酒文化及其精神文化价值精选(九篇)

第1篇：酒文化及其精神文化价值范文

（一）酒店企业文化内涵

企业文化是指一个企业在一定的社会背景当中，通过自身的经营实战以及管理者有意识的扬抑而形成的以企业的整体价值观为核心的所有的物质文化与精神文化的总和。而酒店的企业文化则是指酒店员工共同拥有的价值观、酒店精神、经营哲学等，是一种渗透在企业一切活动之中的东西，是酒店管理的灵魂所在。酒店企业文化的发展对酒店竞争力的提高有着非常重要的作用，它凝聚着酒店的经营理念和管理思想是酒店对外辐射的一个窗口。

（二）酒店人力资源管理内涵

企业的人力资源指的是企业依据自身的战略发展要求，而进行的的有计划有目的的人员配置。通过对员工的招聘、培训、考核、调整等一系列措施，来调动员工的积极性和创造性，进而实现员工价值，确保企业战略目标的实现。而酒店的人力资源则是指管理者对酒店的人力，物力，财力及其经营活动过程进行有效的计划，组织，指挥，监督和协调，以保证酒店经营活动的顺利进行。达到最少的劳动耗费取得最大的经济效益的活动过程。

（三）酒店文化与人力资源管理之间的关系

1.两者的核心都是以人为本

在企业的发展过程当中，人力资源是企业最宝贵的资源，所以只有以人为本、爱护、尊重人才才可能发挥员工的潜力，这不仅仅是酒店进行人力资源管理的目的，同时也是将企业文化运用到酒店管理当中的最主要目的。而酒店管理当中运用企业文化，确立的是以人为本的核心管理模式。也就是在管理的过程当中通过企业文化来引导、凝聚员工的工作热情和创造活力，将人看成是酒店管理的核心。因此，对酒店企业文化以及人力资源的管理实际上就是对人的管理，这两者相辅相成，不可分割。

2.酒店文化对人力资源管理起引导作用

众所周知，每一个酒店都具有自身特定的文化背景，人是管理过程当中的一种活跃因素，所以对人的管理一定要以酒店自身的企业文化为背景。优秀的企业文化可以帮助企业制定正确的人力资源培育方案，可以通过自身的文化对员工产生潜移默化的影响。人力资源作为酒店管理过程当中的重要环节，通过企业文化来进行管理，是人力资源管理发展到今天的必然结果，同时也是企业管理者追求的最高境界的管理。

3.人力资源管理系统是酒店文化的完善手段

一个酒店的文化总是通过多种途径来影响员工的，我们常见的有故事、仪式、服装、模范人物等，但是员工对于这些企业文化的认可往往是表面上的。人力资源管理是一种以人为核心的管理，其方法和措施都是有针对性的，因此，如果将企业文化的核心价值观融入到人力资源管理当中，员工就能切身感受到酒店文化的存在。而优秀的酒店文化能给员工带来正确的价值观，增强员工对自身的归属感。

二、建设酒店文化的重要性

（一）是酒店适应市场的必要

我国酒店队伍随着经济的发展而迅速壮大，而许多的酒店为了可以在激烈的竞争环境当中获得一席之地不断的压低价格。这种策略虽然发挥了一定的作用，但是说到底还是低层次的竞争，缺乏真正的竞争力。要想使酒店真正可以立足于当今市场，最终还是要靠酒店文化。

（二）是建设酒店特色的必要

一个有强大生命力的酒店一定是一个具备别人无法模仿的特色的酒店，而这些特色归根结底是源自酒店孕育的文化氛围。精神文化是酒店文化当中的无形文化，而这种无形的文化所创造的是人文环境和精神影响力。这种文化是产生具体行为活动的原因，是酒店服务态度背后所反映的精神境界。

（三）是打造酒店形象的必要

现阶段是一个品牌和形象消费时代，良好的企业形象是企业的无价之宝，不仅可以产生巨大的经济效益，还可以产生巨大的社会效益。而良好酒店形象的塑造离不开酒店文化的建设，建设好了酒店文化，管理者就可以用清晰的思路去定位酒店功能，提供周到的服务等。

三、完善酒店文化及其人力资源管理措施

（一）将酒店文化的价值观与用人标准相结合

要想做到这一点，就要求酒店在进行人员招聘的时候，首先就要制定严格的考核标准，筛选出对自己酒店文化认可度较高的人员，具体来说，包括以下两点；1.贯彻落实以价值观为基础的招聘政策正如不同的企业对待员工的态度不同一样，不同的员工对待不同地方的同一件工作态度也是具有差异的，因此，酒店在进行人员招聘的时候就要尽量挑选具有奉献精神的人员。换个角度来看也就是，对于企业员工的培训其实在其进入酒店之前就已经开始，所以，在招聘的时候一定要贯彻落实以文化价值观为核心或者是标准的招聘制度，管理者通过面试来判断应聘者的价值观、责任感等。2.营造良好的组织环境在进行招聘的时候，管理者要注意营造一个良好的组织内外部环境，以加强招聘双方的沟通和了解。不管是内部人员举荐，还是外部招聘，人力资源管理者都要有目的、有针对性的开展多种形式的广告宣传，是潜在的应聘者可以切身了解酒店自身的文化，尤其是最为核心的基本价值观和宗旨。

（二）对新员工进行酒店文化培训

对于酒店新进来的员工，一般我们可以通过定向教育来对其进行企业文化的培训。这种做法的模式，首先就是对新员工进行规章制度以及奖惩纪律方面的培训。其次是进行酒店发展史的学习和教育，使其接受并认可酒店的优秀传统。最后就是通过实际的适用来对其进行考核。这种定向教育能够对企业员工的价值观念产生导向作用，在这期间可能会出现不同价值观念和思维的碰撞，但人力资源管理者正好可以通过这些碰撞来发现自己在酒店管理过程当中存在的不足，进而对其进行改进。这不仅可以完善对酒店的管理，同时还可以增强员工对企业文化的认同，更重要的是还能够为企业文化注入新活力。

（三）将酒店文化融入到对员工的绩效管理当中

对员工的考核不仅仅是期末的考核，而是要将其贯穿于酒店绩效管理的整个过程，因此这是一个长期的行为，需要管理者的坚持。现今。许多的酒店管理者都缺乏这种精神，他们往往忽视了对下属人员的能力提升，除了初期的上岗培训之外，基本上就没有后续管理措施。所以，要想绩效管理真正发挥作用，最关键的就在于坚持。另外，管理者要认识到绩效考核不是打压人的方式，而是一种激励措施。所以，在设定绩效目标的时候，管理者必须要与员工进行沟通交流，只有这样才能够帮助员工改善业绩水平，提高工作效益，使员工正确认识到自身存在的缺陷，以便员工在未来的工作当中更具目的性。

四、结语

第2篇：酒文化及其精神文化价值范文

[关键词] 企业文化 酒店文化 竞争力 文化建设

一、构建酒店企业文化的六大要素

1.酒店的环境。酒店的环境包括内部环境和外部环境。内部环境是酒店的经营环境，即我们俗称的“硬件”，同时还包括员工的工作、生活环境等；外部环境是酒店在社会中的地位、形象和联系。酒店建筑实际上是酒店给人最直观的印象，其本身就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表，一定程度上体现了当地旅游发展的水准。

2.酒店的价值观。酒店的价值观是酒店企业文化的核心。酒店的价值观是指酒店在追求经营成功过程中推崇的基本信念及奉行的目标。当代企业价值观的一个最突出的特征就是以人为中心，以关心人、爱护人的人本主义思想为导向。我们在确立酒店价值观时，必须充分注重到人的发展是酒店发展的基本动力和归宿。纵观国内外著名酒店，不难发现，他们员工的精神状态都非常好，都十分注重员工的工作、生活环境、讲求卫生、整齐，布局合理，既提高效率，又尊重员工。员工餐厅、更衣室的设计都极富人情味。酒店每月卫生日员工开晚会，组织优秀员工外出观光、学习等。酒店在讲究垂直严格管理的同时，又讲求“无情制度，有情管理”。如上海某著名酒店的一名青年厨师，私拿了厨房的排骨，被按制度处罚。但酒店并未到此结束，而是主动了解情况，得知该员工与母亲相依为命，母亲近几日患病住院，青年厨师无暇照顾，又无时间上街采买，故顺手拿了排骨。酒店即让工会和部门负责人去医院慰问，并道歉称对员工关心不够。青年厨师倍受感动，更加爱店敬业，成为酒店技术骨干。

3.酒店产品。酒店经营的产品有客房、餐饮、娱乐等等，更重要的，这些都是通过服务体现。服务是区别其他行业的产品。那么，我们酒店的有形与无形的产品一定要有文化内涵，具有特色。譬如说我们的客房房型要丰富，布局要合理，装饰要具有文化气息和文化氛围。浙江一家酒店新开业，房内的装饰画别出心裁地向社会征集儿童画，然后进行上好的装裱，既具有特色，又给人印象深刻，更在一定程度上使这些画的作者和亲朋好友成为酒店的顾客。服务同样也是文化的。首先要讲求服务的规范化和标准化，这是基础。在此基础上力求个性化、多样化。尤其是在服务语言、动作和服务细节上。

4.酒店的企业精神。酒店的企业精神是酒店的宗旨、观念、目标和行为的综合，体现了酒店的精神面貌，也是酒店企业文化的概括。如威斯汀酒店集团（Westin Hotel）的企业精神是“为每一类宾客提供高品质的产品服务”；四季集团（Four Seasons）的是“一切为了顾客”；上海和平饭店的是“优秀企业造就优秀员工，优秀员工造就优秀企业”等。

5.酒店制度文化。酒店制度是酒店在经营管理时制定的，起规范保证作用的各项规定或条例。它和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予酒店员工的行为给一定的方向、方式的具有适应性的文化。酒店制度文化是酒店企业文化的重要组成部分，是一定酒店价值观、酒店的企业精神等精神文化的产物，并适应精神文化的要求。同时，又是精神文化的基础和载体，对企业精神文化起反作用。酒店的制度文化也是酒店代表人物等行为文化的保证。所以酒店在选择领导体制、组织机构的建立、管理制度的制定方面一定要全面、系统、协调、有效。

二、加强酒店文化建设基本思路与对策

1.重视酒店文化建设是适应市场竞争的需要。酒店业随着对外开放步伐的加快和经济的快速发展，队伍迅速壮大。至2003年年底，全省已有星级酒店830家，目前还有一批高档次酒店正在加紧建设中，加上社会上旅店、餐馆，酒店业的竞争业已形成，而且日趋白日化，过去那种皇帝女儿不愁嫁的日子已经一去不复返了。而我们的一些酒店，为了在这激烈的市场竞争中分得一杯羹，除了在价格上进行压价竞争外，似乎缺少行之有效的办法，而这种压价竞争说到底是低层次的竞争，缺乏真正的竞争力。而要使我们的酒店在市场竞争中立于不败之地，归根结底还是要靠我们的酒店文化。

2.重视和加强酒店文化建设是创造酒店特色的需要。一个酒店是否有生命力，关键是看它有没有优于别人的而别人最难模仿、最不能模仿的特色。而这些特色，归根结底来源于酒店组织的群体个性，来源于酒店培育的文化氛围。饭店企业文化的核心部分是饭店的精神文化。精神文化是饭店企业文化中的无形企业文化，无形的企业文化创造的是人文环境和精神影响力，是通过环境来影响人。这种无形的企业文化是通过有形的东西体现出来的。因此酒店企业文化中的精神文化，不是管理方式方法，而是形成管理方式方法的理念；不是饭店每一个人的具体行为活动，而是产生这种具体行为活动的动机原因；不是饭店的人际关系表现，而是这种人际关系背后所反映出来的深层次个人处世态度；不是反映员工的工作状态和工作形式，而是反映这种工作状态和工作形式中蕴涵着对工作是一种什么样的感情（如热爱服务，讨厌服务、被强迫服务等工作感情）；更不是在对客服务中的态度体现（如对客人冷漠、对客人热情微笑等），而是在服务态度背后反映出的精神境界（如博爱、奉献，与其对立的就是狭隘、自私）等。

3.重视和加强文化建设是打造酒店形象的需要。当今社会已进入了形象和品牌消费时代。良好的企业形象一旦形成，就会成为企业的无价之宝。它不仅会产生巨大的经济效益，还会产生巨大的社会效益。在市场经济条件下，尤其是处在同等档次和水平的企业之间，塑造良好的企业形象，如同抢占制高点，是企业竞争的法宝。而酒店形象的打造，离不开酒店文化建设这个基础，离不开酒店文化要素的对外塑造。酒店文化建设好了，我们可以有清晰的思路去塑造酒店的功能定位；可以生产适销对路的酒店产品；可以提供满意周到的酒店服务。从而吸引更多的回头客，以实现酒店经营的最终目的。目前，越来越多的国内酒店投资者和经营者已认识到酒店文化形象塑造的重要性，并自觉地运用“酒店文化力”的作用实施经营管理。

4.重视和加强酒店文化建设是实现“以人为本”经营理念的需要。人是企业文化建设的主体。企业文化的内在要求是在经营中重视人、相信人、理解人、发展人。大凡成功的企业在企业文化的建设上，都十分重视以人为中心。我们有些酒店标榜自己的经营理念是“以人为本”的，但是真正做到“以人为本”管理的却很少。“以人为本”的“人”，既指酒店的员工，又指酒店的客人。要想吸引众多的客人到酒店来消费，当务之急是提高面对客人的员工的素质和服务水平，就要对员工实施“人本化”管理，正确处理好管理者与员工、企业与员工、员工与员工之间的关系；树立集体价值高于个人价值、协作价值高于单体价值、人的价值高于物的价值的价值观；关心员工、尊重员工，给员工以安全感、受尊重感和成就感，使员工真正体会到工作的意义，从而使他们能够在各种制度的约束下，最大限度地发挥自己的能力和才能，服务好酒店的客人。

第3篇：酒文化及其精神文化价值范文

酒鬼酒以运营中心为依托，在精耕湖南大本营市场的同时，通过战略性招商的系列动作强力开拓省外市场，公司建立了南方、北方营销中心。在产品研发、渠道管理、终端促销、品牌建设等方面屡出重拳，终于得到了丰硕的回报。

酒鬼酒品牌价值跨越式的提升，标志着酒鬼酒平稳驶入跨越式发展的良性轨道，迸发出强劲的发展势能；更标志着酒鬼酒品牌获得了广大消费者口碑认可，具有独一无二的品牌优势，树立了中国白酒酿造史上新的里程碑。

酒鬼酒首开文化酒历史之先河，在中国白酒史上首次完整塑造了文化酒的形象，在白酒界掀起了至今仍长燃不息的“酒文化运动”。酒鬼酒传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型”，酒鬼酒成为中国高档文化礼仪酒的典范。其产品畅销全国30多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。

酒鬼酒传统酿造技艺，具有中国馥郁香型白酒独有的特色，是中国酒文化宝库中的瑰宝，也是世界酿酒史上一笔极为珍贵的非物质文化遗产。

非物质文化遗产是指各民族人民世代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式及文化空间，如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能以及与之相关的器具、实物、手工制品等。非物质文化遗产是民族精神文化的重要标识，它既是历史发展的见证，又是珍贵的、具有重要价值的文化资源。

中华酒文化博大而精微、源远而流长。举凡中医中药、诗词歌赋、戏曲丹青，可谓上达政治、经济、哲学之高，下至民俗、礼仪、民生之远，无一不弥散着酒之清香，缱绻着酒之缠绵。这是酒的另一方面，释然出文化的意味，呈现出制度文化、精神文化与非物质文化的结构和特质。

湘西酒鬼酒的谷物酿造传统与文化空间是绵延了数千年、至今仍活态传承的弥足珍贵的非物质文化遗产。酒鬼酒成为湖南省酒业唯一的“国家地理标志产品”和上市公司，将得到湖南省委、省政府以及湘西州委、州政府的全力支持。

第4篇：酒文化及其精神文化价值范文

白酒是历史悠久、文化沉淀非常厚重的行业，因此白酒品牌建设非常讲究文化内涵。然而，我们发现绝大多数的白酒品牌文化建设都走入了一个误区，所谓的文化都是指“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说、帝王将相和文人骚客曾品饮过”。不错，这些是白酒品牌文化的组成部分之一。但这些都无法形成品牌独一无二的区隔与个性，几乎每一个老牌名酒都能说上一大箩筐，是打动消费者的基础，但绝非打动消费者的核心力量，只能作为品牌成功的背书信息和次要诉求而已。同时，这些信息与消费者的内心关注点基本脱节，更与年轻一代消费者的价值观与审美观非常十分遥远，喋喋不休地总是把“历史、秘方、传说”拿出来是典型的自我本位、自我迷恋型的思维方式。

我们应该在深入地挖掘历史等元素的基础上，围绕消费者心灵的脉动来挖掘白酒的品牌文化。如舍得酒是价格与茅台、五粮液持平的高档酒，中国的社会精英是其主要的目标消费者。中国社会精英虽然有较高的社会地位、强大的话语权和较高的收入，但如果用“成功、辉煌”等与其沟通，非常肤浅地去讨好他们，可能会被嗤之以鼻。如果我们走进他们内心深处，我们发现其实他们在成功的背后是不断牺牲、不断舍弃的过程，而我们的品牌输出一种文化，与他们的深刻的人生感悟产生共鸣的时候，品牌文化就能产生强劲的感染力。因此，我们在经过调研后，提炼出舍得品牌的核心价值“品舍得酒，感悟智慧人生”，充满文化审美趣味的“舍得哲学感悟”在影视和平面广告中生动地演绎为“为了梦想舍得和心爱的人分离，成就伟业舍得抛弃安逸浮华，商界精英舍短暂得长远”等场景，让精英阶层怦然心动。这一富有深度并与消费者的心灵产生互动的品牌文化超越了一般品牌的传统诉求，在上市初期就如尖刀般撕开市场的缺口，在主打市场的目标消费者心智中留下了刻骨铭心的印象。在衡水老白干十八酒坊的策划中，我们把“流传”的概念赋予顾客更容易感知的内涵如“流传的亲情、美德”，使“有一种酒是用来流传”的这句广告语不仅仅是一句非常有创意的口号，而是真正对消费者的内心产生触动的品牌内涵。

可见，由于白酒的品质和历史很难形成差异化，白酒品牌文化传播的关键是发掘真正与消费者的价值观和审美偏好吻合的内涵。因此，对于年轻人，我们可以发现他们喜欢喝洋酒正是洋酒品牌非常懂得他们的内心。洋酒品牌依托其母国的强势文化，洋溢着时尚的气息，把酒类消费中“标签价值“最大限度地放大，让消费者选用洋酒的时候，洋酒作为一种标签能彰显自己的“品味、有国际见识、财富、地位”。同时，洋酒品牌宣扬的生活方式和价值观与年轻人十分一致，如“追求成功而富有生活情趣、及时行乐、我行我素、激情活力”等。白酒品牌也必须围绕年轻人的心理适度调整自己的品牌文化，当然这种调整绝不应拾洋酒之牙慧，因为模仿一定会丧失自己的个性，而对品牌来说，“没有区隔就去死吧”，个性是高于一切的。模仿同行高手中最强的方面是愚蠢的，讲时尚、激情、贵族，我们永远讲不过法国、意大利和英国。因此，相信自己，建立民族文化的自豪感，用民族文化赋予自己品牌的鲜明个性才是把年轻消费者从洋酒那里抢回来的唯一出路。因为围绕民族文化，老外将根本无法与我们比。觉得民族文化没有深度，是因为不懂民族文化，认为民族文化很难与白酒联系起来去打动消费者，是因为没有创造性思维能力。其实，道家文化中的“无为而治，心灵调摄，天人合一、与自然融合感受生命的本真快乐“，儒家的“执着进取”都是非常能获得年轻消费者的认同的。

不过从人文价值观和生活方式层面提炼了品牌核心价值与品牌文化以后，不少白酒品牌围绕核心价值的落地又走错路子了，几乎都是以影视广告和杂志广告作为核心价值和文化的主要宣传载体。其实，宣传一种人文价值观和生活方式，只有深度沟通才能让顾客真切地感知到品牌文化，从而产生认同，影视广告只能传播知名度浅层的文化内涵。深度沟通主要指超越于广告，让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值，从而更认同核心价值的沟通方式。由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会，所以消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同也就很自然了。比如舍得酒，我们就策划了“舍得精英论坛”、“舍得精神与深圳特区精神大讨论”等深度沟通的方式，通过精英们演讲在成长过程中的艰辛地付出、大胆而睿智地舍弃的精彩人生，通过特区建设者当初舍弃安逸悠闲的生活，投身特区建设，激励新一代特区人继续发扬舍得精神把特区建设得更加美好，把“大舍大得、不舍不得、小舍小得”的人生境界让顾客产生真切的认同，比电视广告的效果强了很多倍。

第5篇：酒文化及其精神文化价值范文

只要涉及高端产品，那么消费就永远不可能绝对理性。或许就是因为这个原因，导致当今高端白酒市场乱象丛生：企业制造概念炒作，明星广告乱轰炸，靠包装哗众取宠，产品高价而非高价值，目标消费人群模糊。

白酒高端化趋势是市场发展的必然，也是白酒企业的战略性机遇，是企业发展、创造利润的新机会。业内人士指出，就企业定位而言，未来高端白酒企业应向品牌运营商转型，要让自己在企业品牌与产品品牌两个方面都有强大的市场感召力。企业要把自身定位为品牌运营商，而不是简单的产品生产商或服务提供者。在高端白酒品牌营销中，只有品质、文化才是制胜的关键。甚至有专业人士断言：没有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的价值灵魂之后，企业还必须让品牌的灵魂支点与消费者融合。什么是高端白酒？部级白酒品鉴师梁邦昌认为，高端白酒应该让人产生这样的感受：“好喝、耐喝、想喝、爱喝。”

分析人士认为，之前爆发的一系列高端酒丑闻，将对白酒行业起到净化的作用。盛初（北京）营销咨询有限公司董事长王朝成对此观点表示赞同，他强调说：“越理性的营销越有利于高端白酒，因为理性的本质就是回归产品本身。”

基于品质、文化的红海突围

从竞争的“红海”进入“蓝海”，是每个企业的梦想。而中国高端白酒只重营销不重品质的事实，也让一些企业在红海竞争中找到了突破口。

业内人士指出，当今消费者和高端白酒市场都在呼唤理性回归。针对不断变化的消费心理及市场趋势，企业应该如何调整自己的营销策略？分析人士指出：企业要想让品牌长久发展，依靠的既不是价格也不是包装，而是品质和文化。高品质是高端白酒的最基本条件，而深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂。

一些人不理解受国人热捧的拉菲为何拥有致命的诱惑力。或许听听关于拉菲的描述就可以理解了：酿制拉菲的葡萄颗颗精选，三棵葡萄树才能酿一瓶拉菲。更精彩的渲染还在后头，关于拉菲的配菜，据说主菜推荐淡味鮑鱼、海参、鱼翅，或者是松茸炖乳鸽，甜点是丝丝的巧克力慕司。专家还强调，如果喝拉菲，最好将室温保持在15到20摄氏度。另外，喝拉菲不该用普通的玻璃杯，而是用手工制造的郁金香水晶杯，不能有刻花、带纹路，更不能有颜色，因为那样会使你的拉菲变得模糊混沌，失去它原本的颜色，影响视觉享受……

从三棵葡萄树酿造一杯葡萄酒、高档配菜以及讲究的饮酒条件，形象地勾勒出拉菲的高质及高贵。因此，追求品位或标榜身份的消费者，自然而然要对拉菲念念不忘。

之所以说深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂，是因为高端酒原本就是一种文化产品，没有深厚文化的产品只能是一个乡巴佬—这种文化不是一种单纯的文化，而是一种价值观或精神。

对此，罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人康雁觉得很可惜，因为中国一直把白酒当产品卖，主要是华人饮用，这与国外的饮酒文化不同。关于中国白酒的国际化趋势，他认为，如果中国白酒要打开国际市场，就要真正融入西方餐饮和酒的主流文化中。

品牌战略专家李光斗认为，中国最不缺的就是古文化、豪情。“舌尖上的中国”火了，随后与之相关的产品在网上卖得火热。“舌尖上的中国”卖得不只是产品，更多是卖历史文化和产品内涵。但是，李光斗认为，企业不一定都要塑造出类似青花瓷、大宅门那样的品牌风格，中国高端酒应该表现一些新文化特点，譬如性感、时尚。在中国白酒整个大盘看涨、高端白酒市场份额不断扩大的背景下，关键是企业能否把握住商业机会，创造中国白酒的奇迹。李光斗认为，伏特加的营销很成功，但瑞典绝对伏特加的营销、维珍航空的营销更酷。而这些品牌新锐、大胆的营销举措，正是中国高端白酒企业应该学习和借鉴的。

圈层价值营销

据麦肯锡预测：未来5年中国奢侈品的年均增速将达到18%，私人高端消费升级的需求仍维持较快增长。中国已经进入品牌差异化定位、商业模式创新、以人文精神为主题的白酒新经济时代，未来中国高端白酒将以价值营销为主导。

其实，要判断高端白酒市场的变化与发展趋势，一个重要的依据就是核心消费人群的需求变化。随着人们对精神层面的追求日渐提升，一种带有贵族化特征的生活方式开始出现，而且在高端人群中成为具有某种共性的消费追求。对于这些非贵则富的高端核心消费人群而言，他们更看重的是在自己活动圈子内某一品牌形成的价值影响力。

因此，业内人士认为，面向小众群体的价值营销是打开高端白酒市场的有效途径，要在高端消费人群体形成深度影响力，通过小众消费带动大众消费，制造消费“向往”。

以前，中国白酒主要扮演社交酒的角色，感性成分过浓，连广告都劝说“不要贪杯”。但李光斗认为，在一个连体育都越来越性感的时代，白酒营销更要注重新的诉求。比如进行“性感”的圈层营销，发挥圈层效应，通过圈层品鉴，让白酒消费者在享受“物有所值”的产品同时，更多体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感。因为高端酒往往蕴涵着品牌故事和品牌价值观，形成了独具特色的品牌文化，要让这种品牌文化与消费者产生情感共鸣，让消费者有精神上的满足感。

纵观中国历史，白酒更多是扮演社交催化剂的角色。但业内人士分析，未来中国白酒将回归其本质，注重享受和体验。因此高端酒营销只能依赖于价值营销，这是企业对抗价格战的最终出路。对此，业内人士指出，高端白酒是理性和感性的结合体，除了价格，高端白酒更要体现另一种价值，即“生活方式”—生活方式是一种最高境界的“功能价值”，可以在高端白酒和消费者之间建立默契的价值共鸣关系。

第6篇：酒文化及其精神文化价值范文

酒类营销的力量与有效性末过于酒文化，酒类营销中，酒文化永远都是绕不过的一个话题。这里所指的酒文化一定是一个有效的酒文化。即一个能把人带入如临其境、感同身受的，弥漫着浓浓的酒的意境与氛围。然而有着五千年国度的华夏酒文化，自从以酒仙诗仙李白为代表的古人对酒文化的内涵，对酒文化的体会、描述、刻画、表达等方面后人再无超越古人者。

看看市场上那些大牌酒，即以八大名酒为代表的酒圣们争先恐后的在酒的历史，朝代上做营销文章。抢不到历史或朝代先机的其它名酒便打起品质、高档、尊贵的牌。然而对于八大名酒来说这些彰显的酒文化几乎早已人人知晓。除此之外让人感觉似乎黔驴技穷了。

酒文化不一定博大精深，但酒文化却源远流长。作为酒家只是我们需要用点心，用点功夫，即使我们缺乏对酒文化的认识和理解，但我们可去淘得古人留给我们酒文化的资源即可取之不尽受用无穷。如“壶中乾坤大，杯里日月长”。多么经典的关于酒文化的刻画和描述，短短八个字就将酒的内涵、酒的意境虽不能说展露得淋漓尽致，但也是丝丝入扣。然而，类似如此之妙、如此深厚、如此引人入胜的酒类的描写，颇能换取饮酒人内心感受和高度认同，能为酒类营销注入丰富酒文化内涵和营销动力的绝妙佳句，在我们这个泱泱五千年酒文化的国度里，在我国大大小小无数的酒家中，酒家们却视而不见无人问津。

因为酒家们在酒文化的硬件的都用足了心卯足了劲，所以本文要谈的酒文化主要是发掘酒的文化内涵和酒所能创造并带给人的身心的享受和酒能给人创造的快活、快感、情趣、意境、逸韵等方面，即酒类的普遍作用和意义，即酒文化的内涵在酒中所能为人提供的价值识别作用。而非其历史渊源、制作工艺及其与名人雅士文人墨客的关系等。

酒文化内涵的精髓主要在于两个方面，即1、交融性。2、渗透性。

酒在社会中，在人与人的交往、交互、交融和渗透方面所具有的能力和作用自不必说。这里要说的是酒自身所具备的超然的交融和渗透能力。酒的魔力、魅力和灵性就来源于酒自身所具备的这两种交融性和渗透性。

酒非等闲之物，酒乃天造地化之物。酒之所以有其魅力、魔力和灵性，实乃天地赋予之。

酒的深邃文化内涵表现在酒的交融性和渗透性对人的灵幻作用和影响上。当人饮用这种被称为神水的水后，由于其所具有的交融和渗透性作用，人们的精神就开此进入一种放纵和开化的状态，身体则进入松驰放纵状态。此时，由于酒对神经的渗透作用，人的整个形态或昂奋、或轻松、或激进、或心旷神怡，或飘飘欲仙。在这种状态下，一个现实的自我消失了，一个真实的自我跃然在现。在这种状态下，人在神志的作用下可以与天地对话，可以与自然对话，可以自己与自己对话。所谓把酒临风，宠辱皆忘；君临天下、舍我其谁；天马行空，潇潇洒洒。一派能上天入地无所不能的虚幻快感与神情。此时的人仿佛完全融入了自然，交融在天地之间。

是天地体恤人世间的疾苦，所以天地造化了酒的渗透性与交融性；是自然念及人间的不易，所以自然赋予了酒的魅力和魔力和灵性用来慰藉人间。因此，人间通过酒与天地，与自然来沟通和交流，通过酒向天地，向自然发出感叹、感慨和感怀。通过酒融入自然并交融在天地之间。

酒就有这种能使人与自然，与天地交融的魅力;酒就有这种能把人送人或带进那种虚幻与快感之中的魔力；酒就能在一时间制造出“壶中乾坤大，杯里日月长”的神奇境遇的力量。酒的这种魅力、魔力与灵性就来源于其所有的渗透性和交融性。这种渗透性和交融性就是酒的精髓，这种渗透性和交融性就是酒深邃的文化内涵。

尽管饮酒人不一定能对酒有上述认知，但由人心性、知性和悟性构成的价值识别体系中的心智却会对此有一定的体认。

一个关键的问题是作为酒类的营销人，如谁能对此产生认知与认同，并狭此理念率先闯入消费者的心智，谁就有望在当今酒类的市场环境下，在酒营销中占领消费者心智这个营销的制高点，谁就能建立长期而且强大的市场优势。

在市场营销中要建立长期优势起码要做的两点，一个是做第一，胜过做得更好。一个是做得对，强于做得好。在当今酒类市场环境下，以白酒市场为例，如白酒市场一、二的地位，即茅台第一，五粮液第二的位置在正常情况下，如不出现类似三聚氰胺的情况下，一百年都不会变。谁想争坐第三的位置则需要有非常之举，而非老一套打法。只是你争某某年，他争某某代，或在品质、地位、尊贵上拼来杀去，很难说不白费劲。因为这些都是老生常谈久而久之都让人麻木了。

情况很清楚，除了茅台，五粮液在做全国市场，其它的名酒都以地方市场为主。所以必须要另辟蹊径，出奇才能至胜。

以上是八大名酒的市场概况，顺便简单说说红酒。红酒即将迎来市场的繁荣期。虽说红酒市场的繁荣是逐渐来临的，但预计这个时间与过程不会漫长。所以对于红酒生产企业和经营企业应未雨绸缪。以张裕和长城为代表的红酒市场已经确立了其市场领导者的地位，对于二者谁是第一，谁说第二，暂时还不明朗，还要看二者今后在营销技巧和营销水平的比拼。

关于红酒市场接下来要说的是谁来争取拿下第二梯队的第一名的问题。即避开大路占领两厢。由于张裕和长城的市场地位已经深入获取和占领了人们的心智。所以欲撼动上面二者的地位或与其硬碰显然是不理智和机遇渺茫的。因此，明智的做法是放弃高端，用心去争取中端和中高端等更广阔的中等偏上的市场。在这个新兴的市场上，中等偏上的中高端市场仍然大有可为，只是需要抢先进入。

一般来说一个成熟消费品市场上，一般的规律是只有两到三家居于市场的领导者地位，其余的企业会做得比较辛苦。要改变这种格局真的不易。蓝海在哪里，蓝海一是适销对路的能满足某种功能需求的新品开发，二是通过品牌把人带入一种他们能满足心理需求的境界。只要能摸透消费者的心思、心路和心智，使人进入他们心理需求的心理世界和精神世界也可以开发出一片蓝海，因为人的需求来源于两个方面，一个是对产品功能的需求，一个是心理上的需求。所以，功能需求与心理需求都是人们价值识别的基础，如果能有效的解决心理需求和精神需求仍然可以开创一片蓝海。

任何事物运行都是有规律的。何为规律？规律是循着事物的轨迹运行的内在体系。消费者的消费行为也是按照自己规律的轨迹体系运行的。消费者的行为轨迹和规律是人们自己的价值识别系统，亦称价值识别体系。

人的价值识别体系不外乎人的大脑。但所不同的是人的消费价值识别体系自成一体。经本人多年研究所得，人的消费价值识别体系的组成呈以下结构：心智、文化、个性、期望。关于此内容有兴趣者可参阅本人发表于《品牌中国网》上的《有效品牌》一文，此文为本人自成体系的品牌营销观点。下面就价值识别体系作一说明举例。

当人们在市场上欲选择一件产品，如选择同一价位的高档酒，大多数人会选择茅台酒而非五粮液。无论五粮液的营销力度有多大，但市场给出的答案很清楚。资本市场上的答案更说明了这一点。在资本市场上，茅台是所有酒类市值的八倍，从这一点看，五粮液在将自己的产品及价格定位在高于或等于茅台的做法是欠理智的。因为这与人们的价值识别体系不符，五粮液多年的营销努力的结果早已证明了这一点，而且还将证明下去。所以其它名酒要作此尝试须三思。

同样道理，啤酒市场上虽说雪花的市场规模已经做到了第一，虽说青岛目前的市场动作与市场表现差强人意，但雪花的档次与价位要想超越青岛恐怕也是步五粮液的后辙。

葡萄酒市场是另类，目前我国葡萄酒市场上仲伯难分的主要原因：首先，它未进入大众消费领域，因此人们对它的关注度还不够；其次，到目前为止葡萄酒在人们的饮酒观念中仍不属于传统产品。所以，葡萄酒的高低还有待时间和葡萄酒业品牌故事的演绎才能见分晓。

定位是有效的。定位是什么？定位的基础是什么？大师里斯和特劳特说：定位就是在人的大脑中占有一个位置。这一点他们交代的很清楚，但定位的基础两位大师没有给予交代，所以导致大家都知道定位的意义，都去定位，但没有几个能做到准确和有效的定位。为什么？原因就在于没有掌握定位的基础。定位的基础实质就是前面所讲的人们的价值识别系统，即价值识别体系。

就是因为人们的价值识别体系的存在，五粮液把其价位定在高于或等于茅台的价位，人们的价值识别体系致使人们无法接受五粮液；就是因为人们价值识别体系的存在，雪花欲与青岛争档次恐怕也是徒劳的。而张裕与长城尚仲伯未分是由于大众的饮酒习惯还没用过渡至此，所以葡萄酒未进入大多数人的价值识别系统中，因此多数人未对葡萄酒有主次观念。

目前看，在两大葡萄酒品牌的品牌建设中张裕的广告势头强于长城，当然，品牌建设离不开广告，但有效的广告才有利于品牌建设。何为有效的广告？有效的广告，即，在能开启人们心智的基础上，还要与人们持有的文化、人格和期望相符。如不能做到这点，人们就会对其产生识别与沟通的困难。在此情况下广告效果就会打折扣，因为此种广告缺少联系能力，而品牌关系是靠广告的联系力和公共关系的有效开展来实现的。

很多广告是费钱不讨好的。张裕目前的酒庄广告，在笔者看来该作罢了，张裕酒庄广告的问题是，一、国人不懂酒庄文化。作为西方的酒庄，包括大多数葡萄酒饮用者的国人在内，不知道类似古堡似的酒庄为何物，人们很容易把它与教堂相联系。二、当大量的花费使人明白了酒庄具有酿酒、藏酒等功能后，但还是不知道酒庄与葡萄酒的品质有何关系或联系。三、请一个洋人做代言，一口生硬的洋文一时新鲜还可以，时间久了对品牌形象并无助益。

简单说张裕酒庄广告的问题产生在文化难对接上。而文化对于品牌的意义是不言而喻的。文化是人们价值识别系统中的重要的不可替代的元素，如果说品牌若是鱼那么文化就是水；品牌若是分子，那么文化就是分母。所以，如果一个品牌出现文化问题就会造成人们的不适应。文化不适应即可导致心理的不适应，就会影响或阻碍人对品牌的价值识别与认知，就会妨碍品牌关系的产生于发展。

老外们深谙文化对于营销的重要意义，他们进入中国时为了对应中国人的传统文化他们将戴姆勒*梅赛德斯改成奔驰，将巴伐利亚改成宝马，像可口可乐，百事可乐等等都挖空心思的将品牌名称走本土化策略，用文化来调中国人的胃口，用文化赢得中国人的芳心。老外深谙文化之道是值得我们认真思考与学习的。

文化不可违，关于酒庄我们是否可以改变一下思路，这个思路就是根据我们的文化特点开创一个以中华文化为代表的东方酒庄文化。其名字可称为东方酒庄或华夏酒庄。笔者对此类酒庄有一个企划思路这里不必细表。

第7篇：酒文化及其精神文化价值范文

从教育学的视角理解，课程文化是教育学化了的文化，课程文化的构建，要体现教育目标的要求，而教育活动有特定的对象、目标、过程、内容，课程文化就是在教育活动过程中彰显主体性存在。课程是对现实文化的选择、超越和建构，内部根源在于课程对学生完整人生、完整心理世界的全面关注。课程文化的主体是人，是文化的本质和人的本质的统一，是主体性文化。课程文化是由课程价值观、课程规范、课程符号、课程传统与习俗以及课程物质设施等要素构成的复合整体，是各个要素构成一个系统所表现出来的文化特质。关于课程文化的特征，有研究者从文化发展、文化本质、文化属性和文化构成的角度进行了探讨，指出课程文化要有时代性和创新性、社会性和实践性、人本性和自觉性以及多元性、融合性和系统性。课程文化的特征对课程目标的定位和达成起了决定性的作用。课程文化包括传承与巩固已有的文化、创新与建构文化两个功能。在变化迅猛、交流广泛的现代社会，课程文化的批判与生成、创新与建构功能应占主导地位。

高职酒店管理专业的课程文化是指酒店管理专业课程的价值取向、课程规范、课程符号、课程传统与习俗以及课程物质设施等要素构成的复合整体，是在学校领导或酒店行业指导下给学生提供的一切经验，是各个要素构成系统所表现出来的文化特质。高职酒店管理专业是指向酒店行业的职业文化服从于酒店行业的职业文化，呈现出酒店职业本位的特征。课程文化的核心价值理念与行为准则都来自酒店行业的职业文化，课程的价值理念是为培养合格的酒店业职业人才服务的，因此高职院校酒店管理专业内部成员的精神风貌和行为规范必须符合酒店行业职业或职业岗位群的职业形象与职业规范要求，高职酒店管理专业课程文化必须体现一般意义上课程文化的特征。从课程文化的发展看，高职酒店管理专业课程文化必须反映时代性和创新性。这就要求课程文化必须反映酒店业在适应时展方面实现创新。如一家成功的酒店企业离不开继承和创新，其独具特色的企业文化不仅要继承和借鉴前人和其他优秀企业的经验和教训，还要立足于时代，立足于企业实际，勇于开拓创新。只有这样，企业的文化才能更有时代特色，更有鲜活的生命力，在企业不断发展中起到重要的指引和支撑作用。

从课程文化的本质看，高职酒店管理专业课程文化须具有社会性和实践性。酒店业是社会环境中的一个部分，酒店管理专业课程文化要培养学生在酒店业社会环境中生存，在很大程度上要服从于酒店业的社会职业文化，掌握酒店业的知识、技能、观念和规范，并内化为个人的品质与行为，在酒店行业中再创造的过程就是学生作为学习者和社会参与者的全面发展过程。在完成学生成为社会人的培养方式上，真实环境的实践训练是必要的，要培养学生良好的酒店职业素质和职业精神，为发挥后续的创造潜力奠定坚实的基础。从课程文化的属性看，高职酒店管理专业课程文化应具有主体性和自觉性。酒店管理专业课程文化的主体性就是从“整体”的视野重新确认学生的创新意识和能力的合理性。联合国教科文组织的《学会生存》把个性理解为道德、体力、智力、审美意识、敏感性、精神价值等品质的综合，并认为这种“完人”是教育的基本目的。酒店管理专业要让每个学生的主体性得到充分发挥，使学生自觉形成自我意识，逐步内化职业价值观和职业规范体系，促进学生养成和谐、健全的人格结构。从课程文化的构成看，高职酒店管理专业课程文化应具有多元性和融合性。随着高职酒店管理专业课程改革的深化，课程目标价值取向正从学科知识论向提升主体创造能力转化，以学生职业能力的发展为核心，课程目标价值取向呈现多元性和融合性。酒店行业存在中外文化及我国不同群体文化差异，课程内容既要吸收国际酒店业的先进文化，又要继承我国传统文化的价值理念，营造酒店业的文化环境，让学生在职业情境中感受职业文化，促进酒店管理专业课程多元性文化的生成。酒店管理专业课程文化不仅要提高学生的知识和能力水平，还要注重学生的全面发展，塑造良好的职业人格，培养职业精神。

转变课程价值取向，人文与技能教育融合。课程的价值取向直接影响课程内容的选择、教学方法的取舍、教学评价的标准等。课程人文与技能融合指酒店管理专业课程要体现人文精神，用人文精神统领和引导课程实践的各个环节，把追求人的全面和谐发展作为终极目的。在课程方案设计中，设计者要明确掌握真实的技能离不开学生的主动介入，学生不仅要重视技能知识的学习，还必须加强对真实的酒店职业岗位相关技能的体验。一是帮助学生形成正确的择业观。教师不仅要重视研究教学，更要满足学生的兴趣和需要，探索学生价值实现的动力机制，让学生了解所学专业的发展历史及前景，积极投入学业，树立择业信心。二是重视养成教育与酒店业文化对接。我国高职院校酒店管理专业培养的学生与酒店业的要求差距较大，学生在酒店实习、就业时存在诸多不适应，流动率很高，职业的不稳定影响酒店业的声誉和创新发展。

第8篇：酒文化及其精神文化价值范文

白酒是中国特有的东西，是典型的“中国创造”，在白酒业完全可以打造出品牌价值和品牌资产极高的超级品牌。中国还没有真正走向世界的白酒品牌。中国高端白酒品牌的塑造必须“系出名门”，具有名门的声望和血缘，但又必须像国际品牌那样懂得新奢华营销之道！品牌成功的秘诀在于“道成肉身、以道驭术、以道驭人”。“王者之道”在于：取势、明道、优术。掌握“王者之道”就能提升品牌位能，而且品牌位能的提升空间巨大，永远不要固步自封，落后于时代！

品牌依次有产品、概念化品牌、理念化品牌、品牌文化、品牌精神5个发展阶段。每一阶段随着参与性增强，品牌价值和品牌地位也会提升。依照品牌阶段论和有效性、持久性、识别性、关注度、参与度、体验性、公认程度以及文化冲击力等评判准则，我们给中国高端白酒品牌从策略、创意、广告语三方面打分。

茅台：国酒茅台，世界之醉

茅台因“上台”的历史传奇故事寓意，贵为国酒，作为第一外交酒、政治酒、军队酒，茅台的品牌血统天生多了无法替代的尊贵和特权，茅台因此略懂恪守名门血统的重要，不像五粮液那样拼命繁殖，遭致血缘不正、不纯。

在品牌营销传播上茅台虽然“保守拙朴”，其实远比五粮液更明道、更懂道，茅台的文化说起来很简单、很实用：“国酒文化”强调第一的心智地位；“健康文化”强调绿色有机茅台不伤肝；“军旅文化”强调特殊系统的推崇示范并带动权贵阶层、政务关系；“酱香风格”强调的是特殊的口感培育，与可以复制的众多浓香划清界线，推崇不可复制的酱香；尤其是“年份文化”往物以稀为贵的深层和高层走，“够交情喝够年头的酒”！

茅台虽然从来没有一条让人叫好的电视广告，但它是第一个在电视广告中说“好酒喝出健康来”的高端白酒，甚至还不断用软文传播茅台护肝的故事，现在想来这些所谓没有高度、没有品味甚至偏颇的宣传恰恰就是最高明的病毒传播，它抓住了核心消费群体的心智，赢得了他们的口碑，试想这些常喝酒怕伤肝的主谁想肝坏啊？

茅台还发明了掌门人直接撰文的平面广告，虽然设计缺乏美感和品味，但这些很“土”的做法却指向一个明确的核心：茅台作为酱香白酒的稀缺性、独特性、神秘性，四个字：“不可复制”，七个字：“比造原子弹还难”！

茅台的高深藏在秘密的道里，哪里像五粮液投入巨资的两分钟广告动不动就展示自己的家底：酒店、工厂和流水线，这些形而下的东西，太规模化，太工业化，太爆发户，完全不懂新奢华营销之道！比较他们曾经的掌门人：五粮液的王国春和茅台的季克良，你一定会喜欢低调的季克良，满头银发的他才有我们欣赏的酿酒大师的道骨与风范！

五粮液：世界名酒

“世界名酒”、“中国的五粮液，世界的五粮液”是针对茅台的定位和宣告，其实是帮茅台说话，在心智上并没有区隔和超拔于茅台，打的是国际牌，封得很大，离得很远，五粮液就喜欢这样“硬”着来。

五粮液是酒业霸主的本色，号称白酒大王，是典型的好猫发展论，从其繁殖的子子孙孙品牌之多以及与史玉柱联合开发推出黄金酒就可看出，五粮液追求的是硬道理、硬指标、硬实力：产销量最大、销售收入最大、市场占有率最大、利润与利税最大；五粮液的发展模式，给人带来的印象是不断孵化、不断稀释、不断复制的功利文化和规模文化，而不是精英文化！

中国30年过去了，现在是什么时代，“你过时了！”21世纪最贵的是什么？软实力！但在这方面五粮液还没有真正地明道，要把所谓“中庸和谐”文化引入圣人孔子进行巧妙对接，进而想代表中华民族的传统文化，我们看到的只是一句空话和一个空想，显然既没表现出来，又没落地。“中庸文化”被搞成了平庸文化，平庸到在中央台花一个亿去报时，现在高端消费群要的是投放背后的价值意义，要的不是品牌知名度而是品牌境界，要的是地位、声望、荣誉、时代精神这些无形地推动世界运转的东西，在这点上五粮液比新造品牌水井坊和迅速复兴的郎酒差远了，他们不会去抢着报时，而是去抢着拿下年度经济人物的标，取势、明道、优术五粮液差得很远！从巨大到伟大，五粮液的路还很长，伟大需要形而上，伟大需要时代精神和风尚高度，伟大需要做激励人心、点亮世界的大事！

国窖1573：品味之道，贵乎稀有

国窖的命名抢占了价值占位的高度，一个国字头立即超凡入圣，进入庙堂之高，一个数字1573又平添了历史底蕴和神秘悠远之感，再加上极具美感和风格的广告片，国窖1573这几年的品牌塑造和品牌风格越来越深受有品味的人鉴赏！

感觉国窖1573像浓香白酒中的奥迪冉冉升起，我预言未来浓香的第一品牌和第二品牌之争会在国窖1573和五粮液之间展开，泸州老窖贵为浓香鼻祖，浓香正宗，可谓太初有道，道成肉身。但最好像北京奥运开幕式那样做品牌，除了包含大家都能认同的“道”外，还需结合完美的“术”（创意举措、表现手法），这样才能无与伦比，让人刮目相看，超乎期待！

国窖1573可以向奥迪学习，更多具中国智慧和时代之美，形式如过眼云烟，而风格永存！用更多更好的“术”，去实现“道成金身”，而这需要更深、更强的洞察、想象和创造。

水井坊：中国高尚生活元素

毋庸置疑，经过三年“水井坊・中国高尚生活元素”的规划与传播努力，水井坊已被塑造成为中国第一个时尚化的白酒品牌，但是时尚化对高端白酒消费意味着什么呢？时尚不是高端白酒的核心层价值，时尚只是表象的价值，即使是“高尚”这样高调和形而上的价值也不是高端白酒的核心层价值，也不足以支撑起消费它而不是其他名酒的理由，更不足以打下水井坊的价值根基。

水井坊须懂高端白酒消费潜规则和潜价值：

纵观水井坊“高尚”的话语价值体系，可以看出水井坊想高调复兴的白酒雅文化、文人情怀、士大夫情怀及君子情怀虽然很高尚，很正面，很阳春白雪，极具前瞻性，但这并没有更深层地对位与契合于当下中国高端白酒消费的潜规则、潜文化、潜价值，要知道很大一部分人当初消费水井坊让水井坊迅速崛起主要是出于它白酒第一坊价格最贵的潜心理。现在它最贵的价格如当初酒鬼一样早已被打破了，形势变化更大了，我们必须深入了解洞察，中国高端白酒的消费群到底需要什么文化，解码中国高端白酒的消费文化，抓住本质，把握核心，不然水井坊会浮于表面，飘起来，影响水井坊的进一步发展。

请探究分析一直感觉很“土”的茅台为什么近几年能反超五粮液，其品牌位能、品牌势能、品牌市值、品牌地位和营销动能不断升高，将五粮液远远甩在身后？茅台聚焦专注的是不可复制的国酒文化和年份文化，往物以稀为贵的深层和高层走，权贵阶层推崇它，特别是军队和官方权威人士；而五粮液呢，是不断稀释不断复制的功利文化和规模文化，往炫富而骄的浅层和俗化走，以前是暴富和新富阶层推崇他，而现在这个阶层已分化，整个中国的潜趋势是富人趋贵，要既富且贵，要社会地位和荣誉。两者道不同，结果和未来也会不一样！

郎酒：神采飞扬中国郎

作为中国酱香酒的绝代双娇，郎酒与茅台并称“酱酒姊妹花”，隔河守望，随着酱香白酒的特殊口感被打上贵族化口感的标签而被追捧，再加上老大茅台不断向上提升带来的效应和空间，郎酒实质上已主动扮演老二的角色和责任，在门派老大茅台不出现的地方站出来，主动上位成为中国脊梁式品牌，紧跟重大事件，弘扬时代精神，比如连续投播两届奥运广告、连续冠名“郎酒之夜・CCTV体坛年度风云人物”颁奖盛典、冠名香港回归10周年“香港明天更美好，神采飞扬中国郎”庆祝盛会、慰问驻港部队、慰问茅台培育的喜爱酱香的各大人民军队！ “越是经济低迷的时候，越是做品牌的时候，品牌胜出的几率也越大。”在金融危机的背景下，2009年郎酒集团却毅然再斥重金投标央视，以近1.12亿元中标CCTV两个独家冠名：2009年“我最喜爱的春节联欢晚会”独家冠名和2009年“中国经济年度人物评选”独家冠名！

“所贵者胆，所求者魂”，以事件行销，打造领军品牌，创造标杆效应和灯塔效应，是白酒新贵们“取势、明道、优术”的崛起之路，因为在这样具有象征性的重大时刻，国酒茅台、五粮液似乎从来都是缺席！这是新锐高端品牌提升品牌位能，进入荣誉殿堂和目标消费者心智殿堂的最好时机。

作为最活跃、最明道的抢跑者，“品牌升空，营销落地”，郎酒2008年销售已达20亿元，更重要的是其“酱香典范”的红花郎这几年气势如虹，已超过水井坊的销量！而超高端运作的30年红运郎、50年青云郎、百年郎酒，比茅台更具神奇指数的酒质、更高级美感的大气包装（全都赢得世界之星大奖），已越来越多地赢得权贵阶层的推崇和口碑！成为政务、商务关系用酒的新贵。

未来的郎酒要请美国最顶尖的创意设计团队，花10亿元利用原产地二郎滩的天生美景和创世界吉尼斯纪录的天然藏酒宝洞，打造全球第一酒窖，集观光、旅游、酒文化为一体！大师预言：基于与茅台一样的不可复制的血统基因和神奇指数，郎酒品牌可做到第二，合盟第一茅台，永不言第一，但进入第一序列，前三位超级品牌。

剑南春：善藏锋者成大器，

善饮者饮剑南春

剑南春藏锋藏得太深，以至于自己都破译不了走向高端的密码，推出金剑南和东方红都没红起来，只能是圈点钱，然后以耐心成就品牌，推出15年年份酒，“标准100%，够年份”，但标准之战对茅台、五粮液、郎酒等名门望族的年份酒而言毫无心智优势可言，缺乏创意和美感的广告也不能说服消费者心智，再加上川酒受震，剑南春年份酒综合损失不小，所以剑南春要成大器的路还远！另外品牌宣告“善藏锋者成大器，善饮者饮剑南春”也太深奥、太标榜，有自恋之嫌！

西凤：中国红，红西凤

作为中国的四大名酒之一，西凤正在复兴，在陕西主场和周边区域大有作为，还有待走向全国。

如果西凤注意到北京奥运8月8日主席宴请所有国际贵宾时，所有的大餐桌上摆着的不再是以往的龙凤呈祥，而是两条彩凤相伴时，不知会不会破译到品牌塑造的信心和密码！

凤才是和谐中国的吉祥物！凤才是东西方都认同的吉祥物！传说凤在最好的时代、最好的国度、最好的情景中才会“有凤来仪”，周文王时代是孔子最向往的最有道有德的时代，而这时“凤鸣岐山”， 有凤凰来岐山鸣叫，这正是在西凤酒的故乡！

西凤酒的核心定位“中国红，红西凤”显然还没有挖掘、提炼出最有价值的占位，红色营销过于浅表，也没有做到极致，特别西凤酒的包装缺乏像红花郎、红运郎、青云郎和洋河蓝色经典那样高级的设计和审美，凤是多美的东西、多极致的东西，西凤酒未来需要顶级的道和术的结合，像张艺谋打造的开幕式那样让世界刮目相看、让世界惊艳！

洋河蓝色经典：男人的情怀

第9篇：酒文化及其精神文化价值范文

白酒是我国民族工业的奇葩：“茅台”自1915年获得巴拿马万国博览会金奖第一名起，就与英国的“威士忌”，法国的“白兰地”尊为“世界三大蒸馏名酒”，享誉全球，开创民族品牌走向国际市场的先河；“孔府家酒，让人想家”，不断传递着中华民族悠久的家庭伦理道德文化，让身处异地的人们真情感悟“家的温暖”，“家才是爱的港湾”；“金六福”祝愿全世界的人民都拥抱“好运，福气，喜庆”-----像这样极具个性的白酒品牌举不胜举：“古井贡”“杏花村”“小糊涂神”“奇香贵州醇”“水井坊”“酒鬼酒”---无不主宰着自己忠诚消费者的个性消费行为。“享受价值，追求健康，品味文化”让人无法忘记“茅台酒”；“思家的人”又怎能忘记“孔府家酒”；“惜感念情的同窗挚友”又怎能有理由不喝“青酒”呢？-------这就是一个品牌所表现出的超凡个性魅力。然而，那些没有显著品牌个性的白酒比起这些有个性的白酒品牌，就没有那么很容易被消费者所接受。因此，品牌个性是品牌战略选择的关键，创造品牌的目的就是要在同质化商品时代，通过品牌特征所折射出的品牌个性，使消费者对自己的商品和服务产生品牌偏好。 翻开中国白酒商品目录，路过白酒货柜-----你总会被琳琅满目的白酒品牌搅糊涂，自己凭什么选择这种酒？选择的标准是什么？影响你购买决策的主导因素是什么？-----最终还是靠平时品牌传达给消费者的品牌记忆点，即品牌个性起促进作用。若是欲买一瓶酒“送礼”，肯定会选择“茅台”，因为他代表“一种价值享受，文化品味”；若是想买一瓶酒为庆功而喝，马上想到“金六福”，因为他是“福气，好运，喜庆”的代名词。------明晰的品牌个性，可以解释人们买这个品牌的心理感受。因为品牌个性最能代表一个品牌一另一个品牌的差异性，满足消费者对某一方面的消费需求。

万杰·千策（贵州）营销工作室通过对中国白酒品牌个性化战略的对比研究和分析，总结出白酒品牌个性都来源于人性，情感，文化的差异性，是这三方面的一个或几个因素同时作用于一个品牌，并表现出区别于其他白酒的品牌差异性，从而形成一个有着鲜明，独特个性的品牌特征。就酒本身而言，其同质化表现越来越集中，一个产品与另一个产品间的区别越来越小，要想从商品本身之间找到差异化，从而赋予品牌个性已经越来越难。“金六福”从酒本身看，同样是浓香型，与“五粮液”旗下的“五粮醇”，“五粮春”一样。但为什么“金六福”能在2001年实现销售7个亿以上，成为全国知名品牌。不是因为酒本身个性特别，而是因为“金六福”在质量稳健的基础上，用“酒文化”和“人性，情感”两个支点来保证品牌的可持续发展。一个是深挖酒文化的个性化“内涵”和“表现形式”，以“福文化”为卖点，迎合中国人几千年的“福文化”心理，并将产品定位于“好日子的酒”，让“金六福”个性文化酒形象彻底表现出来。另一个就是酒文化的个性化表现形式，喝酒要讲究一种气氛，一种情感，这是由“人性”本身所决定的。“金六福”抓住中国人最爱在喜庆的时候喝庆功酒这一人性特征，将“金六福”包装为“庆功的酒”，将品牌定位于“喜庆，福气，好运”，并借势“2001—2004中国奥运会指定唯一庆功酒”，“2001年中国足球世界杯出线”，“2008奥运会中国申办成功”等有重大意义的“喜事”，运用体育营销策略和事件行销手段，最终达到“金六福”品牌与受众目标的有效沟通。

一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌；其个性源自对酒文化的差异性塑造。就白酒而言，从表面上看，酒是一种食品。但是通过社会化意义看白酒，他是建立在文化支配下的一种“精神商品”。人们喝酒，更多的体现为传递情，友情，表达热情，呈现价值，威望----------直接反映出的是一种文化消费倾向。因此，“卖酒”其实是在“卖一种有文化品味的精神感性商品”，中国酿酒历史悠久，中国酒文化源远流长。“酒”与“文化”如同一对孪生兄弟，“酒”以“文”生辉，“文”以“酒”生动，两者水乳交融，自成一体。因此“文化”成为白酒品牌不可缺少的品牌卖点。同时，“文化”本身的差异性和多样性，为白酒品牌追求个性化特征创造了有利条件。“贵州茅台”厚重的“国酒文化”为品牌所注入的文化个性，是由优久的酒文化历史，独到的酿酒工艺以及对我国政治，经济，文化，生活所产生的重大影响共同形成的，经过历代酿酒人不断对酒文化历史的挖掘和文化内涵的不断复兴、提升，“茅台”已不仅仅是酒名，在消费者心目中它代表“高贵，稀有，在市场中它代表“中国文化酒的领袖”；“奇香贵州醇”则揉西方洋酒工艺之精华，入中国白酒法酵之传统，用“高梁遇到葡萄”从酒文化内涵出发，不断演绎中国白酒的传奇个性：中西文化合壁，既保留传统白酒的清冽醇爽品格，又不失西方洋酒的优雅细腻品味，如冰火相拥，刚柔相济，圆融一体，奇香弥漫而缠绵，体现了酒的完美主义境界，传递着造物主的精神和大自然的神秘，引导饮酒文化的新生活运动，将“奇香贵州醇”的“优雅细腻，自然神秘，唇齿留香”的品牌个性展示得淋漓尽致。不同的酿酒历史，不同的酿酒环境也不同层次地展现每一个品牌白酒的个性：“水井坊”以历史文物为载体，折射出品牌文化的历史个性。“国窖1573”，“百年老店”等无不是用历史文化与不同时代的联系来传达品牌个性。不同的文化内涵，文化表现方式也赋予白酒品牌的不同个性。“喝杯青酒，交个朋友”的广告创意，将“青酒”与“情感”联系在一起，诠释着“青酒”所表现出的个性“情感文化”；“金六福”以“福文化”为“卖点”，将酒定位为“好日子的酒”用“福文化”赋予了品牌无限的个性魅力；“孔府家酒”以一句“喝孔府家酒，叫人想家”将中国人数千年悠久的“家文化”展现得极具生命活力。

一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌，其个性源自对人性差异化的塑造。白酒品牌个性使一个本来没有生命的物体或服务人性化。“喝杯青酒，交个朋友”的人情味诉求，使“青酒”这一物的东西完全人性化，成为聚集友情，爱情，亲情的活的纽带；同样“新世纪酒鬼酒，文化酒的引导者”满足人们对无限追求，不断创造的人性梦想；“金六福”诠释着人们对“福文化”的共同追求-----不同的人，性格各异，有着不同的追求，喜爱和偏好，对饮酒而言有喜欢喝高度的，有喜欢低度的，有喜好文化品味浓郁的，有喜爱价值昂贵的，有喜欢在喜庆的时候喝庆功酒，也有喜欢在忧愁的时候以酒消愁------这种不同的个性偏好，决定消费者的个性需求；不同的性格和偏爱，对酒的口感，酒的文化氛围和内涵，酒品牌的个性价值以及饮酒的时间，场所，气氛等都有着不同的喜爱和选择。个性需求注定个性消费时代，于是就要求有个性化的商品或服务来满足这种个性需求。因此，要塑造白酒品牌个性，就必须尊重每一个消费者，用拟人化的表现手段为原本没有生命的酒或酒文化本身注入人性的活力，让“酒”与“人”紧密结合在一起，为满足个性消费时代而不断创造个性品牌。

一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌，其个性源自对情感差异化的塑造。这种情感包括第一，品牌个性来自“物”的情感个性化反应。“酒”本身就是人们以精神价值享受和文化价值享受为基础的一种“感性商品”，这种情感是以人性原则为基础，以人本精神为手段，对“物”的“拟人化”表现。“茅台”表现为“国酒”，代表的是一种民族国粹精品和民族精神，这种民族情结高于其它白酒品牌，是由于他曾经对政治，经济，社会，文化以及生活产生的特殊意义和作出的社会贡献所决定的，因此“茅台”代表“价值”。而“酒鬼酒”则以对酒文化的另类思维方式，用“充满湘西浓郁乡土气息的麻袋扎口酒瓶造型”，“红脸跣足放荡不羁的酒徒形象”，以及“充满着夸张与东方式的幽默”来表现一个“酒鬼”（酒徒）背“酒鬼”（酒瓶）的品牌形象，给人“飘逸，洒脱”的感觉，代表“潇洒喝一回的浪漫享受”。第二，品牌个性来自消费者对“物”的感觉。这种由人性差异决定的情感对商品产生依赖和偏好的感觉，直接作用于一个品牌对消费者的传播程度。第三，品牌个性来自人性化情感差异的本能反映。人的喜爱各异，人的心情，追求，体会万千。成功的品牌正是利用人性情感本身的差异，对品牌注入个性化的东西。“青酒”以“喝杯青酒，交个朋友”传递了一种热情，思念和负责的情感。“孔府家酒”通过刘欢在外演出而体现的真实感受，传递着家的温暖。

一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌，其个性往往不是从人性，情感，文化的一个方面去孤立地诠释，而综合地塑造。“人性，情感，文化”三者之间本身就存在互为兼容，互为补足的关系，其人性决定情感的差异，文化的差异引导着人的不同消费习惯，时尚。因此，我们认为：白酒品牌个性的塑造，不能孤立地从某一角度去建立。而应全面把握“酒文化”，“人性”与“情感”的互动关系，以求创造一个极具个性化的“卖点”，形成强烈的品牌冲击力，用以吸引消费者。

第一：尊重每一个消费者，发掘人性差异对消费的影响。无论是人还是品牌，强有力的个性在与人接触时，都是最有效的。“茅台王子酒”在设计品牌时，就充分把握消费者的个性追求，“王子”在古代被誉为有着高贵血统，充满了反叛性格的皇室太子，是新生的力量。而“王子”用在品牌命名中，则演绎为“非凡之处”，让产品及品牌充满“尊贵和激情”的品牌个性。在“茅台王子酒”的品牌传播上，也充满“尊贵和激情”，透过富丽的婚宴大厅，一对幸福的新郎新娘，举起酒杯，一群可爱的女士旁白：“亲吻你的白马王子”，传递着一种超越一般物质享受的尊贵完美与激情体会。让“茅台王子酒”与追求尊贵，激情，活力的都市成功人士联系在一起。

第二：从准确的品牌定位中，寻求品牌个性。品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性是品牌定位的战略延伸。这种关系代表了一股由协同和综合所产生的力量，让品牌首先找一个位置“坐下”，然后用个性去打动人，是白酒品牌战略的核心。“金六福”将产品定位为“好日子酒”，将品牌定位于“喜庆，福气，好运”，为了将其人性化，还使用一个十分清脆的女童声：“好日子离不开它——金六福酒”，使“金六福”的“福文化”卖点表现得淋漓尽致。

第三：从品牌传播过程，找到个性化“卖点”即品牌个性的表现方式。这一点相当重要。有了个性化的品牌，还得有个性化的表现方式，将一个品牌的个性化“卖点”传播出去，这就要求企业具备个性化的品牌传播策略。1：突出“整合”概念。品牌传播是以“品牌”为核心，用“同一个声音”，聚合一切传播媒体，强调营销的前提是传播，用沟通的方式追求传播效果的最大化。2：强调“传播”即“营销”。3：强调品牌传播策略个性化，包括品牌设计，品牌文化，品牌价值，品牌定位，品牌代言人，品牌广告创意，品牌传播渠道，品牌营销策略等诸多方面。比如，“福星”酒请米卢作形象代言人，米卢2001年就是一个极具个性的大人物：他带领中国男足打进了世界杯，是他把“好运”带给了中国男足。以“米卢”与“足球”与“球迷”的情感个性，用“喝福星酒，运气就是这么好”将“福星酒”推到了庆功的酒桌前。

第四：从主要的情感出发，考虑品牌个性。品牌个性与人的情感密不可分。“茅台王子酒”以“亲吻你的白马王子”表达“激情，高贵”，从而突出“茅台王子酒”的品牌个性。“孔府家酒，叫人想家”表现的则是：永恒的爱，家的情感！