旅游市场的构成精选(九篇)

第1篇：旅游市场的构成范文

①旅游市场发展态势迅猛，潜力大。自2007年至2012年，崇左国内旅游市场及入境旅游市场呈现快速增长的趋势，但是，目前崇左旅游市场发育依然不够成熟，总体规模很小，且国内市场主要以广西本省为主，对于其它城市而言，崇左国内旅游市场仍存在很大潜力。

②国内市场主导明显，入境市场薄弱。从2007年至2012年，国内旅游市场规模平均相当于入境旅游市场的28倍多，国内旅游收入也接近入境旅游收入的7倍。总体来讲，相对国内旅游市场，入境旅游市场比较薄弱。

③辐射距离有限，本地客源及毗邻近程市场占主体。在崇左市现有的客源市场中，自治区内的客源占有较大的比重，本市与邻近城市是最重要的客源市场，这说明崇左国内旅游市场依然以毗邻的近程市场为主体。这意味着崇左市开拓省外中远程旅游市场依然任务艰巨、路途遥远，且左江旅游目标市场定位必须立足这一现实，将目标置于近邻的客源市场。

④以观光游游客为主，停留时间短，消费水平不高。这与崇左市的旅游产品结构相关联，要延长游客的停留时间，提高游客的消费水平，在旅游产品开发时，应重视发展度假型产品，提高旅游接待能力和服务质量，适应未来旅游发展的需要。

⑤旅游市场开发工作不到位，营销力度不够。各地各级政府、旅游经营管理部门对旅游市场营销的重视程度不同，总体旅游促销投入偏少，区域旅游形象与产品宣传的步调也不尽一致，旅游宣传的叠加效应未能很好的体现，所以导致崇左市旅游主题形象不够鲜明，“崇左”作为旅游目的地的知名度过低。且营销力度不够，没有形成整体营销意识，旅游市场细分不明确，产品营销方法过于单调，现代化营销手段运用不够，宣传促销的针对性和适应性不强。促销方式过于泛化，分市场营销策略实施不力，感召力不强，影响宣传的效果。

二、基于整合视角的旅游市场策略

崇左市虽然有着丰富的旅游资源及独特的边境旅游资源优势，旅游产业也初具规模，但作为旅游目的地，其知名度在国内外仍然较低，所以在旅游市场拓展方面，应积极联动周边地区的旅游市场，与南宁、桂林以及云南构建“大旅游圈”，共同拓展国内外旅游市场。与桂林旅游市场的联动。桂林旅游在国内外均有较高的知名度，2012年，桂林接待旅游总人数3200多万人次。在年龄方面，45岁以上的中老年游客占1／5。从游客的地域来源看，临近省份广东、湖南和长江三角洲地区(上海、江苏、浙江)及北京成为桂林客源市场的中坚力量，占36．8％。从文化程度结构来看，来桂林旅游的游客学历普遍较高，大专及以上的学历占61％。依据桂林旅游市场的结构，崇左市可与桂林实现老年旅游市场的联动，实现珠三角、长三角及北京客源市场的联动，增加文化内涵，吸引桂林旅游客源市场中高学历游客。与南宁旅游市场的联动。南宁是北部湾经济区一个较大的旅游集散中心，2011年，南宁市全市国际旅游人数为23.61万人次，国内旅游人数为4374.74万人次，2012年，南宁市旅游接待人数已超越5000万。南宁市入境旅游市场中，除越南游客外，以马来西亚、美国、新加坡、泰国、日本为主。南宁市旅游产品缺少特色、文化多元化融入不够、休闲旅游薄弱。所以依据南宁目前的旅游市场结构及产品结构，崇左市可联动南宁入境旅游市场，开拓国际市场，比如开拓美国、新加坡、日本等消费水平高、出游率高的发达国家的国际旅游市场；重点开发边境游、民族风情游，与南宁错位发展；注重多元文化融合，如东盟各国文化、中原文化、岭南文化、现代都市文化等，打造一个多元文化融合、极具创意的旅游目的地。与越南旅游市场的联动。利用《崇左市旅游发展总体规划（2006-2020）》的调查数据发现，边境风情对有着强烈的吸引力，因此，崇左市应顺应这一市场需求，与越南合作拓展国际旅游市场。2012年前9个月，越南境外游客接待量累计约达485万人次。除中国外，美国是越南的最大客源国，2009年已达403930人次，其次是日本，2009年已达359231人次。崇左市可与越南旅游市场的联动开拓国际旅游市场：联动开发旅游产品，联合策划精品旅游线路，并对两地之间的旅游精品线路的基础建设及其相关配套设旆进行协商配合；联动共享客源市场，不同类型的旅游企业从功能上实现不同功能之间的客源共享；联动打造旅游形象与品牌，对进行本地的旅游品牌和形象宣传的同时，积极参与合作伙伴的形象和品牌营销；联动宣传旅游产品，如对进入越南的旅游者进行崇左市旅游产品线路的宣传。具体的市场策略如下：

1．旅游资源的整合

崇左、南宁、桂林以及云南构建的国际大旅游圈的资源特色可归结为：壮丽的山水风光、浓郁的民族风情和边关风情、奇特的长寿文化、丰富的红色旅游资源、古老神秘的历史遗迹。在确定旅游发展的品牌和精品战略的基础上，合理开发旅游资源，打造少数民族风情之旅、乐业天坑之旅、刘三姐文化之旅、南国边关之旅、邓小平足迹之旅、壮族古国之旅，满足国际游客的不同需求。

2．旅游营销的整合

形成统一的旅游形象，明确共同的文化主题，树立整体品牌形象，同时需要推进崇左与三地旅游目的地营销系统的结合。积极建设区域旅游信息系统，便于旅游者快速查询；在本地旅游目的营销系统内增加链接，可直接进入其它地区的旅游目的地营销系统等。

3．旅游服务的整合

旅游服务统一标准，消除旅游服务障碍。共建旅游公共服务体系，包括旅游城市服务体系、旅游信息服务体系、旅游救助服务体系、旅游志愿者服务体系。加强服务类企业的合作，允许跨地区设立旅行社、旅游从业人员跨地区合理流动、旅行社组团和地接社的无缝衔接，实行组团、接待一条龙服务。

4．旅游人才的整合

重视旅游人才培养的合作，结成教育文化联盟，达成“教育资源联姻，知识财富共享”的协议。通过加强各市、各地区之间的人才的沟通交流，实现区域内大学、旅行、旅游公司等之间的资源共享及合作交流，从而构建区域旅游教育纽带，加速发展区域旅游圈。

5．旅游交通的整合

完善区域内铁路网络；促进旅游交通企业内部的整合，增强整体的竞争力；在现有运输能力的基础上提高转运能力；注重旅游交通沿线的景观规划和设计；区域内旅游交通线路的规划和安排，要进行周密的论证，带动地区之间的旅游线路的进一步丰富和旅游产业带向纵深发展。

6．旅游管理的整合

第2篇：旅游市场的构成范文

【关键词】方山;国内客源市场;空间结构

一、研究背景及研究意义

山西方山县位于山西省西部、吕梁山西麓的腹部,旅游资源丰富,文化底蕴深厚。其境内具有开发价值的旅游景点有35处,其中北武当山号称三晋第一名山,为中国着名的道教圣地、国家4A级风景名胜区,庞泉沟(与交城共有)为部级自然保护区。然而,由于交通、经济、观念等一系列条件的制约,山西方山仍旧“养在深闺人未识”。如何根据旅游者的市场需求,结合资源的分布特点,对其客源市场的空间结构加以研究,构建合理的旅游空间结构,保证其旅游业的持续、健康、稳定发展,已成为当前急需解决的问题。

旅游地客源市场的空间结构是旅游地理结构的基本内容。从总体上来看,一般可将某旅游目的地的客源市场划分为国内客源市场和海外市场两大部分。但是,目前山西方山的旅游发展还处于起步阶段,基本上没有海外游客(仅86人,数据来源:山西方山县文物旅游局),故本文仅对其国内客源市场的空间结构加以研究。从空间结构演变的角度对方山县的客源市场加以研究,有助于总结其客源市场空间结构的形成规律,为制定旅游发展战略提供科学依据,指导其旅游产品的市场促销,为其旅游业的持续发展提供依据。

二、山西方山国内客源市场空间结构的特点

(一)国内客源市场相对集中,旅游经营稳定性差

表1给出了2004年方山县的国内客源构成情况,从该表可以看出:

1.方山县的游客主要为国内游客,其客源市场并没有完全覆盖全国(目前,还没有来自贵州、上海、青海等省的游客);

2.方山县的游客主要集中在山西省内,占其游客总数的71.27%,说明方山县的游客以省内游客为主;

3.省内客源主要集中在太原,占51.22%,其次为吕梁市,占21.99%。

三、结论与发展策略

通过以上分析,可以发现山西方山县国内客源市场相对集中,旅游经营的稳定性差,在经营与开发过程中容易受到客源地政治、经济、文化等的影响,不利于其长期稳定发展;客源吸引半径相对较小,旅游吸引力不够,难以吸引其它省份的游客前来旅游;旅游的可进入性相对较差,不利于游客进入。

鉴于此,方山县近期应以宗教朝拜和道教文化旅游为主,将核心市场、国内一级市场,尤其是以山西省内的县市(太原市和吕梁市)作为优先开发市场,逐步向二级市场、三级市场扩展和延伸。在中远期应稳定一级市场,加大二级市场的宣传攻势,争取在几年内使来自二级市场的游客量得到较大的提高,以增加旅游收入,最终开发三级市场的旅游潜力,提升方山县旅游业在省内的旅游地位,进而在国内外打出自己的品牌。具体发展策略如下:

(一)突出道教文化,创建中国道教博物馆

方山县人文旅游资源的特色与优势在于:北武当山道教文化的渊源历史。

北武当山部级风景名胜区,其主要文化积淀是源远流长的宗教(道教)文化。这里曾是轩辕黄帝的行宫、大禹治水的起点,大禹敕封其父鲧为水神(玄武神或者真武神)的地方,姜子牙(姜太公)祖先受封之地(梁山、骨脊山)、赤松子炼丹之处、春秋鬼谷子隐居之处(鬼谷子曾隐居武当山云峰观)【6】。应创建中国道教博物馆,将道教文化做大做强,在国内外打出自己的品牌,形成一定的吸引力,提升北武当山的知名度,吸引更多的游客,增加旅游收入,繁荣旅游经济。

(二)重视和坚持可持续旅游

可持续旅游——即有利于自然生态环境的保护和旅游可持续发展。依据旅游可持续发展的目标,充分考虑接待地的自然环境保护、建筑与环境的和谐、传统价值的保持等。按照旅游可持续规定,旅游可持续发展要达到5个目标,即:增进人们对旅游所产生的环境效应与经济效应的理解,强化其生态意识;促进旅游的公平发展;改善旅游接待地区的生活质量;向旅游者提供高质量的旅游经历;保护未来旅游开发赖以存在的环境质量。方山县的旅游开发应严格按照旅游可持续发展的目标,注重人与自然、环境的和谐统一,不能走上先污染、先破坏后治理的道路。

(三)优化组合旅游产品

方山县旅游产品突出的特色是:自然旅游资源的山、水、林、草,即北武当山、赫赫岩山(孝文山)、南阳沟、北川河和东部的山林、草原区,包括南阳山林场、真武山林场、东会林场(地跨岚县)、阳圪台林场、胡堡林场和庞泉沟自然保护区(方山县部分)、云顶山高山草甸。

方山县人文旅游资源的突出特色是:南北朝时代的刘渊在这里建立第一个割据政权(汉、前赵),清代第一廉吏于成龙,这是方山县旅游资源的亮点和特色。

应对其旅游产品加以优化组合,合理布局,大力推进宗教朝拜和道教文化旅游、休闲度假和健身康体旅游、名人故里和寻根问祖旅游、生态观光和陶冶情操旅游,从而极大地体现、发挥方山旅游资源的功能潜力。

(四)充分考虑旅游资源差异性和相似性

方山县旅游资源体现为三分的态势:东部高山森林,中部谷地平川,西南部黄土高原。方山县东部高山景观和森林旅游资源为主要特色,同时人文旅游资源具有部级风景名胜区北武当山。方山县东部的高山景观和森林旅游资源突出特色是:古老的太古代变质岩系北武当山群和早古生代砂岩、碳酸盐岩为基岩,山势高峻,林木茂盛,植被发育良好,且有高山草甸;西部则以典型黄土丘陵地貌类自然旅游资源为主,特色体现为黄土塬(垣)梁、峁、沟、谷、涧、峪,人文景观;中部为北川河河谷地带。应开发森林探秘、黄土塬探奇、峡谷探险,高山草原观光,现代农业科技园观光等方面的旅游项目,开展高山草甸生态旅游、现代农业生态旅游、深林峡谷生态旅游、黄土高原生态旅游等活动,也可以开展登山探险、岩壁攀岩为特色的专项生态旅游产品,并将其作为方山县近期、中期、远期的主要旅游产品之一,吸引省内旅游市场、部分国内和海外旅游市场。

参考文献

[1]

保继刚,等.城市旅游[M].天津:南开大学出版社,2005.

[2]陆林.论黄山国内旅游客源市场区域结构[J].人文地理,1989,4(2).

第3篇：旅游市场的构成范文

关键词:济南省会城市群旅游圈;构建;可持续发展策略

依据区域旅游规划原理、区域经济学、经济地理学等相关理论以及对济南及周边城市的旅游资源、旅游交通条件、旅游基础设施等的综合分析,本研究认为济南省会城市群旅游圈的范围应包括以下9座城市(包括所辖各区、县、市):济南、泰安、曲阜、济宁、淄博、莱芜、聊城、德州、滨州。

一、济南省会城市群旅游圈构建的背景及意义

中国旅游的地域竞争,在经历了景点竞争、线路竞争、城市竞争三个阶段后,已经开始进入到它的第四个阶段――区域协同与跨区域竞争的新时代。目前济南及其周边城市的旅游业正处于夹缝中生存的尴尬境地,面临陷入国内众多旅游经济圈的“包围堵截”的危险,济南省会城市群旅游圈的构建势在必行。

2004年2月,山东省确定了山东半岛城市群发展战略,并着手制定了济南城市群的规划与建设;5月省委副书记、济南市委书记姜大明在济南市委八届三次全委会上提出“努力构筑以济南为中心的省会城市群,逐步形成优势互补的济南经济圈。”2009年全省旅游工作座谈会上于冲局长提出,从2009年开始在全省开展旅游强省创建工作,争取到2010年初步建成旅游强省,到2013年率先实现旅游强省的奋斗目标。因此,我们应抓住历史性机遇,加强区域开发与联动,树立济南省会城市群旅游圈自身的旅游品牌,着眼大区域,开发大市场,建设大产业,努力促进圈域内旅游业的发展,并推动山东由旅游经济大省向旅游经济强省的历史性跨越。

构建济南省会城市群旅游圈具有重要的现实意义和必要性。第一,可以促进区域旅游经济一体化,有效降低资源配置成本,使区域旅游资源的整体优势得以发挥。第二,改变济南城市群单一的“点―线”旅游模式,建立起区域网状旅游模式,促进山东省旅游目的地网络化的早日形成,改变山东省旅游资源与旅游收入不相符的局面。第三,有利于提高区域城市的知名度,加快济南、泰安等中心城市的国际化进程,并带动区域其他相关产业的发展,从而使济南城市群经济圈进一步得到发展,带动山东的整体经济。

二、济南省会城市群旅游圈发展的优劣势分析

(一)济南省会城市群旅游圈发展的优势

1、区位优越,交通便利

区位地缘与交通等条件是影响旅游目的地市场空间开发和旅游吸引力的重要因素之一。济南省会城市群位于山东中西部,区域面积5.3万平方公里,在山东省区域经济和旅游业发展中具有重要的战略地位和作用。济南位于区域中心,八市均分别与济南直接接壤,依次紧密相邻,在空间上构成以济南为核心,以八市为周边的圈层布局,呈“八星拱月”之势,是一个典型的环状城市群圈。这种区位地缘优势使济南省会城市群具备深厚的经济发展潜力和发展后劲,为区域旅游业的发展与合作提供了有力的支撑,为国内外旅游市场空间开拓提供了优越条件。

从交通网络来看。济南与八市及八市之间交通基础设施完备,线路众多,构成一个相对完整的交通网络。京沪、胶济两大铁路干线在济南交汇,济青、济聊、京福、京沪等高速公路以及若干条地方性铁路或由济南发端或从区域穿过,把“一城八市”紧密的联系在一起,构成“一小时生活圈”。2009年11月,山东省政府审议通过济南都市圈城际轨道交通规划,济南与周边8市间半小时直达的“公交化”城际铁路发展蓝图浮出水面。济南正逐渐成为融铁路、公路、航空为一体的综合通枢纽,为城市群的旅游发展和区域旅游合作提供强有力的支撑。

2、旅游资源丰富,集聚效应明显,齐鲁文化凸现

悠久的历史,灿烂的文化,优美的自然风光构成了内容丰富,特色鲜明的自然景观和人文景观,共同构成了济南省会城市群旅游独特的风格。目前,城市群旅游圈内拥有4A级景区18家,其中曲阜明故城(三孔)景区、泰山风景区已被批为国家5A级景区创建试点单位,3A级景区19家,2A级景区22家,1A级景区1家。孔庙、孔府、孔林被评为世界文化遗产,泰山,被誉为“五岳之首”,是世界自然与文化双遗产。拥有齐文化旅游区、水浒旅游区、黄河口旅游区、古运河―微山湖旅游区等知名旅游区;国家历史文化名城3座,包括济南、聊城、临淄,省级历史文化名城4座,包括泰安、淄博、临清、惠民。城市群不仅旅游资源类型众多、齐全,而且质量较高,景观多功能兼具,是齐鲁文化的集中承载区。目前该区域的自然、人文旅游资源都高度集中在方圆200km的范围之内,旅游资源的集聚效应和比较优势明显,对促进旅游经济有效运行具有明显的集聚优势。

3、政府重视,合作意向强烈

省委省政府高度重视,将旅游业摆在突出位置,大力支持发展。2006年5月,中共山东省委、省政府召开全省旅游发展工作会议,将旅游业作为服务业的龙头、突破口和重中之重,广泛动员部署,全力配套支持,助推加快发展。近些年来,济南省会城市群已经认识到区域旅游协作的重要性,迫切希望推进区域旅游合作,并进行了积极的探索。如济南、泰安、聊城与济宁合作共同打造“山水圣”品牌;淄博、泰安与曲阜、青岛共同推介“齐鲁文化风情线”;交流频繁的背景下,省会城市群内部及周边部分区域已在旅游推介、景区门票营销方面开始了联合发展的尝试。如济宁推出了12景区旅游一卡通;淄博、滨州、莱芜联合东营于2008年5月推出四市“一卡通”旅游业务,强化旅游产品销售,力图建立统一的市场体系。可以说旅游业区域联合的大趋势在省会城市群及其周边已初露端倪,为推进和深化济南省会城市群旅游业协同发展奠定了良好的基础。

4、奥运会、第十一届全运会的契机

奥运会作为大型综合性赛事活动,对旅游相关产业有着极大的推动作用。山东省作为北京奥运会唯一伙伴城市和决赛分会场所在省份,区位优势和资源优势明显。如果奥运旅游战略实施得力,在一定程度上将积极促进济南城市群旅游基础设施的改善与服务质量、接待水平的提高,有利于旅游产业与世界接轨和全面进步,必将有利于加快济南城市群旅游业发展的速度。2009年十一运会落户山东,全省17个市均安排竞赛项目,作为主会场的济南市将承办24个项目的比赛,对济南城市群的体育旅游业的快速发展起到极大的促进作用,是济南省会城市群旅游业提升旅游形象的绝好机会。

(二)济南省会城市群旅游圈发展的劣势

1、地区发展不平衡

从旅游资源的空间分布来看,济南省会城市群八市都有各具特色的旅游资源,具有发展旅游业的物质基础。从旅游经济指标来看,济南省会城市群中八个城市有较大的差异,济南的旅游发展实力最强,不管是旅游接待人数,还是在旅游收入方面,济南在山东省占有举足轻重的地位(总收入和接待人数均位列全省第三),而且比其他七市有明显的优势,紧随济南发展较好的泰安、济宁比较稳定,排序处于4位-7位之间,尤其是入境旅游有自身优势,还应进一步提高消费力。滨州和莱芜近几年虽有较快发展,但在全省旅游加快发展的局势下,目前仍处于全省后位,德州、聊城、淄博徘徊于全省十位左右。省会城市群周边城市旅游市场的发展很大程度上要依赖于济南,出现了济南省会城市群内部的不平衡。

2、旅游企业总体基础薄弱,市场竞争力较弱

山东省旅游企业近几年发展较快,但是,与山东经济社会发展的总体水平以及旅游业所处的地位相比,旅游企业集团总体数量少,经营规模小,市场影响力弱。据统计,山东省旅行社拥有数量居全国第一,但平均资产只有120.4万元,不及全国平均水平的一半。在全国旅行社“双百强”中,广东有44家、上海有36家、浙江有28家、北京有21家、江苏有14家、云南有10家,重庆、福建各有5家,山东只有1家,排名为72位。山东省尽管拥有丰富多彩的旅游资源,但旅游企业属地化经营特征明显,市场创新能力弱,缺少知名企业品牌,资本化程度低,国有资本占据主体地位。到目前为止,不仅没有产生一家在国内外市场上叫得响的旅游企业品牌,同时也没有形成类似首旅集团和锦江集团那样在区域旅游板块中能发挥龙头作用的骨干企业。当然2009年4月银座旅游集团挂牌成立,将为行业带来新的希望,期望成为山东省旅游业的强势企业并起到领头羊的作用。

3、旅游资源开发深度不够,产品竞争力不强

在旅游资源深度开发上远远不够,旅游产品结构不合理,旅游产品单一、老化,差异化不明显,文化内涵挖掘不够,形不成特色和品牌,市场竞争力较差,使众多旅游景区点面临着从产品数量到产品质量的转型。以生态景区为例,济南城市群中,以生态旅游作为景区特色的中小景区很多(粗略估计不少于20家),有山有水的很多城乡都打出了“生态”这张牌,但很多景区粗制滥造,缺乏规划,没有特色,缺乏独特的竞争力,再加上缺少根据市场需求对产品内涵的系统挖掘,不注重产品开发的创意与系列化,大多数旅游产品没有持续长久的竞争力。老产品的创新和新产品的升级经常存在脱节,阻碍了产品创新,不利于形成多层次、多类型、多功能的主题系列产品。

三、济南省会城市群旅游圈可持续发展策略

(一)架构“四、二、三”网络空间布局

区域旅游网络化是现代旅游发展模式的必然战略转化。为有利于各旅游区的联系与协作,开展主题鲜明的专项旅游活动,发挥区域整体效应,确立“四个旅游中心、两条旅游带和三个一级旅游区”的战略布局,为济南城市群旅游圈旅游的全面发展搭建坚实的骨架。四个旅游中心分别是济南为一级中心,泰安、曲阜、淄博分别为次中心;两条旅游带分别是黄河沿岸观光休闲生态旅游带,沿京沪铁路山、水、圣人文化休闲旅游带;三个一级旅游区分别是济南都市旅游区、齐文化旅游区和大泰山休闲文化度假旅游区。

(二)培育旅游精品,打造产品和节庆品牌

济南城市群旅游圈旅游业应结合自身优势出发,构建特色景观,培育旅游精品,满足不同旅游人群的需求,实现区域旅游业的持续性发展。具体措施:第一,加快建设六大旅游产品系列:包括以黄河、运河为代表的江河风光系列;以齐文化、佛教文化为代表的文化旅游系列;以泰山、鲁山、原山、雪野为代表的山地生态旅游系列;以东平湖、南阳湖、微山湖为代表的湖泊休闲度假系列;以修学旅游、体育旅游、农业旅游、工业揽胜、科技博览为代表的专项旅游系列;以泰山国际登山节、水浒旅游文化节、曲阜国际孔子文化节、济南国际旅游交易会、淄博国际陶瓷博览会、齐文化旅游节为代表的旅游节庆活动系列。第二,打造精品线路和主题旅游:包括齐鲁名城为主题的旅游;齐文化为主题的旅游;运河――水浒景观旅游;黄河泰山文化景观旅游;自然山水生态休闲旅游。第三,形成节庆品牌:包括济南国际旅游交易会;济南民俗风情旅游节;泰山国际登山节;曲阜国际孔子文化节:水浒旅游文化节;齐文化旅游节;国际聊斋文化旅游节;莱芜中国国际航空体育节。

(三)进行准确市场细分,大力宣传促销

济南城市群旅游圈所接待的海内外游客来源与全省市场特征保持一致,对于国内市场特别是重点地区(京津地区、长三角、珠三角等地),要研究其特点和需求,有针对性展开促销活动,特别要与当地媒体和大旅行社联合开展“精品山东游、感受齐鲁情”促销活动,继续推进“好客山东”、“齐鲁文化游”、“水浒文化”等主题旅游品牌,以提高重点地区的市场占有率。巩固加强圈内各区域旅游合作体建设,积极与多种宣传媒体合作,积极参加、主办各种国内旅游交易活动,营造旅游大宣传的轰动效应。组织开展对社会公众的旅游宣传,扎实开展“谁不说俺家乡好”――山东人游山东活动,推进惠民旅游“一卡通”建设,推出惠民旅游线路,形成有竞争力的旅游产品,进一步扩大省内旅游消费。

对于国际市场应侧重于树立品牌、塑形象、推重点,在国际社会广泛宣传孔子、宣传山东,打响山东旅游第一品牌和主打拳头产品。对日韩开展全方位、多层次、地毯式促销;充分利用山航开通济南至香港、济南至台湾航班的有利时机,针对港澳台市场开展联合促销,强调圣人之旅、黄河寻根内容。针对新加坡及东南亚、俄罗斯、德国以及美国旅游市场,应分别制定针对性强以及适销对路的产品进行宣传促销,以商务、修学、宗教与文化产品为主,以提高市场开发的效能。

(四)打造区域旅游形象品牌

旅游地的品牌确立和形象维护,是区域旅游可持续发展的主要内容之一。济南城市群旅游圈旅游形象的塑造和定位应通过差别化战略,突出独有的地方文化找出旅游形象本体,再围绕本体进行形象系统设计。济南城市群旅游圈文化特色鲜明,江河湖泊泉水旅游资源也很丰富,齐鲁文化有异常丰富的历史内涵,又是山东独有的地方文化,我们应以齐鲁文化为主题,以水体休闲为背景来构思济南省会城市群旅游圈的旅游整体形象。举全圈之力,把主题形象传播、产品形象传播、企业形象传播有机地结合起来,把政府主导、部门联动、企业运作有机地结合起来,各司其责,实施相应的配套措施。针对海外游客,以“泰山从这里崛起,孔子在这里诞生,黄河由这里入海”作为卖点,游客容易理解和接受。对于国内游客,则可以泉文化、水浒文化、运河文化、黄河文化、聊斋文化等为细分卖点,以展示齐鲁文化层面下的“百花齐放”的多样化文化。

(五)政企联动,推进产业结构优化

旅游产业规模决定了经济总量,而旅游产业结构决定旅游经济效益。建设济南省会城市群旅游圈,需要对旅游管理体制进行改革与探索。建立一个权威性的协调机构,包括省市领导、政府有关部门、企业法人等不同层面的议事协调机构(组织)和制度公司。实行政企分开和职能转变,旅游局作为政府管理旅游行业的职能部门,应把工作重点放到贯彻执行旅游政策,加强和完善宏观管理上来。产业结构方面,协调发展好“食住行游购娱”六大要素,提升“购、娱”的比例;加快旅游产品结构的转化、升级,加快所有制结构调整,以市场调节为主导,遵循旅游经济发展的规律,打破地区、行业和所有制界线,鼓励通过相互参股、资产重组、兼并联合、委托经营等形式,组建综合性或专业性的大型旅游企业集团,从根本上改变旅游企业小、散、弱的现状。引导中小旅游企业实行专业化经营,创造经营特色,逐步在圈域形成以大型旅游企业为骨干、中小旅游企业专业分工明确、协调发展的旅游企业组织结构。

参考文献:

1、阎友兵,李辉恒.关于旅游圈的理论探讨[J].湘潭大学社会科学学报,1999(23).

2、于冲.于冲局长在全省旅游工作会议上的讲话[DB/OL].山东旅游政务网,2009-07-30.

第4篇：旅游市场的构成范文

【关键词】 SCP 旅游产业组织 市场壁垒

改革开放以来，河南省信阳市旅游业取得了飞速的发展。从20世纪80年代只有1家真正意义上的旅游景区鸡公山，到如今有国家4A级景区4家、3A级13家、2A级2家；从1998年接待国内游客仅54万人次到如今的1160万人次.。旅游基础设施的不断完善为全市带来了巨大的经济效益，成为一个新的增收点。然而与河南北部及全国同级别的旅游城市对比，发展程度还有一定的差距。本文将以产业组织理论经典的SCP框架为基础，分析信阳市旅游产业的市场结构、市场行为以及由此产生的市场绩效，在此基础上提出整合信阳旅游产业，进而提升其地位的建议。

一、SCP分析框架

SCP理论以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为手段，构架了系统化的市场结构（Structure）—市场行为（Conduct）—市场绩效（Performance）的分析框架。该理论对于研究产业内部市场结构、主体市场行为及整个产业的市场绩效有现实的指导意义。其中哈佛学派在SCP框架中着重突出市场结构的作用，认为市场结构是决定市场行为和市场绩效的因素。市场结构决定企业在市场中的行为，企业市场行为又决定经济绩效。因此，改善市场绩效的方式就要通过产业政策调整市场结构。

二、信阳市旅游业的市场结构分析

市场结构是指某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者、需求者等相互之间的关系。基于信阳市旅游产业的基本状况以及数据的可得性，本文主要从市场集中度、产品差异化和进出壁垒三个方面进行分析。

1、市场集中度

市场集中度是用来衡量企业的数目和相对规模差异的，是市场势力的重要量化指标。此处采用绝对集中度计量指标行业集中率（CRn）来测定信阳地区旅游业的市场结构情况。公式为：

其中N为全部企业数目，Xi为某一特定行业中第i家企业的有关数值，选择n=4，计算前4家企业的集中度。

针对信阳市旅行社行业，选取员工人数为衡量指标来粗略估计市场份额分配情况。截至2011年，全市共39家旅行社。除信阳鹭岛国际旅行社依托于国家电网有77名员工，企业规模相对较大外，其他旅行社的员工数都少于50名，其中以鹭岛国际旅行社、假日旅行社、海峡旅行社、康辉旅行社规模较大。美国经济学家贝恩将n值取为4的产业绝对集中度分为6个等级：CR4≥75%为极高寡占型；50%～CR4～75%为高度集中寡占型；50%～CR4～65%为中（上）集中寡占型；35%～CR4～50%为中（下）集中寡占型；30%～CR4～35%为低集中寡占型；低于30%为原子型。根据这种分类，计算得出的CR4=21.96%属于原子型，即旅行社市场上各个企业都是分散、规模小的状态，不存在市场集中、垄断现象。

2、产品差异化

产品差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法引发顾客偏好的特殊性，从而在市场竞争中占据有利地位，主要可分为旅游资源差异化和配套服务差异化两个方面。

（1）旅游资源差异化。旅游资源的差异化主要体现在资源属性和质量上。信阳所在的华中地区以历史文物古迹类和地文景观类旅游资源为主，资源属性差别不大，在此针对信阳及其周边地区旅游资源等级差异作以下分析，具体数据如表1所示。信阳市有19个部级景区，主要集中于地文古迹、水域风光类，但由于处在以郑州为中心的中原城市群和以武汉为中心的“8+1”城市圈之间的边缘地带，其在吸引游客和创收上处于劣势。与周围旅游资源相比，高品质旅游资源缺乏、品种比较单一、特点不够鲜明。4A景区比重仅高于襄阳；在发展汤泉池温泉区方面，无论是规模还是宣传都难以与“中国温泉之都”咸宁市相抗衡；旅游业繁荣发展的核心在于吸引力，信阳市的旅游资源差异化程度低，尤其是在红色旅游资源集中的华中地区，以革命老区为特色发展旅游产业的道路比较艰辛。

（2）配套服务差异化。旅游业配套服务是指与旅游基础设施相配合，共同构成旅游产业体系的各个环节，包括住、吃、行、游、娱、购六个要素。在此，以信阳星级酒店发展情况为例分析信阳市旅游业配套服务的差异化。从图1可以看出，近年来信阳市的四星级酒店数目保持稳定，三星级饭店数目增幅不小，但直至2011年才出现第一家五星级酒店。参考国际认为的比较合理的酒店等级结构1：4：5，信阳市的等级结构大致为1：4.7：0.5。因此，应适时调整结构，建设高档次酒店同时均衡发展，以满足未来继续拓展沿海地区、海外市场的需要。

3、进出壁垒

根据产业组织理论，规模经济、产品差别化、政策和法规障碍、经济体制的制约等都会构成进入和退出壁垒。以信阳旅行社行业为例，信阳市每年均有4家左右的旅行社成立（见图2），且均为中小企业，近三年增幅放缓。旅游业是国家大力推进的产业结构升级中的主导产业，经济利益巨大；信阳市政府对于旅游相关企业的发展给予各种优惠；信阳市主打第三产业，劳动力充足；再加上信阳取得“全国十佳宜居城市”名号，潜力很大。这些都降低了旅游产业的成本，使得市场的灵活度很大，进入壁垒较低。与此同时，旅游企业由于其特殊性，难以转入其他行业。信阳作为中小城市，生产要素市场和社会保障体系不完善，因此退出市场要克服的困难较多，致使大量中小旅游企业处在盈亏边缘也很难退出，退出壁垒很大。

三、信阳市旅游业的市场行为分析

市场行为是指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取相应行动的行为。旅游产业的市场行为主体可分为政府、旅游景区等。

1、价格行为

（1）定价策略。信阳的旅游景点多采取差别定价，即按顾客特性不同差别定价。所有景点对部分群体如身高不够的儿童或者70岁以上老人实行免票或半票。部分景区同时也采取时间差别定价，比如鸡公山景区在春暖花开的时候会开始执行旺季票价。此外，旅行社与景区之间采取联合定价的方法。如在旅行社可以办到全市旅游景点的年卡，限本人有效期内不限次数使用。又如隶属市运输公司的金通旅行社与鸡公山风景区合作，打造鸡公山金通旅游直通车，以大力的宣传、低廉的价格、优质的服务赢得了消费者的信赖

（2）价格竞争。信阳市的很多景点开发不完全，所能提供的旅游资源也有限，因此产品和服务的严重同质性使得价格竞争成为一种必然选择。信阳的景区基本都由政府相关部门掌管大权，因此主要的价格竞争存在于旅行社之间。而旅行社间的价格战最终会使得旅游线路单一，服务质量差、游客投诉愈演愈烈的恶性循环。

2、广告策略、营销行为

广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，提高知名度和影响力的活动。为了实现“旅游立市”的目标，信阳市政府投资100多万元在河南电视台《旅游》栏目做“山水信阳·休闲茶都”为主题的宣传广告，并邀请中央电视台高标准拍摄鸡公山风光片。两会期间，更是在北京打出信阳的巨大广告栏，并邀请人民日报、中国旅游报等几十家部级主流媒体深度宣传报道各种节会活动。

3、竞争策略、创新行为

（1）产品创新。旅游产品创新就是改善和创造新的观光旅游、度假旅游、专项旅游和生态旅游四类旅游产品，进一步满足顾客需求、开辟市场。就信阳的旅游业来说，其产品的创新（见表2）主要体现在两个方面。一是景区方面，通过进一步开发，扩展景区面积，展现信阳独特的风土人情。坚持红色旅游与绿色生态旅游相结合的发展思路，创新红色旅游展示手段，进一步提升鄂豫皖苏区首府等一批红色旅游产品，使红色旅游成为全省的亮点。二是旅行社方面，抓住政府举办“清凉山水·2010信阳消夏避暑节”，开辟了“消夏避暑”专项旅游线路；针对越来越多市民春节旅游的趋势适时推出“春节普吉岛六日游”等等。

（2）市场创新。近几年，信阳市由政府牵头，分别邀请武汉、郑州的140多家知名旅行社和新闻媒体一同考察信阳旅游线路，并签订合作合同，从而扩大了市场。此外，景区建设、媒介引领使得快捷酒店在信阳市异军突起，这一价格低廉、服务规范、性价比高的现代酒店业态满足了大众观光旅游者和中小商务旅行者的需求，进一步拓展了旅游产业的目标市场。

（3）管理创新。一是积极推行景（区）点所有权、管理权、经营权“三权”分离的改制措施，其中将南湾湖风景区市场营销托管给北京纵横视线公关策划有限公司专业团队企划收到的效果最好，仅仅2010年十一小长假期间就接待游客27.36万人次，同比上涨45%。二是认真开展景区游客满意度调查，收集旅游新资讯。调查问卷内容全面客观，覆盖旅游服务各环节。信阳市连续几年进行游客满意度调查，并在每年的信阳市旅游工作座谈会上报告。三是积极与游客沟通，传递旅游管理的温情。通过信阳旅游局官方网站，快捷地解决游客遇到的各种问题，全心全意为游客服务，游客满意度达100%。

四、信阳市旅游业的市场绩效分析

市场绩效反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果，通常采用旅游业整体效益、资源配置情况等来分析，本文选取整体效益作为分析指标。旅游业整体效益指旅游业对地区国民经济所作的贡献，包括旅游业本身创造的直接经济效益和由此引起的间接效益。从图3和表3可以看出，信阳市的旅游产业呈持续增长的良好态势，年旅游接待人数逐年增加，年旅游总收入从2003年的2.33亿元增长到2011年的43.2亿元，增长了近18倍。

此处选择鸡公山风景区作为代表，研究信阳市旅游业与周边城市及同质旅游资源城市的经济效益的差距。与焦作市相比，两市均为全国优秀旅游城市，鸡公山与云台山资源属性相同、品质相差不大，且同为国家4A级景区，然而两市在旅游资源开发和创收上有不小差距（见图4）。焦作市2003年旅游总收入占GDP的9.4%，2011年升至11.7%；而信阳市2003年旅游收入占GDP的0.67%，2011年却只升至的3.38%，差距明显。

此外，鸡公山作为全国四大避暑胜地之一，发展程度也远不及其他三大避暑胜地的河北北戴河、浙江莫干山、江西庐山。由此可见，信阳旅游产业的问题在于资源整合力度不够，导致旅游资源孤立，没有由点及面相互连接，旅游资源亟待发展成为产业资源。

五、信阳市旅游业的发展建议

综上所述，信阳市政府在响应河南“旅游立省”的号召下提出“旅游立市”的口号，加快发展旅游产业取得了不小的成就。然而与周边城市对比，竞争力不强，市场效益不高，难以脱颖而出。

1、进一步整合资源、增加市场集中度、优化产业结构

信阳欲在国内外众多优质的旅游资源中出彩，一是应以鸡公山、南湾湖、灵山寺这三个最精华、起步最早的景区为基点，辐射全市景区，打造旅游精品。同时改善景区交通状况以及引进更多更好的经济型酒店，使旅游真正升级为产业。二是应引进有实力的国际国内旅行社进驻，适当提高旅游产业市场集中度，提升整体服务水平。三是借鉴湖南卫视旅游节目《天天旅游》的宣传成功的增收经验，谋划办好一个影响力大的精品旅游文娱节目，将广播电视产业与旅游产业结合。

2、放眼长远，优化市场结构，扩大宣传

放眼长远一是要转变市民思想，还利于民，让市民更多参与旅游产业。针对国内游客提供更多优惠条件，如对于持有A驾驶证且跟随旅行团的游客实行免票。二是借助信阳市与日本新见市建设友好城市的平台，将信阳旅游的客源市场推向日本新见的辐射圈。三是开发旅游新产品，改变旅游商品销售占旅游总收入还不足10%的情况，积极推行“走出去”的策略，坚持参加诸如青岛国内旅游交易会一类的盛会，利用茶叶节等向海内外宣传。

【参考文献】

[1] 水：产业经济学[M].北京：高等教育出版社，2008.

[2] 信阳市统计局：信阳市国民经济和社会发展统计公报[R].2012.

[3] 童光亮：在全市旅游产业“六要素”配套暨导游员队伍建设工作座谈会上的发言[R].2010.

[4] 李梅：促进信阳旅游业再上台阶的对策[J].农村经济与科技，2006（12）.

第5篇：旅游市场的构成范文

关键词：阴影区；核心形象；氛围形象；外溢形象

中图分类号：F592．1 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2007）12－0193－04

随着经济的发展，旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。面对海量信息，旅游地形象愈加成为旅游者进行旅游决策的关键影响因素。随着旅游地竞争的日益加剧，旅游地的开发成功与否，旅游地形象起到了越来越重要的作用，尤其对于新兴的旅游地，如何在众多已经成功旅游目的地中凸显自己的形象，进入潜在旅游者的决策范围，最后成为旅游者的最终选择，成为一个亟待解决的问题。

王衍用在研究孟子故里开发时首先提出了旅游阴影区的理论[1]，近年来，众多学者进行了卓有成效的研究，提出了各自的理论。作者在对旅游地形象的研究中发现一种特殊的旅游地，它们同时处于两个高级别旅游地（光环区）之间，是潜在旅游者形象识别的谷地甚至是盲区，双重形象遮蔽使得这些旅游地本身极有特色的旅游资源长期以来不为旅游者所知，旅游业停滞不前，形成了双核阴影区。此类旅游的旅游形象开发研究对于这些地区的旅游业冲破阴影有着巨大的现实意义。京津之间的廊坊市、京石（石家庄）之间的涿州市、广深之间的东莞市、沪宁之间的无锡市都是处于双核阴影区内的典型地区。

一、理论基础

长久以来，人们习惯于要求一个具备多重功能的旅游形象，希望利用一个形象就满足旅游过程中各个利益群体的需求。然而，“形象往往是一种心理感知的抽象之物，与人们的感受有关，不同的人，由于其文化背景的不同，对同一种事物的看法会得出截然相反的结论”[2]。虽然目前单一形象模式为多数旅游地所采用，尚未显现出明显的缺陷，但随着旅游业的不断发展，单一旅游形象承担的多维诉求对象之间的矛盾必然会日益凸显，尤其是对于处于阴影区的旅游地，面对已经十分狭隘、分散的市场，单一形象模式显然难以适应旅游地的开发。对于这类地区而言，旅游形象不仅要起到市场推广作用，也是为当地管理者和居民树立信心、确定目标、提供前景、把握开发方向的精神指引，甚至可以说对于处于阴影区旅游地而言，内部的推动力更为重要。因此，形象的策划所针对的市场不仅是外部的游客市场也包括内部市场。探讨基于双核阴影区旅游地独特情况认识基础上的新型形象策划体系有巨大现实意义。

旅游地的形象可分为三个层次：内核形象、氛围形象和外溢形象。内核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和确立其他形象的根本依据，内核形象的确定应基于正确的资源、市场以及替代性形象分析。氛围形象是旅游地给予旅游者的感受形象，是旅游者对旅游地形象最直接的体验，也是旅游者评价一个旅游地的直接依据。外溢形象则是旅游地通过各种渠道，借助传播媒介向潜在旅游者发出的形象信息，对于旅游者而言外溢形象是其接触的有关旅游地最初形象和是否到该旅游地开展旅游活动的决策依据。本文分别论述三个层次形象的构建理论。

二、内核形象

内核形象是对旅游地资源开发策略、产品定位、发展方向和前景目标的高度概括，对于阴影区旅游地而言是旅游开发的指引性形象，是旅游地独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等的体现[3]，能够激发旅游目的地活力，推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程。为当地管理者、旅游企业和当地居民提供旅游目的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目的地一切行为的准则和出发点。它指示着旅游地的发展和未来，提供行为导向，以共同的价值观激励旅游地成员，规范其行为、凝聚情感力量。

1．基础性分析

改变以往仅仅把基础性分析重点放在本地现状分析的模式，将资源、市场、形象的分析放在同两个光环区的资源、市场、形象的比较中，找出旅游地发展的空隙所在，即“三空隙分析”法。

（1）资源空隙分析。许多阴影区旅游地本身可开发资源数量丰富、品位较高，然而长久以来对资源的评价多是根据国家标准，依据资源的等级、知名度等对资源进行评价分类，对于多数旅游地来说这种方法是可行的。然而，阴影区旅游地高品位的旅游资源一旦与光环区相类似，相对来说仍然是低档次的。应寻找与光环区迥异的自然和历史文化特征或者有可能开发出区别光环区凸显地方特色的资源。因此，提出资源空隙分析，根据与形象光环区的资源差异性对资源进行分析评价，寻找具有最大差异性的资源，再根据可开发潜力和市场前景确定地区重点开发的资源类型。

（2）市场空隙分析。不可否认两个光环区旅游地抢占了绝大多数的市场空间，客观上构成了阴影区市场开发的阻碍。然而，根据旅游业的特性，任何旅游地的差异都可能成为人们心中新的潜在旅游目的地。同时，游客对旅游地形象的忠实度较低，人们总是希望不断获得新奇的感受，希望在有限的时间内游览尽可能多的高品位景点，因此，游客不会拒绝目的地周边的充满新鲜感的高品位旅游资源，为阴影区寻找市场空隙提供了条件。只要对市场作深入分析，就一定能够找出两个核心旅游市场所没有开发的市场，从而利用这些被光环区旅游地遗漏的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。如河南辉县郭亮村，借助拍摄电影的契机，以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，用低廉的价格去占领附近城市周末游市场和美术院校校外写生市场，取得了成功。

（3）形象空隙分析。形象必须与光环区旅游地形象相区别，突显自身特色，才可能使得潜在游客进行决策时突破阴影。旅游地的个性化形象定位，应主动避免与光环区的主导形象相冲突，采取避实就虚、力争互补的策略。如成都、重庆两市是全国乃至世界著名的生态旅游和历史文化旅游胜地，现有的旅游形象以传统静态休闲和历史悠久为主，而处于成渝两地阴影区内的遂宁，若要打破阴影就应该突出现代时尚动感、高端休闲度假为主的形象，弥补两地传统静态有余而现代时尚动感不足，休闲有余但档次不足，高端休闲度假产品匮乏的情况。

2．潜在市场定位

旅游地开发和旅游形象构建中市场的重要性已不需赘述，尤其是当进行市场空隙分析后，面对阴影双核留下的市场空间，如何选择适合本地的潜在市场成为核心形象设计的关键问题。由于处在双核阴影区中的客观劣势，潜在市场就必须选准选对，才能在形象竞争中有效突围。对于多数阴影区旅游地而言，周边高档次旅游地城镇居民出游需求的巨大市场是最有利的潜在市场。通过对潜在客源市场地域文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征等的识别，确定可能形成的消费群，划分出一二三级客源市场。

3．形象定位

依据旅游市场变化的需求分析，目前，我国休闲旅游成为人们外出休闲的主要趋势。美国旅游地理专家马特勒指出，两个特大城市之间的中间城市往往成为最佳休闲旅游胜地。因而多数双核阴影区内旅游地可以借助两个高档次目的地居民出游市场，定位于光环区的休闲度假旅游地，同时，争取共享两地的接待市场，采取与光环区旅游地相辅相成的形象定位策略，既能够形成针对光环区的独特旅游形象和吸引力，最大程度的争取潜在市场，又能够和光环区形成组合式的区域整体旅游目的地形象。

4．核心形象的稳定性原则

核心形象是旅游地发展最具指导性的思想和原则，其形成是一个不断深化的过程，但一旦成型就应该保持一段较长时间的相对连贯和稳定，避免造成不必要的混乱和降低游客的意识程度，使地区在旅游设施建设、氛围营造、人才培养等各个方面有统一的指引，使得旅游地形象顺利定向、定型，使人们形成旅游资源与目的地之间在深层意识上的组合。

三、氛围形象

旅游者在旅游地居留的时间短暂，对旅游地形象的感知更依赖于具有较强可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛围形象成为旅游者形成对旅游地良好印象的最直接与最有效的途径。

旅游者在旅游地寻找的是心理预期的印证、一种前所未有的经历和生命的体验，最终形成难忘的记忆，对旅游地旅游满意度综合评价的标准是特色、差异和不虚此行[4]。这就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求，并体现出强烈的个性化色彩，这样才会给旅游者以鲜明、生动的印象。

1．感官形象构建

将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，通过游客的感官感受传递给游客。

（1）视觉形象。视觉形象是旅游形象系统中与游客接触最多的部分，随着旅游的发展，其作用将日益重要。旅游视觉识别系统包括两部分内容：基本要素（旅游地标识、标准字体、标准色、吉祥物、户外广告等）和应用要素（旅游纪念品、指示系统、办公及公关用品、服务人员服饰用品等）。通过建筑小品、特色雕塑、灯光装饰、色彩美学设计等手段营造出人工景观与自然景观的完美结合，给游客的视觉带来冲击和享受。

（2）听觉形象。对旅游地而言令人愉悦的声音具有营造旅游气氛的特殊功能。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。通过减少噪音，充分挖掘地方特色的语言、民歌、地方戏曲，强化自然声音效果等手段构建听觉形象，增强游客放松休闲的旅游体验。

（3）味觉形象。新奇的食品和美味佳肴成为游客心目中的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途径，借助特色美食强调其味觉享受，发挥当地饮食文化，构建味觉形象。

（4）嗅觉形象。避免对旅游形象产生损害的异味，突出林木气息、花香、果香、清新空气等自然气息，营造清新宜人的嗅觉形象，给予游客更深的感官印象。

2．意境形象构建

意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想象、理解等审美活动获得的内在美[5]。它的具体体现是旅游者在旅游活动中获得精神和情感的愉悦和满足。氛围形象是一种聚合多种旅游形象要素的有机整体，贯穿了整个游览活动的始末。意境形象以当地人文内涵为基础，通过各种体现旅游地个性的特色景观的设计、活动的开展，创造出独具魅力的旅游地意境。

通过各种现代化手段营造气氛，使得游客在游览过程中融入景区，达到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成为旅游区的一部分，从中获得不同以往的享受和愉悦。丰富游客的感受层次。使得旅游者在整个游览过程中都能体味到与文化主题相融合的气氛，将旅游地独特的文化渗透到吃、住、行、游、购、娱各方面。

同时，利用节庆、民俗等活动，营造一个鲜活新奇的文化氛围，集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体，将区域的旅游文化主题动态地展示给游客。营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，将旅游地各种要素组织、协调和发展起来[6]。使游客感受到人格化了的旅游地。

3．线路形象构建

将阴影区内最能体现区域风格特色的重点旅游资源组合起来，根据其文化内涵的相似性及资源的互补性原则，以线路的形式推出，并设计出形象口号，以性格化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。同时，积极和光环区高知名度资源相结合，组建、串联旅游线路，将阴影区资源和光环区资源整合起来，构成具有统一风格的线路形象，提升阴影区旅游开发层次。

四、外溢形象

潜在游客对阴影区旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象构建就是借助市场传播学的原理从心理感知的层面打动潜在游客，形成潜在游客对旅游地的形象知觉。外溢形象不同于传统的形象营销，不仅仅是旅游形象在市场中的推广促销，更是形象系统构建的重要组成部分，不仅是市场学的范畴更多的是旅游形象设计范围内的工作，它通过反馈作用对旅游地形象规划和设计提供指导。

1．背景借代

人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡，即认知链条。处于阴影区内的旅游地，在被人们所认知时，总是被置于大的环境背景中进行识别。从这个角度分析，目标旅游地所处的双重阴影同时也成为该旅游地的双层光环。即潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色，两个光环区旅游地的风格会体现在目标旅游地上。因而在形象策划中，突出目标旅游地的区域大背景，通过对背景的借代进行对游客的心理暗示成为处于双核阴影区内旅游地的独特优势。

2．文脉提升

文化是影响人的欲望（消费需求欲望）、行为（消费行为、购买行为）的基本因素之一。文脉是旅游者在目的地游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者对旅游目的地要求日益提高，虽然优美的环境在游客吸引中仍然有着无可替代的作用，但游客早已经不满足于单纯的风光游览，而是要在旅游中体味文化，获得更高层次的精神体验。这就要求旅游地形象设计中注重文脉的挖掘和提升，成为外溢形象构建的基础。

对旅游地的文化体系进行梳理，突出地方性的文化，找到旅游地的精神主线，积极迎合游客的文化心态，满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新的文化形式的体验要求，将旅游地的形象人为地赋予相应的文化内涵，并通过生动的文字和语言进行表达与传递，使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征，在旅游者的脑海中留下深刻的印象，刺激和激发旅游者旅游的冲动和欲望。

3．地区旅游形象整饰

“我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界”（居延安）。通过形象整饰有意控制潜在旅游者对目的地的印象。改变传统的形象设计思想，树立灵活、动态的形象设计观念，将众多的形象要素进行选择性塑造、结构优化，迎合市场进行创新，找到并突出能够代表旅游地特征同时有利于旅游地发展的、有市场潜力的各种优势形象。

形象设计中有意识放大符合旅游者心理需求的形象，避免或者模糊与旅游者心理期待不相协调的形象要素，通过形象整饰为潜在游客提供一个他们所向往的旅游地形象，将现实的旅游地改造成为潜在游客心中理想的旅游地。

（1）形象排除。选择与核心形象相吻合的美好的形象要素而省略不协调的要素，以营造一个美丽的目的地形象。如果某一旅游地主题形象为现代化的娱乐旅游地，对于其本身静态、沉重的形象要素便要予以省略。

（2）形象放大。对于代表了浪漫、理想、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象，如大片的紫藤园、幽静的小庭院等充满了浪漫气息的形象符号，要予以适当的放大，加大宣传的力度，使其在旅游地形象体系中凸显出来。

4．品牌化战略

随着市场经济的发展，消费者的品牌意识愈加深入，很大程度上影响着消费者的消费决策。在如今品牌竞争的时代，一切旅游策划和营销策略的实施，其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一[7]。品牌化战略要使旅游地表现出独有的属性以增加旅游地的价值内涵，使之具备游客希望的体现身份价值的要求。品牌能缩短目标顾客购买决策的过程，能很快将旅游消费投向意向景区。

品牌策划中要对消费者的内在需求作综合分析，根据形象整饰结果，寻找最具吸引力的旅游资源形象。强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。

找准品牌开发的主体，根据当前我国旅游地的发展阶段和阴影区旅游地的现状，政府应该成为品牌构建和传播的主导力量，集中地区的优势资源整合形象，整体推出，联合营销，重点打造，以品牌带动产品，实现地区的整体利益。

5．人脉集聚策略

旅游经济根本上是注意力经济和吸引力经济，只有聚集足够的人气才能发挥出旅游业的经济促进作用，因而吸引游客、提升人脉是形象设计的根本目的，也是外溢形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期，采取各种手段，吸引眼球，设计人脉集聚方案。

由于产品、形象和市场差异化，因而要求营销手段的差异化，对于当地和周边市场，以提高知名度、吸引直接游客为主。采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式，使旅游地在主要市场成为谈论的话题，形成口碑效应，争取短线游客。

对于有能力开拓的外地市场，以举办大型推介活动、承办有影响力的公益活动为主、借助或者制造震撼人心的重大事件等形式，制造社会舆论，争取有效的注意力，以提高知名度吸引长线游客。

6．形象维护

形象的构建和传播只是目的地形象策划的开始阶段，后期的维护和提升才是保障旅游地持续发展和延长形象周期的关键，尤其是对于处在双核阴影区内的旅游地，其作用更为显著。所谓形象维护包括三层涵义，一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激，使形象在公众记忆链条中占据优势地位；二是形象更新，不断更新形象，保持形象的新奇感，使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围；三是维持形象的管理保障[8]。

（1）旅游地形象构建后，如果不重视维护和加强形象，旅游形象就有可能从公众记忆系统中逐渐淡化，前一阶段设计工作的成果就会消失。要注重运用各种形象宣传推广的方法来维系已有的旅游形象，借助旅游形象广告、旅游形象促销活动、公关活动等不断向公众传递旅游地的形象信息以及避免危机事件对旅游地的负面影响。通过形象维护在游客心理形象序列中确定并巩固自己的独特位置，从而使形象为游客所识别，达到沟通说服的效果。

（2）形象更新是在保证核心形象稳定的基础上不断提升附加形象，丰富旅游地形象内涵。根据游客感受和观念的变动调整形象策略，及时推出适合当前市场的创意形象，保持旅游形象对不同群体游客的持续吸引，提高游客忠诚度，保障景区的持久吸引力，争取开创新的旅游地形象。

（3）在形象规划提出后，必须要制订科学的管理措施，从形象的推广，品牌的宣传，营销的策略，到客源的控制上，都要有专门人员进行监控和管理。以保证设计意图得到完全的执行，避免设计和现实脱节的情况。

阴影区旅游地形象策划的层次外推模式总流程如下图所示，首先对阴影区进行资源市场形象的三空隙分析，确定区域的开发方向和重点，凝练核心形象；以核心形象为指导，通过感官形象、意境形象和线路形象设计打造游客体验的氛围形象；在此基础上通过背景借代、文脉提升、旅游形象整饰、品牌化战略、人脉集聚策略和形象维护六个步骤，构建阴影区的外溢形象。形成核心形象氛围形象外溢形象由内而外的形象层次外推模式。最终构成由一个指导核心，多个外溢形象的阴影区旅游地形象体系。对于游客来说对旅游地形象的感受则是由外溢形象氛围形象核心形象的从外及内的过程。

参考文献：

[1] 王衍用．孟子故里旅游开发战略研究[J]．地理学与国土研究，1993，（13）．

[2] 刘锋．区域旅游形象设计研究――以宁夏回族自治区为例[J]．经济地理，1999，（3）．

[3] 尹隽，等．旅游目的地形象策划[M]．北京：人民邮电出版社，2006：206－207．

[4] 李瑞．城市旅游意象及其构成要素分析[J]．西北大学学报，2004，（8）．

[5] 陈鑫峰，王雁．森林美剖析――主论森林植物的形式美[J]．林业科学，2001，（2）．

[6] 陈航，王跃伟．浅论我国海岛旅游文化资源及其开发[J]．海洋开发与管理，2005，（5）．

第6篇：旅游市场的构成范文

    关键词:西安市;入境旅游;市场特征;趋势预测

    西安是华夏文明的发源地之一,以秦始皇陵兵马俑、华清池、大雁塔、城墙、碑林为代表的一大批垄断性世界级文物旅游资源,构成了西安市旅游资源的核心,也是吸引国际游客的主要旅游景点。入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置,入境旅游人数和旅游外汇收入是研究一个国家或地区入境旅游经济活动成果的主要指标。[1]改革开发20多年来,西安入境旅游发展迅速,入境旅游人数和旅游外汇收入相对增幅较大。但是2001年以来,西安入境旅游人数占全国的总接待量各年均不足0.8%,外汇收入占全国的比重各年也没有超过1.7%。仅以2006年为例,2006年西安市接待入境游客867 273人次,占全国入境游客总量的0.69%,居全国主要旅游接待城市的第12位;旅游外汇收入为46 700万美元,占全国旅游外汇总收入的1.38%,居全国主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游热点城市相比,西安的入境旅游发展与其差距逐渐拉大。综上分析,西安的入境旅游发展与自身的资源丰度、质量对比,入境旅游产业发展滞后,产业地位下降,这将直接影响到西安在全国旅游市场中的地位。因此,对西安入境旅游市场进行分析和预测,能够为西安市的旅游开发规划和西安国际旅游竞争力的提高提供科学依据。

    一、入境旅游市场总体特征分析

    西安市旅游业经过20多年的发展,入境旅游市场已经具有相当规模。以2001-2006年的数据做分析,具体呈现出以下特征:

    1.从绝对量上来看,入境旅游人数和旅游外汇收入呈稳定增长,且增幅较大(2003年SARS除外)。如图1所示,2001年入境游客人数为672 015人次,到2006年达到867 273人次,净增长为195 258人次,年平均增长率为5.23%。SARS过后,2004年游客人数迅速回升,2005、2006年稳步增长,同比增长分别为19.27%和11.8%。游客数量的增长带来了旅游外汇收入逐年增加。由图2可知,6年来,旅游外汇收入净增长为17 698万美元,2005年同比增长率达到了24%,是2001年以来的最高值。

    2.从相对量上来看,西安市入境游客人数和旅游外汇收入占全国的比重小,并且比例增幅缓慢。入境游客人数2001年以来没有超过0.8%,平均比重值为0.64%。旅游外汇收入占全国旅游外汇总收入的比重6年来没有超过1.7%,2006年仅为1.38%,各年平均比重值为1.35%。

    通过和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游热点城市做横向比较来看(见图3、图4),西安入境游客人数和旅游外汇收入占全国

    的比重和深圳、上海、北京的差距较

    大,略低于杭州,和成都、南京相当。作为中国着名的旅游城市,西安入境旅游市场优势地位并不明显,且呈下降趋势。

    数据来源:中国旅游网上数据整理得到

    3.外国游客是西安入境旅游市场的主体,各年都在85%左右,主体优势明显(见表1)。港澳台游客的相对规模较小,占入境游客的比例在逐年减小。其中,台湾游客最多,其次是香港游客,澳门游客最少,历年都没有超过4 000人次。

    二、 入境旅游市场结构分析

    (一) 时间结构分析

    1.季节变化分析。 由图5可知,入境游客的季节分配特点显着,与北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人数相比,具有以下异同点:

    相同点在于一年的变化特征可以分为四个阶段:(1)1月初-3月底,迅速增长阶段。此时正值春天,适宜的天气条件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者,入境旅游人数大幅度增加。(2)4月初-9月底,平稳保持阶段。经过了第一阶段的增长后,数量略有增加或减少,但是近似围绕在一条直线上下做轻微波动;7月份相对来说,降低的比较多,此时天气炎热不适合出外旅游。(3)9月初-10月底为短期增长阶段,此时秋高气爽正是旅游的好季节,室外的旅游项目较为丰富,因此入境游客的数量会有增加。(4)11月初-12月底,逐渐下降阶段。此时天气变冷,又接近年底,入境游客不断返回客源地。

    不同点有:(1)北京、上海、深圳各月的入境游客远远高于其他比较城市,领先优势非常明显。西安和南京各月近似,并略高于成都。(2)在上述相同点的第4个阶段,西安和南京的下降趋势较为平缓,降幅不大。北京和上海的降幅较大。相反,深圳和南京在这一阶段却有回升。深圳的增幅较大,因为此时接近年底,大量的港澳台游客过境返回大陆。

    综上,2006年西安吸引入境游客较多的月份是8-10月, 8、9月的月接待入境游客量都超过了9 000人,10月份最高,达到了115 909人次。总体变化趋势和其他几座城市的季节性变化特征大致相同。外国人市场的季节变化强度相对较大,港澳台市场的季节变化强度相对平稳(见图6 )。

    2.年际变化分析。西安市入境旅游市场的年际变化特征在总体特征分析中已经做过详细阐述,为了避免重复,这里就不再赘述。

    (二) 空间结构分析

    从区域上看,由图7可知,以亚洲和欧洲为主要客源市场,两大洲的游客占所有入境游客的70%左右;美洲次之,特别是北美洲的美国和加拿大的入境游客不断增多。大洋洲游客占来西安的外国游客的比例也在不断增加;非洲游客虽然数量很少,比例也呈增加趋势。以2006年为例,在外国游客中,亚洲游客200 646人次,占外国人总数的27.33%;欧洲游客290 778人次,占外国人总数的39.62%;美洲游客160 744人次,占21.9%;大洋洲游客38 526人次,同比增长0.04%,占外国游客的5.24%。非洲游客2 819人次,同比增长23.15%,占外国游客的0.38%。

    从国别上看,由表2可知,入境游客的客源国主要有日本、韩国、美国、西欧等国家。结合表3内容,根据外国游客数量的多寡,同时考虑港澳台市场的总体份额,把西安入境旅游市场分为三个等级。一级市场是港澳台、日本、韩国和美国;二级市场是德国、英国、法国等西欧国家,马来西亚、泰国等东南亚国家,还有澳大利亚;三级市场也称为机会市场,是其他客源国。同时,根据一级市场为核心,二级市场为主导,机会市场为辅助开发的原则,针对不同的市场特点进行分级开发。

    (三)消费结构分析

    从旅游消费对旅游活动的重要性来看,可以分为基本旅游消费(BNC:basic needed consumption)和非基本旅游消费(UBNC:un-basic needed consumption)。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费,也叫刚性消费,如旅游住宿、餐饮、交通、景点游览等方面的消费。非基本旅游消费是并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费,也叫弹性消费,如旅游购物、邮电通讯消费等。[2]旅游消费结构是一个国家或地区旅游业发展水平以及旅游客源地经济发展水平的重要标志。一般而言,旅游业发展水平越低,旅游者的消费水平也就越低,BNC占总消费支出的比重就越高。反之,UBNC所占的比重就越高。

    由表3可以看出,西安市入境旅游消费结构构成中BNC长期占较大比重,占总花费的一半左右,2006年虽有所下降,但也达到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4个百分点,是近几年中变化最大的;UBNC的比重则有所下降。2006年的情况有所好转,但是BNC和UBNC的差距不大,情况也不容乐观。这种变化不符合国际旅游消费的基本发展态势,说明西安入境旅游消费结构存在一定问题。

    在BNC中,长途交通费用最高,其次是住宿、餐饮、游览、市内交通。在考察的年份里,市内交通消费水平基本保持不变。长途交通在2003年后增长较快,2005年达到最高值额为30.1%,2006年出现下降趋势。住宿费用从2004年开始,有所下降,到2005年降到最低额为11.3%,2006年有所回升。餐饮消费水平2005年有所增加,但是仍没有达到2001年的10.6%,并且2006年下降幅度增大,减少了近5个百分点。游览消费一直在增长,但是增幅不大。

    在UBNC中,购物消费最高,比例接近50%,2006年达到了37.4%,占据绝对份额。其次是其他消费、邮电通讯、娱乐消费。其他消费从2004年开始,下降幅度较大。相反,娱乐消费和邮电通讯消费增长到2005年后,2006年都出现下降趋势。可见,入境游客在基本旅游消费需求满足后,主要把钱花在购物和其他消费等消费领域。因此,进一步挖掘其他消费的消费内容,对于增加旅游创汇有重要意义。

    三、入境旅游市场的预测分析

    1. 数据修正。

    基于1978-2006年的统计数据,利用曲线拟合对西安市入境旅游市场进行预测。由于1989年的政治风波和2003年的SARS都导致了入境游客人数剧减和旅游外汇收入的减少,形成了一个明显的“V”形谷,给西安市入境旅游市场带来较大的波动。为了提高趋势预测的精度,先对这两次影响造成的凹形谷进行修正,然后建模预测。

    统计数据的修正采取直线内插法:首先,将原始统计数据做出长期变化的统计线;然后根据观察找出需要订正的时间段,并确定适合直线内插的起始年份(na)和终止年份(nb)。

    2.预测方法和结果

    预测的方法采用的是时间序列模型中的曲线拟合法。根据修正后的数据,采用SPSS软件进行拟合,具体方程见表5。统计检验表明,方程拟合效果理想,说明该模型完全可以用来进行预测。

    四、对策建议

    通过以上分析提出以下几点对策建议:(1)加大西安市入境旅游市场的分级开发,选择客源市场目标层,建立合理的市场结构。[3]做好海外客源市场的目标定位,以一级和二级客源市场作为宣传营销的主体,加强一、二级客源市场的投入,对三级市场进行适当开发。同时要注重客源呈多元化趋势,积极拓宽客源层。(2)在游客旺季,对旅游产品进行优化组合,提高产品开发层次[4],加强参与性、娱乐性、度假和商务旅游市场的开发。在这方面,可积极借鉴北京等旅游城市的成功经验。(3)整合资源,优化旅游产业结构,加大旅游产业集群建设,如西安曲江新区旅游产业集群和临潼旅游产业集群。(4)树立西安整体旅游形象,打造旅游精品,提高西安国际旅游竞争力。

    参考文献:

    [1]张梅.中国入境旅游预测与分析[M].北京:社会科学文献出版社,2003.

    [2] 赵晓燕.旅游经济学[M].北京: 经济管理出版社, 2001.

第7篇：旅游市场的构成范文

[关键词]中心城市；乡村旅游；开发策略

中心城市是指在一定区域内社会经济活动处于重要地位、具有综合功能或多种主导功能并发挥枢纽作用的城市。按其影响范围大小，分为全国性、区域性和地方性等不同等级。

乡村旅游开发是中心城市旅游开发的重要组成部分。作为行政区划的中心城市一般都存在城市与农村并存的二元结构，许多中心城市都涵盖了大面积的城郊地区，不少中心城市的城郊面积甚至大大超过了中心城市主城区。从地域上看，中心城市的城市郊区是城市地域结构的一个重要组成部分。近年来，随着假日经济的启动，旅游结构发生了重大变化：专线旅游不断减少，短线旅游和城市周边旅游日益增加。在这种背景下，中心城市的乡村旅游迅速发展起来。本文以地方性中心城市的乡村旅游开发为研究对象，在分析地方性中心城市乡村旅游特征的基础上，探讨地方性中心城市的乡村旅游开发策略。

一、地方性中心城市乡村旅游特征

(一)资源特征

1　圈层分布。地方性中心城市的乡村旅游资源呈现出圈层状的特征。一般由近郊非典型乡村旅游资源带、中郊典型乡村旅游资源带和远郊生态型乡村旅游资源带3个圈层组成。(1)近郊非典型乡村旅游资源带。近郊为紧邻城市市区的城乡结合部，既有城市设施和城市景观的延伸，也有交错分布的农村田园，呈半乡村景观。这个区域的乡村农业生产资源大多是以时令果蔬、花卉、苗木和药材等经济作物和农副产品加工为特色，这些经济作物的物产以及形成这些物产的条件和生产过程所具有的景观环境，构成了以经济物产资源为主的、城乡气息交融的非典型乡村旅游资源。(2)中郊典型乡村旅游资源带。离城市稍远的“中郊”以乡村田园的农耕风貌为特色，以农民生产劳作和生活场景为主，形成优美的乡村田园农耕景观。田园风光结合乡村聚落、乡村民俗和人文风貌，体现出人与自然的和谐相处以及乡村生活的独特魅力。中郊乡村所具有的农耕文化和生活方式，通常是乡村旅游发展中开发利用最普遍的资源，也是最典型的乡村旅游资源。(3)远郊生态型乡村旅游资源带。在这一区域中，乡村旅游资源与大面积的山林、河和湖等自然资源相结合，并与颇具特色的乡村社区生活方式构成乡村旅游资源。远郊生态型乡村旅游资源的特点是乡村性和生态性互相交织。

2　同一圈层的乡村旅游资源差异不明显，呈现同质化的趋势。由于中心城市涵盖的城郊，在同一圈层中的自然地理和人文地理环境十分相似，乡村旅游资源的生成条件大体一致，乡村旅游资源类型大致相同，本身没有太大的差异，呈现出外部相似的宏观特征和资源同质化的趋势。

(二)市场特征

中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的乡村旅游客源主要来自中心城市主城区的本地居民以及外地中心城市来的游客。

1　本地居民客源市场。中心城市基础设施较好，通常与城郊地区有通达的公路和便捷的班车往来，游客乘车方便，旅途时间短，城市居民周末出游具有便利的条件。中心城市的本地居民客源覆盖面很广，既包含城市里先富起来的一小部分高消费人群，也包含普通工薪阶层、离退休职工和学生等，尤以后者为众。旅游方式以散客和家庭式出游为主，团队旅游较少。旅游时间以一日游为主，过夜游客较少，其中假日客源最多，无明显淡旺季。由于距离近和交通方便，属大众化消费，重游率较高。

2　外地游客客源市场。外地游客是中心城市乡村旅游的潜在市场。中心城市作为旅游目的地和旅游集散地，外地客源市场充足。同时，许多中心城市还是优秀旅游城市，每年有数以百千万计的外地客源。中心城市的光环效应会辐射到城郊的乡村旅游，中心城市巨大的客源优势也会影响城郊的乡村旅游，并由此促进乡村旅游发展。一般情况下，早期吸引外地游客的是少数典型的乡村旅游地，随着中心城市乡村旅游的不断开发，中心城市的溢出效应愈渐明显，中心城市逐步成为城郊乡村旅游游客的中转站和疏散地。

(三)产品特征

与其它旅游产品相比，乡村旅游产品的主要特征是其所具有的乡村性和复合性。从乡村性特征来看，当前一部分乡村旅游产生于城市近郊，展示的是现代农村、农业的风貌，如农业高科技园游览等，但乡村旅游的主流产品仍然是具有原生态的乡村旅游产品。实践证明，成功的乡村旅游产品总是充满着浓厚的乡村性。从复合性特征来看，乡村旅游产品实现了农业资源的综合利用，使农业资源由单一功能向多功能转化。它将农事活动、自然风光、科技示范、休闲娱乐和环境保护等融为一体，生态、生产和生活相结合，实现第一产业与第三产业优势互补，实现生态效益、经济效益合社会效益三统一，是现代旅游业和农业实现双赢、共同发展的一个重要成果。从产品开发的角度来看，一般旅游产品开发以市场需求为导向，而乡村旅游走的是以市场需求为导向和“示范点”示范相结合的道路。自2001年推荐国家工农业旅游示范候选点以来，各地都很注意示范点的建设，许多地方性中心城市在乡村旅游的开发中也都设有乡村旅游“示范点”。

由于各种原因，中心城市的乡村旅游产品也出现了一些值得注意的地方，主要有以下三个方面。

1　同质化倾向。由于乡村旅游是资源依托型的旅游产品，乡村旅游资源的同质化必然会影响乡村旅游产品的同质化，加上乡村旅游产品多为初级产品和服务，乡村旅游同质化相对比较严重，表现为产品定位模糊，有雷同趋向；活动内容简单，项目互相模仿；主题形象不鲜明，缺少营销策划；缺乏创新性的经营理念等。乡村旅游产品同质化的原因除了资源同质化、产品初级化以外，还与乡村旅游的开发道路有关。在资源同质、文化同源和地理位置邻近的背景下，首个开发成功的乡村旅游产品，在示范中树立起了榜样，但也有一些地方盲目仿效和跟风，乡村旅游产品的同质化现象由此加剧。

2　质量参差不齐。相比较而言，乡村旅游发展时间较短，乡村旅游所依托的旅游地一般地处经济欠发达的农村，经济发展水平相对较低，基础设施建设相对薄弱，加上乡村一般缺乏发展旅游所需的现代服务业人才，在一定程度上影响了乡村旅游服务的质量。乡村旅游点大多面临着开发和保护不力、管理和服务水平落后等诸多问题。但是也有一些乡村旅游点，尤其是政府扶植的示范点发展迅速，在短时间内就开发了成效显著的旅游产品。例如，2009年厦

门市市、区两级政府投入了1200万元建设乡村旅游示范点，致力于乡村旅游示范点的旅游基础设施建设、公共服务平台构建、环境综合治理、人员培训及宣传促销等。乡村旅游示范点五峰村于2009年6月28日正式启动，截至2010年2月，共接待游客9.2万人次，总收入达2000多万元，农民的直接收入达270多万元，同比增长480％，带动了五峰村周边劳动力107人就业，远远走在了同类旅游产品的前面。

3　空间分布以点状、轴带状不连续分布。许多中心城市的乡村旅游点，尤其是小规模的“农家乐”大多是自发形成的。它们在空间上以点状分布为特征，散落于各处。若有聚集，则大多与资源的自然禀赋有关，或者与交通线路相联系，在这种状况下，乡村旅游地就呈轴带状不连续分布，乡村旅游活动大多数以—地游或—线游(尤其是—地游)为主。

三、地方性中心城市乡村旅游开发和发展策略

(一)打造差异化的乡村旅游产品体系

充分利用各圈层资源的不同特色打造不同的乡村旅游产品，而对同一圈层的同质化旅游资源则要针对不同的目标市场错位开发，使各产品之间、各产品线之间存在横向或纵向的互补关系，而非同质关系。打造差异化的乡村旅游产品体系首先要以科学的市场分析、资源调查以及合理的产品定位为基础，对开发地和开发项目进行开发适宜性评价，排除掉不适宜开发的项目。为了避免开发者盲目逐利或跟风开发某一种产品，可以采取一些措施进行引导，如对有特色的产品提供优惠政策和专业支持渠道等。此外，制定乡村旅游发展总体规划，根据地域分布特点的不同，对乡村旅游的类型、结构和规模进行统一合理布局力避乡村旅游“一窝蜂”发展。在旅游产品和项目的设计开发中，要充分考虑客源市场需求的多元化，分别向不同的客源市场推出不同类型的旅游产品，提高乡村旅游产品的顾客价值和顾客满意度、忠诚度，总体上提高乡村旅游的经济效益、社会效益和环境效益。

(二)构建环城游憩带

乡村旅游点主要分布在城郊，与其它景点一起环城形成不规则的游憩带，环城游憩带的形成与建设已经引起国内外许多中心城市的关注，但对大多数地方性中心城市而言，环城游憩带尚处于发展初期。

环城游憩带的建设可以将中心城市的乡村旅游开发置于整个区域中心城市的发展背景上统筹考虑，使乡村旅游产品更好地与主城区目标客源市场的需求对接，在充分满足目标客源市场需求的同时，合理分工协作，打造差异化的乡村旅游产品体系，使各个乡村旅游点充分发挥乡村旅游效用，分享乡村旅游带来的效益。

构建环城游憩带首先要将环城游憩带的规划纳入到城市旅游发展规划中，安排专项资金用于环城游憩带的规划和建设。通过环城游憩带的规划，以项目和资金两个手段推动乡村旅游的发展；在统筹考虑的基础上确定开发重点，并在资金、土地、配套设施建设、宣传促销和乡村旅游人力资源开发等方面，给予扶持。在此基础上，依据区域开发理论，优化乡村旅游的空间结构，实行“以重点景点为依托的据点式开发和以点穿线的开发相结合”，即以具有一定发展条件的重点旅游点为基础，建设和开发形成中心城市环城游憩带的旅游经济增长点，然后逐级扩散，开发次一级旅游区域，最终形成环城游憩带空间结构优化的点轴系统。

环城游憩带的构建在提升乡村旅游产品的同时，对城乡旅游一体化和提高区域中心城市的旅游综合竞争力等具有十分重要的意义。一是通过环城游憩带的构建，不但可以满足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且还可以在某种程度上减轻城市中心旅游热点的环境压力。二是环城游游憩带的构建可以与城市旅游相辅相成，提升中心城市作为旅游目的地的整体形象。三是环城游憩带上的各个片区根据自身资源的特点，区分不同的细分市场，进行差异化定位，采取不同的营销策略，形成差异化的旅游产品，可以进一步完善中心城市的旅游产品体系。

(三)推行乡村旅游标准化

标准化的思想是对基础标准、硬件设施、功能布局、安全卫生、生态保护和服务质量等方面作出明确的规定和要求，既可以维护乡村旅游者的利益，也可以规范乡村旅游经营者的行为，还可以有效解决乡村旅游产品质量参差不齐的问题。2004年，上海市率先了《农家乐旅游服务质量等级划分》，而后不少省市也相继出台有关规范，对经营“农家乐”和发展乡村旅游等提出明确的经营管理和服务质量要求，这些标准的制定和完善在实践中有力地推进了乡村旅游的发展。2007年7月1日开始实施的商务部《农家乐经营服务规范》，更是促使乡村旅游的管理深度得到有效拓展。但从总体上看，乡村旅游标准的针对性、体系化还必须加强，而且标准的颁布多用于衡量，指导作用尚未得到很好的发挥。

中心城市的乡村旅游要执行和参照执行各种乡村旅游的标准和规范，并根据自己的具体情况制定有针对性的要求和实施方案。制定新标准前应进行调研，广泛听取意见，并且要提高标准的可操作性，在实践检验中不断修订完善。

做好乡村旅游标准化的实施与推行。大力加强对乡村社区的标准化宣传教育，发挥乡村旅游标准化先发地区和优秀经营户的示范效应，对乡村旅游标准化实施动态管理，大力推动优秀旅游乡村的发展，注重乡村社区的参与，加强参与人员的培训与管理等。通过乡村旅游标准化的实施，不断提高乡村旅游产品的质量。

(四)发挥中心城市主导功能城乡统筹发展

地方性中心城市在区域旅游发展中具有重要地位和主导作用。地方性中心城市往往既是区域旅游目的地，又是区域旅游客源地和旅游集散地，它承担着区域旅游经济的组织和协调活动。因此，应发挥中心城市主导功能，城乡统筹发展乡村旅游。

1　城乡旅游产品互补。市场需求多样化是当前旅游发展的一种趋势。旅游地为满足市场需求，必须开发出多样化的旅游产品。城乡旅游资源的差异性导致在此基础上形成的旅游产品各具特色，要在乡村旅游产品差异化的基础上，进一步规划、打造城乡互补的区域旅游产品体系，满足不同类旅游者的需求和同类旅游者的不同层次需求。

2　城乡客源市场的互补与共享。城市乡村旅游目的地的一级客源市场为中心城市居民，二级客源市场可以是来自中心城市旅游的分流客源。随着城乡一体化进程的加快，农村经济的快速发展带动了农村居民生活水平的提高。一部分农村居民利用农闲时节，到邻近的中心城市旅游，构成城市旅游客源。鉴于此，要发挥中心城市的主导作用，促进城乡旅游市场的共同繁荣。另外，从大区域来看，城市旅游与乡村旅游同属中心城市旅游，可以构成一个整体。因此，应进行整体营销，进行统一的形象定位，共同开发中心城市以外的客源市场。

3　共享中心城市的旅游业资源。在城乡统筹政策的制定和实施中，可通过一系列宏观经济政策和产业发展理念，统筹区域规划，整合资源，投入大量的人力物力建设旅游基础设施、公共服务平台、环境综合治理、人员培训及宣传促销等，以促使乡村旅游的发展共享中心城市的旅游业资源，最终实现城乡旅游共同发展，提升整个区域的旅游发展水平。

注释：

①葛全胜、吴殿延《西部旅游开发战略的初步探讨》，载于《经济研究参考》2002年第81期第21至28页。

[参考文献]

[1]何景明，关于“乡村旅游”概念的探讨[j]西南师范大学学报(人文社会科学版)，2002,(5)：125-128

[2]孟明浩，顾晓艳，近年来国内关于城郊旅游开发研究综述[j]旅游学刊，2002,(6)：71-75

[3]王林，喻考鹏，城市化进程中的城郊旅游研究u]广西教育学院学报,2003，(6)：113-116

第8篇：旅游市场的构成范文

关键词：西安市；入境旅游；市场特征；趋势预测

西安是华夏文明的发源地之一，以秦始皇陵兵马俑、华清池、大雁塔、城墙、碑林为代表的一大批垄断性世界级文物旅游资源，构成了西安市旅游资源的核心，也是吸引国际游客的主要旅游景点。入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置，入境旅游人数和旅游外汇收入是研究一个国家或地区入境旅游经济活动成果的主要指标。［1］改革开发20多年来，西安入境旅游发展迅速，入境旅游人数和旅游外汇收入相对增幅较大。但是2001年以来，西安入境旅游人数占全国的总接待量各年均不足0.8%，外汇收入占全国的比重各年也没有超过1.7%。仅以2006年为例，2006年西安市接待入境游客867 273人次，占全国入境游客总量的0.69%，居全国主要旅游接待城市的第12位；旅游外汇收入为46 700万美元，占全国旅游外汇总收入的1.38%，居全国主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游热点城市相比，西安的入境旅游发展与其差距逐渐拉大。综上分析，西安的入境旅游发展与自身的资源丰度、质量对比，入境旅游产业发展滞后，产业地位下降，这将直接影响到西安在全国旅游市场中的地位。因此，对西安入境旅游市场进行分析和预测，能够为西安市的旅游开发规划和西安国际旅游竞争力的提高提供科学依据。

一、入境旅游市场总体特征分析

西安市旅游业经过20多年的发展，入境旅游市场已经具有相当规模。以2001-2006年的数据做分析，具体呈现出以下特征：

1.从绝对量上来看，入境旅游人数和旅游外汇收入呈稳定增长，且增幅较大（2003年sars除外）。如图1所示，2001年入境游客人数为672 015人次，到2006年达到867 273人次，净增长为195 258人次，年平均增长率为5.23%。sars过后，2004年游客人数迅速回升，2005、2006年稳步增长，同比增长分别为19.27%和11.8%。游客数量的增长带来了旅游外汇收入逐年增加。由图2可知，6年来，旅游外汇收入净增长为17 698万美元，2005年同比增长率达到了24％，是2001年以来的最高值。

2.从相对量上来看，西安市入境游客人数和旅游外汇收入占全国的比重小，并且比例增幅缓慢。入境游客人数2001年以来没有超过0.8%，平均比重值为0.64%。旅游外汇收入占全国旅游外汇总收入的比重6年来没有超过1.7%，2006年仅为1.38%，各年平均比重值为1.35%。

通过和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游热点城市做横向比较来看（见图3、图4），西安入境游客人数和旅游外汇收入占全国

的比重和深圳、上海、北京的差距较

大，略低于杭州，和成都、南京相当。作为中国著名的旅游城市，西安入境旅游市场优势地位并不明显，且呈下降趋势。

数据来源：中国旅游网/index.asp上数据整理得到

3.外国游客是西安入境旅游市场的主体，各年都在85％左右，主体优势明显（见表1）。港澳台游客的相对规模较小，占入境游客的比例在逐年减小。其中，台湾游客最多，其次是香港游客，澳门游客最少，历年都没有超过4 000人次。

二、 入境旅游市场结构分析

（一） 时间结构分析

1.季节变化分析。 由图5可知，入境游客的季节分配特点显著，与北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人数相比，具有以下异同点：

相同点在于一年的变化特征可以分为四个阶段：（1）1月初-3月底，迅速增长阶段。此时正值春天，适宜的天气条件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者，入境旅游人数大幅度增加。（2）4月初-9月底，平稳保持阶段。经过了第一阶段的增长后，数量略有增加或减少，但是近似围绕在一条直线上下做轻微波动；7月份相对来说，降低的比较多，此时天气炎热不适合出外旅游。（3）9月初-10月底为短期增长阶段，此时秋高气爽正是旅游的好季节，室外的旅游项目较为丰富，因此入境游客的数量会有增加。（4）11月初-12月底，逐渐下降阶段。此时天气变冷，又接近年底，入境游客不断返回客源地。

不同点有：（1）北京、上海、深圳各月的入境游客远远高于其他比较城市，领先优势非常明显。西安和南京各月近似，并略高于成都。（2）在上述相同点的第4个阶段，西安和南京的下降趋势较为平缓，降幅不大。北京和上海的降幅较大。相反，深圳和南京在这一阶段却有回升。深圳的增幅较大，因为此时接近年底，大量的港澳台游客过境返回大陆。

综上，2006年西安吸引入境游客较多的月份是8-10月， 8、9月的月接待入境游客量都超过了9 000人，10月份最高，达到了115 909人次。总体变化趋势和其他几座城市的季节性变化特征大致相同。外国人市场的季节变化强度相对较大，港澳台市场的季节变化强度相对平稳（见图6 ）。

2.年际变化分析。西安市入境旅游市场的年际变化特征在总体特征分析中已经做过详细阐述，为了避免重复，这里就不再赘述。

（二） 空间结构分析

从区域上看，由图7可知，以亚洲和欧洲为主要客源市场，两大洲的游客占所有入境游客的70％左右；美洲次之，特别是北美洲的美国和加拿大的入境游客不断增多。大洋洲游客占来西安的外国游客的比例也在不断增加；非洲游客虽然数量很少，比例也呈增加趋势。以2006年为例，在外国游客中，亚洲游客200 646人次，占外国人总数的27.33％；欧洲游客290 778人次，占外国人总数的39.62％；美洲游客160 744人次，占21.9％；大洋洲游客38 526人次，同比增长0.04%，占外国游客的5.24%。非洲游客2 819人次，同比增长23.15%，占外国游客的0.38%。

从国别上看，由表2可知，入境游客的客源国主要有日本、韩国、美国、西欧等国家。结合表3内容，根据外国游客数量的多寡，同时考虑港澳台市场的总体份额，把西安入境旅游市场分为三个等级。一级市场是港澳台、日本、韩国和美国；二级市场是德国、英国、法国等西欧国家，马来西亚、泰国等东南亚国家，还有澳大利亚；三级市场也称为机会市场，是其他客源国。同时，根据一级市场为核心，二级市场为主导，机会市场为辅助开发的原则，针对不同的市场特点进行分级开发。

（三）消费结构分析

从旅游消费对旅游活动的重要性来看，可以分为基本旅游消费（bnc：basic needed consumption）和非基本旅游消费（ubnc：un-basic needed consumption）。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费，也叫刚性消费，如旅游住宿、餐饮、交通、景点游览等方面的消费。非基本旅游消费是并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费，也叫弹性消费，如旅游购物、邮电通讯消费等。［2］旅游消费结构是一个国家或地区旅游业发展水平以及旅游客源地经济发展水平的重要标志。一般而言，旅游业发展水平越低，旅游者的消费水平也就越低，bnc占总消费支出的比重就越高。反之，ubnc所占的比重就越高。

由表3可以看出，西安市入境旅游消费结构构成中bnc长期占较大比重，占总花费的一半左右，2006年虽有所下降，但也达到了48.8%。2005年bnc的比重比2004年增加了4个百分点，是近几年中变化最大的；ubnc的比重则有所下降。2006年的情况有所好转，但是bnc和ubnc的差距不大，情况也不容乐观。这种变化不符合国际旅游消费的基本发展态势，说明西安入境旅游消费结构存在一定问题。

在bnc中，长途交通费用最高，其次是住宿、餐饮、游览、市内交通。在考察的年份里，市内交通消费水平基本保持不变。长途交通在2003年后增长较快，2005年达到最高值额为30.1%，2006年出现下降趋势。住宿费用从2004年开始，有所下降，到2005年降到最低额为11.3%，2006年有所回升。餐饮消费水平2005年有所增加，但是仍没有达到2001年的10.6%，并且2006年下降幅度增大，减少了近5个百分点。游览消费一直在增长，但是增幅不大。

在ubnc中，购物消费最高，比例接近50％，2006年达到了37.4%，占据绝对份额。其次是其他消费、邮电通讯、娱乐消费。其他消费从2004年开始，下降幅度较大。相反，娱乐消费和邮电通讯消费增长到2005年后，2006年都出现下降趋势。可见，入境游客在基本旅游消费需求满足后，主要把钱花在购物和其他消费等消费领域。因此，进一步挖掘其他消费的消费内容，对于增加旅游创汇有重要意义。

三、入境旅游市场的预测分析

1. 数据修正。

基于1978-2006年的统计数据，利用曲线拟合对西安市入境旅游市场进行预测。由于1989年的和2003年的sars都导致了入境游客人数剧减和旅游外汇收入的减少，形成了一个明显的“v”形谷，给西安市入境旅游市场带来较大的波动。为了提高趋势预测的精度，先对这两次影响造成的凹形谷进行修正，然后建模预测。

统计数据的修正采取直线内插法：首先，将原始统计数据做出长期变化的统计线；然后根据观察找出需要订正的时间段，并确定适合直线内插的起始年份（na）和终止年份（nb）。

2.预测方法和结果

预测的方法采用的是时间序列模型中的曲线拟合法。根据修正后的数据，采用spss软件进行拟合，具体方程见表5。统计检验表明，方程拟合效果理想，说明该模型完全可以用来进行预测。

四、对策建议

通过以上分析提出以下几点对策建议：（1）加大西安市入境旅游市场的分级开发，选择客源市场目标层，建立合理的市场结构。［3］做好海外客源市场的目标定位，以一级和二级客源市场作为宣传营销的主体，加强一、二级客源市场的投入，对三级市场进行适当开发。同时要注重客源呈多元化趋势，积极拓宽客源层。（2）在游客旺季，对旅游产品进行优化组合，提高产品开发层次［4］，加强参与性、娱乐性、度假和商务旅游市场的开发。在这方面，可积极借鉴北京等旅游城市的成功经验。（3）整合资源，优化旅游产业结构，加大旅游产业集群建设，如西安曲江新区旅游产业集群和临潼旅游产业集群。（4）树立西安整体旅游形象，打造旅游精品，提高西安国际旅游竞争力。

参考文献：

［1］张梅.中国入境旅游预测与分析［m］.北京：社会科学文献出版社，2003.

［2］ 赵晓燕.旅游经济学［m］.北京: 经济管理出版社, 2001.

第9篇：旅游市场的构成范文

[关键词]SCP范式；在线旅游市场；OTA

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）29-0153-03

在线旅游是指旅游消费者通过网络或电话向旅游服务提供商预订机票、酒店、度假产品等旅游产品和服务，并通过网上支付或线下支付。中国在线旅游行业经过20多年的发展，大致经历了三个发展阶段，分别是诞生期、成长期、变革期。1999年，全球兴起互联网投资高潮，华夏旅游网、携程旅游、中青旅在线孕育而生，这是中国在线旅游市场的诞生期。2000年开始，中国在线旅游企业开辟出了自己独特的发展模式，区别于国外在线旅游企业的一般模式，建立了以呼叫中心和在线预订相结合的销售模式，适应了当时中国市场的发展状况。2003―2004年，携程和艺龙相继在美国拉斯达克上市，这一事件标志着中国在线旅游行业进入成长期。2005年至今，中国在线旅游市场从红海走向蓝海，企业为了在市场立足，纷纷探索新的赢利模式。以驴妈妈、途牛、悠哉网为代表的新兴OTA以独特的突破点赢得了风投的青睐，借助资本的力量迅速占领市场，对传统OTA市场造成了一定的冲击，OTA霸主们被迫走上了变革之路。

在线旅游行业中，消费者消费的所有终端产品和服务都来自上游供应商，这些产品和服务是通过OTA、上游供应商自建网站、传统商在线销售、媒介等渠道被销售者购买。在线旅游企业包括OTA、垂直搜索、垂直点评网站、航空公司网站、旅行社网站等。OTA的全称是Online Travel Agency，即在线商。笔者通过艾瑞网的相关数据，得到2009―2013年5年间，中国在线旅游市场规模（包括上游供应商）和OTA市场规模的数据，算出OTA所占比重，数据见表1所示。

表1我国在线旅游市场规模及OTA规模单位：亿元年份1在线市场1OTA1占比20091617.6137.616.1%20101948.9161.616.5%续表年份1在线市场1OTA1占比201111313.9178.916.1%201211708.6193.215.5%201312204.61117.615.3%数据来源：艾瑞网网站相关数据整理。

近五年在线旅游市场从2009年的617.6亿元的市场总额快速增长到2013年的2204.6亿元，与OTA的发展与成熟不如关系。分析和研究OTA市场及相关企业，对于理解在线旅游市场及预测其发展趋势具有十分重要的意义。

1SCP范式理论框架分析

SCP范式是产业组织理论中经典的分析框架，它将特定产业市场分解为结构、行为、绩效三个方面，认为市场结构决定企业行为，企业行为影响企业绩效。本文试图利用SCP理论分析目前中国在线旅游市场中OTA企业的组织状况。

2OTA企业市场结构

市场结构是指在特定的市场中企业在市场份额及规模上的关系（唐晓华，2001）。分析市场结构的指标很多，其中以市场集中度最为常用。

市场集中度是指某一特定的市场或产业中，少数较大的企业（或消费者）所占市场份额的大小。它主要反映市场垄断程度和竞争程度的高低。某一市场的卖方集中度高，说明少数企业的市场占有率高，市场垄断程度高。本文选取最基本的衡量市场集中度指标――绝对集中度来计算在线旅游市场OTA的市场集中度，其计算公式为：

CRn=n1i=1Xi/n1j=1Xj

它反映了市场的寡占程度，根据某一特定市场中前4位或前8位厂商占有的市场份额，将市场结构划分为六种类别（如表2）。