企业品牌战略论文精选(九篇)

时间：2023-08-30 15:28:42

企业品牌战略论文

第1篇：企业品牌战略论文范文

从本质上而言，新闻品牌战略是以新闻为依托，以企业为切入点所实施的一种品牌战略。新闻品牌战略是一项极其复杂的工程，企业文化产品的成功往往需要多种品牌经营战略，从湖北企业文化产品的调查与分析，可以得知新闻品牌战略呈现出诸多问题，主要表现在以下几点：

（一）新闻品牌战略缺乏定位

众所周知，新闻品牌战略是企业文化产品的经营理念，是实现企业品牌战略的基础与关键。但是，湖北诸多企业文化产品在对品牌的推广中过于形式化、概念化、口号化，没有准确的定位，甚至缺少个性。近几年，在我国传媒产业的可持续发展中，湖北地区的传媒产业如雨后春笋般拔地而起，如果其新闻品牌战略缺乏定位，不具备个性，其形象在发展中任意修改与变形，最终会导致传媒产业新闻品牌战略的失败。

（二）新闻品牌战略缺乏战略规划

新闻品牌战略在依据新闻产业的基础上，对企业文化产品制定品牌规划策划。湖北地区企业文化产品的数量过多，类型丰富，但是大部分传媒产业未制定长期的战略规划，无论是品牌的定位、品牌的延伸还是品牌的营销，均与新闻无关系，甚至在战略规划中没有将新闻作为发展的主要支撑点，仅仅借助外部环境，追求短期利益。这种模式下，不仅会缺乏新闻产业的主要特点，并且也会导致品牌形象无法深入人心。

（三）忽视新闻品牌的建设与发展

从整体角度分析，在我国社会的快速发展中，传媒产业已经成为经济发展的推动力，品牌作为传媒产业下的具体形态，凭借新闻节目、新闻理念、新闻栏目逐渐成为了最受大众欢迎的产品之一。但是，湖北企业文化产品在发展中由于对新闻品牌的建设与发展不够重视，部分管理人员不仅缺乏媒介素养，并且对新闻知识不甚了解。虽然部分领导者模仿其他产业形式进行品牌建设，但却没有从根本上将新闻理念融入其中，继而引发品牌危机，导致企业文化产品无法满足消费者的变化与需求，无法适应传媒的快速发展。

二、新闻品牌战略在文化产品中的作用

（一）新闻品牌战略具有创新作用

创新是时展的需求，我国各行各业在响应国家号召中积极改革，湖北企业文化产品也不例外，由于传媒产业数量过多，在创新发展中受到诸多因素的影响，其创新效果不容乐观。但是，新闻品牌战略的成功实施，能够推动湖北企业文化产品的创新发展，并且能够形成良好的新闻品牌氛围。湖北企业文化产品重视品牌建设，推动了文化产品的创新。其中，新闻品牌战略对湖北企业文化产品的创新表现在以下几点：新闻品牌战略推动传媒产品的概念创新新闻品牌战略能够促使企业文化产品推出新的概念，也就是品牌的名称，能够扩大传媒产业子品牌的名声，比如某某文化传媒有限公司在经过新闻品牌战略的推动，其品牌名称得到创新，并逐渐发展为新的子品牌。像某某传媒工作室，并且在经过品牌名称的烘托下，其子品牌会受到人们的关注，并且成为某某文化传媒有限公司旗下最具典型性的子品牌。新闻品牌战略推动传媒品牌建设的载体创新所谓的载体创新是指形式创新与内容创新，湖北企业文化产品在发展中形成了双向模式为一体的单项发展。一般而言，湖北企业文化产品在发展中模式单一、内容单调，由于缺乏对产业形式的了解，缺少对传媒产业的认识，导致传媒品牌建设中缺乏载体创新。但是在新闻品牌战略的影响下，其内容呈现出多样化，形式呈现出多元化现象。比如，湖北某一传媒企业在发展的三年时间内仅仅以广告制作为主，其内容单一，经济效益不容乐观，但是在经过新闻品牌战略的大力推动，该传媒企业不仅开拓了子品牌，并且其业务范围扩大，添加微电影制作、后期配音等一系列传媒产业，从根本上实现了传媒品牌建设的载体创新。

（二）新闻品牌战略具有催化作用

在传媒产业中，如果新闻品牌战略的计划得到成功实施，就会如同催化剂一般提高传媒产业的知名度以及吸引力，不仅可以缩短品牌的建设周期，并且能够促使传媒产业更加稳固、坚固。湖北企业文化产品在发展中所形成的发展模式已经成为了固定模式，但是在该模式下湖北企业文化产品的社会效益不明确，经济效益过于落后，在新闻品牌战略的引导下，品牌建设如催化一般得到创新性发展。比如，湖北某一传媒企业在经过多年的实践探索中总结出大量的成功经验，在经过新闻宣传之后，该传媒企业将其打造为传媒行业中的典型品牌，并且在拟定规划后，邀请当地媒体进行调研，并在大力宣传之后，该企业成为了湖北地区最具特色的传媒产业。由此可以得知，在新闻品牌战略的推动与催化下，传媒产业逐渐成为社会发展的主要品牌力量。

三、文化产品如何加强新闻品牌战略构建

现如今，设计已经迈入了媒体时代，湖北企业文化产品在发展中面临着新形式、新特点、新机遇，湖北企业文化产品只有对具有亲和力、渗透力的品牌战略进行引导，才能促进湖北地区传媒产业的发展与进步。

（一）积极提升新闻品牌战略意识

众所周知，意识能够引导方向，能够促进传媒产业的正确发展。首先，湖北地区各传媒产业要具备新闻意识、品牌意识以及战略意识，面对传媒产业纵横发展的新时代，要改变“好酒不怕巷子深”的传统意识，将新闻媒体积极融入到传媒产业之中，将社会中的热点话题、热点项目、热点新闻进行捕捉，从根本上放大新闻的触角。其次，湖北地区各传媒产业要与各大媒体保持密切联系，形成合作、互动关系，将媒体关系深入到新闻品牌战略的谋划之中，这对实施新闻品牌战略能起到重要作用。

（二）加强对新闻品牌的战略谋划

在传媒产业的发展中，方向决定着思路。传媒企业只有具备新闻品牌战略意识，在不断创新实践中，才能制定出符合实际的新闻品牌战略计划。一般而言，在湖北企业文化的发展中，需要的新闻品牌谋划包括：新闻宣传的目标、新闻宣传的方法、新闻宣传的步骤以及预案等。此外，湖北地区传媒产业在品牌战略谋划的过程中，要将新闻宣传的重点进行差异化，将新闻媒体的特色进行凸显，并且要学会审时度势，将新闻宣传的时机把握好，从根本上实现全方位、多层次、立体化的报道模式。与此同时，湖北地区的传媒产业还要加强运用新媒体的力量，积极邀请当地知名电视台、报社记者进行采访报道，确保目标的实施，保证品牌的影响力。

（三）精心实施新闻品牌战略

第2篇：企业品牌战略论文范文

论文摘要：文章从正确树立品牌观念、科学实施品牌战略等相关方面展开叙述，简要地阐明了作者对建筑施工企业打造品牌的一些思考和实质性的建议。

随着一大批重点工程相继建成，中国建筑业生产力得到了迅速发展，建造能力不断提高，超高层、大跨度房屋建筑施工技术，大跨度预应力、悬索桥梁施工技术，地下工程盾构施工极度盾构机制造技术、大体积混凝土浇筑技术，大型复杂成套设备安装技术等都达到或接近国际先进水平。三峡大坝、西气东输、西电东送、南水北调、青藏铁路、杭州湾跨海大桥、上海东海大桥等工程举世瞩目，显示了中国建筑业的技术水平，展现了建筑业的崭新风貌。虽然我国的建筑业取得了巨大的发展和进步，但在品牌建设上仍然存在着明显的差异。因此，伴随着建筑业市场竞争的日趋激烈，每个身处其中的建筑企业必须明确树立正确的品牌经营观念，并通过有效的策略来打造品牌。

一、树立正确的品牌观

1.“树品牌”不等于“做广告”。有些建筑企业的决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是企业就不停的做广告，其结果是知名度大大提高了，但提高的不是在目标消费群体之中，而是在大部分与建筑消费无关的群体之中。而且，即便针对目标消费群体，通过广告轰炸提高了品牌知名度，也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上，广告更多的是建筑企业进行品牌维护工作的必要手段。建筑企业塑造品牌尽管在一定程度上离不开广告，但又不能只有广告。换句话说，除了做广告，建筑企业仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。

2.“树品牌”切忌盲目跟风。由于中国建筑企业的品牌塑造尚处于起步阶段，没有成熟的系统的理论可供参考，所以许多企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风，连做广告的具体方式和方法都大致雷同，不仅使大量的宣传费用收不到预期的效果，更严重的是影响了企业的品牌塑造进程。应该是结合自身企业特征先有个广告预算，然后依据建筑行业的特点，制定合理的广告投放方案，按照轻重缓急来分布广告费，充分考虑可以借助的媒体（不只是户外广告），以达到品牌形象的整体提升。

3.品牌塑造不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理。品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含建筑企业的一切内外行动因素；而且品牌塑造是协调与平衡建筑企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助建筑企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展，增强建筑企业的核心竞争力，大幅提升建筑企业的经济效益和社会效益。

二、找准品牌的定位

建筑企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。据国家统计局数字显示，截至2004年底全国三级以上资质施工企业已达48600多家，如果建筑企业没有自己明确的、独具个性的品牌定位，便很难在这个行业内发出自己的“声音”来。建筑企业在发展过程中如果没有自己的“声音”，就会一步步被其它建筑品牌的“声音”淹没，淹没的结果只能是企业市场份额逐年降低，并渐渐退出建筑市场。品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。最后辅以SWOT分析、人性品牌分析（又称“四境界”分析，即：产品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系统地加以分析，确定自己的合理定位。

三、精细地进行品牌传播

1.调动全员积极性。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。一个企业才能最终塑造出良好的品牌。品牌塑造必须以优异的工程（产品）质量和真诚的客户服务为基础，所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与。

2.明确宣传时机。笔者认为，对建筑企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻。第一，识社会发展之“势”。创造新闻必须认清社会发展的趋势，注意结合一定社会发展阶段的焦点。第二，识行业发展之“势”。相对于社会发展之“势”来说，这一点对于企业的作用更加直接，因为一个企业的新闻如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易在相关媒体上发表，而且很容易得到广泛传播。第三，识企业发展之“势”。识企业发展之“势”的作用同样十分重要，一个企业的新闻主要还是为企业的品牌服务，只有认清企业发展之“势”，即企业发展远景和战略战术，企业创造的新闻才能推动品牌发展，促进企业品牌的可持续发展。第四，识大众兴趣之“势”。识大众兴趣之“势”是指新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣重点，并且新闻内容能够给大众暗示：××品牌的产品或服务能够为消费者带来潜在的利益。这样就能切实提高品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度，甚至可以提高他们的忠诚度。只有准确地认清四“势”，建筑企业的品牌塑造人员才能创造出合适的新闻，以推动建筑企业品牌的健康持续发展。

3.重视传播细节。建筑行业是一个必须重视细节的行业。要做到建筑品牌的精细化传播，就必须在制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略基础上，注意品牌传播过程中的细节，尊重历史文化，实事求是，尽量避免品牌传播中出现常识性错误，以减少对品牌受到的伤害，在客户心中留下良好的品牌形象。

4.确定媒体组合。要有计划、有步骤地进行正确有效的媒体选择和组合。这是一个至关重要的问题，媒体选择的恰当与否直接影响到广告效果的优劣。建筑企业广告的受众应该是具有一定社会地位和影响力的企业中高层领导，因为他们的意见直接影响结果。因此投放广告时，要重点考虑目标受众经常与哪些媒体接触，主要受哪些媒体影响，然后从中选择主要的几种载具进行投放。

四、强化管理的着力点

1.员工培训。实践证明，培训是提高员工素质，提高员工业务能力，开拓员工视野，宣传贯彻国家法律法规和企业规章制度最直接最有效的手段。应把员工的培训作为提高业务素质、强化提升管理能力和水平、创建品牌工程的最基础工作来抓。抓好了培训，员工的素质提高了，管理的理念就会加强，品牌意识就会强化，提高管理水平和能力就会有效果。

2.安全质量。施工质量是企业的立业之本，是创品牌工程的核心，是确保施工质量的基础。严格执行施工规范、正确运用施工技术是确保施工质量的前提，工序安排、检查过程的监控是确保施工质量的关键环节。抓质量，一是要培养员工良好的质量意识和工作习惯；二是要严格工艺纪律，严格施工规范，积极采用先进的施工技术；三是要认真进行施工组织和安排，强化施工过程的检查，加强质检员的配置；四是加强技术人员的培养，加强对技术工人的培训，提高施工人员的业务和技术素质。

3.系统管理。这既是企业基础管理的专业分工，又是项目实施的重要保障。要实施品牌工程，系统管理必须强化。通过人力资源管理水平的提高，优化员工结构，提高员工素质；通过分配体系的完善，实现人员待遇高低与工作数量和工作质量相匹配；通过人员的能进能出，能上能下，优化管理人员的配备，保证施工现场管理人员的素质，保障现场管理水平的稳步提高；通过工程管理系统的强化，确保项目队伍的配备，满足项目劳动力的需要；通过质量、安全的监管检查，促进项目存在问题的整改；通过不断推广新工艺、新材料、新技术、提高项目施工效率，施工质量，保证施工安全；通过对项目设备、材料采购和使用的监控，降低施工成本。

4.全程服务。服务不仅是竣工后的质量保修，而是必须贯穿于前期设计、招投标、施工建设、投产交付等全过程、全方位的服务。要扩大服务的内涵，变被动服务为主动服务，变简单服务为全功能服务。

总之，发展是企业永恒的追求。我国的建筑施工企业想要在全球范围内的激烈竞争中，继续保持良好的发展势头，必须珍惜和切实利用好当前重要的战略机遇期，通过创建品牌工程，提升企业的知名度，以品牌的巨大推动力，带动传统的施工企业适应现代化要求，实现上档升级。

参考文献：

第3篇：企业品牌战略论文范文

品牌战略的实施，就是企业着眼于提高市场竞争能力、竞争实力和竞争优势，以打造企业品牌、产品品牌、服务品牌为目标，以品牌经营为手段，以创新创造为动力，通过对市场的观察判断、对企业的战略规划、对技术的持续开发、对质量的品质保证、对服务的全面系统、对营销的渠道拓展等综合措施，使企业品牌不断进行积累的一系列管理和营销手段，使广大消费者能够记住、认同和选取企业的品牌产品和品牌服务，以此不断提高企业的市场竞争力。尽管从总体上来看，我国中小企业都高度重视品牌战略的实施，特别是将品牌战略作为提升中小企业竞争力的重要举措，通过实施品牌战略来扩大企业规模和提高市场占有率，但目前我国中小企业在实施品牌战略方面还存在很多不足之处，主要表现在以下几个方面：

（一）品牌战略发展理念落后

目前我国中小企业普遍存在着品牌战略发展理念落后的问题。中小企业之所以存在数量多、品牌少的问题，最为关键的就是目前我国中小企业普遍没有将品牌战略作为企业发展的重要模式，存在着“大而不强、多而不精”的问题，更多的是采取粗放式经营，始终没有走出“制造”的发展模式。因而在技术创新方面比较匮乏，特别是中小企业在技术创新的投入力度较小，普遍都不超过营业收入到的1%，有很多中小企业对技术研发根本不进行投入，而是采取“来料加工”和“贴牌生产”的方式发展，而发达国家中小企业技术创新的投入都在营业收入的3%左右，我国中小企业在这方面还存在很大差距，因而也不可能打造出具有国际竞争力的知名品牌。

（二）战略竞争意识比较滞后

由于我国很多中小企业都依赖“价格竞争”，通过低价的方式在市场立足，这就导致我国的品牌缺乏美誉度，特别是由于技术研发投入严重不足，具有创新价值的产品少之又少，基本上都是在对国外的创新成果进行复制，特别是很多企业的品牌定位还没有定位在全球大品牌以及个性化、独特化、新颖化方面，因而在国际竞争上根本不具备比较优势。比如，目前我国很绝大多数中小企业都缺乏品牌质监管理意识，而质量是实施品牌战略的重要基础，但我国中小企业对品牌战略的实施始终还停留在浅层次上，认为只有提高市场占有率、只有卖出更多的产品，那么就能够在市场上形成品牌，就能够提高品牌的知名度。但由于忽视市场竞争，因而在质量管理方面缺乏持续性和创新性，最终会导致企业品牌贬值甚至无奈退出市场。

（三）品牌决策体系不够完善

从目前我国中小企业实施品牌战略情况来看，由于中小企业普遍缺乏风险管理意识，因而很多中小企业在品牌决策方面容易出现问题，这主要是很多中小企业还没有建立品牌决策体系，实施品牌战略过程中具有一定的随意性，极易导致中小企业实施品牌战略出现重大失误，甚至会造成不可挽回的损失。比如，由于“品牌授权”决策失误，被授权方由于盲目追求利润而使品牌受损，“德州扒鸡”、“镇江香醋”等就是因授权不当而遭受巨大损失。目前我国中小企业为了扩大规模，都采取兼并、重组等方面扩大生产规模和提升自身的竞争力，但一些中小企业在实施“品牌合作”的过程中，由于自身品牌拓展出现失误，导致中小企业品牌影响力不仅没有提升，反而使自身的品牌受到极大的影响。比如“冠生园”1993年合资后毁灭了“冠生园”，“瑞蚨祥”品牌拓展较慢导致门前冷落，“王麻子”品牌拓展至与刀剪无关的产品导致品牌形象模糊。所有这些都充分表明，目前我国中小企业在品牌决策方面还存在很多不足之处，已经严重制约了我国中小企业品牌战略的有效实施。

（四）自身品牌保护不够到位

由于我国中小企业普遍存在着品牌意识和法律意识薄弱的问题，因而我国很多中小企业不注重对品牌的保护，导致自身受到损失。我国中小企业缺乏品牌保护意识，在国外市场屡屡发生商标被抢注的事件，商标被抢注就意味着我国品牌难以进入该市场。特别是由于目前我国中小企业不注重自身品牌的保护，中小企业的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，这不仅影响了中小企业品牌的声誉，而且也对我国社会主义市场经济秩序造成了重要的影响。中小企业必须引起高度重视，并采取切实有效的措施，加大对品牌的保护力度，使中小企业品牌能够受到法律保护，特别是中小企业品牌被仿冒之后，应当拿起法律的武器维护自身的合法权益。

二、中小企业品牌战略实施问题的解决对策

（一）创新品牌发展理念

理念是行动的先导，中小企业要想更好的实施品牌战略，就必须在理念创新方面狠下功夫。这就需要我国中小企业在实施品牌战略过程中，必须将创新贯彻于全过程，特别是要改变过去以“来料加工”和“贴牌生产”为主的品牌发展模式。从我国推动经济结构战略性调整和产业转型升级的目标与要求出发，大力加强对企业品牌战略的人力、物力、财力投入，特别是要在技术创新方面加大投入力度，通过自身的技术创新，努力打造出具有自主知识产权的品牌产品，只有这样才能提升自身的发展能力和竞争能力。中小企业在实施品牌战略的过程中，还要高度重视“品牌文化”建设，特别是要正确处理好“品牌文化”与“文化品牌”的互动关系，在品牌定位方面要将“鲜明性”和“差异性”作为重点，使自身的品牌形成特色，进而形成竞争力。

（二）实施品牌竞争策略

中小企业在实施品牌战略过程中，要牢固树立“竞争意识”，既要努力提升同行业的竞争能力，也要提升国际竞争能力，只有这样，中小企业的品牌战略才能取得更好的成效。我国中小企业必须着眼于提升品牌的核心竞争力，将品牌战略纳入到企业“价值链”的管理体系当中，融入到企业生产、经营、销售等各个环节，最大限度的提升品牌的附加值。还要大力加强品牌“标准化”建设，积极参与国内标准乃至国际标准的制定工作，特别是要从当前绿色、环保、低碳发展理念入手，积极推动中小企业品牌的绿色价值，同时还要加大技术储备，持续推动品牌创新，这应当成为未来我国中小企业实施品牌战略的重要任务。中小企业还要高度重视“品牌服务”战略的实施，大力实施“超值品牌服务”建设，既要打造产品品牌，更要打造服务品牌，着力于提升自身品牌的美誉度和顾客忠诚度。

（三）完善品牌决策体系

随着我国改革开放的不断深化，品牌逐渐转变为企业竞争力的重要载体。中小企业必须进一步健全和完善品牌决策体系，才能在实施品牌战略的过程中少走弯路，由于中小企业普遍规模小、实力弱，更应当高度重视品牌决策体系建设。中小企业还要加强对品牌战略的管理工作，组建专门的组织机构，负责品牌战略的管理与落实，形成健全和完善的品牌战略管理体系，为中小企业更好的实施品牌战略创造条件。特别是中小企业在实施品牌延伸过程中，要找准自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯实核心品牌的基础上进行拓展，尽量减少“多品牌”战略的应用，只有这样才能使中小企业的品牌形成强大的核心竞争力。

（四）加大品牌保护力度

企业品牌的形成往往要经过几年、十几年甚至几十年的时间，但被假冒、仿造甚至抢注却十分容易。因此，中小企业在实施品牌管理策略过程中，必须牢固树立法律意识，灵活运用法律知识维护自身品牌的合法权益。在这方面，中小企业必须下大力气增加法律方面的投入，招揽处理法律事务的人才，加强对知识产权的保护，加大产品和服务品牌的商标注册力度，特别是在企业产品品牌和服务品牌遭到侵犯的时候，一定要拿起法律的武器进行维权，这既是保护企业品牌的需要，也是保护消费者权益的需要。

三、结语

第4篇：企业品牌战略论文范文

［摘要］品牌建设战略体系的提出将有助于企业认识和了解品牌理论,也有助于企业和学者们从更高的理论层面研究中国企业的在品牌建设中存在的问题和不足。本文针对中小型企业的内部员工,进行了大量市场调查研究。在市场调研的基础上,结合文献资料,从理论与企业实践两个不同角度,对中小型企业优势进行分析,最后全方位实施品牌战略的对策。

［关键词］中小型企业；品牌战略；管理；建设

［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）23-0052-02

1 品牌战略理论综述

11 品牌战略的含义

品牌战略是以提升品牌资产价值为目的,按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现,最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施,它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是整个企业发展战略中的重要组成部分。在品牌建设战略体系中,品牌这个概念分为品牌理论和品牌实践两大领域,两者密切相关、相互对应。其中,品牌理论按照研究对象的不同可分为个人品牌学、产品品牌学、企业品牌学、城市品牌学、区域品牌学、国家品牌学等。品牌实践即指正从事的品牌活动,是品牌理论的具体化实施,包括品牌认知、品牌创建和品牌维护三个阶段,每个阶段所采用的战略与品牌理论有着一一对应的关系。以产品品牌学为例,品牌认知阶段对应品牌定义和品牌内涵理论、品牌生命周期理论；品牌创建阶段对应品牌命名理论、品牌定位理论、品牌形象理论、品牌联想理论、品牌个性理论……品牌维护阶段则对应品牌延伸理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌竞争力理论、品牌危机管理理论……换而言之,企业在品牌建设过程中,在品牌认知阶段,企业需要对品牌的定义和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌创建阶段,企业须实施品牌定位战略、品牌形象战略等；在品牌维护阶段,企业可以选择使用品牌延伸战略、品牌资产战略、多品牌战略、品牌危机管理战略等。

1.2品牌战略的特征

全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产,提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题,而是全局性问题。

长期性。品牌战略是从企业长远发展着眼的,是企业长期规划中的一个重要内容,对其评价也是放在长期成本——长期收益的核算框架中进行的。

系统性。品牌战略涉及企业的各个环节和子系统,其自身也存在形成、维护和发展等环节问题。

开放性和竞争性。品牌战略是在开放系统中与外界不断保持信息和能量交换的条件下实施的,因此它不可避免地要面对外界的竞争力。开放使它更多地吞吐信息,竞争使它更有效地检索信息和加工信息。

组织性。品牌战略是由人来制定和实施的,它涉及企业内外多层次的参与者通过分工与组织,来完成品牌战略。

2 中小型企业品牌战略管理存在的问题

2.1 实施品牌战略的意识淡薄

随着产品生命周期的缩短,产品同质化的日益严重,中小型企业间的竞争日趋激烈,不少中国企业热衷或者忙于广告战、价格战、促销战,而忽视了产品质量、服务品质和品牌创新的重要性。产品质量不稳定,服务品质得不到保障,使得品牌原有的消费者不断流失,品牌知名度下降；产品长期不变,品牌营销策略没有创新,与竞争品牌差异不明显,品牌失去活力,使得消费者丧失购买欲望,品牌知名度下降。我国许多中小型企业就是由于缺乏创新,品牌知名度下降,失去了消费者的忠诚,而被不断进步和变化的社会所淘汰。品牌创新是企业充满活力,取得进步和发展的源泉,它不仅仅包括产品的技术创新、包装创新,还包括产品营销模式的创新,以及品牌文化、品牌内涵的创新。

2.2 盲目使用品牌延伸战略

品牌延伸战略是近年来为中国企业所喜爱并且常用的品牌战略之一,它已成为企业寻求新发展、开拓新市场的一种重要策略。运用得当的品牌延伸战略,可以在企业推出新产品时,帮助企业在原有市场占据更大的市场份额,或是迅速打开新的市场,为企业带来新的利润,为企业品牌注入新的活力,并更充分地发挥品牌优势。

如有的中小型企业在其主要产品尚未占据市场领先地位时,就迫不及待地想用同一品牌推出其他产品,结果使得消费者心目中的品牌形象一落千丈；有的企业在某一领域获得品牌的成功后,就盲目地向其他领域发展,也不确定该领域与自身原有产品领域是否有冲突；还有的企业过分追求多元化经营,产品过多、生产经营范围过广,使得原有品牌的定位变得模糊。

2.3 缺乏品牌危机管理意识

中国企业在品牌危机管理这个环节特别薄弱,一是中国企业产品标准化执行不严,相对国际品牌而言更容易产生品牌危机；二是中国企业平时对品牌危机管理不重视,当品牌危机到来时,危机反应能力较差。在这方面中国品牌显得尤为脆弱,中国企业没有有效的事前预防机制、迅速的事发反应机制以及妥当的事后处理机制,当危机事件来临时,只能眼睁睁地看着品牌被拖垮,很少有能在危机中屹立不倒的中国企业。

2.4 危机应急能力不足

在危机发生后,危机反应能力差是中国企业“一碰就倒”的主要原因。中国企业没有品牌危机意识,对危机没有预见也没有防患于未然的想法,自然也没有企业危机处理体系。企业危机处理体系包括事前预防机制、事发反应机制和事后处理机制。具体来说,就是企业要建立危机管理的常设机构,在组织、人员、措施、经费等方面做好随时应对危机的准备；危机预警系统,当出现危机发生的征兆和信号时,要能及时通报企业领导和相关部门,并迅速制定解决问题的方案,以防危机的影响扩大,造成恐慌；在危机发生后,企业要能在第一时间作出反应,并以坦诚、愿意解决问题的态度,经由唯一的渠道事件处理的相关信息,并且企业领导要高度重视,本着积极主动、配合政府工作的态度面对媒体和大众。

3 全方位实施品牌战略的对策

31 以创产品品牌为突破口,促进企业品牌的形成

从企业品牌建设战略的角度看,品牌建设实质上就是通过提高品牌的认知度、美誉度、忠诚度来扩大企业产品的市场占有率和提升企业产品的竞争力,进而实现企业持续、快速、健康地发展。因而若能在适当的时机选择恰当的品牌战略将有助于企业的品牌发展和企业自身的发展,反之,如果时机不适当或是品牌战略选择错误将影响品牌的发展,甚至可能使得企业过去的品牌建设成果付之一炬。通过调整产品结构和产业结构,强化我国中小型企业品牌效应,减少企业营运风险,为企业实施品牌战略打好基础。

32 建立创新机制,不断为企业品牌注入新的活力

坚持科技创新战略,以提高产品质量,增加产品品种,优化工艺,提升装备水平,降低各类消耗,三废综合利用为目标,大力开展技术创新活动,推动企业发展。

保证品牌的产品始终优秀是品牌的根本,优秀的产品是建设品牌的必要条件。这里所说的产品优秀,是指产品必须有过硬的质量和不断的创新。质量是产品的生命,高质量的产品是塑造一个好品牌的基础。没有好品质就没有好品牌,只有保证了产品的质量,才能吸引源源不断的消费者,才能使消费者有忠于品牌的可能。产品质量直接关乎品牌的形象,因此严格控制产品的质量,保证始终能生产出消费者信得过的产品是企业品牌建设的一个关键点,特别是对中国企业而言。

第5篇：企业品牌战略论文范文

2.1品牌的内涵

品牌不只是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。它应该有具体、明确和深层的内涵，同时也具有对消费者极强的吸引力。广义上，品牌包括四个层面的内涵:

第一，品牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。

第二，品牌是一种象征，是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所象征的是商品的市场含义。

第三，品牌是一种口碑，一种品味，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。

第四，品牌是消费者与产品有关的关键性体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念。竞争十分激烈的今天，作为一个复合概念，品牌的内容越来越广泛，涉及面很广，它具有以下特征:

第一，品牌是企业的一种无形资产。

由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利益，所以我们说，品牌具有价值。这种价值我们是摸不着、看不到的，但却直接为企业创造着大量的超额利西北工业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述益。在1998年，柯达有形资产149.68亿美元，品牌价值达1巧.94亿美元;可口可乐有形资产只有138，73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。

第二，品牌是通过一系列物质载体来表现自己。

直接的载体主要是美术图形、文字;间接载体主要是市场占有率、知识度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。

第三，一般情况下，品牌具有明显的排他性。

品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业进入市场的一个通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此说品牌具有明显的排它独占性。企业往往通过自身保密和企业保护法来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册，申请专利等形式保护自己的品牌权益。

第四，品牌是企业市场竞争的有力工具。

跨国企业的经营已经从产品输出走到了品牌输出的时代，在产品功能、结构等因素趋于一致的情况下，关键是看谁的品牌过硬。品牌长盛不衰的企业，就能在未来竞争中处于有利位置，吸引老顾客，开发潜在消费者，树立品牌的形象，提高市场占有率，增加企业的利润。

第五，品牌具有一定的风险性及不确定性。

市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，品牌的潜在价值可能很大，也可能很小。由于企业的品牌质量出现意外，企业的资产状况运作不佳，产品守候服务不过关等原因，企业的品牌都可能在市场中迅速的贬值，这给品牌的维护带来了艰巨的任务。企业在市场运作中，面临着“品牌贬值”的风险以及品牌提供的经济效益的不确定性，这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的原因之一。优异的质量是品牌的立足之本，完善的服务是品牌的支持者，企业形象是支撑品牌的脸面，企业文化是品牌的依托，管理是品牌持续发展的基础，公关与广告是品牌的左膀右臂。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。，优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如强生、联合利华、宝洁等无不体现着高质量。质量作为品牌的本质、基础、会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。

当今社会，服务已经日益成为商品中不可缺少的一部分。而且，在产品日益同质化的今天，服务己经逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务西北工业人学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述是企业接近消费者、打动消费者的惯用手法，也是企业品牌树立的快捷途径。这是因为服务可以减少避免消费者的购买风险，为消费者带来超值的满足。所以服务是创造品牌的有利利器，也是品牌组成中不可缺少的重要部分。所谓品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心里所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成，相映生辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。品牌事业的发展必须要依靠有效的管理，通过管理积极规划并推出优质产品或服务:利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动;利用管理处理危机、加强服务;利用管理不断的使品牌长久不衰;利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。有效的利用广告进行产品品牌推广尤其是进入一个陌生的市场，广告的作用无可替代。另外一个容易为企业所忽视的品牌推广方式就是公关。所谓公关，主要是对公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。公关与品牌有着密切的联系。公关是锻造品牌、创立名牌的又一利器，众多企业的成功都利用了成功的公关宣传。成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果。公关可以为企业带来良好的经济效益和社会效益，与广告共同成为品牌的左膀右臂。

2.2品牌战略的内涵

所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。它是企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌西北一「业大学硕士学位论文第止章品牌经营战略概述的确立和使用，为了生存和发而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战略等诸多方面。所以，一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已经进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。品牌具有视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化6个方面的显著特征。由品牌的内涵和属性可以看出，品牌战略是企业为建立属于自身的、区别于其他竞争性企业与产品的、获得消费者认与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构建工程。品牌战略包括品牌的定位、设计、注册、商标保护;品牌的市场定位和品牌个性化;品牌价值的不断创新与累积;品牌的系统传播等方面。企业品牌战略的成败，不仅决定于企业品牌工程的设计与执行，更为重要的是决定于行业市场的竞争密度与强度，决定于竞争者品牌策略。品牌战略的制定与实施必须基于明确的品牌定位，没有明确、统一、差异化、个性化的品牌定位，品牌战略则是空洞和盲目的;在这种品牌战略上的投资也将是一种严重浪费，甚至会贻误战机;市场和消费者将没有任何参考依据和理由趋向和偏爱该品牌;同时该批品牌产品也将不具备竞争的条件，当然，其他与之相配套的营销战略的制定与实施也将无从下手。品牌定位在同类产品同质化程度高、市场消费差异性大、消费特征和结构复杂、同类产品市场竞争者众多、竞争激烈的情况下显得尤为重要。品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，如品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略等等，但从根本上来说，其运营的基本战略还是要指品牌的定位、推广、延伸和更新。品牌市场定位。这一概念是指建立或者重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的优势可以架构在任何能让消费者感受到的地方，诸如形象，或只是最大品牌等，而且必须向消费者做持续性的传达。品牌的推广。建立品牌是为了使一个企业的产品与竞争者相区别，便于消费者识别和选购，为此，需要在潜在顾客中建立品牌认知、品牌信任和品牌偏好。这一建立品牌认知、品牌偏好的过程，实际上就是品牌资本运营者推广品牌的过程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌经营中的一种最基本类型，也是企业用得最多的一种类型。品牌延伸包括品牌在产品上的延伸和品牌在地理上的延伸，产品上的延伸又包括横向和纵向延伸。而所谓品牌在地理上的延伸是指企业在进行跨国经营时，将企业所拥有的品牌直接扩展到他国使用。这是企业在跨国经营时用得最普遍的一种品牌经营方式。品牌的更新。不论是产品、售价、分销、包装、广告、公共关系，都要适时改善，当品牌出了无法解决的问题时，它可能进入了衰老期，这个时候，企业要做的就是要对该品牌进行更新。越早发现改善的需要，就越容易对以上情况进行改善。这里面包括对品牌的改良，而当品牌无法被改良从而获救时，放弃它而代之以新的品牌也是一种基本的经营战略。

2.3品牌战略的意义和作用

品牌战略的实施是市场发展特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。

第一，品牌战略是企业处于优胜劣汰竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。当参与竞争的品牌在经历了这几个阶段之后，便形成了自身差异化和个性化的品牌定位和品牌形象，企业对于今后的产品市场的发展也就具有了明确和统一的方向，同时也将能够和其他竞争对手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争。

第二，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是

更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一个统一、稳定和具有深层次内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题、收效快的一种营销战略，但同时也具有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱，企业竞争缺少回旋余地，品牌形象严重受损，利润严重受损，企业发展受到制约，市场对产品信心不足等问题出现。它并非一种根本解决市场西北_L业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述问题的最好方法，而只是一种治标不治本的策略。根本解决市场问题、使企业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位则在很大程度上依赖品牌战略。分销渠道竞争确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题仍与品牌战略的有效性密切相关。单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时，促销战略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。而品牌战略则是一种综合性的战略，它包括了上述战略的辅助和配合;同时，在实施过程中它与其他战略也相辅相成，相互作用。

第三，品牌战略在企业营销战略组合中属于统领性战略

品牌管理作为一种战略，具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性的特点。它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的。

第6篇：企业品牌战略论文范文

论文摘要：21世纪是品牌营销的世纪，企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌营销战略。本文以研究品牌营销战略为核心，对品牌营梢战略的作用、构成、意义做了详细的论述，并提出了实施品牌营销的建议。

品牌营销战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所指定的企业总体行动计划。

一、企业品牌营销战略意义

(一)品牌营销战略的意义

1、品牌营销战略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心日中的地位和价值的体现，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌营销战略的实施，二者相互促进，相互保障。

2、品牌营销战略可以促进产品销售。品牌营销战略作为一种促销手段可以很好的实现企业预定的销售目标，消费者对知名品牌也越来越情有独钟。

3、品牌营销战略可以提高员工的向心力。品牌营销战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个拥有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动，同时还可以提高员工精神土的满足感和归宿感，能调动员工的积极性，提高劳动生产率，同时也有助于企业其他工作的顺利开展。

4、品牌营销战略有助于提高经济效益。品牌本身是一种无形资产，其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投人阶段降低采购成本;在生产阶段降低生产各项制造费用;在销售阶段提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。

5、品牌营销战略是区域经济发展的龙头。一是优化产业结构，促进资源的优化配置;二是振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展约新局面;三是借知名品牌企业产品的知名度，提高地区知名度;四是企业可以形成知名品牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业品牌营销战略的构成

品牌营销战略包括核心战略、辅助战略和维护战略三个组成部分。企业在实施品牌营销战略中必须正确处理好三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

(一)企业创立品牌的核心战略

企业创立品牌的核心、战略是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创立品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容:

1、选择目标市场。企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势巨规模适宜、前景看好的目标市场。

2、战略规划。企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定了品牌战略的可行性方案。

一是开发设计产品。企业要创品牌，必须开发设计出其有卓越质量和完美设计的产品。二是价格。品牌本身是一种价值，但高价并不一定可以创立品牌。三是分销。分销是指销售渠道的.设计选择和管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业本身、中间商和经济环境等多种因素的影响。四是促销。这是品牌营销战略的核心任务，也是最富变化的营销策略。

3、“以人为本”强化管理。企业的管理基础是“以人为本”，无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理，人是提高产品质量、强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。

4、优质服务。首先，优质的服务可以促进产品销售，从而扩大企业及其品牌的知名度;其次，优质完善的服务能减少顾客的错误购买、使用不当，能及时处理和解决顾客对产品的各种问题，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用;第二，优质的完善服务可以增加顾客的利益，如免费送货、维修、培训等。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，获得心理上的极大满足。

三、对企业品牌营销战略的几点建议

(一)树立强烈的品牌营销意识

企业的经营者，特别是大型企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌营销战略。要深刻认识实施品牌战略是争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。要树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌营销战略。

(二)选准市场定位，确立战略品牌

在现代科学技术和社会化人生产条件下，企业要通过市场调查，根据消费者需求，开发出一、二个异质性品牌，走品牌战略之路。

(三)运用资本经营，加快品牌开发

运用国际仁通行的做法进行资本经营，通过兼并、收购、转让、特许经营和有偿使用等方法，嫁接和引进现成的品牌，以加快品牌开发的步伐。

(四)利用信息网，实施组合经营

现在是信息时代，通过信息高速公路可以实现最快的组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，拓展市场，还可以网上购物。

(五)实施规模化、集约化经营

品牌营销战略要求规模化、集约化经营，为此企业要使开发的品牌进一步延伸和扩大，可以连锁经营、加盟经营，企业还可以通过定牌生产等形式把品牌的生产形成规模化、集约化。

第7篇：企业品牌战略论文范文

论文摘要:近年来，我国企业实施品牌战略取得了显著成效，但是，企业在实施品牌战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略｡解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位，运用资本经营和充分利用信息网等｡

随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已由过去的质量､价格竞争转变为质量､品种､信誉､企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌､品牌战略的竞争｡谁能创出品牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也就能够独占鳌头｡之所以如此，是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”｡所谓品牌效应，就是质量､信誉的影响力，是产品满足社会而获得的经济效果｡本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨｡

一、品牌战略在我国企业运作的问题

目前，我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说，对实施品牌战略､发展自己的品牌商品还是刚刚意识到｡这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践｡特别是市场的实践，使许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜｡在上海，就有三枪牌内衣､开开牌服饰､古今牌胸罩､真丝大王､爱建衣料，等等｡这些企业，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业｡更有春兰牌空调，已经踏上了世界的征程｡于是许多企业觉悟到，市场经济发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品｡但是，企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事｡当前，我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题｡主要是:

1.缺乏实施品牌战略的紧迫感

许多企业领导认为，实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，需要慢慢来｡当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放｡把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销､促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向｡商业企业应有实施品牌战略的紧迫感｡

2.不知从何着手

或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略､发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措｡其中，一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样｡其实，这是最要不得的｡因为，实施品牌战略是一个崭新的知识，并没有太多现成的东西可以照搬｡再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通｡万事要抱定一个宗旨，从自己的实际出发｡唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的｡

3.缺乏相应的机制

目前，许多企业正在建立现代企业制度｡其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离｡唯有实行这种分离，企业的经营者才有独立的人格｡这对实施品牌战略是必须的｡但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格､不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格｡这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为｡而品牌战略是很忌讳短期行为的｡因为，实施品牌战略是一个过程｡这个过程要有连续性，短期行为是搞不好品牌战略的｡所以，我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题｡

4.受国家政策保护及限制的行业，品牌战略尚未提上日程

在中国市场，外资品牌通过合资､独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌｡相比之下，我国除了开放较早､竞争比较完全的行业，如家电､化妆品､食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有｡

5.消费者中民族品牌意识的淡薄，不利于民族品牌的成长

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强｡年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚，但他们从小消费外国品牌，如雀巢､麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧｡

二、改进企业运作品牌战略的对策

当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题，笔者认为应采取以下几个方面的对策:

1.要树立强烈的品牌战略意识

企业的经营者，首先是大型企业(集团)的经营者，要通过学习现代营销知识，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略｡深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一｡更是企业为国家､为民族做出应有贡献的一个大途径｡应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略｡

2.选准市场定位，确定战略品牌

一个企业实施品牌战略要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一､二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出异质性｡唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在｡这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的｡

第8篇：企业品牌战略论文范文

第一，正确树立品牌意识。

一个知名品牌的六大特征是:品质优、特色突出、知名度高、信誉度好、市场覆盖率高、附加价值高。品牌是企业整体素质，产品内在质量和外在形式的综合表现，是消费者在无数次的购买和长时期的使用中验证出来的。很多中国企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。首先就是喜新厌旧。中国企业对新品牌总是情有独钟，新品牌很容易出成功，因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下也迅速地做着不断尝试的新消费。

另外，中国的企业家中还有相当多的人单纯地以为品牌就是打广告，做活动，搞宣传，做标志设计。他们以为品牌是市场部的事情，是给客户看的。其实，品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关，是由内而外的。员工，经销商，产品，组织体系，内部机制都体现了品牌，都是品牌的载体。因此，一个在外部可以感动消费者的品牌，在品牌的内部一定有坚实的基础，有相应的企业价值观和企业文化，有匹配的产品设计和市场营销的理念，体现了品牌价值的各个维度。品牌必须形成自己的独特人格以后才称得上是一个有意识构建的品牌。其实随着市场经济的发展，很多中国日化品牌的品质和信誉度并不比外资品牌差。但由于品牌意识不正确，中国的很多企业人格特征模糊，只是在不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现，但是，都没有对于品牌人格的自觉构建。我国本土日化品牌的粗放型和小规模宣传，使得自身的知名度与外资品牌无法相比，也没有告知消费者其价值所在，进而导致市场占有率不能有大的突破。由此看来，中国的本土品牌们要想在市场上站稳脚跟，有一个长远的发展，

首先要从意识上有所更新，明确品牌的含义，不仅要创出自己的品牌，更要创出自己的名牌。

第二，仔细研究消费者心理，立足己有市场，合理延伸品牌。

消费者的理性和感性之分，是一种很常规的消费分析，表面上，消费者的文化层次越高，其消费就越理性，消费者的年龄越大，社会经验和消费经验越丰富，其消费就越理性，这是基本的事实，但实际上，消费者理性与否，并不体现在具体的消费行为中，实质上，每个消费者都是理性的，而其每一个购买决策，则都是感性思维作出的，所以，“理性思考，感性消费”才是最根本的消费规律。消费者的消费行为，受到消费需求与动机、偏好与兴趣、消费价值观、消费者知识度、个性与经验等诸多因素的影响，形成认知消费、偏好消费、影响力消、从众消费等四种不同的消费行为模式:认知消费:早期识辩者，具有一定的文化修养，能快速理解传播意图并迅速辨别需要性与意义。偏好消费:对某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感兴趣的新产品;影响力消费:受他人推荐、传播诱导、名人效应、专家说服、现场氛围等影响而购买。从众消费:很多人购买，自己就去购买，见有人排队，自己就去排队，生活中有较强的依赖性。

这四种消费行为模式都是建立在感性的基础之上的，从中可以挖掘出让消费者感性的因由—新奇、感动、利益、氛围、信任。而维持当前的消费者的成本远小于得到新的消费者。一个五年来一直忠诚的消费者对商家来说产出了7.5倍的利润—相对于第一年的消费来说。所商家的支出明显地从得到新顾客转向维持和增加当前顾客的忠诚度。作为已经有自己品牌的中国日化企业，首先应该确定其最佳顾客。为了当前和未来的盈利必须使用顾客的信息以划分顾客等级。然后在此基础上继续大力发展新的顾客。这样本土品牌们可以知道谁最近似于当前的顾客，同样可以确认竞争对手的顾客然后采取使之转化的行动，而当前的顾客信息允许我们得到最有值的洞察，从而确认和发展相应的计划以到达潜在的顾客。作为急于要在品牌大战中杀出重围的中国本土日化品牌来说，应着眼于建立品牌与消费者之间的心灵联系，使品牌成为消费者表达内心感性思想的载体，从而冲破理性的消费藩篱，实现产品的销售。因此，要积极研究消费者心理变化，赋予品牌独特的形象与个性，满足消费者的心灵需求，激发消费者的情趣爱好、文化情结、情感共鸣和个性认同，促成消费者的购买。

第三，加大对品牌的传播，创新宣传途径和内容。

每一个消费者都更乐于购买他们信任的品牌，建立起品牌的公信力。赢得消费者的好感和信任，无疑将获得更多的销售机会。这其实就是对消费者进行信任驱动，而最简单的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能赢得消费者的好感。一般国内的看法大都专注于广告，广告确实是品牌传播的重要途径，甚至是主要途径，在这方面，广告是跨国公司进行品牌渗透的一大利器，在广告策略上，跨国公司与本土公司有重大的区别。本土公司所打出的广告大都没有深层次的内涵，或是诉求点不清晰，而跨国企业则对于广告的质与量都予以重视。名人效应、专家说服、权威荣誉、公关赞助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消费者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通过广告传播其获得“国家免检产品”荣誉称号的信息，提高了品牌公信力，一下就与广东的其它日化品牌拉开了差距，赢得了更高的市场份额。但除了广告之外，我国的本土品牌还可以通过公关活动提升品牌形象。例如，赞助问题活动和社会公益事业等，更好的提升本土品牌在市场上的品牌形象和树立鲜明的品牌个性。另外，还可以采取与其他强势品牌结盟加强其品牌的推广力度等措施。

第四，经营模式多样化，做到整合营销。

消费者身处不同的环境氛围中，其理性与感性的程度也各有不同，品牌如能营造出感性的消费氛围，使理性的消费者变得感性起来，则将对品牌销售起到巨大的影响，现在甚为流行的会议营销、体验营销等营销方式，就是通过营造独特的消费氛围，激发消费者的感性认识，形成销售。氛围驱动对各类消费者都有作用。例如会议营销，将消费者集中在特定的环境中，晓之以理，动之以情，其所见所闻都是丰富多彩但却内容单一的品牌信息，将简化消费者的购买决策，创造得天独厚的销售机会。或者体验营销，让消费者参与其中，带给消费者独特的消费感受，激发消费者的品牌认同感，更有利于消费者接受产品，认可品牌。而当今品牌营销之争，实际就是资源整合之争，企业整合内部与外部资源的能力，基本决定了企业的营销能力。在粗放型市场阶段，由于营销成本不断攀升，市场竞争日益同质化，经营压力加大，企业的资源整合能力尤显重要。企业内部资源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系统层面，核心是降低生产和运营成本。外部资源包括产业链资源、传播资源、异业资源和新兴资源等，产业链资源有供应链资源和流通链资源，关键是如何获取他们更多的支持。传播资源，属于增值性很强的资源，对快速消费品和耐用消费品而言，传播资源都是极为重要的资源，尤其是在这种资源不断增值而效果持续降低的情况下，整合传播资源的目的和原则是“降低传播成本，提高传播效益”，传播事件和事件营西北__〔业大学硕士学位论文第五章对策与建议销都是整合传播资源的好方法，与媒体的良好合作则更能取得整合的奇效。异业资源整合，指的是不同行业品牌之间的合作营销，如小天鹅与宝洁的联合。新兴资源，是新涌现的新事物、新理论、新战术等，品牌如能积极接受新的事物，则能以最少的投入获取最大的效益回报。我国市场的迅速变化要求国内名牌企业花大力气去进行市场调研和分析，从中发现机会，抓住机遇。要特别注意跨国公司在中国的营销策略和实战案例，这既可做到知己知彼，也可学习借鉴其成功经验或吸取其失败教训。在近期，可选择避其锋芒，实行错位经营，寻找特定的细分市场，把精力集中在最具有盈利和增长潜力的市场上，推出面向特定顾客群的产品和服务。在营销方面，不能把营销简单理解为广告加降价，再加上一些五花八门的促销活动。事实上，从产品定位和新产品开发，产品组合，营销过程的更新、再造，渠道的选择、培养，与经销商的关系，品牌建设，包装改进，公共关系，再到必要的广告和促销及定价策略，整体营销的内容是很丰富的。企业要将营销作为一项系统工程来看待，合理地组合搭配。同时还要不断进行营销创新，丰富营销理念和手段。

第五，更加细分市场。

由于20世纪末，中国经济进入一个崭新的阶段，中国的消费也步入一个崭新的的品牌营销时代—感性消费时代，即情有独钟的阶段。在消费时，消费者希望追求体现个性、情趣和被个性化的感受，而根据品牌选购商品已成为市场的普遍现象，因为品牌尤其是知名品牌可以消除消费者对商品的不确定性和购买风险，更重要的是知名品牌揭示的该产品与别的产品的不同之处是功能价值、偷悦价值和象征价值。加上中国市场人口众多，消费层次多而复杂，不同群体和消费者的价值观和消费行为往往有明显的差别，这就为企业进行市场细分和预测消费者行为提供了良好的基础和条件。所以通过市场细分来争取更多的客户，往往是跨国公司所采用的策略。相比之下，我国本土的日化品牌并没有抓住这个机会，认真对消费者和市场进行深入研究，并对其进行更为细腻的区分，使自己始终处于难以满足消费者需求的尴尬地位，于是进一步落后同类的外资品牌。事实上，本土品牌在这一方面应该更具优势。这是因为我们没有文化差异的干扰，可以更准确的了解消费者的心理和需求。因此，我国的本土品牌应该积极对市场进行考察，对其进行细分，以发现潜藏的市场份额。

第六，正确认识经济规律，对于生命周期到头的品牌要勇于放弃。

其实对于市场竞争中的每一个品牌来说，如果这一市场处于超额利润的状态下，就总会有新的成员不断加入，参与竞争，分夺利润，直至每一方都变成零利西北__卜业大学硕十学位论文第五章对策与建议润为止。因此，中国日化市场上的风起云涌，总会造成一些新品牌的诞生和老品牌的消亡，不论是外资还是本土品牌，从长远来看都不会长生不老，其利润也都有上升和下降的时候。这就要求我们本土品牌端正心态，正确看待市场得失，在合理分析市场走势的基础上作出正确的决策。利润下降不一定就放弃正在经营的品牌，而当经过分析，这个品牌真的不能在现在的经营模式下带来利润时，就应该果断的采取放弃的策略。例如宝洁在树立品牌的时候所坚信的理念是“树立不死品牌”，但当中国本土品牌的二三线市场营销直逼其面前，而其不能继续从已有的品牌中获利时，还是及时作出了战略性调整，将最早进入中国并己经创造了大量利润的知名品牌“飘柔”作了高台跳水，放弃了其一直以来所走的中高端路线。

第七，本土品牌需加强合作，联合抵抗外资品牌的全面进攻。

20世纪90年代以来，世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略，以期扩大品牌的影响，提升或更新品牌形象，开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现规模经济，进而降低成本。目前，联合品牌己经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业得到广泛应用的品牌战略。“联合品牌是指(分属不同企业的)两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。”联合品牌与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。

进行联合品牌的战略对于品牌经营来说具有很大的优势。

首先，有利于实现优势互补，开拓新市场。

企业之间寻求合作的最直接动因在于依靠对方的优势来弥补自身的不足，实现优势互补，形成合力，进而创造新的竞争优势。尤其是当企业准备开拓新的区域市场时，由于市场环境陌生及自身能力有限，往往会面临诸多的困难。此时，企业就需要寻找一个良好的当地企业来合作开拓市场。

其次，联合品牌战略有利于降低促销费用，节省投资。

有些企业在开拓新市场时，往往没有足够的资金进行充分投资，此时可以实施联合品牌战略，通过合作来弥补资金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或创造新品牌来开拓市场的企业，出于成本效益的考虑，也会选择联合品牌战略。最后，有利于提高品牌权brnadeuqity)。美国学者认龟shBmu等人通过实证研究发现，在正常经营的情况下，联合品牌战略是一种双赢的战略，即无论双方品牌在消费者心目中的品牌权益是高还是低，联合品牌通常会使它们各自的品牌权益得到提高。虽然权益较低的品牌受益会更大一些，但权益较高的品牌也不会因为与一个权益较低的品牌进行合作而损害自己的品牌权益。另外，联合品牌战略还有利于增加销售，保持溢价收益和有利于突破进入壁垒，

实现企业成长等好处。

当然，这一战略也有不足之处。

首先，产品、品牌及企业的个性不和谐。这种不和谐不仅不利于企业形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益。

其次，合作企业的资产发生变化。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系便不得不终止;而另一方企业也就会因此而蒙受损失。再次，破坏战略协调。一方品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业己形成的协调。

最后，过度扩张。许多企业由于过度扩展品牌的使用范围，无节制地开拓新市场，致使本己成功的品牌在新的产品或服务领域遭受失败。失败的原因是这些领域同企业原有产业之间缺乏联系。在对我国本土日化品牌的经营现状进行分析的时候可以看到，外资品牌的经营方式大都灵活多变，包括采用联合品牌的战略，例如小护士与卡尼尔的联手，从而获得了市场的青睐，争得了大量的市场份额。因此，我国本土品牌应该积极借鉴这一经营战略方式，利用其优势而避免其劣势来进行品牌联合，从而使本土品牌获得勃勃生机。

第八，重视人才开发，发挥人才潜能。

首先，人力资源战略的规划要与企业发展战略相匹配。从激励机制(事业留人、感情留人、利益留人)、职务规划(内含定编定岗定员，宁缺勿滥，精简高效，职务说明书)、绩效考评制度与绩效管理、培训开发体系与员工职业规划生涯、晋升机制、淘汰机制这几个方面合理建立人力资源管理平台

其次，要勇于引入精英人才，主要是研发人员、策划人才、优秀业务员等，没有优秀人才到位再好的方案都没法实施，也影响着企业的发展速度。最后，要打造一支能与企业同舟共济、共同奋斗的精英团队，这是中国日化企业实现宏伟目标的根本立足点，没有优秀人才去推进和实施，执行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任务明确化，行为规范化、作业标准化，流程科学化，职位稳定化。西北工业大学硕士学位论文总结

总结

通过以上的诊断可以看到，本土日化品牌在对消费者的价值传递、市场直观表现上都较外资品牌有很大的缺失，广告传播的不足和失当又影响到品牌忠诚度的形成，最终影响了品牌的竞争前景。本土品牌急需实现自身品牌的升级。每个季节到来，我们都可以看到宝洁、联合利华推出新的广告主题，这个夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌肤，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉兰油的美白沐浴露，“惊喜丛肌肤开始”的防晒霜……虽然老调重弹，却年年有新诉求和新看点。这不仅是为了推出新产品，更是在对品牌保鲜，让消费者感受到它们一直有动作，一直在进取，是在传递老品牌强大的生命力。这正是本土日化品牌发展缺失的，品牌需要体检、需要保健，需要适时的康复与理疗，需要系统的诊断，而不是头痛医头一时的效果。西北卜业人学硕十学位论文总结西北_l_:业大学硕士学位论文

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第9篇：企业品牌战略论文范文

本人对罗先生的文章有几大的感触：

第一是平铺直叙，一套套管理学、经济学、营销学的理论罗列堆砌，让人不禁感觉到一阵阵的无病呻吟与多愁善感，可以说定性判断、个人武断几乎构成其许多文章的核心观点。

第二，缺乏对企业和行业实际状况的了解，导致其许多文章给人一种外行看热闹的感觉，没有调查乱在发言，而且话还很多。只是一些理论间的思辨与推理，没有理论联系实际，最终只解事物之皮毛（其抨击格兰仕不懂营销一文正是这种毛病）。

第三，静态看问题，并没有从一个企业和行业的发展走向与战略部署来分析，让人感觉其许多观点是断章取义、坐井观天，太具其个人观点，不实际、不符合客观事物的本身。（下面本人就关于其对TCL多品牌一文详细解说）

最后一点，就是其作为一个职业咨询师写文章的道德观问题。作为一个咨询行业的职业人，其发表的观点首先要对一个行业、一个企业、读者以及研究界负责，所以文章必要前提是观点正确、符合实际。再就是，其价值贡献问题，其文章必须对实践和理论界作价值积累，让人有所思、有所感，并引发从理念到行为的改变。相反，如果写作只是为了一个哗众取宠、提高眼球聚焦率或者是保持自己作品高产量的话，这就是一个道德问题了。因为作为一个职业咨询师。你的观点不仅是个人的“感触”问题，你还要去影响一个企业、一群人、你的读者等等，所以你必须对自己的文章负责、对自己大众传播化的思想负责。

下面本人就对其关于“TCL+乐华”多品牌发展一文进行一一剖析。

质问1：

罗清启先生观点：目前一些企业把并购过来的品牌作为自己要发展的品牌是不合适的，甚至还可能是有害的。

企业运作品牌尤如用人，很多时候，企业品牌策略最终的成功与否，不在于哪个品牌本身，而在于其相应的品牌策略。正确的多品牌策略，能够给原有品牌锦上添花，品牌策略没有说单一品牌就一定比多品牌策略好，企业采用单一品牌还是多品牌，取决市场的特点，取决于企业运作品牌策略的能力，它是企业对自身、竞争环境和消费者形态三者交互思考的结果。因此，一刀切的方式认为企业把购并过来的品牌作为自己要发展的品牌是不合适的，甚至是有害的观点是立不住脚的，因为它没有分析中国的市场特点，不了解企业运作品牌的能力。

就目前市场特点分析，我认为TCL收购乐华，从战略选择上是正确的。中国彩电消费市场，从一开始的高端消费者少，低端消费多的金字塔结构开始慢慢向高低端消费者少、中端消费者多的纺锤体转变，而且转变的趋势是纺锤体重心不断向上移。中国经济经过近二十年的快速发展，消费者群体出现明显的分众特点，不同群体的消费者在消费场所、社会价值认同等方面都将出现明显的区隔，这也就意味着目前国内家电企业普遍运用的大众营销方式不再适用，过去家电品牌的目标消费者从乞丐到皇帝的时代已经过去，一个品牌，在拥有一部分的消费者的同时，必将失去另一部分消费者，作为高端消费群体，不愿意购买一个中低端消费者认同的品牌，品牌目标市场的分众化时代已经来临，至少是种趋势。对TCL而言，目前面临很大的营销困境就是无法解决品牌重心的下沉与整个彩电市场结构升级的矛盾，国内彩电市场的发展趋势要求像TCL这样的品牌不断提升品牌形象，在竞争序列中处于中高端的位置。但现实情况却与此背道而驰，大量的中低端具有较高忠诚度的品牌偏好者，使得TCL在大部分消费者心目中沦落成为继长虹后的中低端彩电产品，部分对TCL具有较高忠实度的高端消费者，会因为TCL品牌形象的下沉而选择放弃TCL，而且这种趋势在不断加剧，这就是品牌使用者形象给TCL品牌带来的影响。要今天的销量，还是要明天的市场，乐华的加盟可以为TCL解决这一矛盾，乐华可以成为TCL的一个过渡性战斗品牌，通过TCL的渠道优势及品牌背书保证，将TCL低端市场份额接过来，待低端市场日益萎缩后，乐华即完成历史使命，可以从TCL企业中消失，当然这是一个过程、是一个未来发展性的问题；而TCL品牌可集中精力打造中高端彩电市场，提升品牌形象，为明天的市场打好基础。当然，上述并不代表TCL的真实品牌策略，也许TCL早有更为高明的品牌运作策略，在这里我只是想表明一个观点，在特定空间时点上，家电企业也可实行多品牌策略，我们要用一个发展眼光去看待一个企业战略的形成与实施，切不能断章取义地分析问题。

质问2：

罗清启先生观点：品牌是与企业的竞争战略协调一致的。通俗地说战略是企业的发展方向，也就是说一个企业在行业中要确定自己独特的方向，才能保证这个企业有足够的发展空间。

TCL+乐华的品牌构架难道偏离了TCL的战略目标吗？答案是显然没有。首先，战略概念大于品牌概念，品牌需要与企业战略目标协调一致，但企业战略目标却不需要与品牌协调一致，这是两个不同范畴的概念。TCL收购乐华的完成可以认为是战略层面的举动，是一次资本运作，资本运作是没有品牌的界限的，就同海尔收购美国人寿，通用收购汤姆逊医疗设备事业部一样，战略的意义在于创造利润，为企业更好地把握发展方向。品牌是为战略服务的，它不会受品牌的束缚，也就是说，因为战略的需要导致品牌表面的冲突，是完全可以通过品牌化策略进行修正与调整的。在这里，罗清启先生实际上已经颠倒了企业战略与企业品牌的位置。其次，乐华也是家电知名品牌，中国市场多元化特征相当明显，还没有哪个品牌能覆盖所有的目标市场，多一个品牌，就多一种覆盖目标市场的武器，TCL收购乐华是家电企业间的并购，并没有脱离TCL李东生苦心规划的3C战略范围，而且TCL和乐华两大电视品牌完全可能从产品、渠道、市场推广、品牌名称等方面进行目标消费群体的区隔，在品牌运作策略上完全可以采用多品牌策略进行品牌化调整，明确TCL、乐华不同的品牌定位，减少二者关联度来细分市场、区隔品牌，二者对于TCL这个企业来讲，完全是产权层面与资本角度的关系。以竞合的形式造大TCL在彩电行业的蛋糕，共同成为实现TCL战略目标的战略业务单位。

（从TCL的发展过程与经营走向来看，很清楚TCL的战略方向是“电子”+“通讯”+“信息”，3C产业发展是TCL的企业目标。从现实的结果来看，TCL彩电2002年国内销售额稳居第一，并不断向彩电的大屏幕化（背投）、信息化（HID）、数字化发展（等离子），提高在电视领域的技术升级与未来发展。通讯领域，从TCL 在手机苦心经营和战略投资以及国内销售数量和赢利状况也说明了TCL在通讯产业的战略定位。再就是TCL 的信息化发展，其从引进空降兵吴士宏开始，就一直坚持在这一领域的长足经营。

所以，从TCL的行为轨迹和发展过程来看，其企业产业战略定位是很明确的。罗先生在文中质问TCL有没有战略的疑问应该可以解答了。一个企业的战略形成与战略实现，应该用时间与过程去看待，而不能在某个阶段、从某个方面抓住一个点去评说。站着说话的确不会嫌腰痛，因为只有切身其中才会深深地感受到战略过程的艰苦。）

质问3：

罗清启先生观点3：这些品牌之所以掉队背后有多种原因，这些失败的原因都折射到品牌中去了，所以，我们要发展的这些品牌都是些问题品牌，品牌形象大打折扣，保留它们的成本也是很高，并且需求重新定位，也就是为这些品牌寻找新的发展方向。

乐华的失败原因不能简单归咎品牌层面的原因，导火索是企业渠道模式突发性的改革，而深层面的原因是乐华在产品研发、人才队伍、管理模式等方面的不足。相反，TCL在相对于乐华上述问题方面是具有比较优势的，TCL完全可以通过人才的输入、资本的注入以及管理模式的导入盘活与拯救乐华。当然这是需要成本的投入，但相比较TCL在战略层面的规划目标与品牌结构方面的发展方向而言，这种成本是值得投入的。可以说，乐华这种战略业务之所以在TCL产生，首先是这项业务单元存在战术价值，并且符合了TCL在品牌结构方面的长远规划。

另外，关于品牌的负面影响折射到品牌所带来的后续性破坏。一个品牌负面影响是否会被折射，不是看行业人事与知情媒体的了解，而是消费者对负面信息的感知与认可。就乐华来讲，TCL明显将其定位于农村型市场，属于一个低端品牌，这部分消费者由于信息的封闭性，负面影响对这一群体的传播面有多广、有多大，不能凭我们自己的感觉来分析与评判。另外，即使乐华负面影响有所折射，毕竟一个品牌价值的构成是多元化的（乐华这一品牌仍具有一定的品牌价值），完全可以对品牌联想方面的重塑策略来调整品牌形象，改变消费者和公众的旧有认知和联想。这是一个企业的品牌策略调整问题，在理论与实践的操作性来讲，是可行的。

企业品牌战略论文精选(九篇)

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