电子商务专业市场营销课程改革创新

摘要：随着网络时代的到来，各大院校逐步开设了电子商务专业。电子商务专业的出现是顺应时展的产物，是对传统市场营销模式的改革和创新。营销学家菲利普•科特勒说：“市场营销是个人和企业通过创造并同别人交换产品和价值，以获得需求满足的活动过程。”因此，网络时代的电子商务不可能脱离市场营销，市场营销也离不开电子商务模式的运营，两者相辅相成，相互影响。本文从中职学校教育教学的角度，阐述培育当代电子商务专业市场营销型人才的改革与创新策略。

关键词：中职教育电子商务市场营销改革创新

随着经济的快速发展，社会对人才需求的增加，企业所需的电子商务专业市场营销型人才标准由传统单一技能转向高素质复合型技能，所以，中职学校在人才培养上，应随着市场、企业的需求而及时进行调整。市场营销是市场经济中热门且重要的课程，具有综合性、实践性、管理性、创新性等特点。电子商务专业市场营销课程，对学生以后的就业、创业发挥着不同于其他课程的社会作用。中职学校在教育教学模式上，应一切以学生为中心，一切为了学生，结合理论知识学习，着力培养学生实践技能，为社会、企业输送复合型高素质人才。

一、“以生为本”前提下的课程改革

当前，我国中职教育理念是“以服务为宗旨，以就业为导向，以能力为本位”。在此理念背景下，教师的教学“以生为本”，学生全面发展。而电子商务专业市场营销课程也随着时代的发展发生变化，更加注重课程的实践性，并对教学模式进行改革，培养符合当前社会经济发展需要的复合型高素质人才。

1.课程改革的背景分析

（1）学生就业背景。在网络时代的环境下，每年各大院校、高职高专对电子商务专业进行扩招，直接影响了中职学校毕业学生的就业。而市场营销是电子商务专业的必学课程，面对严峻的就业形势，想要提高中职学生的社会竞争力，就需要对教学课程、教学模式进行改革和创新。有关调查表明，目前我国人才市场的总体供求不平衡。依据往年的市场反应，有的企业觉得中职电子商务专业市场营销型人才不好用，在工作中发挥不了太大的作用，这是学生专业理论知识不能与实践相结合造成的，这就间接提高了学生找工作的难度，导致就业率不高。因此，中职学校电子商务专业市场营销课程教育教学应跟随市场变化进行改革创新，教学内容和教学模式都需要变革。同时，对中职毕业生开展就业教育，引导他们树立正确的职业观。（2）社会所需的电子商务专业市场营销人才标准发生变化。随着科技的迅猛发展，人们的生活方式也发了巨大变化。网络时代的到来，改变了传统的市场营销模式，打破了地域限制和时间限制，节约了产品销售成本，大大减少了中间环节，满足了消费者的各种需要，提高了企业的市场竞争力。电子商务是建立在传统的市场营销基础上的，实现线上和线下的销售。所以，中职学校电子商务专业市场营销课程的教育教学应随着时代经济的发展和企业所需人才标准的变化而改变，培养符合社会经济发展需要的实践型、应用型营销人才。

2.课程改革的目标分析

（1）改变传统的教学理念。在市场营销传统教学中，教师在课堂上多注重理论知识的传授，忽视对市场营销实践运用能力的培养。随着时代的发展，中职学校电子商务专业市场营销课程的教学内容侧重点转变成学生专业技能的培养，让学生参与课堂教学互动，在课堂中体验可能遇到的营销问题，并学会运用所学的专业知识分析问题、解决问题，进一步培养学生的思维能力和创新能力。（2）改革传统的教学体系。当前，中职学校电子商务专业市场营销课程的教学体系由重理论转变成理论与实践相结合，在教育教学中，可建立一支既精通电子商务专业市场营销理论又擅长实践运用、在课堂上既能传授知识又能动手操作的高素质师资队伍。在市场营销教学课程体系中，要将学校与企业相结合，理论知识与实践操作相结合，专业知识、技能培训与模拟上岗、实践运用相结合，转变传统重理论轻实践的教学观念，培养科学、合理、开放的高素质复合型电子商务专业市场营销人才。（3）改革传统的课堂考核体系。如今，电子商务专业市场营销课程的教学课堂考核体系，由重理论、单一的考核转变成多元化、专业技能与专业素养相结合的考核。考核标准改变后，课堂教学模式也应由单一、枯燥转变为多元、有趣。其课堂考核体系应具有开放性，以学生的专业技能为主要考核标准，参考实施多种方法的考核模式，制定理论与实践相结合、传统与创新相结合的课堂考核制度，全面系统地进行考核，评价方式要公平合理，要特别重视对学生的营销实践运用能力、创造创新能力的考核，还有学生的职业道德、敬业精神的考核。（4）确立“以生为本”的教学改革目标。教育是培养人才和增强民族创新能力的基础。随着国家对职业教育越来越重视，中职学校电子商务专业市场营销课程应“以生为本”，一切以学生发展为中心，创建素质教育、创新教育及特色教育，锻炼学生的营销、管理、实践、服务等综合能力，培养适合市场经济需要的实践型、应用型营销人才。中职学校电子商务专业市场营销课程是实战性很强的学科，应按岗位要求，基于社会经济的发展、学生自身个体的发展而制订教学计划。在传统的教学模式中，往往是以教师为主导，教师在课堂上一味地灌输知识，以教师的思维和逻辑为主。基于这种模式下的教学，学生的学习成果不太理想，对知识的吸收和理解有一定的障碍。随着教育改革的不断深化，教学方式由以教师为主导转变成以学生为主导，例如，校内模拟训练与校外工作实习相结合的教学方式正在普及。教学理念的改革和转变，使学生的学习成效事半功倍。在中职学校电子商务专业市场营销课程的教学中，教师应培养学生对市场营销知识的实际应用能力，使学生能运用所学的知识（如市场调研、分析、定位、预测、管理等能力、消费者行为分析、营销环境分析、营销策略等），解决实际遇到的营销问题；还应培养学生对市场营销新思想、新理念（如客户关系维护、追踪管理等）的可持续学习能力，注重对学生在日后实际市场营销环境的适应能力、应变能力及创新能力的培养，使他们能在不同的环境中制定合适的营销方案，在复杂的环境中对营销的突发状况有随机应变的能力，对固有环境下的营销活动有创新举措，提高他们与客户、同事、竞争对手的人际交往和语言沟通能力，培养公关意识以及处理危机的能力。

3.课程改革的意义

对中职教育而言，电子商务专业市场营销课程的改革，坚持“以生为本”的理念，既满足了目前企业对人才的需求，又提升了学生的市场竞争力，同时也提高了学生的就业率。电子商务专业市场营销课程的改革，促进了教师教学模式的创新，激发了学生的学习兴趣，促进了学生学习能力的提高，也提高了学生的营销操作能力，拉近了学校与社会、学生与企业、实践与理论之间的距离，让学生更好地适应环境，为社会、为市场、为企业培养更专业、更全面、高素质的复合型技能人才。

二、以培养能力为目标的教学方法创新

1.引入能够激发兴趣、激活思维、提高学生参与度的情境教学

兴趣对于学习发挥着不可忽略的影响作用。兴趣是动机产生的主观能动性，使人对事物的认知和理解达到最好的记忆状态。在中职学校电子商务专业市场营销课程的教学中，假如学生把学习市场营销知识当成一种趣味的探索过程，由被动学习变成主动学习，教师的教学成果质量会显著提高；反之，假如学生把学习市场营销知识当成一种负担，对学习丝毫不感兴趣，教师的教学成果质量会很差。总之，在教学过程中，如何激发学生学习兴趣，提高学生的学习力是教师首要考虑的问题。在网络时代，电子商务专业市场营销课程具有极强的操作性和实践性。市场营销知识，对学生以后的就业、创业、发展有着重要作用。教师在教学过程中可采用情境教学方法，根据真实案例或者生活实例设定合理的场景情节，让学生进行角色扮演，激发学生的学习兴趣，并自主、积极参与。进而学会独立或团队协作的方式处理营销过程中遇到的问题，加深对理论知识的理解，通晓市场运营法则，锻炼营销策略、营销实践操作能力。以“超市乳制品营销”活动为例，学生10人一组，2～3人扮演营销人员，其余扮演顾客。营销人员根据产品的属性和市场规律，制定营销策略，如“买二送一”“买满50元送杯子”等。在顾客购买咨询过程中做好引导性消费，对只问不买的顾客做好微笑服务，提升顾客对产品的信任度，为下次的购买打下基础。模拟结束后，学生通过对乳制品营销过程中遇到的问题进行总结，分析哪方面做得好、哪方面需要改进，了解团队合作在营销过程中的作用，对营销策略和产品市场分析有更清晰的认知。在学生参与营销过程中，注意激发他们对市场营销的学习兴趣，并灌输正确的营销理念，方便学生日后更好地适应社会。又如，实施“某品牌家电走进农村”营销项目。教师在教学课堂上可以让学生扮演产品经理、区域执行经理、市场调研人员、广告推广、文案策划、销售人员等不同角色，发表不同的营销观点并进行讨论，如“哪些家电适合在农村推销”“电视、冰箱、洗衣机等家用电器定价多少”“通过哪些平台和渠道推广家电下乡的活动”“网络销售和线下实体售卖分别采用什么营销方案”等。在特定的情境下，能够激发学生的学习兴趣，激活学生的营销思维，使学生积极参与到营销情境活动中，并快速调动与整合学生的市场营销知识，引导学生对市场营销问题不断探究，从而提高学生营销能力和创新能力。

2.组织开展提高学生实践能力的案例教学

案例教学法是指教师在市场营销课程教学中，引用国内外经典的营销事件，通过营销活动场景描述与分析，学生参与对案例的研究讨论，对营销问题进行思考与判断，进而提高学生的实践能力。学生经常接触案例教学可以很好地理解市场营销理论知识，并学以致用，同时还能激发学习兴趣，调动学习积极性，积累营销实战经验。案例教学不同于其他教学方式，其具有直观性、针对性和探究性的特点。案例教学也是一种启发式教学，通过案例分析激发学生对营销知识的求知欲，激发学生营销思维，由被动学习转为主动学习，进而提高市场营销课程的教学质量。教师在电子商务专业市场营销课程的日常备课中，应结合教学内容和学生特征，有选择性地挑选一些适合的、优质的营销案例。只有高质量的营销案例才能在课堂上产生良好教学效果，而低质量的案例不利于教师教学，也不利于学生对营销知识的掌握和理解。教师在择优挑选案例后，应对学生的营销方向做好思维引导。例如，案例“宝洁公司沐浴产品激爽的营销”。2002年6月宝洁公司花费10亿元推广沐浴产品“激爽”，其主打产品理念是“新奇和刺激”，市场占有率一直保持在3%左右，却被对手“六神”打败，于2005年7月退出市场。教师在课堂上引导学生思考，开展“10亿广告推广为何没用？”“产品激爽的退市是什么原因导致的？”等问题的讨论。学生通过对案例分析探讨，发现“激爽”的退市在于广告理念的超前性。当下人们对沐浴产品的理解是清洁除菌，而新奇和刺激不被消费者所理解。由此可见，社会文化环境影响着产品营销的成败。

三、小结

社会和企业对电子商务专业市场营销人才的标准不断提高，中职学校作为人才的输送地、连接学生与社会的中间桥梁，市场营销课程的改革应随着经济发展继续改革创新，同时教学理念和教学方法随之改革创新，全方位培养适应社会经济发展的复合型高素质人才，进而推动社会经济、职业教育的持续发展。

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作者：陆晶 单位：广西物资学校