电子商务信用进展状况与化解路径

本文作者：张健、张勇、赵洁、高旸 单位：清华大学信息技术研究院、清华大学计算机系、清华信息科学与技术国家实验室

本文通过对现有铁路客运电子商务平台进行调研，提出目前存在的信用问题，分析问题形成原因，结合国内外较为成熟的电子商务平台信用管理模式提出我国铁路电子商务平台交易的信用解决方案，力图改善现存的铁路客运电子商务平台的交易信用问题，为完善我国铁路客运电子商务平台的交易信用提供参考，发挥电子商务在铁路客运中的真正作用，为我国铁路的健康发展提供帮助。

电子商务信用发展状况

所谓信用，是指在商品交换或其他经济活动中，授信人在充分信任受信人能够实现其承诺的基础上，用契约关系向受信人提供其所需的商品并保障自己货款能够回流并产生利益的商务活动［2］。不同的研究角度对信用有不同的解释。从经济学的观点看信用是指采用借贷货币资金或延期支付方式的商品买卖活动的总称；从社会学研究角度上看信用是指对一个人（自然人或法人）履行义务能力尤其是偿债能力的一种社会评价。西方国家从纯经济学对信用定义为是指因价值交换的滞后而产生的赊销活动，是以协议和契约保障的不同时间间隔下的经济交易行为。

完善的信用管理模式是电子商务交易的基础和发展的关键所在［3～5］。由于电子商务是虚拟的，所以电子商务信用还存在很多问题。客户对网上供应商的供应能力、道德、诚信提出了更高的要求［6］。电子商务信用，指的是电子商务交易中由买方（ven－dee）、卖方（vendor）以及电子商务平台提供方（platform）构成的三方互动的信用关系，电子商务作为一个网络产品，依托于网络而存在，在这样的购物社区中买卖双方之间的最大特点是“信息不对称”。要完成交易诚实守信是关键［7］。

近年来，伴随电子商务应用迅速的发展，为了解决信用问题带来的影响，国内外的电子商务市场都有信用管理模式来尽量规范网上交易。下面以eBay和淘宝为例，展示目前国内外较为成功的电子商务平台的信用管理模式。

eBay作为美国较著名的电子商务网站eBay采用了第三方认证的信用模式。美国为保证电子交易安全性与可靠性的有效执行，目前在法律框架之外产生并市场运作的第三方在线机构不下50家，其中最有效的是由第三方担保或监督执行，以防止买方和卖方欺骗的网上认证机构［8］。eBay信用评价体系主要由信用评价，卖家服务评级及交易纠纷三大方面组成。在每笔交易完成后，买、卖家皆可以为彼此给出“正面”、“负面”或是“中立”的评价，评价系统有助于减低被诈骗的机率。自2007年5月起，eBay开始启用卖家服务评级系统。买家在为卖家留下总体信用评价时（好评、中评或差［负］评），将就以下四个方面的服务，对卖家服务质量评级：物品描述与实物之间的差异；沟通质量及回应速度；物品运送时间合理性；运费及处理费合理性。这四项评分被称作卖家服务评级，卖家服务评级的分值通常在1～5分之间，5为最高分，1为最低分，四项评级中的任意一项被评为1～2分都看作是买家做出负面评价，代表买家对本次交易不满。为了使买家获得更好的购物体验，eBay会将最近一个月卖家服务评分（卖家服务评级各项总分）较好的卖家的物品优先推荐给买家。当卖家服务评分达到一定分数后，卖家会被评为优秀卖家，将会在搜索中获得更多展示，并对优秀评级卖家给予奖励与费用优惠，帮助优秀卖家提高产品曝光率，提升销量。卖家服务评分过低的卖家将被屏蔽。因此，卖家服务评分对于卖家的意义重大。

我们从购物流程入手分析淘宝的信用模式。图1展示了淘宝网的基本购物流程。上图中，买家浏览商品信息，查看卖家信用度和商品评价信息，然后决定是否购买，如果购买商品，需要对用户进行验证。对于已注册的用户，登录即可；对于为注册则需要进行用户注册。买家支付货款后，卖家发货，买家收货。买家收到商品后可以对卖家信用和商品进行评价。作为卖家，也需要通过注册认证，收到买家的付款发货，交易成功后可以对买家信用进行评价。这种信用互评的模式能够提高交易成功率，降低交易风险。目前，淘宝网使用的信用模式流程如下：注册认证；信用评级，淘宝信用评价模型让买家与卖家在交易结束后，就本次交易为对方做出评价；消费者保障服务：根据消费者保障服务协议及淘宝网其他公示规则的规定，用户按其选择参加的消费者保障服务项目，向买家提供相应的售后服务。包括，“先行赔付”、“7天无理由退货”、“假一赔三”、“虚拟物品闪电发货”和“数码和家电30天维修”等具体服务项目；网上交流社区，淘宝网建立了网上交流社区，方便用户对网络购物的经历进行体验交流，可以有效地监督防止欺诈行为的产生，网上社区对其他的信用措施起到了完善补充的作用。通过对上面两个电子商务平台交易流程的概述，可以发现国内外的较成功的交易平台利用第三方认证、评价机制、身份认证等一系列的方式在一定程度上保证了交易的安全性，但是还存在一些信用隐患和漏洞，这些信用隐患和漏洞直接影响着交易的顺利进行。归纳起来有如下几个方面：炒作信用；付款未发货；网上描述不符；未履行承诺之服务；恶意评价；恶意报复。

应用案例

目前，我国已经启用铁路客运电子商务平台服务广大旅客，使用电子商务平台改善管理模式，提高运营效率。但是还存在一些信用问题，我们从目前的订票流程入手，分析目前的铁路客运电子商务平台运作过程中的信用问题。图2展示了铁路网络订票流程。如以上流程图所示，旅客首先注册系统，认证成功后，可以查询票务信息，如果查询车次有余票，可以预订车票，最后通过网银进行支付。旅客支付成功后，还可退票，通过网银进行退款。信用问题贯穿了上述整个订票流程，具体的信用问题如下：预订客票，未及时付款；退票不及时，造成票额浪费；非正常操作，例如旅客非正常的频繁访问订票系统；“抢票器”的使用；使用虚假身份信息订票、以盈利为目的囤票倒票、哄抬票价行为，扰乱市场；黑客攻击订票系统，搞破坏、造成服务器压力，影响正常的服务。

针对上面提到的问题，我国铁路客运电子商务平台需要优化管理办法以及优化订票、支付流程，杜绝作弊现象。首先，要规范电子商务管理办法，从查票、购票、退票到检票每个环节都要严格遵守规章制度。其次，实行用户实名注册，利用有效证件注册系统，确保乘车旅客的票据是真实身份购买。再次，建立会员诚信信用数据库，记录用户交易信息，通过分析数据，确保每笔交易都有据可寻，规范票务系统的交易市场。最后，建立信用评级机制，为我国铁路客运电子商务平台信用提供技术支持。

电子商务是在互联网环境下，实现消费者网上交易的新型商业运行模式，由于是在开放的网络环境中交易的，要保证电子商务平台的交易信用，需要以一系列的政府政策、企业规章、或者严格的管理办法来约束交易行为，为电子商务平台提供一个良好的管理环境。基本办法如下：采取用户消费积分的形式，采用特定的加权方式，确定用户级别。如果查出不良购买记录，会降级处罚。引入网络排队的概念，积分高的用户可获得有限的排位提前。检票环节注重与网上注册的信息匹配，通过最新的技术手段实现自动化证件识别，加快检票速度，人工检票将逐渐成为辅助的检票形式。对诚信用户进行奖励，定期举行优惠活动，高级会员拥有热门车票的优先购买权。提供更方便的退票审核流程，加快合理退票的处理速度，使有效票源迅速回归票池中，避免浪费。

在使用铁路客运电子商务平台时，所有用户注册都要对身份证、驾驶证、学生证等证件进行有效实名认证，并通过公安部，个人征信等系统核实验证。如图3所示。须填写真实的个人信息。系统会对非注册用户的个人信息进行验证，将用户名、证件信息、电子邮箱、手机号、银行帐号（信用卡）进行绑定。如果遇到已存在的冲突记录，提示用户修改。注册成为正式用户后，个人信息将存入诚信数据库中。如图4所示，用户注册后可以查询车票信息。系统根据IP分辨用户位置和类型并根据一定规则限制单位时间内的查询次数，并根据用户的IP限制车票可预定的张数。用户预定通过验证后，系统锁定车票。用户须在指定时间完成票款支付，否则预订的车票将解锁。支付成功后，系统确认出票。用户可对系统进行评价，系统对用户的交易进行评价，结果计入用户评价库。至此，交易完成。实名制注册为建立诚信数据库和信用评价分析系统提供的基础，只有保证交易用户的真实性，才能以此为依据，进行数据管理和分析，并按照电子商务平台管理办法规范其网上交易行为。

用户注册成功后，系统将会建立该用户的个人档案，档案包括了注册用户的个人信用信息，个人信用信息主要由三部分组成：个人基本人身资料（姓名，身份证号，电子邮箱，手机号，银行帐号等）、个人交易历史清单和个人信用等级。其中个人交易历史清单和个人信用等级是要放在诚信数据库中。在铁路客运电子商务平台的交易中，用户每次的交易数据都应及时地收集在诚信数据库中。即便用户不采用网上支付的方式，只要交易成功，这个数据库也应有相应的记录。这样做有许多好处，首先，交易记录十分明晰，避免了发生纠纷后的抵赖，欺骗等行为。其次通过对诚信数据库中数据的分析，判断用户的信用状况，对信用不良的用户要限制其交易甚至是取消其交易，保证交易的安全。三是，对个人的查询提供了方便。不但如此，这些庞大的数据是一种宝贵的信用资源，在今后做需求分析，客流分析等工作时，会对铁路客运订票系统带来很大便利，能极大促进铁路系统的良性发展。

在铁路客运电子商务平台上也拟采用主流的评价方式，校验、评价，然后计算统计，最后评价结果。同时，可以采用多渠道获取评价信息的方式，获取评价信息和反馈信息，更加注重评价系统的灵活性，拓展性，来适应复杂的市场需求变化。

结语

电子商务信用模式的作用与功能主要是在开放的网络环境下，收集分析用户的相关信用数据，对用户的电子商务交易活动进行监督、管理，保证安全、快捷的完成电子商务交易活动。铁路客运电子商务信用解决方案的几大核心内容，其一：制定电子商务平台管理办法，为电子商务交易的当事人建立一个公平、公正与可信的管理办法，以确保电子商务交易的安全可靠。其二：实行网络实名认证，保证用户身份信息真实和历史资料客观。其三：建立会员诚信数据库，在明晰交易历史的同时为我国的征信体系做出巨大贡献。其四：完善信用评价机制，为信用数据库提供可靠的数据保证。为以上四点解决方案提供服务。解决我国铁路客运电子商务平台的交易信用，则可以保证铁路电子平台的交易安全可靠，最大限度的保障广大旅客的切身利益，提高我国铁路系统服务质量，满足人们对更高的服务品质和服务水准的需求。