品牌竞争力调研精选(九篇)

第1篇：品牌竞争力调研范文

终端商是供应商赖以生存的商业资源，也是商品流通的最后一个关键环节，更是供应商之间角逐与竞争之地。对于消费品而言，各品牌之间的竞争主要表现在终端，更是价格战、广告战、促销战等商战策略的载体。同类产品供应商之间的品牌遏制与反遏制、“侵略”与“反侵略”从来没有停止过，尤其对新品牌的遏制与“侵略”。那么，老品牌通常采取哪些措施对新品牌实施遏制与“侵略”呢？

一、通过各种关系（包括暗箱操作）为新品进店设置障碍。这种情况多发生在中小终端商那里，管理不够规范，给老品牌利用各种关系（如商业贿赂、通过权力等）营私提供了滋生空间。对于大型终端商（如大型商场超市），新品进店都有一套程序：提交产品资料、证件、样品——与采购部业务员初步谈判——二次谈判——新品会审批——办理手续进店，在这种情况下容易营造公平、公正、公开的贸易环境。

二、老品牌实施买断经营。这里的买断经营包括买断产品品类经营权和买断货位两种情况，以此获得产品在终端销售的“垄断权”。这在大中型超商非常常见，以此阻止竞争对手的进入。

三、老品牌利用品牌影响力向终端商施压。这种情况下，是那些在行业内有影响力、销售业绩好的老品牌，利用品牌影响力“要挟”终端商拒绝新品牌进入的砝码，这种方式主要在中小终端商那里产生效用。

四、老品牌通过结成商业利益合作体来控制终端商业。通过结合成利益合作联盟（诸如向终端商提供资金或物质资助，与终端商签定独家经销或合同），并以合同方式明确下来，以此限制竞争品牌产品的进入，

五、老品牌设置促销员进行终端拦截。在大中型商场超市设置理货员、促销员是很正常的事情，通过促销员分流新品牌的客户。不能忽略促销员的作用，笔者在任一家乳业公司市场部经理时，曾经做过测算，销售业绩要差1.2—1.4倍左右，这是个不小的差距。

六、老品牌在销售终端设置陈列封锁。竞争品牌商品采取组合式陈列的办法，诸如除了货架（柜）陈列以外，还选择地堆、端头等陈列方式，使产品不断出现在顾客面前，对消费者进行消费区隔。

七、举办促销活动对新品牌进行“狙击”。当新品牌刚刚上架销售，竞争品牌即开展各种营业推广活动（如买赠活动），来吸引消费者，达到把新品牌打入“冷宫”的目的。

八、利用卖场广告对新品牌进行广告干扰。利用卖场室内、户外产品消费导引型广告，达到聚众的目的，分散顾客对新品牌产品的注意力。

九、老品牌完善产品线，进行产品遏制。老品牌发现产品线不完善，于是紧急研发新产品，以应对与新品牌产品竞争在产品线方面的不足，以同种商品与新品牌商品叫板。

十、通过实物赠与和终端商达成紧密合作关系。采取对终端商进行实物赠与方式，诸如饮料企业向终端商提供冷藏柜等，与终端商业形成良好的合作关系，但这种关系与利益联盟不同的是没有合作契约关系（指限新品牌），即使有也是实物的归属权协议。这是通过“小恩小惠”排斥新品牌进入，常见于中小终端商。 成功实施终端反遏制

对于新品牌，一上市便在竞争对手的重重包围之中，这很正常。目前，几乎找不到任何一种产品在市场上没有竞争产品或替代产品，因此新品牌必须学会“终端突围”。新品上市要制定反遏制、反“侵略”策略与计划，其前提是新品上市前进行科学的市场研究，以此找出竞争对手的终端优势以及劣势，找出问题点所在，寻找终端对于新品牌的机会点，以此确定终端营销策略。更关键的是，针对竞争对手的强势（老品牌）和新品牌的劣势制定渠道反遏制与反“侵略”计划，为新品创造最安全、最宽松的上市环境。那么，如何开展市场研究呢？

一、营销渠道研究

产品营销渠道是由其所属行业、产品特性、消费需求等多因素决定的，渠道有其创新性，更有特定性。因此，渠道创新的同时不能忽略常规渠道，尤其是竞争对手正在采用的，掌握它就相当于拥有了一张作战地图，更是制定战略、策略的指南针。

1、终端网络调查。在目标市场做一次彻底的摸底调查，这关系

到对竞争对手铺货情况的研究，也关系到新品牌产品的铺市策略。产品铺市策略不仅表现在网点选择上，还包括铺货切入、铺货顺序、铺货周期等等。一般而言，产品铺市策略包括以下几种：核心布局法（选择核心骨干终端铺货）、收缩法（选择非核心骨干终端铺货，然后向核心骨干渠道逼近）、间隙铺货法（选择市场空白铺货）。这要根据企业实力、产品品质、产品定位、营销资金能力等多种因素决定的，可以说企业能力、品牌实力等因素决定先在哪类终端“开刀”。

2、 终端网络管理级别确定。终端网络管理，必须把摸底的网络

进行分类，把终端商划分为KA、A、B、C类店甚至更多级别，以此确认重点终端商、铺货顺序，以及据此制定商品配送周期、服务回访周期，便于日常服务和终端维护。

3、 终端服务模式研究。这很关键，通常有几种服务模式：完全

厂家直配，厂家维护，不设经销商或商；大店厂家直配，其他商或经销商配送，各自维护相应网络；全权委托经销商或商进行商品配送与网络维护。必须通过调研，找出适合企业的终端服务模式，因为这直接关系到营销推广成本、费用。

二、 竞争对手（老品牌）研究

“知己知彼，百战不殆”，研究竞争对手主要是学习其优点，寻找其“软肋”，并在其弱处塑造自己的成功因子，或者说就是为了学习和克敌制胜。

1、产品研究。包括产品品类、产品线研究、产品包装、价格策略等项目研究，以获取产品上优势、劣势、机会和威胁信息。

2、销售模式研究。老品牌是采取分公司（或办事处）经营、经销商经营、商经营中的哪一种模式，以此研究自己的区域销售模式，使新品牌销售模式最优化。

3、终端网络研究。研究竞争对手铺货的终端类型、终端管理级别划分、维护管理情况，以此为企业的终端网络管理方法和策略制定作参考。

4、产品配送括。重点研究竞争对手在各典型终端商的商品配送周期、时间规律、配货量、退返货情况研究。在这里建议采取抽样的办法，选择典型的终端商进行研究。

5、终端政策。主要研究竞争对手对终端商的物料支持、人员支持、财务支持等方面，以此总结分析竞争对手的政策优势及政策缺陷，以制定新品牌的销售政策。

6、卖场陈列。研究竞争对手在大中型终端商那里的的货架（柜）、地堆、端头陈列等方面情况，研究其陈列特色及渠道空白，为新品排寻找陈列空间，以形成卖场终端生动化，制造陈列气势。

7、竞争行为研究。研究竞争对手的常用促销策略、广告策略等方面事宜，为新品上市后防止竞争对手发起遏制攻势作前期准备，争取新品上市“一炮打响”。

三、 综合研究

“海纳百川，有容乃大”。研究过自己，研究过竞争对手，那就应该找到差异，并且这种差异是相对于竞争对手而言是领先的，并且是优势的，至少在理论上是这样。

1、 寻找渠道机会。渠道机会就是通过对市场的综合研究和竞争

对手研究，寻找与挖掘新品牌的机会，包括渠道空白、优势渠道、商品陈列展示、渠道模式等，这些都可能是新品牌的入市良机。

2、 找准渠道切入点。切入是产品进入市场的信号弹，而对于那

些优秀的企业往往习惯于对新的竞争对手及产品进行全面研究，这是企业理性经营的一个表现。因此，选准切入点，给竞争对手一个惊讶，创造一个良好的开端至关重要。

3、 渠道竞争力构筑。要善于构筑新品牌的渠道核心竞争力，要

立足企业的经营模式，并结合竞争对手的渠道劣势和问题，把容易出现的问题合理规避，做到有扬有弃，这是构筑更稳固的渠道终端的前提。

4、 新品上市指导思想。

（1）速度制胜。强调铺货速度，或者说偷袭上市。产品一经上市，即以迅速完成市场终端布点，尽可能少地给竞争对手（老品牌）留反应时间。

（2）迂回运作。必要时，可以适度避开竞争对手的锋芒，走“曲线救国”之路，不在乎“一城一地”的得失。

（3）整合运作。树立终端整合营销思想，全面整合终端资源，打造精细化终端。

（4）后发制人。“后来者居上”，市场上没有后来者，只要找对方法。因此，深入理解“开发”与“拓展”二字对市场的含义。

（5）不卑不亢。新品上市强调气势，强调“一鼓作气”，否则

容易“再而衰，三而竭”，因此该争的必争，敢与竞争对手叫板，哪怕它是“大腕”品牌。

（6）关系至上。新品上市，要处理好与终端商、消费者以及其他商业伙伴的关系，甚至包括竞争对手，创造良好的营销关系环境。

5、 制定《新品上市终端反遏制、反“侵略“计划》。其实，对

于竞争对手的“侵略“与遏制，可以视其为新品牌的一种危机，因此也可以把此计划称为《企业终端危机计划》。制定出这个计划，并不意味着反遏制与反“侵略”工作的终止，相反地却是反遏制与反“侵略”工作才刚刚开始。计划毕竟是一种事前预测，事中还需要控制、调整，事后还需要总结、分析，这个计划应该是动态的、滚动的，而绝非静止的，计划可以以一个年度为周期。

第2篇：品牌竞争力调研范文

关键词：企业;品牌经营;核心竞争力

4.树立我国企业品牌,提升我国企业核心竞争力的有效途径

从战略角度来看,企业必须具备战略意识,企业所有的经营活动都是在打造企业品牌,实施品牌战略,这对企业是根本性的;同时,要有品牌战略的制度安排。一个没有现代企业制度的企业,不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业文化建设的根本,夯实信用基础;要找好着力点,因企业而宜。但有两点须注意,即企业的研究力和企业的服务力;这是企业发展的理性和应有的形象,否则,企业就没有核心竞争力。具体可以从如下着手:

(1)转变经营观念,树立名牌意识。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现,最终靠核心竞争力来维持。

(2)重点突破,合理创新,打造我国企业品牌。品牌的树立以核心竞争力为支柱,要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制,不可能也不必要全面出击,而应该集中自身优势,如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,集中加大对优势环节的投入,以创新来保持与发展核心竞争力,进而为品牌经营打好基础。

(3)强化市场营销,在观念上与国际接轨,在方式上进行创新。市场营销是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百

年的营销经验,而我国在这方面可说起步较晚,财力也有限。从这个角度来说,我国的企业在营销方面没有优势,相反还很落后。因此,要以品牌合理定位为起点,细分市场,研究适合国情的营销手段,提高品牌知名度;再以品牌带动研发、管理等,形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。

(4)动态调整企业核心竞争力与品牌战略,保护我国企业品牌。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的,要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整,以保持企业竞争优势与品牌形象。同时,还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长,就必须变成学习型组织,专攻核心专长,然后以核心专长直接指向最终用户,不断创新以抓紧最终顾客,而这些创新都必须有法律上的保护,否则不被竞争对手模仿就是一句空话。

参考文献:

①菲力普·科特勒:《营销管理》[M;上海人民出版社,1997。

第3篇：品牌竞争力调研范文

【关键词】 品牌竞争力;汽车产业;自主品牌

一、品牌、品牌竞争力与汽车品牌竞争力

美国市场营销协会(AMA)认为,品牌是一个由名称、术语、标记、符号或图案设计等要素组成,或者是这些要素的组合,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌中能用语言表达的部分称品牌名称,品牌中可被识别但不能用语言表达的部分称品牌标志,如符号、图案、颜色、字体等。品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册后称为商标,商标受法律的保护,注册者享有专用权,其他任何企业都不得仿效使用。应当说,品牌是商标概念的扩展和延伸。从本质上说,从一个品牌上能辨别出销售者或制造者,根据商标法,销售者对品牌名获得长期的专用权,这与诸如专利权和著作权等权益不同,后者是有时间限制的。菲利普・科特勒指出,品牌不仅是一个名称、术语和标记,而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,最好的品牌传达了质量的保证,然而,品牌还是一个更为复杂的符号。

品牌不仅是企业生产或营销活动产生的象征和联想,是企业的一项重要的无形资产,是企业通过长期的投入积累而形成的一种无形资产,而且形成品牌的投入不仅包括营销方面的广告投入,还包括企业在技术、生产、管理等方面的综合投入;其次品牌是一种竞争手段,它形成一种产品与另一种产品的差异,因而构成对市场的一种垄断,品牌是企业占领市场和获取垄断利润的利器。品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统,品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和,品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现,是企业与顾客之间的关系性契约。

品牌竞争的结果就会产生品牌竞争力的大小,品牌竞争力又是一个直观却又难以定义的概念,品牌竞争力是企业综合实力的重要体现。究竟何为品牌竞争力,本文选择几个有代表性的定义作分析。季六祥认为,品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一;狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质,亦可称之为企业形象的整体竞争力,即以企业形象为核心,关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。实际上,品牌竞争力应当是一种比较能力,只有通过比较,才能产生强势和劣势之分。

因此,品牌竞争力应是指企业在对品牌资源进行配置时,为了扩大其市场占有率,获取相应利润,从而在与其对手的竞争中胜出的一种能力比较,这种比较帮助企业进行有效的资源配置和应对环境与需求的不断变化。这种比较可以是产品质量、成本价格上的比较,也可以是占有或控制市场能力的比较,还可以是人力资本、管理和经营,以及再生产等环节上的能力比较。在比较中,同一行业品牌表现出竞争的优势或劣势。品牌竞争力是分层次的,汽车的品牌竞争力是一种产品或企业层次的竞争力。汽车的品牌竞争力体现在该品牌所代表的汽车企业的市场占有率,消费者认可度等,也就是不同的汽车品牌之间产生的竞争差异。

二、我国汽车品牌竞争力的形成机理

品牌的各类影响因素不能自发地形成品牌竞争力,需要通过一系列过程才能使它们转化成品牌竞争力,如成本价格因素,只有在企业的采购、生产、销售及产品设计等环节中才能够形成现实的竞争力;人力资本因素,也只有在业务过程和管理过程中才能发挥作用。因此,品牌竞争力是在企业生产经营的动态过程中形成。

汽车品牌竞争力是汽车企业的品牌竞争资产、品牌环境和竞争力过程的整合统一。所谓汽车品牌竞争资产是指汽车企业运作系统中的内部经营要素,如财务、人力资本等,这些是汽车品牌竞争力的内部来源部分。所谓汽车品牌环境是指汽车品牌竞争力的外部来源,主要包括汽车产业、政府关于汽车的政策、国家或地区汽车文化、外部创新联盟等。所谓汽车品牌竞争力过程是指品牌竞争资产和品牌环境转化为竞争力的过程,包括汽车企业的业务过程和管理过程。在一定时期,品牌竞争资产和品牌环境属于静态要素,而竞争力过程属于动态要素(许基南,2004)。

因此,汽车品牌竞争力的形成包括三个方面:其一,汽车品牌竞争力是由三个要素所组成,它们是汽车品牌竞争资产、汽车品牌环境和汽车品牌竞争力过程,三者缺一不可,任何一个要素处理不好,都会影响汽车品牌竞争力的形成;其二,汽车品牌竞争力的形成是一个动态的过程,要求汽车企业在资源配置过程中,不断优化企业的业务活动和管理活动,即要不断创新。同时,这一过程要始终以全球化的视野和标准为原则;其三,在品牌竞争资产和品牌环境一定的条件下,成功的转换过程以增加价值,并为汽车企业未来创造新的品牌竞争资产是企业竞争优势的核心,其关键是过程创新,进而优化企业的价值链,建立企业的核心能力,否则难以形成品牌竞争优势。

三、我国汽车自主品牌竞争力的实现路径

(一)健全汽车产业市场环境

首先,政府要把提高汽车品牌竞争力这一工程纳入国民经济和社会中长期发展计划之中,并对工程的具体实施给予全面系统的战略指导。政府要研究制定包括总体战略、地区战略、部门战略在内的适应现代国际竞争的中国汽车品牌发展战略,同时要建立相应的品牌战略组织实施系统和监控系统,建立和完善品牌发展的激励机制。还要结合实际情况,按照调整汽车产业结构的要求,帮助企业制定和落实创品牌的措施,从而突出重点、发展品牌,提高品牌竞争力。

鉴于以下原因:第一,汽车自主品牌建设所需的工业技术和产品开发的投资巨大、涉及到的关联产业部门多;第二,建立实力强大的本国研发能力是成功发展本国汽车工业的重要一环,“尽管中国拥有几个世界级的制造工厂以及一些分散于汽车行业内外的具有出色开发能力的机构,但目前在与汽车相关的广泛工程开发能力方面,还不能与世界级整车公司相提并论”,而“从对中国各类公司和实验室的走访以及专家的介绍可以看出,中国目前还不具备这样的能力”。因此,参照美国政府的实施“新一代汽车合作计划”的做法,制定并实施由政府组织协调的科研开发计划,集中产学研和企业的力量,由政府出面组织协调我国汽车工业的科技开发计划是很有必要的(杨东进,2006)。

政府部门除了提供一个汽车自主品牌成长的制度环境,还应当有意识地帮助我国汽车企业积极参与市场竞争。实践证明,市场竞争对企业的成长有无可替代的作用,参与市场竞争是汽车企业成长的必经之路,市场是个大学校,竞争会激发人的聪明才智和企业家精神、总结自己或他人成功的经验和失败的教训,企业的竞争力在市场竞争的磨练中产生、在政府蔽荫中丧失。

(二)加快汽车产业升级

中国的汽车自主品牌已经成为当前的热门话题。一些外资汽车企业在带来先进的汽车技术的同时,往往处于自身利益需要,有意无意地阻碍我国汽车产业的升级。这给我国汽车产业带来的后果是,自主品牌竞争力薄弱,生产技术水平低下,汽车产业结构老化,直接导致了我国汽车产业的高投入和低产出以及在全球价值链中的低度化。尽管有种种负面影响,但是引进国外先进汽车技术并尽可能地加以消化吸收和自主创新是我国加快汽车技术进步、提升产业发展水平、改善产业结构和升级的重要途径。要提高我国汽车自主品牌的竞争力就要尽快进行我国汽车产业升级。一般来说,产业升级的途经有二:一是产业结构沿着第一、二、三次产业优势地位顺向递进的方向演进,二是产业结构的发展沿着低附加值产业向高附加值产业方向演进。不管产业升级沿哪一条路径进行,其本质是产业结构的发展顺着劳动密集型产业、资本密集型、技术密集型产业分别占优势地位顺向递进的方向演进,顺着低加工度产业占优势地位向高加工度产业占优势地位的方向演进。

在第一条途径当中,容易由于过于依靠静态优势而出现粗放式增长。我国汽车工业如果仅仅倚仗劳动力便宜和“用于换技术的市场”的静态比较优势,被迫或甘于放弃自主品牌,退化为从事劳动密集型和简单技术密集型工业,成为世界汽车加工基地,我国也许永远都不会再有汽车自主品牌,在汽车工业这一领域也就永远被锁定在发展中国家的水平。如果我国汽车工业遵循静态比较优势开展国际分工,我国汽车将专业化于低技术部门,同时,劳动力资源向低技术汽车生产环节的集结会进一步强化我国汽车工业在低技术生产环节的比较优势,这种比较优势的自我增强机制将把我国汽车工业在国际分工中,长久地被锁定于低技术部门的位置,而放弃暂不具备比较优势的自主品牌,从短期看,是放弃比较劣势、发挥比较优势的整体优化,从长远看,却是放弃追赶的机会、是一种不思进取的表现。

从中国汽车工业的历史和现状看,中国汽车工业更应重视沿第二条路径进行产业升级。在全球化背景下,传统比较优势已经消失,外生的、天赋的自然资源不再是竞争的主要要素,像自然资源、劳动力自然型生产要素越来越不重要,资源察赋并不是形成某个产业的必备条件,像人力资本、技术能力等获得型要素则决定了一个国家的长久竞争优势,知识和技能才是比较优势的惟一来源。

要提高中国汽车工业在国际分工的地位、提高其国际竞争能力,真正实现中国汽车工业的结构升级,关键在从现实出发,走一条“组装-制造-研发-自有品牌产品的研发、设计、生产”的道路,这就是自主品牌的道路。

参考文献

[1]许基南.品牌竞争力研究[D].江西财经大学博士学位论文.2004

第4篇：品牌竞争力调研范文

[关键词]品牌个性；社会组织；培育路径

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.050

1引言

品牌个性是一个能够有效使非营利组织区别于其他组织的工具，它使得组织在社会网络中获取差异化的识别，从而避免同质性竞争。[1]社会组织直接登记管理办法的出台，使成立非营利组织不再是难题，对于面对有限捐赠者和消费者的社会组织而言，要在众多竞争者中脱颖而出，就必须具备品牌个性。社会组织品牌个性能让公众更准确便捷地了解该组织与其他组织相比具有的竞争优势，从而获取更多社会资源，以满足组织长期发展的需要。

为促进社会组织可持续发展，我国社会组织必须接纳品牌理念，践行品牌原则，将品牌置于组织决策的核心，并通过关注组织内外部活动以构建具有较强市场竞争力的品牌。目前，国内外学术界对于商业领域营利组织品牌个性的研究已比较成熟，但关于社会组织品牌个性的研究相对缺乏。国外学者就西方非营利组织品牌个性展开了初步研究并取得一定的研究成果，然而，我国对社会组织品牌个性的研究尚存在空白，需要予以关注。文章认为，应秉承求同存异原则，借鉴西方非营利组织品牌个性构建理念，培育适合我国社会组织特性的品牌个性，以促进我国社会组织的发展及力量的发挥。

2社会组织品牌个性的基本内涵及价值维度的体现

2.1社会组织品牌个性的基本内涵

品牌个性自20世纪90年代以来，一直是营销理论研究的热点议题。品牌代表没有生命的物体，但是通过良好的营销策略，品牌也可以具有人性化的魅力。

就社会组织品牌个性含义，国外学者从不同角度对它作出了阐述，目前大致形成了四个研究视角。一是从品牌个性和自我的关系来定义。Keller（2006）认为，品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能。[2]二是从品牌个性的表现来定义。有学者认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉相同，指品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。三是从品牌个性的形成来定义。一些学者认为，由于人直接与品牌产生关联，而产生了此品牌的人格特质。还有学者认为，品牌个性是整体品牌形象内在的联系，它包括但不限于与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。四是从品牌个性的人性化特征来定义。Aaker（1997）认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征。它既包括品牌性格，又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计学特征。她还进一步指出，和产品相连的属性倾向于向消费者提供使用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能。[3]

与西方非营利组织相比，我国社会组织既有生成方式上的巨大差异，又有生存环境上的显著区别。我国社会组织政府依赖性较强，且受中国传统文化影响较深，因此在品牌个性的定义上有所差异。对我国社会组织品牌个性的思考可以从三个层面着手。在宏观层面，我国社会组织作为政府职能转变背景下的产物，其品牌个性应侧重于突出体现组织与政府部门的互补性及与商业部门的相异性。在中观层面，是基于整个第三部门来讲，社会组织品牌个性应突出该组织与其他社会组织相比其提品和服务的优势及亮点何在。在微观层面，是就社会组织自身而言，品牌个性要与员工产生共鸣得到员工的认同，从而吸引和留住员工；组织在与服务对象及捐赠者互动交流的基础上形成自身的品牌个性，建立起他们对该社会组织的忠诚度。

2.2品牌个性在社会组织中价值维度的呈现

品牌个性对社会组织的价值体现在组织内和组织外两个呈现层面。就组织内部而言，品牌个性首先影响组织的整体品牌建设，其次是组织内部的工作人员，既包括组织员工又包括组织的志愿者。与品牌个性具有直接联系的外部成员主要包含消费者和捐赠者。因此，文章主要就品牌个性与组织自身、工作人员、消费者和捐赠者这四类直接利益相关者的价值呈现做探讨。

价值呈现维度一：体现组织自身与其他组织的差异化，从而获得竞争优势。社会组织利用品牌个性进行品牌再开发，更准确地定位品牌，使组织与其他组织能够得到有效区分，从而在社会网络中形成自己的竞争优势，避免同质性竞争带来的人、财、物的消耗。

价值呈现维度二：增强员工的心理认同感和志愿者的归属感，吸引留住优秀人力资源。社会组织作为一个供给服务型产品的组织，主要依靠优秀的人力资源来实现服务产品的提供。因此，如何构建与非营利组织从业者的心理契约是组织宗旨实现的关键影响因素。[4]

价值呈现维度三：提高消费者的忠诚度，影响潜在消费者的选择意愿。许多学者研究表明，品牌个性可以创造情感性价值，是与消费者建立关系的基础，是影响顾客满意度和顾客忠诚的主要因素。

价值呈现维度四：直接影响捐赠者的捐赠意愿和行为。国外有学者基于非营利品牌个性模型的实证研究表明，品牌个性对非营利组织品牌差异化和外部捐赠者对非营利组织的捐赠行为具有直接影响。

3我国的社会组织品牌个性现状及其培育

3.1我国社会组织品牌个性的现状

目前，我国社会组织主要以提供社会服务的品种不同作为基本区分，然而提供同种社会服务的组织则没有显著差异，组织之间同质性竞争激烈。当前我国社会组织品牌个性存在的问题主要体现在以下三个方面。

第一，我国社会组织在品牌个性塑造方面经验不足且主客观条件欠缺，品牌个性的塑造照搬西方品牌个性模型。品牌个性的构建必须以市场调研为基础。在商业领域，一般企业经验丰富，市场调研容易开展，资料翔实。而社会组织经验欠缺，市场调研难以进行，资料匮乏。[5]此外，我国社会组织普遍面临的一个发展困境是资金不足。在这种情况下，生存是管理者首先要考虑的问题，而投资大、收益慢、见效长的品牌建设会使他们迫于客观条件不足选择捷径，即照搬西方非营利组织品牌个性。

第二，组织品牌个性泛而不精，追求整体个性，忽视鲜明个性优势。品牌个性培育的核心策略是寻找差异、创造差异，并将这种差异通过品牌个性准确地传递给目标群体，为目标群体提供利益点。这种差异是产品或是服务理念中存在的个别差异，组织切忌追求整体差异影响产品或服务性能，偏离市场需求。

第三，社会组织品牌个性字面化、口头化。产生这一现象的原因主要是管理者自行定制或通过高层讨论决定组织的品牌个性，这种自上而下的组织决策缺乏民意基础，在品牌个性的形成过程中缺少员工的参与，致使品牌个性的内部认同度较低。

3.2品牌再造视角下的社会组织品牌个性培育

品牌再造指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。组织品牌个性的培育需经过品牌个性调研、品牌个性评估，最后到品牌个性定位，即品牌个性培育过程就是组织品牌再造及创新的一个链条。

首先，品牌调研是社会组织品牌个性培育的基础和前提。[6]社会组织必须建立一套科学的市场调研机制，在市场中寻求发展方向，以保障自己对有效信息的占有。社会组织可以通过引进专业咨询顾问，选派内部调研人员进行专业培训，组建专业的市场调研团队从市场需求分析、品牌培育环境分析、同行业竞争分析等几个方面进行品牌调研。通过品牌调研，社会组织能够更精准地把握市场需求，了解品牌发展环境，明确组织在市场中的地位，为组织品牌个性定位提供数据和信息支持，避免品牌同质化及照搬西化现象的出现。

其次，品牌评估为社会组织品牌个性培育把脉。对市场调研中获取的品牌信息进行筛选，评估出有效信息，与组织内部人员谈论研究，重视一线工作人员，尤其是志愿者的建议。同时，与组织面向的目标群体进行交流互动，听取产品或服务的使用者对该组织品牌个性的感受和意见。通过评估，既能保证组织品牌个性的培育不偏离市场，又能得到组织内部员工的认同及提高目标群体对品牌个性的感知度，有效防止组织品牌个性出现口头化、字面化的趋势。

最后，品牌定位是社会组织品牌个性培育目标的呈现。清晰的品牌定位是目标群体识别品牌的关键，[7]也是社会组织在激烈的竞争中获得差异化优势的途径。要做好品牌定位，首先社会组织内部要分析组织的价值观和使命，以凸显使命驱动的品牌个性，其次要从组织外部分析目标群体的需求，以建立需求驱动的品牌个性，从而避免品牌个性培育出现泛而不精的定位现象。

4结论

品牌个性作为品牌再开发、品牌定位及其他市场战略的诊断工具，在组织品牌竞争中的作用越来越突出。目前西方学者对非营利组织品牌个性的研究已经取得了初步成果，当然也存在某些不足，比如侧重于内涵维度及测量等方面的理论研究，管理方法及实践方面研究较少，模型构建以某一类非营利组织为主体，缺乏代表性等。这不仅为我国进行社会组织品牌个性方面研究提供了很好的参考借鉴，而且目前研究存在的局限性和问题也将成为我们未来研究的方向。当然，对于非营利组织的管理者而言，他们也能从西方非营利组织品牌个性研究成果中吸取经验。培育成功的品牌个性不仅要进行市场调研培育需求驱动型品牌个性，更要在建立品牌价值观的基础上培育使命驱动型品牌个性，只有这样的品牌培育路径才能得到目标群体的认同及组织内部的认可，才能培育出成功的品牌个性，并最终赢得竞争优势。

参考文献：

[1]Aaker P A.Building Strong Brands[M].New York：The Free Press，1996：83.

[2]Keller K L and Richey K.“The Importance of Corporate Brand Personality Traits to a Successful 21st Century Business”[J].Journal of Brand Management，2006，14（1）：74-81.

[3]Aaker J L.“Dimensions of Brand Personality”[J].Journal of Marketing Research，1997，34（3）：347-356.

[4]张冉.品牌导向在我国非营利组织中的价值及其构建[J].社会科学辑刊，2013（4）：38.

[5]杨江华.论非营利组织营销及广告媒体选择的特殊性[J].经济与管理，2010（17）：42.

第5篇：品牌竞争力调研范文

关键词：品牌竞争力测量模型线性回归分析

Abstract:People pay more and more attenion on measurement of brand competitiveness，this article concentrated on the indicator system for brand competitiveness by studying the problem of on the Quantization for brand competitiveness of Qingdao beer，based on the structure system of 4D for brand competitiveness，with the methods of Analytic Hierarchy Process ( AHP)and Linear Regression，set up the model of brand competitiveness measurement so as to evaluate brand competitiveness effectively.

Keywords:Brand competitivenessThe evaluation modleLinear regression analysis

每个企业都在拼命打造名牌、提升品牌竞争力，但测量品牌竞争力却是个难题，无法测量品牌竞争力，提升品牌竞争力就成了纸上谈兵，甚至一句空话。品牌竞争力的测量关键在于可量化的指标的选取，纵观大多数关于品牌竞争力的研究，都局限在定性指标上，即使提出量化指标，但实际上很难被量化，在企业现实中不具操作性。本文通过对青岛啤酒4D结构体系品牌竞争力测量模型研究，建立全新的品牌竞争力量化测量模型。

1.国际著名品牌的尴尬

青岛啤酒历经百年沧桑已经打造成国际著名品牌，在国际市场享有极高的品牌知名度，青岛啤酒所到之处，都是价格最高的，甚至外国人最早认识中国就是从认识青岛啤酒开始的。在国内市场，青岛啤酒是唯一能在高档市场与百威等国外高端品牌抗衡的民族品牌，越是经济发达地区、越是国际友人，青岛啤酒越受欢迎。然而在国内某些局部市场上，青岛啤酒却受到区域强势品牌和一批地方品牌的阻击，这种现象在众多国际著名品牌身上都发生过，如麦当劳在菲律宾遭到乔利比的阻击，在山西临汾遭到德克士的拦截；全球最大玩具零售商玩具反斗城在中国珠三角地区受到线上玩具城乐陶强有力阻击；丰田皮卡汽车在中国遭到本土品牌长城“风骏”的阻拦，为什么国际著名品牌会“虎落平原受犬欺”呢?

如此令人费解的现象恰恰说明一个品牌的竞争力是动态的，而且具有明显的地域性，在不同的市场环境、不同时期其竞争力大小是不一样的，测量一个品牌的品牌竞争力要因时而变，因地而异，不可同一而论。但品牌竞争力究竟是什么呢？本文认为品牌竞争力是品牌参与市场竞争的一种综合能力，该品牌由于在外在形象、内在品质、个性、服务等方面具有更吸引消费者的竞争优势，这种竞争优势具有很强的开拓市场、占领市场、获得超额利润的能力，这种竞争优势在短时间内很难被竞争对手所模仿。

2.品牌竞争力的4D结构

品牌竞争力是一个综合性的市场现象，是多种力量和因素共同作用的结果。品牌竞争力指标体系也不是单一的指标形式，而是一个复合性的体系。本文遵循合理性、简洁性、科学性、可操作性的原则，把品牌竞争力作为一个比较、竞争的表现形态来看，通过品牌形象力、品牌市场力、品牌吸引力和品牌价值力四个维度要素来构建品牌竞争力的4D结构体系（即四维结构体系）

2.1品牌形象力。品牌形象力是品牌竞争力的基础。它是消费者在心目中对某个品牌所做出的描述与评价，是品牌传递给市场的综合信息。具有良好形象竞争力的品牌能使消费者认同该品牌，产生情感共鸣，从而提高顾客满意度。评价品牌印象竞争力的指标有品牌地位、外观形象等。

2.2品牌市场力。品牌市场力是凭借其产品内在品质超越竞争品牌而吸引消费者，而在某个市场上产生的竞争结果与外在表现。品牌市场力指标主要由品牌的市场覆盖状况和实际占有情况来衡量。常用的指标有品牌市场占有率、品牌市场覆盖率。一般情况下，市场占有率越高，表明企业的品牌市场影响力越大，品牌的市场竞争能力越强。

2.3品牌吸引力。品牌吸引力是消费者对品牌的满意度、忠诚度的定态量度，反映了消费者从一个品牌转向另一品牌的程度。它主要包括品牌流入率和品牌流出率两个指标，其中品牌流入率是指不经常消费该品牌的消费者数量与下次会消费该品牌消费者数量之间的比例，而品牌流出率是指下次不会消费该品牌的消费者数量占经常消费该品牌消费者数量的比例关系。

2.4品牌价值力。品牌价值力是品牌竞争力的重要衡量指标，品牌是企业最重要的资产，高价值品牌不但能给企业带来超出低价值品牌的溢价收益，攫取超额利润，更具有强大的远征能力，远征能力决定了品牌的销售半径与辐射能力。品牌价值力主要由溢价能力和远征能力来衡量。

3.青岛啤酒品牌竞争力4D模型

青岛啤酒品牌竞争力模型遵守上述的品牌竞争力4D结构体系，对于一级指标（即维度要素）下属的二级指标，由于需要选择的指标比较多，因此指标的选择考虑三方面，首先是指标要具有代表性，所选指标要反映某个方面的问题；其次是指标选取不能过多，防止将相关性过大的指标重复选取；最后是指标要易于度量。根据这三个原则再结合青岛啤酒所处的行业环境、企业自身的竞争优势以及产品的特性等因素，外观形象指标由“口感品质”、“包装档次”衡量；市场覆盖率指标由“品牌展柜占比”、“堆头占比”、“陈列占比”衡量；远征能力指标由“出口占比”衡量

4.青岛啤酒品牌竞争力的测量

4.1测量模型构建指导思想。众所周知，测量是一个量化的过程，对品牌竞争力的测量模型进行量化构建，还需要选择要素之间的量化关系。要素之间的量化关系主要有两类；一类是线性关系，一类是非线性关系(曲线)。通常而言，无论是理论界还是实践中都选择线性关系来近似地反映要素之间的数量关系。同时实践也表明，在品牌竞争力与其各主要构成要素的关系上，的确存在着近似的线性关系。因此本文选用线性模型作为测量品牌竞争力的基本模型。

4.2构建品牌竞争力测量模型。根据品牌竞争力4D结构体系构建品牌竞争力测量模型，该模型的数学表达式为：

U=a1X1+a2X2+a3X3+a4X4

在上式中，各数学符号的所代表的意义是：

U为“品牌竞争力”，它在上述线性回归方程中为因变量，并且随着方程中自变量的变化而变化。

X1、X2、X3、X4分别为“品牌形象力”、“品牌市场力”、“品牌吸引力”、“品牌价值力”四个测量指标，这四个指标在回归方程中均为自变量。

a1、a2、a3、a4是回归系数，表示其所对应的四个测量指标在回归方程中对因变量“品牌竞争力”的影响大小或程度。

而Xi= bi1Yi1+ bi2Yi2 (i=1，2，3，4)，其中Yi1、Yi2是二级指标自变量，bi1、bi2是回归系数，例如X1= b11Y11+ b12Y12，其中Y11、Y12分别为“品牌地位”、“外观形象”；b11、b12为回归系数，表示对Y11、Y12的影响程度。不同行业中，Yij内容和数量是不一样的，要视行业的特点及企业所处的环境而定。

4.3测量模型求解过程。

4.3.1测量品牌竞争力4D模型中的四个维度要素——“品牌形象力”、“品牌市场力”、“品牌吸引力”、“品牌价值力”的分值。例如“品牌形象力”用“品牌地位”、“口感品质”、“包装档次”进行测量，然后以“品牌形象力”为因变量，以“品牌地位”、“口感品质”、“包装档次”三个指标为自变量进行回归分析，这样可得到“品牌形象力”的得分，即：

① 品牌形象力X1=b11ד品牌地位”+b12ד口感品质”+b13ד包装档次”（b11、b12、b13分别为三个指标的权重 ）

同理可知：

② 品牌市场力X2=b21ד品牌占有率”+b22ד展柜占比”+b23ד堆头占比”+ b24ד陈列占比”

③ 品牌吸引力X3=b31ד品牌流入率”- b32ד品牌流出率”

④ 品牌价值力X4=b41ד品牌溢价率”+b42ד品牌出口占比”+b43ד品牌专卖占比”

4.3.2对“品牌竞争力”进行测量，在测量中可用因子分析或回归分析方法来确定品牌竞争力各维度要素的系数。

4.3.3根据品牌竞争力4D模型，套用U=a1X1+a2X2+a3X3+a4X4公式就可得出青岛啤酒品牌的竞争力大小。

上述指标中，“经常消费或不经常该品牌的消费者数量”、“展柜占比”、“陈列占比”、“堆头占比”、“品牌专卖率”等数据都可以直接得到，而“品牌地位”“口感品质”“包装档次”等比较抽象的指标可以通过统计学方法而将其转换为可量度的数值，从而进行计算。因此该模型具有较强的实用性。

5.结束语

本文在品牌竞争力4D结构体系基础上构建的品牌竞争力测量模型，不仅可以得出本企业品牌竞争力值，而且还可以对竞争对手的品牌竞争力进行测量。一般的，企业在实际运用该模型时所得数据主要来源于调查问卷，因此根据指标体系合理设计调查问卷就成了测量品牌竞争力准确性的关键。

全面可靠、科学客观的品牌竞争力测量体系和方法，可以有效反映品牌竞争力的大小及运作状态，有助于为企业的品牌管理提供决策依据。本文以青岛啤酒品牌竞争力测量为例，尝试提出一种对品牌竞争力的测量方法，希望促进理论界和企业界对品牌竞争力这一理论的研究。

参考文献

［1］韩福荣、赵红、赵宇彤.品牌竞争力测评指标体系研究［J］.北京工业大学学报，2008(6)

［2］余可发.品牌竞争力结构维度及其测量研究［J］.商业研究，2008，4(372)

［3］李光斗.品牌竞争力［M］.北京：中国人民大学出版社，2003

第6篇：品牌竞争力调研范文

珠宝品牌成熟期面临的问题

雷蒙德・弗农教授提出的产品生命周期理论中，各周期阶段特点不同：

导入期：新产品投入市场，需要宣传推广，销售量极为有限，企业通常不能获利。

成长期：被消费者接受，市场需求增加，企业利润猛涨；与此同时，出现竞争者。

成熟期：市场需求近乎饱和，产品逐渐规范化，竞争导致利润增长速度放缓。

衰退期：出现更好、更便宜的替代品，产品被市场淘汰。

凯恩斯有句名言：“长期我们都将死去”。我们要想让这个最终结果来得晚一些，就得想办法延长品牌生命周期。

很多人认为，品牌是企业为了更好地销售商品而为其镀上的一层金外衣，借以提高产品的附加值和企业的知名度。其实不然，品牌是企业在用核心竞争力实现企业的核心理念的过程中，成功发展的一个产物，一种效应。因此。可以说品牌=核心理念+核心竞争力。

例如，沃尔玛公司的核心理念是“超出顾客的预期”，核心竞争力是用超市这个载体提供便宜的生活用品和优质的服务。未来的某一天，电子商务取代了传统商业，沃尔玛传统超市经营模式也许就不具备竞争力了，但是只要保持核心理念并且通过其他有竞争力的营销途径，或许可以延长沃尔玛的品牌生命。

品牌的生命跟产品的生命相比，最大的区别在于：单个产品像人类个体，生命一定会有终结的那一天；而品牌则像物种，即使作为个体的某一个人的生命终结了，但作为人的这个物种依然还在，并代代相传地延续下去，直到这个物种的生命周期结束。那么，一个品牌和一个产品一样，在进八成熟期后，它所面临的问题就是：如何延长它的生命周期。或主动改变，寻求新的核心竞争力，重新进入导入期，重新成长，重新成熟；或坚持停留在成熟期，等待被动的改变，进入衰退期等等。

当一个珠宝品牌进入成熟期后，其作为珠宝企业的核心竞争力已经发挥到了极致。决策者是注重眼前经济效益，还是做长远考虑?是等到发现衰退出现端倪再转变战略，还是未雨绸缪在鼎盛时转变?是应该缓慢转变，还是采用休克疗法?任何一种选择都关平这个品牌的生命周期长短。这种情况下，多角化战略或许是一种有效地解决问题的途径。

珠宝品牌多角化战略

1957年，安索夫首先提出多角化战略的概念：“用新的产品去开发新的市场”。这个“新”从四个方面定位，即四类多角化战略。

同心多角化：利用原有技术，生产略有不同的产品，进入新的市场。

水平多角化：利用原有市场，提供符合新需求的新产品。

垂直多角化：新产品与原产品基本不同，但是很多方面相关联，可以互相促进。

整体多角化：经营与原产品完全无关的新业务。

多角化战略主要就是让企业尽可能充分发挥自身优势、利用各种资源，跨行业生产经营一些相关或者不相关的业务，扩大经营半径和市场范围，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。

对于珠宝品牌而言，最合适的多角化战略是垂直多角化战略，因为珠宝首饰不同于普通消费品，它属于非必需品，购买周期长，同个品牌不太可能涉足必需品和非必需品，所以珠宝企业的新产品应该是与原产品相关的。

成熟期珠宝品牌是设计、生产、销售三位一体，而创新模式是产、学、研、销四位一体的多角化战略。

产：不仅仅指生产成品，更重要的是产生新技术。美国经济学家华尔特・罗斯托将“创新”的概念，发展为“技术创新”，并且成为创新的主导地位。在目前信息时代，任何技术性行业的发展，都离不开创新技术的产生。新的设计款式、新的切割琢型、新的优化处理方法、新的鉴定工具、新的保养方式等等，都会极大地促进企业不断地引导行业进步和发展，并由此促进自身的发展壮大。

学：指学历教育和职业培训。珠宝首饰是种专业性非常强的产品，普通消费者对它知之甚少。消费者在对珠宝首饰选购的时候，希望了解到相关珠宝知识，同时，快速发展的珠宝行业，也需要高学历的珠宝管理人才和专业技能强的珠宝销售人才。提供珠宝学历和职业教育，无疑是提高珠宝产业整体水平的重大举措。

研：指研究和开发。为产生新技术做准备，同时也是提供给学历教育和职业培训的学生一个实践的平台，让他们学以致用，以用促学。由于现在珠宝产业中资源整合利用的程度太低，对于一些学术性机构，他们自己不经营珠宝企业，对市场认知停留在理论阶段，盲目培养学生；对于学历教育的学生，硕士、博士却不如本科生好找工作，因为珠宝企业里面可能并不需要个适合宝石学的博士生的工作岗位。所以企业联合科研机构，让科学技术成为第一生产力，而不只是单纯地依靠销售技巧。

销：销售具有核心竞争力的产品以实现企业的核心价值。珠宝品牌应该建立自己的核心价值，在某些层面上可能与企业文化相似，只是核心价值更能从以消费者为出发点来考虑。具有核心竞争力的产品都是相对的，最符合当时环境下消费者需求的产品及销售模式，就是核心竞争力。

随着珠宝行业的从业人员素质的提高，科研水平的提升，新技术不断地创造出新的珠宝产品，传统领域的珠宝销售业绩会得到巩固甚至提升。在发掘新的核心竞争力的同时，延缓了原核心竞争产品进入衰退期的时间。

珠宝品牌多角化战略的SWOT分析

很多珠宝品牌在成长期扩张过快，从而导致管理半

径达不到管理面积的最低要求。如果管理水平不统一，终端销售的产品和服务必然不统一，极大地限制了品牌的进一步发展。同样的道理，多角化战略调整也面临着由于业务分散导致的管理面积突然增大的问题。所以，在实施多角化战略同时，也要预先做好危机应对，要理智分析战略所带来的发展及问题。S优势发掘新的核心竞争力，延缓了原核心竞争产品进入衰退期的时间。充分利用资源从而分散风险。

W劣势多角化战略调整面临着由于业务分散导致的管理面积突然增大，如果不及时调整应对，管理水平将急遽下降。另外，因为业务扩张带来的财务风险亦并存。

O机遇多角化战略调整给企业提供了一个让品牌生命周期尽可能长久的方法。利用多角化战略，在保留原核心产品的同时，开发出两至三项密切相关的核心产品，形成新的核心竞争力，将一环增加到三环，三环到九环，最后织成品牌网络，企业品牌就可能接近永存。

第7篇：品牌竞争力调研范文

关键词：国际化, 品牌战略; 中国跨国企业经营

2006年我国的进出口总额已经达到17580亿元，其中出口9630亿元，进口7950亿元，各项指标分别位于世界第三位。这表明目前我国已经成为名副其实的贸易大国。但我国还不是贸易强国，而且是国际市场上的品牌小国，因此，中国企业在国际竞争中处于弱势。 进入新世纪以来，国内外的经贸环境发生了重大变化，我国从战略的高度重新审视对外贸易发展中存在的问题，做出了新时期我国迈向贸易强国的正确战略选择――创立国际品牌战略。

一、我国企业海外市场竞争力定义

近年来伴随着经济全球化程度的逐渐加深和企业跨国经营行为的日益活跃，基于各个层面经济主体的国际竞争力也日益得到众多学者的关注，但对于“国际竞争力”概念的理解与定义，不同学者与研究机构间存在着较大的差异，在借鉴众多学者和研究机构对竞争力理论的相关研究成果的基础之上，本文将一国企业海外市场竞争力定义为：一国从事国际化经营的企业，通过出口贸易、海外投资等方式，在特定海外市场提供满足消费者需求的产品而持续盈利，并占据稳定的市场地位的能力。

二、海外市场占有率的品牌经济分析

随着经济全球化进程的加快 ,国际竞争日趋激烈 ,企业国际化问题越来越引起企业和学术界的关注。品牌国际化是企业进入世界市场、参与国际竞争的重要手段。产业层面上影响企业海外市场竞争力的可控性因素为企业的海外市场占有率和海外市场融合度。又因为资源禀赋、政府因素、机遇、灾害等不可控因素对企业竞争力的影响在短期内难以改变，因而在假设短期内不可控因素对国际化经营企业的影响机制较为稳定的前提下，即短期内企业的海外市场竞争力取决于海外市场占有率和海外市场融合度，以下运用品牌经济学的分析工具对影响企业海外市场竞争力的可控性因素进行分析。

传统的经济学理论认为，价格是调节产品市场需求的唯一杠杆，因而向下倾斜的需求曲线是解释任何市场现象的万能钥匙，那么从这个角度可以推断，低价位的产品将赢得较高的市场需求，从而获得较高的市场占有率，但在现实中许多同质化产品的竞争市场上占据较高市场份额的却并不是价格最低的，而许多低价产品却只能龟缩于狭小的市场空间中，由此可见价格因素对市场需求的调控能力是有限的，根据品牌经济学原理，影响消费者需求的除了价格因素之外还包括选择成本，选择成本和价格一起构成消费者完成对特定商品的选择购买行为的总成本，许多以低价策略开拓国际市场的我国企业市场空间狭小甚至败北而归的重要原因正是输在各高昂的选择成本上。

尽管古典经济理论的分析中将价格作为调控需求的万能钥匙，但在现实经济现象中，价格对厂商的市场竞争力的解释能力受到了很大程度的限制，根据新古典经济学的市场理论，以完全竞争市场的衡量标准出发，认为价格是调控市场需求的万能钥匙，从这个角度出发，价格越低的厂商其市场竞争力就越强，但现实情况却往往与之背道而驰。

价格机制对市场需求的调控存在局限性，只有当所有厂商都面临相同的市场需求曲线时价格才可能成为调节市场需求的唯一机制，然而这在现实中确实无法实现的，尤其在对产品定价极为敏感的海外市场，低价策略还以遭致东道国反倾销、反补贴等贸易保护行为的抵制，我国产品多年来在海外市场的低价策略也使得我国在贸易摩擦中蒙受了巨大损失。根据品牌经济学原理，正是品牌因素导致了厂商之间需求曲线的差异性，品牌在价格因素对需求调节不确定性的条件下实现了对需求的确定性的推动。

厂商需求中的外生变量品类需求比例体现了产品品类定位的成功与否，品类需求比例越高则代表了厂商产品品类在该类产品中得到的消费者认可度越高，就拥有越多的目标顾客，在较高的品牌信用度基础上便可通过较高的需求来能够赢得市场占有率。

（一）市场融合度的品牌经济分析

我国自20世界90年代以来就成为全球遭受贸易摩擦最严重的国家，而自08年全球经济危机爆发以来，主要贸易进口国更是纷纷矛头对准了中国产品，伴随着世界经济的持续低迷及主要经济体就业压力的加剧，2010年我国企业在海外市场遭遇了前所未有的阻力。本文认为，海外市场对中国产品的抵制制裁源于其自身较低的海外市场融合度，而无论是反倾销反补贴还是特保条款的施加都是低市场融合度下高市场阻力的体现，尽管阻力来源似乎体现着政治因素，但都缘于其背后的经济诱因，以下运用品牌经济学的分析工具，对海外市场融合度的影响因素进行分析。

当企业与海外市场达到完全融合，市场阻力为0，此时企业的海外市场扩张行为不会受到来自海外市场的阻力，企业在市场需求和供给能力满足的情况下可以任意扩张海外市场份额.

而巨大的市场阻力将是企业的海外经营难以为继，因而企业只能退出海外市场。从海外市场东道国角度出发，无论海外市场阻力来自于东道国政府的制裁还是本国相关行业的抵制都需要付出一定的成本，并且要承担遭受报复行为的风险（注：我国对美汽车贸易），因而只有在外国产品对东道国产业构成威胁的情况下才会造成市场阻力的产生，为了将问题简单化，本文从企业层面进行论述。

从事海外经营厂商与本土在位厂商的品类差异度越大，则海外市场竞争力越强。通过以上对影响企业海外竞争力因素的分析，在剔除了影响企业海外竞争力的企业自身较为不可控因素后，将影响企业海外市场竞争力的可控性因素确定为海外市场占有率以及企业的海外市场融合度，这三个基本要素共同从海外市场需求层面上拉动了企业的市场竞争力，将其称为海外市场竞争力的品牌拉力。

（三）基于品牌经济学视角的企业海外市场经营路径选择

通过运用品牌经济学的分析工具对海外市场占有率及海外市场融合度的影响要素及其作用机制进行分析后得出：企业海外竞争力的可控性影响因素可以归结为品牌信用度、品类需求比例和品类差异度，一定时期内在不可控性因素对企业的影响为积极稳定的前提下，跨国经营企业对以上基本影响因素的控制直接决定了企业在海外市场经营的成败。

所示为企业海外战略的不同路径组合，坐标轴分别为品牌信用度、品类差异度以及品类需求强度三个基本影响因素，本文将海外经营企业海外竞争力基本影响因素的控制能力及效果分为两个基本级别，级别越高则该因素对企业海外竞争里的促进作用越强，级别越低则促进作用越弱，甚至会对企业海外市场竞争李产生消极影响。不同乡县分别代表海外经营企业在各影响因素中的不同路经组合。

海外经营企业的品牌信用度高、品类需求比例高、品类对力度强，企业拥有较高的海外市场需求量及市场占有率，并且在海外市场受到的阻力较小，能够在海外市场经营中取得成功。

海外经营企业的品牌信用度和品类需求比例高、品类对立度弱，此时企业可以拥有较强的海外市场需求，但企业海外市场拓展中所面临的较大阻力可能会导致海外经营失败。

另外，从事海外经营企业必须具备较高的品牌信用度和品类需求比例，而且与海外市场东道国企业形成较强的产品品类差异度，才能够在最大程度上保证企业在海外市场的成功。

综上所述，尽管我国许多国际化企业在国内市场具有较高的品牌信用度，但由于海外市场结构的从差异，国内市场的高品类度很难在海外市场复制，以海信为例，海信在国内市场作为科技领先型家电代表具有较高的品牌信用度，但欧美市场存在星、索尼、西门子等通过在欧美市场多年成功经营消费者认可度较高的强势在位品牌的情况下，海信产品所代表的“科技品类”在短期内很难得到忠实于在为品牌消费者认可，因此本文认为，我国企业只有通过品类对立的海外市场战略才能够大规模提高海外市场销售量，国际化经营战略必须要围绕影响海外市场竞争力的基本要素进行，而产品的技术研发择要突破原有品类的樊篱，通过品类创新来赢得海外市场的青睐，走上品牌信用度高、品类需求比例高、品类对立度强的海外市场经营路径。

三、我国企业海外经营的品牌策略

（一）准确的品类定位

国际化起步较晚的我国企业在国际市场上可谓是地地道道的后来者，面临海外市场诸多强大的在位着，企业进入海外市场之前应当首先通过广泛深入的市场调研明确企业从事海外市场经营中的主要竞争对手，在确定竞争对手的基础上站在在位者的对立面上开创与其针锋相对的新品类，而避免对在为着品类进行模仿跟进，这样才能够最大程度的降低选择成本从而赢得市场需求。纵观那些成功进入海外市场并取得长期经营成功的后来者，几乎无一不是通过与在为着品类对立的品牌战略。而相比之下，我国企业在国际化经营中更多的是对海外市场该领域的已有品类进行不同程度的模仿，依靠不同程度的价格优势获取短期利润，但即便可以达到与在位品牌几度相似的品质，也同样无法赢得其通过多年成功经营而获得的忠实消费者从而难以大规模拓展海外市场空间，而且品类模仿与低价竞争战略在长期中将会导致海外经营环境的恶化，因此我国海外经营企业只有站在强势在位者的对立面上才能巧妙的绕过品牌壁垒开辟出属于自己的生存空间。

（二）通过品牌建设降低选择成本

在确立了与在位品牌对立的品类之后，海外经营企业则需要运用一系列品牌建设手段使企业具备高的品牌信用度和品类需求比例，最大程度降低海外消费者的选择成本赢得市场需求。第一，确保利益的单一性，即与海外市场在为者所对立的品类单一化，不能模棱两可，否则会增加消费者的选择成本。第二，确保需求的敏感性，企业在与在位者对立的新品类行建立品牌时，要确保品牌所代表品类具备较强的市场需求，而且品牌所传递的单一利益点能够激发消费者的消费欲望，否则新品类新品牌就成了不切实际的空中楼阁，同样无法赢得市场需求。第三，商标的单一性，即确保在商标的设计中出现歧义而使得商标在传递品牌含义时无法准确地反映品类信息，海外经营企业商标的设计由于要面临海外市场与本国不同的社会、文化、语言环境因而更要对商标在海外市场的含义进行反复斟酌，许多企业由于在海外市场采取通用商标而产生歧义从而对市场需求产生了负面影响。第四，记忆的持久性，作为一种符号，品牌属于信息的一种，在消费者选择过程中，品牌对其传递产品信息，而消费者在看到某个品牌符号后则会与其大脑中原有信息进行对比，只有占先、对立、重复的品牌信息才能够获得消费者持久的记忆并导致其选择行为的产生。

四、结语

企业跨国经营中品牌战略是企业跨国经营总体战略的重要组成部分。而我国企业在国际化的经营战略中仍然存在着很多问题,如策略选择的单一性,缺乏合理的战略决策、长远发展的眼光和有特色的企业文化,没有与国际知名品牌相抗衡的技术、产品质量和服务。所以中国企业必须调整自己的战略,从战略决策、企业文化、品牌观念、管理和营销以及知识产权保护等方面进行调整,以适应品牌国际化的战略。

通过运用品牌经济学的分析工具对影响企业海外经营的制约因素进行分析，得出影响企业海外经营的因素可以归结为品牌信用度、品类差异度和品类需求比例的制约，而通过对以上要素对企业海外经营作用机制的分析得出，只有实现品牌信用度高、品类需求比例高、品类对力度强的经营路径才能赢得海外市场需求从而为海外市场的成功经营奠定基础。因此，本文认为，我国从事海外经营企业应首先明确海外市场在位竞争者，进而在海外市场产品投放中应当力争实现与在为竞争者品类形成鲜明对立而品类需求比例较强，在此基础上进一步提升品牌信用度，实现品牌战略主导下的企业经营管理与技术研发，这样才能最大程度上突破海外市场的重重羁绊，开辟出属于自己的广泛市场空间。

参考文献：

[1] 亚当•斯密,国民财富的性质与原因的研究[M].北京:华夏出版社,2007.

[2] 华民,《国际经济学》[M].上海:复旦大学出版社,1998.

[3]叶泳生,姜海,覃凡;城市“特有资产”与城市品牌建设[J];城市问题;2005年02期

第8篇：品牌竞争力调研范文

【关键词】中小企业；品牌竞争力；技术；制度；文化

国内外对中小企业品牌问题的争论与研究一直没有停息，大部分人认为品牌不是大企业的专利，中小企业为了持续发展也应实施品牌战略，在学术界，对中小企业品牌竞争力问题的研究正日益全面与深化。但相关研究大多是针对大企业而言，或者将大企业的成功经验移植到中小企业。一定程度上诱导中小企业片面做大，盲目追求知名度，误导了中小企业的决策，如秦池、春都、巨人、三株等一批中小企业片面追求知名度和销售量，忽略中小企业品牌竞争力形成的关键因素，缺乏品牌的战略管理，在市场竞争中昙花一现。

一、中小企业品牌竞争力问题分析

（一）品牌缺乏整合规划

我国大多数中小企业的管理者缺乏对企业发展方向、发展目标、市场定位等大政方针的考虑，往往注重或片面强调一些短期的指标，如销售增长率、市场份额、利润等。部分企业虽然认识到品牌的重要性，但还是停留在促进销售等短期目标上，重视商标的注册和广告宣传，关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面，往往是想到什么就做什么，哪儿有问题就往哪儿去，看上去没完没了，但最后仍然没有建成一个成功的品牌。

（二）缺乏品牌核心价值

很多中小企业不存在或忽视对品牌核心价值的定位，品牌命名随意、个性雷同，形象朝令夕改。在广告方面，不惜巨资进行地毯式的狂轰滥炸或请明星为其代言鼓吹，来提高所谓的知名度，广告十分随意，诉求主题经常变，尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

（三）忽视质量和服务，创新能力偏弱

许多中小企业在经济利益的驱动下，商品信用意识薄弱，急功近利，放松质量管理。同时，中小企业技术创新状况整体上不尽如人意，企业层面普遍缺乏足够的技术创新动力和压力，没有或不太有强烈的技术创新欲望；缺乏必要的技术创新资金投入，且现有的资金投向也不尽合理，科技人员匮乏、科研条件差，难以保证技术创新所必须的条件。

（四）中小企业对信息化建设和电子商务应用还处于起步

阶段，存在诸多问题

一是竞争意识不强，思想认识模糊。绝大多数企业还把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到知识经济时代抢占网络信息虚拟市场的必要性和紧迫性。

二是上网企业数量少，分布不均匀。中小企业上网少，浏览客户就少，网络给企业创造的效益就小，从而形成恶性循环。

三是企业本身信息化建设力不从心。大多数中小企业计算机和网络基础设施薄弱，没有自己的专业人才，根本无力自行开发电子商务系统，所以企业当前的信息化程度还处在一个高期望、低水平的状态。

四是政策法规不够完善。电子商务是一项复杂的系统工程，需要有统一的法律和政策框架以及强有力的跨地区、跨部门的综合协调机构。

（五）中小企业集群存在专业化程度不高、企业之间的分工协作不足、社会化服务体系发育不健全等问题

一是产业集聚不明显。中小企业集群的专业特色不明显，集群内各个行业的企业都有，因此，企业集聚并没有真正促进产业集聚。

二是企业间的分工协作不够，核心企业的内聚力弱，相互支援、相互依存的专业化分工协作的产业网络尚未形成。由于我国中小企业生产上“大而全”、“小而全”的现象非常普遍，终端产品多，中间产品少，中小企业间的分工协作明显不足，使中小企业集群的规模经济效应没有得到最大的发挥。

三是企业间生产要素的流动不通畅。在中小企业发达的日本，当企业发展到一定规模后，老板会鼓励自己的员工甚至是企业的骨干脱离企业单独办厂，目的是让新办企业为老企业配套生产零部件。但这种现象在我国却非常少见，老板生怕员工办企业后与自己竞争。

四是社会化服务体系不健全。一种产业不可能孤立存在，与相互联系的上游和下游产业有密切联系。同时，中小企业集群的形成还需要公共信息、人员培训、产业基础技术研究开发、对外宣传、公共设施建设等，这些都离不开各种类型的中介服务组织。但从目前的情况看，为中小企业服务的社会化服务机构很少，政府和社会提供的服务领域较狭窄，为企业提供低成本、高效益的经营方面的服务很少。

二、提升中小企业品牌竞争力的对策

随着WTO保护期的结束，中小企业将面临更严峻的挑战。要想更好地生存、持续地发展，中小企业就必须转变观念，实施品牌战略。基于中小企业品牌竞争力建设中存在的主要问题，结合品牌竞争力分析模型，笔者认为中小企业只有从技术、制度、文化三个层面同时入手，及时采取各种有效措施，才能有效提升品牌竞争力。

（一）文化层面

1.制定科学的品牌战略是提升品牌竞争力的关键。制定品牌战略就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，以此来统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。改革开放以来，海尔、联想、长虹等企业相继制定了品牌发展战略，加强品牌管理，企业不断做大做强，品牌竞争力也得到了一定程度的提升。当然，中小企业制定品牌战略，必须认清自己的综合实力及所处的市场环境，1亿元的企业有1亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法，固步不前、拔苗助长都不可取，中小企业制定品牌战略应因“企”制宜。

一是规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。二是要科学命名品牌，要使品牌个性文化与民族文化、区域文化相融合，提升品牌文化内涵。三是对中小企业来说，品牌定位是关键因素，这一步如果不精确，将会差之毫厘，谬之千里，如红色罐装饮料王老吉在默默无闻经营了7年之后，就是因为重新进行品牌定位，找准了“预防上火”的诉求点而脱颖而出，迅速飙红。四是优选品牌化战略与品牌架构，规划品牌延伸战略。

2.加强企业文化建设是提升品牌竞争力的核心。一是中小企业应花大力气进行企业文化核心层的建设，围绕核心层加强制度层和物质层的建设，同时，要将核心价值观时刻地体现到行动中。二是强化制度建设，并提高制度执行力。三是恪守承诺，坚决抛弃那些造假冒牌、蒙骗欺诈等短视行为，以质量为基、诚信为本，树立良好的企业形象。

3.推进产业文化建设是提升品牌竞争力的基础。影响一个国家品牌价值高低的关键因素在于一个国家产业品牌的整体形象和品牌产业化的程度。如德国品牌是世界精密制造产业的代表，美国品牌是世界高科技产业的集中代表，瑞士品牌是世界银行业、酒店业高端服务产业的集中代表，日本品牌是数码消费类产业的集中代表等。只要出自这些国家，这类产业的品牌一般都是强势品牌。“中国制造”在国际市场缺乏竞争力的关键在于行业形象差，缺乏产业品牌。另一方面，我们具有几十年乃至上百年的“老字号”境遇不佳，一个最主要原因是没有能够形成产业化。如我国目前生丝和坯绸产量分别占世界总产量的70%和45%以上，居世界第一位，真丝印染绸、丝绸服装和真丝针织产品的产量也位居世界前列，生丝和坯绸出口量分别占国际市场贸易量的80%和60%左右，中国丝绸行业形成了产业品牌，成为我国加入WTO后可以主导国际市场的少数几个优势产业之一。

产业文化是提升产业品牌的基础。所谓产业文化，就是“用文化的眼光去分析、研判一个民族、国家的文化特质及其由这些特质所支持形成的某一产业的战略优势。”一个民族、国家或公司的产业文化特质形成的战略优势基础上诞生的强势产业品牌，最终将使这一民族、国家或公司具有全球竞争力。世界各国品牌的竞争力都来源自产业文化的深厚底蕴，中国品牌崛起也要找准适合自己这个国家和民族，具有深厚文化底蕴的产业优先发展，重点突破。

（二）制度层面

1.宏观政策和政府扶持是提升品牌竞争力的保障。中小企业是经济增长和社会发展的重要力量，发展中小企业符合国家的根本利益，这已经成为各级政府的共识。但是，目前很多配套政策和措施还不到位，需要进一步落实和解决。一是要进一步完善政策法规体系。二是要大力培育中小企业社会化服务体系，着力解决融资难问题。三是给予企业公平的竞争条件，同时加强对跨国公司的监控。四是在宏观经济政策上向知名品牌倾斜，引导和扶持国有品牌的成长，形成有利于品牌成长的良好社会激励机制。五是积极创造条件，促进中国名牌的国际拓展。

2.企业创新和品牌创新是提升品牌竞争力的支撑。品牌的竞争力离不开企业和企业品牌的创新，提升品牌竞争力，必须从组织、技术、管理、传播等方面不断创新。

3.实施有效的品牌保护是提升品牌竞争力的前提。品牌保护最有效的方法是走法律的途径，企业从品牌识别系统开始规划之日起，就应该通过知识产权法等相关法律，请求法律上的确认，保证品牌的独有排它性，才能使品牌防患于未然，使品牌受到伤害之时能取得相应的法律保护。

（三）技术层面

1.提高质量与服务水平是提升品牌竞争力的保证。质量是企业的生命，是企业生存发展的根本，是企业创品牌的核心要素，也是使消费者产生信任感和提高品牌忠诚度，并重复购买甚至长期购买的最直接原因。因此，中小企业必须清楚地认识到，产品1%的缺陷，对于买到产品的消费者来说，就是100%的损失。只有树立起强烈的质量意识，追求尽善尽美，才能在竞争中立于不败之地。如海尔在1988年全国抢购风中，宁肯自己砸掉不合格的产品，也不让不合格的产品毁掉自己的牌子。

2.电子商务的应用是提升品牌竞争力的有效工具。以互联网技术、多媒体技术为代表的信息技术革新和应用，极大丰富了品牌管理的手段，突破了传统媒体传播的局限，品牌信息载体的选择空间更大，提高了品牌传播的效率。中小企业一般主要经营消费品，规模较小，产品品种多样，符合网络营销的特点；同时，中小企业由于在人员管理上要比大企业简单得多，便于调整、管理，便于较快贯彻新的营销观念而不受原有的企业文化束缚，可以较快地以更新的经营观念适应时代的潮流。因此，信息化建设和电子商务技术的广泛应用，为中小企业的发展提供了新的机遇，使中小企业实施品牌营销、提升品牌竞争力成为可能。

对中小企业而言，一是要明确实施电子商务的总体规划；二是要正确选择目标市场和定位；三是要建立高效信息收集系统，优化资源配置；四是要提供优质服务系统，建立稳定的顾客群；五是要结合自身特点，采取多种方式开展电子商务。一般中小企业在感到有必要时可以从企业系统的任何一个地方开始启动电子商务过程，可以利用企业原有的商业或技术，也可以从头进行系统级的电子商务规划和设计。如有的企业可能会在解决如何处理多余的存货时想到要开始利用电子商务，而另一个企业则可能会选择通过实施电子商务战略来提高客户服务的水平。

3.促进中小企业集群发展是提升品牌竞争力的平台。随着市场竞争的全球化，经济发展也凸现出区域集中化趋势，特别是参与全球产业链分工的地方企业集群化。以中小企业为主的企业集群，由于其能够快速适应市场变化、满足顾客个性化需求而日益得到迅速发展。

目前，促进我国中小企业集群发展，一是要加强区域规划，制定产业政策，促进中小企业的产业集聚。二是要加强集群内企业间的专业化分工与协作。三是要加强大企业与小企业之间的合作。四是要完善社会化服务体系。

总之，中小企业品牌竞争力的提升需要一个漫长的过程，品牌竞争力的理论研究还需进一步深入研究，以此来促进中小企业品牌竞争力的建设。关于中小企业品牌竞争力问题应该包括两个层面的内涵：一是中小企业自身品牌竞争力问题；二是中小企业集群品牌竞争力问题。本文主要从中小企业自身品牌竞争力建设角度进行分析，将产业集群作为中小企业实施品牌战略的一个平台。

参 考 文 献

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第9篇：品牌竞争力调研范文

【关键词】品牌战略 核心竞争力 品牌规划

在中国空调市场的不断发展成熟阶段，企业之间的竞争愈演愈烈，在行业中各企业的多元发展，价格持久战下，作为我国空调业界的老大，在全面而准确的了解格力电器的经营现状及明确公司所处的环境下，格力电器将如何打响品牌战略，进行品牌规划才能在行业中独树一帜成为本文研究的重点。

一、格力电器背景及现状

（一）格力电器公司介绍

珠海格力电器股份有限公司（简称格力电器）成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。现拥有九大空调生产基地，员工超过七万人，商用空调年产能550万台。2014年实现营业总收入1407亿元，利润157亿元，每股收益5.233元。连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”，连续2年荣登中央空调市场占有率冠军，成为国内首个中央空调销售额突破百亿的空调企业。

格力产品：多联机、离心机、单元机、模块机、螺杆机、户式机、风管机、热水机、终端空气处理设备、特种机及冷冻冷藏系列在内的十大系列、一千多个品种的中央空调产品，可广泛用于地产住宅，商业办公，餐饮娱乐，医疗卫生，交通运输等各类场所。其拥有自主研发的1赫兹低频控制技术，超低温数码多联机组，多功能地暖户式中央空调、永磁同步变频离心式制冷压缩机及冷水机组等12项，“国际领先”产品技术，有效地填补了行业空白。

（二）品牌战略含义

品牌战略就是指企业的核心专长，企业将品牌作为核心竞争力，来获取差别利润与价值的经营战略。品牌战略对企业的发展起着至关重要的作用，其关键点在于如何控制消费者在购买时的内心驱动力，而又能使消费者觉得物有所值，从而为企业增加市场需求力及创造更大的利润空间。

（三）品牌战略的优势

1.有利于提升产品的质量和企业的形象，同时也有利于产品主动参与市场，从而获得竞争力。品牌是企业参与市场竞争的无形资本。企业为了在激烈的市场竞争中取胜，势必要花大力气去维护品牌的商誉。企业为了获取较高的利润空间，那么必然重视品牌的质量，因为它害怕砸了自己的招牌。创名牌有利于产品积极参与市场的竞争，其过程必然是产品的质量不断提高以及树立良好企业的形象，具体表现为公司的品牌具有识别商品的功能的能力，而且为广告宣传等活动为后期发展奠定了坚实的基础，对消费者购买本产品也起着重要的导向作用，通过这样的方法加强了商品的吸引力，从而提高了市场的占有率。

2.有利于保护消费者的合法权益。因为品牌可以帮助消费者识别出品牌的制造商、产地、日期等基本要素，来区别于同类其他产品。这样能够更好地为消费者迅速找到所需要的产品信息，使消费者在搜寻产品的过程中减少不必要花费的时间和精力，既贴心地服务了消费者的心理，又为自己公司赢得好的口碑，何乐而不为呢。选择影响力好的品牌就可以帮助消费者降低金钱风险，同时也为消费者提供更加优质的产品和服务的保障性。公司的品牌经过多年的发展，最终能够积累出属于它自己特有的个性以及丰富的蕴涵，也能够满足不同用户的需求。当产品质量出现问题的时候，消费者能够及时地对损失获得补偿。

3.有效的降低企业营销的成本。对于企业而言，企业的品牌就是集企业文化、制度、精神等为一体的表现。那么需要如何去体现它，这就需要企业在营销中，或者是在企业的品牌战略中去实现，而具体在营销过程中的表现就是可以让消费者了解企业的这种精神和文化，让用户了解企业的核心精神，让消费者在消费的过程中对企业有一个美好的印象并且有所憧憬，进而转化为对产品产生强烈的购买的欲。企业在营销的过程中，对于企业来说，是在原有的基础之上，不仅体现了企业精神文化，同时也没有增加营销的成本。在这种品牌战略为导向的营销过程中，大大提升了消费者对产品的良好印象，若是能够牢牢把握住这一点的话，能为公司的品牌带来了更好地发展。具体来说做营销应该要集中在一个点上，而不是分散开来，这样做可以高效率的减少那些不必要的营销，或者是广告带来的不必要的营销成本儿产生的损失。

4.对企业的建设起督促作用。品牌，对于企业来说，其核心就是表达企业内在的精神的一种文化。世界上的一些大型的企业，无一不是围绕企业的品牌战略来做的，如IBM，HP、可口可乐、德克士、麦当劳、肯德基等，这些世界上的大型企业的其内在建设就为品牌做了一个很好的引导，并且长期以来坚持它正确的发展方向。营销对于企业品牌有好的效应，同时也有负面的效应，要做好它也得要企业领导者把握好一个度。近年来，我国的一些企业，特别是一些中小型企业，还没有形成它独自的完善的企业精神，这就为企业的长期发展势头减弱了不少。我国的一些企业在实施品牌战略基础上应当把建设企业精神文化放在首要地位，如此，企业的发展才会有一个明确的导向这样，也深受消费者喜爱这样销量才会更如人意，消费者对企业的反映也表明其对企业有很好的督促作用。只有这样，企业在建设企业精神文化上才会有一个好的开端，也便于开展今后企业的健康发展之路。

（四）品牌战略的动机

1.满足企业内部需求。比如格力在美的，海尔，志高等十大空调行业中排首位就说明其发展的速度惊人，在市场竞争激烈的状态下，格力也始终坚持质量第一，能量高效，节能环保，坚持核心科技等方面来全面实施品牌战略，从而使格力能在市场上蒸蒸日上，立于不败之地。

2.满足企业外部刺激因素。比如格力电器因其内外部宣传得当，并且价格合理，产品的多样性而被很多消费者接受，从而加大了市场需求，也间接为公司提升了知名度。

3.跟上世界格局发展的脚步。当今世界各行各业的竞争是非常激烈的，要更好地发展下去就必须跟国际接轨，去学习新的技能，独立研发出自己的一套专项品牌，也更加符合消费者需求的产品，以使企业壮大发展。

二、格力电器品牌战略发展的现状

（一）格力空调行业发展现状及其趋势分析

格力空调自成立以来，发展到今天己有24年。随着我国的国民经济发展，我国居民的生活水平也在不断地提高，同时购买能力也有了进一步的提升，对生活的舒适度要求呢也越来越高，伴随着其生产技术的不断提升，生产的成本也随之降低，使得空调的价格越来越合理，现如今，各种型号的空调都符合平常百姓心目中能够承担的价格，实现真正意义上走入寻常百姓家的目标。另外，由于外部因素影响，全球气候不断变暖，也为空调的销售数量提供了有利增长空间。在2008年，国内的空调市场处于平衡发展的趋势。虽然受到美国经济危机的影响，我国各大空调企业的出口份额形势不容乐观，然而在2009年2月份，国家推行的“家电下乡”政策，为空调在中国广大的农村地区市场的发展提供了新的有利契机。目前格力空调行业主要呈现以下发展趋势：

1.格力电器市场份额加大。随着现展越来越好，人们的居住水平也越来越好，中央空调，作为格力的主打产品之一，也在随着市场的发展变得越来越深受广大客户的信任，人们自然而然的对中央空调的需求呈逐年上涨趋势。现在中央空调将进入越来越多客户的家庭，从窗式空调到分体式空调，而家用空调也已经步入了中央空调这个大时代，并且将最终成为未来发展的新趋势。虽然在2008年面对经济危机所导致格力在海外市场环境恶劣的影响，销量也在行业中面临寒冬，但比较起其他公司来说还是有大的改善，这就足以说明龙头企业在技术，规模以及渠道等方面优势明显，御寒能力更强，因此，可以预见，格力在未来空调市场集中度将进一步提高。

2.由价格战到品牌战时代。任何一件产品如果其最先在价格上没有打好这场仗，那么它之后的发展也许会不尽如人意。我们看到的格力电器的发展，首先是打好价格战，被消费者认可，继而在质量上深入人心，获取消费者对这个品牌的承认，才能使消费增强品牌意识，那么，越来越多的用户就愿意多花钱购买产品质量和产品服务好的品牌。目前，我国空调市场价格竞争依然存在，但是已经呈现出向品牌战略格局转化的趋势，尤其以格力空调最为被消费者喜爱。

3.健康、绿色环保，节能美观的新需求。格力已然发展了这么多年，消费者对其的需求也日益加深。今天，消费者的需求已经从简单的制冷功能到实现健康，绿色环保以及节能美观的有机结合。能够产生无噪音污染，能效高的环保型空调，负氧离子自动换气、自动清洁、杀菌除螨的健康型空调，已经越来越符合消费者的需求。在消费者购买产品的同时，其设计新颖，大方，独特的空调更能促使消费者的购买欲。格力已经随着时代的变化做出了其相应的改变，所谓顺势而为，抓住时代给予的机会，大概就是如此吧。

三、格力电器品牌战略规划的建议

（一）品牌规划的含义

品牌规划就是指将塑造的强势品牌建设提升到为企业经营战略发展的高度，其核心在于建立独一无二的品牌识别，从而为品牌建设设立目标、方向及指导的策略，为日后的具体品牌建设战术的行为。

（二）格力电器的战略规划

1.格力电器的价格策略是战略规划的基础。目前市场上很多空调企业为了确保空调的基本利益，往往会以新产品上市的方式来转移产品价格的上涨。库存的空调则采取降价或其他的促销方式减轻库存压力。格力空调的定价都定位于中低档市场，格力空调要想在销售上取得优势，就必须在价格上有所调整，如今的产品品牌层出不穷，让人眼花缭乱，格力要想在产品的竞争中扩大市场份额，就必须尽可能地扩大消费群体，比如，应该率先用价格打动消费者的心理，为品牌树立良好的形象，从而抢占市场先机，这就为企业扩大市场份额占据了有利的条件。

2.格力电器品牌的管理策略是战略规划的核心。一般地，格力空调品牌管理可以分为三个步骤：

第一是规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并选择最优的品牌化战略和品牌化结构框架。规划核心价值为中心的品牌识别系统是一个品牌实施战略规划必不可少的因素，它在无形中为消费者宣传产品信息，从而为企业节省很多不必要的开支品。品牌的战略化和品牌化结构框架是品牌战略规划很重要的一项工作，它能够在无形中为企业赚取更多的利润。

第二是进行理性的品牌延伸扩张，是进行品牌研究策略的最终目的。很多公司为了赚取差价，不断盲目地生产出低质量的品牌，虽然最开始能够吸引消费者的好奇心，能够为企业带来一丁点的利益，但长此以往并不是稳定持续发展的好道路。也有一直以来为了长期发展而不断进步，创新，改革的公司，例如，格力就是一个很好的例子，其经过二十多年的洗礼，终于能够在国内成为龙头老大，不仅如此，格力并不满足于现状，它转战国际市场，其在德国、意大利、乌克兰俄罗斯、越南等地都设有营销网络，已经在慢慢走向世界了。合理的品牌延伸能够为企业带来真正有价值的东西。

第三是进行科学地管理各项品牌形成的无形资产。说到底就是如何意识到这项资产，从而去管理好这项资产的过程，首先，作为企业领导人就需要树立创建具有个性的品牌的意识，并且不断累积其丰厚的品牌资产。其次，在此基础上要完整理解品牌资产的组成因素，全面综合分析各个指标项目之间的联系。最后，在品牌的原则下，以品牌资产目标作为向导，富有创造性地策划出具有较低的营销成本并且能够提升品牌资产的策略。

（三）下面是本人为格力发展提出七点的建议：

1.掌握核心科技，不断提高产品质量，为广大用户带来各自的需求。企业核心竞争力的标志是难于模仿的，格力空调近24年时间里成为中国的空调主力，并且始终遥遥领先于其他空调公司，其价值就在于创新及资源的有效结合，充分发挥核心竞争力，并且在这些因素方面不断去追求和完善其产生的价值所在。

2.提高技术改革，从促销战、广告战、价格战三战中巩固其霸主地位。目前格力空调在技术上做得很好，但需要注意的是在产品的宣传及价格战中要有效地把握，领导者应多关注竞争对手的举动，并结合自身情况做出好的决策。

3.不能纸上谈兵，要进行市场调研。了解消费者对品牌的忠诚度是否已经改变，如果已经改变了应该相应地做出调整，同时也要时刻关注并分析竞争者的情况，这就是所谓的“知己知彼，百战不殆”。

4.要时刻关注自身的品质、形象，考虑是否需要创新，是否应加强品牌形象。格力空调在不断创新的情况下，也要不断有效地获取资源来创造出具有独特魅力的产品品牌形象才能成为空调业界的时尚宠儿，当然，质量这一关是必须要牢牢控制住的。

5.保持产品的特色，突出产品特点。产品的特色是区别于竞争对手的重要因素，也是吸引消费者的有力武器。企业要有做大做强的意识，并不断钻研产品特色才是企业持续稳定发展的基础。

6.产品和服务的分销渠道会随新的定位策略而变化，如果这个问题不加考虑或解决不当，那么整个定位创新计划都会受挫。所以说要做好品牌规划，时刻掌握品牌的发展方向，并带动一系列的服务做出相应的改变。

7.牢记品牌定位创新的基本原则。为了品牌新的定位，一方面要在品牌的内涵中增加新的价值，另一方面要扩大原有的目标消费群，使品牌在消费者中保持好的口碑，进实现目标利润的最大效益化。

21世纪的世界经济格局除了科技以及品牌为代表的市场依然必不可缺，其中品牌最为重要，所谓得品牌者得天下。身处这个激烈的社会中，格力唯有不断创新品牌，坚持核心科技，利用好品牌战略，以及为品牌做出好的规划才能为公司做好形象，深入消费者购买观念，这样公司才能更好地发展壮大，在历史上留下光辉的足迹。

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