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关键词:创新视角;新闻采访;现场互动;研究;
1新闻策划与现场采访的互动
策划在新闻报道中的作用越来越重要。在一定程度上,能否处理好二者之间的关系甚至胜过单方面的强调策划或强调采写。缺少策划或策划不到位的采写没有连续性,不能形成风格和特色;但是把握不好策划的“度”,处理不好与现场采访的关系,也往往会事倍功半,收不到预期的效果。在处理策划与采访的关系上,有四点应引起注意。
1.1划要开阔采访思路
只有思路开放,灵活处理策划与实际的差距,将策划与实际创造性地结合起来,才能避免失败。突破策划设想,写出与策划初衷不同的好稿件。策划中,往往不只是确定选题,而且要确定采访对象、采访路线、采访方式,以及各路采访之间的协调等等,以保证整个采访计划的成功实施。这对被派出的记者压力很大,时间紧、任务重,有时竭尽全力也难以圆满完成。在这种情况下,虽然对采访对象而言,采写活动是主动的,但是对于编辑部策划而言,则基本上是被动的。只要采访对象与预先想象的不一样,就会发生新的情况,原先的计划就难以进行。当发现这种情况时,不要轻易放弃,要继续追踪,争取有新的发现。在这种情况下写出来的报道,往往有出其不意的效果。当然不能因此否定当初的策划,因为这时策划仍然是起作用的,只不过是反向的刺激作用。一些这方面的采访实例表明,如果没有当初的策划,可能对采访中遇到的相反情形还不会那么敏感,不会引起注意,是当初的策划激活了思维点,使之对新发现的情况特别敏感。策划与现场采访是一个矛盾的两个方面,由此构成向预定采访目标的对立统一的运动,削弱哪一个方面都不利于报道质量的提高。策划的作用在于确定主旨、规定范围、规划采访行动,属于宏观调控。无论一次性报道,还是持续时间较长的系列报道,都应该在策划上下大气力。但是策划不能过细,不能越位,不能把记者手脚捆得太死,使记者像学生考试填空一样去完成策划者圈定的题目,这样便扼杀了记者的主观能动性,只是机械地完成规定的计划,而忽视实践中的新情况新问题,不注意去发掘采访过程中新的触发点,而这些往往是报道成功的关键所在。
1.2新闻如何采访
新闻的采访,无论是从内容的选择上,还是从所拍的现场照片,都要防止一般化的现象。现场采访中,要多接触现场周围的人,通过他们了解当地最富有特色、又符合主题内容要求的事与人进行采访,这样才能真正把最具有鲜明特点的新闻事实报道出去。只要新闻事件的特点抓住了,所采访到的内容就一定会生动感人。作为一些地方的新闻,往往题材比较小,但内容却很生动。没有地方特色与新鲜感的新闻大都是题材不新颖,形式概念化。这就要求记者在现场采访的时候注意反映的主题要有特色、新颖,所拍摄的每一幅图片也要有一定的特点,别具一格,这样才能在采访中提炼出来既有人性又有普遍意义的现场新闻作品。新闻的现场采访,要求记者有各种情况的储备。如掌握与采访领域或事件相关的理论知识;做好政策准备,以便在采访中不入误区。同时,还要掌握资料和设备的使用技巧,以防临阵慌乱。记者做好前期的知识准备,深入了解你所要采访新闻事件的原委,尽量多地掌握与采访相关的资料,从中发现采访线索,透视事件的本质,为现场采访做好铺垫,或应付突如其来的变故。作为一名记者,必须深入一线熟悉生活,熟悉所要采访的人各种各样的活动。否则,虽然到了现场,如果忽略了现场的调查研究,也可能发生该采访的内容没有采到,无关紧要的东西倒采了不少,通过现场的调查研究,可以选择准确的采访对象,使采访到的内容更贴近主题。如何在现场新闻的采访中做到深入观察和精心提炼,这既是一个采访的技巧,也是一个采访的作风。
1.3划要全程跟进即时调整
现实是变动的,所以策划应是动态的、变化的,才能适应多变的现实。从一些产生了较大影响的报道看,几乎没有最初的策划与后来采访完全合拍的情况。现实是复杂、流动和变化的,正是因为这种复杂、流动和变化,才使生活丰富多彩,才使报道新意迭出。熟谙这一点,策划就不能一锤定音、一劳永逸,要在记者的采写过程中全程跟进,不断调整采访思路和采访要点。策划的依据和思路来源于三个方面:中央精神和主管部门的指示任务、编辑部工作部署、社会大环境和本报报道领域的实践反馈。策划是某一阶段、针对某一情况制定的带有导向性质的报道计划。策划是报道的开始或准备,策划的实现靠记者现场采访,因为受实践的约束和限制,所以不能闭门造车任意杜撰。这就存在着策划与实践能否吻合,即主观与客观能否统一的问题。
2于创新视角的新闻采访现场互动往往是必要的
2.1现场新闻是通过细节的连结
叙述一个完整的事件过程,抓住报道中的细节,也就更能有效地反映出主题的生活内容。
现场采访时,记者置身事件性新闻的现场环境中,伴随事态的发展进程同步进行,边观察、边叙述、边提问、边倾听,记者的表情与观众的感受是同步的,情绪随着事件现场的时空变化而跌宕起伏。这就要求进行现场采访时要做到对新闻事件心中有数,要在新闻现场机智灵活眼观六路,耳听八方;要表达真情实感,以情动人。
2.2记者要有各种情况的储备,以便在采访中不入误区
记者做好前期的知识准备,为现场采访做好铺垫。在进行现场采访前有了充分的准备只是获得成功的基础。记者在采访中更要具备机智灵活、随机应变的能力。如果想采访到理想的现场新闻,每到一个现场,必须从多方面了解与这一新闻事件有关的情况。问就是调查研究,这叫做嘴勤。
2.3多问,多打听
可以从多方面获得所要采访的相关内容,丰富、强化所要反映的现场新闻的主题。通过多问,可以获得想像不到的内容,达到预想不到的效果。(作者单位:联合日报社)
参考文献:
[1]殷春永.如何在新闻采访中提好问题[J].才智.2009年12期
[2]冉茜.试论媒体新闻的音乐艺术和观察艺术[J].中国报业.2012年08期
[3]戴丽岩.浅谈新闻采访中的现场观察[J].新闻界.2007年06期
[4]丁勇.陈爱军.浅谈新闻采访中的观察艺术[J].青年文学家.2006年04期
策划作为一门专门的学问,已由最早应用于战争方面,逐渐渗透到商业以及人们生活的各个领域,新闻策划就是其中的一种。新闻策划有明确的目标和行动方案,是依据报道者对新闻事件和活动的理解与参与,形成一定的报道思路。是人的主观能动性作用于客观事实的一种社会实践活动。新闻策划能够扩大报道的影响,把社会舆论的注意力聚焦到报道事件上,正确地发挥舆论导向作用。
新闻策划的有效性。随着时代的发展,社会和受众的需要也在不断地发生着变化,传媒要在竞争中求得发展,就需要不断地收集来自各方面的信息,并结合自身实际进行策划,以求得新闻的新颖、周密、完善,从而更好地提高整个新闻策划的成功率。
今年2月14日情人节,《南阳晚报》精心策划推出了“爸爸妈妈相亲会”。由于考虑到中国人的含蓄,可能不太好意思接受“相亲”。所以先尝试着做一次父母代儿女相亲的新闻策划。没想到从启事刊发的当天一直到4个月后。几乎天天有人打电话或登门要求报名参加“相亲”。最后我们筛选了500多位父母参加“相亲会”,并成功促成了20多对年轻人的恋爱。一个月后。其中一对还成就了美满姻缘。
新闻策划的目的性。作为传播活动,报纸新闻采编的目的性是十分明确的。但是否可以、如何才能达到预期目的,需要认真进行分析和设计。对报纸来说,新闻策划的目的在于提高报纸的质量,扩大报纸的影响。从普通新闻着手,抓住普通事件中的典型事实,策划出独家新闻,就能达到较好的宣传效果。
2008年的“5・12”汶川大地震牵动着13亿中国人的心,并在世界上引起广泛关注,而2009年的5月12日,是汶川大地震一周年纪念日。5月初,《南阳晚报》就策划在这个特殊的日子里推出一组共16个整版有影响、有震撼力的稿件,使人们能够永远铭记灾难,缅怀在抗震救灾中英勇牺牲的人们,感恩各级政府和各界人士为国家所做的巨大贡献。该组策划从不同侧面报道了“5・12”汶川大地震的历史片断及现实感悟。16个版的体裁灵活多样,有消息、通讯,也有诗歌、言论,给读者留下了深刻的印象。
在这组策划中,尤其值得一提的是,《南阳晚报》对抗震救灾英雄武文斌的父亲武中林在灾区收养孙子的新闻。武文斌是南阳人。他的父亲痛失爱子后一直想领养一名灾区孤儿,《南阳晚报》曾多方奔走、鼎力相助,并多次独家报道。地震周年前夕。老人终于如愿以偿。《南阳晚报》特派记者赶赴灾区,第一时间采访、发稿,引起全国轰动。
实践证明,同样是报道一个新闻事实。有没有新闻策划和怎样进行新闻策划。新闻报道的效果是不一样的。无论运用哪种新闻体裁,只要有强烈的新闻策划意识和娴熟的策划手段。善于抓住普通事件中的典型事实。就能有目标地推出新闻精品。
新闻策划的计划性。新闻策划,可使报纸活动的计划性大大增强,对相似的事件、相同的节日,进行着不重复的计划报道。不同的新闻策划,使整个新闻工作成为一个完整的系统。
今年六一儿童节,《南阳晚报》策划了“我劳动我快乐”六一体验团活动。带孩子们到农田捡麦穗,下工厂参观打面粉和馒头、面包的生产过程,让孩子亲身体会“谁知盘中餐,粒粒皆辛苦”。原计划招收50名9至12岁的小学生参加活动,但仅仅一天,就有100多位家长跑到报社去给孩子报名,随后数天,仍有数不清的家长千方百计想把孩子送来体验,一时之间。“六一捡麦穗”成了南阳最时髦的话题。这一策划活动的成功举办及新闻报道的周密到位,得到了社会各界的广泛赞同和一致好评。
新闻策划对采编人员的锻炼。新闻采编人员的经历、思路、方法及风格不尽相同,通过新闻策划,参与者可以增进交流,相互借鉴,启迪思维,取长补短,提高战斗力和整体水平。此外,由于新闻策划追求的是“你无我有,你有我新,你新我快,你快我深”的积极效应。这就促使新闻媒体要增强精品意识,不断提高报道质量,这有利于新闻事业的整体进步。
新闻策划是新闻工作者主观能动性的外在表现,运用正确的思维方式和适当的操作方法进行新闻策划,在新闻实践中具有积极意义。但是新闻策划毕竟只是新闻工作的一种手段。而不是新闻工作的目的,更不是全部的新闻工作,因此在进行新闻策划时,一定要注意以下几个方面的问题。否则就会在认识上和实践中陷入误区。
首先。应遵循事实第一性,报道第二性的原则。新闻策划是对新闻报道方式的策划,不是对新闻事实的策划。报道宣传工作千头万绪。但是每一个时期都有一个时期的中心工作。都有一个时期群众关注的“热点”问题,新闻策划只有摸准“脉搏”。吃透中央的精神,找准切入点,才能产生好的效果。新闻策划的基础是客观实际,因此在进行新闻策划时,一定要从实际出发,紧密联系实际。
其次,要有的放矢,避免过多过滥。受众关心的是关系切身利益的、感兴趣的、能引起特别注意的、能满足新闻欲同时能调动起连续收听、收看、阅读欲的新闻报道。每天我们的身边都在发生着各种各样的新闻。其中不乏可做新闻策划的题材,但并非所有的新闻策划都是读者所喜欢的。做好新闻策划,首先取决于对新闻题材的判断。做到精心选题。
从实际工作的角度讲广播电视新闻策划就是新闻从业人员根据广播电视节目以及新闻的具体特点和要求,通过对新闻事件进行整理并加以分析,形成对新闻报道的构思和相关思路、制定好切实可行的方案以及相关措施,增强新闻传播的效果。从大众的角度讲,更愿意接受和认同架构清晰,思路明确,重点突出,观点科学的广播电视新闻节目,策划工作的质量很大程度上决定了广播电视新闻节目的质量和播出效果,失去可看性通常是策划失当的结果。在现实工作中策划特别必须要坚持几个原则:即坚持新闻实事求是的原则、坚持积极正确的舆论导向、坚持满足观众需求为目标的原则。在积极总结和发挥广播电视策划工作积极作用的同时,也要看到它客观存在的问题,力争科学对待、扬长避短。
二、实际工作中存在的问题
在众多类别的广播电视节目中新闻类节目是广播电视节目的喉舌,一直占有重要的位置。广播电视机构在国际竞争中新闻类节目的广度和深度甚至直接代表了各自的实力。我国现有的电视台是按照四级制进行编制的,各级电视台之间是合作竞争的关系。在新闻资源竞争上,中央台在全国新闻资源方面占据一定的优势;各地方台在本地新闻上略占优势。改革开放推动了中国各项事业的发展,广播电视事业更是空前繁荣,出现了各电视台“百家争鸣,百花齐放”的空前局面。各家广播电视机构都下大气力增加收视率,不惜大手笔的投入,在设备更新,节目设置等方面不遗余力,甚至在收视率方面没有常胜将军,中央台也没有更明显的优势,部分省级电视台摘得收视率桂冠的情况时有发生。当前情况下各家电视台各有优势,各具特色,谁在竞争中占据优势关键还是要看各自的创新能力,看各自在节目创新方面的策划和组织能力,各家广播电视机构对于节目创新能力的重视超过以往任何时候。应该看到尽管我国的广播电视事业得到了长足发展,但也存在一些不足:1、急功近利,盲目追求收视率。很多广播电视机构盲目追求收视率的攀升,新闻类节目只注重“新、奇、特”,靠哗众取宠博得人们的眼球,甚至不惜歪曲事实,甚至恶意炒作在新闻上造假,尽管一时赢得了关注,但失去根基的东西不会长久,既不利于构建和谐的社会大环境,也不利于广播电视机构自身的发展。事实上受众对于新闻的关注还要靠踏踏实实的态度和独到的创新意识。
三、创新思维在播电视新闻策划工作中的实际应用
(1)具备较强的创新意识是对策划人员综合素质的基本要求。广播电视新闻节目主要依靠自有平台的传播,如频道、电视频道等,广播电视节目类别多,要保证良好的播出效果和收视效果,就要求既要保证新闻内容客观真实,也要对各类新闻内容有辅的解读,加上独具特色的新闻评论,能帮助受众加深理解。放眼全国,真正受欢迎的广播电视新闻节目对新闻事件进行了深度解读,如黑龙江电视台的《新华视点》栏目,受观众欢迎程度很高。在广播电视节目中很好的融入创新思维既是当务之急,也是长远发展的需要。
(2)创新思维要与时俱进,充分体现务实、新颖的特征。广播电视新闻节目要时刻保持足够的新颖性,新颖性是创造思维的重要体现,新颖性表现在形式、内容、编排、评论等诸多方面,有点电视台在晚六点档的新闻节目中尝试了崭新的新闻播报方式,深受百姓欢迎,如江苏台、黑龙江台等。各家媒体对同一内容的新闻节目在策划制作上各有一套,就像是不同的厨师对相同的食材,不同的厨师可以烹饪出不同的菜式。展现在受众面前的新闻事实上直接反映了媒体在策划上的功力,文本写作、内容的编排、观察问题的角度等因素的创新性,都直接决定了节目最终的效果。广播电视媒体的新闻类节目必须在创新的基础上强化节目质量,在保持正确舆论导向的基础上,以满足观众需求为目标实现良好新闻传播效果,提高经济效益,体现积极的社会效益,策划工作者必须结合自身特点和能力提高创新意识,充分发挥自身和团队优势打造受广大老百姓喜爱的广播电视新闻节目。
(3)以开放的思维开展广播电视节目的策划活动。新闻类节目的重要任务就是让受众更好、更及时的了解社会的发展和世界的变化。策划者要跳开仅仅局限在一个新闻事件的思维,要开阔视野,用整体思维和关联思维策划广播电视新闻节目,把与新闻有关联性的内容的信息进行总结、整合,以广阔的视角,创新的思维、大容量的信息内涵提升新闻的质量和层次。如凤凰卫视中文台的很多新闻类节目都设置了关联新闻解读环节,力求从更广的角度、更深的层次解读新闻,取得了良好效果,收视率较高。新闻的价值在于不仅要看眼前还要看世界,新闻的本质特征要求策划者要有开阔的视野,独特的角度,这样才能使新闻成为广大百姓喜闻乐见的精神食粮。
(4)注意在新闻要素上创新。新闻的选题决定了新闻的大方向,在整个新闻制作的过程中有着重要的作用,选题的新颖是新闻内容等要素新颖的前提,策划者要加强新闻的洞察力和敏锐度,积极在选题上下功夫,突出选题的新颖性,充分满足受众的实际需求。广播电视新闻节目的策划人员要有良好的动机。管理上要,要积极评价,合理保护策划人的创新动机,在独立制片制模式下适度、合理地运用激励机制,让策划人在较为宽松的环境里最大限度的享有创作的自由空间,努力从满足策划人高层次需要的角度出发来激发其创新思维,形成策划团队和个人鲜明的特色和风格。
四、结语
自治区党委常委、宣传部部长乌兰讲话。
乌兰指出,自治区党委、政府提出的“8337”发展思路,生动反映了科学发展的新要求,是党的十精神在我区的实化、具体化,对于统一全区广大干部群众的思想认识,在新的起点上奋力开创内蒙古科学发展新局面,具有重大的理论和现实指导意义。自治区各级宣传部门及新闻单位必须从政治上全局上不断深化对自治区“8337”发展思路重要性认识,把这一重大主题宣传作为学习宣传贯彻党的十精神的重要一环,深入研究媒体宣传工作,扎实做好宣传报道工作,推动自治区“8337”发展思路深入城乡基层,深入人心,为凝聚力量、共谋发展提供有力的舆论支持。
乌兰指出,各级宣传部门和新闻单位要进一步提高思想认识,增强做好主题宣传工作的责任感、紧迫感,加大工作力度,切实抓好贯彻落实自治区“8337”发展思路的宣传;要高度重视、充分认识自治区“8337”发展思路对全区的发展、对盟市工作的重大指导意义,切实把这项工作作为当前宣传工作的重中之重,处理好自治区发展思路宣传与各盟市发展思路宣传的关系;要切实负起领导责任,立足大局、服务大局,结合党的十精神的宣传和“中国梦”的宣传,统筹安排,进一步加强对宣传报道的整体策划,把发展思路的内涵特点、内在联系,通过介绍、解读、评论、典型等全方位、立体式的宣传,统筹安排,进一步加强对宣传报道的整体策划,以提高宣传报道的质量和水平,提升新闻媒体的传播力公信力影响力,为全区改革发展助力加油。
一、新闻策划如何体现“跨界思维”
1.以大视角、大文化来关注新闻热点。
新闻策划建立在关注热点新闻的基础上,但对待任何一个领域的新闻热点,新闻策划的执行者都应该跳出这个领域,站在一个全新的高度上,以大视角、大文化来看待这个热点,这是运用“跨界思维”的一个前提。比如,2008年汶川地震发生后,《沈阳晚报》在震后第三天就提出了从文化视角切入,以人文关怀来弥补地震带来的心灵创伤,并策划推出了“六君子书画义卖”活动,邀请文怀沙、晏少翔、杨仁恺等书画名家义卖作品,同时,又推出了在四川建立“仁恺小学”的活动。这两个活动将社会焦点和文化名人结合起来,共筹款60余万元,为灾区实实在在地做了一份努力,并让媒体在同类报道中脱颖而出。
2.用创造性思维去提炼策划点。
新闻策划的首要任务是提炼新闻点,“跨界思维”的运用则是对新闻点的“重合提炼”。它不但使新闻发生领域新闻点的提炼更精准明确,而且增加了延展性、社会关注度和厚重性,并具备自身媒体的个性,是别人很难再重复做的。新闻策划的核心是创新。如何用创造性的思维去提炼新闻点,是跨界新闻策划的关键所在。比如,2008年北京奥运会,全国数十家媒体聚集沈阳采访巴西足球队。考虑到西方人对中国文化的喜爱,而北京奥运会实际上也是一次中国文化最好的宣传,沈阳晚报推出“沈晚有礼”活动,将 “将” 、“帅”等书法作品分别送给罗纳尔迪尼奥和邓加,用传统文化中的“将帅之和”来预祝巴西队取得好成绩。这一活动,巴西环球电视台作了现场直播,全国有百余家媒体报道、转载。
3.以敏锐的政治高度来把握新闻热点。
好的新闻策划,既能让读者高兴,又能让政府满意。新闻策划的“跨界思维”,同样离不开以敏锐的政治高度来把握新闻热点。2009年8月29日,享誉世界的沈阳钢琴家郎朗首次回家乡举办个人独奏音乐会,《沈阳晚报》作为此次活动的主办单位,提出了“请郎朗担任沈阳市形象大使”的倡议,得到了郎朗和沈阳市政府的认可。郎朗随后为沈阳拍摄了宣传片,为向世界宣传沈阳起到了很大的作用。由此可见,新闻策划的服务方向是多元的,要做到雅俗共赏才是真正的成功。
二、“跨界”新闻策划要遵循的原则
新闻策划无论如何策划都离不开新闻的本体,因此,“跨界思维”的运用也要遵循新闻的原则。
1.可受性原则。就是新闻策划对于读者的可接受的程度。“跨界思维”关注的焦点必须是大多数受众关心的热点。
2.时新性原则。新闻的本质是新。“跨界思维”必须围绕新闻事实来策划和运作活动,要有较强的新闻性,不能违背新闻规律。
3.深度原则。这是“跨界思维”运用成功与否的一个非常重要的标准,让新闻策划超出原有新闻点的深度和广度,才是“跨界思维”的目的。
4.前瞻性原则。获取大量的信息是“跨界思维”运用的一个重要前提,这就要求记者要与社会各界保持密切联系,要将新闻触觉伸展到各个角落。
三、“跨界”新闻策划应注意的问题
1.排斥个人意见。策划需要集中智慧,尤其是一线的编辑、记者对新闻本身了解得更为透彻,他们的建议对跨界新闻策划是非常必要的。集思广益是运用“跨界思维”策划新闻一个必不可少的前提。
2.小题大作,难以引起共鸣。跨界新闻策划需要在不同领域内找到共同点且是社会热点,不能滥用,否则很难引起共鸣。
3.缺乏充分准备,虎头蛇尾。跨界策划能否成功取决于最终的实施成果,如果只从良好的愿望出发,不对报道时机、难度、可行性、物质支持等方面做充分准备,最终可能出现虎头蛇尾的局面。
4.只注重内容策划,忽视形式策划。一些新闻策划偏重于内容,而忽略了形式,在版面支持、版式设计、栏目设置等方面都没有做好,最终会让新闻策划大打折扣,难以到达预期效果。
参考文献:
[1]蔡雯:《新闻报道策划与新闻资源开发》[M].中国人民大学出版社,2004
[2]易圣华:《新闻公关策划实战》[M].机械工业出版社,2009
竞争力具有重要作用。正因为如此,新闻宣传的策划,成为新闻界关注的话题和焦点.一些业内同仁不仅言必谈策划,而且还撰写了不少相关文章。就新闻宣传策划而言,笔者不存疑义,但对于有关策划中的某些言论和文章中某些观点持有不同看法。
一、策划与计划问题
新闻宣传策划与新闻宣传计划是什么关系,笔者从听到的一些同仁谈论和看到的有关文章,感到有的人对策划与计划的关系认识不是很清楚。突出的问题有二:一是强调策划而否定计划。认为计划是“纸上谈兵,可有可无”,“可以没有计划,不能没有策划”;二是把策划看成计划,当成是一回事。前者抛开了策划的基础,等于不要地基去奢谈盖房。后者是把策划与计划等同起来。这两种观点都是不对的。因为,策划与计划方向、目标是一致的,二者是相互依存、相互作用的关系,他们既有联系又有区别。
1.从行动方向上看.计划的重点是要做什么,策划的重点是如何做和怎样做的更好。
2.从目标上看,计划是工作或行动之前预先拟定的工作内容和步骤。策划是为了落实预先拟定的工作内容,紧紧围绕某一项任务或问题所进行设计、谋划,力求做的最好并取得最佳效果。
3.从实施方法上看,计划一般是例行性和常规性,中长期计划还具有宏观性和战略性。而策划不是例行性和常规性.主要侧重谋略、技巧和形式。它要求出手不凡,风格新奇,有创新性。
弄清策划与计划的关系,应在新闻宣传策划中正确的加以运用,不断推进新闻宣传策划上水平。
二、策划与高招问题
在少数业内人士看来,策划就是高招,高招就是策划。基于这样的认识,有的人把策划看的神乎其神,当成是新闻媒体在竞争中立于不败之地的灵丹妙药。这种认识上的片面性极易造成策划实践中的轻率和不按策划规律办事的浮躁心理。久而久之,不但不会产生新奇的创意,还会走向策划人主观愿望的反面,进而丧失读者和听(观)众群。笔者之所以说高招不是策划,在于策划有着深刻的内涵:
1.有明确目标。就策划本身讲其目的性是非常明确。
没有目的策划是不存在的。一个高水平的策划人,在进行策划时必须考虑以下几个方面:首先,在策划时要确定目标点,然后才能进行具体策划。其次,对要完成的某项工作或解决某个问题在确定总目标基础上,还要确定阶段性目标,并照顾各阶段之间、各阶段与总目标之间的关连性与协调性。再次,策划者在确定目标时要考虑其价值性。新闻宣传的策划人在进行策划时候既要考虑到本部门、单位同仁能否认可,又要考虑广大读者、听(观)众是否接受。
2.创意新奇。一般来说,策划要求与众不同,新奇而又富于魅力。要达到这样的要求,策划人必须具有较高的专业素质。一是要有广博的知识、深厚的信息积累和敏锐的观察力及对新事物的接受力;二是思路要开阔,具有充分的想象力、创造力,遵循规律又不守旧,大胆创新又不蛮干三是要有独特的思维方式,善于进行立体、交叉、逆向思维。只有具备这些素质,才能策划出新颖、奇特、异于常人的方案。
3.可操作性。策划不是搞花架子给人看,而且要实施。
因此,策划要有很明确的目的性。不易实施、不能实施的策划是一个失败的策划。一般来说,新闻策划人在进行策划时应遵循三个基本原则。即在充分考虑新闻部门有型资源与无型资源的条件可以利用而又不脱离实际,考虑广大读者、听(观)众的实际需要而又不与读者、听(观)众需要相冲突;严格按策划的规则办事而又不违背规则。
总之,一个好的新闻主题宣传,是策划人理性和心智的综合反映,是对内外部信息充分了解、占有、分析的基础上而制定出的程序化、规范化行动方案,这是所谓高招办不到的。
三、新闻宣传策划与新闻事实问题
一、认清劣势,策划为先
深度报道与新闻策划考量着新闻从业者的业务素质,要求新闻工作者必须有敏锐的政治洞察力,丰富的生活底蕴,更需要有驾驭新闻事件全局的能力。对于广播媒体来说,要注重对于人才的投入和培养,这是做好新闻策划和深度报道工作的首要因素,也是重中之重;其次,要看清广播的劣势,突出特点。尽管没有画面,但作为广播从业者,我们完全可以通过语言、音乐、音响等三种声音的表现手段,构架多样的结构形式,表达丰富的信息内容,做到先声夺人。也许有人会质疑,仅仅通过声音,是否能够支撑起以深刻见长、需要详尽分析的深度报道样式呢?答案当然是“能”。广播本身就是声音的艺术,只要操作得当,策划到位,深度报道完全可以成为展现广播魅力的一朵奇葩。
以包头交通广播来说,近年来,在广播媒体专业化、本地化的“窄播”策略的制定前提下,对于深度报道和新闻策划已经形成了一套行之有效的模式。细致地讲,每周五频率新闻部都会召开编前会,就一周的节目内容、时事话题进行讨论,筛选出重要话题,制定出下一周的节目主题和宣传方向;在每天的早新闻节目之后,召开编后会,节目人员对于市民参与话题的导向进行分析,对节目宣传的优缺点和节目中反馈的复杂信息进行研判,对次日的宣传思路进行调整,做到一起重要新闻事件,一天一个角度来阐述,让听众的收听形成持续性,并积极地参与到节目中来,延展话题的深度,全方位地做出真实客观的报道,以此提高媒体的公信力,发挥媒体的正能量。
二、运用优势、突破自我
1.标新立异:新闻策划要有新意,力争做到与众不同。深度新闻报道通常是策划性的报道,在进行新闻策划的过程中,不管是主持人还是记者编辑,都要让自己的思维活跃起来,策划的新闻点要力争打破常规,有新意,从报道选题到报道角度,从报道方式到报道手段,都需要精心设计和大胆创新。
2012年,我们曾经深度关注了国内车主普遍反映的“奥迪车A6L2.4车型烧机油”的现象。这个问题,包括北京、上海、杭州等地在内,都在报道后没有得到厂家的认可与解决,无果而终。包头交通广播另辟蹊径,从奥迪的品牌形象入手,从消费者对于这一品牌的忠诚与信任度谈起,策划展开报道。通过记者现场连线、热点跟进、汽修专家做客直播间、新闻评论员点评等一系列的举措,最终促成了包头本地的4S店与厂家经过积极协商后,答复消费者免费更换发动机并延长质保期限,赢得了听众的赞誉和信赖。
2.客观公正。这是对所有新闻从业人员最基本的要求。小到消息,大到长篇报道,都要把持这一原则。这看似简单,实质很难,因为报道中难免会有记者自身的倾向性。这就需要我们在报道新闻事件的时候加倍注意,特别是在一些事情还没有定论时,不能道听途说,妄加评判。
(一)新闻策划与广告策划的区别
在许多人的印象中,广告是“王婆卖瓜,自吹自夸”,是自己说自己的好,往往可信性较差,缺乏感召力。而企业的新闻策划则是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上用事实说话,直接用事实感召消费者,是代表着政府“话语权”的媒体对企业和产品所作出的“客观评价”。因此新闻与广告比较,最大的好处是容易拉近与消费者的距离,可信度高,感召力强,容易产生轰动效应。
另外,新闻策划与广告策划在传播内容、传播费用、传播范围、传播效果、传播受众等几方面也存在着区别。下面通过两个案例来说明。
【案例】“马口铁事件”,流传在欧洲的传奇
在本书一开始,曾介绍了犹太人保罗·朱利叶斯制造的轰动一时的“马口铁事件”。在这一事件中,朱利叶斯突发“怪想”手写的60张推销马口铁的“宣传纸”,被认为是历史上的第一张广告,而朱利叶斯也被一些人奉为广告行业的开山鼻祖。
但创办了世界上第一家新闻事件策划公司的英国人爱德华·劳埃德却认为,“马口铁事件”不仅仅只是一次广告宣传,实际上还蕴涵了一个更具传奇色彩的新闻事件。所以,这一故事非常有助于让我们看出广告和新闻到底有哪些不同。
(1)传播内容不同:前面保罗·朱利叶斯在30根街灯柱子上张贴的60张宣传自己生产的马口铁的纸,是广告;而后面朱利叶斯的死、工厂遭冲击和仓库被烧毁等事件,则是新闻;
(2)传播费用不同:广告的传播需要有投入,保罗·朱利叶斯的投入是60张、书写的墨水、粘贴的胶水和耗费的时间;新闻传播在理论上甚至不需要投入,新闻是根据事件的重要性和有趣程度进行传播的,在这一故事里,有关朱利叶斯和马口铁的传播都是免费的;
(3)传播范围不同:投入费用的多少,决定了广告覆盖范围的大小,由于朱利叶斯只书写了60张宣传纸,因此只能覆盖一条街的30根街灯柱子;而随后的新闻传播并没有任何费用的投入,但因这一新闻事件具有很强的新奇性,使得这个与马口铁有关的故事迅速传遍了整个欧洲;
(4)传播效果不同:广告只能影响看到宣传纸的少数人,而新闻影响了整个欧洲的人;
(5)传播受众不同:广告只对那些要使用马口铁的人产生有效记忆,而新闻使所有人都产生了深刻印象。
【案例】“头版广告”,“西泠”成为大新闻
1993年1月25日,《文汇报》头版整版刊出了西泠空调的广告∶“今年夏天/最冷的热门新闻/西泠冷气全面启动。”
在这样一张重要的报纸的头版上整版刊登广告,是建国以来国内新闻界前所未有的举动。杭州西泠电器集团为此付出广告费100万元。
从广告刊出当天起,国内外新闻媒介争相对此进行报道,议论纷纷,其影响已远远超出广告本身的范畴。上海东方电视台在当晚三次新闻中评述道:“今天《文汇报》头版没有一条重大新闻,但读者认为:这本身就是一条重大新闻……”日本新闻界把这一举措作为“中国改革开放的标志”。美国《时代》杂志一位资深记者评论∶《文汇报》“1.25”广告,可以列为中国广告业的教科书。
当时西泠空调只是市场的新进入者,并无知名度。但国内外媒体对西泠的“头版广告事件”所进行的铺天盖地的报道,使得西泠在一夜之间成为家喻户晓的品牌,在海内外拥有了知名度,市场反应也相当热烈。广告刊出17天后,西泠空调的预定量就远远超过了全年的生产计划总量。
和上面国外的“马口铁事件”案例一样,这个例子中也同时包含了广告策划与新闻传播的内容,同样有助于我们辨别广告和新闻之间的区别。
(1)传播内容不同:1993年1月25日《文汇报》头版整版刊登的“最冷的热门新闻——西泠冷气全面启动”的内容,是广告;而后面国内外新闻媒介争相对此进行的报道,则是新闻;
(2)传播费用不同:这一广告的传播费用是100万,而后面所有的新闻报道则都是免费的;
(3)传播范围不同:西泠空调广告所覆盖的范围,就是《文汇报》发行所覆盖的范围,主要在上海地区;而新闻的传播不仅影响了整个中国,还遍及世界;
(4)传播效果不同:这一广告只能影响看到当期《文汇报》的读者,而新闻则几乎影响了全中国的消费者和部分国外人士;
(5)传播受众不同:这一广告只对那些要要买空调的消费者和对广告策划感兴趣的人产生有效记忆,而后面的新闻则使所有人都产生了深刻印象。
通过以上两个案例,我们很容易归纳出新闻策划与广告策划的区别:
1、广告策划不需要新闻性,而新闻策划必须要有新闻性;
2、在一般情况下,至少在相同的传播效果的情况下,新闻的费用要比广告少得多;
3、通常来说,至少在投入费用相同的情况下,新闻的传播范围要远远大于广告;
4、新闻的传播效果往往要好于广告;
5、愿意接受新闻的人要比愿意接受广告的人多;
6、还有从创意的角度来说,广告虽然也讲究创意,但主要还是靠高成本的“砸钱”来强势拉动市场;而新闻则完全要靠创意,以低成本的“巧劲”来撬动市场。
需要说明的是,以上两个案例,以及类似于“第一次把广告做进天安门广场”、“第一个把广告做上南京长江大桥”之类的充满新闻性的事件,形式上看做的是广告,但实际上真正的宣传传播却是通过新闻来完成的,因此这样的策划都应该被归为新闻策划,而不是广告策划
国际著名营销学权威菲利普科特勒(Philip Kotler)在他经典的《市场营销管理》(Marketing Management)一书中表达了这样的观点:新闻宣传对消费者的影响大约相当于广告的5倍。
当然,广告也有优势,比如广告可以把一个产品的质量、特点、价格和销售联系方式等非常具体的内容都“明明白白”地广而告之,而新闻则往往做不到这一点,新闻只在企业形象的树立和产品知名度的提高上占据绝对优势。因此对企业而言,最好的宣传方式应该是新闻与广告的有机结合。
提示:正因为有着这么多的区别,所以新闻策划和广告策划有着不同的策划原则、不同的策划思路。在以后的章节中,还将对新闻策划的原则和思路进行深入阐述。
(二)新闻策划与软文策划的区别
软文是以新闻形式写成的广告,需要以广告的价格购买广告版面才能刊登。应该说软文是介于广告和新闻之间的一种宣传方法,形式上像新闻,其实质是广告。
软文的出现与中国广告长期以来有太多不实的宣传,从而导致消费者对广告信任度下降有着密切关系。现在有不少人对广告有着强烈的逆反心理,甚至有的人一提起广告气就不打一处来:“千万别相信广告!”某种程度上,广告已遭遇信任危机。
于是有些企业就开始“变通”,把广告写成新闻稿件的样子。而一些媒体也愿意配合,不仅原来的广告版可以刊登软文,还辟出专门的版面,用来刊登产品信息。
企业把自己的产品信息用新闻的形式堂而皇之地刊载出来,一来可以利用老百姓对媒体公信力的崇拜达到宣传的目的,二来也容易对付工商部门的审查(相对于硬广告而言,软文广告的审查要松一些)。再者,在专门的信息版刊登软文费用也相对便宜,算得上价廉物美。因此现在已有不少企业有了“软文情结”。
【案例】“软文轰炸”,脑白金成功登陆
在软文的策划和实施上,成功者当推脑白金。当脑白金最初入市之时,《人类可以长生不老?》、《格林登太空》等一组新闻性软文,和《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣》等一组功效性软文,大量出现于媒体,结果迅速使消费者了解了产品,使他们产生试用的冲动,从而极大地推动了市场销售。
那么软文策划和新闻策划有什么区别呢?由于软文在实质上是广告,因此新闻策划与广告策划在传播内容、传播费用、传播范围、传播效果、传播受众等方面的区别,在新闻策划和软文策划之间同样存在。
不过由于软文也有着其自身的特点,因此在策划时有其特殊的要求。具体来说,要坚持两点原则:
第一,文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。
【关键词】经济新闻 新闻策划 品牌意识 团队精神 运行机制
改革开放以来,经济报道在社会生活中扮演着越来越重要的角色,经济新闻已成为党报新闻工作的重中之重,与时政新闻、民生新闻共同构成了党报新闻宣传报道的三大支柱。在以经济建设中心的大背景下,通过经济新闻反映经济生活中遇到的新情况、新问题,创造的新经验、新举措,促进地方经济又好又快发展,是党报义不容辞的社会责任。
与此同时,当下,以网络、手机为代表的新兴媒体发展迅猛,媒体格局发生巨变,对传统媒体尤其是纸媒构成严峻挑战。在“内容为王”的时代,处在竞争日益激烈的媒体环境下,走上“突围之路”的传统媒体必须知己知彼、错位发展,在深入挖掘新闻资源上做文章。作为实现新闻资源“增值”的一种最为有效手段,新闻策划越来越受到传统媒体的厚爱。
新闻策划对于提高新闻质量、增强传播效果、强化舆论引导和提升媒体形象,都起着十分重要的作用。实践证明,新闻策划已成为党报做好经济新闻报道的一项“利器”。
一、关于新闻策划的定义
说到经济新闻策划,首先要对新闻策划有一个清晰认识。
广义的新闻策划——新闻传媒的形象策划,它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等。
狭义的新闻策划——新闻采编策划,指新闻工作者在一定时期内,为了达到最好传播效果,对新闻事实的报道所作的设计与规划,也就是对将题材重大的新闻事实的谋划。
从新闻策划类型上看,可以分为预见性报道策划和不可预见性报道策划。前者一般计划性较强,以马鞍山市为例,如行政区划调整、建设小康社会、马鞍山长江公路大桥、宁安城际铁路等重大选题策划,要求报道有高度、有广度、有深度,整个策划比较复杂。后者主要是突发性事件,比如暴雨、台风、雪灾等自然灾害,往往面临时间紧、头绪多、变化快等客观困难,要求采编人员必须具备较强的快速反应能力。
经济新闻策划是紧紧围绕经济建设发展这个中心,通过组织开展全方位、多视角、深层次的报道,关注经济生活,解读经济政策,分析经济现象,破解经济难题,为党委政府科学决策提供参考,为读者提供优质丰富的新闻产品。
二、经济新闻策划大有可为
在信息爆炸式传播的环境下,对于经济新闻报道,读者已不再是以前的简单吸收,不仅要求报道准确、及时,而且要求内容上求深、形式上求活,更喜欢多层面、多角度、有观点、有特色的新闻。更好满足读者需求,要求我们在经济新闻报道过程中,必须将新闻策划摆上重要位置。党报做好经济新闻策划,不仅可以更好服务党委、政府中心工作,促进地方经济提速、提质、提效,还可以更加贴近读者、吸引读者,从而进一步提升自身影响力。
与此同时,随着时政新闻报道的改进,领导活动、会议等时政新闻无论是发稿数量,还是稿件篇幅都在逐步压缩,这样便带来两个方面的变化:既一定程度上让出了宝贵的新闻版面,又保证了开展新闻策划的采编人员力量。这为各级党报特别是地市级党报开展经济新闻策划带来了利好。
相比其他媒体,党报最大的特点就是权威性,建立了严格的把关制度,在读者心目中具有较高的公信力和认可度,这种特有的地位以及在新闻资源整合上的优势,为党报开展经济新闻策划创造了良好条件,可谓大有可为。
从马鞍山日报近年来的经济新闻策划工作实践来看,在做好常规性报道工作的同时,以新闻策划为重要抓手,组织实施了“新春看新区”、“破要素瓶颈,促项目推进”、“一基地四园区”、“科学发展看钢城,成就辉煌迎盛会”、“项目提速,工作提效”等一系列重点经济新闻策划,做到了重大事件不缺位、热点问题不失语,取得了良好的策划效果,也受到了读者的普遍好评。同时,通过这些新闻策划的实施,既锻炼了采编队伍,又为今后积累了很好经验。
三、注重树立品牌意识
新闻策划是提升新闻媒体传播力、公信力、竞争力的重要手段。因此,树立品牌意识,是我们做好经济新闻策划工作的必然要求。
着眼于树立品牌意识,我们要对经济新闻策划进行理性的思考和认真的对策分析。
真实是前提。“新闻策划”绝不是“策划新闻”,两者截然不同。经济新闻策划必须以新闻事实为依据,来源于客观经济生活,要忠于事实,反映事实,绝不能主观想象、闭门造车。在经济新闻策划过程中,我们必须严守真实这条底线。
导向是关键。党报是,必须坚持正确的舆论导向。开展经济新闻策划,我们必须以清醒的政治头脑,始终服从和服务于经济建设这个中心,找准党委政府关心、群众关注的结合点、共鸣点,坚持以正面宣传为主,弘扬主旋律,传递正能量,促进地方经济发展。
创新是灵魂。新闻策划本身就是一项创新的工作,创新是策划的生命,往往一个好点子可以成就一个好策划。视角独特、文字生动、版面美观,一个富有新意的新闻作品,能牢牢吸引读者的眼球,引起读者的阅读兴趣。因此,从报道选题到报道角度,从写作文风到排版方式,经济新闻策划的每一个环节都离不开创新,要努力在报道深度、广度上做文章。只有做到“人无我有,人有我新”,才能收到更好的策划效果。
四、充分发扬团队精神
经济新闻策划是一项复杂的系统工程,包括新闻选题、报道方式、编排形式、报道时机等诸多环节,往往涉及采访、编辑、校对等多个部门,非一人之力所能完成。很多时候,一个成功的新闻策划背后,一定是有一个团结协作的团队。
一些地市级党报,在新闻策划上引入了现代企业管理手段——“项目制”。所谓“项目制”,就是明确项目牵头人,牵头人不受部室限制,在采编部门“招募”记者和编辑,组成一个临时性的项目组。在项目组,以牵头人为主导,对选题、采编、版面实行统一运作,做到任务到人、分工明晰、责任明确,实现策划、采编、出版的无缝对接。通过实行“项目制”,采编资源得到了有效整合,工作效率也显著提高。这一好做法值得学习借鉴。在马鞍山日报过去一些大型经济新闻策划报道中,我们也多次尝试采编联合作战的模式,取得了较好的报道效果。
未来,我们在开展经济新闻策划工作上,要更加注重打造一支充满合作精神的团队,加强分工合作,避免各自为政,整合采编资源,形成工作合力。
五、建立良好的运行机制
新闻策划是一项长期工作,必须有科学高效的工作机制作保证。一个好的机制,不仅能有效激发采编人员的主观能动性,更能为新闻策划走向常态化提供坚强保障。重点是要建立良好的采编沟通交流机制、健全考核激励机制。
要建立良好的沟通交流机制。新闻策划是采编部门整体思想的反映和集体智慧的体现,策划的终极目标,是要把最好的新闻产品提供给读者。因此,在经济新闻策划组织实施过程中,记者和编辑缺一不可,双方沟通是否顺畅,直接影响到新闻报道质量和策划效果。
具体来说,对于重大经济新闻策划,编辑要提前介入,参与选题的拟定和报道的策划,并为记者采访提供建议和要求;采访过程中,记者要主动向编辑反馈信息,以便于编辑及时调整稿件编排思路;报道见报后,采编双方还要对策划得失进行认真总结,不断提升策划质量和水平。
要健全考核激励机制。新闻策划是非常消耗人的心智和精力的一项工作,科学合理的考核激励机制,可以充分调动采编人员的积极性和主动性,实现从“要我策划”到“我要策划”的转变。
具体来说,作为新闻单位自身来说,对于成功的经济新闻策划,要从难易程度、新闻价值、社会效果等多个方面,给予参与策划的人员一定奖励。同时,积极开展年度优秀经济新闻策划评选活动,营造比学赶超的良好氛围。
参考文献
①蔡雯:《新闻报道策划与新闻资源开发》,中国人民大学出版社,2004
②宋占禹,《用创新策划提升党报影响力》,《新闻战线》,2006(5)
③张萍辉,《“策划”是做好新闻节目的有力武器》,《新闻天地》,2009(1)
④潘建中,《重大主题报道创新三问》,《新闻实践》,2012(11)