营销管理沉浸式学习发展探讨

［摘要］社会经济及信息技术的发展带来了知识爆炸式增长和人们行为的改变。为了适应商业发展的变化、提高教与学的效率，商学院一直在探索新的适合的教学方法。沉浸式戏剧的出现为我们提供了一种新的思路。基于此，本文运用积极心理学中的心流理论，结合营销管理教与学的特点，探讨了商科教学中沉浸式学习的概念、关键要素及实施步骤。本研究为营销管理教与学的创新改革发展提供了一定的借鉴。

［关键词］沉浸式学习；心流理论；营销管理

一、引言：营销管理教学中理论与实践的隔离

商科教育与社会经济发展中的企业、市场、人才等若干元素密切相关，与商业的管理经营之道相关联，因而，它一直因理论与实践的隔离而备受人们关注，各界学者也在理论与实践的融合之道中尝试探索与创新。随着科学技术的发展，社会发展的动力已经从资本、土地转向高新技术、社会市场环境、企业经营方式，人们的消费行为和社交方式也发生了较大的变化。在这样的背景下，学习已经不仅仅是对过去经验的总结，更多的是在掌握既有理论和方法的基础上，从正在发生的现象中去洞察未来发展趋势并创造更多面向未来的知识。市场营销作为组织与社会交互作用最强的知识体系之一，其目的在于更好地整合组织内部与外部的资源，从而达到最佳的配置，该学科知识的教学方法也需要与时俱进、不断创新。随着案例研讨、行动学习、企业参访、高管讲座等越来越多的商科教学方法的逐渐成熟，教学方法的探索正逐步推动着商科教学效率的提高，让商学院的课堂不止停留于理论层面，而我们也正在探索更好的商科教与学的方法。近年来，沪上“一票难求”的《不眠之夜》（Sleep　No　More）为我们提供了深刻的启示，即从沉浸体验的视角解决传统教学中理论与实践隔离的问题。

二、问题的提出：沉浸式戏剧发展对教学的启示

沉浸式戏剧（Immersive　Theatre）最早起源于英国，近年来流行于世界各地，它打破了传统戏剧演员在台上、观众坐台下的观演方式和演员在表演空间中移动的呈现方式。在沉浸式戏剧中，观众可采取自主的观看方式，甚至可参与其中。根据观剧视角的不同，剧情也会呈现相应的差异。沉浸式戏剧鼻祖《不眠之夜》在上海开演以来，虽然票价不低（550元至650元人民币），但常态却是一票难求，有些人会多次观看，可见这部作品的魅力。沉浸式戏剧虽然近几年才风靡全球，但给世界剧场界带来了一次革命性突破。它打破了以往观众和舞台隔离的情境，观众不再只是单纯的受众，被动地观看台上的演员表演，而是主动参与到剧情的表演和感受环节。正如Punchdrunk剧团艺术总监兼《不眠之夜》导演Felix　Barrett所说：我们把演出带出剧场，带入空楼，试图打破一切常规、一切安全公式———像是如何买票，如何在观众席入席。所有现行的规则都消失了，观众将真正处于戏剧之中，从中学习，在更深处与之共振。随着信息技术的发展，观众可以在家通过各种信息手段观看各种节目，戏剧也曾一度陷入困境。而沉浸式戏剧的发展打破了观众与演员之间的屏障，观众不仅仅作为局外人去观赏一台戏剧，而是融入舞台中，全方位地感受。观众不只是用眼睛和耳朵，而是身心共同体验，他们置身于“舞台”，沉于剧情，浸于内容，领悟其中之意、情和理。这可谓在一定程度上实现了小说阅读过程中的最高境界———“融”于小说的情境之中，“我”就是其中的某个角色，跟小说人物生活在一起。现在商科教育也遇到了戏剧曾经的困境。信息技术的进步同样使商科学习者能随时随地学习知识。与戏剧不同的是，环境的发展使知识呈现爆炸式增长状态，新知识的不断出现和商业实践的不断进步使得传统书本上的知识和课堂上所学的方法在适应快速发展的时代需求过程中有点力不从心。多年的案例教学让商科领域的教师习惯于对企业经验知识的介绍和剖析，学生只是被动接受。类似于看电影一样，观众仅看到了演员们最想呈现的信息，很难领悟到剧情的起伏和角色的特点。此外，书本或案例库中的商业案例经过撰写、修改、审阅等多环节加工后，有些内容已经稍显“过时”。商科行动学习参与确实在一定程度上能使学生深入了解企业，但受条件和资源的限制，很多企业并不会对“外人”进行深度开放，并拒绝师生参与决策。商学院的学生在短期内并不具备帮助企业解决专业问题的能力，也很难长时间在企业解决问题的过程中学习。孔子言，吾听吾忘，吾见吾记，吾做吾悟。“填鸭式”教学的时代显然已经过去，仅限于观察的学习方法很难使学生领悟其中之道。师生参与企业的管理可能不利于企业的边界知识管理，学生也没有太多的时间和精力深度参与。而带着问题走进企业、体验实践管理、与高管学者对话的学习方式是师生洞察与领悟商业经营之道的教学探索。沉浸式戏剧的发展在案例学习和行动学习的基础上给了商科教学启发：置身企业，选择学生感兴趣的方向，观察企业并与之交流。

三、沉浸式方法在教育中的运用———从外语教学到大学文化沉浸式教育

梳理教育的发展历程发现，沉浸式教学方法较早应用于外语学习。沉浸式教学于20世纪60年代始于加拿大，是其法语区开创的一种第二语言教学模式，是指以非母语的第二语言作为直接教学语言的基本教学模式，即将学生“浸泡”在目的语言环境中［1］。目前这种模式已经被广泛应用于外语教学中，即整个教学过程中只允许学生使用目标语言，从而阻断母语的干扰，其目的在于使学生短时间内形成目标语言的思维习惯，并能够灵活运用该语言。外语教学中的沉浸式教学是指用非学习者母语的语言作为直接教学用语（SchoolLanguage）的一种教学模式。近年来，得益于虚拟现实（VR）技术的迅速发展，沉浸（Immersion）一词的热度逐年攀升，引起了社会的广泛关注，并由此发展了沉浸式学习（Immersive　Learning）。沉浸式学习是指通过虚拟现实技术为学习者提供一个接近真实的虚拟学习环境，学习者可通过高度参与互动、演练等方式学习知识和技能。但是，虚拟现实的仿真度再高，也不可能替代现实生活中的直接体验。美国哈佛大学社会科学院前院长、认知心理学与神经系统科学院的国际先驱柯斯林、尼尔森等创立了密涅瓦大学，旨在以城市为校园，开创全球文化沉浸式学习模式。通过“互联网＋”平台，文化沉浸的学习模式充分利用网络所创造的虚拟现实学习之独特优势，引导并促进学生在经验世界和语言文字世界中整合学习活动与学习经验，实现“三个世界”学习经验的综合［2］。该大学的“全球文化沉浸式学习”探索了大学教育在动态开放中回归现实文化环境的学习新模式。学生沉浸在全球不同的文化环境中，并领会游学制的核心价值，其目的在于将课程学习与现实世界的真实现象相结合，有效地将理论学习与实践学习、正式学习与非正式学习、大学的象牙塔和真实的全球化社会生活连通起来，这在一定程度上有效解决了传统教学中理论与实践脱节的问题。从以上案例可以看出，沉浸式教与学已经经历过不同的实践，并取得了很好的效果。因此，将沉浸式学习发展为情境式教学具有一定的可行性。

四、沉浸式学习发展的理论基础———心流理论

沉浸就是让人专注于当前的目标情境并感到愉悦和满足，从而忘记真实世界的情境。沉浸式体验往往既包括人的感官体验，又包括人的认知体验。在心理学研究中，这类体验被称为“心流”。本文将以此为理论基础对沉浸式学习进行探讨。（一）心流理论的主要内容心流理论属于积极心理学范畴，在国内也被译为沉浸理论（积极心理学的主流都称为心流，因此本研究也采用此译法）。心流的探讨最早可以追溯到2500年前的“心底有佛，佛入心流”。东方精神传统实践家（如佛教）很早就提出心流并运用相关技法专注修行，将其发展为精神力。道教和日本禅宗也使用心流来决定其表现形式。20世纪70年代，心理学家契克森米哈赖（Csikszentmihalyi）及其团队在研究创造力的过程中提出了心流理论。他们把心流定义为一种将个人精神力完全在某种活动上的感觉，即人们全心投入而获得的一种贯穿全身的感觉。在这种状态下，动作与动作之间似乎受到一种内在逻辑的指引而无需行为主体进行有意识的干预，人们感受到的是贯穿各动作间的一股整体的“流”，并受控于自己的行为。此时，自我和环境之间、刺激与反应之间、过去和现在及未来之间的差异微乎其微，心流产生的同时会有高度的兴奋感与充实感。契克森米哈赖认为，如果人们在进行活动时完全投入情境，集中注意力，并且暂时忘却其他与该活动不相干的各种干扰和知觉，就会进入高效率、高度兴奋的状态［5］。心流的产生需要具备一定的条件，如活动具有挑战性，而且要与一定的技能相适应，活动主体由内在动机驱动并完全进入角色。（二）心流体验的特征契克森米哈赖对人们产生心流体验的情境和状态进行了总结，发现了心流体验的共同特征，即明晰的目标、明确而及时的反馈、应对挑战的适当技巧、行为和意识融为一体、全神贯注、掌控的感觉、自我意识的丧失、时间感的改变、体验本身变得具有目的性。诺瓦克和霍夫曼将这九个特征进一步归纳为前提、特性和经验的结果。而陈（Chen）等人则提出要从心流发展的事前、过程体验和效果三个阶段来认识心流，如表1所示。　　心流理论对“挑战”和“技能”关系的提示为创建有利于人们获得心流体验的环境提供了有力的心理学依据。

五、沉浸式学习在营销管理教与学中的探索———在未来世界中共创知识

（一）沉浸式学习在营销管理教与学中应用的意义和价值。营销管理是一门实践性较强的课程。随着社会环境的变化，科学技术和人们行为的变化都会驱动企业的商业逻辑做出调整，商业领域价值创造的理念、方法和路径在不断创新。传统商科教育的课堂讲授和案例分析已经不能及时反映商业实际现状，参与企业的行动学习效果也欠佳。在这种状况下，我们需要探索一种既能置身于现实情境、及时反映商业现状，又能运用学科方法论来构建知识体系的教学方法。沉浸式戏剧的创新与逐渐成熟的沉浸式教学模式为商科教学提供了一定的改革启示，心流理论则为教学改革奠定了较好的理论基础。（二）沉浸式学习的概念。结合营销管理的特点及相关理论，本研究对沉浸式学习进行了界定，即学生在营销管理的学习中“沉于企业，浸于观察交流”，思考并发展自己的学习能力，建构相关知识体系。它主要有以下两种方式：其一，根据企业特点，学生选择特定1～2个主题，深入现场，通过与企业管理者对话、现场观察、不同情境的体验，以团队为单位对主题进行研讨；其二，根据学习主题，学生选择1～5个企业，深入现场，通过与企业管理者对话、现场观察、不同情境的体验，以团队为单位对主题进行研讨。（三）沉浸式学习展开的关键要素。根据营销管理教与学的特点及心流理论中心流体验产生的条件，有效的沉浸式学习应具有以下特征。第一，主题及企业选择考虑探索意义与学科前瞻性。教师根据商业发展趋势、教与学的需要及学习计划特点，确定主题；帮助学生根据学习主题参与多家企业的沉浸式学习，从企业运作过程中提炼一般性规律，或选择一家企业进行特定主题学习。确定的主题和企业决定了沉浸式学习的情境和任务，因此教师一定要基于学科方法论并结合商业发展趋势，确定具有探索意义和学科前瞻发展价值的主题和企业。第二，学习任务应具有一定的挑战性。企业沉浸式学习所实现的学习目标和产出是学生感兴趣但不完全熟知的领域，学生必须经过对企业的观察、与管理者的交流及小组成员的共同探讨等环节才能完成任务。第三，学习任务与学生的知识和能力相适应。学生在企业沉浸式学习中可利用既有知识对新的现象进行探究，教师帮助学生不断取得阶段性成果。这样有利于学生在学习过程中获得成就感和心流体验，保持持续学习的状态。第三，学习应由内在动机驱动。在有效学习的理论中，动力等于一系列付出（即完成某一任务所需要的努力）与对目标的期待（即对自我效能的理解）和价值感（即事物的意义）的总和。因此，在教学设计阶段，教师应了解学生特点并有效融入学生的需求，帮助学生发现学习的意义和价值，产生学习的内驱力。第四，学生能够用心投入学习，真正进入学习者的角色。在内驱力的基础上，适切的学习情境、良好的学习组织形式和相应的学习过程都有利于促进学生对学习的投入。（四）沉浸式学习的过程。结合心流理论的三个阶段和商科学习的特点，沉浸式学习也分为三个阶段。第一阶段为进入企业前的学习准备。本阶段的教学任务主要包括帮助学生明确学习目标和任务、对学生学习状态给予及时反馈、让学生具备完成学习任务的知识及相关储备。教师将组织学生学习企业的相关理论、商科方法论及针对企业的沉浸式学习方法，这些具体任务可以帮助学生为企业沉浸式学习做好充分的准备。第二阶段是企业现场的沉浸式学习。本阶段的目标是让学生在企业的现场情境中，将观察、沟通及其他行为与思想融为一体，即注意力高度集中于企业现场的观察、交流活动中；同时通过前期知识和能力储备、现场小组成员的支持和老师的适时引导，感受到学习进程的推进和阶段性成果的产出，增强持续学习的动力。此外，学习方案根据各个企业实际有所不同，教师应帮助学生构建相应的学习地图，以期在企业沉浸式学习的过程中探索未知商业世界，完成既定学习任务。第三阶段是学习复盘，即学生针对企业现场沉浸式学习进行交流与总结。在企业参访学习后，教师应组织学生对整个过程进行复盘，指导学生在小组互动研讨的过程中发展并构建相应的知识体系，达到通过对商业前沿的探索实现共创知识的目的。

六、结语

与一般的企业参访和传统学习不同的是，沉浸式学习是学生根据主题对特定企业进行深入观察、深度体验，并与高管对话。在营销管理的教学中，我们通过企业沉浸式学习，尝试打破理论与实践的学习边界，在多元交流中探讨经营管理之道，启发学生对商业的思考，同时帮助学生发展个人与世界相处的能力。

作者:费鸿萍 侯丽敏 戚海峰 单位:华东理工大学