新媒体产业发展分析精选(九篇)

第1篇：新媒体产业发展分析范文

关键词：新媒体； 电视传媒； 战略研究

     截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2 770万人，增幅仅为6．1％，微博用户数量以高达208．9％的增幅，从2010年底的6 311万爆发增长到1．95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。中国手机网民规模为3．18亿，较2010年底增加了1 494万人。手机网民在总体网民中的比例达65．5％，成为中国网民的重要组成部分。网络技术的迅速发展和网民数量的持续攀升使得以网络电视、手机电视、户外媒体和楼宇电视等新媒体得以快速发展。

1 中国新媒体发展

目前“新媒体”一词可指代的范围相当广，内涵也很丰富，尚未有确切的定义。而市场对新媒体的普遍认知是，新媒体是相对于传统媒体而言的，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，基于数字信息技术，以网络为主要传播渠道，不断地向移动化平台拓展。《2011年传媒行业蓝皮书》指出，目前涌现的新传媒形式主要有网络电视、手机电视、户外媒体和楼宇电视等。网络电视IPTV，它将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务。手机电视，手机电视是“实时通信＋报纸＋电视＋广播＋网络＋移动工具”的结合体，代表着受众真正的分散化、小众化、个性化，具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。户外媒体呈几何级增长，户外媒体指的是卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体等针对特定受众、并可以相互有机整合的媒体。楼宇电视正成为增速最快的新媒体，楼宇电视也称之为楼宇液晶电视，安置于消费能力较高的白领聚集的甲级智能化办公楼宇，以及人流量密集的中高档知名商厦的电梯轿箱内或电梯等候厅按钮上方。数字电视已经成为信息家电，服务更智能更全面，以及设计视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务，以点播为基础的数字电视，在未来将实现更多更强大的功能实现股票交易、信息查询、网上冲浪等将成为可能，数字电视的服务已经涉及传统媒体，其独特的服务也已经超越了传统电视媒体功能。

2 新媒体对电视媒体的影响分析

     新媒体的迅速成长，对传统媒体是一种巨大的冲击力。去年美国已有105家报纸停刊，英国有近80家报纸停刊。而最具说服力的是成立于1889年的世界顶级报纸《华尔街日报》，被默多克新闻集团收购的价格仅为50亿美元；而成立于1995年的雅虎网站，微软出价446亿美元收购仍被拒绝。新兴媒体的崛起与能量，由此可见一斑。今年举行的中央经济工作会议提出，要“加快壮大文化产业，推动文化事业蓬勃发展。”在国家打造文化支柱产业的大背景下，新媒体企业将受益最大，随着网络普及率的提高及技术创新，新媒体产业将进入快速发展期，而传统媒体在迎接新媒体挑战的同时，也将在重组转型中迎来属于自己的机遇。

新媒体拥有人际媒体和大众媒体的双重优势。新媒体的及时性、参与性、互动性、信息的海量，使得传播更为迅猛，这种扩散能力使得新媒体成为很多重大事件传播的初始和形成渠道。毫无疑问，随着数字技术，通讯技术的发展，网络电视、手机电视、移动电视、户外视频等新媒体样式相继出现，我们已经置身于一个新媒体所营造的语境之中。新媒体一方面对传统媒体产生了极大的影响，改变着传媒的格局与生态。另一方面也对社会生活的各个领域产生着极大的影响，创造着新的社会生活景观。而在今后的一个时期，新媒体的影响力还会加速提升。新媒体对传统媒体的市场保有量着巨大的冲击。但这仅仅是一个方面，更重要的是，新媒体在不断改变着人们的生活方式。中央电视台春节联欢晚会是全国人民过除夕的必备大餐，在以前人们只能通过电视来收看，随着新媒体的快速发展，越来越多的人通过网络电视、手机电视、数字电视等新媒体来收看，较大的冲击了电视的收视率。由于新媒体的便利性，及时性也使得奥运会、世博会、世界杯等视觉盛宴选择通过新媒体渠道向观众呈现。新媒体作为人类传播技术的又一次改革和创新，不仅仅创作着新的媒介景观，同时，也使曾经风光无限的电视媒体面临着巨大而直接的冲击和挑战。

3 基于新媒体的电视传媒宏观分析

新媒体环境下，传统媒体的发展面对的是机遇与挑战并存的局面，这种情况下，电视媒体在制定新媒体发展战略时，首先要全面了解自身所处的内外部环境，才能制定出最优的发展战略。本文通过PEST宏观环境分析模型，分析电视媒体的外部宏观环境，从而为新形势下电视媒体制定战略提供参考依据。

3.1 政治环境分析

以广播、报纸和电视为代表的传统媒体是中国信息产业的重要组成部分，也是中国政治宣传的主阵地，在新中国的建设中发挥了重要作用。由于体制的原因，电视传媒一直是政府直接领导管辖，行政干预氛围浓厚，新形势下这种体制严重的束缚了电视传媒在信息时代的传播能力。新形势下，为了促进电视传媒的发展，国家也出台了很多扶持政策，《文化产业振兴规划》提出要加大对传统传媒的投入和建设，特别是发挥第三代移动通信和推进三网融合，进一步促进电视传媒的发展。《我国国民经济和社会发展第十二个五年规划》也明确指出要进一步推动“三网融合”，促进电视媒体转型发展，适应当前新形势，为社会文化建设作出更大贡献。《电子信息产业调整和振兴规划》也提出在技术和产业发展模式进行转型，电视传媒要结合新技术适应新环境，实现新发展。今年，中国政府提出要进一步加强文化建设，其中重要的主题是做好电视媒体的转型和发展。从宏观政治环境看，国家很重视文化产业的发展，特别是电视媒体的如何借用新技术，实现新发展，国家也给了很多好政策，鼓励电视媒体和新媒体一起发展，协同发展。

3.2 经济环境分析

当前中国正处于转型期，信息化、全球化、城市化浪潮叠加袭来，电视媒体在这些浪潮下既有挑战，也迎来机遇。电视媒体发展的早期是行政手段，改革开放后，实行产业化市场化后，电视媒体收入来源多元化，收入得到 保障，为电视媒体的快速发展打下了坚实基础。同时，中国经济建设的巨大成功，使得人们对社会文化需要越来越多，也要越来越丰富，如何满足人民群众的精神文化需求，满足人们多样化文化需要给以电视媒体为代表的文化产业提供了巨大发展空间。

3.3 社会环境分析

长期以来，电视媒体作为全国主要媒体，对中国社会经济、文化影响很大，人们对电视媒体的依赖程度还非常高，特别是中老年群体。然而，由于新技术的快速发展，网络的迅速发展对传统媒体造成了巨大的冲击，这是一种大的趋势和潮流，新媒体功能很好的满足了现代人的需求，新媒体为广大受众提供了更便捷、更经济和更个性化的服务。传统的电视媒体还有较强的社会需求，但是随着我国社会的现代化、数字化发展，新媒体必将占有更大是市场。

3.4 技术环境分析

在技术上，电视媒体技术已经非常成熟，新媒体是将传统电视媒体的技术同现代科技相结合，产生了众多方式的新媒体，随着时间的推移和技术的进步，这些新媒体的方式谁将最终成为赢家，还不得而知。因而相对传统的电视媒体，新媒体技术还有待完善，还处在较大的技术风险。

4 基于新媒体电视传媒发展战略

新形势下，电视媒体必须迎接挑战，抓住机遇，充分发挥自身优势，扬长避短，积极参与新媒体的合作与竞争。上文对电视媒体宏观环境进行总体分析，在此基础上笔者从产业链、媒体融合、人才和品牌等方面进行分析。

4.1 电视媒体产业链战略分析

由于新趋势的发展，电视媒体为了未来的生存和发展，已经开始了转型发展，同新媒体进行合作，或者直接进军新媒体。任何一个产业都有其自身的产业链，如何定位自己在产业链中的位置，对电视媒体来说非常重要。电视媒体要同新媒体竞争，就必须利用自己的品牌、渠道、资金等优势，战略产业链上游，牢牢控制发展的主动权，合作的主导权。

4.2 电视媒体与新媒体融合战略分析

技术和社会的不断发展，新媒体作为新事物得到发展和扩张，这告诉我们，电视媒体想要在未来取得进步和发展就必须适应这种潮流，就必须同新媒体进行融合发展。利用自己的优势，不断的改进技术和商业模式，融合新媒体的功能，努力让新媒体为己服务，增强自身的适应性和竞争力。为此电视媒体应将内容、渠道和品牌作为突破口，融合新媒体的技术和功能，创造出一种融合新媒体的多媒体内容和形式，增强竞争力，取得竞争优势。

4.3 人才战略分析

电视媒体代表的传统媒体在用人上，由于长期的体制原因，存在人员多，素质不高，人力资源管理水平不高的局面。然而新形势下，电视媒体想要得到长足的发展，想要同新媒体进行竞争，就必须提高人力资源管理能力，引进不同专业人才，同时要做好员工的薪酬、官员激励，以及处理好新老员工差异问题。以人为本，激励老员工，引进和流程新员工，引入现代企业人才管理机制，提高人力资源管理水平，吸引优秀人才加盟，才能实现电视媒体的转型发展。

4.4 电视媒体的品牌战略分析

在现代社会以品牌为代表的无形资产已经得到公众的普遍认可，建立并维护一个公众认可的电视媒体品牌对电视媒体的发展尤为重要。在新媒体的冲击下，电视媒体应先入为主，树立自己符合时展的品牌形象，将自己打造成公众认可的媒体，取得同新媒体竞争的主动权。

综上所述，随着时代的不断发展，新媒体迅速发展对电视媒体产生了重要影响，电视媒体如何利用自身优势，进行转型发展，做好同新媒体的合作与竞争。电视媒体要综合分析当前形势，制定符合自身发展的战略方针，把握发展的先导权和主动权。

参考文献

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[7] 王永连. 论电视频道的组合竞争策略. 中国广播电视学刊，2002(03) .

第2篇：新媒体产业发展分析范文

众所周知,中国传媒产业研究近20年来引入了大量微观和宏观经济分析的手段,形成了多样化的研究视角,但是结合经济元素和文化、政府政策对传媒业进行考察的“多学科型”研究仍处于弱势阶段{1},实际上传媒业的发展从来也不可能离开其存在的环境,作为上层建筑的一部分和市场法人,传媒业与国民经济发展息息相关,是受一定的政府管制下的产业,我们引入传媒发展指数这个概念,从系统依赖的角度来考察传媒产业的发展。

一、理论背景及定位

我们认为传媒发展指数这一概念的提出至少可以在三个方面深入对传媒业的研究。

第一是对传媒产业在社会经济系统中的结构性还原。传媒产业作为文化产业、创意产业及信息服务业的身份逐渐得到普遍认可,但相应的产业分析和产业预测却始终未能像快速消费品、金融、电子产品等其他行业一样达到成熟和系统化的程度。这不仅见之于零乱的数据和只抓冰山一角的各类报告,更见之于传媒产业研究工具和逻辑的匮乏,最大的问题在于传媒业自身发展的碎片化和对这种碎片化现状进行描述及解析的无力感。传媒发展指数的首要的涵义就是对传媒业在国民经济中的比重、增长速度、主要关联行业等作出明确的判断,对传媒产业在国民经济环境中的区位作出清晰的图绘。

第二是对传媒业发展要素的有序厘清。传媒业的繁荣与否可以用多项指标来衡量,但这些要素起作用的层次有所不同。在大概念上,这些原因可以分为传媒部门自身和媒体经营环境两大类。前者既归因于媒体部门自身收入结构不合理、产品结构不完善和竞争策略不领先等等,也归因于主管部门的配合不力乃至监管不当。后者涉及的范围更广。举凡年轻世代生活方式的变革、消费品市场竞争的此消彼长、宏观经济调控的政策性安排,以及社会文化创意环境、社会教育制度的发展等等,都可能对传媒经营的波动带来或强或弱的影响。这意味着,在制定媒体发展战略时,我们不仅要广泛涉猎社会经济环境的动态,更应强调对环境中影响传媒产业发展的因素有层次有重点的区分。

第三是对传媒发展因子的贡献分析。我国传媒产业自改革开放进入快车道以来,与社会生活和经济形势的结合更加紧密,经营环境更趋复杂,经营风险在增加。在分析传媒产业增长的过程中,人们就迫切需要找到一种更全面、更系统、更能精确刻画其增长本质的科学视角来对之加以分类和描述。传媒发展指数正是通过对各个因子的抽绎和测度,来量化地展示各个因素对传媒业的重要程度和贡献大小。

由此我们可以归纳出传媒发展指数的核心内涵:不同的环境要素会对传媒组织和传媒业产生不同的约束并决定其选择空间,从而使得传媒组织的行为出现不同的增长特征和发展路径。所谓评价和改善传媒发展指数,即是要对现存的传媒产业结构进行有序的排查和厘清,采纳一系列精当而敏感的指标展示出传媒业的动态发展速度及质量,实现对传媒业与社会环境互动的有效监测,从而优化传媒组织、传媒业与其发展环境之间的匹配程度,形成正向激励机制,有效地抑制传媒发展战略的偏离,从把握自身状况和气候条件的大环境观来审视传媒产业的“腾飞”,而非仅仅改进驾驶员自身的一些作为。

如果沿用这一比喻,我们正好可以借以说明本文所指的传媒发展的范畴:飞机是各自运行的传媒组织,气候条件是搭载传媒业发展的社会环境,既包括各部类行业的群体经济行为所组成的国民经济发展态势,也包括生活形态、文明教养、民众心智等组成的社会发展水平。媒体面和社会面是把握传媒产业增长的两个基本角度。

二、指向社会实践的传媒发展指数

传媒发展指数的构建对于传媒产业的现实运作具有操作性的功效。

第一,传媒发展指数的概念将推演出传媒产业的联动结构和制约框架。由于传媒业的前景广阔,投资者不断加强对传媒板块的分析和预测,但是目前所见的研究往往基于传媒自身的经济基础,通过历年来我国媒体的广告及收入增长的纵向趋势和与美欧诸国比较的横向趋势来预测传媒业的增长,我们会得出一系列的问题:广告分类别的增长如何?支撑广告的分类别的行业(房地产、医疗、汽车、电子产品等)增长空间如何?支撑行业购买的居民消费增长如何?支撑居民消费支出和构成的社会心理、生活方式变迁如何?由此我们可以看到传媒经营增长的社会动因链条。只有对这些层次进行严密的叠加和综合分析,才能得出理性的、有说服力的预测,才能发掘传媒业寒冬或暴发式增长等大波动背后的水面下的“冰山”,才能体现作为文化产业、信息服务业的传媒深刻依赖于社会发展进程的“蝴蝶效应”逻辑。

第二个现实的操作性功效是对传媒产业增长机会点的真实发现。近几年来传媒业涌现出一批实力雄厚、管理有效的标杆组织。但由于我国传媒业自身的特殊定位,无法完全地复制国外媒体和国内工商企业的经营理念和做法,因此追求管理时尚就成为通行的提高媒体运营效率的杀手锏。传媒发展指数试图把人口年龄结构、可支配消费能力、地方创新氛围、广告吸纳程度等更多的变量纳入传媒增长框架中来考察。比如多项调查显示,年轻人的传统媒介接触趋弱,而同时老年人的传统媒介消费的时长和花费都数目可观,这对媒体的资讯结构、方便性、传阅率等有什么样的潜在影响?再如数据显示上海一直有较高的媒介盈利指标,但其城市发展水平是否隐含着传媒业发展的天花板的快速到来?传媒发展指数企望引入全面的系统的环境因素来看传媒增长趋势,其新贡献在于从事实和数据背后寻找真问题和真机会,据此刻画传媒产业成长的弹性空间。

三、以增长要素作为维度

传媒产业的市场潜力在哪里?未来该如何挖掘这些潜力?这归根结底是一个关于经济增长的问题,这个问题也一直是经济学研究的主题。经济学认为,社会经济的增长或发展是促进经济增长的各种生产要素的组合、配置、叠加和质变的结果。根据对各种增长要素的重视程度不同,经济增长理论经历了从古典理论到新古典理论到新经济增长理论的演变。

古典经济增长理论的研究从亚当・斯密时期就开始了。20世纪40年代后期,英国经济学家哈罗德和美国经济学家多马分别提出了含义完全相同的经济增长模型,称哈罗德―多马模型,是古典经济增长理论的典型代表{2}。20世纪50年代末以来,占主导地位的增长理论是新古典经济增长理论。其经典模型是索洛―斯旺模型,在这一模型中,经济增长率不但取决于资本和劳动力的增长率,而且还取决于资本和劳动对产量增长相对作用的权数,取决于技术进步的力量{3}。20世纪80年代中后期以来,又有更多的要素被引入经济增长模型,形成了新的经济增长模型。新经济增长理论认为,知识积累是经济增长的原因,也是经济增长的结果,二者是循环互动、相互作用的{4}。

中国传媒大学传媒经济研究所梁昊光围绕着传媒经济增长动力源的问题,把国内外学者们的理论划分为三种基本模式{5}:

技术推广模式:这种模式将传媒经济发展的动力归结为传播技术的发明,认为近现代科学发现和传播技术发明创造了社会新需求。

市场拉引模式:这种模式将媒介市场的动力归结为市场的需求。社会的习惯、消费水平及消费结构决定着媒介产品的方向,从市场消费结构方面向媒体提供信息,媒体便根据市场需求信息来研究制作新的媒介产品。

N-R关系模式:这种模式认为社会需求(N)与媒介资源(R)是决定传媒经济发展的两个相互依存、互为条件的主题,传播活动刺激社会需求,社会需求的增长使媒介经营资源紧缺,此时,就会刺激传播活动解决媒介市场资源创新的紧缺问题。

清华大学经济学教授樊纲提出了用体制结构系数――社会需求和媒介资源的产出比――来表示在社会需求的推动下媒介结构的变化。学者彭永斌则提出了媒介产业增长的系统模式,即传媒产业自身的生产力要素和传媒产业发展的社会经济环境都在传媒产业的增长中起着重要作用{6}。

总结这些理论研究成果,可以把传媒经济增长的要素归结为内生动力、外部环境两个方面。所以,本研究在从传媒产业内环境、经济社会宏观外环境入手,不仅分析各要素的单一影响,而且将这些要素进行拟合,用定量研究的方法,计算出全国各省的传媒产业发展指数,从而解析整个中国传媒产业经济增长的动力和要素。

四、以系统研究作为分析范式

用系统的理论对传媒的内环境、外环境进行研究,在传播学史上的渊源深远。

早期的成果主要体现在学者们对传播过程模式的探索中。赖利夫妇于1959年提出的他们称之为传播过程的系统模式,把传播系统置于社会系统的框架之下,认为大众传播是各种社会系统之一,传播系统的传播活动与过程,既受其内部机制制约,还受其外部环境影响{7}。

梅尔文・德弗勒与桑德拉・鲍尔・洛基奇于1976年提出了大众传播媒介系统依赖模式{8},把社会看作一个有机的结构,媒介系统是一个信息系统,受众、媒介和社会体系三个组成部分通过媒介系统掌握的三种信息资源――收集或制作信息的资源、信息处理资源与信息传布能力形成依赖关系。媒介系统依赖论的主要假设:社会环境中存在的变动和冲突越多,个人面临的不确定性也越多。不确定性促使人们搜求信息,来认知社会生活正在发生些什么,而传媒系统拥有丰富的资讯,正是信息搜集活动的一个必要资源。这些模式侧重点各有异同,但都或多或少谈及媒介与社会互动的问题,是传播过程系统论最初的理论源泉。

关于媒介与社会互动研究的另一个重要传统是媒介生态学的研究,即以生态学的理论研究大众传播系统。媒介生态学的研究起源于北美{9},早期的代表学者有英尼斯、麦克卢汉、芒福德、波兹曼等人。1968年,美国学者波兹曼在“英语教师全国委员会”(National Council of Teachers of English)年会上所作的演讲中,首次公开介绍媒介环境一词,将媒介环境学定义为将媒介作为环境的研究。他们的研究集中于科学技术对传播的影响,进而对社会形态更替的影响,认为传播媒介和特定历史时期的社会结构形态之间存在很强的联系。

20世纪90年代以来,又有一批学者开始重视媒介生态理论的研究,比如美国学者大卫・阿什德所著的《传播生态学――控制的文化范式》是新近一部关于媒介生态学的代表作{10},书中关注社会权力与社会控制,帮助理解信息技术和传播如何影响受众,传播生态被定义为信息技术通过传播范式介入现实生活之后,使得实在的社会情景改变形态而呈现出的一种环境。

中国学者也独立开展了媒介生态的研究,国内的“传媒生态”研究有两种取向:传播理论取向和传媒经济理论取向。前者主张重视大众传播中微观中观宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系,探索它们之间相互作用的生态规律。后者则用这种系统化的理论开始研究传媒产业的发展与周围环境的关系,分析环境如何对传媒产业的发展起作用。典型的方法是采用PEST方法,从政治、经济、文化、技术四个方面分析环境对传媒产业的影响;或者采取SWOT分析方法,从优势、劣势、机遇、挑战四个方面分析传媒产业的具体竞争环境。但是采用这些方法进行的研究,往往孤立地分析各个要素分别对传媒产业产生的影响,而缺乏将这些要素进行整合操作,做结构化的整体解读。

也有少数学者进行过一些尝试,比如中国人民大学新闻学院丁汉青在其博士论文《广告流:理论与实证研究》中,分析了广告与各地经济的关系、广告与相关产业经济景气状况的关系;中国人民大学硕士胡春磊在他的硕士论文中考察了媒介经济与宏观经济的关系。这些研究在传媒的产业生态上取得了一些“点”的突破,但是“面”上的研究,目前还是空白。

从以上回顾可以发现,系统地、有机地、结构性地观察传媒与各种社会力量的联接关系是传播研究的一脉相承的丰富思想遗产。这种动态的、多元的视角对于摆脱媒介中心论的分析和解说颇具借鉴意义。在面对传媒产业与社会经济环境日益加深的联接情况下,重新引入这一视角到传媒经济的研究中,是一个具有挑战性和创新空间的尝试。

以上,便是我们构建“中国传媒发展指数”的理论逻辑。

注释:

{1}Robert G. Picard、杭敏:《传媒经济学研究的历史、方法与范例》,《现代传播》,2005年第4期。

{2}{3}{4}虞晓红:《经济增长理论与经济增长模型浅析》,《生产力研究》,2005年第2期。

{5}梁昊光:《传媒经济理论比较研究》,《现代传播》,2002年第2期。

{6}彭永斌:《传媒产业发展的系统理论分析》,西南财经大学出版社,2004年。

{7}郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年,第65页。

{8}鲍尔・洛基奇、郑朱泳:《从“媒介系统依赖”到“传播机体”――“媒介系统依赖论”发展回顾及新概念》,《国际新闻界》,2004年第2期。

{9}林文刚:《媒介环境学在北美之学术起源简史》,香港《中国传媒报告》,2003年第2期。

第3篇：新媒体产业发展分析范文

摘 要：1990年的11月，作为新中国第一家证券交易所――上海证券交易所在上海成立。1992年12月8日，赛迪传媒挂牌交易，成为了传媒行业第一家上市的公司。传媒企业逐渐打破封闭的运作环境，尤其是近几年在传媒产业政策不断松动的状况下，传统媒体企业纷纷触市。国内学者关于传媒上市公司也做了一些研究，因而对此进行简要介评。

关键词：传媒；上市公司；研究介评

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0047-04

文化建设是建设中国特色社会主义事业的重要组成部分。十指出要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展，明确指出要构建和发展现代传播体系，提高传播能力。传媒行业作为文化产业的核心组成部分，正面临着新一轮的发展机遇。同样，伴随着中国资本市场不断改革和发展的过程，在过去的二十多年中传媒行业得到了迅速发展，这得益于逐步优化的政策环境，也得益于文化产品内需不断增长等内生性因素。

在20世纪90年代，传媒产业逐渐步入资本市场，越来越多的企业利用资本市场这一融资渠道进行改制上市，从而推动资源的优化配置，完善资本结构，实现企业资本价值的最大化。然而上市后，在新的传媒生态下，传媒企业的现状如何，如何发展，面临哪些机遇又存在哪些问题，这些不仅关系到投资者的切身利益，更是关乎到整个行业的发展方向。因此受到了政府机构和学术界的广泛关注。

一、研究概况阐述

2001年，中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》中就明确将“传播与文化”产业作为一个独立、基本的产业门类就传媒行业而言，这也意味着传媒行业作为一个独立的产业门类介入资本市场。因此，本文亦以2001为起点，对国内传媒上市公司领域的研究进行分析。本文对2001年至今刊载于包括《新闻界》《新闻大学》《现代传播》《国际新闻界》《出版发行与研究》以及《新闻记者》等核心期刊上的研究论文进行了梳理。

（一）文献发表量的分布

随着文化体制改革的提出和推进，作为新兴行业的传媒产业逐渐迈入高速发展的轨道，传媒行业呈现出强劲的产业化发展势头。越来越多的传媒企业融入资本市场开展资本运作。本文统计了2001年至今传媒上市公司研究的60余篇论文，图1显示了样本在统计时间上的分布情况。从图1可以看出，国内对传媒上市公司的关注和研究整体上呈上升趋势，尤其是2006年以后，2011年则达到了10篇，这种情况跟整个行业的宏观环境是分不开的。

图1 2001年至今传媒上市公司样本研究文献时间分布图

（二）作者情况

从该研究样本来看，论文作者主要来自于国内各企业、高校和研究机构，以新闻传播学、经济管理的教授、研究员和研究生为主，其中一部分作者具有跨学科背景，其研究的视角多为宏观，微观层面以实证为主，研究方法逐渐范式化、程式化。

二、传媒上市公司（2001年至今）研究综述

（一）传媒行业上市公司概览

1.传媒上市企业类型

传媒产业涵盖了信息生产、加工、储存、传播、附加产品等诸多领域，如果以产业门类、行业划分标准以及主营内容三个维度为依据，可以将传媒企业分为：出版、广播电影电视业、信息传播服务业以及其他传播文化业等板块。据统计，在沪深两市中上市的传媒企业，出版类上市公司9家，广播电影电视业13家，信息传播服务业8家。翟文在《国内主要传媒上市公司简介》[1]一文中，将上市公司分为三个类型：传统型、成长型和涉足型。

2.传媒上市公司整体特征

上市公司中，在时间上表现出两段上市热潮，尤其是从2006～2012年最为突出。一些论文对上市的传媒企业进行分析，从各自的角度总结一些特征。

图2 沪深两市传统传媒企业上市时间分布

《中国上市传媒企业经营管理现状分析》[2]中对在内地市场交易的28家上市传媒企业进行了分析，指出以2007年为节点，传媒企业上市的节奏前后呈现出由缓慢到加快的特点，这得益于两方面的因素：一方面，文化体制的改革与深入促使了传媒企业现代企业制度的建立，促进了企业的转型发展；另一方面，随着我国经济的发展和对外水平的提高，资本市场越来越开放，导致了传媒企业纷纷涉足资本市场。

传媒企业上市的方式一开始主要以借壳上市为主，例如2000年赛迪传媒借壳港澳实业上市，博瑞传媒借壳四川电器上市，后来逐渐转变为以发行新股为主的方式，上市的主体也逐渐从国有传媒企业为主向其他所有制传媒企业转变，其在市场表现中总体上处于合理范围之内，并且在初期，从主营业务辐射到衍生业务，越往边缘扩展，上市公司的数目就越多，这是国内传媒上市公司初期最为显著的一个特征，但是不管怎么样，该篇论文中还指出，传媒企业的上市最终还是直接壮大了企业的实力，从传媒上市企业的经营绩效来看，这是显而易见的。2003年，翟文在上述文中归纳了三种类型上市公司各自的特征，指出：（1）传统型传媒上市公司本身就是依托媒体而创立发展起来的，位于中心城市，得到当地政府有关部门的强有力支持，所依托的媒体的地域覆盖广阔，其主业明确且规模大，业绩显著，业务扩展能力强，如电广传媒（000917），东方明珠（600832）等。（2）成长型的传媒上市公司在行业内具有较大规模的投入，且将传媒也作为今后公司发展的战略重点，如赛迪传媒（000504），博瑞传媒（600880）等。（3）涉足型传媒上市公司大都是小规模地涉足传媒业，基本上属于个案投资，尚未将传媒作为发展的重点。这些特征尽管具有一定的时效性，但是就目前传媒上市公司来看，后继上市企业中也同样具备上述特征。

与其他行业相比，传媒行业具有一些自身的特性，《传媒上市公司财务报告分析》[3]中对传媒上市公司整体运作特征做了总结，指出我国传媒类公司运作特点可以归结为以下几个方面：（1）传媒主业不突出：“在我国，所谓的‘传媒概念股’离传媒主业，即传媒核心业务相距较远。”（2）经营规模小：“与年收入数百亿、数千亿美元的国际传媒集团相比，我国传媒类上市公司尚属于资本市场中的‘小舢板’，经营规模相差悬殊”。（3）资本主题相对单一：“传播与文化类上市公司，特别是广播电视类上市公司，资本主体主要是国家”。（4）垄断竞争优势明显：“在传媒业态细分中，通常是依靠渠道之上，而不是依靠内容为王。发源于广电系统内部的关联企业在行业内相对垄断的资源中独占鳌头，成功上市的公司，不像传统意义上的内容提供商，更像是资源的整合平台，依托行业政策保护形成垄断竞争力”，“如‘东方明珠’‘歌华有线’等传媒类上市公司，其控股股东均为广电系统内部的国有企事业实体，拥有天然的行业准入通行证”，“凭借传媒垄断开展经营，享有体制内和体制外企业的双重优势，这是电视传媒上市公司所拥有的核心资源”。（5）过度依赖广告收入，“长期以来，我国大多数传媒的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微，造成公司对广告收入依赖程度高”。

（二）传媒上市公司研究

传媒上市公司研究相关学术文献主要针对于以下等问题进行了研究：

1.传媒上市公司融资效率的研究

《我国传媒上市公司融资效率研究》[4]分析了传媒上市公司融资效率的现状，得出“我国传媒公司上市融资使用效率总体上不容乐观”的结论，认为“我国传媒公司上市融得资金的使用效率地下主要有以下几个方面的原因：（1）融资成本低，较低的融资成本使得传媒上市公司‘重融资，轻使用’；（2）缺乏有效监管，缺乏对融得资金使用情况的有效监管加剧了公司上市的投机行为；（3）制度不完善。”

2.传媒上市公司资本研究

《论我国传媒上市公司资本结构的优化》[5]中论述了传媒上市公司资本机构的优化机理，指出企业融资方式与组合能否使得公司加权平均资金成本最低、企业价值最大化是衡量传媒上市企业资本结构优劣的标准，并以东方明珠，歌华有线、中视传媒和电广传媒为例，对传媒上市公司资本结构的现状做了分析，指出了这四家传媒上市企业在盈利能力和资本结构方面存在的一些问题，例如由于改制不彻底、市场结构高度同一、融资渠道的狭窄等问题导致了传媒上市企业资本结构难以优化，最后提出传媒上市企业要建立起现代企业制度，遵循市场规律，才能有效地参与资本市场的融资活动，最终实现资本结构的最优化。”《传媒上市公司资本结构与绩效相关性研究》[6]一文运用实证检验了资本结构和公司绩效两者的关系。该论文从截面单元数据和时间序列数据两个维度选取研究样本，运用Panel Data模型进行实证分析，得出的结论符合MM理论，即“中国传媒上市公司负债能够带来很好的税收屏蔽效益，增加公司负债有利于提高公司绩效，资产负债率有利于提高公司价值。公司绩效与资产负债率存在明显正相关关系”。《QFII对传媒上市公司的影响》[7]认为“为了壮大我国的传媒产业，经济性管制（市场准入等）应在社会性管制的保证下有所放松，允许更多的本土民间资本和社会力量参与发展传媒产业，而不是排斥系统外资金，只有这样才能实现真正意义上的产业化发展”。

此外，《传媒板块上市公司上市情况综述》[8]和《中国传播与文化产业上市公司 融资结构及资本结构特征研究》[9]、周笑的《中国传媒上市公司资本优势转化典型个案研究》[10]等文章也对传媒上市企业上述等问题进行了不同角度的分析和探讨。

3.传媒上市公司的营运管理

传媒上市公司营运管理的研究论文较多，主要是集中于从各个不同的角度对经营绩效进行的分析。李治堂和宋佳在《传媒类上市公司营运能力与经营绩效分析》[11]中，从财务分析的角度对企业的营运能力、盈利能力进行了分析。文章以10家传媒上市企业为样本，通过分析发现应收账款周转率和资产收益率、主营业务收入利润率和资产收益率之间都存在着显著的正相关，应收账款周转率是资产收益率的解释因素，在其他条件不变的前提下，资产收益率随着应收账款周转率的提高而增长。所以，文章最后提出传媒上市公司应该增强运营能力，尤其是要提高应收账款的周转率。《我国传媒上市公司经营绩效评价及实证研究》[12]一文中，束义明对沪深两市13家传媒上市公司采用因子分析法进行了实证分析，从而针对我国传媒上市公司的经营绩效提出了相关建议：要科学化、合理化公司治理结构，建立起有效的经营者激励约束机制，创新传媒资本经营机制：加强传媒实业资本、金融资本和产权资本经营，处理好多元化经营与主营业务的关系。王红英等人专门针对出版上市公司进行了分析探讨。《出版传媒业上市公司盈利能力影响因素分析》[13]一文采用杜邦财务分析方法对出版传媒上市公司盈利能力的影响因素进行了实证分析，并发现“出版传媒上市公司负债经营所带来的财务杠杆效应不显著，且呈负相关，也就是负债的增加将使得出版传媒企业盈利能力出现下降”，指出要提高出版传媒上市公司盈利能力，要“保持合适的资本结构，合理负债经营”，“健全企业资产管理机制，提高资产周转率”，“优化产业结构，开辟新利润增长点”。对传媒上市公司经营业绩进行研究分析的还有闵素芹、李群《中国传媒产业上市公司的经营业绩评价》[14]以及戴新民，徐艳斌的《基于DEA的传播与文化产业上市公司效率评价》[15]等等。另外，姚德权、李倩对高管薪酬激励与经营绩效两者之间的关系进行了探析，在《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》[16]一文中，他们认为“传媒上市公司经营绩效与高管货币薪酬存在显著的不稳定的正相关关系，而与高管持股比例之间存在不显著的正相关关系”。

4.关联交易

《传媒上市公司的关联交易及其对公司价值的影响》[17]对关联交易分为两类：母公司对上市公司的剥夺型交易；对上市公司的利润包装型关联交易。认为传媒上市公司发生关联交易具有一定的必然性，提出了“不是要禁止关联交易，而是要规范关联交易、防范不当关联交易”，“要从内部治理和外部法规两个方面加强对关联交易的规制”。

5.产权制度

曾凡斌在《传媒上市与现代产权制度》[18]中对传媒企业剥离上市和整体上市分别进行了总结，并指出只有真正建立起现代产权制度，才能够推动企业和整个传媒行业的发展，否则只能流于圈钱，而我国传媒行业普遍存在着产权界定不清晰，管理不到位等问题，这些问题主要归结于缺乏完善的制度与法规、多头管理、权责不明、没有建立起真正意义上的现代产权制度。

6.对重点新闻网站上市的研究

《重点新闻网站上市前瞻》[19]中对新闻网站上市做出了一些前瞻性分析，认为新闻网站上市利大于弊，但是应该以市场规律为原则，重点解决好理念的定位、盈利的模式以及机制的变革等问题。张鸿飞就人民网上市做了一些探讨：《人民网上市：会否掀起二O一二年官网上市潮》[20]中提到人民网主要存在着以下几个问题：（1）主营业务缺乏竞争力，盈利能力不强；（2）业务收入来源单一，多元化前景不明；（3）募集资金盈利预期不明朗，最后指出人民网应该跳出官媒市场化的悖论，完善内部结构，真正参与到市场竞争中去，从市场竞争中获得源源不断的创新动力，而不是仅仅依托于行政资源，这样才能真正成为决策层所期待的具有强大竞争力的新型互联网文化企业。

三、阅读后的几点总结

（一）传媒企业的上市选择

《传媒上市的利弊谱系》[21]认为融资上市对于传媒企业来说，尽管是企业发展的一个重要手段与决策，但是并不是所有的传媒企业都适合于这一方式。“传媒在打算上市之前，要充分了解有关资本市场的相关规则以及这些规则对于自身发展可能存在的影响和风险，要正确分析自身上市的理由，不能盲目跟风，也不要迷信上市，关键在于要找到自己上市的诉求点，并且有足够的能力防范和的抵御上市可能带来的风险”。张益诚在《对国内传媒类上市公司的思考和建议》[22]中也指出，“媒体上市有四个方面的需求：一是媒介自身创造的现金流不能满足扩张发展的需求；二是媒介以后的发展模式主要通过兼并的手段来进行，如媒介集团或媒介购买公司；三是需要在公众层面为媒体品牌作免费的广告；四是对上市后股价的不断成长有信心，从而可用’股票期权’的手段来留住优秀人才。也就是说，并不是所有的传媒在做大做强的过程中一定要首选股权融资这种方式。”

（二）传媒上市企业存在的问题

1.属性问题：“看得见的手”和“看不见的手”

李良荣在《传媒经济发展的非经济因素》[23]中论述道“我国传媒业的基本性质是党和政府的喉舌。既是‘事业性质’，又是‘党和政府的喉舌’，这两种性质如何区分？”，李良荣指出“中国传媒业所具有的机关、事业、企业的特征正是中国传媒经济难以做大做强的基本原因”。对于上市传媒公司而言，其意义就在于建立产权清晰、责任明确的法人治理结构。

2.采编和经营分离

我国媒介资本运营的前提是采编和经营分离，这实际上存在着诸多的问题。《传媒业上市：现状、问题、对策――从上市公司2010年半年报引发的思考》[24]认为“‘采编经营分开’的管理思路导致传媒企业难以整体上市，更导致传媒企业价值链的人为割裂，给上市传媒企业的可持续发展带来极大的不稳定因素”，并且指出这种模式导致了传媒上市公司的关联加以难以得到有效监管和规范。

3.盈利模式单一，资本结构不合理

相比国外传媒上市企业的多元化经营，国内传媒集团的盈利模式对广告经营仍有较高的依赖性，并且资本运作能力仍需加强。一些实证研究指出资产负债率与公司绩效正相关。所以，传媒上市公司应该合理债务融资比重，优化资本结构。

4.传媒上市公司的激励问题

《对国内传媒类上市公司的思考和建议》指出传媒上市公司高管是“派生型经理人”，采用一般的激励方式很难得到理想的效果，认为“货币激励、声誉激励和控制权激励三者是构成企业良性运行的重要因素，传媒上市公司经营着激励的发展趋势应是将三者融合起来”，“传媒上市公司还应该同时采取如设计外部市场竞争的激励机制、将经营者的收入与风险挂钩、监管与惩罚等措施约束经营者的行为”。《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》建议要完善薪酬结构，丰富薪酬激励的形式和规范激励制度。

参考文献：

[1] 翟文.国内主要传媒上市公司简介[J].传媒，2003（5）.

[2] 李然忠，刘亮.中国上市传媒企业经营管理现状分析[J].求索，2010（10）.

[3] 王晓艳，赵桂英.穆青.传媒上市公司财务报告分析[M].北京：中国传媒大学出版社，2012.

[4] 穆青，万涛.我国传媒上市公司融资效率研究[J].现代传播，2012（2）.

[5] 王颖.论我国传媒上市公司资本结构的优化[J].新闻界，2005（6）.

[6] 姚德权，陈晓霞.传媒上市公司资本结构与绩效相关性研究[J].国际经贸探索，2008（12）.

[7] 金雪涛.QFⅡ对传媒上市公司的影响[J].现代传播，2004（1）.

[8] 曹翼飞，刘莎.传媒板块上市公司上市情况综述[J].中国证券期货，2011（4）.

[9] 周君.中国传播与文化产业上市公司 融资结构及资本结构特征研究[J].湘潮，2008（5）.

[10] 周笑.中国传媒上市公司资本优势转化典型案例研究[J].新闻记者，2006（8）.

[11] 李治堂，宋佳.传媒类上市公司营运能力及经营绩效分析[J].中国出版，2012（18）.

[12] 束义明.我国传媒上市公司经营绩效评价及实证研究[J].出版发行与研究，2011（1）.

[13] 王红英.出版传媒业上市公司盈利能力影响因素分析[J].中国出版，2013（6）.

[14] 闵素芹，李群.中国传媒产业上市公司的经营业绩评价[J].统计教育，2009（12）.

[15] 戴新民，徐艳斌.基于DEA的传播与文化产业上市公司效率评价[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2011（6）.

[16] 姚德权，李倩.传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究[J].现代传播，2011（12）.

[17] 张金海，张燕.传媒上市公司的关联交易及其对公司价值的影响[J].新闻界，2008（4）.

[18] 曾凡斌.传媒上市与现代产权制度[J].编辑之友，2011（6）.

[19] 刘兴祥.重点新闻网站上市前瞻[J].传媒，2010（7）.

[20] 张鸿飞.人民网上市：会否掀起二0一二年官网上市潮[J].传媒观察，2012（3）.

[21] 喻国明，张苗佳.传媒上市的利弊谱系――传媒上市的利弊分析与风险评估[J].新闻传播，2009（3）.

[22] 张益诚.对国内传媒类上市公司的思考和建议[J].中国商界，2008（6）.

[23] 李良荣，蔡颖.传媒经济发展的非经济因素[J].新闻界，2004（1）.

[24] 郭全中.传媒业上市：现状・问题・对策――从上市公司2010年半年报引发的思考[J].新闻前哨，2011（12）.

[25] 盛虎，王冰.我国出版传媒类上市公司投资战略研究[J].中国出版，2012（4）.

[26] 周艳春，田书华.传媒板块上市公司研究[J].中国报业，2002（5）.

[27] 余春泉，王跃进，韩复龄.中国传媒上市公司研究[M].北京：中国广播电视出版社，2011.

[28] 周笑.中国传媒上市公司2007-2008年度战略拐点：大合还是小合[A].“传播与中国・复旦论坛”（2008）：传播媒介与社会空间论文集[C].2008.

第4篇：新媒体产业发展分析范文

关键词：媒体的市场营销策略；分众化；媒体品牌集团化

一、媒体中市场营销的定义和对企业作用

现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业，并遵循市场规则和企业制度进行运作，所以它就离不开市场营销策略。

（一）分析媒体市场营销作用

菲利浦．科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。

1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的[1]。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层（一般是编委会）通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。

2.为媒体进行市场研究、预测。市场营销为媒体寻找和评价市场机会，帮助其确定一个地区媒体的竞争状况，分析有无设立一家新娱休的可能，帮助其进行市场细分和目标市场选择，确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。以及提供市场需求预测的方法。

3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。

4.对媒体进行渠道物流设计。市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。在媒介运行中，市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计，如报纸通过什么渠道发行，是零售，还是邮寄等。

二、国内媒体市场营销现状

（一）对现有媒体市场营销策略的分析

从我国媒体的经营运作状况来看，其现有的市场策略主要包括分众化（市场细分）、品牌化、集团化（经营多员化）、发行、广告等。下面我们就来对这些策略加以分析。

1.对“品牌化”的分析。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切活动叫品牌化。从市场营销学来分析，媒体属于服务行业，所以我国媒体在品牌使用者决策上基本都是采取企业品牌。

品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作；品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众；品牌化有助于媒体细分市场；品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等；品牌化有助于受众提高选择效率。

由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝，是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国，品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起，主要就是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体，靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。

2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看，这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种，密集增长、一体化增长、多角化增长。一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化[2]。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂，电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。它的主要方式有同心多角化，就是企业利用原有技术等发展新业务；水平多角化，即企业利用原有市场，不同技术发展新产品；集团多角化，就是大企业收购。像默多克的太阳传媒集团收购了我国《计算机报》等。许多都市报业集团中既发行报纸，也办网站，就属于同心多角化。而近年来，报业集团多数都开始赶此潮流。如华商传媒集团就是典型，其网站已经成为陕西省的门户网站之一。随着文化体制改革的提出，中央鼓励民营资本参股各种传媒，民营资本的痕迹随处可见，越来越多的民营资本涌入传媒业界。

（二）现有媒体市场营销策略存在的问题

1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前，国内传媒业的一些观念误区大致有：媒体的管理层只重生产，轻视营销，还有只重视规模，忽视品牌建设的倾向，有些甚至认为媒体不需要市场营销策略；处于对媒介市场认识不清、把握不准，不能做出准确及时的判断；媒体作为企业，有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。由于我国媒体发展长期在计划经济时代，多数媒体不重视市场营销，尤其是报刊，各地的党报表现的尤为突出，它们只重视了宣传功能，又有国家投资，市场营销观念并未被引入。开放后，党报的定位很明确，但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府，忽视品牌建设和工商业广告，也缺乏与企业的沟通。

2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重，而且有愈演愈烈之势。尤其是电视媒体中，此现象极为普遍。就频度设置来看，各省级电视台在其卫视之外所设立的影视频道、综合频道、生活频道等，大多存在模仿央视或其他电视台的问题，几十家电视台同一模式。就风格而言，也很类似节目和表现形式如出一辙。一个《快乐女生》红遍全国后，选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目，各台毫无特色可言，影响力下降，造成受众减少，广告效果降低。反观港台，香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下，频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场，每年也有不菲的广告收入，同时节目也与众不同，突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格，打破媒体产品雷同的现象。

三、有关媒体运用市场营销策略的建议

（一）加强对目标市场有针对的细分，在分众化中突出特色

对受众定位要准确，运用市场调查的方式，尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素，在对其进行科学的分析，进行市场细分，找出目标受众，从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目，来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色，避免雷同。专业报刊、频道的栏目内容定位应专一，适合目标受众对象的需要。报刊、频道专业化最大的优势在于对同一类别的题材作深度挖掘、对同题材的栏目作不同视角、不同观点的报道。因此，针对栏目和受众的不同而做出相应的内容定位，使专业化真正成为服务受众的分众化服务。而找准了目标市场，并为其提供所需要的服务，媒体自然可以提高自身价值，像《体坛周报》这个国内最早的体育类专业报纸，如今就号称是全国发行量最大的报纸。

（二）加强媒体整合营销

整合营销的定义：这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销理论基于消费者对媒介的依赖性，通过强化某一议题来强化消费者的认知结构，让企业信息充斥着消费者的认知，让企业的信息在消费者心目中有一席之地。它运用了大量的媒介手段和传播通道，力图形成信息的拟态环境，大量的企业信息充斥着消费者的认知，影响着消费者，促使其做出购买决策。当然，消费者的主动性的一面也决不容忽视，在强化某一议题时，要从消费者的心理、预期和购买偏好等诸多因素出发，制作出与消费者需求相匹配的产品及产品信息，这样才能极大地调动他们的购买欲望，传播效果也最佳。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿，在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略，是先进媒体的一个大趋势[3]。

（三）合理利用广告策略

当今广告作为媒体的主要收入来源，同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分，应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段，国家的投入越来越少，他们的经济来源将向大众媒体一样，将依靠广告，便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势，当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位，在既保证媒体正常经营运转，又不影响其媒介产品的情况下，合理利用广告策略。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社，1990.

第5篇：新媒体产业发展分析范文

关键词：新媒体高峰论坛；大数据；传播

中图分类号：G206.7文献标识码：A文章编号：1673-8268（2016）01-0137-05

2014年10月25日，上海交通大学国际传播学会2014国际新媒体高峰论坛在上海交通大学举行。来自美国、德国、英国、比利时等国的著名专家，香港中文大学、台湾世新大学等港台著名学者，以及来自中国科学院、清华大学、复旦大学、上海交通大学、南京大学、中国人民大学、中山大学、武汉大学、中国传媒大学等高校、科研院所及新华社、凤凰网等新闻媒体的300名专家学者与会。

本次论坛围绕“大传播 大融合：新媒体传播的机遇与挑战”这一主题，重点探讨大数据时代新闻传播产业的融合发展。与会专家学者围绕“大数据与技术创新”、“新媒体与社会发展”、“传播理论与媒介融合”、“社会转型与网络舆情”、“影视传播与创意产业”等内容展开了热烈讨论，提出了许多富有新意的见解。

一、大数据与技术创新

当今时代是大数据时代，大数据给新媒体研究与发展带来了哪些新变化？我们应当如何应对这些变化？这是出席本届论坛的专家学者共同关心的话题。国际传播学会现任主席Peter Anton Vorderer教授高度强调了大数据对于媒介研究和发展的极端重要性。Peter Anton Vorderer指出，新媒体正在改变世界，我们处在一个随时连接、随时沟通的时代，时代的变革促使研究者适应新的环境，采用新的方法不断推进新媒体的融合，大数据作为一种普遍存在的研究来源，是未来各类研究的基础，可以说数据就是未来。

凤凰网内容总监王建新教授从技术层面对IT引发的媒介变化进行了分析。王建新认为，从历史的角度看，从农业社会到工业社会的过程，是耕地资产价值变低、工业资产价值变高的过程；而从工业社会到信息社会的过程，则是固定资产价值变低、信息资产价值变高的过程。在生产力层面，工业社会是机器加手工劳动，而信息社会是数据加大脑。在价值层面，工业时代是产品与消费者，而在信息时代是应用与使用者。虽然工业时代和信息时代都是使用者导向，但在工业时代却不知使用者在哪儿，而在信息时代，使用者就在眼前。在组织内部，工业时代是编辑服务导向，是领导者决定，是固定资产；而在信息时代是使用者服务导向，是产品管理者决定，是信息资产；在组织外部，工业时代是报纸、电报、电视等传统媒体；而在信息时代，是大数据、大脑和因特网等信息，是生产、消费和反馈之间的转化。

上海交通大学“大数据与传播创新实验室”主任禹卫华团队对微信用户阅读行为进行了眼动仪实验。该团队筛选不同类型的45张微信图片，经过细致分类后进行测量，通过对眼球滚动的路线与距离测量微信阅读过程中的被试用户的认知行为特征。研究结果发现，微信订阅号的“小红点”并不能吸引被试用户关注，真正引起用户注意的是标题。

上海交通大学朱金玉副教授对大数据时代传统媒体面临的机遇与挑战进行了探讨。他以对受众的认识和对受众研究的变迁为论述依据，从想象中的受众到看得见的受众来分析传统媒体内容的移动应用和大数据如何帮助传统媒体实现新的发展。朱金玉认为，大数据可以帮助传统媒体获取详尽的受众资料，并且从这些资料中挖掘出有价值的信息，从而在迎合中引导受众。

中国人民大学博士生何睿以新浪微博为对象，探讨了“大数据”及其相关概念在社交媒体语境下是如何被理解和传播的，构建了“大数据”及其子群的微博社会语义网图谱，探讨了“大数据”在社交网络中的认知现状及存在问题。

重庆大学汤天甜副教授通过分析大数据的概念、特征及其驱动下传媒业的变革，将数据挖掘课程与学习分析系统引入新闻传播教学，从教育理念、课程设置与教学格局、教学实践应用、师资队伍建设等四个方面探索了大数据背景下中国新闻传播教育的改革路径。

复旦大学博士生田新玲对“公共数据开放”与“个人隐私保护”的悖论进行了反思。田新玲认为，“公共数据开放”作为人类开源精神的弘扬，却在各种目的驱使、各种算法运用的数据挖掘中侵犯了个人隐私。这种数据隐私权的侵害，既与大数据技术上的原因有关，也与结构上的因素相连：纵的公共领域与内心领域的融合趋向、技术意识形态的渗透与公众网络社会的抗争、不同文化价值的冲突。田新玲认为，在现实中我们还应还原开源精神，尊重个人特别是弱势群体的数据存在方式，尽快出台隐私保护政策，制定大数据产业的行业自律条例，更新公众数据开放观念，提高公众的大数据技术素养。

南京大学的党明辉采用文献计量学结合社会网络分析方法，对中国大数据研究学术进展进行了分析。结果发现，人文社会科学领域已经成为大数据研究的主要阵地，云计算是与大数据研究最密切的数据处理方法，物联网是大数据研究中最主要的数据来源，通过数据库为代表的信息技术进行数据挖掘是实现大数据价值的最主要手段。

二、新媒体与传播发展

台湾世新大学副校长陈清河教授对台湾新媒体的发展与趋势进行了探析。陈清河教授在简要回顾台湾媒体发展进程中重大事件的基础上，将台湾新媒体的发展轨迹概括为三个过程：从无线到有线、从有线到网络、从网络到行动。

上海交通大学的李武、张隐玉通过对国内外社会化媒体的研究进展的比较研究发现，国内外传播学者对社会化媒体的研究存在显著差异：在研究主体方面，通过合作方式发表的国际论文显著多于国内论文，而受资助的国内论文显著多于国际论文；在研究方法上，国际论文更多采用实证方法，尤其是问卷调查、实验法和观察法；在研究内容方面，国内论文更多集中在研究社会化媒体自身层面，而国际论文更多集中于社会化媒体的受众分析和传播效果研究方面。

广东外语外贸大学的刘超副教授基于整合型科技接受与使用模型，以豆瓣网为研究对象，对网络社群的参与行为进行了实证考察。考察结果表明，绩效期望、努力期望、社会影响、信息化需求、娱乐性需求、社交化需求、个性化需求正向影响用户的网络社群参与意愿；促成因素、使用意愿正向影响用户的网络社群参与行为；四种需求因素对用户的网络社群参与行为无显著影响。基于以上研究发现，刘超向豆瓣网内容服务商提出了四项管理建议：优化信息组织模式、优化系统界面设置、增强用户交互体验、加大对用户的授权。

北京航空航天大学的博士生贾哲敏以内容分析法和框架理论为分析工具，对官方场域与公众场域在议题建构中所使用的六项通用框架（事实认定、冲突、责任归因、对策建议、道德判断与人情味）与三项主题框架（政治行为、政治评价、政治发展）进行量化分析，发现两大场域存在多层次的差异性。贾哲敏认为，公众场域往往能够在事实层面影响官方场域，具有向官方场域输入议程的能力，而在行动层面的影响力相对有限。中国人民大学的博士生周洋同样以戈夫曼的“框架理论”为分析工具，对新媒体在社会运动集体认同建构中的作用进行了实证分析。研究结果表明：新媒体在社会运动集体认同建构中主要起到范畴化、唤醒并生产集体记忆、生产和再生产意识形态和提供不同类型话语间充分竞争可能性的作用，这些作用在认同形成的“聚合”、“融合”和“磨合”三个环节中均有体现。周洋认为，新媒体的作用均是依附于既有的现实展开的，对这一问题更为深入的讨论应该对阶级、个人利益、文化等因素进行进一步的考察。

中国科学院大学的司格基于“使用与满足理论”，对社会化媒体的用户产品评价影响因素进行了研究。司格通过研究发现，用户对产品的评价取决于用户对产品的使用经验、产品对用户需求的满足、在线社交影响等。此外，产品已售时间的长短、用户发表评论的时间及用户所在地区等也对用户评价有着显著影响。而且，上述影响因素的作用在不同产品类型中表现不同，对于“搜索型产品”，其他用户的评论对用户产品评价无影响；而对于“体验型产品”，社交因素则显著影响产品评价。中国人民大学的熊壮同样以“使用与满足理论”为研究框架，实证分析了使用者的动机及其对使用时长和更新频率的影响。研究发现，大学生使用社交网站主要基于五种动机：自我展示、社会互动、信息寻求、娱乐和消磨时间。在这五种动机中，社会互动和消磨时间能很好地预测使用时长。

厦门大学的张鸿对社会化媒体在国内外政府中的实践经验进行了梳理，对社会化媒体的积极效应及存在问题进行了分析，并提出了用好社会化媒体新工具的政府对策：搭好“门” 与“窗”、培育合适的把关人。

三、传播理论与媒介融合

上海交通大学的闫峰副教授对计算新闻学和数据新闻学两者在概念、理论与实践中的异同进行了对比分析。闫峰通过社会影响、技术特征、参与者的分析发现，两者虽然在概念、内涵上有所区别，但并不明显，它们所描述的工作内容、流程具有很大的相似性，在现实的大学所开设的相关学位骨干课程也彼此有很大相似性。

香港中文大学的博士生崔迪对新闻媒介的“致知效果”进行了文献综述。崔迪细致梳理了英文文献中关于媒介“致知效果”研究的缘起与发展，列举相关影响因素，并对相关研究的拓展和可能发展方向提出了自己的见解。

上海交通大学的博士生张玲玲通过梳理媒介间性的概念历史及其在欧美人文社会科学中形成的研究路径，探讨了媒介间性在传播学中进行理论建构的可能。张玲玲认为，随着媒介进入深度融合阶段，媒介间性将成为理解新旧媒介之间动态融合关系的独特视角，媒介间性理论将每种媒介视为主体，考察新旧媒介在冲突中对话、在协商中共谋的动态，以及两者互相合作共建主流价值体系的过程。

上海交通大学的博士生刘展通过对东北J村的实地研究后发现，在媒介化社会环境的现实下，外出生活工作的村民“主体”，经由媒介的连接，实现了新形式的“离土不离乡”和相对村子而言的“主体”在场。刘展主张，中国乡村社会的发展研究应跳出“传统现代”的二元对立。

香港中文大学的博士生李耘耕基于结构方程模型，以生活方式、满足获取、媒介现状满意度及社交媒体使用作为关键变量，构建了两个分别针对时事思想类和兴趣分享类网络独立媒体使用的结构模型，以探寻影响受众网络独立媒体使用的关键因素。研究结果表明，两个结构模型虽然更好地预测了兴趣分享类网络独立媒体的使用，但对时事思想类网络独立媒体使用的预测力较弱。

中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任、全国新闻学研究会会长郑保卫教授对媒介融合提出了独到见解。郑教授认为，媒介融合战略决策的出台，是政府期待、社会需求、媒体需要三种因素共同作用的产物。在推进媒介融合过程中，必须树立互联网思维和新常态思维。此外，郑教授还对传统媒体实现媒介融合的优势和劣势进行了剖析。

华东师范大学媒介融合研究团队分别从如何推动传统媒体与新兴媒体内容、渠道、产业融合发展，传统媒体与新兴媒体融合集群发展、平台发展，如何打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的主流媒体，如何建成几家拥有强大实力、传播力、公信力、影响力的新型主流媒体集团，如何形成立体多样、融合发展的现代传播体系等方面对媒介融合进行了全方位、多视角的研究。

南京政治学院的滕浩、王传宝，以媒介融合为宏观背景，着眼于新媒体的功能特征，分析了众包新闻的三重角色：弄潮儿、解构者、领跑员，探讨了众包新闻报道的优势和劣势，并对众包新闻的发展前景作出了展望。

四、社会转型与网络舆情

华中师范大学的喻发胜教授对传媒预警进行了探讨。喻教授认为，传媒预警是大众媒体的重要社会责任，在大数据时代，传媒应通过突发事件数据库建构的路径，对各类突发事件进行数据挖掘，分析其多维的相关关系和风险演化规律，以及其对经济发展和社会管理的影响作用机制，从而实现突发事件的“随机预警”和“趋势预警”相结合、“应急管理”和“远谋管理”相结合。

重庆邮电大学硕士生导师、山东大学博士后郑兴刚从网络政治参与的表现、成因及危害三个方面，对网络政治参与非理性化进行了论析。郑兴刚认为，网络政治参与非理性化主要表现为参与极端和参与盲从两种形式；网络政治参与非理性化主要缘于网络技术特点、网民结构失衡、群体极化效应、现实中负面情绪在网上的折射等；网络政治参与非理性化的危害是多方面的，主要表现为戕害政治民主、侵蚀政治稳定、危害社会和谐三个方面。

清华大学的博士生游淳惠以共识动员理论为理论基础，以台湾反贸服学运为例，探讨了在网络社会中，受众如何利用新媒体来吸引大众关注话题、如何提高追随者的人数和效忠度、不同的新媒体在学运活动中所扮演的角色和网络动员的影响力。暨南大学的陈韵博博士以深圳“小小草”遭遇逼迁事件为例，对劳工NGO的微博赋权进行了分析。陈韵博通过研究发现，微博起到了直播事态发展、与传统媒体互动、利用“话题”功能进行深入探讨和社会动员等作用，同时在个体、人际和社会参与三个层面都实现了不同程度的赋权。此外，陈韵博还探讨了微博在劳工NGO维权过程中得以赋权的原因以及存在的局限等。此外，上海交通大学的季丹还对NGO组织形象传播价值、新媒体在NGO形象中的优势展开了讨论，并提出了NGO组织形象的塑造、巩固、日常维护、修复等四种传播策略。上海外国语大学的洪婧茹通过对社交媒体在上海大学生的环保参与中的作用进行了实证研究。研究发现，在社交媒体的信息性使用和环境行为之间，个人的环境意识发挥着中介作用，而表达性媒介使用则主要与公众的公共环保参与有直接正向关联。

中国人民大学的何梦炜以新疆暴力恐怖袭击事件为对象，从公共危机产生和谣言的新闻生产伦理两个方面，探讨了新疆暴力恐怖袭击事件中的谣言传播现象，揭示了事件背后谣言产生的社会心理因素和国际影响因素，并从国内和国际两个层面提出了管控谣言的具体措施和建议。

华东师范大学的陈虹等从媒介使用时长、信息获得媒介依赖两个维度，对大学生政府信任度进行了实证研究。研究结果发现，公共事件中，相信新媒体平台的高校学生对政府信息的信任度相对较低；高校学生的受教育程度、年龄、广播媒介的使用时长、对所在地政府官方网站、政务微博的关注度等显著影响高校学生的政府信任度。陈虹等建议，应从人员配置、不同新媒体平台互动、新旧媒体联动等方面加强地方政务新平台建设；在公共事件发生时，应采取政府联合专家的积极主动话语策略以提升公众对政府的信任度。

五、影视传播与创意产业

西北师范大学的陈积银副教授对便携式移动3D电影的运营策略进行了研究。陈积银认为，3D电影的发展之路在于生产、传输、播放全民化、微型化、私人化、多平台化、移动化、跨国化和互动化。在此基础上，陈积银提出了便携式3D电影的概念，并从其运营终端、传输网络、内容运营与评估等方面提出了便携式移动3D电影的运营策略。

北京联合大学的崔亚娟副教授对新媒体语境概念进行了新阐释，分析了新媒体语境下电视媒体的生态环境、发展空间，并在此基础上提出了电视媒体在新媒体语境下的发展路径：品牌引领、练就内功，回归根本、创新发展，改变思路、占领先机。

中国人民大学的博士生张洋通过对性别差异之于叙事型视频广告情感共鸣效果的影响研究发现，性别差异会对叙事型视频广告情感共鸣产生影响，且女性比男性的情感共鸣更强。在使用意愿方面，性别、情感认知、感情移入三个变量均会对使用意愿产生影响。在购买意愿方面，除情感认知外，性别、感情移入、使用意愿三个变量均会对购买意愿产生影响。

第6篇：新媒体产业发展分析范文

关键词　SCP模型　传媒　广告　产业链

SCP（structure-conduct-performance，结构—行为—绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）—市场行为（Conduct）—市场绩效（Performance）的产业分析框架。SCP　框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。它是分析一个产业最常见的研究范式，因此，本文选择新媒体这个极具潜力和竞争力的产业作为研究对象。由于国内运用SCP模型分析广告业的文献很多，但对网络媒体这个新兴行业的实例尚未见到，本文尝试用这一理论框架对我国网络媒体产业进行研究。

一、市场结构分析

市场结构是指特定的市场中的企业在数量、份额、规模上的关系。而影响市场结构的主要因素有市场集中度、产品差异化和进入壁垒。

（一）市场集中度

在产业经济学中，市场集中度是用于表示在特定产业或市场中卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标，它是反映特定产业市场竞争和垄断程度的一个基本概念。市场集中度是从静态角度衡量市场结构的指标，可以反映一个产业内若干家最大企业所具有的经济支配能力，它是反映市场结构的一个重要指标其计算公式：

CRn　=

其中，CRn为行业中规模最大的前n位企业的行业集中度；Xi为行业中第i位企业的产值、销售额等数值；n为产业内的企业数；N为产业的企业总数。

根据贝恩对产业垄断和竞争的分类研究，若CR4=40%，则该行业为寡占型，其中若CR4>=50%或者CR8>=80%，那么这个市场被认为是高度集中的。

从网络媒体的行业集中度来看，前四名分别是腾讯、新浪、网易、搜狐。其中，CR4=86.26%，CR6=93.66%可见我国的门户网络市场属于高度集中。

（二）产品差异化

产品差异化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的，是一种非价格竞争手段其实现途径主要有外观、　包装、品牌服务、分销渠道、广告和促销活动等。

从我们当前的调查和分析来看，服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商”就是新浪的定位；而搜狐的定位是“中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，中文世界最强劲的互联网品牌”，腾讯则是把网络技术作为自己的生命，不断开发即时的软件，将众多项目和业务的整合成为腾讯的突破口。而从内容上看，新浪将侧重打造国内第一网络媒体地位，搜狐在时尚、财经方面领先一二，网易凭其社区独树一帜。腾讯则将即时通讯和其他业务的高度整合作为自己新的战略目标。

（三）进入壁垒

进入壁垒。进入壁垒指新企业进入特定市场所遇到的一切经济、技术以及法律行政制度障碍的总和。自2000年以来，即《中华人民共和国电信条例》和《互联网内容管理办法》的颁布实施，使网络经营从此纳入管理和规范的轨道，“有法可依”。这两个法规提供了更宽松和广泛的投资环境。使进入网络行业的门槛大大降低，并且给我们提供了良好的司法保证。

但是，纵观我国网络媒体的发展现状，我国网络媒体的进入门槛较低，导致网络媒体的发展良莠不齐。更重要的是，由于缺乏经验和实力，真正找到适合自己的商业模式的很少，网络广告的收入比例仍还比较低，其主要收入来源和利润来源仍然是无线增值业务等其它非广告业务。严重制约了整个行业的核心竞争力。

二、市场行为分析

市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为；或者说是企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为。它包括企业定价行为、企业并购行为、企业促销行为、企业市场协调行为。

（一）企业定价行为

企业的价格策略企业市场行为对其自身发展影响最直接的就是定价行为，价格是企业最基本的竞争手段。就当今网络媒体而言，广告收入仍然是企业的主营收入，广告业务对网络媒体具有非常重要的地位。现阶段网络广告的主要形式有以下几种：　网幅广告、文本链接广告、　电子邮件广告、插播式广告。

目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。象雅虎广告的计算标准就以CPM　为主，在广告价格上一般会因时间长短不同而稍有区别，时间越长越能获得5—10%的优惠。而中国互联网搜狐的主要计价模式则是按位置、广告形式的综合计费，即把网站频道划分成不同等级，然后按照不同等级频道得位置和广告形式记性计费.　即把网站频道划分成不同等级，然后按照不同等级频道得位置和广告形式记性计费.

（二）企业并购行为

面对激烈的国际竞争，不少本土网络媒体公司走上了联盟与合作、品牌建设以及资本运作之路，以提升了整体实力。

但是，企业并购远没有那么顺利，例如前不久的新浪分众并购案已经遭遇流产，交易失败并不是因为政府审批，而是因为双方在交易的过程中出现了很多问题。因此在企业并购行为上，我国的网络媒体还需要很长的路要走。如何发展和补充自己的主营业务，通过产业链的高度整合，达到增强核心竞争力的目的，是我们值得深入研究的问题。

三、市场绩效分析

市场绩效，是指某一产业中的主要企业在既定的市场结构下，其市场行为所导致或形成的这一产业的资源配置效率和利益分配状态，是反映具体产业运行效率的综合性概念。本文从以下三方面来具体考察我国传媒产业市场绩效。

（一）经营收益

首先，从我国网络媒体公司总的利润状况来分析其经济收益情况。以2008年全年门户网络产业的经营收益看，新浪净收入为3.696亿美元。其中广告收入为2.585亿美元，比上一年增长了53%。非广告收入为1.111亿美元，比上一年增长了44%。腾讯经营盈利为4.749亿美元，比去年同期增长98.5%。而搜狐总收入为4.291亿美元，是上一年度的2.3倍。而网易2008年全年，净利润为16亿元人民币（约合2.34亿美元）。可见，近几年我国网络媒体产业发展迅速，收益呈现爆炸式的增长，非广告收入呈现高速发展态势。利用搜索引擎，软件，游戏等多边业务，达到多面覆盖，甚至呈现出若干技术和营销网络上垄断的趋势。

（二）产业技术进步

网络媒体产业的技术进步在于新技术的研发和现有技术的升级，以腾讯为例，每年在QQ软件上的升级多达10余次，不断推出新的项目，迎合网民的需求，建立新的营销模式。腾讯一步步加大研发的力度，目前，腾讯有超过60%的员工做研发。一方面，腾讯为新产品建立了一整套涵盖域名、商标、版权、专利等全方位的知识产权保护办法；另一方面，腾讯还专门投入开发了专利电子平台，来支持公司内部专利的管理流程。从专利申请、专利查询到专利维护管理工作，腾讯实现了完全的电子化。在强大的研发实力支持下，腾讯取得了大幅领先的自主创新知识产权优势。因此，不断创新，研发新的技术和平台，不断适应新的消费需求成为产业发展的重要组成。

（三）规模结构效率

规模结构效率是指在产业内由于不同规模企业的构成和数量形成了合理的比例关系从而导致良好的经济效率，它既反映产业内单个企业规模经济效率的实现程度，同时又反映产业内企业之间的分工和协作水平的实现程度和效率，网络传媒的规模化发展离不开资源的深度开发，资源不仅包括传媒的产品，还包括传媒的渠道和受众。我国网络传媒业规模已发展到一定程度，目前大部分网络传媒业正立足于深度开发已有的资源。以新浪网为例，在早年中就成为我国的一大门户网站，现有积累大规模的用户群。在05年中，新浪网再次深度开发其用户资源，其创立不久的新浪博客网站就拥有相当多注册用户，甚至呈现出几何数的发展趋势。首次出现了世界上个人博客点击量在短短的时间内超过5千万的奇迹。05年是一个博客年，也可以说是新浪网成功的一年。05年标志着新浪网正从web2.0向web3.0发展。用户的互动性将能为新浪网带来更多的流量。但即便如此，我国网络媒体依然规模较小，实力较弱。例如，网易、新浪、腾讯等是我国发展很好的几家网络媒体。其2006的营业规模分别是21.68亿元、28亿元和2亿1290万美元，我国综合门户网站2006年全年营收规模为101亿元。而Google仅第四季度总营收就达32亿美元。因此，我国网络媒体还应不断扩大自己的经营规模，拓展自身的营销渠道，与国外大的网络媒体相接轨，更重要的是形成自己的优势和特点。

四、结论及建议

从以上对网络媒体的分析可以看出，我国的网络媒体产业是一个集中度较高的竞争结构，行业利润较高，规模结构效率需要进一步增强，产品差别化程度也需进一步提高。在这样的产业组织特点下，如何优化产业结构和改善市场绩效？首先，我认为必须构建合理的准入机制。进入壁垒低是导致我国网络媒体产业进入者多、除规模普遍小的重要原因。因此，有必要提高准入门槛，制定统一的行业标准，来改善现有的市场结构和规范市场竞争秩序；通过资本运作进行并购联合。以资本为纽带的企业兼并可以带来颇多好处，如规模经济所带来的利润大幅增长。因而对大型网络媒体公司而言，应考虑凭借资本工具，兼并、联合在各专业领域成功的中小型网络媒体公司实现横向一体化，并通过区域扩张，最终组成大网络传媒集团，最大限度地分享集团化带来的好处。这也是我国本土网络媒体公司抗衡外资公司的重要途径；提高专业化水平，增强核心竞争力，缩小服务领域，走专业化道路形成自身的核心竞争力，才是其生存和健康发展之本。除此之外，政府应当加强网络媒体的引导和监管，促进网络企业的公平有序竞争，使网络企业在竞争中提高自身的竞争力和实力。

（作者单位：武汉长江工商学院）

参考文献：

[1]干春晖.产业经济学教程与案例[M].北京：机械工业出版社，2006.

[2]孙海刚.我国广告业的产业组织分析[J].商业时代，2006.

[3]郭冬乐，宋则.中国商业理论前沿Ⅱ[M].北京：社会科学文献出版社，2001.

第7篇：新媒体产业发展分析范文

学生姓名

浓浓

学  号

   12345678

二级学院

学院

专  业

   级    班

毕业论文（设计）

题目

 

指导教师

职   称

毕业论文（设计）工作期限

（根据本专业毕业论文工作时间安排填写）

   2019年 9月 2日起至 2020年 5月 10日止

毕业论文（设计）进行地点

学院

一、选题的背景与意义：

近几年来在互联网背景和新媒体时代的推动下，故宫博物院作为中国耳熟能详的地标性传统文化景点，成功转型为一代超级文化类大IP，成为国内外博物馆争相学习的典范。近年来，在文创产业带动下，故宫化身成为“网红”。到2019年，故宫文化创意产品研发超万件，文创产品收入年营收在2017年就已达15亿元。如今，故宫已不再仅仅是一座博物馆，更是利用文化创意产品走进百姓生活的一个样板。故宫“年轻化”，文创的创造性开发和新媒体传播是不可或缺的力量。但故宫的成功并未带动国内其他博物馆文创产业的腾飞，文创产业发展并不尽如人意。本文希望从对故宫博物院文创产业发展的分析可以得出一些对其他博物馆文创产业发展的借鉴之处。 

二、研究的主要内容与创新之处：

本文着重分析北京故宫博物院文创产品开发、营销与传播的成功方法，从研发，新媒体平台与营销渠道等方面研究新媒体时代故宫博物院文创产品发展模式。文内除分析了故宫文创产品的开发外，还分部分展示了故宫品牌的营造 ，包括故宫系列APP，这些应用不仅推动了博物馆内文物知识的传播，而且丰满了故宫亲和的形象；“故宫六子”的拟人化推广，不仅与古代文化相对应，而且极受观众喜爱。

 

三、研究方法、设计方案及预期进度：

研究方法：在研究方法上，本文采取文献资料法和实地调查相结合的方法。先后查阅大量的文献资料、活动策划、视频资料，然后到故宫博物馆进行实地调研。对故宫博物馆文创产业发展进行分析和总结。

设计方案：整篇文章分为三大部分，第一部分分析故宫文创产品开发情况，包括开发理念、模式和特性；第二部分研究故宫文创产品的新媒体营销，包括故宫系列APP和故宫线上商铺；第三部分则是分析故宫文创品牌的跨界合作。

预期进度：

1、2019年7月1日-5日：毕业论文写作动员会议，安排指导老师；

2、2019年7月6日-9月1日（暑假）：选择研究范围，酝酿选题；

3、2019年9月2日-11月24日：定题，修改和提交开题报告书；

4、2019年11月25日-2020年5月4日：毕业论文写作、修改、定稿、提交；

5、2019年12月23日-29日：毕业论文写作中期检查；

6、2020年5月4日-5月10日：毕业论文相似度检测；

7、2020年5月11日-15日：小组答辩；

8、2020年5月15日-17日：大组答辩；

9、2020年5月22日前：毕业论文工作建档、总结、评优等工作。

 

四、主要参考文献：

[1] 吴春晖,范文静. 博物馆文创产品开发研究——以北京故宫博物院为例[J]. 北京印刷学院学报,2019,27(04):37-41.

[2]石珺婷.博物馆文创产品发展趋势分析——以故宫博物院为例[J].中国报业,2019(08):10-11.

[3]赵迎芳.中国博物馆文化创意产品开发的理论与实践[J].山东社会科学,2020(04):169-176.

[4]宋云飞,张云笛.新媒体背景下博物馆文化创意产品发展探究[J].新媒体研究,2019,5(06):124-126+137.

[5] 王昭. 中国优秀传统文化元素的再设计研究——以中国博物馆文化创意产品设计为例[J]. 设计,2019,32(11):142-145.

[6]陈子焓,王晨奇,刘珈莉,刘倩.新媒体环境下博物馆数字化转型分析——以故宫出品App为例[J].新媒体研究,2019,5(10):78-80+90.

[7]王威娜.新媒体重塑旧传统——北京故宫博物院的品牌创新[J].广告大观(理论版),2016(02):89-96.

[8]史灵歌,孙子惠.社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析[J].牡丹江师范学院学报(哲学社会科学版),2018(06):18-25.

[9] 何依宁. 新媒体时代故宫博物院的品牌文化传播路径分析[J]. 新媒体研究,2019,5(04):54-56.

[10]刘东昂.媒介融合背景下营销模式创新研究——以《上新了·故宫》为例[J].新闻研究导刊,2019,10(12):107-108.

 

 

指导教师审核意见（研究意义、创新点、前期准备工作、存在的难点和困难、建议等）：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第8篇：新媒体产业发展分析范文

通过今日投资“分析师实时排名”系统对业内4000名分析师的追溯跟踪，Goldman Sachs分析师廖绪发在“最牛分析师” 餐饮住宿与娱乐行业排行榜中近一年名列第1位，获得我们评选的第124期“每周一星”称号。

近期主要观点：

回顾2011 年，中国传媒产业经历了巨大的变化，展望2012 年，我们认为传媒产业将继续保持快速增长，同时结构性变化更为显著。

2012 年将是政策落实之年

我们预计各部委、各地方政府将陆续出台各方面的具体政策扶持行业发展；其中，经营性文化产业改革的重点政策主要包括有线网络整合、非时政类报刊改制、国有文艺院团改制。新兴文化产业发展方面的政策主要包括新媒体播控平台建设、促进电影产业发展政策、影视内容生产企业扶持等。

新媒体加速替代传统媒体

我们预计到2012 年底网民人数将接近6 亿，宽带用户接近1.9 亿，新媒体将加速冲击替代传统媒体，尤其是平面媒体、有线网络；在线视频、IPTV 等新媒体高速增长。

内容为王的趋势更加明显

我们认为，由于供不应求，影视版权价格将继续呈现上涨趋势，影视制作企业盈利继续上升。

产业链纵向和横向整合加速

传统媒体迫于自下而上的竞争压力和自上而下的政策驱动将加速横向整合；日益壮大的新媒体将向上游的内容领域渗透；而领先的内容公司也将加强对新媒体或传统媒体渠道的合作或掌控。

营销支出温和减速

经济增速下滑将对2012 年的营销支出有所影响，但通过各大电视台的年底招标可以看出幅度不大。我们预计2012 年广告支出增长14%，非广告营销支出增长25%。

综合以上分析，2012 年传媒产业无论从政策层面，还是从需求和供给层面看，基本面趋势都非常强劲。

第9篇：新媒体产业发展分析范文

关键词：大众传媒 经济作用

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）13-0191-01

大众传媒的基本功能在于传递信息。新疆作为一带一路的核心点，将信息更有效地传递尤为重要。作为信息传递载体的大众传媒更是处于至关重要的地位。

一、大众传媒的功能作用

（一）大众传媒的经济功能

“传播学之父”施拉姆在对于传播学的经济功能阐述中，指出大众传播通过经济信息的收集、提供和解释能够开创经济行为。施拉姆认为大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。

（1）经济信息的传播。市场经济的发展，是大众传媒产生的根本原因，同时，大众传媒的发展又促进了市场经济的发展。广告事业作为大众传媒的表现形式之―，其发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。

（2）经济市场的监督。我国从自然经济向市场经济的转变过程中，虽制定了相应的法律法规以及相关制度，但依然是不健全的。信息的大量传播，能够警示消费者及企业，保护自己的合法权益，监督社会经济健康发展。

（二）大众传媒的社会功能

大众传媒有四大社会功能，分别是环境监测功能、社会整合功能、文化鞯莨δ芎陀槔止δ堋

大众传媒向社会公众传递自然与社会发生的各类事件、变化，社会大众通过这些信息了解世界发展趋势，提前预防自然灾害或社会事件；收集、整理各类信息后，并采访专家或专业人士评价分析，从而起导向和教学的作用，使非专业人士能清晰地了解问题，进而参与到社会、经济建设中；传递文化信息，既传承优秀文化历史遗产，又树立国威弘扬国力，通过不断重复传递信息刺激大众深化记忆潜移默化地传承千年文化；信息传播有学习和精神娱乐的作用，增加社会大众的幸福指数。

二、大众传媒对新疆的推动作用

企业有效利用大众传媒传递信息，既宣传产品塑造品牌，又传递企业文化，树立企业形象，并通过重复宣传的方式强化消费者脑中的印象，形成品牌满意度进而形成品牌忠诚度。

宏观方面，国家或地区在有效利用大众传媒传递信息时，能够传递国家或地区的经济状况，吸引投资商考察、投资、建厂，一方面提供资金带动整个地区的发展，增加就业机会，解决就业问题，带动整个地区的消费，另一方面是国家自信、强大的象征，从而增加净出口。此外，大众传媒还能对公众人物、公职人员进行监督，促进社会公平，增强政府公信力；提升社会大众精神需求，社会大众通过大众传媒接触到各类信息，增长了知识储备量，进而提升精神需求。

（一）新疆大众传媒产业现状分析

新疆目前的大众传媒产业，设备落后，知识储备不够，人才稀缺，有关单位不够重视，导致整个大众传媒产业相对落后，从而人才更加稀缺，陷入死循环。

（二）新疆大众传媒产业发展建议

（1）有关部门重视。新疆作为国家重点扶持地区，作为“一带一路”核心地区，未来的发展离不开大众传媒产业，有关部门应重视大众传媒产业，对其长远发展和建设给予重视和帮助，在政策和技术（设备）方面给予引导和扶持，引导大众传媒产业承载和传播正确的意识形态，传播现代化和正能量。

（2）培养和招募人才。学校应开设相关课程，招募人才，培养有梦想、有能力、有谋略的年轻人进入该行业，为大众传媒的发展持续提供人才。

（3）投资支持，招商引资。相关部门应对该产业给予更多的投资支持、行业帮助。新疆地区大众传媒行业技术落后、专业技能不足，应面向各地招商引资，吸引拥有先进技术优秀人才的企业来新疆发展，从而带动本地的大众传媒产业。

（4）大众传媒产业自身。新疆的大众传媒产业应总结在信息传递过程中存在的问题，如信息传递过程中是否有效传递给受众；分析问题存在的原因，得出解决问题的方案；定期学习和培训最新的行业技能和知识，建立完善的培训机制，吸引人才；更新设备，积极向新兴大众传媒靠拢；招募大学生实习，保持新鲜血液和新创意。

市场经济的发展产生了大众传媒，大众传媒的发展又促进了市场经济。新疆有国家政策对口援疆的支持，如今又有“一带一路”政策，若能够合理发展大众传媒产业，正确引导其发展的方向，使大众传媒产业真正发挥其作用，推动新疆经济的发展。

参考文献：