；只要卖的出去的，也就是信息”。同样是传播信息的现代传媒，它所传播的信息则更贴近现实中的人们最为关心的社会时事，民生所向。它的信息，不是以卖出去为前提。从关心的角度来看，大众传媒关心的是人们的时尚生活，刺激人们的消费欲望，从而实现一定的商业目的。现代传媒首先关注的是社会，是与社会变革和发展密切联系在一起的文化，文学，新闻。大众传媒传播的是无休无止的欲望，而现代传媒则主要传播现代知识分子的话语，它所传播的欲望，是被知识分子话语所激发起来的变革欲望，英雄梦想，光明理想。

第四，从传播方式来看。大众传媒和现代传媒最大的不同是，传媒与受众的距离。在现代传播媒体阶段，作家为传媒而写作，作家与媒体之间及时一种投稿与采用发表的关系，作家要通过报纸，期刊发表作品，取得一定的报酬或获得发言的机会。同时，这些作家通常都在这些媒体中有一定的话语权，有一体化的关系。虽然，现代传媒冲开设了“公共领域”，但是，由于知识所限，所谓的“公共领域”，只能让更多专业的知识分子参加到媒体的活动中来，而不能给广大的市民提供所需的舆论领域。正是由于这个限制，所以，现代传媒的一些观点，往往只代表了少数知识分子的意见，而缺少了必要的群众呼声。这也是因为，现代传媒的灵魂中，有着小众传媒的烙印。广大的市民只能被动的接受，而不能真正的参与到现代传媒中去。大众传媒就不同了。大众传媒使得写作者和发表出版人之间的距离消失了，更多的“大众”以参与者的身份与传媒发生联系，而不再是以“读者”的身份介入传媒。现代传媒与大众传媒，都依赖于工业生产技术，可以进行文本的印刷发行。不同的是，现代传媒不是复制作品，而是在印刷技术支持下的简单印刷，是借用复制技术而进行的文化传播活动。它有自己的独特的思想。大众传媒可以大量的复制文本，是文本的制作，欲望的制作，大众传媒传播的，大都是一些浅显，通俗的思想，可以被无限复制的，不同于现代传媒传播的独特性的思想复制的可限性。戴安娜克兰论述媒体文化的范式时，引用梅洛维茨的观点认为：“印刷品（图书和报纸）产生和巩固了扩大社会群体之间差异的社会等级制。原因在于学会阅读印刷信息所需要的技能水准，人口各个阶层所能达到的技能水准存在程度差异”，而电视等大众传媒则是“更容易为所有社会群体接受，无论这些人的年龄和受教育的程度如何”。

总体看来，现代传播媒体在更具有平民文化特征的同时，主要被具有平民意识和现代意识的精英知识分子所掌握，从而带上了鲜明的精英文化的特点。而大众传媒则是呈现为大众文化的特点，现代传媒是打着“大众化”文化旗帜的精英文化，而大众传媒则是以大众文化的方式促进了大众文化的发展。现代传播媒介是对古代传播媒体的超越和反叛，从而形成了现代文化的基本特征，也形成了现代文学的审美形态和现代文学的文体特征，大众传播媒体则是对现代传播媒体的超越和反叛，“大众传媒给欲望的文化，审美实现以最为强大的技术支持。大众传媒使得欲望文化，审美实现真正成为可能”。两种不同性质的文化传播媒体带来了两种不同的文化观念和文化形态，两套不同的美学话语，当传媒进入到大众传媒时代时，人类文化就进入了一个新的阶段。对此，研究大众传媒的英国学者雷蒙威廉斯曾做过精彩的分析：

伴随着十九世纪后半叶不断增长的，在二十世纪组建就支配力量的市场竞争的压力，在这个单纯的市场中，“大众的”还有一层意义。就是从政治激进主义中慢慢分离出来的，而这种政治激进主义本身也就受到了选举权扩大和新的政党选举形式的影响；还来自于一种对于习惯趣味和市场的越来越公开的依赖，而以前那些激进的社会或政治视角总是把它们推到边缘或凌驾于它们之上；现在。“大众的”这一层次意义，已经被新的集中的生产和发行体系认识到了，这一体系是以新闻工作者的读者，或他们二者和老板之间的关系为基础的。其结果就是，大众报纸成为了一种适应“民众”需要的高度资本化市场的产物。

参考文献：

[1] 周海波《现代传媒视野中的中国现代文学》，北京：中华书局，2008年版，第24页.

[2] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139页.

[3] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152页.

[4]戴安娜克兰《文化生产：媒体与都市艺术》南京：译林出版社，2001年版，第21页.

第8篇：社会化媒体特征范文

关键词：大众媒体；现代化；现代人格

一、对现代化与人的现代

化的理论思考随着发达国家现代化进程的完成，实现现代化成为包括中国在内的许多发展中国家的共同愿望。但何谓现代化却一直是一个有广泛争议的不断发展的概念。塞缪尔•亨廷顿于1976年对现代化的解释如下：“现代化是将人类及这个世界的安全、发展和完善，作为人类努力的目标和规范的尺度。现代化意指社会有能力发展起一种制度结构，它能适应不断变化的挑战和需求”。他认为现代化包括“工业化、城市化，以及识字率、教育水平、富裕程度、社会动员程度的提高和更复杂的、更多样化的职业结构”［1］等内涵。20世纪五六十年代形成的经典现代化理论把社会现代化在不同领域的表现概括为“政治领域的民主化、法治化和科层化，经济领域的工业化、专业化、规模化等，社会领域的城市化、福利化、分化和整合、人口流动、信息传播等，人的开放性、参与性、独立性、平等性等，文化领域的宗教世俗化、观念理性化、经济主义、现代主义、普及初中等教育”［2］等。70年代以后，随着发达国家工业化的全部完成而出现的第二次现代化浪潮的主要特点，则是知识化、分散化、网络化、全球化、创新化、个性化、多样化、生态化、信息化和普及高等教育等。

理论界在对现代化的丰富内涵发生争议的同时，对作为社会现代化主体的人却有一个共同的见解：人的现代化是现代化实现的前提和根本途径。在判定现代化水平时，除了宏观评价外，一个重要的标准就是人口的总量(规模)是否趋于稳定以及人口的素质是否有很大的提高。“每一位理论家都以不同的建构应用到‘人’这个概念上”［3］。这就提出了人的现代化问题。虽然“人的现代化”也会随社会变迁而有所变化，由物质而走向精神，由外在而侧重内在，但其在现代化构建中的主体地位和终极取向却是不变的。

那么，何谓“人的现代化”?比较有代表性的观点是美国哈佛大学社会学系著名学者英格尔斯通过对发展中国家的现代化过程的大量实地考察和个案分析而形成的看法。他把“现代人”概括为12条基本特征：乐于接受新经验、准备接受社会的变革、意见的成长、对信息的测量、时间性、效能感、计划性、可依赖性或信任感、重视专门技术并承认以此作为分配报酬的正当基础、教育与职业的志愿、了解并尊重别人的尊严的品质、了解生产及过程。［4］其主要特征可以概括为：民主参与性、高度时效感、独立自主性和创新开放意识。

同时，“人的现代化”不是一个独立的或孤立的存在，它是对现代人外部行为和内在精神普遍特征的抽象和概括，依附于现代人的行为方式和思想方式，具体体现为现代人格。人格是心理学的重要研究范畴。《中国大百科全书•心理学卷》将人格解释为：“个体内在的在行为上的倾向性，它表现一个人在不断变化中的全体和综合，是具有动力一致性和连续性的持久自我，是个人在社会化过程中给人以特色的身心组织”。现代人格理论认为：“人格既包括有内隐的心理特征成分，又必然要触及人类基本的行为方式。”［5］它是具有个性特征的相对稳定的人类心理或行为特质。普汶在其权威性著作《人格心理学》中指出：“人格是代表个人在对情境做反应时，自身所表现出的结构性质和动态性质，即人格代表一种使个人有别于他人的持久特性。”［6］现代人格是社会现代化过程中对社会成员的必然要求，突出表现为动态的随社会发展而变迁的有别于传统的现代行为特征和思维品质，反映为现代社会成员在价值观、态度、认知、情感、自我意识等心理结构方面的特性，根据“人的现代化”的要求可以概括为独立自主、公平竞争、惜时高效、乐观进取、求真务实、民主参与、开放创新等涵盖内在心态、情感和外部行为等不同层面的价值取向或特征。

二、现代人格的倡导与媒体的“塑型”作用

现代人格是相对于传统人格而言的。在中国走向现代化的过程中，必须面对的一个课题是国民性问题。在我国儒教文化根深蒂固的濡染中，国民性格被赋予了许多既相统一又相互矛盾的内容。传统人格有勤劳、善良、温和、宽容、自强、刚健等积极因素，但同时又表现出克己、忍让、顺从的“奴性”，中庸、圆滑、保守、明哲保身的“智性”，易于满足现状的惰性，强调修身养性、谦恭内省、含蓄内敛而不善于表达自己、表现自己的内向型性格和不重视沟通交流、“老死不相往来”的自闭型性格等不利于社会发展进步的特征。传统文化积淀的深厚影响和西方文化思想对当代社会的冲击，共同构筑了中国人富有民族特色的人格特征。

社会学者沙莲香把中国人的性格归结为14种人格典型，集中概括为3点：中庸、忠恕、务实。这些人格特征既有符合社会发展要求的一面，也有与“人的现代化”要求的现代人格相冲突的一面。有社会学者认为，传统的中国人有六大病态社会心理：物欲化倾向，重物质，轻精神；粗俗化倾向，向原始的、本能的方向的复归；冷漠化倾向，灵魂的瘫痪；躁动化倾向，情绪化和非理性；无责任化倾向，无兴趣、无意义、无所谓；浮夸虚假化倾向，经济功利性取向。看法也许有过激与失之偏颇的地方，但一些病态心理在现实中确实能见到，并时常见之于媒体报道。随着我国经济发展步入“黄金发展期”与“矛盾凸显期”并存、社会从传统转向现代、现代化建设远没有完成的转型期和发展期，反思传统人格，塑造具有独立自主、公平竞争、惜时高效、乐观进取、求真务实、民主参与、开放创新等意识特征的现代人格就成为一种必需。

现代人格的塑造也是一个系统工程，要借助于一些平台来完成。除了学校教育、家庭教育、组织学习等传统的常规渠道之外，大众媒体以其方便、快捷、日益增大的覆盖率和影响广泛而成为谁也不能忽视的公共平台和传播工具，成为现代社会中最为重要的“塑型”力量。美国精神分析学派埃里克森提出的“人的心理社会发展阶段论”，对媒介应如何根据个体不同阶段的人格状态及主要诉求来确定媒介策略、实施有效的引导，从而实现对受众人格的积极塑造有深入的探讨。他非常强调家庭和社会等因素对个体进化史（或称社会化）的影响，同时强调，在大众传播发达的今天，媒介对个体的影响越来越多地凸显出来。［7］媒体的社会责任既包括根据个体人格发展的不同阶段，发现问题，提出对策，协助个体社会化；同时，也包括具备、完善和发展现代人格意识的能力培育——受众人格在一定程度上也会反哺媒介环境，随着受众水平不断提高，必然要对媒介环境塑造的现代人格提出新的要求，这些要求正是促成新闻传播进一步发展的最大动力。

媒体具有的强大“塑型”作用在媒介功能的版图上占据重要位置已是不争的事实。传播学者喻国明认为，“在现代社会中，人们头脑中关于‘社会图景’的信息95％以上是通过大众传播媒介获知的。而这一信息获知的渠道依赖，势必要打上深刻的渠道烙印。众所周知，‘媒介是人体的延伸’。具体地说，媒介是人的感觉器官的延伸。媒介的技术特征（口头传播、书面传播、电子传播等）决定着人们感知世界的方式、比例、信道特征与容量等；而媒介的社会特征（媒介的立场、风格、内容结构与选择标准等）则决定着人们的社会视野和社会认知（譬如，看到什么——特别是看到的重点是什么，以及以什么方式、从哪种角度看到等）。感知是思维和判断的基础。显然，大众媒介在形成‘社会议题’、社会舆论乃至文化价值心态方面，无疑是现代社会中最为重要的‘塑型力量’”［8］。同志的“用科学的理论武装人，用正确的舆论引导人，用高尚的精神塑造人，用优秀的作品鼓舞人”就是对媒体强大的塑型作用和社会整合能力认识基础上提出的对新闻业的要求。媒体树立的形象对现实社会具有标杆、规范、参照的作用，有利于符合社会需求的人格塑造，通过受众的参与、评价乃至模仿，具有完成对现实社会改造和理想社会构建的终极目的可能性，譬如建构和谐社会方面。在现代人格的塑造中，提供动力，提供“原型”，提供“塑造新人”的平台，这一重任在媒介的功能特质和我国新闻业特殊属性等多重因素作用下就这样现实性地落在了大众媒体身上。大众媒体将通过新闻报道——主要是典型人物报道、社会生活报道、各种形式的新闻评论等手段来完成社会赋予它的这一责任。

三、现代人格观照下的媒体报道表现

人格典型不同于人物典型，但通过人物典型报道来完成是它的重要途径。我国媒体历来有重视人物报道，通过树立典型人物来为社会公众设立“参照坐标”的传统。不仅各级各类媒体设有固定的“人物”专栏，而且每个时代和不同地域、行业的媒体都有一系列成功的人物形象报道的经验，从焦裕禄、雷锋、时传祥、李月华、张海迪、赖宁、李素丽……直到“飞天英雄”费俊龙、聂海胜等，他们与时代同行；媒体不仅有成熟的人物通讯，而且延伸和扩展到各种新闻文体之中，像报告文学、新闻人物特写，电视、广播中的人物访谈等。人物报道作为我国媒体的一个传统，已渗透到媒体报道的“血液”中去。近年来的人物报道，在内容和形式上都有了一些改进，有了发展，即既突出典型，也注意日常生活中各行各业的平凡人，有越来越多的百姓开始走进媒体的视野；既有配合式报道，选取在重大新闻事件、体育、文艺活动中有影响的人物作为报道对象，更主要的是媒体自主挖掘、选择的新人新事类报道，都获得了广泛的好评，对现代人格的培育发挥了良好的导向作用。

但是也有一些不容回避的问题。这些问题往往是我国人物报道或涉及人物的事件报道的痼疾和通病：

1.传统人物报道重“共性”，少“个性”的模式化倾向。集中表现为报道领域的狭窄，人物形象的雷同，精神面貌的“高不可攀”，言行举止的“似曾相识”。这与现代人格倡导的“个性”要求不符，不能反映丰富的现代人格内涵，某些“假、大、空”的典型人物报道的负面影响导致了今天公众中对典型人物报道的怀疑心理

2.缺少人文关怀和凡人情感的“圣人道德”定位和过于明显、强烈的教化形式。如过度宣传带病工作、无私奉献、舍身为公、大义灭亲等，而将事业与爱情、家庭等人的正常感情对立起来的报道，因为缺乏对公平、公正、人情、人性等一些合理内核的考虑，也使接受者有一种道德负担，因而只能使普通大众对他们敬而远之，不具有可参与性、可模仿性，报道的效能值得怀疑。

3.报道选题的集中和窄化。行业典范、好干部、下岗再就业典型等媒体报道的重点，多在职业道德层面，很少涉及家庭、社会公德等日常生活方面的先进典型，而这个领域在当今社会恰是很需要关注的。现代人格的塑造不仅体现在工作态度，更多地体现为积极的生活态度。

4.与政治过于紧密的配合，报道的泛政治化。表现为仅仅考虑配合政治宣传需要的阶段性短期行为，过于强调外部时代环境的影响，强调服从，忽视对人的内心世界、既有人格成长过程的观照，忽略人格塑造的长期效应，对社会责任意识、民主法制意识等“现代性”的核心内涵的发掘有片面性，有强烈的功利目的，自主意识、效率观念、公平与开放创新等观念相对缺失。

5.近年来对体育人物、娱乐明星等特殊人群的报道虽拓宽了领域，但对大量充斥珍贵渠道资源的个人偏好、情感纠纷等缺少积极社会意义的明星生活琐事的过多关注，带来了人们对“现代”的曲解和误读。对非常态人格的认同和模仿——像木子美、芙蓉姐姐一类时尚明星人格，和扭曲的罪犯人格和遥远的“圣人”人格一样，都不具有平民情怀，很难体现现代社会生活的主流和全貌，反而容易形成人们对现代人格中开放、自主等观念的曲解。

6.视野开始关注民众，开始关注民主参与、公平竞争、乐观进取等现代人格的培育，但仍表现出模仿、浅表、功利等特点。如2005年最为火暴的“超女”现象，有人称之为“打造中国梦的形象”［9］，大众普遍对其有良好的评语。但在热闹背后，“超女”所表现出的价值取向对青年一代人格的影响却要引起批判的关注：强调成功的荣耀，忽视对失败的抚慰；追求搏杀PK的，缺少对竞争残酷应持的平和；只关注金字塔顶的风光无限，很少聚焦成功背后的艰难跋涉和泪水汗水……这不能不说是一种遗憾，其结果是诱导青年走入一个只能前进、不能后退，只许成功、不许失败的死胡同。这与“超女”所模仿的福克斯电视网的《美国偶像》注重参与、强调主观努力、重视个人实现过程的栏目追求是有差异的，与现代人格的要求也背道而驰，不利于健康理性的现代人格的塑造。

一份新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查很能说明问题。调查显示:68％的被调查者认为典型报道的主要问题是“都是优点，没有缺点”；61％的被调查者认为这类报道“模式化、概念化”；50％的人认为是“空话、套话多”；39％的受访者认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”；32％的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”。［10］报道手段单一、内容刻板、缺少公众参与、偏离现实生活，都使人物报道的实效离现代人格的要求相去甚远。

四、媒体现代人格塑造职能的重建

媒体人物报道中这些需要反思的问题，对如何理解和设计报道现代人格的议题、重塑现代人格的丰富内涵，在内容和形式原则上有许多重要的启示。

校正偏失，现代人格可以解读为以下具体内容：

1.现代心态。如宽容、友善、相互理解、相互帮助、相互合作的意识，有利于养成与环境、与他人和谐相处的心境；面对现代社会竞争加剧带来的各种压力，学会放松、减压、自我调解、自我激励的乐观积极的人生态度，有利于形成健康快乐的心境。这些心态对促进社会发展、减少社会犯罪和病态人格心理都有重要意义。

2.现代情感。如关心国家、集体，关心他人，热爱社会，热爱生活，富于爱心——和谐健康的社会情感；能正确对待自己，自信自尊，自立自强，同时也信任他人，尊重他人——和谐健康的个人情感；勤奋敬业、热爱生活、重视家庭、热心公益，社会公德、家庭美德和职业道德兼顾——全面发展的整体和谐的情感素质。在这些情感中，职业道德情感仍然是核心，但其重点应由强调牺牲奉献转变为敬业、尽职、自主、创新等基本道德，这是媒体报道频繁而实际存在问题最多的领域。在此基础上，融入公平竞争、惜时高效、合作参与等新的内涵。在社会分工合理的前提下，社会成员各司其职、履行本分是基本道德，不一定都需要什么特别的“承诺”、宣传、表扬，这一点媒体应有清醒的认识。

3.现代行为特质。如乐于沟通，喜欢交流，善于合作的开放性人格；面对竞争，不断学习，乐于创新的学习型人格；关心社会政治进步，热心公益活动，关心公共问题，富有社会责任感的民主参与型人格，讲求公正、追求效率的效能型人格；求真务实、作风独立的自主型人格等，都是媒体现代性报道视野之内的新型议题。这些议题应该成为媒体报道挖掘的重点内容。

在现代人格的报道设计上，媒体应遵循以下几个原则：一是正确理解现代人格的丰富内涵，在人格典型的表现上采用多样化手法来完成“塑型”。可以通过人物报道来完成，但也可以依托日常报道、事件报道来间接完成，包括用新闻评论的引导来促进完成。二是在人格典型报道中与多元化要求相应的反模式化、反雷同化，突出人格的个性和多元共存。三是关注冲突、关注人物命运，在人物的成长和经历中完成对社会原生态的描述，在社会的环境中完成对优秀人格的诠释，使人格典型富于现代气息。四是人本原则。还典型以本来面目，以情动人，关注细节，真实再现场景和人物的内心世界、人格特征，使人格典型具有真实可感性。五是个性化与生活化的语言。大胆使用符合平民风格的生活化语言和表现人物特点的个性化语言，摒弃官腔和表扬稿口吻，还原人物语言本身的质朴和生活气息，突出生活本身的幽默感、人情味和自然情趣。六是采用客观、中立、平衡的手段，允许不同的人格特征共存，避免孰优孰劣的争论，在报道中发现、发展、丰富人格报道的方式，在实践中推动它走向成熟。

中国的现代化建设面临着人口、粮食、能源、资源、生态、环境、社会公平等瓶颈约束，现代化的进程也因之将是一个漫长而复杂的、循序渐进的过程。在整合社会各种力量大力推进工业化、城市化、市场化等的同时，构建开放、民主、高效、自主、创新的现代人格，全力推进“人的现代化”更加重要。这不仅是大众媒体的议题，也是现代化进程中所有行业和公民应该关注的共同命题。

［参考文献］

［1］中国科学院可持续发展战略研究组．中国现代化进程战略构想［M］．北京：科学出版社，2003：8-9．

［2］何传启．现代化目标的现代坐标［EB/OL］．中国网，2003-08-07．

［3］KELLYGA.ThePsychologyofPersonalConstructs［M］.NewYork:Norton,1955：40.

［4］阿列克斯•英克尔斯，等．从传统人到现代人——六个发展中国家的个人变化［M］．顾昕，译．北京：中国人民大学出版社，1992：25－30．

［5］叶亦乾．人格心理学［M］．西宁：青海人民出版社，1992：1．

［6］普汶．人格心理学［M］．郑慧玲，译．台北：台湾桂冠图书股份有限公司，1985：43．

［7］栾轶玫．媒介环境对受众人格的塑造［EB/OL］．紫金博客，2005-06-22．

［8］喻国明．从青少年抓起提高全民族的媒介素养［J］．中国青年研究，2003(7)：8-9．

第9篇：社会化媒体特征范文

传统媒体时代的受众心理

传统媒体时代，报纸、广播、电视作为大众传媒，其功能重点在于信息的生产和传播，它们满足了受众的信息需求，与此同时人们从媒体中也了解到了外部世界发生的事情。受传者们一直关注着传统媒体，因为他们通过媒体得到了各种需求和满足，而且足不出户就能与外部世界保持密切的联系。在网络出现之前，尽管受众对于信息接受的选择太过单一，交互性也略显单薄，然而受众的各种心理预期的确通过传统媒体得到了满足与释放，能够在短时间内接收他们需要的信息，同时获得心灵的放松，在与媒体的接触过程中加快了自己的社会化进程。经过分析总结，我们可以看到受众在与传统媒体接触的过程当中所呈现出来的特征大致如下。

第一，获取信息，认知世界。获取信息是受众对于传统媒体的最基本要求，他们希望通过大众媒体及时全面地了解生活的这个世界所发生的事情。信息是每一个人在生活实践中所不可或缺的。如果只是通过小众的、集体的传播，人们根本无法掌握足够的信息和知识来保障正常的生活、生产。只有掌握了足够的信息，人们才能够面对生活中发生的一些不稳定因素，及时将自己的行为调整到正确的方向。因此，获取信息、认知世界是受众心理的一个最基本特征。

第二，期待认同，寻求心理归属。受众在业余时间通常会通过接触传统媒体来放松心情、调节情绪。当今社会，每一个人都承受着巨大的来自各方面的压力，只有及时地宣泄和释放才能保障心理健康。人们往往通过阅读报纸新闻、收听广播、观看影视剧等方式，在其接触的新闻人物或剧作塑造的人物形象的生活轨迹中寻找自己的情感归属，暂时忘却现实生活中的压力，获得心灵释放的空间，在象征性的现实中寻求共鸣和认同。

第三，通过媒体加快社会化进程。在传统媒体快速发展成为受众不可或缺的媒体之前，人类个体的社会化进程相对缓慢。受众群体中的每一个个体强烈的期盼在与外部世界的接触中完成个人的社会化。人们在相对频繁地接触媒体之后，会加快认识自己所处社会的道德伦理准则，获取自我评价的客观标准。能够在实践中深入了解社会，增进对社会的认知和认同，最终加快实现自身的社会化进程。

新媒体时代受众心理的变迁

网络的出现，给人们的日常生活带来了翻天覆地的变化。网络媒体不仅能满足人的各种需求，它还具有更多的现实意义和作用。相比传统媒体，新媒体具有更强的灵活性、交互性。随着网络的不断普及，网络的受众面积也在不断扩大。因此，网络世界里的各家媒体需要应对受众的多种心理需求，它们会更加注重信息内容的传播效果，来迎合受众的不同需求。例如，随便打开一个网站，就会发现整个版面的细化功能很强大，一般的门户网站版面分为生活、科技、情感、文化、军事、教育等不同的内容。节目的灵活多样相应地实现了受众的细分，受众可以根据自己的喜好，根据不同的需求去登录不同的版面。网络作为一种载体和媒体，可以提供给网络受众方便、快捷、高效的信息，满足了受众不同的心理需求。

新媒体在很多方面都不同于传统媒体，它并不满足于将信息传达给受众，还通过各种手段提高受众的信息利用效率。在传播范围极广的情况下，网络受众可能把这种体验传播给更多的人，可以说，网络媒体的受众人群是一个极具传播效率的人群。因此，在网络时代，受众的心理特征除了具备传统媒体时代受众心理的基本特征以外，还表现出一些特殊的方面。

第一，受众更加强烈的主体意识。伴随着网络的普及以及新的媒体运作模式的产生，受众在整个传播过程中，渐渐地由过去被动地接受信息，转变为主动地、有选择地使用媒体信息，并且还具有强烈的参与心理需求。受众的主体意识被积极地调动起来。正因为受众有了强烈的主体意识，他们更加频繁地通过各种途径来表达自己的意见。在网站论坛中，网友们可以经常发帖来交换心得，也可以通过电子邮件、聊天室等方式进行互动。例如，2009年发生的“邓玉娇案”所引发的网络公共舆论。案件发生后很短时间内，就受到全国网民的持续关注，各种指责的言论充斥在网络论坛里，此时网络论坛已经成为反映公共舆论的重要途径。在这样一个网络时代，随着受众知识结构层面的上升，已经有越来越多的网民参与其中，满足了受众的参与心理及其主体意识。

第二，受众的娱乐、好奇心理逐渐增强。目前，随着生活节奏的加快，人们在日常生活中承受了较之以往更大的心理压力，相比通过传统媒体来减压、放松，网络媒体的作用更加凸显。网络中各种轻松愉快的娱乐、游戏、影视资源、在线点播、各类新闻等，一方面满足了人们的心理需求，另一方面丰富了人们的文化生活。同时，受众对网络新鲜事物的敏感与好奇逐渐增强，各种各样的新事物涌现在生活中。受众通过微博、各种聊天软件接触外部世界，通过新媒体这一窗口，受众彼此之间的联系更加紧密，他们的娱乐心理和好奇心理也得到了前所未有的满足。

第三，受众更偏向于消费心理。“网购”一词是当前社会的流行语。通过网络这个渠道进行消费，是网络便捷优势的一个突出表现。受众可以通过各种途径了解商品的信息。网络购物最大的优势是可以综合文字、图片、色彩等各种形式，将外观、性能、用途、购买方法、用户评价等信息一览无余地展现在受众面前。

第四，受众对待媒体态度的改变。对于传统媒体来说，假如想要追踪一件新闻事件，会受到时间、空间的局限。而网络媒体受众可以在任何时间、任何地点得到最新的报道，同时也可以了解该事件发展的详尽过程。此外，这种自由也体现在受众利用新闻的心理上，传统媒体时代，对于新闻信息，受众更多地是被灌输和支配，而网络媒体受众具有完全的自主，什么时间看新闻，看什么样的新闻有完全的自由。同时，通过论坛的交流讨论，受众对新闻信息的真实性、权威性的判断能力也逐渐增强。总之，受众对于媒体的态度不再完全是仰视，而是强化了自己的思维与观点。

总之，近年来大众传媒领域发生了一系列深刻的变化，网络媒体受众不断普及，很方便地实现了受众与媒体的双向互动。在网络中，人际交流不再具有明显的时间和空间上的隔阂，人们的思维方式也都具备明显的网络特征。媒体只有了解受众的需求，才能改变媒体的运作方式，真正做到为受众服务，如此才能在激烈的市场竞争中取得胜利。

参考文献：

张艳容：《浅析大众传媒的受众心理》，《青海师专学报》，2004年第8期

曹茹：《满足受众需要的一般规律》，《新闻大学》，2000年夏季号

钱绿怡：《电视审美特性与受众心理需要的满足》，《重庆交通学院学报》，第4卷第1期，2004年3月