企业文化品牌策划精选(九篇)

第1篇：企业文化品牌策划范文

关键词：品牌营销策划

21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。

以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。

由此可以看到，品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。

一，什么是品牌营销策划

策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。

策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。

策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。

品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。二，为什么要实行品牌营销策划

一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择：

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“陷饼”与“陷井”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代，是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个讯息万变的时代里，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。而策划科学最讲究的就是对信息的收集和处理，以信息为基础来充分考虑在企业经营过程中可能会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的解决方案，使企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这对于企业经营活动之一的品牌营销活动也是如此。

第四，实行品牌营销策划是企业经营与管理现代化建设的客观要求。随着社会生产力的发展，企业不仅在生产的技术水平上日益发达，在经营与管理上也在不断地向现代化迈进，各种先进的行为科学被应用到企业的经营与管理中来，而策划学就是其中很重要的一种，对企业的经营与管理实行科学策划，是企业经营与管理现代化建设中很重要的一个环节。因此，对品牌营销这一企业重要的经营活动实行科学策划，以科学策划来指导具体的品牌营销活动，这也是企业经营与管理现代化建设的客观要求。

第五，实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体

的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。

在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。三，如何实行品牌营销策划

品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就系统分析与设计的方法。

所谓的系统分析与设计，是指对一个系统内的基本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的行动方案。通过分析对比，动态修正，为达到预期目的，以可行性、合理性、效益性为原则，为系统设计出满意的外部环境与内部环境相结合、整体效益与局部效益相结合、定性分析与定量分析相结合的系统方案。

品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容，具体的是：

（一），收集信息资料：企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。1979年，美国前总统卡特在白宫的一次会议上讲到，在美国所有的经济成就中，有2/3是通过信息活动和正确决策取得的。

企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括：宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后，要以报告书的形式进行总结汇报，成为企业品牌营销策划活动的重要依据。

（二），品牌形象策划：塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划目标形象，这就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。

需要首先明确的是，这里的品牌形象中所谓的形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念，是一个形象系统，品牌的形象包括了：

品牌的外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果，如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是最好的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的就总是最先进的等。

品牌的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。

品牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。

品牌的社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品味等。

第2篇：企业文化品牌策划范文

[关键词]品牌建设；少数民族文化；餐饮企业；延边朝鲜族自治州

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文献综述

1.1 品牌建设理论综述

美国营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

国外对于品牌建设的研究主要从三个方面着眼：利用广告、基于营销和基于服务。利用广告进行品牌建设的理论，以罗塞尔·瑞夫斯1961年提出的USP理论为代表，他的核心思想是，在推广产品时，必须要有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力。基于营销的创建理论，如大卫·艾格提出可以通过品牌战略分析、涉及品牌识别系统以及确定品牌给顾客创造的价值目标导向这三个方面来进行品牌识别。基于服务的理论如De Chenatony提出，品牌创建要从内部着手，内部管理品牌与外部管理品牌共同进行。

国内关于品牌建设的研究主要集中在策略和步骤上。曾朝晖（2002）提出自己建立品牌的实战方法——打造品牌十五步法。王军（2010）认为要使快速塑造品牌能够成为现实，其主要策略有：以消费者为中心、迅捷反应、高效沟通与合作以及拳头产品的推出。郭汉尧提出，创建品牌要考虑三个前提条件：产品市场的周期、企业进入市场时产品在周期中所处的阶段、产品是否适合用品牌来经营。段晓婧、王才路（2010）则在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，针对中小型企业在不同的阶段提出了与之对应的创建策略。

1.2 餐饮企业品牌建设的研究综述

我国对餐饮企业品牌建设的研究比较多，如季明博（2008），杨先红（2010），易银飞、韩颂（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出当前我国餐饮企业品牌建设所存在的问题有品牌意识不强、品牌定位不准、品牌文化不鲜明、品牌营销手段单一等问题，并都相应提出了自己的对策。

1.3 少数民族餐饮方面的研究综述

对少数民族餐饮方面的研究主要针对两个方面，一是对民族餐饮功能的分析，如贾萍萍（2010）指出，民族餐饮在都市中具有窗口、桥梁、平台的作用。二是对民族餐饮现状和对策的研究，这方面研究比较多，大多为针对某一民族地区或某一民族的餐饮业研究，这些研究分别从微观的菜品、烹饪、技术和宏观的政策、管理、文化、历史、特色等角度提出发展各民族或各地区餐饮业的对策。盛唐（2002）则对少数民族餐饮业提出了建议。

2 延边朝鲜族自治州民族餐饮品牌建设存在的问题2.1 延边朝鲜族自治州少数民族餐饮行业调研概述

延边朝鲜族自治州是我国少数民族地区餐饮行业发展较为迅速的地区之一，其民族餐饮特色鲜明，品牌数量较多且建设期较长。此次调研，主要采取高管访谈的方式。我们选取其中在当地知名度较高的三家企业进行品牌建设情况调查，它们分别为东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司。调研为期十天，走访多位企业管理者。访谈过程中，我们不仅看到少数民族地区品牌建设较为完善的方面，也发现了一些需要加以改进的地方。

2.2 民族餐饮品牌建设存在的问题

2.2.1 品牌策略单一且缺乏民族特色

以延边朝鲜族自治州为例，朝鲜族具备深厚的民族文化底蕴，其饮食文化更是自成体系，以浓郁的民族特色享誉全国。延边饮食文化作为朝鲜族民俗中的一部分，在促进地区企业经济发展当中起着最直接、最普遍的作用。然而，大多数当地企业虽能够运用民族特色创建品牌或形成核心产品，但是其未能深入挖掘品牌文化内涵，即品牌建设过程与民族文化贴合度较低。

我们走访的三家企业均以销售朝鲜族传统食品为主，并对就餐环境、服务人员着装、品牌图标等加入了朝鲜族民族特色，如服务员衣着均带有朝鲜服饰特有的七彩条等。但是，在品牌后续建设中，它们往往忽略了结合朝鲜族饮食文化内涵，如朝鲜族用餐礼仪。其最重要的原因是它们盲目地采取“快餐式”的品牌扩张策略。在东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司三家企业中，金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司明确表示接下来将要向快餐店模式发展，向麦当劳等西方品牌学习，迅速扩张品牌规模。

2.2.2 缺乏长期品牌管理规划

根据我们的调查，东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司在当地属于非常具有代表性的餐饮企业，管理上已相对规范，但仍没有一家拥有专门的品牌策划部门，这说明延边朝鲜族自治州地区餐饮企业多数没有专门的品牌策划部门，没有做过科学的品牌建设计划。当然，由于公司资金实力较弱、规模较小等问题的存在，民族地区企业没有专业的品牌策划部门是情理之中，但是这些企业也很少具有品牌策划意识，企业内部缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏专业人员对市场环境变化加以监测，从而导致其在实际的品牌建设过程中盲目跟风，采用不科学、不恰当的做法。

而在企业品牌经营方式上，三家企业也均采用连锁经营的方式，这种方式虽是现在餐饮业中最为流行的品牌推广方式，但是少数民族地区企业在实施前并未经过科学系统的市场调查及品牌建设理论研究，盲目地采取迅速扩张的方式扩大自己的规模。如元禾圆生态发展有限公司利用其“元奶奶”这一品牌在当地已经开办连锁经营店超过20家，但是其销售额及消费者认可度却在逐年下降。且该企业计划近期在北京开设一家店面，但由于之前尚未做出详细规划，现面临店铺管理人员缺乏、资金紧张等问题。

3 少数民族餐饮品牌建设对策及建议

3.1 深入挖掘品牌文化内涵

对于任何一个品牌来说，品牌文化价值才是能够让消费者形成长期的品牌忠诚的关键要素。少数民族特色餐饮品牌文化建设应努力寻找品牌与民族文化的衔接点，增加品牌的附加值，更好地传播品牌与少数民族地域文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同，以扩大品牌的影响力。

3.2 从实际出发，树立品牌管理意识

在少数民族地区进行民族特色品牌建设，其品牌文化既体现当地少数民族的智慧，也体现了企业家的智慧。少数民族餐饮企业应以企业品牌的整体规划为重点，加强对品牌的管理建设。具体应包括设立专门的品牌管理部门或聘请专业人员，发现目前品牌建设过程中存在的问题，预测品牌发展趋势，并制订详细的品牌规划。具有专业的品牌建设人才，不仅对企业品牌形象的维护能够起到积极作用，对采用多样化的品牌营销手段及有序的品牌扩张等后续发展也能够起到有利的推动作用。同时，企业家也应与时俱进，加强对品牌的理论认识，将品牌建设实践与理论相结合，而不是仅靠自我感觉、拍板决策等方式经营品牌。

3.3 坚持品牌创新，提升核心竞争力

“口味”是餐饮行业的核心竞争力，少数民族餐饮同样也以其独特的传统味道而广受消费者喜爱。但少数民族特有的饮食文化同样是民族特色品牌所独具的核心竞争力之一。许多品牌仅重视对食物口味的发掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多数少数民族企业忽视了民族文化特色能够带给企业的品牌识别度的提升，若企业加强其品牌创新能力，运用特有的民族文化建立品牌特色，能够在很大程度上避免被其他企业或品牌取而代之的尴尬境地。因此，坚持品牌创新，寻找品牌特色，是少数民族企业进行品牌建设过程中所应加以重视的。

4 结 论

少数民族餐饮企业结合当地少数民族文化特色进行品牌建设，对于企业的长期发展具有重要意义。若这些企业能够充分利用当地资源，并对品牌建设加以专业性的研究和规划，提升自身竞争实力，必将对其健康、持续地发展起到十分积极的作用。同时，少数民族餐饮企业创建自有特色品牌，也能够对促进地区发展作出相应贡献，建设基于少数民族文化的特色品牌是一项值得加以重视的少数民族地区企业发展战略。

参考文献：

[1]曾朝晖.品牌制胜[M].重庆：重庆出版社，2002.

[2]陈令军.基于文化视角的农产品品牌构建研究[D].西安：西北农林科技大学，2010.

[3]David Aaker.创建强势品牌[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2005.

[4]王军.企业品牌创建策划[M].北京：中国社会出版社，2010.

第3篇：企业文化品牌策划范文

一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还有一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下：

第一，缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城市减小，企业未及时进入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。西安的邦家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌知名度却丧失了品牌忠诚度。

第二，经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。

第三，营销战略失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲目将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受，最终造成了企业的损失。

第四，信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在1996年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。

第五，品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。

第六，企业内部经营管理混乱。一些企业由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近50%。然而企业内部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然退出市场。

综合以上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业经营者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。

本文所阐述的品牌经营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，通过对品牌构成元素的认识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方式，最终通过对于整个系统的建设和维护促进品牌的成长。　2、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值

根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义：“品牌是一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。” 【1】

品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞争优势。

本文认为品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文所提出的品牌经营系统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。

品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”【2】，是企业的一种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。 3、品牌经营系统策划

品牌经营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成两大优势，其一是品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用，但是却是品牌经营的基础，并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用，经营良好的品牌识别系统会提升品牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源与消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对手。

品牌经营系统包含两大子系统，其一是品牌识别系统，其二是品牌竞争系统。品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，而品牌竞争系统则是企业经过内外部整合，通过悉心经营和营销战略及策略的实施，获得市场中的竞争优势。两大系统并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌识别系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力，在品牌识别系统的创建过程中，要使其具有参与竞争的基本能力，另一方面，品牌竞争系统在经营时也将品牌识别系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。

由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形成了品牌经营系统的三维空间性(如图1所示)。品牌策划首先要动态地研究品牌经营系统，预期其中可能发生的变化，以制定战略规划，其次要对于某一相对静态时间段的品牌经营系统进行研究与计划，最终还要坚持动态的观点，促成品牌经营系统的长期可持续发展。

3.1品牌识别系统

品牌是由识别层、附属层及文化层共同构成，构成品牌的这些成分形成品牌的识别系统（如图2所示）。品牌识别层是厂商以消费者为出发点设计品牌的名称、标识及设计等，如可口可乐品牌是由品牌名称COCA-COLA、可口可乐以及曲线的独特设计所组成。附属层是指品牌所代表的产品或服务的品质、所采用的包装形式及包装设计等。例如，“凯悦”（Hyatt）饭店之品牌让人联想到豪华舒适的内部环境、优质的服务和高级的享受，以及凯悦酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化层包含品牌个性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益观念及形象等，是品牌中所蕴涵的个性、精神和思想特征。如“可口可乐”（Coca-Cola）成为美国人所认同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮。”既有对产品特性的诉求，又折射出鲜明的个性形象。

此外，由于品牌是企业内部机制的外在表现，企业外部受众往往将对企业及企业文化的认知、理解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表现在外界的传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接影响到品牌的外在形象。

品牌识别系统是品牌的基本构成部分，良好的品牌识别系统本身就具有与消费者沟通以及形成竞争优势的功能。品牌识别系统对于品牌经营的成功，具有非常重要的作用。

3.2品牌竞争系统

首先从品牌的功能来看，品牌竞争系统包含三大功能。图3对于这一系统的关系给予了说明。

其一品牌塑造功能，是企业对品牌运营机制的建立。即制定品牌发展战略，设计品牌经营的相关机制，形成品牌品质的企业文化等，以科学的经营管理模式维护品牌长期的发展。品牌塑造功能是企业对品牌管理机制及品牌经营机制的建设。良好的品牌塑造功能表现在企业形成了以品牌为核心的经营理念，形成了系统的品牌管理机制，以及企业形成内部良好的企业文化，并以企业文化成为企业及品牌的良好经营和发展的内部氛围。

其二品牌沟通功能，指品牌通过与消费者的沟通获得知名度、美誉度及忠诚度。品牌沟通的过程首先是了解消费者文化，其次将对市场研究的结果凝聚成品牌沟通的策略，最后将策略转化为具有吸引力的方案。品牌沟通的渠道包含品牌文化或品牌表现方式的形成，对广告、促销、公益等媒介的选择，对产品销售网络的运用等。品牌沟通的目的是最终让消费者感受到品牌文化及产品的功能，促成品牌联想，形成品牌知名度、美誉度、忠诚度。

其三品牌竞争功能，是品牌相对于竞争品牌的竞争优势。品牌竞争功能是通过研究市场和竞争者，制定品牌竞争战略及策略的过程。包括企业品牌组合、产品组合、兼并收购、市场竞争战术的应用等。品牌竞争功能的核心是发现市场竞争状况及发展趋势，制定创新的或极具竞争力的产品品牌竞争方略。

品牌竞争系统的存在就要求企业在品牌建设时，对于构成系统的三大功能加以系统地整合。

首先，企业要完善自身的经营管理能力，健全内部机能，积蓄核心竞争能力，创建品牌的内在塑造优势；

第二，企业要以消费者需求为核心，开发产品或服务，创建品牌形象，并通过对消费者在对产品功能、对文化等不同层次的需求的满足，制定品牌沟通策略，形成品牌沟通的优势；

第三，企业要在竞争中获胜，就必须对竞争者加以研究，有效预测行业竞争及发展态势，寻求优于竞争者的优势，在竞争中生存发展。

由于品牌是整合的系统，因此任何割裂品牌系统或片面的做法，都难形成品牌强大的竞争优势。秦池曾是中央电视台的一代标王，品牌名噪一时而最终还是成了末路英豪。从品牌策划的观点审视，在于其只注重了品牌沟通功能，缺乏系统的品牌塑造及品牌竞争策略的融合。如果企业不注重企业各方面的全面发展，仅通过广告和公关策略获得高知名度的单一战法，只能获得短暂的成功，而且由于未对全局做充分的衡量，对单点的建设耗尽了企业的财资，在长期的竞争中，终由于系统中其他方面建设的不足而最终失利。这就要求企业在制定品牌经营战略时，遵循系统最优原理，认真审度系统中的各个元件，以系统观点制定长期战略方案。

品牌策划就是要整合品牌竞争系统中的各个元素，以系统原理为出发点制定品牌发展战略及战术，使品牌既要紧抓市场良机，又要衡量品牌竞争系统的整体战略及每个功能点的重要性的轻重缓急，从而促成整个系统的良好经营与发展。

在品牌经营系统之中，品牌竞争系统与品牌识别系统既相互区别又具有相互融通的属性。品牌识别系统同样是通过塑造（设计）而形成，并具有与消费者沟通以及与竞争品牌竞争的属性。

3.3品牌经营系统策划的内容

品牌经营系统策划实质包含品牌识别系统策划及品牌竞争系统策划，通过对两个系统的有效整合促成品牌的战略优势。品牌经营系统策划要求对构成品牌经营系统的各个部件加以充分研究而制定出统一一致的品牌经营方案，表现为统一的品牌战略方案以及组成方案的各个细部的具体措施。品牌经营系统策划对于各细部的工作内容如表1及表2。

品牌策划不仅要分别对品牌识别系统及品牌竞争系统的各细部或各功能进行融合，同时通过制定品牌战略及品牌经营机制对品牌经营系统进行融合，使其成为一个构成紧密统一和谐的系统。 4、品牌识别系统策划

品牌经营系统策划强调品牌经营的整体性，首先确定出品牌经营系统发展的整体战略，然后再对其中的各个细部进行策划，策划的基本原则是既定的品牌经营系统战略。品牌识别系统的策划，是品牌经营系统整体规划后的延续。品牌识别系统策划主要是对品牌识别层、品牌文化层、品牌附属层进行统一的规划。由于组成品牌识别系统的三个子系统是相互关联的，品牌识别层及文化层的建设必须以附属层中产品特征为依据，而附属层中关于产品包装的设计则同样要与识别层对品牌识别系统标识的统一规范为依据，因此在策划过程中需要对品牌识别系统各层面进行整体把握，并且要考虑到外部市场中的消费者文化以及竞争者品牌识别系统特征，而后才能形成具有市场竞争能力的品牌识别系统。

a.品牌识别层建设

良好的品牌识别层能够使品牌在竞争中脱颖而出，迅速抓住消费者的注意力，实现“眼球经济”的效果，从而使企业其他资源的投入更加经济和有效。良好的品牌识别层因具有艺术美感而令人乐于欣赏和记忆。同时良好的品牌识别层能够诱发消费者对品牌的良好印象和对品牌品质的联想，形成对品牌以及企业的信赖感，从而增强对品牌的忠诚。如果企业不能设计出理想的品牌识别层，那么企业就要付出相对多的企业资源来加强品牌在消费者心目中的印象。

品牌识别层首先是设计品牌的视觉元素。包含为品牌命名和设计相关的标识、符号等。首先，品牌名称应该易于书写和辨认，并且不会与消费者文化相冲突。其次，品牌标识应具有美学特征，符合消费者文化，易于为消费者所喜爱。品牌识别层在建设时应充分考虑品牌战略，并尽可能考虑品牌识别层为不同文化群体接受而具有跨文化特征。同时，品牌识别层应该反映出品牌的个性，与竞争品牌的识别系统相区别。

良好的品牌识别层易于企业注入品牌的文化内涵，是吸引和留住消费者的重要因素。比如，麦当劳的品牌识别层对儿童有着极大的吸引力，其金黄的M拱型门，店堂氛围的设计是重要的组成部分。

本文认为在品牌识别层中除了对品牌视觉元素的设计之外，即通过视觉感受使消费者形成对品牌的印象，还包含声觉元素的设计。品牌声觉元素在品牌识别系统中似乎很难表现，因为所谓识别更注重对视觉器官的刺激。然而我们都有这样的体验，每当听到收音机在正点时发出的报时讯号时，就知道这是要进行报时了；也同样每当我们听到一段乐曲，可能只是很短的几个音符，我们就能联想起某一首乐曲；一则令人喜欢的广告其音乐会给人留下深刻的印象，即使不在电视机旁，广告的前奏乐也会让你回忆起该品牌及其广告内容。人们对于声觉的体验更为强烈，举一个极端的例子，如果你要将你的产品推销给盲人，你要通过什么样的识别讯息获得他们对品牌的感知呢，通过声音或触觉，而触觉对于营销者而言是被动的，声觉对于营销者而言是主动的，而且触觉只能使受众感受到作为区分的符号，声觉却蕴涵着语言和情感。作为品牌策划者不仅要设计美妙的视觉元素，同时也要注重听觉元素。声觉元素包含品牌名称在听觉上的美感——对于听众是否易于识别和记忆，声音符号在视觉元素中的应用，以某种特别的声音符号作为品牌声觉核心符号，在具有声音传播功能媒介中（包含、电视、广播、网络、企业电话系统等）与品牌视觉系统综合应用或单独应用等。

b.品牌附属层建设

由于品牌附属层构成的主要元素为产品或服务内容的品质、包装及相关环节。因此建设品牌附属层首先要使产品或服务具有高的品质，要求企业以具有独特差异性或高质量高性能或创新的产品或服务，满足市场需求。由于产品或服务品质最重要的是在品牌竞争系统中品牌塑造功能中加以设计和控制，因此，在品牌附属层品牌策划的最重要内容是对产品或服务的包装及相关元素的设计。品牌附属层的设计同样要遵循品牌策划的核心原则，与品牌识别层在基本识别元素上具有统一一致的特征。品牌附属层在色彩、符号等识别元素的应用上以及在声音符号等声觉元素的应用上不能与品牌识别层有任何在视觉、听觉上的冲突。此外，品牌附属层在品牌经营的实践中对于促进消费者对品牌的感知和认同也具有非常重要的作用。

创建品牌附属层的竞争优势就要使产品外包装的设计以及与品牌相关的视觉系统元素的设计，包含名卡、与消费者直接接触的员工制服、品牌或产品导视设置、广告品设计、促销礼品设计等具有与品牌协调一致的美学感受。由于这些元素与品牌形象相关联，良好的设计能提高消费者对产品及品牌的关注及记忆，也能产生差异与竞争者的独特利益点，成为提升品牌知名度的因素。

品牌附属层的设计也应符合目标消费群的特征，并保持设计风格及基本元素应用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在进入陕西市场时，其品牌识别层及产品包装设计为理性特征，符合成年消费者消费文化特征，但是在品牌推广时，却针对儿童的喜好设计广告牌及促销品，产生了品牌定位模糊的现象，最终导致品牌的失败。

c.品牌文化层建设

品牌文化层竞争优势就是要树立品牌的思想，建立品牌的个性及理念。品牌文化使品牌形成竞争者无法复制及仿效的竞争优势。以万宝路香烟为例，万宝路最初定位于女性香烟市场，尽管产品设计以及广告表现手法都从女性消费者出发，但由于目标市场太窄及市场竞争原因，一直都未能博得红颜的宠爱。万宝路最初提出的广告口号“像五月的天气一样温和”，虽然能符合女士的脂粉气，但毕竟女性并不象男性是香烟的重度消费者，因此一直默默无闻。而后期经过利奥-伯内特广告公司的努力，为之设计了粗犷豪放、自由自任、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的西部牛仔形象，而这一形象代表的是美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。万宝路的这一新形象使之成为美国文化的象征，也使其在1954至1955年间，销售量提高三倍，一跃为全美第十大香烟品牌，并在1968年，市场占有率上升到全美同行的第二位【4】。可以看出，并不是任何的品牌文化都能形成品牌市场竞争力，符合消费者文化是对于品牌文化的基本要求之一，而只有通过充分地市场研究，经过准确地市场判断和定位，建立适合市场特征的品牌文化才能形成品牌真正的市场竞争优势。 5、品牌竞争系统策划

品牌竞争系统策划，是制定企业内部品牌建设和维护机制，研究消费者行为及文化特征，满足消费者需求，制定市场制胜的营销策略，从而在竞争中形成品牌竞争优势的过程。品牌竞争系统竞争优势的核心是在企业内部按照一定的机制进行管理，从消费者需求出发进行产品生产，并通过媒介与外部消费者沟通，并以优秀的竞争战略参与竞争。品牌策划是对其中的机制加以建设和维护，制定相关规则，对消费者研究的策略、内容及形式加以规划与实施，并制定相应的品牌推广策略及方案，以及制定与竞争者竞争制胜的长期战略及短期战术等。

以战争为例，在三国时期，蜀在三国之中是实力最弱的国家。但是由于蜀国在战略和战术上的优势，在战争中实行联吴抗魏的战略，以优秀的谋略在每一次战争中取得胜利，从而能长期生存并与强大的敌国抗衡。

在企业的品牌竞争中，要使品牌长期发展，品牌行销战略和策略的运用起到举足轻重的作用，良好的行销战略指导品牌行销执行，减少企业内部的无谓损耗，使品牌生存有了坚实的基础。品牌策略的应用，能整合企业内外部资源，在竞争中充分打击竞争者的弱点，通过市场空间的抢占使品牌在竞争中不断积蓄新的能量，而获得长期的成长。品牌行销要遵循一定的市场规则，运用一定的科学手段和市场谋略。

品牌竞争系统竞争优势除了品牌智谋之外，同时也包含了企业对品牌的基础建设的内涵。如企业在技术方面的精进与革新，技术上的领先能使品牌具有更强的市场竞争能力和更多的竞争空间。通路建设也是品牌竞争力获得的重要组成部分。以日本7-11为例。该企业是日本零售业中的成功者。其市场定位是建立连锁便民商店，每间店面积约100平米，但其中商品种类逾3000种，为了实现快速的产品配送，解决少批量多品类所带来的物流成本的提高，以及有效实现JIT的经营理念，其在各区寻找批发商实现产品的配送【5】。由于对制造商、批发商、企业自身的有效整合，从而自下向上建立了高效的分销系统，增强了企业在流通领域的竞争能力。

品牌识别系统竞争优势与品牌竞争系统竞争优势相融合形成具有个性的品牌竞争优势。这一竞争优势能使企业品牌与竞争者品牌形成差异，以突出的品牌特征赢得市场上的竞争地位。

品牌竞争系统策划，首先要制定品牌经营战略。如图4所示，品牌经营战略是以对企业资源信息、消费者信息及竞争者信息的综合研究，结合宏观环境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造战略、品牌沟通战略以及品牌竞争战略。 6、品牌经营系统策划的动态特征

6.1品牌成长阶段及各阶段的特点

品牌生命周期的观点在一些专著中有提及，本文结合品牌经营系统概念对于品牌生命周期不同阶段的不同特征及品牌经营系统策划在各阶段的工作内容进行论述。品牌的成长过程可分为导入期、推广期、收获期、衰落期四个阶段。品牌经营系统策划的思想要求对于不同的成长阶段采取不同的品牌经营策略，使品牌资产实现由积累到释放的过程，对于品牌竞争优势加以创建、维护和充分发挥，从而使企业资源的投入最终得到合理的回报。

a.品牌导入期

品牌导入期是品牌进入市场的筹备阶段，此时产品研制成功，准备大量生产，并将通过品牌战略的实施导入市场。在这一阶段企业制定品牌经营战略，形成企业内部品牌塑造机制，并创建品牌识别系统，品牌上市初期的沟通及竞争方案也形成并逐步实施。

导入期企业的一项非常重要的工作是制定品牌战略。战略是企业的望远镜，没有战略的企业就像没有望远镜的指挥官一样，在激战中，会手足无措。战略是达到终点的手段，这些终点即企业的目的和目标，它们是企业为取得某点或某一层次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的决策【6】。战略的制定使品牌的成长有了可依托的远景目标，是企业持续品牌长期经营的重要依据【7】。在导入期企业还要建设品牌识别系统，并加强品牌塑造功能的建设，一方面建立卓越的生产体系，保障产品的优良品质，二则形成品牌及品牌信息管理机制，使品牌在系统有序的氛围内成长。

b.推广期

推广期是指品牌导入市场，企业通过营销战略的实施，建立品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的过程。在此阶段品牌经营的重要职能是品牌沟通，即扩大消费者份额。品牌沟通的目标之一是使消费者对于品牌识别系统的各个层面逐渐熟悉和认同。在此阶段作为品牌沟通及品牌竞争的销售通路建设逐渐完善。

由于消费者对品牌识别系统的了解，切实感受到品牌在诸多方面的利益，譬如优良的品质、良好的售后服务、购买方便等，或者由于品牌独特的文化内涵而形成品牌忠诚。

品牌推广期是品牌成长为知名品牌、形成品牌资产的储备阶段。在这一阶段的误区之一是不顾市场规律盲目投资，造成企业资源的重复付出而产生大量浪费。秦池在广告方面的盲目投资就是一例。企业应合理利用资源来建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已经投入资源回报过低，又要避免过度投入造成资源浪费，以及后期维护所需资源不足。

误区之二是品牌形象混乱。三株曾是在国内市场声名赫赫的品牌，但最终还是走向没落，形象定位模糊是其失败的重要原因之一。三株的促销组合策略没有追求明确的市场地位，无论在高尚地区还是在环境氛围差的地段，都可见到三株的宣传，由于品牌形象混乱，导致有品牌知名度无品牌忠诚度，同时由于企业盲目扩张，营销资源未能有效整合集中投放，最终从辉煌的泡沫走向衰落。

品牌建设要求企业有充分的战略准备，建立更长远的远景战略目标及方案并加以实施。摩托罗拉1987年进入中国市场，在1994年在中国大陆的品牌知名度只有11%，在1998年达到92%。其成功在于所实施的品牌建设工程。其坚持每三年回顾评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制定新的计划和方案。其品牌建设工程可分为四个阶段：建立/执行品牌计划、产品/市场细分、进一步细分市场和开发新市场、建立大品牌形象【8】。

c.收获期

收获期是品牌成长为知名品牌，获得了相对稳定的消费者份额及市场份额，建立了雄厚的市场竞争优势的阶段。此阶段的核心是发扬和维护品牌优势。具体策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。可口可乐一度是碳酸饮料的代名词，对于这一品牌企业采取品牌集中的策略加以保护，使品牌资产恒久维持。而康师傅将品牌延伸至饮品、糕饼等其他事业，使品牌优势得以在其他相关领域发挥，为企业获得更多的价值。

中集集团总裁麦伯良有这样一句话：“自身品牌形成优势是品牌进行扩张的前提。”品牌扩张是以品牌具有竞争优势为基础的，没有形成竞争优势品牌就无法为企业获得更大的收益【9】。因此，品牌的经营成败是以前期投入所获得的回报为评价标准的。这一评价一是其所带来的直接利益，二是在未来市场中潜在的获利能力。品牌的评价指标包括利润指标、市场占有率指标、消费者份额指标、进入其他市场的贡献率指标等。

d.衰落期

衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： 　 (1)产品创新缓慢，产品品质下降； 　 (2)消费者的变化，品牌所服务的消费群不再构成强大的市场，即市场容量减少； 　 (3)市场竞争的加剧，企业核心竞争力减弱，不再具有领先优势，新的核心竞争力未形成； 　 (4)品牌过度扩张，造成定位模糊； 　 (5)品牌形象建设缺乏创新，滞慢于消费群思想的更新。

在衰落期企业可视造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成长。对品牌运营系统重新进行战略规划与调整，使品牌能满足新的市场和新的需求。其二，对于无法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，获取利润，并在适当时机使之退出历史舞台。

品牌的动态成长特征决定了品牌经营系统策划的动态特质，没有一劳永逸的品牌策划，品牌策划不能停留在过去的成功的荣耀或失利的阴影里举步不前，只有充分认识到品牌的动态策划特征才能赢得品牌的成功。例如，在国内感冒灵市场中三九品牌相对于康泰克等品牌较弱，但由于PPC的原因，康泰克不能继续在市场中销售，三九及时抓住这一市场机遇，赶在其他品牌之前打出了不含PPC的口号。

6.2品牌策划实现品牌再成长

品牌成长过程可以被视为是一个动态的变动过程，理想的品牌成长是处于一个螺旋成长上升的通道。“品牌成长环”就是品牌在成熟期由于发掘了新的成长点或由于对市场绝对的控制力，竞争优势持续留存，而进入新的成长期，再步入新的成熟期的过程。品牌再成长，是企业充分了解外部市场环境，结合企业资源状况，发掘新的市场，或进入新的领域，对品牌系统整合经营而实现的。品牌成长环路的形成需要企业具有市场创新及产品创新的能力。其过程为通过将品牌延伸到新领域、新市场等手段扩大品牌市场占有率。例如，美国强生（Johnson & Johnson）其婴儿沐浴露在进入产品成熟期后，其通过将该产品推向年轻母亲市场促进品牌进入了新的成长周期。“品牌成长环”充分体现品牌动态的成长特质，品牌成长环的实现需要企业对品牌的系统经营，在动态中寻求品牌的持续成长。如图5，品牌经历了筹备期——推广期——收获期后，在刚刚步入衰退期时，如果品牌积蓄的无形资产依然存在，那么通过产品创新等手段可以促进品牌进入第二轮的成长周期，如果品牌市场声誉受损，不具备进入下一轮循环的可能，就会永久地退出市场。在现实中比较遗憾的是一些企业对于品牌的价值判断不佳，造成一些具有良好市场形象，凝聚着企业无形资产的品牌离开市场，造成企业的损失。

品牌经营系统策划首先要创建品牌，而后还要努力形成品牌再成长。

首先，品牌经营系统策划为品牌经营制定了战略远景目标，并切实按照战略远景规划运作品牌。正如美国商业作家兼社会研究家约翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所说：“除非先有战略远景，否则战略规划一钱不值。” 没有明确的战略远景目标及规划，品牌优势的建立无从谈起。

其次，品牌经营系统策划把持系统的观念，审视系统的每个部件的特点，制定出符合系统最优原理的策略，保障品牌优势的长久维持；

第4篇：企业文化品牌策划范文

值得注意的是，品牌策划和产品策划不一样。其最大区别是产品策划多用于新产品上市场，用的是旧品牌，上的是新产品或老产品重新上市，其主要着力点在于产品USP的提炼和传播，与品牌策划有关系，但重点不在品牌提升，而在于推介产品提升产品销售量。

而品牌策划则内容更为深入和广泛。品牌策划必须以市场分析和产品分析为基础，但比市场定位和产品定位站在更高的高度。品牌属于战略层面，从专业人士所理解的最本质的角度来讲，品牌其实是企业市场营销战略的代名词和精细化：品牌在追求独特性和即时性的同时，也追求营销策略和效果的长期性与整体感，产品策划不能产生文化和延伸力，但品牌则可创造文化和延伸价值与区间，这就是品牌幅射和品牌文化。

由品牌文化产生品牌理念，由品牌核心理念产生品牌概念(核心理念)，由品牌概念产生品牌口号与品牌主张，从而形成完整的品牌理念系统MI系统。由品牌文化产生消费影响力和号召力，其核心要素是由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。

由品牌幅射带来的影响力，产生了企业品牌延伸的可能，品牌幅射的范围，在客观上又规定了企业品牌延伸的合理区间。而品牌影响力区间的大小，则又取决于品牌文化的适用区间。品牌文化和理念可以扩充和修改，但必须遵循一定的消费心理规律，企业品牌的目标消费群体文化特征是其决定性力量。因此，品牌文化是品牌价值和品牌策划的核心要素，品牌定位的实质就是确定企业品牌的文化内涵。

文化的本质是社会和消费心理沉淀，而心理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找，因此，品牌定位的关键又落实在消费者分析和把握上。所谓品牌定位定的不是什么别的东西。而是定的我品牌代表和体现什么，才能让消费者喜爱，从而把单纯的产品或服务消费，变成一次富于精神享受的人生体验。即把生硬的商业交换过程，变成了富有情感和心理感受的诗意化行为，因此品可以说，品牌化运作的本质就是诗意地销售与购买。

文化使本来最平凡和无意义或趣味的交易活动，象诗歌与艺术活动一样在金钱之上熠熠闪光。当我们在欣赏化妆品或一件精美小汤匙甚至一颗如此有趣的钮扣的时候，谁说我们不是在进行一次惊奇和高雅的艺术活动呢!而我其实只不过是在某处买了并愉快地使用它。因此，在优秀的策划专家内心深处，人人都十分透彻地了解：让人们从内心深处感到快乐，美和价值，才是真正品牌定位与策划的关键，文化才是品牌的灵魂。缺少了这一点，无论其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少灵魂性质的生动和变化与丰富感人的内涵。

此其一也。以上讲的是所有品牌策划的共性。无论什么类型的企业与品牌，凡是生硬地从外在赋予一个品牌所谓的一个口号，而不是从目标消费者的内心和灵魂深处去发掘文化理念的公司，必将走向品成功品牌营销的反面：令人苦恼和”费解”的失败在无情地等着他。

在品牌理念系统的指导下，品牌的VI(品牌形象识别系统)BI(品牌行为识别系统)SI(品牌终端销售形象系统)三大品牌规范系统，才能以为品牌概念为中心，围绕品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系统，尤其是BI系统明确清晰以后，企业才能正确进行品牌传播层面的整合传播策划。

众多的成功日用消费品品牌成功的案例无可辨驳地表明：日用消费品品牌的成功营销在策略上必须努力实践两点：一，策略创新，二，策略人性化。试举中外各一二著名日用消费品为例。

食品麦当劳或可口可乐。麦当劳餐厅的巨大成功在于两处：一工业化快速消费模式，二。服务和店面环境设计均十分令人愉悦。而这两样东西，正是现代城市青少年所需要的东西!麦当营的经营模式和许多策略在当时是，至今仍然一种可贵的创新;种种经营措施和推广策略的人性化倾向就更不用说了。可口可乐人人均十分熟悉，可乐品牌推广成功的关键完全在于它是一种独特的文化，甚至是一种生活方式的独特表现方式。在营销策略上，可乐至今仍然是我们创新的榜样。人性化原则更是无处不在其推广策略里面!试问，谁能比可乐的众多消费者在可乐品牌上找到自己内心的同感呢?!酷儿果汁的成功营销更是充分体现出以上所说的定位思想和策略创新及人性化特征。

养生堂是国内医药保健品业少有的品牌经营持续成功者。”农夫果园”品牌果汁的成功推广同样也体现

出了以上所说的定位原则和策略原则。”农夫果园”品名设计和推广风格都体现出一种现代休闲健康理念，休闲健康应是其品牌理念，自然纯朴是其风格，而三种果汁是其产品卖点诉求，诉求方式太人性化和乐趣化了，”喝前摇一摇”，新颖别致而引人入胜。由于以上品牌推广方式尽人皆知，限于篇幅，不做具体展开。

第5篇：企业文化品牌策划范文

由于中国经济的高速发展和巨大消费市场的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性品牌理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提高管理水平，积极组织实施品牌资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场的优势品牌，使本土企业品牌走向世界。

随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。

一、品牌经营的市场策略

品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。

二、品牌经营的文化策略

在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。

三、品牌经营的宣传策略

采用多种广告形式和手段，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把品牌质量作为内涵，广告宣传则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着品牌占有市场的份额，也影响着消费者对品牌定位的认识。因而企业做好品牌宣传一定要把握好以下几点：一是要确定企业品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对企业品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划品牌的广告表现形式和内涵，要特别注意品牌与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意品牌与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己品牌的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的时机、频率等，不同的品牌就有不同的市场和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。

第6篇：企业文化品牌策划范文

(一)广告策划的文化差异分析

广告策划是企业塑造品牌，体现企业品牌价值的重要方法。广告通过现代传媒技术，立体式、全天候的视觉艺术覆盖，从不同角度表现出文化差异，分析品牌的准确定位，提高消费者的购买欲望，实现企业的经济效益。广告策划在进行文化差异表现时，需满足以下基本需求：艺术审美标准、文案诉求方式以及形象符号等，这些基本元素是广告策划成功表现的重要评判标准。广告策划需积极区分地域文化差异，通过联想和塑造美好形象，创设美好境界，进而引起消费者的消费欲望，提高企业品牌价值。文化差异是广告策划成功表现与否的重要评价标准，我国历史悠久，传统文化博大精深，强调集体主义，忠孝亲情观念深入人心。相关统计显示，我国广告策划主要以亲情情节为主，强调感性诉求。例如牙膏、洗衣粉、奶粉、手机等广泛都以娱乐性、教育性来进行宣传设计，这反应我国传统的集体主义和亲情观念，突出了我国文化差异需求。而西方国家文化主要体现为个人主义，强调自由、个性。可以发现西方的广告主要通过“艺术异现法”“反说法”进行广告策划，喜欢通过打破常规的方式进行广告策划。

(二)广告策划的色彩表现

广告策划的核心就是创意，而创意的表现元素有色彩、标志、符号、图案等等。色彩作为一种无声的艺术语言，可以显著提升艺术品、广告的吸引力。色彩在进行艺术加工后，可以在消费者心中构建出现等同于品牌的符号，可以极大的吸引消费者。例如米其林轮胎、可口可乐、麦当劳等广告策划都存在鲜明的色彩，消费者在见到该色彩时，自动会联想到相关品牌。美丽而鲜明的色彩时广告策划成功的一大法宝。

(三)广告策划的地域表现性

广告策划表现时，需要满足地域审美需求。例如可口可乐春节时期的广告就通过了对联的表现方法，这种表现方法极大的符合了我国地域文化需求，真实而形象的反映了我国传统春节情景，可以极大引起观众的购买欲望。而在美国可口可乐的广告台词是“只有可口可乐才是真正的可乐”。这个策划直接将可口可乐当做衡量可乐饮料的标准，隐含了可口可乐就是第一可乐的意义，极大的符合了美国的地域文化理念，是一个极其成功的广告策划案例。广告策划的地域性还可以体现在品牌形象的设计上。例如美国西部大开发时期的万路宝香烟，开始品牌形象设计为一个温婉的女士，产品上市后年年亏损。而后，企业研究分析后，将品牌形象换成了西部牛仔造型，粗犷、自信、坚毅的形象极大反应出了时代需求，为该香烟拓展了大量销售业绩。

(四)广告策划的人脉情感表现

现实生活中，人们需要满足自身的生活需求、精神需求、情感需求、荣誉感需求、成就感需求等，这为广告策划表现提供了宽阔的舞台。随着社会经济的发展，人们的消费理念正在逐步的改变，为消费而消费成为了当下的主要消费观念。人们在进行消费时，不在仅仅满足日常生活需求，而是选择自身喜爱和共鸣的产品。在这种情况下，广告策划的表现就需要积极通过人脉情感塑造，引发消费者的共鸣。例如“南方”黑芝麻糊广告通过温馨的表现方法，以“一股浓香,一缕温情”引发了消费者的共鸣，成为了广告策划成功的重要案例。该广告一推出后，“南方”牌黑芝麻糊销量成为我国黑色食品销量的第一位。

二、结束语

第7篇：企业文化品牌策划范文

这里将继续结合远卓品牌策划机构在茶叶行业的实战经验，分析中国茶叶品牌开展“文盲营销”过程中有可能出现的问题，探讨茶叶品牌如何顺利开展“文盲营销”，以帮助茶叶品牌借助“文盲营销”实现高效突围。

问题一：茶叶品牌开展“文盲营销”，要拒绝“文化营销”吗？

“文盲营销”是茶叶品牌营销的一种方式，其倡导营销要审时度势、与时俱进，回归茶叶产品的本质，重心在于强调茶叶在物质层面的功效，同时暂停过度的文化渲染，或者说“淡化”茶叶几千年来的文化沉淀，让目标受众迅速知晓茶叶的益处，从而逐步养成健康的饮茶习惯，最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。

不难理解，远卓品牌策划机构认为，“文盲营销”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒绝文化，中国茶叶本身就是一种历史文化的积淀，拒绝文化来谈“文盲营销”，“文盲营销”就是空中楼阁、无本之木。

皮之不存，毛将焉附？彻底拒绝“文化营销”的茶叶品牌不会成功。

问题二：茶叶品牌实施“文盲营销”，要遵守哪些步骤？

与一般的营销策略相似，实施“文盲营销”，茶叶品牌同样要经过周密的市场调研、品牌定位、品牌支点提炼、品牌传播、渠道建设、产品质量控制、危机管理、各类促销等步骤。

其中，茶叶品牌实施“文盲营销”的差异主要体现在具体的实施策略上，而不是纲领性的步骤上。所以，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌必须充分把握“文盲营销”的实质，而不能陷入营销的形式主义。

问题三：茶叶品牌开展“文盲营销”，茶叶企业老板应该做什么？

品牌即人品，与其他行业一样，茶叶品牌实施“文盲营销”的关键就在于老板。只有老板的思维变革了，跟得上市场的变化和节奏，茶叶品牌才能有效实施“文盲营销”，否则，“文盲营销”必然是“盲人营销”，找不到方向，死路一条。

茶叶企业老板才是真正的营销总监，我们必须认识到这一点。所以，茶叶企业老板应该做的事情就是：认真研究茶叶消费者，认真研究茶叶的各类竞争对手，切实洞察茶叶消费的本质，为“文盲营销”做开路先锋。

问题四：茶叶品牌开展“文盲营销”，地方政府可以做什么？

与茶叶企业老板类似，茶叶品牌开展“文盲营销”，地方政府第一步也是把握大势，解放思想，从实际出发，认真研究本区域的茶叶特征、茶叶消费者特征，认真研究茶叶行业的主要竞争对手及本区域茶叶品种的主要竞争对手，看到茶叶消费的各类实质问题，为区域茶叶企业的“文盲营销”搭建各类平台，如，学习培训的平台、咨询实践的平台、交流提升的平台等等。

例如，2009年11月初，安吉白茶行业领导牌世外茗源的一些前瞻性观点，诱发了轰轰烈烈的“白茶娶妃”事件，让众多消费者知道了安吉白茶的特征和优势，这一“文盲营销”事件，对于整个安吉白茶行业来说都是件好事，地方政府可以继续推动“白茶娶妃”的进程，扩大“白茶娶妃”事件的影响力，辅助安吉白茶品牌做强做大，为更多消费者提供更为健康的茶叶饮品。

问题五：茶叶品牌怎样开展“文盲营销”，才不会降低茶叶品牌的档次？

茶叶品牌“文盲营销”是一种营销策略，茶叶企业在运用的时候，要因地制宜，顺其自然，不能把“文盲营销”理解为没有文化、没有档次的营销。

例如，劳力士手表和宝马汽车给国人的感觉就是贵，或者说，他们就是富人或成功人士才能享用的品牌。这实质上与脑白金的营销一样，也是“文盲营销”，简单通俗、直截了当，不仅谁都能够理解，而且很容易让人记住宝马和劳力士是档次高的品牌。

茶叶品牌开展“文盲营销”要抓住目标受众的心理特征，顺应消费者的思维模式，将其通俗化、锋利化，为其提供快捷有效的满足，尤其是初期物质层面的需求。但是，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌一定不能忘记对茶文化的巧妙运用，更不能彻底拒绝茶文化。这就如，我们认可劳力士和宝马的档次，其背后还有对瑞士手表文化和德国制造文化等多种文化的认可。

我们不能孤立静止地看待茶叶品牌和“文盲营销”，这一点地方政府和茶叶企业都值得注意。

问题六：茶叶品牌实施“文盲营销”的实质是什么？

第8篇：企业文化品牌策划范文

由于对营销技术的掌握程度有限，白酒新品牌上市大都是采用广告开路，促销铺货，折扣敲门的推广策略。运用这些常规营销策略本来无可厚非，但是，在产品高度竞争，高度同质化的前提下，常规的新品牌上市策划往往缺乏新意，缺乏影响力，缺乏系统管理和系统企划的支持。因此，策划白酒新品牌上市，必须充分依据白酒的商品特性，品牌内涵和市场环境，通过系统的策划，以凸现品牌价值、展示品牌形象、突出品牌卖点以及强化与消费者的关系的角度来切入市场，给市场一个惊喜。白酒新品牌上市策划主要涉及以下内容：

1、 对品牌设计的具体策划，也就是所谓的“包装”。在产品高度同质化，竞争白热化的白酒市场，新品牌要想杀出一条血路，必须在品牌设计上制胜。品牌设计包含了品牌名称，品牌的人文、历史、时尚意义，品牌联想，品牌视觉形象，品牌听觉形象，品牌的语言形象，品牌的品质指数，品牌的亲和力等因素。在品牌设计阶段，企业必须充分研究市场，研究消费者，发现市场的盲点以及消费者心中潜在的需求点，发现竞争品牌的空白市场、空缺定位——从这里出发，品牌的设计就不会成为无源之水。假如在这些方面都无法找到依据，品牌的设计仅仅停留在盲目、臆想阶段，缺乏理由，缺乏理直气壮的核心价值，这是白酒新品牌设计的大忌。具体的策划出来后，白酒新品牌的形象、定位、卖点、价值以及和消费者沟通的传播方式以详尽的市场执行策略表现出来，形成一套完整的品牌推广策略文本，并作为今后品牌管理的执行样板。

2、 对信息的梳理。 在导入白酒新品牌的初期，白酒企业、品牌的策划机构必须对品牌所传达的信息，市场上存在的或者未来即将产生的信息，以及消费者的消费信息进行全面梳理。梳理信息的最大作用在于寻找市场的切入点，以便找到最佳的品牌传播通道。

3、 主导策略的制订和实施。新品牌导入市场是采用强攻，还是游击战术？新品牌导入是采用通路强化，还是采用广告拉动？新品牌导入是借助于一个偶然事件，还是进行常规推广？导入新品牌的策略制订关系到品牌定位，品牌形象以及品牌对于该市场的影响力。一般来说，新品牌导入的主导策略必须依据品牌的价值，品牌的定位和市场类别来确定。对于战略市场，新品牌的主导策略可以采用广告拉动，事件营销以及公关营销等大手笔的活动策划来营造知名度；而对于品牌市场，新品牌的导入一定要注重整体传播——在价格、通路、促销和广告上整体推进，建设完善的品牌网络；在游击市场，新品牌的导入注重短期促销表现以及品牌的出样效果，以期迅速占有目标市场，占有货架空间。

第9篇：企业文化品牌策划范文

企业新闻策划的含义与特点

企业新闻策划应属于新闻策划的范畴。它和新闻策划一样，都具有新闻报道策划的特征，即它们都是对新近客观事实的报道策划，都符合新闻规律，注重新闻价值，符合传播学的原理，需要新闻从业人员的参与，并通过传播媒体进行传播。但企业新闻策划又不同于一般的新闻策划，它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段，其根本目的是为企业的营销目标服务的，即树立企业、产品形象，引导并创造需求，为企业营造良好的外部环境。但一般的新闻策划则是指对新闻报道或栏目的策划，其根本目的是发挥最好的报道效果，形成报道特色或产生轰动效应。

企业新闻策划作为一种新生的、独立的营销手段，它与企业内的宣传，与企业的广告、公共关系等有许多共同之处，目标也是一致的，都是企业营销的手段、企业品牌战略的手段，与公共关系更是师出同门，都是为了沟通、融洽企业与外部的关系，但是企业新闻策划又不完全等同于企业内部的宣传、广告与公共关系。

与企业内的宣传比较，新闻策划的功能首先不是教育职工，虽然新闻策划与内部宣传都有教育与诱导的作用和功能，但它教育和诱导的对象重外而轻内，主要是针对市场与消费者，是教育、诱导、启发消费者，通过一系列新闻事实、公益活动，增强消费者对企业的认可和印象，从而达到销售产品的目的。

与广告相比较，广告是企业营销的重要手段，但广告往往是“王婆卖瓜，自卖自夸”，可信性往往较差。而企业的新闻策划则是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上，用事实说话，甚至直接用事实感召消费者，如搞社会公益活动、捐献产品、献爱心、建希望小学等。新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强，容易产生轰动效应。新闻策划还有十分突出的优势，那就是新闻策划费用较低，而广告往往要用巨资去投入，而且时间较长，一般企业往往难以承受。而且广告效应期短，持续打有效果，广告一停，效应会很快停下来。而新闻策划费用低，效应持续时间长，一则好的新闻、一次好的活动可能一下子就能让人记住一个企业、一个产品。

通过以上分析，笔者认为，所谓企业新闻策划，就是企业的策划人员或者新闻工作者，结合企业实际，根据企业营销需求，按照新闻规律，整合企业优势资源，通过新闻媒体来树立企业形象和产品品牌，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与外部企业和产品竞争、销售产品的目的。

企业新闻策划的着眼点是打造品牌核心竞争力

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，对企业而言，它代表了一种潜竞争力与获利能力。对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本与风险。在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化表现为品牌竞争力，才能保持企业的长治久安。

打造品牌核心竞争力的关键应包括三个方面：品牌自身所代表的产品的品质和服务、品牌的宣传策划及品牌的形象维护。企业新闻策划的着眼点就在于通过品牌的宣传策划及品牌的形象维护打造品牌核心竞争力。

企业新闻策划的首要任务是传播品牌的美誉度和知名度，这也是形成品牌核心竞争力的重要因素和推动力，也就是营销学上所说的品牌信息传播。中国有句古语“酒香不怕巷子深”，说的是产品品质的重要性。但现代的营销人又说，酒香也怕巷子深，说的就是品牌信息传播的问题。事实上，知名的营销专家都会将品牌信息传播与广告严格区分开来，品牌信息传播的媒体包括营利性和非营利性两种，人们对信息的接收方式也有主动和被动之分；而通常所说的广告是借用营利性媒体来完成产品信息传播的，其信息接收方式也多以被动为主。传播媒体的不同，传播所产生的效果也有区别，形成的竞争力也不一样。众所周知的秦池集团就是因为过分迷信广告的作用，而使企业陷入广告陷阱不能自拔，落入被市场所淘汰的局面。

企业新闻策划的另一重要任务则是品牌的形象维护，要时刻注意为品牌注入新鲜因素和活力，确保品牌活性，更好地发挥品牌感召力。世界许多著名跨国公司在这方面做得都比较好。比如IBM，它不仅靠市场供应链和各种有效服务链时刻不停地维系着其品牌核心力，而且它也通过恰当的媒体宣传来传播其专业产品理念，久而久之，在人们的内心里形成了一种IBM就在你周围的感觉。这就是品牌，它要求你永远不要忽视它的存在，它也会让你永远不会忘记它的存在。

企业新闻策划实现品牌经营目标的可操作性建议

首先，企业新闻策划，最重要的是要寻找新闻轰动点、制造轰动效应，既然是新闻策划，必须有社会性、有新闻性，必须符合社会需求、紧扣时代热点。要使新闻策划具有新闻性、轰动性、震撼性，必须要有个性、有独特性，要善于抓住新问题，要有新思维、新话题，特别是要抓住一些动态的事件，策划一些动感很强的新闻，策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。

其次，企业新闻策划的至高境界是入“无我”之境。跳出企业和产品的圈子进行企业新闻策划，有利于开拓思维，高屋建瓴，形成独特创意，从而增加新闻的可信度。如果说广告策划是企业自己说话，新闻策划则是让媒体从业人员站在企业之外，以一个局外人的身份对企业进行关照，这个人可以是行业权威、经济专家，也可以是媒体记者、产品消费者。这些人所关照的哪怕只那么一点点，也足以让你的企业受益无穷了。

最后，增强企业新闻策划人员的自身素质。企业新闻策划应属于边缘学科的范畴。任何边缘学科都是建立在与它相关的学科体系的研究基础之上的，企业新闻策划兼具企业（行业）、营销、新闻、策划等多门类学科的知识和特点，这就给我们的从业人员提出了新的挑战，它要求它的从业者必须具备更广的知识面、更多的技能。

参考文献：

翁向东：《本土品牌战略》，浙江人民出版社，2002年5月出版。

周永亮：《中国企业前沿问题报告》，中国社会科学出版社，2001年10月出版。