企业消费论文精选(九篇)

第1篇：企业消费论文范文

关键词：农村消费市场营销策略

从宏观层面上,国内学者提出了通过调整农业产业结构、转移农村劳动力、加快农村工业化和城镇化来提高农民收入,增加农民的购买力,进而启动农村消费等许多真知灼见。从微观层面上,企业如何通过自己的营销努力激发农民的消费欲望,启动这个潜在市场,对于改变目前消费市场的疲软状况,具有十分重要的战略意义。

一、农村消费市场的现状

1、消费结构变化明显，吃住型消费模式转变为吃住用型消费模式

随着农村居民收入的增加和消费观念的更新,农村居民消费结构中吃住的比重在逐年下降,用于医疗保健、交通通讯、文教娱乐及其他方面的比重逐年上升,1985年为9119%,1990年为1019%,1995年为15139%,2001年为26117%(《中国农村统计年鉴》,2002年),消费结构呈现多样化趋势,消费模式由吃住主导型转变为吃住用主导型。但农村居民消费热点主要集中在耐用消费品、建筑材料和方便食品等方面。

2、消费水平提高,但地区差异仍然明显

我国农村居民的恩格尔系数逐年下降,本世纪以来已突破015,且呈下降趋势,标志着我国农村居民的消费水平平均达到小康,生活质量在逐年提高。统计资料表明,农村居民食品支出中粮食消费量逐年下降,肉、蛋、奶、水产品和水果的消费量逐年增加。本世纪以来我国农村居民用于文教娱乐等精神产品需求的比重大幅上升,与精神生活相关的物质消费也有较大提高,且档次逐步上升。截止2001年,全国农村居民平均百户拥有电话、移动电话、彩色电视机、录像机、照相机数分别为34111部、8106倍、54141台、3133台和3123台(《中国农村住户调查年鉴》,2002年)。但是,东中西部农村居民消费水平差异仍然明显。2001年人均生活消费支出,东中西部分别为2210180元、1580191元和1321194元,新增住房面积东中西部每人每年分别为0191平方米、0191平方米和0166平方米,百户拥有的耐用品东中西部相差较大,移动电话、彩色电视机、冰箱、空调、录像机、照相机等高档消费品大都集中在东部地区(《中国农村统计年鉴》,2002年)。

3、农民收入增长缓慢,消费倾向呈下降趋势

农民收入中,出售农产品的收入占很大比重。农产品普遍出现卖难和价格下跌问题,使收入呈现不稳定状态。另外,受城市下岗职工二次就业、国内市场需求不足等影响,非农就业机会减少,农民收入增幅不大。受收入影响,我国农村居民近些年来消费倾向呈下降趋势,2001年东部地区仅为0169,中部地区为0171,西部地区为018(《中国农村统计年鉴》,2002年)。

4、产品结构不合理,适应性不强

面对市场的变化,少数企业开始运用差别营销策略和集中营销策略,实施名牌战略,占领有效细分后的目标市场。然而大多数企业把生产、销售、服务的注意力集中在城市市场,同时又缺乏对农村居民消费需求、消费结构、消费特征的研究,以农民在消费时间上具有相对滞后性为由,简单地将在城市滞销的产品销往农村市场。农村市场需求的“农”字特色与企业产品的“洋”味之间的巨大反差必将使广大农村消费者虽有心购买但无力高攀。因此,供求脱节必然造成农村市场的疲软。

5、基础设施落后,消费环境差

近几年来,农村基础设施尽管不断改善,但已有的基础设施无论在数量、规模、质量等方面,远远不能满足农村市场发展的要求。主要表现在:(1)农村供水、供电条件差,不少地方没有自来水,供电不足,电压不稳,且电费较高,电视信号弱,制约了农民对家用电器的消费。10%的农民因电费昂贵使冰箱长期不开机,其“示范”效应影响了其他居民的消费。(2)道路交通条件差,商品流通困难,运输成本高。(3)农村商业网点少,布局分散,且规模小,加之通讯条件落后,农民接受市场信息的面窄,导致农民消费选择的余地不大。

6、流通体系不健全

我国农村商品组织体系上,形成了国有商业供销系统和农村集体、个体商业并存竞争的局面。其中个体私人流通企业已成为流通经营的主体,极大地方便了农村居民的生活。但个体商业也有一定的局限性,如实力不强,经营分散,难以适应社会化大生产、大流通的需要。另一方面,农村市场发育不健全,仍属于初级市场,市场秩序和管理比较混乱,并且假冒伪劣商品在农村市场上欺行霸市、行业垄断、地域封锁,对优质产品进入市场层层设卡,这些都严重影响了农村商品市场的健康发展。71营销服务不到位农村市场由于维修网点少,交通条件差,通讯设施落后,造成了企业在售后服务、维修方面的被动。商品出了质量问题难以及时得到解决,增加了农民消费技术含量较高的家用商品的心理负担,而且由于有些企业认为农民对服务的要求不强烈,而有意怠慢农民遇到的各种问题。

二、农村消费市场的特点

1、人多地广,市场分散

分散性一方面是指地域上的分散,我国农村分布广、居住散,难以形成像城市那样的人口和需求集中;另一方面是购买力的分散,虽然农村居民购买力总体规模很大,但平均到每户居民的购买力水平则很低。同时,广大农村居民消费的范围也比城市居民广,如农业生产资料、农用机具等,也造成了购买力的分散。

2、价格因素显得尤其重要

农村消费者对价格的敏感度很强,价格定得太高,不容易被接受。如果同类产品摆在一起,一般要以价格作为第一选择,对品牌的追求并不像城市消费者那么强烈。

3、从众心理强,示范效应大

农村消费者比较爱面子,有很强的攀比心理,部分青年喜欢买价格高的品牌产品,以示与众不同的优越性,而不少人喜欢攀比、跟随,别人买的东西,自己也要买。同时,农村居民的生活习惯和居住特点,使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门,信息非常开放,口头传播是信息传播的主要方式之一。某家买了什么好东西,很快就能为其他家庭所知道,并能带动一大批,形成良好的“示范”效应。

4、重产品功能,轻产品式样

这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面:(1)价廉。在保障产品基本功能的前提下,价格越低越好;基本功能相同的产品,农民几乎无一例外地选择价低产品。(2)实用。强调产品的使用功能,并适应农村的消费环境,对产品形式要求不高。如“双星”开发的一系列适应农村生活、生产穿着的解放鞋、劳保鞋、轻便劳动鞋等,以低价格、高质量的布胶鞋为主,基本上达到耐磨、耐脏、耐穿,又能适应不同季节,深受农民朋友的欢迎。(3)简便。要求产品实现其基本功能,而勿需过多的奢侈功能。同样以彩电为例,基本上只要图像和声音清晰就可,而对丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等功能则大可省略。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修,越复杂的产品在农村越不受欢迎。

三、启动农村消费市场的营销策略

由于农村是一个特殊的消费市场,市场分散、人口密度大、素质和消费水平相对较低,同时由于信息的不对称性,农村消费者的忠诚度高、从众心理强,因而启动农村消费市场的营销策略必须具有很强的针对性。

1、产品策略产品给消费者带来的满足程度,即效用的大小是消费者判断是否购买的标准。进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况,进行相应的定位和开发,这是企业成功开拓农村市场的关键。农村消费市场的差异性要求产品的多样性。如在东部和南部沿海经济较发达的农村地区,其消费水平和消费习惯与周边城市相差无几,冰箱、空调、洗衣机、照相机等在这一地区有一定的市场;在中西部经济较为落后地区,农村与城市消费水平还存在着较大的差距,中低档产品是其主要的消费对象,冰箱、空调、洗衣机、照相机等在这一地区没有多大的市场,耐用品主要以彩电、电风扇、摩托车等为主。因此,企业针对不同地区农村市场,产品组合应不一样。企业开发农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“窠臼”,注意其差异化研究,使产品适销对路。有的需要增加功能,增加一些适应农民特殊需要的实用型功能。如针对电视信号微弱,可以开发高灵敏度电视。有的则是减少功能,康佳通过近两年的市场调研和技术开发,推出了功能简单、质量稳定、价格低廉的“福临门”系列彩电,它省去了其他品牌的丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等并不实用的功能。产品创新成为康佳启动农村市场的一把金钥匙。有的是改进功能,如海尔集团在开拓西南市场时,发现许多农民用洗衣机洗红薯,结果泥沙堵塞了排水管,于是开发出一种大排水管的洗衣机,深受农民的欢迎。企业还应注意产品使用的方便性,操作简单、使用方便、易学易修的产品,深受农村居民欢迎。

2、价格策略现代企业的定价原则是以消费者的感知价值为基础,通俗讲,就是消费者认为产品值多少,那么企业的产品定价就应围绕这个数。农村消费以传统节俭型为主,加之收入水平的影响,价格往往成为购买商品时最敏感的因素,这一点与城市市场有着显著的差异。在差别化产品策略的基础上,企业必须加大市场调研力度,全面而准确地判断不同地区农村居民的感知价值,以此为基础制定出能充分让渡顾客价值、超越顾客想象的价格策略。如康佳集团考虑到农村消费水平相对较低,现有彩电价格偏高的现状,开发生产出功能相对简单、成本较低,但质量有保证的彩电,价格定位适中,一投放市场即成为抢手货。

3、促销策略促销的目的就是进行信息的充分沟通,最终说服消费者购买。农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,他们主要信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”,对于报纸、广播广告,以及售货员的推荐,他们大都认为不足为信。有鉴于此,我们在开拓农村市场时促销媒介的选择上就应当有相当的针对性,应以示范、电视广告和在农村培养“领袖”式消费者等为主要促销手段。但以电视为媒体,广告的播出时间在农忙时应在晚8∶30—10∶00,而在农闲时可适当提前,因为农民在农忙农闲时收看电视的时间不一样;以示范促销,时间应选择节假日,还可以采用大蓬车深入农村实地示范;培养农村“领袖”式消费者应选择有一定知识、事业有成、见识较广的中年人为对象;另外,企业还可以采用送电影下乡、制作宣传促销品等形式宣传产品,既经济又有效。农村市场耐用品促销还应充分发挥安装队的作用,他们是企业产品的口碑代言人,农村居民非常信任他们。此外,中华民族的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费上。调查显示,许多产品在农村销售的主要障碍不是经济原因,而是农村的消费观念与一些产品以提高生活品质为诉求的不协调。企业在开拓农村市场的同时,须向农民灌输一些新的消费理念,同时营销人员在作农村市场的营销推广工作时,应当强调产品的必需性,诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的,而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。

4、渠道策略农村地域分散,购买力也相对分散,决定了企业在营销网络的构建上无论是深度,还是广度都要大大加强。加强网络建设是有效开拓农村市场的前提,企业应充分发挥网络分布广的供销社的作用,提高网络的广度与深度,形成金字塔式的“企业———县级批发商———乡镇批发商———村级批发商”营销体系。直销或就近设厂是十分可行的方式。虽前期投入较大,但从长期来说营销成本会大大降低。如近年来河南金星集团分别在河南郸城、山西临汾、贵州安顺等地建立分厂,就地生产“金星”系列啤酒,对有效开拓当地农村市场起到了积极的作用。再者,一些名店和明星企业,可利用自身良好形象,开展连锁经营、制、物流配送、租赁、购并、公司与农户利益共同体等形式,在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等,将营销网络向农村延伸。如武汉商场股份公司,在湖北一些县(市)镇兴办的加盟店1999年就达37家,营销效果很好。一些耐用品也可以在农村村庄中通过试用、试看后,将购买该产品的顾客登记,邀请顾客代表到企业参观产品的生产过程,一次集中送货上门等办法来满足这些贵重商品的需求。同时,企业要充分发挥渠道的推力,有必要和中间商形成一个“利益共享、风险共担”的紧密型联盟。

5、服务理念服务是目前工业品农村市场营销最薄弱的环节之一,与城市市场相比,无论在广度还是在深度上均远远不足,使农民的消费利益基本上没有保障。而农民又是急需服务的,不仅需要售后服务,也需要售前服务。服务在工业品开拓农村市场中的作用不可低估,可以预计,成功占领农村市场的企业将是那些为农民提供良好服务的企业。对于服务,企业首先必须从观念上重视起来。尽管在地广人稀的农村提供优质的服务会引致较高的成本,但这是为开拓农村市场值得付出的代价。因此,面对农村市场,厂商除了满足消费者对产品质量、价格的需求外,还要为其提供满意的服务,让消费者对你的服务有认同感,才能争取更大的市场。再就是要从方式上行动起来。售前,销售员认真、细心、不厌其烦向消费者进行产品介绍和功能演示,提供送货上门、免费安装调试、提供使用培训、供应零配件等多项服务。售后,要包修、包换、包退,解决消费者的后顾之忧。企业可以考虑以县城为中心建立维修与售后服务网络,若厂家的特约维修点不能设在县上而只能设在大中城市的话,厂家应与县城里的经销商合作,解决售后服务问题。如可在当地聘请有技术的青年,经过厂家培训,而后作为当地的维修技术人员。深圳华强集团做到了“一县一点一站”(即每个县都有一个销售点和维修站),实行3年免费维修制,以解除用户后顾之忧。

主要参考文献:

1.范剑平,刘国艳:我国农村消费结构和需求热点变动趋势研究,《农业经济问题》,2001101

2.李宏:我国农村冰箱市场环境分析,《中国营销传播网》,2002109102

3.李方毅:农村市场开发策略,《销售与市场》,1999106

4.孙梅君:开拓农村市场决非权宜之计,《调研世界》,2000110

第2篇：企业消费论文范文

1.1系统原则企业在制定营销管理策略时，一定要把握全局，头脑中一定要有系统的概念，并且要时刻关注着每一个因素的变化，清楚该因素所能引起的影响。制定策略的过程中要把营销策略当作一个完整的个体来进行观察，考虑到各方面的影响，最后选择最佳方案。

1.2客户原则在制定营销策略时一定要重视对营销客户的选择，尤其是前10名。一个错误的客户将会导致企业停滞发展甚至关闭。因此，在选择客户的时候一定要考虑到客户的价值所在，以及客户的实力和其将来是否具有发展性等等问题，以博取企业的最大利益。

1.3创新原则企业在发展过程中要学会因地制宜，也就是说，要根据不同的客户制定不同的方案，提供与之相匹配的服务，并且需要学会利用集体的力量进行营销。现在企业各个方面都要求创新，营销策略也不例外。

2现阶段营销策略

2.1目标主体营销现阶段，消费者的消费观念和价值观是营销的目标。现在的时代是品牌所能号召消费的时代，大多数的消费者都是冲着某个牌子进行消费。因此，建立起消费者心中的品牌是企业至关重要的工作。同时，现在的时代也是一个消费者体验经济和营销的时代，顾客就是上帝，一切都是以消费者为基础。企业可以通过让顾客免费体验产品搜集顾客对产品和服务的意见，进而对产品和服务进行合理改善。商家与顾客是一种卖家与买家的关系，其中沟通是不可避免的，那么商家就应该增加与消费者的沟通，站在消费者的角度思考问题，以触动消费者的情绪吸引消费者。商家还应该努力建立品牌以及标语等方式来获得消费者的认同。因为现在的消费人群有着自己独特的个性。因此，商家就不能按照常理来进行营销，而是要以体验作为导向对产品进行设计。再者，商家一定要有明确的目标，如如何确定销售人群、何种销售方法售出等均要有自身独特的套路，这样才能获得顾客的认同。

2.2网络营销随着互联网的发展，越来越多的企业运用网络进行营销。企业在营销过程中根据自己特点制定具有独特风格的营销方式，以便适应市场的需求，提高经济效益。因为网络营销比现实生活中的营销更具有可利用性，根据这个特点企业便可以将有形和无形的产品进行综合，形成一种全新的营销策略，以获取最大的利益。

2.3关系营销关系营销是一种双赢，这种营销策略不仅使得企业成员获得的信息更加全面，也是给消费者提供消息的有效途径，建立起良好的协作关系，双方互补。

2.4整合渠道营销在营销渠道中增进成员的关系不仅能够加快商品的流动速度，也能保证企业营销活动的顺利进行。因为营销渠道不仅是有关商品的渠道，而且是企业营销有关活动进行传递的渠道。随着时代的进步，这种营销方式也逐渐成为了潮流。

3结语

第3篇：企业消费论文范文

关键词：薪酬管制；冗员负担；正常在职消费；超额在职消费；企业绩效

中图分类号：F270文献标识码：A 文章编号：

一、问题提出

近年来，随着中国资本市场信息披露制度的逐渐完善，上市公司高管在职消费状况逐渐引起了社会公众的广泛关注，其中某些代表性的事件甚至引发了对上市公司体制性问题的大讨论，在职消费问题本身也成为公司治理领域新的热点问题之一。从理论起源上看，在职消费源自美国，并逐渐发展成相互对立的“理论”和“效率理论”（Jensen和Meckling，1976；Rajan和Wulf，2006）[1-2]。虽然角度各异，但在职消费的两种观点在理论上并不存在主次之分，二者也始终无法否定对方的合理性。究其原因，一方面，在职消费本身确有“”和“效率”两种相互对立的天然属性；另一方面，学术界对二者之间的分歧也未给予足够的重视，二者在逻辑上是否具有一致性仍亟待证明。从某种程度上来说，在职消费问题研究已处于瓶颈阶段。与西方研究相互对立的“两大阵营”截然不同，在职消费问题在中国却呈现“一边倒”的态势，“理论”得到发扬光大，无论是在理论或经验分析中都得到充分支持（陈冬华等，2005；周仁俊等，2010；Luo等，2011；Cai等，2011；逯东等，2012；李宝宝和黄寿昌，2012）[3-8]，而“效率理论”则更多止步于理论探讨阶段。与中国“一边倒”研究现状相对应的，更是整个社会价值判断对在职消费“嗤之以鼻”的态度，在职消费多数情况下被冠以脸谱化的丑恶形象，政策层也多次发文规范政府、事业单位及国有企业“三公支出”等在职消费的额度。

万华林（2007）认为，在职消费的双重属性意味着我们必须详尽考察在职消费在哪些情况下有利于公司价值的增长，在哪些条件下又可能被经理人用来满足私利[9]。一方面，需要在理论上对在职消费“两大阵营”的矛盾进行更多分析和解释，探索两者之间的逻辑一致性；而另一方面，更为重要的则是将在职消费研究与中国转轨经济下的制度背景相结合。转型期背景下，中国市场经济最大的特征便是“大政府、小市场”，研究现状的“一边倒”表明上市公司高管在职消费很可能受到了某些制度性因素的影响。针对上述研究现状，本文首先通过将在职消费划分为正常在职消费和超额在职消费的方式在理论上解释“两大阵营”矛盾的原因，并实证证明二者之间的逻辑一致性。同时，基于中国转型期的经济政治现实，从薪酬管制、冗员负担的视角分别考察影响中国上市公司高管在职消费作用机理的制度性原因。明确上市公司高管在职消费观的制度根源十分重要，因为不同的理论观点在如何消除在职消费负面效应的政策建议上是截然不同的。最后，从内外部治理机制中探索相应治理超额在职消费的方向。

本文的贡献在于：1、尽管国内外研究在职消费的文献颇丰，但却鲜见对在职消费“两观”矛盾进行分析和解释的文献。而通过将在职消费划分为正常和超额两部分，本文的实证结果证明了在职消费两种观点的内在逻辑一致性，为后续研究的深入提供了有益的参考。同时，本文的研究结论有助于改变当前对在职消费普遍的负面印象，如前所述，这种印象很可能是片面的；2、本文是对已有少量超额在职消费研究的拓展和补充。已有文献虽然表明超额在职消费具有消极的经济后果（张月明和吴春雷，2014）[10]，但却忽略了对产生超额在职消费原因的探讨，一定程度上脱离了中国转轨经济的现实。而本文的研究既是对中国经济改革中现实问题的关注和思考，也为突破国内现有在职消费研究大多照搬西方研究成果进行了有益的尝试，通过对超额在职消费的“来龙去脉”进行深入探究，也使本文具有较强的现实参考价值；3、国内现有在职消费文献普遍基于国有企业，很少将非国有企业纳入研究范围。事实上，在中国“大政府、小市场”的整体环境下，政府对国有企业的干预具有很强的溢出效应，非国有企业高管在职消费的行为与后果同样会受到政府干预的影响。因此，本文还丰富了有关产权性质与在职消费关系的研究。

二、研究背景与假说提出

（一）理论背景

在职消费的理论基本遵循Jensen和Meckling（1976）的思想，认为管理层在职消费是委托人和人之间成本的具体表现（也称“第一类问题”）[1]，并会对企业绩效产生负面影响（Hart，2001；Yermack，2006；Grinstein等，2009；Liu和Yermack，2012）[11-14]。而在国内学术界中，李宝宝和黄寿昌（2012）基于理论将在职消费定义为“经理个人以其效用最大化为目标的企业管理性资源的过度性耗费”[8]。与之相对，在职消费的效率理论既肯定了在职消费激励高管的积极作用，同时也认为在职消费能最终提升企业业绩（Rajan和Wulf，2006；Marino和Zabojnik，2008）[2，15]。重要的证据在于，在职消费既然在全世界范围都如此普遍地存在，这反过来便证明了其在高管激励契约包（Incentive Package）中的价值。

需要指出的是，尽管观点相左，但在职消费的两大阵营都有较为完整的理论基础和一定的经验支持，并不存在主次之分，而如何协调“两大阵营”的分歧、证明两者之间的逻辑一致性已经成为在职消费研究的瓶颈所在。近年来，国内部分学者已经开始重视这一问题，并提出了一定的协调思路。周仁俊等（2010）认为问题的关键似乎在于寻求一个合理的程度，以及探索影响这种合理程度偏离的各种因素及其作用机理[4]。持类似观点的还有权小峰等（2010）、程浩（2013）及张月明和吴春雷（2014） [16-17，10]。但遗憾的是，上述文献要么止步于理论探讨，要么过度关注在职消费的高低程度而忽略了导致偏离产生的制度性原因，难以提供关于中国上市公司高管在职消费行为和结果的全貌。万华林（2007）指出，在职消费的双重理论属性意味着研究在职消费必须详尽考察内外部治理机制的影响[9]，暗示目前国内在职消费研究的“一边倒”现象很可能是内生于转轨背景的经济政治现实。基于此，现有文献分别从薪酬管制、冗员负担角度提供了一定的间接证据（陈冬华等，2005；刘银国等，2009；陈信元等，2009；张敏等，2013）[3，18-20]。

如上所述，在职消费问题的关键在于一个“度”以及影响这个“度”的各种因素和作用机理。上述文献虽然关注到中国的制度背景，但却并未结合在职消费双重属性特征，仅笼统地研究相关制度对在职消费整体的影响。因此，针对转型期中国的经济政治的事实，本文将选取薪酬薪酬和冗员负担作为政府干预市场的典型手段，分别考察对正常在职消费和超额在职消费产生的影响，探索上市公司高管在职消费行为背后的制度性原因。

（二）制度背景与假说提出

1.薪酬管制与高管在职消费。新制度经济学强调企业微观行为内生于宏观制度环境，因此，在职消费问题自然无法回避中国特殊的薪酬制度现象―薪酬管制。陈冬华等（2005）指出，由于政府的行政干预，国有企业承担了很多的政策性负担，企业目标由价值最大化转而变成目标多元化，而作为所有者的政府部门由于处在信息的劣势方，很难低成本地观察到国有企业的真实经营业绩，制定整齐划一的薪酬管理体系几乎是政府的唯一解[3]。与国有企业多元化目标相对应的便是国有企业高管多元化的激励体系，而在这个不以货币薪酬为主的激励体系中，既包括政治晋升等行政激励方式，又包括在职消费等经济激励方式，因此国有企业高管在职消费行为内生于其面对的薪酬管制。在道德或舆论上消极的在职消费，在经济学上可能只是高管在货币薪酬补偿不足情况下的一种自然反抗。当国有企业高管多元化的激励体系能够达到激励相容时，薪酬管制应当只会引起高管正常在职消费的产生，而一旦激励无法相容，则后果很可能是严重的道德风险问题（Moral Hazard），即高管在职消费的额度和范围不再仅仅是一种“自然反抗”，更成为满足其私利的工具和手段，进而产生超额在职消费。

以上关于薪酬管制对在职消费影响的背景和理论分析是基于国有企业的，那么非国有企业是否同样适用？事实上，中国转轨经济的最大特征便是“大政府、小市场”，在这一制度背景下，所有市场主体都不可避免地受到政府相关限薪政策的影响。另一方面，根据“锚定原理” ，非国有企业薪酬委员会在制定高管薪酬时很大程度上会参考同地区、同行业国有企业管理层的薪酬水平，即国有企业管理层扮演了类似标杆的作用，主要针对国有企业的薪酬管制政策具有很强的溢出效应，非国有企业同样受到这一政策的影响。而在面对薪酬管制时，非国有企业高管甚至可能引发更为严重的道德风险问题，原因在于非国有企业高管激励包中除了在职消费以外并不存在仕途晋升等政治激励因素。

既然薪酬管制是对自由市场薪酬契约的人为干预和限制，其导致的多元激励体系在效率上自然无法与市场化的薪酬体系相媲美。一方面，在职消费作为弥补合理人力资本的一种自我激励方式，能够鼓励高管为企业（股东）尽职尽责、提升企业绩效。但另一方面，由于在职消费其难于监管的特性，使其很可能遭到高管的滥用，实际发生数额很可能远远超过合理的补偿范围，企业业绩进而受到损害。

2.冗员负担与高管在职消费。如前所述，由于政府的行政干预，国有企业承担了很多的政策性负担。而当地方政府面临巨大的社会就业压力时便会要求辖区内企业承担更多的雇员，国有企业自然是首当其冲（林毅夫和李志S，2004；刘慧龙等，2010）[21-22]。同时，在中国当前的转型期背景下，政府的角色相对强势，并且掌握着关键资源的分配权，某些情况下甚至凌驾于法律之上。在市场产权保护机制不完善的背景下，以民营企业为主的非国有企业多处于相对弱势的地位，当面对政府的冗员要求时，民营企业与其拒绝，更为现实的选择是以承担冗员为条件，从而获得一定的政策性保护。刘春和孙亮（2013）的研究便表明，在国有企业完成民营化后，其政策性负担却显著增加，且所在地区就业压力越大，增加的便越明显[23]。

尽管现有研究关于冗员负担对企业劳动力成本的影响尚未达成一致意见，但冗员负担必将导致企业资源的浪费以及边际效率的降低，最终损害企业绩效的观点基本成为共识（刘春和孙亮，2013；曾庆生和陈信元，2006；薛云奎和白云霞，2008；）[23-25]。而在中国上市公司基本建立了以业绩为基础的高管年薪制度背景下，承担冗员负担就意味着高管需要接受由此导致的个人货币薪酬水平的降低，作为“经济人”，高管自然会在薪酬激励体系中找到其他的弥补方式。张敏等（2013）便发现，国有企业承担的冗员越多，高管的在职消费规模越大[20]。正如在薪酬管制下分析的情况类似，一方面，为了让高管配合企业承担冗员负担，企业会满足高管合理在职消费的需求，此时，正常在职消费替代了货币薪酬对高管进行激励，可以预见这部分在职消费会对企业绩效产生积极影响。但另一方面，由于信息不对称的存在，企业无法完全分辨业绩的下降是由于冗员负担引起的还是高管经营不善所导致的，处于信息优势方的高管很有可能会夸大冗员负担对企业绩效的负面影响，并要求更多的在职消费（即超额在职消费）作为补偿，进而导致成本的上升，最终损害公司绩效。

综合以上分析，提出本文的假设：

1a：薪酬管制不仅会提高高管正常在职消费，同时还会引起高管超额在职消费；

1b：冗员负担不仅会提高高管正常在职消费，同时还会引起高管超额在职消费；

2a：高管正常在职消费与企业绩效正相关；

2b：高管超额在职消费与企业绩效负相关。

3.超额在职消费的治理机制。如上所述，在职消费由一种合理、必要的高管激励手段转变成公司成本的关键在于一个合理的“度”。从公司内部角度来说，当委员会各司其职，尤其是监事会充分发挥其监督作用时，此时高管进行超额在职消费更有可能被股东所察觉、所制止。其次，从市场化进程角度来说。一方面，政府干预与市场化进程本来就是一个“此消彼长”的关系，市场化程度越高，政府的有形之手，无论是薪酬管制或冗员负担，的作用都会越来越弱，这便从根源上压缩了超额在职消费的空间。此外，在市场化进程较高的地区，由于信息的透明度更高、社会舆论更加发达，无形中也增加了高管攫取超额在职消费的成本，重者甚至会对其职业生涯发展造成负面影响，因此可以预期随着地区市场化进程的提高，高管超额在职消费的规模和负面影响都会有所减弱。最后，基于中国转型期发展的历史背景，不同产权性质，或者更准确地说在不同政治联系强度下，高管超额在职消费的动机和结果是否存在显著差异？已有研究普遍认为国有企业高管实施了更多的在职消费，不仅降低了经理人激励契约的效率，更对公司价值造成了严重负面影响（陈冬华等，2005；刘银国等，2009）[3，18]。但是，现有研究多从国有企业自身的治理结构出发，很大程度上忽视了高管个人这一微观行为主体的作用，尤其随着近年来国有企业改革的深入以及公众对国有企业高管的关注，其在职消费行为正处于“风口浪尖”的状况。与之相对，卢锐等（2008）便发现非国有企业的在职消费水平实际上高于国有企业的在职消费，但企业绩效并不更好[26]。马连福等（2013）也认为由于政治晋升仍是激发国有企业经理人努力、敬业的主要机制，使得国有企业高管人员的行为更偏向表现为代表政府利益的“管家”而非掠夺者[27]。由于中国国有上市企业高管多半是组织派遣的“半官员”，其个人追求目标具有很强的仕途发展倾向，一旦组织发现或媒体曝光其奢靡在职消费行为，后果轻则警告、降职，重则甚至难逃牢狱之灾，正是出于政治层面的考虑，国有企业领导反而更有可能约束和规范其在职消费行为。而对于非国有上市企业高管而言，一方面不存在约束其行为的政治激励机制，另一方面，随着经理人员流动性的增加，很多高管更加注重眼前利益，在固定年薪制和股权激励尚不普遍的情况下，在职消费很可能成为其牟取超额私人收益的手段 。

综合以上分析，提出本文进一步分析的假设：

3a：公司内部治理质量的越高不仅能约束高管攫取超额在职消费的行为，同时也削弱了超额在职消费负面的经济后果。反之，则不具有此效应。

3b：地区市场化程度越高不仅能约束高管攫取超额在职消费的行为，同时也削弱了超额在职消费负面的经济后果。反之，则不具有此效应。

3c：当最终控制人为国有产权且高管具有政治关系时（即强政治联系），不仅能约束高管攫取超额在职消费的行为，同时也削弱了超额在职消费负面的经济后果。反之（两个条件均不满足），则不具有此效应。

三、研究设计

（一）样本选择与数据来源

本文以2008至2013年沪市交易所上市的A股制造业企业作为研究样本 ，并按以下标准对初选样本进行筛选：（1）为消除不同监管环境的影响，剔除A+H股13支，A+B股21支；（2）为消除个别极端财务数据的影响，剔除ST、ST*和PT股票共99支；（3）为控制新上市公司业绩“大变脸”造成的影响，剔除上市时间不足1年的32支股票。经过上述处理，最终获得308家上市公司6年的样本。本文所使用的上市公司财务数据和公司治理数据均来自CSMAR数据库和上市公司年度财务报告，由作者手工整理所得。

（二）研究模型与变量说明

1.研究模型。本文使用模型（1）和模型（2）分别检验上述3个假设。考虑到上市公司高管在职消费问题不仅包括短期横截面关系，还存在一定时变效应，而现有研究多采用的横截面和混合横截面数据只能反映同期和短期的变化效应。因此，本文采用了微观面板数据（Micro Panels）。通过对模型（1）和模型（2）进行豪斯曼（Hausman）随机效应检验，结果显示均不能拒绝随机效应的原假设，即理论上可以认为固定效应和随机效应的估计量没有实质差异，但考虑到本文的关键解释变量超额在职消费（Overperks）存在不随时间变化的特性（某些样本公司在样本年限内均未产生超额在职消费，Overperks连续为0），因此，选择随机效应模型更为合适。同时，考虑到模型随机误差项可能存在的截面异方差和同期相关，使用截面加权SUR方法对模型进行估计。

2.正常在职消费和超额在职消费。在模型（1）和模型（2）中，Normalperks和Overperks分别表示高管正常在职消费和超额在职消费。首先，对于上市公司实际在职消费（Perks）的度量，国内现有研究多将年报中“支付的其他与经营活动相关的现金流出”中披露的办公费、差旅费、业务招待费、通讯费、出国培训费、董事会费、小车费和会议费八类明细项目数据加总而得（陈冬华等，2005）[3]，但逯东等（2013）和张敏等（2013）[7，20]却发现，现有上市公司中极少有完整披露以上八个项目的，甚至呈越来越少的趋势。针对此现象，黄再胜（2013）[29]认为当上市公司高管在职消费越高时，就越倾向刻意隐瞒与在职消费有关的信息披露。据笔者统计，样本公司中完整披露八个项目的不足总体四成，若仍沿用上述方法将导致样本数量的大幅下降，同时也会造成样本选择的偏差问题（伍德里奇，2010）[30]。基于以上考虑，本文借鉴了李善民等（2009）、肖星和陈婵（2013）的做法[31-32]，以现金流量表中“支付的其他与经营活动相关的现金流出”作为高管实际在职消费（Perks）的变量。

其次，对于超额在职消费的度量，本文采用高管实际在职消费与由经济因素决定的预期正常在职消费之间的差额表示（权小峰等，2010）[16]。而预期正常在职消费则通过模型（3）估算得到。同时，参考马连福等（2013）[27]的做法，当得到的超额在职消费小于0时（即该公司该年未发生超额在职消费），令Overperks等于0，否则为该差额本身。在稳健性检验中，本文还将使用未做此处理的Overperks对模型重新进行回归。

3.薪酬管制。在模型（1）中，Gap表示上市公司高管面临的薪酬管制。已有研究发现，薪酬管制通常的做法就是规定高管年薪与员工年薪间不得超过若干倍，即管制的直接结果便是使得高管平均薪酬和员工平均薪酬的差距缩小。因此，借鉴陈信元等（2009）[19]的做法，使用薪酬最高前三位高管平均薪酬与员工平均薪酬的比值表示样本公司的薪酬管制状况。其中，员工人均薪酬是“支付给职工以及为职工支付的现金流量”与员工总数之比。

4.冗员负担。在模型（1）中El表示上市公司所负担的超额冗员。对于冗员负担的度量，本文参考张敏等（2013）[20]的做法，采用公司实际雇员规模与经济因素决定的预期正常雇员规模之间的差额表示。而预期正常雇员则通过模型（4）估算得到。

5.企业绩效。在模型（2）中，ROA和ROE均表示企业绩效。国内现有研究对于企业绩效的度量方式主要有以下两种方式：1、以Tobin’Q和EPS为代表的市场化指标；2、以ROA和ROE为代表的会计化指标。对于市场化指标，有学者认为，由于我国股市某些特殊的特征，使得采用市场化指标的条件不完全具备（周仁俊等，2010）[4]。因此，本文选用应用更广泛的ROA和ROE作为企业绩效的变量。同时，考虑到企业绩效和在职消费之间可能存在的内生性，本文借鉴谢德仁等（2012）[33]的做法，使用ROA和ROE的差分变量作为模型（2）的被解释变量。

6.控制变量。借鉴权小锋等（2010）[16]，本文选择以下五个指标进行主成分分析合成管理层权利变量（Power）：1、管理层持股比例；2、董事长兼任CEO；3、董事会规模；4、内部董事比例；5、高管政治关联 。除此之外，本文还考虑了以下相关企业特征变量和区域变量：企业规模（LnAsset），定义为企业总资产的自然对数；资产负债率（Debt），定义为总负债与总资产之比；盈余公积率（Surplus），定义为企业盈余公积总额与总资产之比；政府补贴（LnSub），定义为企业财政补贴总额的自然对数；独立董事规模（Indep），定义为企业独立董事总人数；资本密集度（Capital），企业固定资产与总资产之比；激励强度（Incentive），薪酬最高前三位高管薪酬与净利润之比；管理层贡献（Effort），定义为剔除营业外收入、所得税费用等外在因素后营业收入与总资产之比；第一大股东持股比（Top1），定义为第一大股东持股比例；第一大股东持股比平方（Top12），定义为第一大股东持股比例的平方；股份性质（State），定义为最终控制人为政府机构或国有企业则取1，否则取0；西部地区（West），定义为企业注册地为西部地区则赋值1，否则为0；东部地区（East），定义为企业注册地为东部时赋值1，否则为0 ；年份（Year），定义为年度虚拟变量。

四、实证研究

（一）描述性统计

表1报告了主要变量的描述性统计结果。从中可以看出，样本公司高管正常在职消费均值和中位数分别为0.0891和0.0838，表明样本为右偏特征。高管超额在职消费均值为0.0306，最大值为2.2142，标准差为0.1120，说明各样本公司高管利用在职消费攫取私人收益的力度存在一定差异。资产收益率（ROA）的均值和中位数分别为-0.0009和-0.0007，表明中国制造业经营状况普遍处于“每况愈下”情形，这值得引起相关部门的重视。薪酬管制（Gap）的均值、中位数分别为7.6917和5.8987，且标准差达到7.2021，表明样本企业薪酬管制程度存在较大差异。冗员负担（El）的最大值为58.1383而最小值仅为-2.1103，标准差为1.6570，这与张敏等（2013）[20]的研究发现是一致的。其余控制变量的标准差在整体上处在较低的水平，说明这些变量的分布在样本中具有一定趋同性，也反映了制造业的整体特征。

（二）多元回归分析

1. 制度背景与高管在职消费。表2报告的是薪酬管制和冗员负担对高管正常在职消费、超额在职消费影响的回归结果。从中可以看出，薪酬管制与正常在职消费和超额在职消费均负向相关，但前者不显著（系数-0.0006），而后者显著（-0.0014），部分支持了假设1a，说明高管更多时候是在“借薪酬管制之名，行牟取私利之事”。其次，冗员负担分别与正常在职消费、超额在职消费均显著正相关（系数为0.0036和0.0037），假设1b得到经验支持。意味着在承担超额冗员后，高管作为信息优势方，不仅得到了应有的薪酬补偿，还进一步获得了超额私人收益。

2. 高管在职消费与企业绩效。本文的目的之一便在于证明高管正常在职消费和超额在职消费作为“两大阵营”的现实代表，应该对企业绩效分别具有正面和负面的影响，即为在职消费是一个“度”的假说提供直接的经验支持。从表3中可以看出，当被解释变量为ROA时，高管正常在职消费为0.0311（在5%的置信水平下显著），而超额在职消费系数为-0.0202（同样在5%的水平下显著）。以上结果意味着，正常在职消费发挥了类似货币薪酬中“最优契约”的激励作用，是在企业利益最大化的条件下产生的，而超额在职消费则属于成本的一种，其代价是牺牲企业（股东）的利益。在职消费“效率理论”和“理论”均得到经验支持。而当被解释变量为ROE时，以上分析并未发生实质变化，假设2a和2b均得到验证。

3.超额在职消费的治理机制 。表4报告的依次是不同公司治理质量、不同市场化进程及不同政治联系强度下薪酬管制、冗员负担对高管超额在职消费规模的影响。首先，当样本为公司治理质量较高组时，尽管薪酬管制（Gap）和冗员负担（El）仍然分别与超额在职消费呈负相关和正相关，但均不再显著。与之相对的，当样本为公司治理质量较低组时，Gap和El分别于Overperks呈显著负相关和正相关，证明了随着公司治理质量的提高、监督体系的完善，使得高管超额在职消费的掠夺之手得到有效控制。其次，当样本为不同市场化进程组时，可以发现：薪酬管制、冗员负担与高管超额在职消费之间依次分别呈显著负相关、正相关，但两组之间并不存在本质上的差异，意味着当前转型期背景下，地区市场化程度的提高对高管牟取私人超额收益的约束力不明显，市场没有发挥应有的作用。最后，考察不同政治联系强度是否对原有假设产生差异化影响。由表4可知，薪酬管制和冗员负担分别与超额在职消费呈负相关和正相关，但强政治联系组的系数不显著，而弱政治联系组显著，这一结果为国有企业高管人员行为更偏向于表现为代表政府利益的“管家理论”提供了初步的经验支持。

与表4对应，表5报告了以上不同分组下高管超额在职消费对企业绩效的影响 。首先，当样本为高、低公司治理质量组时，高管超额在职消费与企业绩效（ROA）均呈负向相关，但前者不显著而后者显著（系数为-0.0668），说明公司治理质量的提高不仅约束了高管超额在职消费行为，更削弱了这一行为负面的经济后果。其次，当样本为不同市场化进程组时，超额在职消费与企业绩效负向相关，但都不显著，这与表4的结果在逻辑上是一致的，说明市场化进程的提高对高管攫取超额在职消费行为和后果的约束效应均不明显。最后，当样本分别为强政治联系、弱政治联系时，前者的高管超额在职消费与企业绩效为负相关，但不再显著；后者则为负相关且显著，进一步支持了本文关于政治力约束高管行为和后果的假说。假设3得到了应验。

通过表4和表5可以发现，就目前中国上市公司高管超额在职消费的行为和后果而言：一方面，公司内部治理质量提高带来的效应比市场化水平提高的效应更为显著；另一方面，在当前政府依然较为强势的背景下，政治力约束比市场力约束可能更为直接有效。

（三）稳健性检验

1.内生性检验。高管超额在职消费与企业绩效之间可能存在内生性。一方面，超额在职消费可能对企业绩效产生影响；另一方面，企业绩效越好也可能引起更高的超额在职消费。前文采用了差分变量的方式来控制此问题，为了使研究结论更加可靠，本文进一步作了以下测试。采用Hausman内生性检验并将解释变量整体滞后一期的方法重新进行测试，结果并未发生实质变化。

2.变量替换。对于高管超额在职消费（Overperks），本文在前面曾规定当小于0时，令其等于0，为了避免本文的研究结论是基于特定变量设定的结果，本文重新使用未作处理的Overperks对所设模型重新进行回归，得出的结论与前文结果是一致的。

五、结论

在职消费作为一种在世界范围内都普遍存在的现象，近年来引起了学术界的广泛关注，相关文献弈成汗牛充栋之势。然而，纵观现有在职消费研究，一方面多陷入过度关注其是观还是效率观的理论桎梏之中；另一方面却鲜有关注、分析中国特殊的制度背景对在职消费问题的影响。实际上，明确上市公司高管过度在职消费产生的根源是极其重要的，因为不同的产生原因对于如何治理乃至消除过度在职消费的政策建议是截然不同的。鉴于此，以制造业上市公司为样本，本文尝试找出影响中国上市公司高管在职消费作用机理的制度性原因，并证明“理论”和“效率理论”内在的逻辑一致性。研究结果表明：转型期背景下，薪酬管制、冗员负担都引起了更大规模的高管超额在职消费。并且，高管正常在职消费有益于企业绩效，而超额在职消费显著损害了企业绩效，这为“两大阵营”之间的内在逻辑一致性提供了直接的经验证据，即在职消费很大程度确是一个“度”的问题。通过进一步分析，本文还发现：公司治理质量的提高能够削弱薪酬管制和冗员负担引起的高管超额在职消费，同时弱化了超额在职消费消极的经济后果，而当样本为强政治联系组时（国有控股+政治关联），同样存在类似的约束效应。但弱政治联系（非国有控股+无政治关联）以及市场化进程的提高则未能产生类似的效果。以上结果说明，中国现阶段对高管滥用在职消费的约束一方面来自公司内部的监督；另一方面则是迫于政府的威慑力。

第4篇：企业消费论文范文

关键词：消费者体验；内容投入；分析模型

一、 引言

当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（Customer Ba-se）的能力相联系的（Anderson et al.，2004；Gruca & Re-go，2005；Rego et al.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（Doorn et al.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（Bansal et al.，2004；Palmatier et al.，2006）、品牌体验（Brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（Aggarwal，2004；Muniz & o‘Guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。

Web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（Cheong & Morrison，2008；Bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源，对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（Liu，2006；Dhar & Chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《Marketing Science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。

二、 回顾及理论构建

1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为Consumer-generated Content（CGC）或Consumer-created Content（CCC），又称为用户生成内容，英文为User-generated Content（UGC）或User-created Content（UCC）。世界经济合作与发展组织（OECD，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在Internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。Casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体（Krishnamurthy & Dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于Web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。

消费者内容投入的界定。Higgins（2006）认为投入（Being Engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。Roberts和Alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（Consumer Engagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（Doorn et al.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（Nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动，更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能通过内容投入行为的研究来体现（Higgins，2006）。 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（Padgett & Allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（Kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（Pullman & Gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。McAlexander et al.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（Advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（Roberts & Alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。

三、 消费者内容投入行为分析模型

消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者内容投入的前驱变量。所以，在分析消费者内容投入行为时，我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型如图1所示。1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多转贴于 少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（TAM）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（Oh et al.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（Liu，2003），因而也成为消费者体验的重要来源。 交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。

四、 研究结论、意义及进一步研究方向

本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。

本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内容行为的研究，过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响，对网络平台层面的影响关注不够，本文将网络平台层面引入分析模型，使得理论分析更加全面。同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内容行为进行有效管理，而网络平台也应该设置与企业相关的栏目，以利于企业的消费者加入；三是企业应该采取措施，促进消费者良好的体验向内容投入转化，虽然我们的分析表明，良好的消费者体验会促进消费者内容投入，但这其中仍然需要企业进行合理引导，否则生成内容的现实性必然受到影响。

虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响，从而使得理论研究更加完善。

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9. Muniz， A.M.， O‘Guinn， T.C.. Brand commu- nity. Journal of Consumer Research，2001，27（4）: 412-432.

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11. 金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究. 经济管理·新管理，2007，（12）：36-42.

第5篇：企业消费论文范文

随着互联网的发展，无论是老百姓、厂商，还是营销行业和机构，都不得不承认，互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关。据中国互联网络信息中心(CNNIC)《报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9％，互联网规模稳居世界第一位。与此同时，社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟，使互联网逐步跨入到社区时代。据大旗的“2009年度中国社会化媒体发展报告”表明，2009年中国网民的帖子、博客、视频等各种用户原创内容(UGC)已达到11.3亿条，比2008年增长了3.14倍，其中，2009年网民共在网上近3.7亿条有关商业类的话题，比2008年增长了2.28倍。

作为网络社区中一种新兴的媒介――网络论坛(BBS：Bulletin Board System，意为电子公告版)，也在这种背景下渐渐凸现出来。如今的BBS已不再是简单的信息平台，而是集信息、信息反馈、交流互动、文件传输等功能于一体的综合平台，其平等性、开放性、互动性的特征给消费者提供了一个多方发言讨论、交流经验的场所，对浏览者的消费选择起着重要参考作用，尤其是在一些需要亲身实践才能了解的消费领域。因此，网络论坛也成为企业产品信息，管控口碑的必争之地。

然而，目前国内对此领域的关注尚处于空白阶段，如何通过网络论坛把握消费者的宣传动机和消费心理，制订具有针对性的营销策略，就成为当今企业成功开展网络论坛口碑营销的重要抉择。为此，笔者以大学生群体为研究对象，进行了消费者参与网络论坛宣传动机的相关调查研究，在此基础上为企业的营销策略提出相应对策。

实证分析

通过因子分析，我们找出7消费者参与网络论坛宣传的主要动机，分别是寻求建议。解决问题、关心其他消费者、发泄消极情绪，帮助公司宣传以及利己性。

研究假设

国外研究人员通常将产品、自我情感、对论坛中话题的兴趣、帮助公司宣传，寻求建议等因素作为消费者参与网络论坛宣传的动机所在。

考虑到国内外消费者在文化水平、消费水平和个人素质等方面存在着差异，本文通过查阅文献以及与在校大学生进行深度访谈的方式，发现消费者在论坛上发帖出于多方面因素，如心理倾向、兴趣和利益驱使等，结合这些影响因子，我们对消费者参与网络论坛宣传做出了如下的动机假设(见表1)。

量表设计与问卷调查

据资料显示，社区网民的学历水平远高于普通网民，而且较年轻，这很符合大学生这个群体的特征，故本研究主要针对在校大学生进行问卷调查。问卷根据8个动机假设设计了17个题项，还包括6个基本信息项目，分别是性别、年龄、学历、使用电脑年限、登陆论坛的频率以及发帖数。问卷采用李克特五级量表对消费者参与网络论坛宣传的动机进行分析。

此次调查共发放问卷103份，最后回收有效问卷100份，有效率达到97.09％。男女生比例分别为53％和47％，年龄主要在20岁左右，其中20岁以下的占15％，21～25岁的占83％。学历方面以本科生为主(占85％)，研究生及以上学历的也占一部分(占14％)。被调查的这些学生中使用电脑不到1年的占11％，1～3年的占45％，4～6年的占29％，6年以上的占15％。

因子分析

首先，利用SPSS软件进行KMO检验，得到KMO值为0.757，说明该组数据很适合做因子分析(>0.7)。其次，对测量消费者参与网络论坛口碑宣传动机的17个项目进行主成分分析，特征值大于1的因子有5个，提取5个因子进行正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，从而获得影响消费者参与网络论坛宣传的主要因素。因子1到因子5旋转后的累计解释方差比例分别为16.815％、31.854％、46.404％、59.157％和71.652％，根据5个因子所包含的题项，我们对其进行相应的动机命名(见表2)。

第一个因子包含了“把论坛中别人的意见作为自己消费时的重要参考”、“在某些产品上遇到麻烦的时候能够得到正确的回答”、“帮助我们了解事情真相，维护消费者权益”3个项目。这三个题设的载荷值都超过了0.5，分别为0.833、0.689、0.795，内部一致性达到了0.629(见表2)，说明消费者想通过网络论坛来获取产品信息，寻求解决问题的建议和办法。故将第一个因子命名为“寻求建议，解决问题”动机。

第二个因子包含“我的消费经历和意见可以让其他人参考”和“把我的消费经验发到网上会对别人有所帮助”2个项目。这2个项目的载荷值分别达到了0.801和0.762，内部一致性为0.680。根据题项的论述，将第二个因子命名为“关心其他消费者”动机。

第三个因子包含“参与网上论坛，能让我得到一些奖励”、“希望成为网上社区的一份子，得到其他成员的认同”、“通过发帖子能让我赚钱”、“在论坛里和其他网友聊天，会有一种归属感”4个项目，其内部一致性达到了0.817，将其命名为“利己性”动机。

第四个因子包含“遭遇了不公平的待遇，发帖可以发泄不满”和“和网友聊经历过的不满意服务，会让心情好起来”2个项目，它们的内部一致性为0.949，将其命名为“发泄消极情绪”动机。

第五个因子包含“我会为我所在的团体在网上进行宣传”和“团队需要宣传时，我会马上想到去网上发帖”2个项目，载荷值分别为0.822和0.872，内部一致性达到了0.925，将其命名为“帮助公司宣传”动机。

调查结论分析

结合上述因子分析的结果，我们找出了消费者参与网络论坛宣传的几个动机。其中，“寻求建议，解决问题”、“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”、“帮助公司宣传”等“社会性”动机成为大学生消费者参与网络论坛宣传的主要动机。与此同时，一些经济诱惑和获取自我肯定等“利己性”动机也占有一定比例。与国外的网络口碑营销相比，国内企业在这一领域的关注还很少。因此，结合这些调查结论，深入挖掘消费者的行为动机，对企业有针对性地制订恰当的网络论坛口碑营销策略有重大意义。

营销启示

为了充分迎合消费者参与网络论坛宣传的动机，国内企业在开展相应的网络论坛口碑营销时司以参考文中分析的几个动机。有针对性地实施营销策略。满足“信息采集”需要的营销策略

所谓“信息采集”需要，指消费者参与网络论坛讨论的目的，是想从中获得一些解决问题的方法和寻求一些

购买产品的建议和对策。例如，不少顾客在购买品牌手机之前会进入专门的手机论坛(如“手机之家”)对自己青睐的手机进行信息搜集，帮助自己决策。如果企业能够通过网络论坛这个传播载体对消费者的疑问给予及时准确的解答，满足其采集信息的需要，依靠论坛建立起一定的人脉关系，那么，此时企业如果想推广自己的产品就变得异常容易了。

经常泡论坛的人会发现，不是所有的帖子都能给予消费者帮助，有些帖子纯粹就是灌水的(例如发一个图，或支持、顶、沙发)，根本不是消费者想要看到的东西。为了更好地帮助消费者获得他们需要的信息，企业可以充分利用意见领袖这个群体，发挥他们的巨大作用。如三星公司对U608手机的社区推广活动就瞄准了日常生活中的意见领袖，这些人往往也是热门手机社区的泡坛高手。三星在意见领袖密集的热门手机类论坛中投放了精心策划的营销文案，收效颇佳。

同时，企业还可以考虑在营销部门中增设网络论坛管理专员。如重庆力帆汽车销售公司就有网络论坛管理专员一职，这些管理专员主要对论坛上消费者反映的信息进行及时关注和监督，实时监控网络口碑和舆论的走向，主动解答消费者疑问，并将重要的信息及时反馈给企业，以便企业根据消费者的反映做出决策，从而更好地开展论坛口碑营销工作。当然，此策略有一点很重要，那就是这些员工要深刻了解每个论坛的特点且深谙网络语言(如拍砖、打酱油等)，懂得如何运用网络语言与网友交流。

满足“情感交流”需要的营销策略

“人非草木，孰能无情”，情感在很大程度上影响着人们的思想和行为，我们的调查结果也证明了这一点。某些消费者就是出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的目的而参与到网络论坛宣传中来。例如，某消费者在使用过程中发现惠普的某系列笔记本出现了硬件问题，他就会把自身的这个经历在相关笔记本论坛(如“ZOL中关村在线”)上通过发帖的形式传达给其他消费者，同时发泄心中的一些不满。此时，企业如果能够较好地甄别出消费者的这些情感因素，予以区别对待的话，将有利于企业获得显著的口碑效应。

具体来说，企业可以设计一种专门交流消费经验的论坛或是意见平台，让那些出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的人们参与其中，以满足其“情感交流”的需要。完成设计后，企业对这个细分平台上的帖子要进行相应的管理。对于那些有过愉悦消费经历的消费者，企业可以鼓励他们进行相应的宣传，即在论坛上多发帖，供其他消费者浏览，帮助企业在顾客中树立良好的形象；而对于那些有过不快消费经历的消费者，企业可以通过他们在注册论坛时填写的联系方式(一般为电子邮件)进行跟踪，主动联系这些消费者，对其遇到的问题给予及时解决，使其不满降到最低，从而提升企业在消费者心目中的美誉度。

满足“利益获取”需要的营销策略

消费者在作出某项决定时，肯定会掺杂一些“私心”。所以，他们参与网络论坛讨论，除“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”等社会性动机外，还包含着一些利己性因素，可能是出于某种经济诱惑，也可能是想通过参与论坛获得自我肯定。对于这些消费者，企业可以有针对性地满足他们的需要，发挥其宣传的积极性。

国内企业和平台经营者要充分抓住那些想获取经济诱惑的消费者，通过一些经济手段吸引他们参与到网络论坛宣传中来。例如，可以对网上每次参与产品和服务评论的消费者给予一定的积分，尤其是那些高质量评论，应当将其定为精华帖多加分。当消费者积分达到一定程度时，就可以获得相应的物质奖励。用这种手段来增强论坛的凝聚力和活跃性，可以提高消费者的参与热情。而对于那些希望获得自我肯定的消费者，企业可以定期策划并开展一些评选和表彰活动。像“手机之家”论坛上就有论坛名人榜这个版块，包括优秀版主、热心会员、技术达人和灌水达人等。对那些积极参与讨论并取得一定成绩的消费者进行表彰或公开宣传，可以让他们获得精神上的鼓励和认同，进一步提升其参与论坛口碑宣传的积极性。

第6篇：企业消费论文范文

关键词：人文精神营销；信任重塑；以人为本

改革开放三十余年来，中国以经济高速增长为引擎推动着整个社会向前发展，并在较长时间内保持着动态的平衡。随着市场经济的基本确立并逐步深化，当越来越多的消费者都自觉不自觉的成为产业中国链条上的某个节点时，这种微妙的动态平衡比在以往任何时候都变得不再那么牢不可破，一旦危机爆发，企业苦心孤诣培育的消费者信任瞬间即可化为乌有。在市场经济条件下，企业商业伦理沦丧①，不断拨动国民的敏感神经，以三鹿奶粉事件为代表的食品安全问题、以矿难频发为典型的员工人身安全问题、以富士康跳楼事件的员工心理健康问题、以康菲溢油事件为代表的环境污染问题以及以家乐福价格欺诈为代表的消费者权益保护问题等屡禁不止，极大的伤害了消费者对于企业的信任。因此，如何重塑消费者与消费者之间、消费者与企业之间几乎被破坏殆尽的信任，是我国在经济高速增长的同时，保持社会良性健康发展不容回避的问题。本文基于人文精神的视角，阐述了具备人文精神需求的新型消费者呈现的特征及其表现，由此提出了旨在重塑新型消费者信任的人文精神营销，并将人文精神营销的内涵由低到高进行了三层次的界定，最后归纳了以人文精神营销重塑消费者信任的策略。

一、 人文精神的内涵及演化

人文精神，是一种普遍的人类自我关怀，集中表现在对人的生命、尊严、价值的维护、追求和关切。从历史渊源上来看，西方人文精神孕育于古希腊。以普罗泰戈拉为代表的古希腊智者学派，开始从对自然和“神”的研究转向对人和社会的研究；深受智者学派人文思想影响的苏格拉底也注重对社会和人生的探索，指出正义是法律的一种美德；而在柏拉图和亚里士多德的时代，希腊哲学思想的主流已经从自然哲学转变为人的哲学。西方人文精神的完善则得益于文艺复兴时期人文主义思潮的兴起。其后，在资产阶级革命时期得到广泛传播的以自由、平等为特定内涵的人文主义思想进一步深化了西方的人文精神（汪太贤，2001）。

在中国，“人文”概念最早可以追溯到《周易》，《周易・贲卦・彖传》中有言：文明以止，人文也；观乎人文，以化成天下。之后的先秦时代可以说是中国人文思潮的兴盛时期，以孔子、孟子为代表的儒家人文学说和以老子、庄子为代表的道家人文学说互损互补，奠定了中国儒、道人文思想发展的基础。经秦汉至明清, 各种学派学说或者予以综合扬弃，或者予以反拨否定，经过历代思想家的思辨论争，在各派学说相互对立斗争，又互相融合统一的思想探索中形成中国古代人文精神的哲学框架和特质（邓阿宁，2005；解丽霞，2006）。

人文精神的内涵在历史的发展进程中，作为一个动态概念不断演化，以其思想表达作为维度可以划分为人文主义、人道主义、人本主义（李山林，2006）。人文精神在不同历史时期的内涵也在发生变化，呈现出由尊重人的生命、促进人的发展到人的自我实现的三层次递进。所谓尊重人的生命就是指从最初的“对人的价值追求”出发，提倡人文精神与科学性的相容性，以现实生活中人的身心全面发展作为关注点。所谓促进人的发展就是将人文精神的核心贯穿于人们思维与言行中，并在信仰、追求、价值取向、人文模式、审美情趣等方面体现出来，强调人的文化生命的弘扬、人的文化世界的开拓，以促进人的进步、发展和完善。所谓人的自我实现就是倡导人类不断完善自己、拓展自己、提升自己，关注人生真谛的和人类命运的理性态度，并将人文精神升华为对在教养基础上的每个人在情感和意志方面自由发展的珍视，既表现为真善美的具体的历史的统一，又有超越当下而展示人类精神文明大致前景的意义（许苏民，1995）。

二、 具有“人文精神”的新型消费者的特征及其表现

不同的国家、民族、企业、消费群体虽说有文化差异，但普世价值其实是人类共同的追求，比如慈善、诚实、正直、同情、关怀、分享等，人文精神的内涵很好的拟合了这点。变动不居的是市场环境，不变的是人类共同的价值追求，未来的营销不仅要为企业赢得人们的尊敬，同时也应当给目标消费群体以尊严。②

全球化趋势在网络媒体力量的推动下，日益向深度和广度发展，世界更加紧密的联系在一起，当全球气候变化、环境污染、贫富差距等帮随着全球经济震荡交织出现时，消费者的感知不再仅仅局限于满足个人需求，而是萌发了某些基于人类个体所产生的人类共同愿景，具有“人文精神”的新型消费者便应运而生。与老一代消费者而言，新型消费者呈现出鲜明的特征，如表1所示。首先，新型消费者具有比老一代消费者有更加广阔的视野，他们关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益，并认为个体的消费行为关乎人类共同愿景，是人类共同追求的普世价值的有机部分。其次，他们比老一代消费者具有更加多样的诉求，他们对环境改进、可持续发展、社区美好生活、企业承担相应社会责任及遵守商业理论都有高度的敏感和渴望，并追求消费行为所带来的快乐和幸福的意义。再者，随着新媒体的兴起，营销者与消费者的身份不再象以前那样明显，新一代消费者也可以向其他消费者展开营销。营销者在营销任何产品和服务的同时也是其他产品或服务的消费者，而消费者每天向其他人分享消费体验时也同时扮演者营销者的角色。最后，新一代消费者不再被“隔离”，而是相互之间通过网络广泛链接，组成了企业与消费者以及消费者之间多对多的关系，并彼此之间相互信任，企业一旦出现信任违背行为便会在借助于网络迅速传播。

三、 从人文精神到人文精神营销

面对具备人文精神的消费者，将人文精神融入企业的营销当中，以此重塑消费者信任就显得势在必行了。现代营销管理的实质就是需求管理，需求的主体是消费者，是基于消费者的心理、思想和行为所产生的反应，而消费者的这些反应又是受制于特定的人文社会环境，并反应出相应的人文特征。因此，企业的行为不再仅仅以追其利润最大化为唯一目标③，除了考虑内部与外部、自身与利益相关者的利益外，企业还需要更多的将价值、伦理、责任、道德等品质纳入发展战略及产品营销概念内，以更加注重消费者人文精神需求的姿态，重塑企业与消费者之间的信任。

尤其随着网络时代的到来，消费者的选择和信息不断丰富，消费者增权意识也随之提升，对企业营销活动的影响力日益增强（郭国庆、李光明，2010）。消费者不再是一个孤立的、静止的、被动的个体，而是以某种形式依附于小众群体，开始组成“社群”、“组群”或者“圈子”，个人的诉求开始演变成集体的诉求，以此采取相互支持的行为，在企业出现信任违背时不仅仅表达个人的要求，更表达出整个群体的诉求。伴随消费者增权意识的觉醒，企业开始在其发展战略及营销策略中重新考虑消费者地位，在完成从“以产品为中心的时代”向“以消费者为中心的时代”转变的基础上，逐渐步入“人文主义的时代”。此时营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把它们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它所追求的价值观息息相关。

结合前文人文精神的三层次演化理论，人文精神营销的内涵也可以相应的从低到高划分为三个层次。第一层次是尊重人的生命，主要体现在消费者不再是一个孤立的、静止的、被动的个体，而是开始组成“社群”“组群”或者“圈子”，个人诉求演变为集体诉求。第二层次是促进人的发展，主要表现为企业还需要更多的将价值、伦理、责任、道德等品质纳入发展战略及产品营销概念内，契合消费者的增权意识觉醒。第三层次是人的自我实现，主要体现在企业应当把消费者看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，以价值驱动营销。人文精神与人文精神营销内涵的三层次比较如表2所示。

四、 以人文精神营销重塑消费者信任的策略

在当前竞争越来越激烈的市场条件下，企业之间同质化日益严重，无论是产品和价格，还是渠道和促销，甚至企业的思想观念都趋向于同质化，这就使得企业不易确立自己的独特性，难以获得消费者的忠诚。一旦企业出现信任违背，必将造成顾客的大量流失。为此，如何才能既赢得顾客的数量优势，又能建立消费者的品牌忠诚，将是企业在激烈的市场竞争中最需要考量的因素。面对具有“人文精神”的新型消费者的出现，传统的信任修复策略，如道歉、解释、关切、忏悔、惩罚、否认和许诺等，都是难以恢复到原有的信任水平的（Aune，1998；Kim et al.，2004）。因此必须突破以往的哪些停留在修复层面的“伎俩”，同时改变传统的仅仅以广告与消费者沟通的形式，利用新媒体与消费者建立的共同价值观，对消费者展开人文精神营销，攻占消费者的内心，最终达到重塑消费者信任的目的。

第一，营销思想层面，对消费者展开人文精神营销就是要向人文精神回归，将人文精神视为企业营销活动的核心竞争力。这就要求企业必须真正做到以人为本，营造一种人文关怀的氛围（黄金火，2006），以消费者的需求作为企业营销的出发点和归宿点，尤其要重视消费者隐性的人文精神需求，比如对环境改进、可持续发展、社区美好生活、社会责任、商业理论的关注，为消费者创造最大的价值。

第二，营销组合层面，就必须进行整合营销，以消费者为中心，对企业行为和市场行为进行重新组合，综合企业的传媒途径，统一传播口径，向消费者传达一致的信息，将消费者隐性的人文精神需求激发出来，融合到企业的产品开发与设计中，以达到企业在与消费者互动中实现价值增值。同时企业作为社会生态中的重要组成部分，企业活动的外部性促使其应当承担相应的社会责任，遵守企业伦理，和社会生态中的其他成员一样，构建并传承人文精神。

第三，营销技术层面，充分利用新媒体形式与消费者建立共同的价值观。随着营销者和消费者角色的模糊，营销已经不再完全是一种营销者向消费者施加的行为。因此，企业应该改变传统的通过广告与消费者垂直沟通的方式，从人文精神的角度出发，充分利用新媒体形式与消费者建立共同的价值观，同时符合社会的道德良知、消费的价值取向及人类的共同愿景，对消费者展开人文精神营销，重塑企业与消费者之间的信任。

第四，营销对象层面，只有企业传达出的人文精神被消费者发觉并加以认可，引起消费者的共鸣，也即企业传达人文精神与消费的人文精神需求达成切合，才可能在真正意义上重塑消费者对企业的信任，这种重塑之后的信任关系，也才能稳定并持续下去。企业仅仅将人文精神糅合到营销活动中，单向的向消费者传达企业的价值观，以此作为重塑消费者信任的捷径是远远不够的。还必须将文化融入到营销的每一个环节，产品才有具有生命力（李庄容，2005）。这样的产品才能得到消费者的认同，只有获得消费者认同的产品才是成功的产品。

五、 小结及研究展望

本文在捕捉到当前消费者日益增长的人文精神需求后，对人文精神的内涵进行了简单的陈述，总结了具有“人文精神”的新型消费者所具有广阔的视野、多样的诉求、角色的模糊和网络连接紧密等特征。由此针对新一代消费者的人文精神需求，对人文精神营销内涵从低到高进行了三层次划分，依次为尊重人的生命、促进人的发展和人的自我实现。文章最后从营销思想、营销组合、营销技术和营销对象等层面，提出了以人文精神营销重塑消费者信任的策略。整体来讲，本文基于人文精神的视角来研究消费者信任问题，不仅为新形势下研究信任问题提供新的思路，也弥补了该领域研究过程中的理论缺陷。

长期以来，信任问题尤其是组织间信任问题都是学术界探讨的热点话题（刘松博、李婕，2011）。但对于企业与消费之间的信任问题研究相对较少，尤其对于新形势下信任重塑问题的研究更是乏善可陈。正如本文所言，面对具有“人文精神”的新型消费者不断涌现，如何将企业的传统营销模式适时的转变为全新的人文精神营销模式，不仅仅是企业本身所应该考虑的问题，更将成为学者新的研究热点。此外，以人文精神重塑消费者信任的论证逻辑、传导机制等问题，也值得深入探讨。

注释：

①徐和谊：消费信任危机的本质是商业伦理沦丧，搜狐财经，2009-01-08.business.省略/200901 08/n261642338.shtml.

②孙全胜：以人文精神主导营销的未来，经济参考网，2011-03-23.jjckb.省略/dspd/2011-03 /23/content_295600.htm

③虽然科斯在《国富论》中提到企业在追求其自身利益的同时，也不自觉的增进了社会整体的效用，达到了某种程度的帕累托改进，但本文仅将企业的逐利行为排除其可能存在的外部性效果，这并不影响文章阐述观点的可行性。

参考文献：

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基金项目：教育部课题“多渠道环境下的消费者渠道迁徙行为研究”（项目号：11YJA630215）；国家软科学研究计划项目“经济转型期企业社会责任的践行与企业能力协同效应研究”（项目号：2010GXQ5D340）。

第7篇：企业消费论文范文

第一,文化营销具有时代性;文化营销的目的是为了满足消费者的高层次文化需求。每个时代的消费者对文化需求是不同的;第二,文化营销的系统性;企业所要传播的核心价值观念是在特定的市场环境和社会文化中,以企业文化、消费者文化为基础,运用企业创新能力构建的一个完整的系统。第三,文化营销的导向性;一是文化理念来引导营销全过程,从更高层次上来说是把其与社会和消费者的价值观进行有效得沟通。绿色营销就是在环境保护的价值者上符合消费者的价值观或者想法而产生的。二是可以对一种消费观念和消费行为进行引导,从而影响消费者的消费观念进而概念其生活方式和生活习惯。第四,文化营销的个性化。文化营销的个性就是指企业在开展文化营销活动中与其他企业在同质化产品进行区别,识别品牌的文化个性。这种个性容易被消费者所区分,易于提高企业和品牌在消费者心目中的形象。

二、企业在实施文化营销中存在的问题

在当代乍民妥,企业为了适应新的营销环境,已经把文化营销作为一种新型的营销手段来向消费者传递其文化价值,这是一种客观的发展趋势。但是,对于大多数企业来说,对文化营销还是缺乏准备,甚至有时表现得事与愿违。我国企业在实施文化营销过程存在以下主要问题。首先是文化营销缺乏理论指导,因为文化的范畴太广泛,到目前为止还没有一个明确的定义,所以每个人对文化的理解也就有所不同,这就使得企业在实施文化营销的过程中没有一个统一的认识。大部分的人都把文化营销中的文化看成是低俗的文化,是迎合少数大众的低级趣味的文化。一些企业为了提高自己的形象,在挖掘历史的过程中,歪曲历史事实,导致了令消费者反感的后果。把文化营销中的文化歪曲为低级趣味的文化,不是文化营销所要达到的结果。文化营销缺乏理论指导,最终导致的结果就是会失去消费者,遭到消费者的反对。其次是广告和文化营销概念混淆,许多企业在进行市场营销活动时,都认为文化营销就是广告,企业加大广告投人就会提高企业的知名度,就会形成企业的品牌优势,最终提高经济效益。如社会地位、象征等等。

三、企业文化营销实施的策略

第8篇：企业消费论文范文

（一）企业文化营销的优势（Strengths）分析

1.增加产品差异化

随着卖方市场向买方市场转变的逐渐深入，各厂商在新竞争环境下为取得竞争优势不断寻求增强产品差异化的新途径。产品的差异化主要包括功能差异化、服务差异化、文化差异化。在市场刚刚进入买方市场时，由于科学技术不够发达，消费者需求层次偏低，如果厂商能够生产出新功能的产品，取得产品功能的差异化，该厂商就会成功。随着科学技术的不断进步，研发时间不断缩短，功能模仿或功能再造所需要的时间逐渐缩短，产品同质化现象严重，厂商要想在功能上实现差异化一方面研发成本比较大，另一方面差异化持续时间不长，这就需要厂商寻求差异化新途径。在新消费环境下企业如果给产品赋予文化内涵，差异化战略就呈现了更广阔的思维空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉、体验都能为产品服务创造出惊人的差异，凸显魅力。

2.提升产品价值

产品有价，文化无价。产品整体概念一般由核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品组成。目前随着我国居民消费水平的提高，消费者在满足生活基本需求之后更加注重消费品背后的文化价值，消费者对于产品的需求正在由附加产品向潜在产品过渡。企业采取文化营销方式，通过给企业产品增加文化内涵，从精神方面充实和丰富产品价值，能够使产品超越其物质意义，成为某种精神的象征，提升产品价值。

3.增加客户忠诚度

在我国市场供过于求的大环境下，企业仅仅依靠传统产品本身提高客户满意度，增加客户忠诚度，难度相当大。大部分消费者在购买产品时都是属于感性购买，只有当产品所呈现的某一方面需求能够与消费者的需求﹙功能、价格、款式、服务、情感﹚产生共鸣时，该产品才能够赢得消费者的喜欢，而给产品增添的文化内涵则能与消费者在情感上产生共鸣，增加客户忠诚度。

4.受众人群广

一方面，文化营销中增添的文化要素一般都是当下的主流文化，这种文化的接受度比较广泛；另一方面，文化传播方式比较多，传播范围比较广，不仅能够跨越一定的地域传播，而且能够跨越一定的年龄阶段传播。

5.先占优势明显

文化先占优势即第一个给产品增加某种文化内涵的企业能够比后续者取得更多的市场份额。由于文化超脱物质领域，是与消费者精神世界的直接沟通，因此第一个触及消费者精神领地的企业能够给消费者留下深刻的印象，即使有后来者模仿增加同样的文化内涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的垄断价值。

（二）企业文化营销的劣势（Weaknesses）分析

1.容易导致企业舍本逐末

文化营销注重消费者精神方面的需求，可有些企业往往只重视消费者精神需求，却忽视了消费者最基本的需求。消费者高层次的需求都是以底层需求为基础的，在产品满足不了消费者基本需求时，所有的文化需求都是妄谈。但是在现实生活中确有一些企业企图搭上文化的便车，忽视了对产品质量、功能等物化属性方面的把关，造成企业空有文化内涵，失去了产品最本质的、能够提供消费者实际用途的属性。

2.导致感性消费，误导消费者

企业在文化营销中为产品增加的文化内涵都是积极向上的，文化本身具有良好的劝服性。积极的文化劝服性更强，可能消费者对产品本身没有多大需求，但是由于文化的劝服性，容易给消费者洗脑，导致感性消费，这种情况可能会造成产品的闲置，最终造成资源浪费。

3.企业文化营销转型困难并且文化多元化接受度不高

当企业给产品附上文化属性，这种文化内涵将深入人心，不易改变，一旦此种文化不能迎合消费者，企业进行文化转型就不易被消费者接受。另外，如果一个多元化的企业给产品增添不同的文化内涵，易引起消费者怀疑营销文化的真实度，文化穿透力降低。

（三）企业文化营销的机会（Opportunities）分析

1.尊崇消费者主义的选择

彼得•德鲁克早在20世纪70年代曾说过：“市场营销的漂亮话讲了二十年之后，消费者主义居然变成了一个强大流行的运动，这就证明没有多少公司真正奉行市场营销观念。消费者主义是市场营销的耻辱。”营销大师的话给我们以警示：消费者主义是市场营销的核心。随着消费者需求层次的不断提高，产品的物化形态已经再不能够满足消费者，而文化则能够直达消费者的精神领域，满足其日益提升的需求。

2.经济发展的选择

随着市场经济的高速发展，消费者的生活水平和社会文化在不断提高。2012年，我国人均GDP就已经超过6000美元，处于生存型消费稳定、发展型消费加快、享受型消费启动的关键阶段，也就是说消费者购物不仅考虑商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品位。美国著名管理学家劳伦斯•米勒说：“未来是全球竞争的时代，在这一时代中，能成功的公司将是那些采用文化营销策略的公司。”

3.营销学理论发展的正确选择

市场营销理念的发展经过了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三种观念均是以企业为中心的营销理念，后两种观念都是以消费者为中心的营销理念，且所考虑的消费者需求层次有所提升。消费者的文化需求是消费者需求的一个新的发展，因此企业文化营销成为营销学发展的一个新阶段。

（四）企业文化营销的威胁（Threats）分析

1.社会主流文化的易变性

社会主流文化是指在一段时间内整个社会所推崇的主体文化。在文化营销过程中，企业往往会考虑到当时的主流文化，有的直接利用主流文化，有的将其进行细化或者延伸。但是这种文化有一定的持续时限，文化不断在发展，当文化改变时，企业文化营销效果会减弱甚至会土崩瓦解。

2.消费者文化需求的不确定性

同一时间点上的不同消费者的文化需求不同，不同时间点上的同一消费者文化需求也会有差异，这种文化需求的不确定性会导致企业固有消费者的转移。另外，很大一部分消费者在文化方面的需求比较被动，有时只有通过引导才会产生这方面的需求，所以企业的文化营销策略应当充分重视消费者需求的不确定性。

3.竞争厂家的威胁

文化营销方式引起各界广泛重视，产品文化划分细致，文化泛滥现象弥生，同样的产品附属上不同的文化，给消费者不同的感受，这种感受一定程度上都能够引起消费者某一方面的共振，都有可能诱发消费者的消费行为。因此，细致划分文化在定位不同类型的消费人群的同时，往往能够减弱某一单独厂家的文化竞争优势。企业在不同时期可能具有不同的优势、劣势、机会和威胁，综合以上关于企业文化营销SWOT分析，可采取SO战略、WO战略、ST战略、WT战略

二、企业开展文化营销的几点建议

（一）企业应正确认识文化营销

1.提高企业开展文化营销的素养

企业素养直接关系到企业开展文化营销的成败，有些企业文化营销近视现象严重，仅仅着眼于眼前利益，利用文化影响力，过度宣传企业产品却不能保证产品硬性的质量要求，或者运用不相符的文化内涵洗脑消费者造成错误性的购买行为，这样的企业或许能够在短时间内盈利，长期看可能陷入危机。因此企业在文化营销过程中应提高自身素养，真实、真诚地反映产品实质内容，合理、适度地开展文化宣传工作。

2.把文化营销作为一个闭合的系统

惠普电脑的创办人之一大卫•普克有句至理名言：由于营销过于重要，因而营销的任务无法由营销部门独立负责。但在实际操作中，有些企业把文化营销作为一种营销方式，仅仅当作营销部门自己的事，与企业其他各部门不相关。这种观点本身就是错误的，文化营销不同于其他营销方式，只有附加的文化要素与企业产品有一定的契合度时才能够触动消费者需求。企业应该把文化营销看成是一个调研、实施、反馈、纠正、实施的闭合系统。

3.认识文化营销的递进性

文化营销包括三个层次的内容：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销。产品文化营销是企业文化营销最基础的内容，当产品文化营销进行到一定阶段，能够使得企业产品呈现一定程度的竞争力时，要适时提升文化营销的层次，采用品牌文化营销确立产品品牌，最终实现企业文化营销，实现消费者对企业而不是对产品本身的信赖。

（二）企业应保证自身行为的合理性

1.在STP理论基础上进行文化营销

STP理论中S、T、P分别表示市场细分、目标市场、市场定位。根据STP理论，市场是一个综合体，是多元化、多层次的消费需求集合。任何企业都无法满足所有需求，企业应该根据不同需求把市场分为由相似需求构成的若干子市场，然后根据企业所长选取市场并将产品定位在目标消费者所偏好的位置。应该遵循这一理论，考察消费者，做足市场工作，做足消费者工作。

2.保证文化与产品物化属性的一致性

产品的物化属性包括外形、尺寸、材料、颜色、包装等，产品的文化属性只有附着于物化属性才能够表现出来，如果仅仅给产品增添文化内涵，而物化属性方面不加注意就会使产品显得空洞无力。只有在遵循文化内涵的基础上，对产品的物化属性精心挑选、精心设计，产品的整体表达才能和文化内涵一致，才能获得文化营销的成功。

3.注意产品文化属性与企业行为的一致性。产品的文化属性不仅仅代表了企业的产品，而且象征着整个企业。因此企业在开展文化营销时，一定要注意自身向社会大众展现的形象，只有企业把握整体的一致性，企业文化营销才能够顺利进行。

4.合理运用文化内涵与4P的结合

4P即产品、价格、渠道、促销。文化属性贯穿企业营销的各个方面，企业在营销过程中要注意文化内涵与4P的结合运用，例如企业在选择营销渠道时，要注意渠道文化与产品文化的一致性；在产品定价时要考虑产品的文化定位等。

5.学习标杆企业的文化营销策略

虽然我国文化营销才刚刚起步，但是不乏文化营销成功的典型案例，如红豆集团的“红豆文化”、加多宝的“上火”文化等。学习典型案例文化营销策略，能够帮助企业少走弯路，成功实施文化营销。

（三）树立文化营销的企业文化

企业文化是企业全体员工在创业和发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念和行为规范的总和。企业文化营销是文化营销的最高境界。企业价值标准是企业文化的核心，同时也是企业文化营销的核心。在企业内部，企业文化能够团结企业员工，保持企业内部和谐与创造力；在企业外部，企业文化能够树立企业形象，彰显企业诚信。如果企业能够树立文化营销的企业文化，一方面能够使得全体员工意识到企业对文化营销的重视；另一方面，企业文化自身的凝聚功能能够协调各部门相互协作，以保证企业有效开展文化营销工作；最后，企业树立文化营销的企业文化，以文化充实产品内涵的同时充实企业内涵，向社会展示企业优良形象，能够实现最高层次的文化营销。

三、小结

第9篇：企业消费论文范文

关键词：市场营销；职能；新发展

在将近一个世纪的时间里，市场营销理论经历了产生与不断发展和完善的过程，现在已经慢慢形成了相对成熟的理论体系，在指导企业如何进行市场营销方面发挥了至关重要的指引作用，是企业面对激烈的市场竞争增强自身竞争力的强有效的手段。面对改革开放所带来的新的经济环境和社会条件，市场营销理论也有了新的发展，对新形势下企业如何更好地直面竞争、获得发展指出了方向。

一、市场营销理论的职能分析

（一）市场调查与研究

市场调查与研究也就是进行市场调研，以提前制定的调研目标为方向，对相关的数据进行收集和汇总，并通过对其进行分析和判断为企业的进一步决策提供帮助。进行市场调研是有明确的目标的，是为了辅助管理目标的实现而进行的对相关信息的收集工作以及数据的分析工作。总而言之，市场调研是为了更好地进行产品营销、实现销售目的，而进行的了解市场需求、分析销售困难及其原因等的活动，从而帮助企业制定出满足顾客需求的更加完善的具体营销方案。

（二）生产与供应

作为商品生产经营者的企业，运用市场营销理论的目的无疑是完成企业商品或服务的推广工作。通过调查与研究，了解市场需求，以此为根据对商品或服务进行更新，保证其能够满足市场需求，实现适销对路，扩大市场，从而提高企业的经济效益。为了达成此目的，准确掌握市场需求信息是基础，并且要辅以完善的产品设计、充足的资金储备、丰富的原料供应以及积极运用先进生产技术，提高产品的科技含量，充分利用新闻媒体扩大宣传，扩大产品或服务的影响面等工作，各个环节之间相互协调、紧密配合，才能够最终实现生产和销售水平的整体提高。

（三）商品销售

市场营销包含商品的销售的工作，商品销售是市场营销工作的一部分。市场营销工作是通过对商业手段的灵活运用，将企业的商品或服务更好地推广出去，从而使企业从中获取利润的活动。商品销售指的就是将企业的商品销售给消费者，企业从中获取利润的活动。面对激烈的市场竞争，企业需要运用市场营销的理论不断挖掘潜在的客户群体，并对自身的商品和服务进行完善，与消费者达成相关意向之后通过签订合同的形式予以确认，最终完成交货和收款。只有通过这一系列的活动完成商品的销售才能够维护企业的基本生存，助力企业的进一步发展。

（四）协调平衡公共关系

一个企业要进行生存和销售就离不开广大的消费者，发展良好的与消费者的关系并不断对其进行改善，协调平衡公共关系能够帮助企业树立良好的社会形象，成为企业的无形资产。这笔无形资产是企业进行市场营销的巨大优势，能够增加消费者对企业商品和服务的认同感，增进企业和消费者双方之间的信任度。同时，能够为企业培养忠实、固定的顾客群，减少企业与消费者双方之间在约定合同条款之时对繁琐项的反复谈判，节省时间，提高效率。

二、现代市场营销理论的新发展

（一）建立知识营销的市场营销理论

知识营销的市场营销理论不同于传统的市场营销，不是单纯地向消费者推销概念、技术或产品，而是通过对消费者的需求进行了解，针对此为消费者提供与其相关的产品、知识或资讯，并在此过程中与消费者进行亲密互动，潜移默化地对消费者进行教育，通过为其提供有价值的信息，使其能够在众多产品中选择最适合自己的，鼓励理性消费。同时，在此过程中能够使消费者对企业的理念产生认同感，帮助企业将其发展为长远客户，从而扩大市场需求，助力企业的发展。

知识营销是在传统营销理论的基础上进行的创新，是一个对消费者进行教育的过程，并且，在此过程中对企业的品牌进行了良好的宣传。作为企业，要充分调动自身的力量，通过对与本企业的产品和品牌密切相关的时尚知识、潮流趋势等的传播，满足消费者的好奇心，激发其求知的欲望，从而激发其消费需求，在企业、产品、品牌与消费者进行互动的过程中，拉近企业和消费者的距离。通过知识营销，促使企业和消费者之间建立起良好的互动关系，既能够对新技术和新产品、新知识进行良好的传播，又能够拉动销量，提升企业的经济效益，不失营销的根本目的，是现代市场营销理论的新发展中十分重要的部分。

（二）建立网络营销的市场营销理论

网络营销，顾名思义是以网络为基础的。互联网在网络营销中占据重要的地位，是其进行营销的基础，是一种营销的手段。随着信息技术的发展，互联网日益普及，在市场营销理论的新发展中利用互联网辅助营销活动已经成为一种新型的市场营销方式。充分利用数字化的信息以及网络媒体的交互性，弥补传统营销活动受时间、空间限制较大的缺陷，对传统的市场营销的业态和形态进行全新的创新就是网络营销模式。相较于传统的市场营销模式，网络营销与信息技术的结合更加紧密，更加的国际化，更加的便捷，能够为消费者提供更加全面的服务。企业通过对网络营销模式的应用，能够降低生产成本，提高生产效率，更便捷的服务对消费者的吸引力大增，扩大市场，进而扩大企业的经济效益。同时，网络营销打破了时间和空间的限制，拉近了企业与消费者的距离，也有益于提高企业的社会效益。

（三）建立绿色营销的市场营销理论

绿色营销指的是在企业的生产经营活动过程中，转变传统的单纯追求企业自身利益的做法，将企业自身利益与消费者的切身利益以及环境利益三者进行紧密的结合，并以此为基础对相关的产品或者服务的过程提前进行构思、设计和制造，以追求更好的销售效果。建立绿色营销的市场营销理论，通过对企业自身利益、保护环境与社会发展之间关系的协调，有利于我国社会主义市场经济的可持续发展，能够进一步提高人们的生活水平，保护生态环境。

三、结语

市场营销理论的主要职能包括市场调查与研究、生产与供应、商品销售以及协调平衡公共关系四个方面。面对改革开放给我国的经济、社会环境所带来的变化，市场营销理论在知识营销、网络营销、绿色营销三个方面有了新的发展，为企业在激烈的市场竞争中获得发展指引了方向。

参考文献：

[1] 刘映婷.刍议市场营销理论的发展研究[J].商业文化，2010（06）：89-90.

[2] 李林.现代市场营销理论的探讨[J].经营管理者，2013（16）：67-68.

[3] 刘蓓.市场营销组合理论模式的演变与发展研究综述[J].市场论坛，2012（03）：9-10.

[4] 张洪增，高荔.市场营销理论的起源、发展与展望[J].企业改革与管理，2006（05）.

[5] 王国栋.营销理论的演进及分析[J].经济论坛，2005（09）.