乡村旅游发展方向精选(九篇)
第1篇：乡村旅游发展方向范文
（河南师范大学 旅游学院，河南 新乡 453007）
摘要：乡村旅游诸多问题产生的根源在于科学理论体系与理念引导的匮乏。论文通过实证研究和逻辑分析，将研究维度统一为动力机制根系统、地面坐标三维系统、形象结构与生成系统、产业结构树冠系统、环境制约因变系统五个分支，基此厘清乡村旅游发展演变的内在逻辑与构架要素，建构乡村旅游理论体系树模型。最后，根据论文构建的研究框架，强调了乡村旅游理论研究需要关注的重要理论问题；基于休闲与发展主义哲学语境，提出构建乡村旅游产业理论架构体系的建议。
关键词 ：乡村旅游；理论体系；树模型；产业体系
中图分类号：F 590.6文献标志码： A文章编号： 1004.390X(2015)01.0016.06
收稿日期：2014.07.09修回日期：2014.09.09网络出版时间：2015.01.0713：06
基金项目：国家旅游局规划项目“乡村旅游理论体系建构研究”（13TAAG015）；河南师范大学部级项目培育基金资助项目“中国乡村旅游设计与传统文化的现代传承”（11.521）。
作者简介：陶玉霞（1972—），女，河南浚县人，副教授，主要从事旅游学基础理论与乡村旅游方面的研究。
网络出版地址：http：//cnki.net/kcms/detail/53.1044.S.20150107.1306.004.html
A Study on the Tree Model Construction
of the System of Rural Tourism Theory
TAO Yuxia
(College of Tourism， Henan Normal University， Xinxiang 453007，China)
Abstract：The problem of rural tourism roots in the lack of guide of scientific theory system and long?term concept. Through the empirical research and logical analysis， the paper merges the research dimensions and classifies them for five branch systems， including root system of dynamic mechanism， the ground coordinate three?dimensional system， the image structure and generating system， industrial structure canopy system， environmental constraints system. Based on this， the paper clarifies the internal logic and structure factors of the rural tourism development and evolution， constructs tree model of rural tourism theory. Finally， according to the research framework， it emphasizes the important theoretical problems which we need to pay attention to on the research of rural tourism theory， and based on the needs of the national leisure times and the context of development doctrine philosophy， it pus forward the proposal to construct the rural tourism industry theory system.
Keywords： rural tourism；theoretical system；tree model；industrial system
近三十年来，国内外关于乡村旅游的研究内容广泛，关于乡村旅游的概念和内涵、乡村旅游的发展模式和产品开发、乡村旅游的经济贡献与文化影响、乡村旅游与城乡统筹及新农村建设的关系、旅游乡村的建设模式或规划途经、乡村旅游国际比较与借鉴等研究硕果累累。但大多是关于具体经营模式、问题与实践对策的研究，理论方面的研究主要集中在乡村旅游的概念与内涵等方面。
熊凯首先引入了乡村意象概念［1］，黄洁探讨了“乡土情结”这一乡村旅游内在驱动力的重要性［2］，彭兆荣从人类学视角分析了“乡村空间”与“乡村概念”在当下乡村旅游中的逻辑关系［3］，可惜这一理论分析近几年没有深入下去。REICHCLE ARIE强调“乡村性”是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点［4］，何景明基于国内外研究的比较总结对乡村旅游概念作了较为全面的论述［5］，王艳平、陶玉霞分别从认知过程与发展目标等角度提出了乡村旅游概念二层级说［6］、三级概念说［7］，刘英杰［8］、陶玉霞［9］分别从不同角度和层面尝试构建了乡村旅游的概念体系。但这些研究对旅游实践发展的导引力度作用不大。
第1期陶玉霞：乡村旅游理论体系树模型建构研究
云南农业大学学报第9卷
SHARPLEY指出乡村旅游可持续发展的本质就是本地化(Localization) ，并确保开发力度在环境与社会承载力之内［10］。马波认为如果乡村旅游带来的绩效低于乡民的期望，为发展旅游而保护乡村的逻辑就会崩溃［11］。BROHMAN提出乡村旅游发展的现实正在摧毁本地化的基础［12］。乡村旅游发展过程中出现的“旅游飞地”、“旅游孤岛”、“新殖民主义”［13］、乡村景观城市化、传统文化异化、乡村性消解等旅游后现象令人担忧。乡村在旅游开发中作为农业生产载体的时代正在成为过去，代之而来的是审美对象和消费空间角色的转换，加上寻租行为潜流暗涌，资本绑架了政策和规划［14］，促使中国大地正在生发现代历史上第二次“山乡巨变”，经历着一次空前绝后的重构［15］。这一系列问题根源于乡村旅游产业体系不完整，缺乏前瞻性理论的指导，从而使发展目标、开发层次、客源市场的定位与产品体系研发等方面迷失了方向。
在理论研究方面，学界对乡村旅游的需求机制、形象生成与演变、环境因变影响因素、问题分析的整体框架与维度等关注不够。从研究趋势来看，近些年对乡村旅游的理论研究越来越少，着眼于系统性理论研究的成果几乎没有；研究成果大多偏重于对具体问题的个案评价和分析，微观的研究缺乏严谨性和理论深度，宏观的论述缺乏系统性和发展理念。总的来说，学术界对乡村旅游尚缺乏整体系统性和多维结构深度的认识，乡村旅游研究的理论体系建构尚属空白。
乡村旅游理论体系的建构是广泛和深入开展乡村旅游研究的基础， 乡村旅游系列概念的明确与结构框架的规范，也决定着实践的导向与解决问题的思路；同时，政府基于乡村旅游理论体系的价值取向和建设引导将决定乡村未来完全不同的命运。
一、乡村旅游理论体系的内在逻辑与架构要素
（一）研究方法
通过对搜集文献的分析综合，整理出乡村旅游研究7个维度42个向度，据此设计了114个问题，以成都市锦江区三圣花乡五朵金花、北京门头沟爨底下村、河南辉县郭亮村三个旅游地及游客作为调研对象，采用实地调查 (问卷调查和现场访谈结合、历史资料对比) 的方法， 对乡村资源的禀赋与特征、乡村游客的动机取向与行为认知、乡村旅游产品的设计生产与经营管理、乡村游客对乡土的哲学认同与回归诉求、乡村旅游的时空发展与变迁认知、乡村的文化意象与现实感知、乡村旅游环境制约与影响因素、乡村旅游体验满意度及旅游地经济、文化、生活生产、社会结构、景观特征变化等方面进行了全面的调查。三圣花乡位于成都城区东部，面积12 km2的5个村子依托传统花卉产业分别打造了花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色5个主题景区，集休闲度假、观光旅游、餐饮娱乐、商务会议等于一体，人称“五朵金花”。爨底下村位于北京西90 km门头沟区斋堂镇辖区西北部的深山峡谷中，现有500间74套明清时代的四合院、三合院民居，是我国首次发现保留比较完整的山村古建筑群，文化遗存丰富，被誉为北京地区的“布达拉宫”。郭亮村位于河南省辉县西北60 km的沙窑乡太行深处海拔1672m的高高悬崖上，村落为依山势而建的平民石屋三合院聚落景观，先有走出大山的唯一通道天梯，后有“世界第九大奇迹”郭亮洞，是集旅游、度假、写生、影视拍摄于一体的著名景点。三地分别位于西南区大都市郊区——环城游憩带、华北大都市周边山区——大都市周边、华中深山区——小城市辐射的边远山村聚落区，乡村旅游发展比较成熟，具有较好的代表性。
调查中向三地游客各发放问卷500份， 分别回收472 份、463份、478份， 删除问题样卷， 得到有效问卷438 份、421份、440份， 有效率分别为93%、91%、92%。通过对问卷等调查资料的综合分析，根据问卷反映效果与spss因子分析，剔除低效率问题28个，留下86个问题计38项具有研究价值的研究向度，并结合访谈情况与专家咨询认可度，将研究维度统一为动力机制根系统、地面坐标三维系统、形象结构与生成系统、产业结构树冠系统、环境制约因变系统五大系统，基此厘清乡村旅游发展演变的内在逻辑与构架要素，建构乡村旅游的理论体系。
（二）乡村旅游理论体系的内在逻辑与架构要素
乡村旅游研究的首要任务是求证其存在的哲学基础，即乡村旅游动力机制根系统；其次是在需求本质之根基上探讨乡村旅游成长起来的形象结构与系统生成原理及大众认知的反向重构；第三是从理论层次全面把握由乡村旅游形象树干系统生发的发展要素树冠系统，包括客体、主体、媒体各个向度的研究维度；第四是根据其历时空间的需求与供给变化探讨乡村旅游纵向发展、横向扩张与层次升级的变迁规律及影响因素；第五要清楚认识影响乡村旅游发展的环境制约与因变要素。这五个子系统形成了建构乡村旅游理论体系的五大系统，在此基础上就能够整体把握乡村旅游理论体系的内在逻辑与架构关系，对乡村旅游做一全面理性的系统认知。
1.乡村旅游动力机制根系统
乡村旅游发展的根本原动力探究是乡村旅游研究的哲学根基，其实质是探讨乡村旅游的本质。历史文献和调研数据显示，在乡村旅游的动力系统中，人们的亲土心理结构与田园精神是乡村旅游的根本动力源。随着历史演进和意识建构的作用，人们对乡村旅游的根性诉求和乡村认知也发生了很大变化，探讨乡村旅游的意识建构与文化传播功能便成为目前美丽乡村旅游与建设必要的关注点。
2.乡村旅游形象结构与生成干系统
分析乡村旅游形象的心理召唤结构，厘清乡村旅游发展的价值依据，是进行乡村旅游研究的另一哲学根基。大量文献表明，关于乡村的诗歌等的艺术描绘，塑造了或淡泊宁静或朴野天籁般的乡村意象，并在历史阶段与人们的亲土心理同构，生成了独特的心理召唤结构。但是，现代乡村旅游的媒体传播，已然在重塑着乡村的现代形象与结构，影响着人们对乡村的现代性认知。从历史阶段到现代世界纵向时间轴的角度探讨人们对乡村价值的发掘与认知规律，分析当下乡村游客的乡村旅游诉求与认知变化，将成为指导乡村旅游健康发展的政策与实践依据。
3.乡村旅游产业结构树冠系统
乡村旅游形象是促使乡村旅游者前往旅游的核心吸引力所在，又是乡村旅游业借以宣传和吸引游客的符号。乡村旅游形象以乡村旅游资源为载体，但乡村旅游资源的价值又以其形而上的旅游形象得以实现，二者以载体系统和符号系统相互联系相互区别而存在。因此，可以说乡村旅游产业的三个构成要素均以乡村旅游形象这一主干为支撑相互联系在一起，而现代乡村旅游业又建立在乡村旅游者与旅游资源互动互赖的基础之上。这样，主体系统乡村旅游者、客体系统乡村旅游资源、媒体系统乡村旅游业，这三者就构成了现代乡村旅游产业发展结构的要素系统，是为乡村旅游产业结构树冠系统。
4.乡村旅游地面坐标三维系统
从时间和空间角度厘清事物发展变迁的脉络是格物致知的根本路径。根据文献分析和实地考察我们发现，乡村旅游本质内涵与发展外延在时间、空间和层次上都有不同的表现形式。从时间范畴探讨历史阶段乡村旅游发展的根源、概况、特征与社会心理和文化影响，对于在社会公平、文化冲突、发展哲学等语境中预测乡村旅游从城市及周边到偏远乡村向并荒野扩张、从“农家乐”阶段向高端小旅游模式升级等未来发展趋势十分重要。乡村旅游现展的历程表明，不同的乡村旅游认知、发展理念、发展模式对乡村重构带来的影响应当引起人们足够的重视。
5.乡村旅游环境制约因变系统
国内外学者很少研究影响乡村旅游发展的环境制约因素。中国乡村旅游发展的实践和研究表明，首先，关于乡村旅游发展的理念，包括对乡村旅游的本质认知，对乡村旅游发展的文化、经济、伦理、生态、政治目标的认知，决定着乡村与旅游发展的健康与否。其次，乡村旅游的文化性认知及其变异是影响乡村和旅游存在、发展、重构的空气，空气的稀薄或污浊不清均会造成乡村与旅游发展的羁縻或病态。第三，回归诉求、旅游生活方式、游憩时代、城市化进程这些社会背景是培育乡村旅游长足发展的土壤。第四，坚实的经济支撑是乡村旅游持续发展的不竭水源，旅游对乡村来说只能是锦上添花的事情［15］。第五，统筹城乡发展、新农村建设、百千万工程、“美丽乡村”建设这些国家政策导向的支持是乡村旅游茁壮成长的营养肥源，而大游憩背景下乡村小旅游发展模式则是乡村旅游健康发展的生态保障。这几个方面又相互依赖相互制约共同影响着乡村旅游发展的方向、模式、质量和效果。
二、乡村旅游理论体系树模型
综上所述，可得如下结论：乡村旅游的需求动机是乡村旅游发生的根源，是乡村旅游存在发展的哲学基础，即乡村旅游动力机制根系统；探讨乡村旅游形象的形成、变迁与接受，分析乡村旅游的形象结构与大众认知构成乡村旅游形象干系统，是研究乡村旅游需求心理与行为特征的基础；乡村旅游客体、主体、媒体各个产业结构要素及其研究向度构成了乡村旅游这棵大树的繁枝茂叶；格物致知的基础工作是从时间和空间角度对事物高屋建瓴的把握，是明了乡村旅游的纵向变迁、横向扩张与层次升级，构成乡村旅游地面坐标三维系统；任何事物都有其赖以产生发展的社会环境，环境制约与因变要素影响着乡村旅游发展的方向、模式、质量和效果。这五个子系统构成了乡村旅游理论体系内在逻辑与架构关系的五个维度。基此，笔者构建乡村旅游理论体系树模型如图1，并描述了各维度的主要研究向度。每个维度的研究向度又是开放性的，即随着实践和研究的深入，研究的向度还可以相应增减和修正，在示意图中用“……”表示。
乡村旅游动力机制根系统。主要向度有乡村旅游的历史传统积淀与中国人的田园精神、人的亲土习性与心理结构、人对乡土的哲学认同与回归诉求、现代旅游的社会背景与人性异化、全球化文化冲突与民族社会的身份认同、乡村旅游的文化建构功能开拓等。
乡村旅游地面坐标三维系统。主要向度有乡村旅游纵向变迁：历史—现在—未来；乡村旅游横向扩张：城市—乡村—荒野乡村旅游层次升级：农家乐—乡村旅游—乡村游憩、乡村旅游与乡村重构等。
乡村旅游形象结构与生成干系统。梳理各种影响要素与因变历史，乡村旅游形象结构与生成系统的核心在于乡村意象的历史生成与环境因变，主要研究向度有起源—历史与演变、地域与文化差异、个体特征与总体形象、个人诉求与大众认同、积淀的理想与现实的接受等。
乡村旅游客体系统。旅游客体系统即乡村旅游资源的研究向度主要有乡村旅游资源的内涵与内容、乡村旅游资源的属性与特征、乡村的意象与形象、乡村旅游资源的文化建构与经济开发禀赋、乡村旅游资源的审美要素与休闲向度、乡村旅游资源的基础——乡民与传统、乡村旅游资源的生态系统与发展空间等。
乡村旅游主体系统。主要向度有乡村旅游者的动机取向与行为特征、实现乡村旅游的条件与障碍、乡村旅游的期望与感知、乡村旅游体验与影响、乡村旅游过程中的身份认知与诉求等。
乡村旅游媒体系统。主要向度有乡村旅游的产品与生产、乡村旅游目的地形象与宣传、乡村旅游产品生产的动机与效应、乡村旅游的经营与管理、乡村旅游经营者的身份认知与主体变迁、乡村旅游开发的目标与性质演化等。
乡村旅游环境制约因变系统。主要向度有乡村旅游的发展理念—阳光、乡村旅游的文化变异—空气、乡村旅游的经济支撑—水、乡村旅游的社会背景—土壤、乡村旅游的政策支持—肥、乡村旅游的生态：乡村小旅游与乡村大游憩等。
三、结束语
（1）基于实证分析与系统论原理构建乡村旅游的理论体系，从根本上理顺乡村旅游的五大系统，能够为乡村旅游研究提供规范的框架体系，为其发展实践提供理论依据与路径引导。
（2）研究发现，乡村旅游产业结构树冠模型系统关于客体、主体、媒体研究维度的确定比较复杂，尚需要更多实证分析的确证和支持；乡村旅游形象结构与生成系统的研究在学术界尚属空白，涉及哲学、美学、心理学、文学等多学科的综合研究，这一研究对于确立乡村旅游发展方向、形象定位、产品设计等具有十分重要的理论指导意义；乡村旅游可持续发展需要具有系统性和综合性的产业实践架构的体系构建，乡村旅游理论体系树模型的建构恰为之提供了构建思路。
图 1乡村旅游理论体系树模型示意图
（3）研究还发现，乡村旅游发生发展的哲学基础研究，乡村旅游经营者的生产动机、身份认知与主体变迁研究，乡村旅游形象的意识形态建构功能与认知变迁研究等都是影响乡村旅游、美丽乡村建设的重要理论问题，需要引起学界与政府相关部门足够的关注；政府基于乡村旅游理论体系的价值取向和建设引导将决定乡村未来完全不同的命运。
（4）本研究框架的构建对促进学界科学认知乡村旅游研究的整体系统性，发现研究缺失或不足，启发研究思路，拓展研究视野，开拓研究维度，提升研究的理论高度与哲学深度，矫正研究理念提供了有益的启示。但作为建构性的研究维度体系的理论框架不是针对每一个问题的具体研究，只求达到提纲挈领、抛砖引玉、发微探幽之目的。
（5）我国诸多乡村旅游后现象的发生正是根于乡村旅游定位不科学、战略性产业架构体系缺失造成。基于国民旅游与休闲时代的形势和发展主义哲学语境，根据本理论体系框架，通过实地调研比较分析，笔者认为，构建乡村旅游产业架构体系主要包括乡村自足系统、自然生态系统、文化意识形态系统、乡村旅游产品研发与质量控制系统、乡村旅游产业管理系统、乡村旅游产业经营系统、乡村客流控制系统等子系统。
［
参考文献］
［1］熊凯．乡村意象与乡村旅游开发刍议［J］．地域研究与开发，1999，18（3）：70.73．
［2］黄洁．从“乡土情结”角度谈乡村旅游开发［J］．思想战线，2003，29（5）：24.26．
［3］彭兆荣．旅游人类学视野下的“乡村旅游”［J］．广西民族学院学报：哲学社会科学版，2005，27（4）：2.7．
［4］REICHEL A， LOWENGART O， MILMAN A. Rural tourism in Israel： service quality and orientation［J］. Tourism Management， 2000， 21(5)： 451.459.
［5］何景明．国外乡村旅游研究述评［J］．旅游学刊，2003，18（1）：76.80．
［6］王艳平．乡村旅游需要二级概念［J］．旅游学刊，2006，21（5）：6.7．
［7］陶玉霞．旅游的空间公平问题与乡村旅游的三级概念［J］．河南师范大学学报：哲学社会科学版，2009，36（2）：120.123．
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［9］陶玉霞．乡村旅游内涵结构分析与概念体系构建［J］．农业科学研究，2014，35（2）：21.25．
［10］SHARPLEYRICHARD. Rural Tourism and Sustainability——A Critique［C］//DEREK HALL， LESLEY ROBERTS，MORAG MITCHELL. New Directions in Rural Tourism. Aldershot： Ashgate Publishing Limited，2003：38.53.
［11］马波．乡村的力量 乡民的立场［J］．旅游学刊，2011，26（10）：5.6．
［12］BROHMAN J. New directions in tourism for Third World development［J］. Annals of Tourism Research， 1996， 23(1)： 48.70.
［13］左晓斯，刘小敏，缪怀宇．城乡移民与乡村重构［J］．广东社会科学，2011（6）：183.193．
第2篇：乡村旅游发展方向范文
乡村旅游是把农业与旅游业结合在一起，利用乡村景观和农村空间吸引游客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形态，即以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发的旅游产品。近年来，我国各地乡村旅游蓬勃发展。据调查，迄今已有至少1万个村、约300万人口通过发展乡村旅游致富，乡村旅游已成为旅游业新的成长点，成为带动农村脱贫致富的亮点，但其总体上尚处于起步阶段，一些方面还有待完善。
从宏观环境来看，在国内很多乡村旅游资源丰富并具特色的地方，当地政府已把兴办乡村旅游业作为新农村建设的重要手段之一，为乡村旅游业的发展营造了良好的发展环境。然而，出于扶贫解困等目的，部分地区违背了旅游资源开发和市场发育规律，造成对自然旅游资源和原生传统文化的损害，不利于乡村旅游的健康与可持续发展。
从资源开发来看，中国乡村旅游资源丰富多彩，但部分投资主体的市场认识狭隘，过于注重现实需求，追求短期利益，对资源只进行表层开发。有些地区急功近利，甚至放弃自己的原生态文化和民间资源，造成资源浪费和流失；有些地方为建设观光型农业科技园，盲目引进技术和资金，但效益不高；有些地区片面强调对乡村自然资源的开发，忽视对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发。wwW.lw881.com
从产品结构来看，目前各地的乡村旅游均在向集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，但产品类型和内涵都有待加强，以进一步提高产品品位和延长产品生命周期。例如，部分以农事活动为依托的传统观光型农业旅游产品，仅停留在游客入园摘果、采茶和赏花上，可供游客参与的农业生产活动和娱乐活动不够；部分以民俗风情为依托的乡村文化游，仅限于住“农家屋”、吃“农家饭”、游“民俗村”，知识性和趣味性不强。
从经营管理来看，由于乡村旅游业从业人员缺乏必要的管理培训，市场竞争意识不强、经营理念缺乏、相关业务技能和管理经验能力不足，跟不上市场发展的要求。经营者更乐意在建筑、设施、设备上花钱，而对吸引游客至关重要的一些因素，如地方特色、乡村环境、服务水平与质量等往往重视不够。
总体来讲，乡村旅游具有旅游行业的一般特征，即劳动密集性高、关联带动性强、就业门槛低、就业方式灵活等，这些特征使乡村旅游具备了产业化发展的条件。随着旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验的差异性要求的提高，乡村旅游也要因时而变，提质升级，在“新农村、新旅游、新体验、新风尚”思路的引领下，乡村旅游应逐步过渡到旅、农、工、贸综合发展，走上产业化发展的道路，以持久地发挥乡村旅游振兴农业、繁荣农村、富裕农民的作用。在具体实施产业化发展道路的过程中，乡村旅游应关注以下方面的内容：
——提高产业化认识是乡村旅游产业化经营的前提。中国农村受土地分散的影响，乡村旅游项目类型多，但规模小，没能组建成大的旅游企业集团，未能形成旅游服务六大要素（食、住、行、游、购、娱）一条龙的产业体系，影响了乡村旅游的进一步发展。有不少经营者忽视了乡村旅游发展的部分重要环节（农业资源基础、旅游基础设施、卫生环境等），简单认为通过开发现有农田、果园、住宅便能建成一个乡村旅游区。乡村旅游产业化是乡村旅游在农村进一步发展的必然选择，要实现乡村旅游特色化、规范化、规模化和品牌化经营，就必须提高乡村旅游地政府、企业、农民的产业化认识。
——加强政府主导与科学规划是乡村旅游产业化发展的重点。为丰富乡村旅游活动、规范乡村旅游业发展、扩大乡村旅游发展规模，从资金的投入、乡村旅游地方标准的建立、基础设施的建设到人员业务培训等等，各个方面都离不开各地各级政府的主导。加强政府主导，对乡村旅游进行统筹安排、科学规划，既可减少乡村旅游的投资失误，避免无序开发和重复建设，又可以实现区域城乡之间的优势互补，促进乡村的健康、稳定发展。乡村旅游规划应重点解决以下问题：一是乡村旅游布局区位的选择，二是乡村旅游的产品设计，三是乡村旅游的容量确定，四是乡村旅游市场特征与需求的分析，五是乡村旅游地形象的确定。
第3篇：乡村旅游发展方向范文
乡村旅游是把农业与旅游业结合在一起，利用乡村景观和农村空间吸引游客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形态，即以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发的旅游产品。近年来，我国各地乡村旅游蓬勃发展。据调查，迄今已有至少1万个村、约300万人口通过发展乡村旅游致富，乡村旅游已成为旅游业新的成长点，成为带动农村脱贫致富的亮点，但其总体上尚处于起步阶段，一些方面还有待完善。
从宏观环境来看，在国内很多乡村旅游资源丰富并具特色的地方，当地政府已把兴办乡村旅游业作为新农村建设的重要手段之一，为乡村旅游业的发展营造了良好的发展环境。然而，出于扶贫解困等目的，部分地区违背了旅游资源开发和市场发育规律，造成对自然旅游资源和原生传统文化的损害，不利于乡村旅游的健康与可持续发展。
从资源开发来看，中国乡村旅游资源丰富多彩，但部分投资主体的市场认识狭隘，过于注重现实需求，追求短期利益，对资源只进行表层开发。有些地区急功近利，甚至放弃自己的原生态文化和民间资源，造成资源浪费和流失；有些地方为建设观光型农业科技园，盲目引进技术和资金，但效益不高；有些地区片面强调对乡村自然资源的开发，忽视对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发。
从产品结构来看，目前各地的乡村旅游均在向集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，但产品类型和内涵都有待加强，以进一步提高产品品位和延长产品生命周期。例如，部分以农事活动为依托的传统观光型农业旅游产品，仅停留在游客入园摘果、采茶和赏花上，可供游客参与的农业生产活动和娱乐活动不够；部分以民俗风情为依托的乡村文化游，仅限于住“农家屋”、吃“农家饭”、游“民俗村”，知识性和趣味性不强。
从经营管理来看，由于乡村旅游业从业人员缺乏必要的管理培训，市场竞争意识不强、经营理念缺乏、相关业务技能和管理经验能力不足，跟不上市场发展的要求。经营者更乐意在建筑、设施、设备上花钱，而对吸引游客至关重要的一些因素，如地方特色、乡村环境、服务水平与质量等往往重视不够。
总体来讲，乡村旅游具有旅游行业的一般特征，即劳动密集性高、关联带动性强、就业门槛低、就业方式灵活等，这些特征使乡村旅游具备了产业化发展的条件。随着旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验的差异性要求的提高，乡村旅游也要因时而变，提质升级，在“新农村、新旅游、新体验、新风尚”思路的引领下，乡村旅游应逐步过渡到旅、农、工、贸综合发展，走上产业化发展的道路，以持久地发挥乡村旅游振兴农业、繁荣农村、富裕农民的作用。在具体实施产业化发展道路的过程中，乡村旅游应关注以下方面的内容：
——提高产业化认识是乡村旅游产业化经营的前提。中国农村受土地分散的影响，乡村旅游项目类型多，但规模小，没能组建成大的旅游企业集团，未能形成旅游服务六大要素（食、住、行、游、购、娱）一条龙的产业体系，影响了乡村旅游的进一步发展。有不少经营者忽视了乡村旅游发展的部分重要环节（农业资源基础、旅游基础设施、卫生环境等），简单认为通过开发现有农田、果园、住宅便能建成一个乡村旅游区。乡村旅游产业化是乡村旅游在农村进一步发展的必然选择，要实现乡村旅游特色化、规范化、规模化和品牌化经营，就必须提高乡村旅游地政府、企业、农民的产业化认识。
——加强政府主导与科学规划是乡村旅游产业化发展的重点。为丰富乡村旅游活动、规范乡村旅游业发展、扩大乡村旅游发展规模，从资金的投入、乡村旅游地方标准的建立、基础设施的建设到人员业务培训等等，各个方面都离不开各地各级政府的主导。加强政府主导，对乡村旅游进行统筹安排、科学规划，既可减少乡村旅游的投资失误，避免无序开发和重复建设，又可以实现区域城乡之间的优势互补，促进乡村的健康、稳定发展。乡村旅游规划应重点解决以下问题：一是乡村旅游布局区位的选择，二是乡村旅游的产品设计，三是乡村旅游的容量确定，四是乡村旅游市场特征与需求的分析，五是乡村旅游地形象的确定。
第4篇：乡村旅游发展方向范文
一个国家的乡村发展程度，是与一个国家的发展程度紧密联系的。乡村的发展反映了中国的发展变迁，见证中国由贫穷、落后到富足、文明。从一定意义上来说，中国乡村的变迁正是中华民族伟大复兴的追梦、寻梦、圆梦的历程见证，是传承民族精神，凝聚民族力量，增强民族信心，实现中华民族伟大复兴中国梦的有效途径与载体。
2016年12月，国务院了“十三五”旅游业发展规划。这是第一次以国务院的名义的旅游业发展规划。由此可见，国家对发展旅游业的重视与支持。规划指出，在发展乡村旅游中，必须坚持个性化、特色化、市场化发展方向，加大乡村旅游规划指导、市场推广和人才培训力度，促进乡村旅游健康发展。实施乡村旅游后备箱行动，推动农副土特产品通过旅游渠道销售，增加农民收入。实施乡村旅游创客行动计划，支持旅游志愿者、艺术和科技工作者驻村帮扶、创业就业，推出一批乡村旅游创客基地和以乡情教育为特色的研学旅行示范基地等等。
大力发展乡村旅游，不仅在“十三五”规划中明确列为重点工程，而且还具体规划了发展路径。这也可以从一个方面说明了发展乡村旅游是建设农业强国的一个不可或缺的重要组成部分。
我在国家旅游局政策法规司工作期间，参与并组织了“全国农业旅游示范点”和“国家特色景观旅游小城镇”的标准起草、创建和验收工作。这段工作经历使得我体会到，开启乡村旅游的新时代，很有必要采取以下的政策导向和策略措施。
切实加大对乡村旅游发展的政策扶持力度。发展乡村旅游需要得到党委、政府的政策扶持。要积极利用规划、扶贫、环保、培训、基建等专项支持政策，加大对发展乡村旅游的资金投入。在政策导向上，要积极吸引社会资金和民间资本，引导大型旅游企业参与开发和经营乡村旅游。在政策层面上，推动乡村旅游开发项目与各种支农资金挂钩，争取把支持农村发展的小额贷款用于农村旅游户，多渠道、多方式筹集资金用于农村旅游。
大力促进乡村旅游服务体系建设。发展乡村旅游是一项系统工程，需要各个方面的支持与配合。各级政府主动协调各相关部门，促成政府有关公共职能向乡村旅游延伸。乡村旅游资源富集的区县，要把工作的重心放到乡村旅游上。帮助农民利用和保护好旅游资源，克服开发雷同化。同时，制订标准规范，合理引导、帮助农民提高经营管理水平。
着力做好乡村旅游的市场宣传开拓工作。结合乡村旅游产品的设计和开发，提升乡村旅游产品的市场营销形象，推动分散的乡村旅游产品走向市场，开发一批完善成熟、文明健康的农村旅游新产品，逐步培育乡村旅游精品，满足国内外不同层次的休闲度假需求，还应该协调新闻媒体加大对乡村旅游的公益宣传，在各类主流媒体开辟乡村旅游宣传专栏，建立包括乡村家庭旅馆在内的网上预订系统，提升乡村旅游整体的市场化程度。
积极促进各方加强对乡村旅游人才的培养。旅游大发展，人才是关键。要配合项目开发帮助制定出具体的人才培训规划，并争取与教育、农业、劳动、民政等部门的人才培养规划对口合作，共同推进和实施。
有效加强对乡村旅游发展的分类指导。有旅游开发价值的村镇多数具有突出的地方特色和悠久的历史文化，一般易于集散、体量适中，是乡村旅游中有很大发展潜力的类型。国家旅游局和建设部已经共同制订了旅游小城镇的标准。因此，发展旅游型小城镇，要按照城乡规划和旅游发展的要求，结合城镇改造做出特色；要加强多部门之间的合作与协调，着力完善旅游配套和功能建设，提升旅游型小城镇价值；有条件的地区，要以旅游型小城镇的建设来促进当地经济、文化和社会的协调发展，加快城镇化进程，促进城乡一体化发展；注意将小城镇发展和延续历史传统、改善生态环境结合起来，做到文化型开发，永续利用。
要从政策导向上切实保障农民的利益。发展乡村旅游的根基在农村，主体是农民。只有体现以农为本才能保证乡村旅游持续健康发展。这是最基本、最重要的原则。一要坚持尊重农民自愿发展乡村旅游的原则；二要_保乡村旅游中农民的主体地位；三要确保农民得到实实在在的利益；四要提升农民的发展能力。
第5篇：乡村旅游发展方向范文
[关键词]乡村旅游；标准；体系构架
[中图分类号]1759
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2011)02－0058－07
1 引言
20世纪90年代中后期开始，在生态旅游观念的推动、国际旅游的示范和脱贫致富政策的促进下，中国，特别是一些都市区域的旅游市场开始导入乡村旅游模式，并很快形成超速发展的态势。乡村旅游已经成为乡村经济的重要组成部分。与此同时，旅游形式和游客兴趣的多样化发展态势都使得以往“住农家屋、吃农家饭”的传统乡村旅游业态逐渐衰落。乡村旅游逐渐从初级观光向高级休闲、从同质开发向差异发展、从个体经营向企业化操作、从分散布点向集群布局转变。乡村酒店、休闲农庄等现代乡村旅游业态不断出现。现代乡村旅游以独具特色的乡村民俗民族文化为内涵，以乡村环境和文化体验为特色，以城市居民为主要目标市场，成为乡村经济的新业态――现代乡村服务业，是农村地区经济发展和经济多样化的新动力。
在乡村旅游发展的历程中，以促进乡村旅游规范发展为目标，融合最新市场和管理趋势而制定的各种规范和标准，成为推动乡村旅游朝着特色化、规范化、规模化、品牌化发展提升的新动力。
国内学术界对乡村旅游标准的研究较少。周永博等研究了乡村旅游标准的基本构成。蔡碧凡从乡村环境、社会、经济、旅游支持4个方面构建了乡村旅游示范区评价标准。李艳娜等从旅游系统、农业和生态系统、社会经济系统3个方面构建了乡村旅游示范区评价体系。王云才综合研究了国际乡村旅游发展的政策经验，提出了我国乡村旅游在替代产业、旅游基地、主题工作组、社区参与、合作组织和法规体系6个领域的政策经验借鉴。实践方面，学者对乡村旅游现有标准和规范的实践工作也较少，乡村旅游标准化往往成为旅游主管部门的独角戏。
国外在乡村旅游法律法规建设方面发展较为成熟，西班牙、意大利、法国、爱尔兰、罗马尼亚、德国等都制定了乡村旅游法或行业标准。例如在西班牙，每一个地区政府都有乡村旅游方面的立法，瓦伦西亚大区早在1994年就制定了《乡村住宿法》。在规范制定的主体方面，行业协会和政府部门一起成为乡村旅游规范的制定者，有效扮演了国家与乡村旅游经营者之间沟通桥梁的角色。
鉴于目前我国乡村旅游标准化发展在理论和实践方面存在的不足，本文系统梳理了我国乡村旅游标准化定义、发展历程和特征，探讨在乡村旅游发展新形势下我国乡村旅游标准体系的架构。
2 乡村旅游标准化定义及特征
根据国家标准GB／T39351－83的规定，标准是对重复性事物和概念所作的统一规定，它以科学、技术和实践经验的综合为基础，通过有关方面协商一致，由主要管理机构批准，以特定的形式，作为共同遵守的准则和依据。因此，标准具有以下特点：首先，它是对重复性事物和概念的统一规定，因此对于该类事物具有一定的普适性；其次，标准的制定须遵循一定的原则，有对应的批准机构和相应的制定程序；再次，标准具有一定的效力，要求被规范者遵守。
按照乡村旅游标准制定的目的，本文将乡村旅游标准化定义为：为保护乡村环境，促进乡村旅游健康发展，保障乡村旅游者权益而制定的规范和标准。可以分为两类：一类是乡村旅游规范，指操作或从事乡村旅游相关事务(包括规划、建设、活动、经营管理)时应遵守的原则，或可以遵循的步骤、规则等，其目的是帮助从业者顺利进行乡村旅游相关事务；另一类是评估标准，指用一系列标准来审查、衡量和评估乡村旅游从业者提供的产品和服务在何种程度上符合行业标准，对于符合标准者给予一定的奖励或标识，从而鼓励从业者提供高质量产品，并帮助乡村旅游者鉴别旅游产品质量。
乡村旅游标准同现有旅游标准主要区别在于：
(1)是面向乡村旅游产品的标准，其实质是对乡村旅游交通、餐饮、住宿等旅游部门的综合规范。
(2)乡村旅游发展主要是依托乡村自然、历史文化等资源，这些资源具有公共产品的特性，易受到商业开发的破坏。因此，维持和保护旅游开发同保持乡村特色之间的平衡是乡村旅游标准的重要职责。
(3)乡村旅游标准的制定需要遵循乡村地区的社会、经济条件和地方习俗，对旅游交通、餐饮、住宿等设施所提的要求要基于乡村地区现有条件和发展趋势。
(4)服务设施标准、安全卫生标准和服务规范标准是乡村旅游标准的重要内容。不同于城市或者其他发展成熟的旅游目的地，多数乡村旅游地基础设施建设较落后，住宿、餐饮、交通等设施标准化程度低，环境卫生条件较差，服务水平差距较大。因此，为保证产品质量，必须对设施、安全卫生、服务等方面提出明确规定。
(5)对乡村旅游服务组织的服务能力和从业人员资质需要做限制性规定。乡村旅游大多是当地农民依托自家宅院发展而来，从业人员素质参差不齐，必须严格审查从业资格，以保障服务质量。
3 乡村旅游标准化历程与问题
3.1 我国乡村旅游标准化历程
我国乡村旅游标准属于旅游标准的分支，其根源可以追溯到1995年，经国务院标准化主管部门批复，国家旅游局成立了旅游标准化专业机构――全国旅游标准化技术委员会，负责旅游标准化各个方面的研究工作和标准编制的组织工作。截至2007年，全国旅游标准化技术委员会已经的旅游标准达到18个(其中，国家标准11个，行业标准7个)，已立项和正在申报立项的标准33个。
同时，我国将形成以国际标准、国家标准、行业标准、地方标准、职业标准、协会标准和企业标准为层次分类，以基础标准、设施标准、服务标准、产品标准、方法标准为横向分类，以吃、住、行、游、购、娱和综合类为纵向分类的旅游标准体系。
按照管理对象分类，我国现有旅游标准可分3类：为规范旅游管理而制定的基础标准；旅游饭店、旅游厕所等旅游设施标准；旅行社、导游等服务标准(表1)。
2003年，上海市颁布实施《农家乐旅游服务质量等级划分》，是我国第一个地方性乡村旅游标准。依据在国家标准网和各省、直辖市旅游局主页上查询到的信息，截至2009年，我国共有包括四川、浙江、广东等22个省、直辖市制定了乡村旅游或农家乐旅游的相关规范与标准(表2)。现对其特征分析如下。
3.2 乡村旅游标准化特征分析
3.2.1 类型划分
基于不同的标准，可以划分为不同的管理类型。
(1)规范对象分为“村”和“接待户”两种类型：“村”的规范和标准主要规定了乡村旅游接待村所应具备的基础设施、环境等宏观条件，以 及管理机构、安全、卫生等旅游管理和服务基本要求。“接待户”的规范较为细致地规定了接待户应具备的基本条件，并在住宿、餐饮等方面做了详细规定。近年来，随着乡村旅游的发展，“特色村、示范区、乡镇”等名词开始出现在乡村旅游规范名称中，成为规范作用的主体，反映了我国乡村旅游由单体经营向集聚发展转变的趋势。
(2)规范目的分为评比标准和服务规范两类：一是评比标准，主要是从环境、软硬件设施、卫生安全、活动等方面对乡村旅游点评比打分，划分等级，以便规范化管理，引导设施建设和增强服务水平。二是服务规范，主要是规定乡村旅游点的经营服务基本要求和管理原则，以规范服务管理，提高服务质量。
3.2.2 规范内容
我国现有规范主要涉及以下3方面内容：
一是乡村旅游接待设施的构成要求，衡量满足游客需求的设施质量和能力，包括客房、餐饮、卫生间、会议等设施。住宿设施方面，主要对住宿设施的规模、基本配套、特色进行了规范；餐饮方面主要是规定了餐厅的特色和设施、厨房的卫生条件等。
二是乡村旅游接待内在要求规范，即为保障旅游服务质量而具有的内生性要求，包括服务质量和卫生、安全、从业人员素质等方面要求。
三是乡村旅游发展因素评估。因素是指作为乡村旅游发展的基础和背景，影响乡村旅游的开发和发展，并对乡村旅游的档次和质量产生重要影响的因素，主要包括环境质量、基础设施、可达性等。
总体来说，乡村旅游接待服务设施基本组成是早期(2005年以前)规范和标准的主体内容，从客房、餐厅、厨房、卫生间等几方面作了细致的要求；旅游服务、人员培训、旅游活动和发展条件等内容虽然有所体现，但相对简单和概括。这种内容上的倚重体现了我国早期乡村旅游发展是以完善接待设施为主的，设施条件落后或不足是主要矛盾所在。
在后期(2005年以后)制定的规范和标准中，逐渐强调旅游活动、规范服务等内容，对于活动的规定不仅要求活动的类型更多样化，而且详细规定了应具备活动的种类、数量等。这种变化反映了我国乡村旅游从原有的设施为主向依靠活动和服务来提升吸引力的升级发展过程。
3.2.3 实施主体
现有标准和规范的归口单位主要有两大类：一类是各地的旅游部门；另一类就是农村工作办公室等农业部门。我国乡村旅游主要由旅游和农业两大部门进行管理的现状是由乡村旅游性质决定的。
3.2.4 阶段划分
从时间上来看(图1)，我国乡村旅游规范化管理历程可分为两个阶段：
(1)2003～2005年，规范起步期。乡村旅游发展较早地区为顺应乡村旅游发展，引导乡村旅游进行环境生态建设，提高软硬件水平，并进一步促进地方乡村旅游规模发展而制定一系列规范和标准，是后来各地乃至全国制定乡村旅游规范的基础。
此阶段制定的规范，大多是乡村旅游接待点的等级评定标准，多从硬件条件方面进行规定，以保障接待点的基本设施条件，并划分星级为游客选择设施服务提供依据。
此阶段制定乡村旅游规范的地区可以分为两类：一类是北京、上海、浙江等都市依托型乡村旅游发展较好的地区；另一类是以贵州和江西为代表的发展较早的特色村寨型乡村旅游地。
(2)2006年至今，规范管理发展期。尤其是全国《农家乐经营服务规范》制定之后，各地结合自身特点制定地方标准更是有了依据。不论从规范数量还是涉及地区，都达到了一个高潮。这一时期规范的视角也大都扩大到村的角度。同时，随着乡村旅游设施条件的改善，产品、特色和服务的重要性逐渐提升。规范内容除了原有的评比标准以外，还有专门的为提高乡村旅游服务而制定的服务规范。
3.3 乡村旅游标准化问题分析
(1)缺少法律层面的统一规定
国外在乡村旅游法律法规建设方面除制定了乡村旅游标准和规范外，还从法律的角度规定了乡村旅游的地位。我国目前还没有正式出台旅游业“基本法”，乡村旅游方面的法律也属于空白。并且由于缺乏国家法律的统一约束，加之各地立法水平存在差距，造成各地乡村旅游监管能力参差不齐，一定程度上影响了我国乡村旅游的健康、协调与可持续发展。
(2)规范制定主体与经营主体之间欠缺沟通桥梁
由于我国对立法权有严格的控制，乡村旅游规范的制定和实施主体一般均为省、市一级政府机构；而乡村旅游经营者和管理者多为个体农民。这两者之间的沟通一般是通过行政通道。这种沟通渠道存在单向沟通不良的现象，而乡村旅游两头(旅游部门和农业部门)管理的现状更增加了沟通的复杂性。
(3)限制性条件规定不足
目前，我国乡村旅游标准的规范力度还不够，一是欠缺强制执行和禁止执行的标准，对乡村旅游经营主体行为的上限和下限控制不足。二是对从业人员资格审查不足。资格审查既可以从源头上保证乡村旅游的服务质量，又可以有效控制乡村旅游点的布局，避免因乡村旅游点过多或选址不当而造成的恶性竞争。三是缺乏对违反限制条件的处罚和管理规定。
(4)规范内容单一
国外乡村旅游规范内容主要着眼于乡村本土环境特色的维持上。规范的主要对象是乡村旅游的物质环境，也涵盖了乡村旅游服务层面的内容。此外，还十分强调对乡村历史文化的教育功能。目前，我国仍处在以设施规范为主体的阶段，随着我国乡村旅游的发展，乡村旅游的参与性、特色化、乡村历史文化的保护等功能应相应地在规范中得到加强。
4 新趋势下我国乡村旅游标准体系架构探讨
4.1 新趋势下乡村旅游标准化的新要求
随着乡村旅游的蓬勃发展，乡村旅游规范管理和服务的重要性日益凸显；同时，乡村旅游经营主体的扩大化、旅游需求的个性化、乡村旅游产品的多样化也对于乡村旅游规范化管理提出了新挑战：
(1)规范对象的复杂化
早期乡村旅游经营主体以农户为主，形成了以农户单体经营和“农户+农户”合作经营较单一的模式。而随着乡村旅游规模的扩大，政府、企业等多种力量开始介入乡村旅游的开发和经营，出现了“公司+农户”、“公司+社区+农户”、“政府+公司+农户”等多种合作模式，并在一些地区自发形成了乡村旅游接待户的空间集聚现象。
经营主体的扩大化，一方面降低了经营风险，有利于扩大吸收社会资源，减少经营者的内耗，形成总体竞争力；另一方面，也使得乡村旅游规范管理的对象更加复杂化。首先，管理对象由原“农户+旅游者”的简单构成，变为旅游者、农户、村乡集体管理机构以及企业等的多层次构成；其次，各对象在乡村旅游经营中扮演的角色和发挥的功能各不相同，行为模式也差异较大。因此，标准如何界定各对象及其职责，规范管理其行为，并均衡各方权利和义务以保障乡村旅游健康发展，是未来乡村旅游规范面对的挑战之一。
(2)管理内容的趋“软”化
随着经济的发展，旅游产品形式逐渐增多，旅游 竞争也逐步从原来的资源竞争上升到包括产品、服务、管理等全方位的竞争。旅游需求呈个性化、多样化发展，对旅游质量的关注也逐渐提高。
游客消费需求的变化体现在乡村旅游中则表现为：第一，更加强调乡村旅游交通、住宿、餐饮等设施的便捷和舒适程度；第二，更重视游客对导游、标识、安全、卫生、管理等的满意程度；第三，重视环境的乡村性，强调在乡村旅游过程中的参与性和互动性，渴望乡村旅游产品和功能的多样性。因此，除了要对设施提出更高要求外，乡村旅游标准如何通过强调管理、体验、环境等方面的内容，以满足消费者不断提升的旅游需求是面对的挑战之二。同时，为了增强规范的管理效果，应明确接待者“必须”或“不得”的限制性条件，并做出相应的处罚规定，加强管理力度。
(3)规范的细分化和专业化
随着游客需求个性化的发展，旅游市场不断细分，专业化旅游产品不断出现。乡村旅游市场产品内容不断丰富，与其他旅游产品相融合产生的新产品也层出不穷。同时，随着旅游企业专业化不断增强，乡村酒店、休闲农庄等专业化旅游接待设施不断出现。面对这种发展趋势，以往那种单一模式的规范或标准已很难满足市场需要。乡村旅游规范也应随着市场的变化而不断细分化、专业化。2009年《北京市乡村旅游特色业态标准及评定》的出台，在国内率先推出8种乡村旅游新业态产品，正是顺应了这种细分化和专业化的管理要求。因此，如何在满足规范管理细分化、专业化要求的同时，又能保障各规范的协调统一，增强规范的开放性和普适性是面对的挑战之三。
4.2 我国乡村旅游标准体系架构的总体目标
乡村旅游标准体系架构目标的确立，取决于对乡村旅游标准体系的基本属性，取决于我国旅游产业标准体系发展现状和趋势，以及乡村旅游标准体系规范与约束实践范畴的认知。同时，我国乡村旅游标准体系的建设，也是我国乡村旅游业蓬勃发展和乡村旅游标准化方兴未艾背景下的适时要求。具体而言，乡村旅游标准架构的目标包括：
(1)我国乡村旅游发展实践的科学性。为实现在乡村旅游规划、管理和经营实践活动中落实科学发展观，尤其要重视标准规范对于乡村旅游发展中的游客安全、消费者权益等基本权益的保障，加强规范的科学论证，保证乡村旅游规范标准体系的科学性。
(2)对未来乡村旅游发展趋势的兼容性。建构适用于我国现行旅游管理体制的乡村旅游标准体系，应充分吸纳现有乡村旅游标准的科学内涵，突破现有标准体系建构的瓶颈，修订与调整其中不适应之处，寻求一条更加兼顾未来发展趋势与现有原则与技术细节，有效规范与引领乡村旅游科学发展的新型路径。
(3)与法律法规的衔接性。我国乡村旅游标准体系的建构，需要厘清乡村旅游标准与相关法律法规之间的交叉与重叠，按照一级政府、一级事权的行政特点，有效区分法律法规的强制性和部门规章制度的自由裁量权，建设符合我国法律和行政体系的中国特色乡村旅游标准体系。
4.3 乡村旅游标准体系的基本架构
4.3.1 乡村旅游的三位标准体系
我国的乡村旅游标准体系架构应由基础标准、综合标准和技术标准三位标准体系构成。基础标准涉及乡村旅游管理、运营、规划中公共利益和公共安全的部分，与相关行政法规中的原则和内容对应，具有法律强制性。综合标准则对应于下位标准中的术语、标志等基本要素，与详规法规、标准中的定义条款对应。而技术标准与大部分涉及乡村旅游的行政规章对应，涉及乡村旅游的实体性和程序性内容规范，属于推荐性标准的范畴，见表3。
4.3.2 基础标准保障公共利益
乡村旅游标准体系中的基础标准主要为涉及质量、安全、卫生、环保和公众利益等目标要求的规定，或为达到这些目标而必需的技术要求及管理要求①。该层次标准对乡村旅游各层次标准均有制约和指导作用，部分内容要求按照法律法规进行强制性要求，标准内容全文引用国家标准化管理委员会、国家旅游局等部委所指定的《生活饮用水卫生标准》、《旅店业卫生标准》等标准规范。乡村旅游基础标准的制定，其意义在于对乡村旅游发展实践中最为核心的原则、要求、细节加以规定，从而体现出乡村旅游标准的政策属性，对公共利益的维护以及对于下位标准的制约和有效衔接。 4.3.3 综合标准体现科学性
乡村旅游的综合标准主要为涉及乡村旅游其他标准定义和使用的术语、基本分类、基本原则、符号、计量单位、图形、规划等内容的标准。例如，对于乡村旅游中农家乐、乡村宾馆、乡村饭店等专业术语的标准，将利于乡村旅游设施和服务的明晰化和准确化表述，适用于进一步技术标准的编制、运用、监督等工作，适用于从乡村旅游规划编制到乡村旅游管理者、经营者、当地居民、旅游者乡村旅游的实践，是乡村旅游标准科学性的重要体现。
4.3.4 技术标准全方位规范乡村旅游
技术标准是乡村旅游设施、服务、产品、方法、用地、从业人员、环境等具体要素的标准，其制定主体不能仅限于政府中的旅游主管部门，在未来发展中可逐步引入行业协会来行使技术标准规范制定的职能。技术标准的制定对象包括乡村旅游的管理主体、经营者、从业人员，甚至游客团体及个人。从而通过全方位、多要素、多载体的乡村旅游技术标准制定，促进乡村旅游规范化、有序化发展。
5 结语
乡村旅游标准化是政府规范管理乡村旅游发展的准绳和促进乡村旅游发展的引擎。正是规范化管理使得乡村旅游规模化、产业化发展成为可能。建立适合我国国情的乡村旅游标准体系具有重要的现实意义。
第6篇：乡村旅游发展方向范文
[关键词] 中国重庆 乡村旅游网 未来
近年来我国旅游业蓬勃兴起，而以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游迅速发展，并已经成为当前最热旅游活动之一。2008年是重庆乡村旅游年，重庆将用1000亿来打造乡村旅游，扩大重庆乡村旅游在全国的知名度，创建重庆乡村旅游品牌产品，促进重庆乡村旅游的快速发展，必需迅速组建以网络为平台的重庆乡村旅游网站。利用乡村旅游网站进行电子商务营销，增加乡村旅游网的在线服务体验，增强虚拟网络旅游的真实性，促进乡村旅游网向“网站优化、用户体验优化、客户的优化”的纵深方向发展，建立起具有特色的重庆乡村旅游网站。
一、中国乡村旅游网站的现状
从1996年开始，中国具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家。其中专业网站300余家，目前中国的旅游网站主要有四类；一为对一些旅游景点、旅游路线、旅游知识等方面做简单介绍的门户网站。二为具备宣传自我和信息的功能企业网站。三为能够以良好的个和强大的交互功能迅速占领网上的旅游市场份额专业旅游网站。四为旅游企业提供电子商务平台的政府背景类ASP（应用服务供应商）。2007年12月14日以农家美食、乡土特产、民俗荟萃等10个栏目的“中国休闲农业网（中国乡村旅游网crr.省略）”在京开通。该网站以全国休闲农业、乡村旅游发展的政务信息为核心内容，为广大旅游者了解相关信息、寻找休闲农业和乡村旅游目的地提供了一条便捷的网络通道，为消费者和乡村旅游提供者可和检索乡村旅游市场的各类服务信息。随着“中国休闲农业网（中国乡村旅游网crr.省略）的建立，全国跟风而建的乡村旅游网站出现了很多，如北京乡村旅游网、武汉乡村旅游网、贵州乡村旅游网、桂林乡村旅游网、广东乡村旅游网、婺源乡村旅游网、浙江乡村旅游网等。然而重庆对电子商务运用于乡村旅游的重视不足，至今没有建立起重庆乡村旅游网站，致使重庆乡村旅游网站的发展滞后于全国乡村旅游网站。但全国乡村旅游网还仅局限在对乡村风光，农家乐园、农家产品、乡村旅游产品的介绍，乡村旅游线路并没有深入，游人对网站只是简单的浏览，仅仅为广大旅游者了解相关信息、寻找休闲农业和乡村旅游目的地提供了一条便捷的网络通道，并没能提供游客可以在网上互动式，参与式、体验式乡村乡旅游，模拟出对乡村旅游产品在网络上的体验，提供虚拟的乡村旅游，从而建立起乡村旅游网络品牌，体现为游客提供有效的网络服务。
二、建立重庆乡村旅游网站的重要性
大城市带动大农村，实现城乡共发展共繁荣，是中央赋予重庆的三大战略任务之一，也是重庆特殊市情的客观要求。重庆乡村旅游成为重庆大城市带大农村突破口，故乡村旅游在重庆大城市带动大农村中有特殊的作用 。据市政府《关于开展2008乡村旅游主题年活动的实施意见》，今年将利用乡村旅游主题年活动平台，招商引资100亿，培育出一批有规模、有影响的乡村旅游精品。今年重庆市将围绕乡村旅游，开工建设100个乡村旅游项目，为市民提供更多更好的休闲、体验去处。并通过中国三峡国际旅游节、都市旅游节及中国西部旅游产业博览会等平台，开展100项旅游宣传促销活动。这些活动不仅可吸引海内外游客，还可促使重庆旅游更好更快地走向世界。为此，重庆市还将启动乡村旅游示范区评定，评定40家示范区、100家农家乐。由于重庆乡村旅游的旅游目的地和客源市场都很分散，又存在着距离，大量分处在不同地方的乡村旅游供应需要组成一个庞大的网络，才能完成产品销售和接待任务。重庆乡村旅游网的建立，必将降低乡村旅游企业经营成本，借助于因特网可以很方便地与其他企业建立网络型商务联系，降低企业的交易成本，充分发挥旅游企业的多品种经营优势，获得规模经济和范围经济。同时游客通过对重庆乡村旅游网站，可大大地降低了对重庆乡村旅游信息的寻找成本，使旅游者可以便捷从旅游目的地和相关企业中获得更多的、更有用的信息，弥补网下旅游无法解决大量散户旅游服务要求的不足，节省乡村旅游消费者信息搜寻成本。互联网技术的广泛运用，组装操作复杂的个性化旅游产品得以实现，并逐步形成个性化旅游线路满足乡村旅游者个性化需求，建立起重庆乡村旅游网络品牌，实现乡村旅游品牌化战略。
三、构建重庆乡村旅游网站的可行性分析
传输技术的突飞猛进已经使网上在线交易成为现实，网上交易资格认证、网上合同的签订、网上收付的完成等方面在技术上都已经解决，同时，新发展的网上模拟技术、全景技术还为消费者提供了购买前全面了解产品的可能性。由于旅游业是一种异地消费，旅游景点充满了感性价值，对旅游商品的个性化需求十分显著，因此网络虚拟技术对旅游者事先掌握所购旅游产品的信息方面具有重要意义。旅游者可以在选择产品时通过网络进行虚拟的全方位感受，以决定对产品的价值认定，更可以在网上提出自己的特殊要求，实现产品“定制”服务。 重庆已拥有自己的旅游网站，网络技术成熟，建立乡村旅游网站提高了技术保障，同时市政府的大力支持，为重庆乡村旅游网的发展提高了政策及资金保证。
四、重庆乡村旅游网站的发展方向
1.走特色化乡村旅游发展之路
重庆是中国第四大直辖市，也是中国城乡配套改革试验基地，是中国西部最重要的港口，重庆有着丰富的乡村旅游资源。重庆打造乡村旅游主要是对乡村旅游景点或景区的投资建设，而利用网络展示重庆乡村旅游的平台却没有建立。注重对重庆乡村旅游网站的建设，搭建乡村旅游的电子商务体系，建立重庆乡村旅游数据库，应用网络技术为游客进行有效服务，建立和发展重庆乡村旅游网站是重庆大力发展乡村旅游的必然所至。重庆建立乡村旅游网站不能走全国大多数乡村旅游网站之路，仅从乡村旅游经营者或政府的视角去介绍产品，没能关注乡村旅游者的真实需要，网站没有特色，没能组建起乡村旅游者在线购买旅游产品，更没能利用网络为乡村旅游者提供满意的产品，打造出乡村旅游网络品牌，推动重庆乡村旅游网站向着“网站优化、用户体验优化、客户的优化”发展，实现网络营销与其他营销方式相比无以能比的优势迅速地进入并占领，提高乡村旅游网络品牌产品在市场的占有率。重庆乡村旅游网站还应与其他省市自治区乡村旅游网点相链接，共同关注乡村旅游的发展，打造乡村旅游网站交易平台，特色化、品牌化，网络化，集团化发展之路。
2.重视客户关系，以消费者为中心
重庆乡村旅游网站建设成败的关键是对目标市场把握及定位，重庆乡村旅游网站应以诚信为本奉献最好的服务，树立良好的品牌，并不断加大技术投入，有效地为游客服务，领导乡村旅游网市场的潮流。重庆乡村旅游网可以利用友好且便于使用的用户界面、精确的搜索引擎是增加消费者访问流量的重要驱动力，网站展示资料，旅游信息以及利用BBS与用户加强沟通等，而应向能与乡村旅游经营者或商与中间商进行交互式的面对面的视频交流与沟通，利用网上进行乡村旅游线路及旅游产品的在线体验活动。即时的网络互动沟通、个性化的自助服务平台。可以全方位的为广大网民及与旅游相关的各界同仁,提供的交互式网络服务；在纷繁复杂的资讯信息海洋中以独特的视角,第一的时间，周到的服务，协助用户和客户准确快速有效地达成目标，以新型式的商业运作创造出辉煌业绩。
总之，乡村旅游在重庆旅游业发展中有非常重要的作用，建立“网站优化、用户体验优化、客户的优化”的乡村旅游网，必将推动重庆乡村旅游的快速发展，实现中央对重庆以大城市带动大农村发展战略目标的实现。
参考文献:
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[2]战璐:传统旅游企业电子商务化的可行之路[J].天津商学院学报，2002年9月
[3]李胜利:论中国旅游电子商务发展的现状、模式与前景[J].经济师,2003(4)
第7篇：乡村旅游发展方向范文
[关键词]中心城市；乡村旅游；开发策略
中心城市是指在一定区域内社会经济活动处于重要地位、具有综合功能或多种主导功能并发挥枢纽作用的城市。按其影响范围大小，分为全国性、区域性和地方性等不同等级。
乡村旅游开发是中心城市旅游开发的重要组成部分。作为行政区划的中心城市一般都存在城市与农村并存的二元结构，许多中心城市都涵盖了大面积的城郊地区，不少中心城市的城郊面积甚至大大超过了中心城市主城区。从地域上看，中心城市的城市郊区是城市地域结构的一个重要组成部分。近年来，随着假日经济的启动，旅游结构发生了重大变化：专线旅游不断减少，短线旅游和城市周边旅游日益增加。在这种背景下，中心城市的乡村旅游迅速发展起来。本文以地方性中心城市的乡村旅游开发为研究对象，在分析地方性中心城市乡村旅游特征的基础上，探讨地方性中心城市的乡村旅游开发策略。
一、地方性中心城市乡村旅游特征
(一)资源特征
1 圈层分布。地方性中心城市的乡村旅游资源呈现出圈层状的特征。一般由近郊非典型乡村旅游资源带、中郊典型乡村旅游资源带和远郊生态型乡村旅游资源带3个圈层组成。(1)近郊非典型乡村旅游资源带。近郊为紧邻城市市区的城乡结合部，既有城市设施和城市景观的延伸，也有交错分布的农村田园，呈半乡村景观。这个区域的乡村农业生产资源大多是以时令果蔬、花卉、苗木和药材等经济作物和农副产品加工为特色，这些经济作物的物产以及形成这些物产的条件和生产过程所具有的景观环境，构成了以经济物产资源为主的、城乡气息交融的非典型乡村旅游资源。(2)中郊典型乡村旅游资源带。离城市稍远的“中郊”以乡村田园的农耕风貌为特色，以农民生产劳作和生活场景为主，形成优美的乡村田园农耕景观。田园风光结合乡村聚落、乡村民俗和人文风貌，体现出人与自然的和谐相处以及乡村生活的独特魅力。中郊乡村所具有的农耕文化和生活方式，通常是乡村旅游发展中开发利用最普遍的资源，也是最典型的乡村旅游资源。(3)远郊生态型乡村旅游资源带。在这一区域中，乡村旅游资源与大面积的山林、河和湖等自然资源相结合，并与颇具特色的乡村社区生活方式构成乡村旅游资源。远郊生态型乡村旅游资源的特点是乡村性和生态性互相交织。
2 同一圈层的乡村旅游资源差异不明显，呈现同质化的趋势。由于中心城市涵盖的城郊，在同一圈层中的自然地理和人文地理环境十分相似，乡村旅游资源的生成条件大体一致，乡村旅游资源类型大致相同，本身没有太大的差异，呈现出外部相似的宏观特征和资源同质化的趋势。
(二)市场特征
中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的乡村旅游客源主要来自中心城市主城区的本地居民以及外地中心城市来的游客。
1 本地居民客源市场。中心城市基础设施较好，通常与城郊地区有通达的公路和便捷的班车往来，游客乘车方便，旅途时间短，城市居民周末出游具有便利的条件。中心城市的本地居民客源覆盖面很广，既包含城市里先富起来的一小部分高消费人群，也包含普通工薪阶层、离退休职工和学生等，尤以后者为众。旅游方式以散客和家庭式出游为主，团队旅游较少。旅游时间以一日游为主，过夜游客较少，其中假日客源最多，无明显淡旺季。由于距离近和交通方便，属大众化消费，重游率较高。
2 外地游客客源市场。外地游客是中心城市乡村旅游的潜在市场。中心城市作为旅游目的地和旅游集散地，外地客源市场充足。同时，许多中心城市还是优秀旅游城市，每年有数以百千万计的外地客源。中心城市的光环效应会辐射到城郊的乡村旅游，中心城市巨大的客源优势也会影响城郊的乡村旅游，并由此促进乡村旅游发展。一般情况下，早期吸引外地游客的是少数典型的乡村旅游地，随着中心城市乡村旅游的不断开发，中心城市的溢出效应愈渐明显，中心城市逐步成为城郊乡村旅游游客的中转站和疏散地。
(三)产品特征
与其它旅游产品相比，乡村旅游产品的主要特征是其所具有的乡村性和复合性。从乡村性特征来看，当前一部分乡村旅游产生于城市近郊，展示的是现代农村、农业的风貌，如农业高科技园游览等，但乡村旅游的主流产品仍然是具有原生态的乡村旅游产品。实践证明，成功的乡村旅游产品总是充满着浓厚的乡村性。从复合性特征来看，乡村旅游产品实现了农业资源的综合利用，使农业资源由单一功能向多功能转化。它将农事活动、自然风光、科技示范、休闲娱乐和环境保护等融为一体，生态、生产和生活相结合，实现第一产业与第三产业优势互补，实现生态效益、经济效益合社会效益三统一，是现代旅游业和农业实现双赢、共同发展的一个重要成果。从产品开发的角度来看，一般旅游产品开发以市场需求为导向，而乡村旅游走的是以市场需求为导向和“示范点”示范相结合的道路。自2001年推荐国家工农业旅游示范候选点以来，各地都很注意示范点的建设，许多地方性中心城市在乡村旅游的开发中也都设有乡村旅游“示范点”。
由于各种原因，中心城市的乡村旅游产品也出现了一些值得注意的地方，主要有以下三个方面。
1 同质化倾向。由于乡村旅游是资源依托型的旅游产品，乡村旅游资源的同质化必然会影响乡村旅游产品的同质化，加上乡村旅游产品多为初级产品和服务，乡村旅游同质化相对比较严重，表现为产品定位模糊，有雷同趋向；活动内容简单，项目互相模仿；主题形象不鲜明，缺少营销策划；缺乏创新性的经营理念等。乡村旅游产品同质化的原因除了资源同质化、产品初级化以外，还与乡村旅游的开发道路有关。在资源同质、文化同源和地理位置邻近的背景下，首个开发成功的乡村旅游产品，在示范中树立起了榜样，但也有一些地方盲目仿效和跟风，乡村旅游产品的同质化现象由此加剧。
2 质量参差不齐。相比较而言，乡村旅游发展时间较短，乡村旅游所依托的旅游地一般地处经济欠发达的农村，经济发展水平相对较低，基础设施建设相对薄弱，加上乡村一般缺乏发展旅游所需的现代服务业人才，在一定程度上影响了乡村旅游服务的质量。乡村旅游点大多面临着开发和保护不力、管理和服务水平落后等诸多问题。但是也有一些乡村旅游点，尤其是政府扶植的示范点发展迅速，在短时间内就开发了成效显著的旅游产品。例如，2009年厦
门市市、区两级政府投入了1200万元建设乡村旅游示范点，致力于乡村旅游示范点的旅游基础设施建设、公共服务平台构建、环境综合治理、人员培训及宣传促销等。乡村旅游示范点五峰村于2009年6月28日正式启动，截至2010年2月，共接待游客9.2万人次，总收入达2000多万元，农民的直接收入达270多万元，同比增长480％，带动了五峰村周边劳动力107人就业，远远走在了同类旅游产品的前面。
3 空间分布以点状、轴带状不连续分布。许多中心城市的乡村旅游点，尤其是小规模的“农家乐”大多是自发形成的。它们在空间上以点状分布为特征，散落于各处。若有聚集，则大多与资源的自然禀赋有关，或者与交通线路相联系，在这种状况下，乡村旅游地就呈轴带状不连续分布，乡村旅游活动大多数以—地游或—线游(尤其是—地游)为主。
三、地方性中心城市乡村旅游开发和发展策略
(一)打造差异化的乡村旅游产品体系
充分利用各圈层资源的不同特色打造不同的乡村旅游产品，而对同一圈层的同质化旅游资源则要针对不同的目标市场错位开发，使各产品之间、各产品线之间存在横向或纵向的互补关系，而非同质关系。打造差异化的乡村旅游产品体系首先要以科学的市场分析、资源调查以及合理的产品定位为基础，对开发地和开发项目进行开发适宜性评价，排除掉不适宜开发的项目。为了避免开发者盲目逐利或跟风开发某一种产品，可以采取一些措施进行引导，如对有特色的产品提供优惠政策和专业支持渠道等。此外，制定乡村旅游发展总体规划，根据地域分布特点的不同，对乡村旅游的类型、结构和规模进行统一合理布局力避乡村旅游“一窝蜂”发展。在旅游产品和项目的设计开发中，要充分考虑客源市场需求的多元化，分别向不同的客源市场推出不同类型的旅游产品，提高乡村旅游产品的顾客价值和顾客满意度、忠诚度，总体上提高乡村旅游的经济效益、社会效益和环境效益。
(二)构建环城游憩带
乡村旅游点主要分布在城郊，与其它景点一起环城形成不规则的游憩带，环城游憩带的形成与建设已经引起国内外许多中心城市的关注，但对大多数地方性中心城市而言，环城游憩带尚处于发展初期。
环城游憩带的建设可以将中心城市的乡村旅游开发置于整个区域中心城市的发展背景上统筹考虑，使乡村旅游产品更好地与主城区目标客源市场的需求对接，在充分满足目标客源市场需求的同时，合理分工协作，打造差异化的乡村旅游产品体系，使各个乡村旅游点充分发挥乡村旅游效用，分享乡村旅游带来的效益。
构建环城游憩带首先要将环城游憩带的规划纳入到城市旅游发展规划中，安排专项资金用于环城游憩带的规划和建设。通过环城游憩带的规划，以项目和资金两个手段推动乡村旅游的发展；在统筹考虑的基础上确定开发重点，并在资金、土地、配套设施建设、宣传促销和乡村旅游人力资源开发等方面，给予扶持。在此基础上，依据区域开发理论，优化乡村旅游的空间结构，实行“以重点景点为依托的据点式开发和以点穿线的开发相结合”，即以具有一定发展条件的重点旅游点为基础，建设和开发形成中心城市环城游憩带的旅游经济增长点，然后逐级扩散，开发次一级旅游区域，最终形成环城游憩带空间结构优化的点轴系统。
环城游憩带的构建在提升乡村旅游产品的同时，对城乡旅游一体化和提高区域中心城市的旅游综合竞争力等具有十分重要的意义。一是通过环城游憩带的构建，不但可以满足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且还可以在某种程度上减轻城市中心旅游热点的环境压力。二是环城游游憩带的构建可以与城市旅游相辅相成，提升中心城市作为旅游目的地的整体形象。三是环城游憩带上的各个片区根据自身资源的特点，区分不同的细分市场，进行差异化定位，采取不同的营销策略，形成差异化的旅游产品，可以进一步完善中心城市的旅游产品体系。
(三)推行乡村旅游标准化
标准化的思想是对基础标准、硬件设施、功能布局、安全卫生、生态保护和服务质量等方面作出明确的规定和要求，既可以维护乡村旅游者的利益，也可以规范乡村旅游经营者的行为，还可以有效解决乡村旅游产品质量参差不齐的问题。2004年，上海市率先了《农家乐旅游服务质量等级划分》，而后不少省市也相继出台有关规范，对经营“农家乐”和发展乡村旅游等提出明确的经营管理和服务质量要求，这些标准的制定和完善在实践中有力地推进了乡村旅游的发展。2007年7月1日开始实施的商务部《农家乐经营服务规范》，更是促使乡村旅游的管理深度得到有效拓展。但从总体上看，乡村旅游标准的针对性、体系化还必须加强，而且标准的颁布多用于衡量，指导作用尚未得到很好的发挥。
中心城市的乡村旅游要执行和参照执行各种乡村旅游的标准和规范，并根据自己的具体情况制定有针对性的要求和实施方案。制定新标准前应进行调研，广泛听取意见，并且要提高标准的可操作性，在实践检验中不断修订完善。
做好乡村旅游标准化的实施与推行。大力加强对乡村社区的标准化宣传教育，发挥乡村旅游标准化先发地区和优秀经营户的示范效应，对乡村旅游标准化实施动态管理，大力推动优秀旅游乡村的发展，注重乡村社区的参与，加强参与人员的培训与管理等。通过乡村旅游标准化的实施，不断提高乡村旅游产品的质量。
(四)发挥中心城市主导功能城乡统筹发展
地方性中心城市在区域旅游发展中具有重要地位和主导作用。地方性中心城市往往既是区域旅游目的地，又是区域旅游客源地和旅游集散地，它承担着区域旅游经济的组织和协调活动。因此，应发挥中心城市主导功能，城乡统筹发展乡村旅游。
1 城乡旅游产品互补。市场需求多样化是当前旅游发展的一种趋势。旅游地为满足市场需求，必须开发出多样化的旅游产品。城乡旅游资源的差异性导致在此基础上形成的旅游产品各具特色，要在乡村旅游产品差异化的基础上，进一步规划、打造城乡互补的区域旅游产品体系，满足不同类旅游者的需求和同类旅游者的不同层次需求。
2 城乡客源市场的互补与共享。城市乡村旅游目的地的一级客源市场为中心城市居民，二级客源市场可以是来自中心城市旅游的分流客源。随着城乡一体化进程的加快，农村经济的快速发展带动了农村居民生活水平的提高。一部分农村居民利用农闲时节，到邻近的中心城市旅游，构成城市旅游客源。鉴于此，要发挥中心城市的主导作用，促进城乡旅游市场的共同繁荣。另外，从大区域来看，城市旅游与乡村旅游同属中心城市旅游，可以构成一个整体。因此，应进行整体营销，进行统一的形象定位，共同开发中心城市以外的客源市场。
3 共享中心城市的旅游业资源。在城乡统筹政策的制定和实施中，可通过一系列宏观经济政策和产业发展理念，统筹区域规划，整合资源，投入大量的人力物力建设旅游基础设施、公共服务平台、环境综合治理、人员培训及宣传促销等，以促使乡村旅游的发展共享中心城市的旅游业资源，最终实现城乡旅游共同发展，提升整个区域的旅游发展水平。
注释：
①葛全胜、吴殿延《西部旅游开发战略的初步探讨》，载于《经济研究参考》2002年第81期第21至28页。
[参考文献]
[1]何景明，关于“乡村旅游”概念的探讨[j]西南师范大学学报(人文社会科学版)，2002,(5)：125-128
[2]孟明浩，顾晓艳，近年来国内关于城郊旅游开发研究综述[j]旅游学刊，2002,(6)：71-75
[3]王林，喻考鹏，城市化进程中的城郊旅游研究u]广西教育学院学报,2003，(6)：113-116
第8篇：乡村旅游发展方向范文
论文摘要：乡村特有的文化传统是乡村旅游的主要吸引物，是乡村旅游发展的重要基础；而在乡村旅游发展过程中，旅游开发特别是游客进入无疑又会对乡村文化产生重大影响。这种影响既有积极方面，又有消极方面。只有大力宣传乡村特色文化的价值，充分利用利益机制，积极寻找旅游地农民和游客兴趣的结合点，强力保护乡村生态 环境 ，充分发挥乡村社区和乡村旅游合作 经济 组织的作用，加强政府对乡村旅游经营的调控和监管，才能促成乡村旅游发展和乡村文化建设的良性互动关系。
乡村旅游是随着城镇化推进而兴起的一种旅游类型，源于欧洲。根据欧洲联盟（eu）和世界经济合作与发展组织（oecd）的定义，乡村旅游（rural tourism）是发生在乡村的旅游活动，其中“乡村性（rurality）是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”。从 市场 来看，乡村旅游的主要客源是大城市的居民。通过对游客的研究，国外学者发现游客参与乡村旅游的主要 心理 动机是喜欢乡村慢节奏和简单的生活方式、怀恋 传统文化 和田园风光，他们希望了解当地过去和现在的生活，不喜欢与其他游客伴行，急切地希望成为当地的临时一员。由此可见，乡村特有的文化传统是乡村旅游的主要吸引物，是乡村旅游发展的重要基础。当然，在乡村旅游发展过程中，旅游开发特别是游客进入无疑会对乡村文化产生重大影响。理清这种影响的方面和性质，扬其利，弃其弊，对保障乡村旅游的健康发展具有非常重要的意义。
乡村旅游发展对乡村文化建设的积极影响
乡村旅游的发展有利于激励农民加强对乡村文化和 历史 遗产的保护。国外的很多案例研究表明，乡村旅游有助于增强乡村社区的自豪感，保护乡村文化和历史遗产。这些研究显示，在乡村旅游开发之前，乡村社区的一些独特文化和历史传承鲜为人所知，处于逐渐衰微的状态，乡村旅游发展通过发掘、包装和宣传当地的历史传承和独特文化，提高了乡村的知名度，增强了乡村社区的自豪感。在这一过程中，乡村旅游的经营者和当地政府总是会逐渐认识到乡村文化在旅游业中的核心作用而加以保护、开发。而对于某些乡村文化和历史遗产，其最好的保护方法是让它成为乡村旅游项目的组成部分。四川乡村旅游的发展过程就证明了这一点。在乡村旅游发展的过程中，四川农民的文化意识逐渐增强，并意识到继承和保护本地文化特色的重要性。藏族、羌族、彝族等少数 民族 更加注重保护自己的民族文化，并且在发展乡村旅游时注重突出民族文化特色。
乡村旅游的发展有利于增强农民的生态环境保护意识。良好的生态环境、宜人的生态景观是乡村旅游的重要依托。在乡村旅游发展过程中，生态价值会逐渐显现，人们的生态环境保护意识会随之逐渐增强。以云南省丽江玉龙县拉市海为例，该乡距离丽江市区8公里，同时又是丽江至香格里拉旅游路线的必经之地，有发展乡村旅游得天独厚的条件。正是乡村旅游的发展，使当地纳西族人民懂得了山水是资源、应共同使用保护的道理，进而增强了保护生态环境的自觉性。实际上，不独拉市海如此，随着乡村旅游的发展，云南的束河镇等地方，人们珍惜资源、爱护环境的意识也在日益增强。在一些旅游村镇，涓涓清流环绕乡村，路边、庭院的花草树木都受到精心呵护，人与自然显得非常和谐。
乡村旅游的发展有助于农民形成健康、卫生的生活方式。客观地讲，原生态的乡村文化固然具有无穷魅力，但传统的乡村生活方式和卫生习惯中也有不少不利于 社会 进步和人类自身健康的东西。而这些落后的东西可望在发展乡村旅游的过程中被取代。游客对乡村旅游地餐饮、住宿的卫生状况、接待服务水平和居民态度等方面十分关注，对卫生与安全的要求更高。这必然促使乡村旅游地加大基础设施投入力度，搞好给排水建设、美化保洁、道路整治、住房改造、厕所建设、生活垃圾处理，从而使当地农民形成健康、卫生的生活方式。四川郫县农科村就是其中一例。随着乡村旅游的发展，该村的 交通 、 通信 条件大大改善；村里还建设了专门的垃圾场和停车场；村民自觉修整庭院，更新、添置家庭设施。整个村庄环境优美，被誉为“没有围墙的农民公园”。应游客的要求，成都市青城镇“农家乐”接待户则大都订阅了报刊杂志，使业主们也开始养成读书、看报的习惯；村民的卫生习惯发生了明显的变化，随意乱倒垃圾的现象大为减少。
乡村旅游的发展有助于提高农民的科学文化素养。乡村旅游的客源为大中城市中知识层次较高的群体，他们参与乡村旅游主要是为了寻找宁静的乡村空间，感受淳朴的乡村文化，亲近自然，放松身心。在乡村旅游发展过程中，农民耳濡目染，会潜移默化地受到游客高品位精神追求的影响。与此同时，乡村旅游在给农民带来物质利益的同时，也对他们从业素质提出了新的要求。学文化、学技术成了一些农民的自觉行动；许多少数民族村民学起了普通话、 外语 和电脑。云南和顺古镇的百年 图书馆 重新焕发出青春活力，成为农民学习的场所；互联网也已进入一些农民家庭，成为他们收集和传递信息的重要手段。
乡村旅游的发展有助于提高农民的法制意识和规则意识。良好的治安环境和诚信的消费环境是乡村旅游地良好声誉的基石，而良好的声誉是乡村旅游地的生命所系。一方面，乡村旅游地农民学法守法的主动性会不断增强。在云南丽江拉市海乡村旅游发展的过程中，当地农民懂得了一些 法律 知识，明白了不索要小费、旅游投诉少、旅游形象才好的道理。另一方面，在乡村旅游发展过程中，不少地方建立了合作经济组织，按照一种新型的生产形式把村民联系起来，既有公平竞争又有相互合作，传统 道德 的约束和 行政 、行业组织的 管理 交互作用，农民遵纪守法、诚实守信、家庭和睦、邻里互助的观念和习惯得到强化。云南丽江、束河镇等地方，每天游人如织，且多年没有发生重大刑事案件。
乡村 旅游 发展对乡村 文化 建设的消极影响
尽管乡村旅游的发展依托于乡村文化，也可能对乡村文化的发展产生一系列积极影响，但理论研究和实证 材料 均显示，乡村旅游的发展也可能冲击甚至破坏乡村文化，进而给乡村旅游带来伤害。乡村旅游发展对乡村文化建设的消极影响主要表现在以下几个方面。
（一）加速文化趋同化
在乡村旅游发展过程中，旅游地农民对城市文明的向往可能得到强化，文化趋同进程可能因此加速。现代城市文明是 工业 文化甚至后工业文化的代表，而乡村旅游地多数是 传统文化 的保留区，基本还以农耕文化为特征。在两种文化间，无论是物质生活还是精神生活都存在着极大的差距。作为现代城市文明载体的丰富的物质生活和精神生活对于长期处于封闭、落后 环境 中的人们是不可抗拒的诱惑。而有过这种享受的人又无权阻止、限制这些刚刚打开眼界的农民对外界事物的追求。很多传统文化就是在这种自觉自愿的向往美好的心态下，由于无人继承而消亡的。旅游是文化交汇的窗口，乡村旅游又是现代城市文明与传统文化交汇的最前沿。所以旅游地文化向外来文化趋同的问题在乡村旅游地尤其突出。城市游客大量进入使乡村的弱势文化向城市的强势文化靠拢，乡村旅游赖以依托的文化资源必将逐渐消失，这样，乡村对都市旅游者的吸引力也就丧失了。俄克斯（oakes）指出，游客对原始民风民俗的渴望与当地村民对现代生活的期盼是一对复杂的矛盾。
（二）不利于特色文化的保存和传承
在乡村旅游发展过程中，地方政府的扶持目标可能发生偏离，从而不利于乡村特色文化的保存和传承。反向性是乡村旅游的根本驱动力，它要求乡村与城市保持一定的差异。因此，保持与城市旅游供给的互补性和差异性是乡村旅游开发的基本原则。而现实中存在的城乡差距却是我国 经济 社会 发展的重大障碍，尽快缩小城乡差距、消除城乡二元结构、实现城乡一体化，成为各级政府的重要目标。不少地方政府支持乡村旅游发展也是着眼于此。如何在政府追求城乡一体化的过程中保持城乡的反向性从而使乡村具有足够的旅游吸引力，是乡村旅游发展中面临的又一个难题。
（三）标准化削弱特色旅游
乡村旅游发展中的标准化建设可能削弱乡村文化特色，进而削弱旅游地的“乡村性”。要推进乡村旅游发展就必须加强乡村旅游 管理 ，而要加强乡村旅游管理就必须科学评价旅游设施配置情况和服务质量，保证评价的科学性就必须进行标准化建设。但标准化建设会在一定程度上削弱乡村文化特色。乡村旅游可持续发展的关键是要保存乡村性，但在现实中，乡村旅游的标准化建设可能导致乡村旅游地城镇化、商业化与飞地化，恰恰摧毁了乡村旅游的这个基础。因此，如何在开展标准化建设的过程中保持乡村旅游地的乡村性，是对乡村旅游发展提出的一个挑战。
（四）过度开发造成文化流失
乡村旅游开发过程中的利益冲动可能引发过度开发行为，造成乡村文化资源的“公地悲剧”。在开放型乡村旅游目的地中，“公权”与“私权”混杂，房产及家庭生活是私有产权，而乡村文化、当地整体自然环境及人文环境、乡村旅游品牌都是相关主体共同使用的 公共 产权，他们中的每个成员都可以用这些资源为自己服务，同时都无权排斥其他成员行使同样权利，具有产生“公地悲剧”的客观条件。因此，如果没有相应的制度设计，乡村文化资源开发中的“公地悲剧”的发生是难以避免的。一方面，在商业利益的诱惑下，许多居民家庭可能完全放弃 农业 生产，专心从事旅游接待活动，村民尤其是年轻人不会主动传承当地文化，导致当地传统文化逐渐流失，乡村性大大削弱；另一方面，村民很可能无节制地使用公共资源，并向公共空间排放污水、废弃物与废气等，破墙开店、乱搭乱建以扩大自己的经营面积，从而使当地人文资源受到损害。作为较小消费容量和较大消费规模的冲突，拥挤现象也在意料之中，它不仅是乡村旅游者施予乡村旅游者的外部不经济，也是旅游者施予乡村居民的外部不经济，这种过度开发也会造成对乡村文化遗产等公共资源的破坏。
（五）利益纷争破坏社区和谐
乡村旅游的发展可能导致激烈的利益纷争，从而在 心理 上撕裂乡村社区。在乡村旅游发展过程中，利益分配可能引发了一些矛盾和冲突：一是一部分因经营乡村旅游得法而致富的农户与当地其他农户之间产生矛盾，二是旅游经营户之间因相互竞争而产生矛盾，三是外地旅游经营者与当地“农家乐”的矛盾，四是旅游经营者与管理者之间的矛盾。所有这些矛盾都有可能上升为冲突，从心理上撕裂乡村社区，损害乡村社区的和谐，不利于旅游地的持续发展。
建立乡村旅游发展和乡村文化建设的良性互动机制
乡村旅游存在和发展的基础是乡村性（rurality），客源地的城市性（urbanity）与目的地的乡村性级差或梯度是乡村旅游的动力源泉。而乡村文化是乡村性的核心内容。保护和发展乡村文化不仅是促进乡村旅游健康发展的要求，也是促进乡村社区全面发展的要求。可从以下几个方面着手建立乡村旅游发展和乡村文化建设的良性互动机制。
（一）在乡村文化内涵的基础上大力宣传乡村特色文化的价值
由于工业化和城镇化是不可阻挡的 历史 潮流，所以在城乡文化对峙中，乡村文化处于明显劣势。不言而喻的事实是：城市文明与乡村文化处于人类文化不同的发展阶段；一种普遍的看法是：现代城市文明是人类文化发展的共同归宿。
在我国，由于城乡二元结构的存在，生活水平的落差更使乡土 文化 主体形成了自惭形秽的基本 心理 状态。这种心理状态通过农民对城市文化的模仿加快了城乡文化趋同的进程。在此过程中，乡土文化无声凋谢。随着城镇化的推进，越来越多的人注意到了乡土文化的独特价值，越来越多的人认识到了保护文化多元性的重要意义，但“流水落花春去也”的趋势似乎难以阻挡。正是在这个心理基础上乡村 旅游 蓬勃发展起来。因此，保护乡村文化就是促进乡村旅游。可以通过各种层次、各种类型物质或非物质文化遗产的评定来推动乡村 传统文化 资源的 调查 、分类、研究和保护工作，通过非物质文化遗产传承人的评定和鼓励来促进乡土特色文化的学习和继承，通过大张旗鼓的宣传提高特色乡土文化的知名度。外来人的重视、崇拜与追求可增强乡土文化主体乡下人的自信心和自豪感，这种心理的变化是乡村文化得以保护的心理基础。
（二）充分利用利益机制调动保护乡村特色文化的积极性
使农民通过保护乡村特色文化受益是在现代化进程中保护乡村文化、进而保持旅游地乡村性的有效途径。乡村旅游的本地化是旅游地农民受益的必备条件。实践证明，产业规模大并不一定等于农民收益高，所以发展乡村旅游既要满足产业化的需要，积极吸引外来资金、技术和人才，又要对外来要素进行科学引导和规范，在规划制定、项目设计、利益分配等方面充分照顾当地农民的福利，为农民创造更多的参与机会。只有将乡村文化的传承、乡村性的保持与旅游地农民自身的利益结合起来，使他们认识到保护乡村文化、保持旅游地乡村性与他们自身利益的密切关系，才能调动他们传承乡村文化的积极性和主动性，从而使乡村特色文化得以保护，乡村旅游的发展也才有可靠的基础。
（三）积极寻找旅游地农民和游客兴趣的结合点以实现“双赢”
实践证明，一般游客对乡村旅游景观及其原生态文化的要求具有两面性：一方面，游客希望体验真实的乡村文化和景观，另一方面，游客无法忍受基础设施、卫生状态、舒适程度等方面的落后。也就是说，游客追求的反向性是有限度的、相对的、甚至是表面的，是在居住 环境 、生活习俗、文明传承等方面的反向性，而不是维持落后面貌的反向性。这就为在满足城市游客反向性需要的同时顺应农民的现代化需要提供了契机。可通过科学规划和设计，在尽可能使乡村整体景观和氛围保持浓郁乡村性的同时，利用现代化的技术手段改善乡村基础设施和环境质量，加强标准化建设，提高农民生活质量和文明程度，同时适应旅游业现代化的趋势。
（四）强力保护乡村生态环境
乡村生态环境是乡村文化的背景和依托，离开了特定的生态环境，乡村文化就成了无源之水、无本之木，必然失去生命力。目前，传统文化的保护主要采取两种方式：一种是将 民族 聚居地建成民族文化村；一种是异地集中保护，即在旅游地集中重建。从目前两种保护方式的发展趋势来看，前者的生命力要强于后者。其主要原因是人类文化从本质上看就是对自然环境的适应方式，和自然环境具有一定程度的依存关系。乡村文化往往会和当地的生态环境交相辉映，形成比较稳定的人文生态系统。只有保护好乡村文化所依托的生态环境，才能保存鲜活的乡村文化。
（五）充分发挥乡村社区和乡村旅游合作 经济 组织的作用以遏制外部不经济
为了防止乡村旅游发展过程中出现“公地悲剧”，遏制外部不经济，防止乡村文化资源的破坏，一个重要的途径就是将外部 成本 内部化。具体来讲，就是充分发挥乡村社区和乡村旅游合作经济组织的作用。社区和乡村旅游合作经济组织不仅有可能克服乡村旅游的分散性弱点，开展品牌建设和 营销 ，而且能从旅游地的整体利益和长远利益出发，在控制开发规模、保护旅游资源、协调利益关系、改变旅游地农民在外来企业面前的弱势地位等方面发挥重要作用，进而有助于保护乡村文化，促成乡村文化建设和乡村旅游发展的良性互动关系。
（六）加强政府的调控和监管保证乡村旅游持续、健康发展
乡村旅游发展的实践证明，政府在保护乡村文化和保障乡村旅游健康发展方面扮演着一个非常重要的角色。首先，政府可以通过立法保护乡村文化资源和 历史 遗产；其次，政府可以通过制定和实施规划确定乡村旅游开发的范围、规模、形式、容量等，做到适度开发，尽量避免旅游开发对乡村文化造成破坏；第三，政府可以通过财税和 金融 手段激励旅游经营者保护乡村传统文化面貌和“乡村性”。如意大利要求乡村旅游是在 农业 基础上开发其旅游功能，规定旅游收入不得超过农业总收入的1/3，否则将提高 税收 比率。
参考文献：
1.何景明.国外乡村旅游研究综述[j].旅游学刊，2003，（1）
2.金茨萍，金一萍，黄郁成.国外乡村旅游 市场 与经营研究综述[j].企业经济，2006，（6）
第9篇：乡村旅游发展方向范文
论文摘要:乡村旅游是随着社会经济发展而产生的一种新的旅游形式,是今后一段时期贵州旅游发展的主旋律。本文从乡村旅游的基本概念和本质特征入手,就贵州乡村旅游的市场特点和消费需求进行了分析,将贵州乡村旅游产品分为三大类型,即体现田园风光的旅游产品、参与型的农家乐旅游产品、体验乡风民俗的旅游产品。
在我国,随着经济的发展和社会的进步,人们的旅游消费观念也发生着重大的变化。越来越多的人们出游的动机都是以追求心神的宁静、人与自然的和谐、健康快乐的休闲游憩、体验不同地域特色的民风民俗为目的。与此相适应,旅游市场也面临着空前的转变:出游方式的多样化,如:自助游、互助游、徒步游、自驾游、刺激游、拓展游等;旅游目的地的特色化,如:历史文化名城、名镇、古村落、古穴居等;出游时间的个性化,如:周末、假日、日常闲暇时间。在此全新的旅游时代来临之际,中共中央、国务院适时提出了建设社会主义新农村的中央“一号文件”,社会主义新农村的建设为乡村旅游的发展提供了一个良好的经济平台和政策环境;乡村旅游的发展也将成为“促进农民持续增收”,进而促进三农问题解决的有效途径和重要手段。国家旅游局围绕这一主旋律,将2006年全国旅游主题确定为“中国乡村游”,及时提出:旅游业向农村挺进。乡村旅游产品也由此备受世人关注,成为目前国内旅游市场的热点。从资源禀赋和国内外市场发展趋势来看,贵州省具有发展乡村旅游的独特的资源优势和地域优势。由此,贵州省明确提出将乡村旅游作为贵州省旅游业发展的一个重点,这是实现我省旅游业可持续、跨越式发展的客观选择。
随着乡村旅游的发展,其产品的开发必将影响乡村旅游发展的规模、方向和未来。贵州乡村旅游产品的开发建设如何在发展过程中既保持与国际接轨也体现贵州本土的特色,是值得我们深思的问题。
一、乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的,以特有的田园风光、森林景观、农林生产经济活动、乡村自然生态环境和乡村民俗文化为基础的旅游活动。是以城市居民为主要目标市场,吸引旅游者观赏、休闲、体验、健身、科考、习作、绘画、摄影、购物、度似的一种新型的旅游形式。所以,乡村旅游包括乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村是开展乡村环境旅游还是乡村文化旅游,取决于该乡村的资源特征。如:平坝天龙屯堡文化旅游区,该社区是贵州省民族建筑省级文物保护单位和乡村旅游开发地区。在这一社区,主要开展的是乡村文化旅游。因为在这里保存了距今600年明朝江南的汉族文化,也就是被专家学者称之为活化石的“屯堡文化”。在这里你可以看到有“老汉人”之称的屯堡人、信神拜佛的三教寺、屯堡特有的四种婚姻形式、原始拙朴的地戏、轻松诙谐的屯堡花灯等等。乡村秀丽的田园风光、与城市截然不同的悠闲、自在的生活方式和宁静祥和的生活氛围是城市旅游者参加乡村旅游的主要动机之一。也就是说,乡村性和地方性是乡村旅游的核心吸引力,也是发展乡村旅游的重要资源。所以,依托优美的自然环境、挖掘独特的地方特色、形成真实的乡村氛围,也是开发乡村旅游产品的基本要求。
二、乡村旅游的基本特征
乡村旅游始于19世纪的欧洲,1855年法国参议员欧贝尔邀请几位贵族来到巴黎郊外的农村度假。他们自己烧烤野味,划船游玩,学习制作农家食品,伐木种树,欣赏游鸟,学习养羊,与当地农民同吃同住。早期的乡村旅游具有比较明显的贵族化特点,普及性不强。1865年,意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着该类旅游形式在意大利的诞生。20世纪30年代匈牙利将乡村旅游与文化旅游紧密结合,使游人在领略风景如画的田园风光的同时体味当地独具特色的民族文化。在我国乡村旅游则更晚。萌芽于20世纪50年代,当时为外事接待的需要,在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动。20世纪60年代,西班牙开始发展现代意义上的乡村旅游。随后,美国、日本、波兰等国先后推出乡村旅游产品,乡村旅游逐渐盛行起来。20世纪80年代,在欧美一些发达国家,乡村旅游已具有相当的规模,并且已走上规范发展的轨道,显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。通过乡 村旅游活动的开展,使人们重新认识了大自然的价值,加强了城乡人民的友谊,满足了都市人走进自然、求新求异的旅游需求,也在一定程度上缓解了都市生活的压力。
从乡村旅游的产生和发展过程来看,乡村旅游活动蕴含着丰富的内容。其本质特征可以总结为以下三方面:
(一)观赏乡村景观。乡村景观指的是乡村物质文化景观。它是乡村人民集体或个体智慧的外在显现部分,它具有可视性、可触性的特点。它包括乡村建筑、乡村聚落、乡村服饰、乡村手工艺品、乡村田园风光。乡村建筑包括乡村民居、乡村宗祠建筑以及其他建筑形式。如朗德苗寨的吊脚楼、安顺滑石哨布依族村寨的石板房、平坝屯堡村寨老汉人的碉楼、丛江占里侗族村寨的风雨桥等。千姿百态,具有浓郁的乡土风情。乡村宗祠建筑那气派恢宏的祠堂、高大挺拔的文笔塔、装饰华美的寺庙无一不是乡村发展的历史见证,反映了乡村居民生活的一个侧面。乡村聚落是人类活动的中心,它既是人们居住、生活、休息和进行社会活动的场所,也是人们进行生产劳动的场所。乡村聚落的形态、分布特点及建筑布局构成了乡村聚落景观丰富的内涵。这种景观具有整体性、独特性和传统性等特点,反映了村民们的居住方式,往往成为区别于其它乡村的显着标志。乡村服饰是乡村人审美意识的外在显现,它具有一定地域性、时代性、民族性特点。如土家族的土家织锦、壮族的蜡染布、苗家的刺绣和银饰、屯堡老汉人的包头、发饰及围裙等。乡村手工艺品是乡村人所创,反映乡村人心灵手巧的一面。如:苗族的簸箕画、蜡染挂件,其自然淳朴,极富地方特色。还有蜚声海内外的贵州“三宝”:大方漆器、玉屏萧、安顺“三刀”。乡村田园风光是乡村景观中最主要的构成部分,它包括大规模或连片的农田带、多种类的经济果林与蔬菜园区、一定面积的天然或人工水面。乡村田园风光是一幅保持完好的自然生态风景画,是村庄与自然构成一种和谐和有机的整体,具有“小桥、流水、人家”的田园意境。游客置身其中会产生心旷神怡的感觉,达到休闲、身心放松和娱乐的目的。
(二)参与农事活动、感受农家生活。当今社会长期生活在都市的人们特别是少年儿童缺乏对农村、农事和大自然的基本了解,到乡村地区进行旅游活动,在旅游过程中通过对自然知识和基本农事的了解、学习,以玩的形式参与到当地人民的生活和农事中去,已经逐渐成为乡村旅游的出游动机和必不可少的内容。农事活动不仅为体验生活乐趣创造了客观条件,而且它还具有
教育的特点。旅游者通过参加农耕、采摘等活动,了解我国长期. 积累起来的丰富多彩的传统农业文明,学习农业生活技艺,既丰富了阅历又增长了见识,达到悦神益志的境界。从乡村旅游的兴起和发展过程来看,参与性活动内容正在逐步深入,已经成为吸引旅游者的一大卖点。“住农家房、吃农家饭、干农家活”已是目前乡村旅游中比较盛行的活动,旅游者在享受质朴的田园风光时,深入到农户家庭去,同吃同住体验真正的农家生活。世界上许多国家都已经形成了较成熟的农场(民宿)度假旅游,如英国的许多游客都偏好自助式民宿,并且对度假农场的品牌忠诚度很高,基本上有2-3次类似经验,通常停留时间为1周左右。
(三)体验乡风民俗。乡风民俗反映出特定地域上的生活习惯、风土人情,是乡村民俗文化长期积淀的结果,对游客吸引力很大,是城乡之间可供交流的重要资源。饮食、服饰、生产交通工具、婚丧礼俗、节庆活动、娱乐竞技甚至道德伦理、、民间文学已经成为旅游者体验乡风民俗的载体。到乡村地区开展旅游活动的旅游者已从最初的休闲度假到自然体验,逐渐发展到了文化体验。自然体验和文化体验的紧密结合,已经成为乡村旅游活动的主要内容。这一主要内容也是乡村和城市的差异之所在,是乡村旅游产品开发的关键。乡村旅游产品就要满足城市旅游者对乡村自然环境和文化环境的探索、体验和享受。
三、贵州乡村旅游市场的特点和需求
贵州乡村旅游的发展只有不到10年的历史,乡村旅游市场启动晚,乡村旅游的发展处于初级阶段。所以,目前开展乡村旅游的村寨零散、没有把点连成线甚至到面。现在开展乡村旅游比较知名的就是,郎德上寨、天龙屯堡、下五屯及千户苗寨,不具有普遍性。由于不具有普遍性,就形成了少数专业旅游村寨,开展乡村旅游没必要搞成全村寨都从事旅游活动,而应该根据各村寨的特色在村寨中添加有地方特色的旅游项目。村寨的人们应该按照自己日常的生活顺序来生活、生产,不应该完全放弃自己而去迎合旅游及旅游者的发展和口味。其次,贵州乡村旅游的主题单一,导致产品类型单一、产品粗糙、经营粗放。现阶段贵州发展乡村旅游的一个很明显的目的就是反贫困,这就很容易导致在乡村旅游产品的开发上偏向经济效益,凡是能产生巨大经济效益的产品项目就大力开发,对经济效益不明显的产品开发程度小。产生这一现象的原因是复杂的,但我认为主要和现阶段消费需求层次的初级阶段有关,大多数旅游者的需求尚停留在观光休闲娱乐阶段,度假、专题层次的需求少。但随着我国经济的快速健康发展,旅游已逐渐成为一种普遍的生活方式,国内旅游需求多极化发展趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺。贵州乡村旅游的发展必将向着融观赏、考察、学习、参与、体验、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展。在一定时期内,人们对观光旅游的需求仍然会很高,但是旅游者对度假旅游的要求会越来越高。这主要体现在对自然环境的原始性、优美性上;对文化环境的古朴性、乡村性、地方性上;对旅游活动的参与性、体验性、新奇性上。同时,放松心情、缓解压力、休闲度假、保健疗养、享受天人合一的和谐将逐步成为乡村旅游的主要动机和主要目的。
可见,面对乡村旅游市场的特点和市场需求的个性化、多样化,乡村旅游产品中最迫切、最根本的任务就是旅游产品的创新。创新是根据旅游资源状况构建的新产品和新服务。不断的创新是为了更好地满足市场的需求和游客的期望,是为了延长旅游地的生命周期,使旅游业保持持续性的发展。旅游产品创新的本质是对旅游地自然环境的真实展现和文化环境的深度挖掘,表现形式就是设计细分目标市场的旅游主题。
四、贵州乡村旅游产品的开发对策
就贵州的自然和人文资源而言,贵州地处我国西南云贵高原,山地、丘陵占全省总面积的97%。贵州是我国最大的岩溶分布区,岩溶形态特征堪称世界之最。无数的奇山秀水、瀑布溶洞、森林峡谷、温泉湖泊形成了遍布全省各地的神奇而美丽的自然景观。贵州美丽的风光、良好的生态环境往往分布在没有工业污染的贫困的山村,而这些山村又是贵州独特、神秘的民族民间文化遗产的保留地。全省3800万人口中少数民族占38%,其中苗、侗、布依、水、瑶、彝、土家、仡佬等世居的少数民族达17种之多,各民族的生活方式与生产方式中蕴藏着久远的历史传统与多样性的原生文化。因此,这里的乡村不仅拥有淳美的田园风光,而且大都保持着古朴神秘的原生态。原生态的多民族文化与屯堡文化、夜郎文化、阳明文化、长征文化等特色文化交相辉映,形成遍布全省的“文化千岛”现象。
根据贵州省乡村旅游资源空间分布特点,乡村旅游产品的开发可初步分为三大产品类型。
(一)体现田园风光的旅游产品。这类产品就是利用乡村独特的自然环境资源,开展如田园风情、环村步行等产品。目前,随着国内乡村旅游的发展,旅游者逐渐热衷于“返璞归真、回归自然”的乡村风情旅游。贵州省有一批条件好的民族村寨,自然环境宁静、优美,如黔南州的巴拉河流域的苗族村寨等,通过精心设计旅游活动,可吸引需要放松心情、缓解压力、周末度假的城市居民和国际旅游者开展观光旅游。在此类产品的设计开发中,应把各个单体村寨连成线或面,形成旅游村寨群落,这样不仅可以避免单个村寨由于空间小,旅游者大量涌入后所带来的环境资源破坏,也可以延长旅游者的游览时间,形成相对独立的乡村旅游胜地的优势。
(二)参与型的农家乐旅游产品。这类产品的开发要从当地民俗中深入挖掘文化内涵,形成有浓郁乡土气息和真实的农家生活的旅游产品,走农家乐精品路线。农家乐的旅游形式在贵州出现得最早,可以说大多数旅游者对乡村旅游的定义就是农家乐。开展的活动内容有赏花节、采摘节等,一般为一日游或是周末游,产品的消费群体同定、重游率高。出现得最早但做得不是最好。目前贵州的农家乐产品类型单一、服务质量低、设施条件简陋、招待场所有城郊小旅馆的倾向、本土文化不突出、缺乏精品,大多数农家乐产品都是依托村寨农家进行聊天等活动,给人在乡村进行城市生活的印象。为此,农家乐产品的设计应深入挖掘乡村文化特色,在稳定消费群体的基础上开发多种类的参与性产品,如种菜、制作农家食品、栽花、割稻插秧、锄草施肥、挤牛奶、捕鱼虾、放牧、收割农作物、鲜果采食、鲜乳试饮、地方特色食品制作品尝等展现乡村生活的真实性,营造乡土氛围,增加文化含量,增加知识性、娱乐性,留住旅游者,树立精品理念。
(三)体验乡风民俗的旅游产品。这类产品所吸引的是以体验城乡文化差异为主要旅游动机的城市文化旅游者。贵州省众多的乡村都具有壮美的自然景色、恬静的田园风光、独具特色的乡风民俗文化和农耕文化,在目前国内旅游市场正走向观光度假、体验式度假发展的趋势下,具有很好的市场开发前景,绿色喀斯特景观和独具特色的乡风民俗、农耕文化将吸引一大批国内外文化旅游者。乡风民俗旅游产品的内容>，！ 提的是从江县高增乡的侗族村寨占里,自古以来,这里用寨规和神秘的草药,恪守着古老的生育观,一对夫妇只生育一男一女两个孩子。数百年以来,人口增长几乎为零。他们从不与外界通婚,但生育的孩子都很健康。他们的生活是典型的自给自足的自然经济,这里民风纯朴,与世无争,超然物外。如果善加利用,开发成专题文化探秘旅游产品,一定可以吸引众多的国内特别是国际旅游者。
参考文献
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