中学生消费心理和营销政策浅析

摘要:在现代营销策略中，消费者需求作为主要关注内容，而明确消费者需求首先需要了解消费者的消费心理，据有关调查结果显示，整个消费群体中，中学生的消费频率较高，虽然其购买能力较低，但这并不影响其成为主要消费群体。中学生消费心理与营销政策之间存在着密切关联，为此，文章中首先对中学生的消费心理及特征进行了分析，并将此作为基础提出了基于中学生消费心理的有效营销策略。

关键词:中学生；消费心理；营销政策

随着国民经济水平的不断提升，现代人们的消费能力不断提升，而其消费心理也成为了各企业所关注的主要问题。在各企业营销政策制定过程中，会将消费者进行分类，包括基于年龄的区分、基于消费能力的区分、基于职业的区分等，并明确出各种类别消费者的消费规律与消费心理，从而制定出符合其需求的营销方案。学生作为消费群体中的一部分，其消费心理具有着一定的个性化特征及追求时尚特性等，对其进行深入分析，有助于制定符合中学生心理需求的营销策略。

一、中学生消费特点分析

(一)追逐时尚与新奇

首先，就追逐时尚特性方面进行分析。随着中学生的生理逐渐成熟，促使中学生开始关注成人的社会活动，而时尚活动则属于主要关注方向之一[时尚本身便能够引起广泛人群的关注，且契合了中学生标新立异的心理特征，为此，对于时尚的追求，已经不单纯是成年社会成员的消费特征，同时也作为中学生消费特征的体现。其次，就追求新奇方面进行分析，中学生正处于对人生及社会充满好奇的阶段中，与小学生进行对比，已经具备了一定社会能力，能够对与自身相关的部分事情做独立决策或参与决策，且没有成年人的工作与生活压力，属于随心所欲消费状态。基于此种成长状态，促使中学生在消费行为中会更倾向于新奇的产品，借此来展现自身的独特性，或标榜自己。

(二)个性化特征

从多年来人们的消费观念进行分析，从众心理在成年消费者群体中较为普遍，而中学生多不会出现此种心理，更希望自己与其他同学存在差异，例如服饰的差异、发型的差异、学习用品的差异等。此种特征与中学生的追求新奇及自我表现心理有着重要关联，在成长阶段的中学生，生理与心智均趋于成熟，在心理上更渴望独立，但生活与经济往往需要依赖家庭，且家长的部分价值观也会影响到中学生。家庭与学校对于中学生的诸多限制，导致部分中学生出现逆反心理，甚至做出明显的思想叛逆行为。为此，中学生在可以自由支配金钱的条件下，会更体现出展示自我、追求自我的消费行为，此种表现与其发泄生理上的压抑感存在一定关联。而现代市场中，部分商家了解到中学生的此种消费特征，会生产出各种新奇的产品吸引中学生的关注，实质上，中学生的此种消费特征是心智还不够成熟的表现。

二、中学生消费趋势调查

为进一步分析中学生的消费心理，选取了200名中学生进行了日常消费项目及消费行为中所考虑的因素调查。

(一)消费项目

经调查结果显示，本次调查中的200名中学生中，购买零食所占比例为35.00%，购买服装饰品所占比例为25.00%，购买娱乐产品所占比例为20.00%，购买学习用品所占比例为11.00%，购买其他用品所占比例为9.00%。此结果显示出，在中学生的消费项目中，零食与服饰属于主要倾向，其次为娱乐产品，而学习用品则相对较低。

(二)消费考虑因素

统计结果显示出，本次调查的200名中学生中，优先考虑价格因素所占比例20.00%，优先考虑用途所占比例为10.00%，优先考虑款式所占比例25.00%，优先考虑时尚所占比例40.00%，其他比例5.00%。以上结果显示出，在中学生消费行为中，更倾向于对时尚的考虑，其次为款式及价格。

三、中学生消费心理分析

(一)从名心理

从名心理所指向的是名人效应，即追求名人代言或是影视剧中所出现的产品，此种消费心理在中学生中较为常见。依据年龄进行分层，与其他年龄段的消费者进行对比，中学生具有一定从名消费心理，其原因在于，在中学成长阶段，学生对于影视明星、歌星、社会高层人员等具有较大关注，尤其是时尚度较高、前卫的人，为此，在近年来消费群体中，出现了哈韩族、哈日族、哈星族等组织，而其中中学生所占比例较高。例如，近期若播放一步影视剧非常受到中学生的欢迎，则影视剧中所出现的部分产品则成为中学生阶段性购物的主要选择；若近期出现了一个全新的组合，且在短时间内博得中学生的关注，则此阶段中学生的服饰购物会更倾向于该组合的同款产品。

(二)攀比心理

攀比心理在现代中学生中属于普遍存在的心理特征，其具体表现为，在服饰、日常用品等方面均不由自主的与其他同学做对比。攀比心理不利于中学生的身心健康成长，但在此成长阶段基于心智不成熟导致多数中学生都会呈现出不同程度的攀比心理。在中学生消费行为中，攀比心理同样存在，例如，近期比较火爆的AJ款运动鞋，在学生中普遍存在对这款鞋子的追捧，在此种现象的影响下，部分中学生看到其他同学购买了此款鞋子便会要求家长或用自己的零用钱进行购买，而这一点充分体现出了中学生消费中的攀比心理。

(三)品牌追求心理

近几年人们生活水平逐步提升，而逐渐有更多的中学生，尤其是城市中的中学生步入到“贵族学子”群体中，其具体表现为，高级的食物、品牌服饰、频繁出入精品商店等。现代部分中学生将豪华气派作为自己的潜在标签，认为看书要看畅销书、店铺要逛高档店、衣服要穿品牌。此种名牌情节逐步深化到中学生群体中，影响到中学生的消费心理，而经济条件较好的学生自然可以满足此种心理诉求，经济条件不好的学生虽然存在此种消费心理，但基于条件的限制往往不能够实现。

(四)中学生消费心理误区及原因总结

从以上中学生的消费心理及特征分析中能够发现，多数中学生在消费行为中存在误区，包括盲目攀比、追求品牌等，而出现此种消费心理误区的原因众多。首先，学生思想偏差。中学生处于逐渐独立的阶段，内心中充满着好奇及憧憬，精力充足但有缺乏足够的自主及自控能力，对新鲜事务存在本能的敏感，决定其在消费行为中比较容易出现追求时尚或求异等心理。其次，家庭对中学生的迁就。现代独生子女居多，家庭成员对于独生子女多会过于迁就，尽量满足孩子的要求，而此种迁就将会促使学生不良消费心理的滋长。最后，学校消费教育的缺失。国内中学对于学生的消费行为并不会给予干涉，也不会对中学生开展消费心理或消费观念教育，此种教育的缺失对学生不良消费心理的出现及发展具有一定责任。

四、应对中学生消费心理的营销政策

掌握中学生消费心理，将其作为基础制定相应的营销政策，才能够最大限度迎合中学生的消费需求，从而达到更为理想的销售效果。首先，学校价值的发挥。学校属于学生的聚集地，在学校中投放广告显然是直接且有效的营销方式之一，但需要关注到的问题是，学校必须要传播正能量及正向价值观，若想采用此种营销方式，其前提是营造良好的品牌形象。其次，代言人的选择。从以上消费心理分析中了解到，中学生消费行为具有着一定的从名心理，若选择当下比较受学生追捧的代言人则会事半功倍。最后，满足新奇需求。学生追求新奇的消费心理较为明显，可据此设计出新颖独特的产品，以此来吸引到广大学生的关注。结论:中学生处于生理与心理逐渐成熟的阶段，而在此阶段中学生可以对与自身相关的事情做独立性决策或参与决策，而此种条件对于中学生的消费需求及心理具有一定影响。中学生常见消费心理包括从名心理、品牌追求心理、攀比心理等，对于这些心理的了解可为营销政策的制定提供参考。为迎合中学生的消费心理，应在产品上进行不断创新、在代言人谨慎选择、在广告投放上选择适合的平台等。

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作者:郑楠 单位:河南科技大学附属高级中学