城市营销理论精选(九篇)

第1篇：城市营销理论范文

关键词： 城市营销 体育赛事 选择 理论研究

江淮城市群是安徽省内城市以合肥为中心，沿长江和沿淮河城市为周边范围，辐射安徽北部和安徽南部城市的省级经济圈。它以合肥为中心的“1+10”城市群，拥有人口3100万，面积约6.5万平方公里，包括合肥、六安、滁州等10个省辖市。十后至2015年安徽经济的快速发展，江淮城市群总GDP达14838亿元，合肥市的GDP达5660亿元。目前合肥有6条高速公路和5条铁路向周边城市辐射，江淮城市群所辖城市与合肥的交通距离在2小时车程之内。实现安徽的快速发展，积极打造江淮城市群，提升区域城市竞争力是当前重要经济发展任务，体育赛事的承办能是检验城市综合实力的体现，体育赛事的选择取决于承办城市的基础设施条件、经济实力、科技水平、政府的组织决策能力等方面的实力。城市的营销战略中体育赛事的举办也是重要渠道之一，选择适宜城市发展，具有传承性的体育赛事，对城市提升区域竞争力具有重要意义。

1.体育赛事与城市营销的关系

体育赛事是具有组织文化、项目管理、市场营销等背景特征，受赛事项目、竞赛规则和社会经济等多种因素制约，可以提供体育竞赛产品和配套服务产品，满足体育消费者多样需求的特定活动[1]。Kotler认为：城市营销是满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的城市营销应该使居民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对城市的期望得到满足[2]。随着体育产业的快速发展，有关体育赛事的研究不断被学者所关注，他们深入分析了体育赛事在有利于提升城市的形象和知名度，加强城市的基础设施建设，优化城市空间，提高城市的科技创新力，促进就业，促进环境优化，提升文化软实力，促进群众体育发展等方面有着重要的作用。笔者分析了体育赛事在促进城市经济发展提高城市综合竞争力上所具有的能力。

2.体育赛事的选择依据

体育赛事的选择，应结合城市自身实际，选择适合城市发展，具有特色和可持续发展的项目打造品牌赛事。政府部门或非政府体育协会在体育赛事选择上，应加大前期论证，有选择性地确定承办体育赛事项目。政府部门在赛事举办上应考量以下几点：大众的体育预期、城市地理人文特质、基础设施条件、城市经济发展水平、群众体育消费水平、赛事的风险控制、政府的组织与管理能力、赛事运作的经费保障、赛事运作的人力资源状况等[3]。赛事的选择不应是来者不拒，而是要考量赛事的举办能否为城市发展带来实际的效益。

3.影响城市营销中体育赛事选择的因素分析

城市营销中的体育赛事选择的影响因素，主要涉及三个层面八个主要方面：

底层：体育赛事选择所需要的物质条件。没有物质基础，没有底层的支撑，根基不牢，风险就大。对于一项体育赛事的选择，必须首先是否具有承办赛事的物质基础条件。政府决策者必须首先充分调研城市的物质基础条件能否承担赛事的举办。决策者在体育赛事选择之前要充分论证比如体育赛事的级别与层次，因为不同比赛对城市的接纳程度要求不同，像赛事人员和外来观赛人员的住宿、饮食、休闲；城市交通的便捷程度；体育赛事场馆的人员容纳度；赛事组织及志愿者及城市交通及治安管理人员的配置是否充足等方面。另外，还要考虑城市的自然环境条件，根据城市自然环境实际选择符合城市特色的体育赛事项目更有利于塑造城市的品牌赛事，如此特色体育赛事的构建才能形成可持续发展的动力。其次，要考虑城市的经济发展水平，如2008年北京奥运会在场馆建设，基础设施改建等方面，都需要大量经费保障。一个城市在体育赛事选择上，必须考虑自己的经济发展水平合理选择适宜自身举办的体育赛事，而不是一味求大。在赛事举办上要有风险防控的措施，做到收支平衡才能促进城市体育产业的良性发展。

中层：主要为大众预期、赛事类型、体育产业水平、媒体价值四个方面的因素。在夯实底层的基础上，还要考虑中层的四个方面影响因素。大众预期是城市居民对体育赛事的期盼与关注，一个体育赛事的举办如果没有大众的关注与参与，这项体育赛事就是自画自赏。与体育赛事相关的体育旅游形不成规模，具体到体育赛事的相关体育消费有限，举办体育赛事只支出而无收入的话，这种赛事的举办只能是昙花一现。第二个影响因素是赛事类型，城市如果选择符合自身实际、适合自身发展的体育赛事类型，可以有效降低体育赛事的举办成本，比如一个城市有较好的水域适合进行水上项目，那么城市在举办水上体育运动赛事时就有较好的先决条件，在举办此类型的体育赛事上就能降低举办成本，并且有利于此项赛事的培育和发展。第三个影响因素是体育产业水平。如果城市的体育产业发展水平高，那么城市的全民健身、居民体育消费、居民的体育价值观、体育基础设施水平等方面就会比较强，有利于体育赛事的举办。如果体育产业发展水平不高，那么体育赛事的举办需要大量的经费及人力引导和营造，会增加体育赛事举办的成本。第四个影响因素是媒体价值。体育赛事的举办前期的宣传非常重要，一是引起大众的关注，二是扩大赛事的影响力，三是城市自身宣传营销的手段，而媒体的作用及价值就凸显了。媒体价值越高，引起关注度高，大众的关注及其他媒介的关注会提高体育赛事的知名度和关注度，与体育赛事有关的体育旅游及体育消费等方面会有良好的带动作用。

顶层：政府意愿。体育赛事选择的顶层是由政府愿景单独构成，因为赛事的选择是在满足下层的基础条件后，由政府主导并决策实施的。体育赛事区别于体育活动，体育活动由协会或单位自发组织，城市居民广泛参与，易组织好管理。体育赛事尤其是大型体育赛事，只能靠政府组织举办，政府有调动城市各方面能力协调管理赛事举办。体育赛事的举办可以为城市扩大影响力，吸引社会的广泛关注，提高城市竞争力，吸引投资发展经济。体育赛事的选择实际上反过来对城市规划决策也是有一定影响的。处于顶级的政府意愿因素，可以对中层和底层中的不足因素做出协调和调整，它在所有因素中起决定性和平衡性的作用。

4.江淮城市群体育赛事选择的意义

江淮城市群体育赛事的选择，尤其是引入大型体育赛事，在推动城市体育事业发展上具有重要价值。一是推动城市体育产业的快速发展，包括体育场馆的建设与改善，推动城市体育旅游发展，提高城市居民体育消费水平的提高，推动城市体育制造业的发展，等等。二是推动了承办城市的相关基础设施的建设。包括城市交通、服务业、全民健身等方面的基础设施的建设。第三，体育赛事的举办推动了城市经济的发展，包括城市竞争力、就业率等方面的提高。江淮城市群体育赛事的选择，不仅要接合自身实际情况举办有影响力的体育赛事，更要塑造有城市特色的品牌体育赛事项目，使得体育赛事的举办具有可持续性，不仅仅是一次城市的宣传。体育赛事的成功选择必将促进城市经济的快速发展和知名度的提高，城市综合竞争力也会不断增强，在国家大力推进体育产业发展的大背景下，体育赛事的选择必将作为政府决策中的重要战略内容。

5.对江淮城市群在赛事选择上的建议

随着中西部地区的快速崛起，江淮城市群的实力逐步增强，体育赛事的举办将会成为新常态，对体育赛事的申办会更加频繁，选择适宜的体育赛事以促进城市竞争力的提高是摆在政府决策者面前的重要课题。在国家建设有影响力的城市群的大背景下，江淮城市群体育赛事的引入必将对城市发展产生一定的积极影响。江淮城市群在赛事选择上，应确立“适合自身发展，塑造品牌赛事”的指导思想，根据实际情况选择适合自身发展的赛事项目，规划并完善赛事举办的基础工作，融合城市相关体育产业，促进江淮城市群城市之间的良性竞争与合作，有序申报体育赛事的承办权，避免重复申报和恶意竞争。加强体育赛事市场的开发运作，推进城市的营销。

参考文献：

[1]王子朴，杨铁黎.体育赛事类型的分类及特征[J].上海体育学院学报，2005，29（6）：24-28.

第2篇：城市营销理论范文

论文关键词：城市营销：城市营销战略；城市营销策略组合；公共性价值

城市营销理论上沿用了菲利普·科特勒的“地区营销”概念，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。所谓“城市营销”即为充分发挥城市的整体功能，提高竞争力，树立独特的自我城市形象，提高知名度，满足公众、企业、政府等各方面需求的社会公共管理活动与过程的总称。

1以往城市营销研究成果

对于城市营销这个课题的研究，许多专家学者都对此做过深入的研究探讨。陈章旺认为21世纪是城市的世纪。我国城市营销应结合我国国情，转变观念和职能，正确理解城市营销；发掘城市特色。打造城市品牌；准确定位城市，把握城市竞争优势：融入经济区域内发展，锻造城市发展平台；坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。我国20多年的改革开放，经历了三个的阶段：第一阶段是改革之初的个体搞活，造就了“先富起来的一部分人”的阶段；第二阶段是已基本完成的企业搞活，通过国企改革让企业成为市场经济的主体的阶段；第三阶段就是目前正在进行的城市搞活和区域经济发展的阶段。目康宇航，王续琨认为城市营销者应在进行营销环境、优势劣势和目标市场分析的基础上，实施以产品、定价、促销为核心的组合营销策略。城市化是人类社会发展的共同规律。以城市的策略性营销来活化经济发展，重建地区基础设施，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点能与地区相互依存的公司和产业，创造特有的地区魅力及和谐的服务文化并对其进行有效地促销。

杜炳立认为国内城市营销中存在的主要问题，以及在问题的基础上提出了实施建议。城市营销是一种综合的社会管理活动或过程“它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动实现城市营销的目的，这些活动应以城市营销的立足点为出发点，强调其相互间的协调性，功能发挥的整体性”。城市营销可以为城市带来比较的竞争优势，提高城市的竞争力。

王勇，李广斌，钱新强对国内城市经营研究进行了阶段性总结城市管理是作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求；另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。

湖南商学院贺康庄教授认为一个城市综合竞争力大小取决于人才竞争力、科技竞争力、资本竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力多种因素，要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可持续发展。

2我国城市营销存在的主要问题

2．1城市营销理论的误解

城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市营销的行动计划制定以及计划的实施与控制。但现实中许多城市把销的部分职能当作营销活动的全部。

2．1．1把城市营销与营销策划等同

很多城市都进行了系统的城市建设整体规划，但忽略了营销策划。城市规划主要是进行城市空间、硬件建筑、交通几个方面来设计，而城市策划是在市场调查分析的基础上，所进行的城市发展的整体思路、主题、精神设计来策划城市形象的艺术性，城市建设的人文性，城市的个性来满足城市利益主体的需求程度。

2．1．2混淆城市管理与城市经营

许多城市政府都认为城市的发展就是将一个城市各方面的内部资源进行有力、有效、有节地配置，发挥城市内部的所有潜力。然事实上，这只是城市管理的职能；要发展好一个城市，还须积极地开发利用城市的外部资源，并将外部资源与内部资源进行有机的结合和有效的整合，才能使得一个城市真正具有自己城市的特色、品格。

2．1．3等同城市营销与城市促销活动

不少城市政府的营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，普遍的做法是做电视广告，注重CI(企业形象识别系统)的VI(视觉识别系统)的构建，其直接目的是提高城市知名度。没有体现城市形象的独特性，结果是缺乏城市特色、品格，无法有效地提升城市竞争能力，也达不到营销的实际效果预期目的。

2．2政府缺乏城市营销观念管理效能低

我国许多城市政府在城市营销中缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实施模式，实践上表现出活动的盲目与混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心等等。显然，这样的城市政府没有对自身的资源要素进行全面的、系统的分析，导致其城市定位的随机性与模糊性，不能形成统一的城市形象。缺乏整体配套政策；许多城市用招商引资的税收优惠政策吸引外资，将土地出让成本降得很低，甚至无偿使用上地，浪费土地资源造成国有资产的流失。体现出政府效率与服务功能作用不强。

2-3忽略城市和谐发展。缺乏竞争力

目前我国许多城市都倾向于建设大的经济项目上，对其他普通的、有潜力的项目却束之高阁。使得它们容易忽视一个城市在文化、环境、人才、科技、资本及政府管理等多方面竞争力的培植和提升。长此以往，一个城市难以真正的和谐发展。随着市场全球化进程的不断深入，各城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。一个城市不用营销理念来规划城市就难以在激烈的竞争中取得优势，城市发展就将落后。

3城市营销的四个战略

针对以上我国城市营销主要问题我们提出如下四个战略；①强力制定城市营销的战略；②精心设计城市营销的策略组合；③大力构建城市营销公共性价值实现机制：④坚决锁定城市特色与优势的发展方向。

3．1强力制定城市营销的战略

3．1．1转变政府观念与职能，增强城市营销意识

政府转变观念是城市发展首要问题，城市政府应将以“城市建设为中心”的理念转变为以“城市消费者为中心”营销理念。城市营销是满足消费者对“城市产品’需要的过程。这种需要有物质需要，也有精神需要。政府职能也须相应转变。通过改革促进地方性政府向企业性政府转变，建立政府官员与普通市民之间良性互动的城市营销机制。政府应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性。

3．1．2制定城市营销战略，实现城市营销的系统化和持续化

城市营销战略是城市为使自身资源和能力与市场环境相适应，加强应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销过程应是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，涉及很多个城市机构与部门，要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，有计划、有步骤地进行城市营销。制定了城市营销战略后，还必须有效的贯彻与执行，并且在执行过程中，还应对城市营销战略进程进行有效监控，定期进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。

3．2精心设计城市营销的策略组合

3．2．1坚持制度创新促进城市长远发展

对城市的发展有着至关重要的作用的是进行长远规划，保证制度的持久与和连续。同时，还要不断进行制度创新。城市的快速发展以及综合效益的提高，应当依据竞争优势，而竞争优势又应当依靠创新。只有不断创新，才能不断开拓新兴市场为城市发展提供新机遇与新动力。今天城市竞争日益激烈，各城市更应加大创新力度。在我国城市营销的实际工作中，通常是构建城市营销创新指标体系，营造城市营销创新的环境等途径来加快城市营销创新。城市营销中须坚持城市可持续发展原则，注重环境保护(如历史古迹、文化遗产、自然景观还有留足够的空间发展绿地等)；必须综合考虑省、市镇规划相协调、人口因素，随着我国老年人口的增多，还需考虑为老年人提供市政服务设施等问题。

3．2．2科学定位城市功能

自然条件、经济实力、主导产业、行政区划、公共政策等因素影响城市功能的定位。考虑这些因素来对城市主导功能和特殊功能进行定位。是城市诸功能中居于突出地位和起主导作用是主导功能。为某个城市所特有的是特殊功能。主导功能和特殊功能影响着城市的其他功能，决定着城市的性质和方向、城市的独特风格及其在城市体系中的地位。

在市场竞争中任何产品和服务都离不开准确而独特的定位，城市也不例外，否则就谈不上城市发展战略。定位既是城市建立品牌的基础，也是城市核心价值的体现。城市定位的实质就是在目标公众的心目中，形成城市独一无二的印象，进而形成城市鲜明的品牌个性。总之，城市要具有独特的核心竞争力，保持持久的生机和活力，必须进行科学的定位，找到适合自身发展的核心主题。

3．3大力构建城市营销公共性价值实现机制

有效管理城市不仅需要科学的管理机制，也需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制核心的价值是实现和发展公共利益。因此，城市政府必须以公共利益作为营销的出发点和归宿，对其制度做出以下两个方面安排。

3．3．1科学理论与方法是城市营销的应以依据

随着城市化、市场化和经济一体化的发展，城市目益成为复杂、多变的复杂有机体。需要以理性的眼光科学审视与管理。过去城市发展缓慢，结构简单，对外交往有限，城市管理工作并不复杂，凭借经验就可以去管理城市。当代城市管理己进入了科学管理时代。要求城市管理者对城市营销的基本理念和行动策略予以重新审视与考量，在总结城市营销经验教训的基础上进行继承与创新，找出适合我国国情与本城城情城市营销战略。

科学地营销城市，城市政府有必要确立科学决策机制。遵循科学化、民主化和规范化的原则，构建有效的服务决策体系包括咨询、信息、监控与协调系统，并采用科学的程序即发现问题、确定目标、设计方案、评估方案、抉择方案等一系列程序进行决策。尤其是要进行充分的调查、听证与研究，汲取各相关利益者的合理意见与建议，平衡各方利益才能使城市营销保持健康发展，城市得以可持续发展。

3．3．2以政府营销为导向促进城市营销

政府营销的理论和实践在发达国家形成了较为成熟的理论和实际案例。发达国家所开发、建立起来的政府营销的体制、模式，在建立积极、活跃的政府公众关系起到了重要的作用。事实已经证明，有效的政府营销能够增加政府资源，提高政府效率，增进社会的福利。因此，在西方发达国家政府营销是一种常见现象。不仅如此，关于政府营销的理论也比较成熟。如美国营销学大师菲利普·科特勒在深入研究市场营销的基础上，近年来连续出版了《非营利组织战略营销》、《社会营销》和《国家营销》等公共领域、社会领域服务营销与非营利产品等问题的著作，这些著作对社会管理和公共管理产生了巨大影响，在一定程度上改变了传统政府社会管理和公共管理的理念和模式。我国的城市政府应加紧这方面的学习与应用，找出适合本城城情的城市发展战略。

3．4坚决锁定城市特色与优势的发展方向

3．4．1挖掘城市特色，实施城市品牌战略

所谓城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，也就是对城市土地、空间等城市资源进行战略重组，通过商业整合与互动，形成相对统一、符号化的关系模式。成功打造作为城市宝贵资源的城市品牌，优化城市资源配置，是经营城市的灵魂和城市持续发展的必然选择。

可以利用以下途径打造城市品牌：①利用城市环境创新提升城市品牌。城市独特的城市建筑特色、自然景观风貌、浓郁的历史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企业品牌缔造城市品牌。如青岛城市品牌的形成，很大程度上依赖于海尔、青岛啤酒、双星、澳柯玛、海信等一批在国内外知名企业品牌。③利用强势产业开发城市品牌。如大连市举办服装节，青岛市举办“啤酒节”来打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质是创建城市品牌的内在要求和必经之路。

3．4．2锁定城市的优势发展方向

城市营销需要以核心竞争力为基础。城市核心竞争力是一个城市在发展过程中，对其发展起着关键性作用的、独有的、吸引与组合并有效利用自身资源的能力。它是城市保持竞争优势的源泉。在此必须挖掘城市的文化底蕴，形成城市的无形资产，为城市增添灵性、创造性和活力。因此，城市营销必须重视城市自身特有历史文化的保护、合理开发和使用，扩大其知名度，创出有独特历史文化价值的城市品牌。底蕴丰厚的城市文化能够为城市竞争力增添永不枯竭的精神源泉。

第3篇：城市营销理论范文

我国目前尚未有人专门就城市营销的概念进行界定,一般使用菲利普·科特勒“地方营销”的概念。所谓地方营销就是将地方视为企业,将地方的资源和未来视为产品,分析它的内部和外部环境,以及它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁,确定它的目标市场,包括目标人口、目标产业以及目标区域,并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。由于“地方”是一个含义丰富的概念,所以,“地方营销”只能是不同地理空间营销的共性概括,不能表现城市营销的特殊性。

我们认为,城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点,通过树立城市独特形象,提升城市知名度美誉度,从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称。其含义应该包括城市营销的立足点、城市营销的内容、城市营销的目的和城市营销的性质。城市营销的立足点是发挥城市整体功能。城市整体功能是指城市的政治功能、经济功能、社会功能和文化功能的集合。城市营销不是仅以经济发展为目的的活动,而且也是政治稳定、经济发展、文化创造和社会资源配置等诸多方面的综合性的社会活动。城市营销的实践依赖于城市整体功能的发挥,城市整体功能的发挥是城市营销的立足点和归宿。

城市营销的内容是提升城市内在能力。城市内在能力是城市人文环境、要素禀赋、产业结构、政府作为等方面的集合。具体而言,城市内在能力主要是指城市自然资源(包括自然景观和土地矿产等资源),城市人文精神,城市政府素质(包括政府效率和政府廉洁度),城市基础设施(包括道路交通、水电气供应、通信设施、绿地面积等等)。城市内在能力外在表现为城市个性、城市形象。

城市营销的目的是满足政府、企业和公众的需求。从一定意义上讲,城市营销就是通过提升城市形象,获得与城市内在能力对应的收益,让本地企业的品牌更鲜明,使本地居民更富裕,对投资者更有吸引力,使旅游者满意而归,最终使城市政府的绩效更突出。

城市营销是一种综合的社会管理活动或过程。它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动实现城市营销的目的,这些活动应以城市营销的立足点为出发点,强调其相互间的协调性,功能发挥的整体性。

城市营销在我国不仅在理论研究上存在误区,在实践活动中也存在误区。在理论研究上的误区,主要表现在城市营销相关概念的使用上,即:

城市管理与城市经营不分。城市管理与城市经营的理论最早产生于西方国家,由于多数时候英文都表述为同一个词“manage”,导致我国在翻译使用时将二者同一化。虽然城市管理和城市经营从内容上有很多相同之处,但他们有不同的内涵,应区别使用。我们认为,城市管理是作为综合职能的体现,而城市经营是城市经济职能的要求;另外,城市管理着眼于城市内部资源要素的配置,而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。

城市规划与城市营销策划不分。城市管理的初期阶段普遍使用城市规划的概念,并认为它是城市发展和城市管理的总纲。由于城市规划最早源于建筑学,由此带来重城市建设的合理性,轻城市建设的特殊性;重物质,轻精神;重科学,轻艺术;重政治,轻经济;重供给,轻需求。而城市营销策划更强调城市的个性,城市形象的艺术性,城市建设的人文性以及对城市利益主体需求的满足程度。我们认为,在城市营销活动中,既要重视城市规划,又不能忽视城市营销策划。城市形象塑造与城市营销等同。我国城市营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上。实施城市营销的政府广泛利用大众媒体传播城市形象。从营销学的角度来看,形象的塑造和传播只是营销策略的外延表现,还没能反映营销的实质。正是由于这种认识误区导致了我国城市实施城市营销的过程中,表现为“千城一色”,“千城一面”。

由于我们对城市营销理论研究的不系统、不全面、不深入,甚至存在概念上的误区,也由于城市营销理论体系尚未建立,理论上的滞后阻碍了实践的发展,导致实践中也存在三个误区。城市营销的观念远未普及。全国600多座城市明确提出营销城市的只有昆明一家,有城市营销意识的也只有成都、上海、北京、贵阳、长沙、洛阳等少数城市。大连、福州等市有城市经营的实践,但是城市营销的观念尚未明确形成。厦门、珠海等沿海各市,威海、蓬莱等山东诸市,黑龙江等省也只是在城市形象传播方面进行了实践。

城市营销实施缺乏系统思考。对于已经有营销实践的城市来说,由于对营销什么,怎么营销还缺乏准确全面的认识,致使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心,一会儿又要建成交通枢纽,一会儿要建成文化中心等等。显然,这样的城市还没对自身的资源要素进行全面系统的分析,导致了城市定位的随机和模糊,城市形象不统一,最终使城市资源分散,城市整体功能未得到充分发挥。

城市营销的目的和手段不匹配。现阶段我国城市营销大都停留在CI(企业形象识别系统)的VI(视觉识别系统)阶段,只是一个外在形象的包装,其直接目的是提高城市知名度,主要是为了招商引资,发展旅游。而普遍的做法是电视广告,没有体现城市形象的独特性,结果是千城一色,实际效果偏离预想,浪费城市资源。

二

针对以上误区,我们认为,在导入城市营销之前,必须充分认识城市营销的必要性,强化城市营销观念,树立全面系统的城市营销观。城市营销的基本理念就是用有限的内部资源去整合无限的外部资源。城市自身的资源是有限的,外部资源从表面上讲是无限的,但是由于外部资源的总量是有限的,而争取这些资源的城市数量多,外部资源的流动就有了一定方向性。一般来讲,在市场经济的条件下,外部资源总是会优先流向具有独特形象,并能使之获得增值的城市。如果城市知名度不高,没有特色,增值空间不大,对外部资源的吸引力就弱,进而还会导致内部资源流失。所以,城市营销具有十分重要的现实意义。

针对我国学术界和实践界在使用城市营销概念混淆的问题,我们认为,要明确城市营销与相关概念的差异,统一概念使用。强化城市营销的观念,还要认识到城市管理应由城市规划导向、城市建设导向转化为城市经营导向和城市营销导向。彻底改变城市是一个行政单位,而不是一个经济单位的观念,还要充分认识到城市是重要、稀缺的资源。通过城市营销、城市经营可以发挥城市整体功能,提升城市整体价值。

全面系统的城市营销观,就是要明确城市营销功能的整体性、主体的多元性、过程的连续性。重视功能的整体性就是要综合考虑城市的政治、经济、文化、社会功能等各个方面,不能有所忽略;重视主体的多元性就是兼顾政府、企业和公众多方利益;重视过程的连续性就是注重城市营销活动按步骤分阶段实施,不能盲目超前,着眼于城市竞争力的长期培育。我们认为,为了保证城市营销目的的实现,不仅要有正确的城市营销观,而且在城市营销实践活动中,必须遵循严格的实施程序。

1·城市营销环境的调查与分析

从国际政治经济形势、国内政治经济文化、城市的发展阶段和未来趋势、周边城市或同类城市的态势和城市内部的政治经济文化发展等方面进行广泛而周密的调查和分析,找到城市的强项与弱项,城市面临的机会和挑战。从一定意义上讲,城市营销就是努力让城市内部环境和外部环境相适应的过程,通过环境调查与分析,明确自身优势劣势,为城市准确定位奠定基础。

2·城市类型细分标准的选择

根据不同的细分原则,对城市利益主体的需求进行全面分析,结合城市自身的优势劣势,进行科学分类。在细分时要重视内部市场(本城居民)和外部市场(外城居民),旅游市场和投资市场,经济市场、政治市场和文化市场的差异性。

3·城市定位的确定

城市类型细分之后,从城市地位和角色等方面,确定城市定位和城市营销目标,树立城市形象。在城市定位时,要考虑城市形象的独特性和不可替代性,要有包容性、前瞻性,要体现人与自然,现代与传统,生活与工作的统一①。在定位方法上,首先进行城市内在能力分析,即从人文环境、要素禀赋、产业结构、政府作为等方面得出城市的内在能力水平;然后,通过SWOT(强项弱项机会威胁)分析,横向和纵向的比较,最终确立城市定位。

4·城市营销战略的制订

城市营销战略包括明确“城市产品”、城市营销策划以及制定系统的营销组合策略。不同的城市“产品”是不同的。对于具有优势自然景观的城市来说,自然景观就是它的主要“产品”;对于拥有良好的市政设施的城市来说,基础设施就是它的主要“产品”;对于拥有悠久历史文化的城市而言,历史文化就是它的主要产品。城市营销策划不止是一个城市形象的策划,而是一个城市发展的总体设想和规划。目前,对于我国城市而言,城市营销策划主要有三个方面的工作:一是人文环境的再塑;二是基础设施的改善;三是政府效率的提高。制定系统的营销组合策略时,要注意从城市的内在能力和城市产品消费者的需求出发,从关系、关联、反应、回报等角度系统思考,制定相应战略和具体的实施步骤。城市营销战略的制定,要做到长期性和阶段性的统一。

5·城市营销战略的实施

根据城市定位和城市营销策划,进行城市形象推广和城市产品销售。从组织上,应多管齐下,发动多元主体力量。在实施营销战略时,应注意对营销活动进程的控制,加强对营销人员的管理,保证营销项目的协调,重视对营销活动资金的监管等等。

第4篇：城市营销理论范文

【关键词】旅游营销 城市旅游竞争力

随着中国首届旅游竞争力年会的召开，《2006年中国城市旅游竞争力研究报告》的公开，用竞争力研究成果来指导城市旅游管理和旅游的可持续发展的方法已经受到学术界的广泛关注和普遍认可。城市所追求的旅游竞争力，不仅是要能满足旅游者旅游体验的需要，更是要能满足当地居民生活质量改善的需要，并且要在此基础上实现的长期竞争优势。城市旅游竞争力的提升是一个需要全方位多方面的共同努力的结果，而营销是提升城市旅游竞争力过程中至关重要的一个环节，不断营销创新，才能使塑造竞争优势，使城市旅游竞争力持久提升，做到可持续发展。

一、城市旅游竞争力的相关研究

1、城市竞争力。当竞争力理论由企业和产业上升到城市和国家的水平上时，其内容也就不仅仅是来自成本的问题，而被其他更多的非成本因素制约着。20世纪末国内学者开始研究城市竞争力，中国科学院财贸经纪研究所倪鹏飞认为：城市竞争力是指一个城市在竞争和发展过程中与其它城市相比较所具有的吸引、争夺、拥有、控制和转化资源，争夺、占领和控制市场，以创造价值，为其居民提供福利的能力，并提出了城市营销战略。北京国际城市发展研究会发展研究所在2002年推出了中国城市竞争力评价体系，提出了“全球竞争力理论”和“城市价值链模型”，强调城市竞争力必须“以市场为导向，以战略为核心，以整合为导向”，其本质是建立高度区域一体化的全球资源配置机制，从而提升城市对市场的预见能力、战略决策能力和资源整合能力。

2、旅游竞争力。旅游竞争力的实质就是旅游产业的竞争力。1980年，世界经济论坛和瑞士洛桑国际管理发展学院建立了国际竞争力评价指标体系，对旅游竞争力研究提供了理论与方法指导。对旅游竞争力的具体表述国内外学者还无统一的界定。Hassan（2000）：旅游竞争力是旅游目的地保持相对于竞争者的市场地位，创造并整合能维持旅游目的地资源可持续使用增值产品的能力。Buhalis(2000)：旅游目的地的竞争力还包括当地资源的可持续发展能力。国内学者对旅游竞争力的研究则主要是对在国际旅游竞争研究的基础上，从国际旅游竞争力、区域旅游竞争力、城市旅游竞争力、旅游企业竞争力和旅游产品竞争力等不同的空间尺度和不同角度对旅游竞争力的影响因素、旅游竞争力评价指标体系、评价方法以及旅游竞争力提升策略等几个方面。

3、城市旅游竞争力。城市旅游竞争力是城市竞争力的重要组成部分，是旅游竞争力在不同城市的反映。有学者认为城市旅游竞争力研究的区域范围是城市，学科范围是旅游，研究对象是竞争力，其实质是一种区域产业竞争力。城市旅游竞争力是一个城市在旅游环境营造、旅游资源开发、旅游市场开拓、旅游管理创新等方面与其他城市相比，形成比较优势的综合能力与素质。城市旅游竞争力具有独特性，充分的经济和市场价值，和发展的长远性和持续性，不断满足旅游经济和市场发展的要求，并为区域旅游经济带来持续发展的能力。陈兆昆（2001）提出了以发展为目标，以扩张为目标和防御性三种提升城市竞争力的战略。李树民、陈实、邵金萍（2002）则以西安为实例，界定了西安发展国际旅游业的核心竞争力，指出了提升西安旅游竞争力的总体发展思路。

二、市场营销与城市旅游竞争力

1、城市旅游竞争优势。城市旅游竞争力是在旅游产业本身素质和城市旅游环境的综合作用下，通过旅游企业在旅游市场上销售其产品而反映出来的持续发展壮大的能力，具体表现在表层的旅游产品竞争力、操作层的旅游企业竞争力和内因层的旅游生产要素竞争力等三个层面上。

在中国城市经济学会组织的“中国城市旅游竞争力评价”项目中，借鉴了国内外竞争力研究的成熟理论和成功案例，构建了由环境友好力、资源产品吸引力、市场影响力、管理竞争力等4个一级指标、16个二级指标、130多个三级指标构成的指标体系。其中，环境友好力，包括旅游接待力、交通承载力、环境竞争力、区位竞争力、社会竞争力、经济竞争力和开放竞争力；资源产品吸引力，包含资源垄断性和产品竞争力；市场影响力，包括营销创新力、市场占有力和区域影响力；管理竞争力，包括城市形象、产业定位、旅游管理体系和旅游法律法规。

2、旅游营销的影响。旅游业的发展过程就是旅游产品开发与旅游市场营销两个环节之间及其内部良性运转和交互作用的过程。其中，旅游开发是基础，是组合运用各项生产要素创造产品价值的过程；旅游市场营销是重点，是协调地运用经济的、政治的、文化的、心理的、公共关系等手段，实现和提升产品价值的过程，要想促进旅游业的持续、健康发展必须将两个环节自身及二者之间和谐统一。旅游产品开发的核心是培育名优品牌，而不是低价促销。竞争优势战略体现的是一种集约化的旅游经济发展方式，和一种高层次的以人力、资金、知识等高级生产要素参与市场竞争的竞争理念。

营销能力是构成旅游企业核心竞争力的核心要素之一。旅游企业间营销竞争的实质就是对旅游消费者的竞争，如何提高旅游营销能力，是旅游营销的关键。强势的旅游营销能力不仅能增强旅游企业的竞争能力，而且能给城市，区域，乃至国家带来强而有力的竞争力。因此，旅游营销的不断创新，最终也是旅游竞争能力提升的过程。旅游营销创新必须在对市场需求准确的调查与预测的基础上，以政府为导向，企业为主体，利用虚拟化营销、连锁化营销、个性化营销及大力发展电子商务等多种创新营销方式发展趋势，利用多种媒体和社会各界全方位多层次的营销，推进旅游业的健康蓬勃发展。

三、提升城市旅游竞争力的营销建议

1、品牌战略。品牌就是竞争力，就是市场。价格并不是竞争取胜的关键因素。产品才是我们应该真正认真把握的关键，还是市场营销的基础。旅游产品开发的核心就是要充分利用知识、人力、资金等推进要素，挖掘资源潜力，高起点、高品位、高水平地开发和组合设计旅游产品，创造出内容丰富、独具特色、质量上乘、竞争力强的旅游精品，为实施旅游名牌战略奠定基础。目前整个旅游行业及社会各界正努力朝着以品牌为导向的竞争态势中发展。每个城市都应打造出具有自己特色的品牌，在打造自己的品牌产品的同时，打造独特的品牌语，对于一个企业，一个城市乃至一个国家都有很大的作用。

2、文化营销。文化营销是指充分利用文化的力量实现企业战略目标的市场营销活动。文化旅游的普遍被认同，旅游产品和服务的文化属性都迫使我们在旅游营销的过程中，注重文化含量和品位的提高，大力挖掘旅游产品的文化内涵，扩大或延伸旅游吸引物的文化容量，从食、宿、行、游、购、娱全方位突出区域文化特色，塑造个性鲜明、健康向上的旅游品牌。文化营销，不但有利于企业文化的塑造，对于弘扬优秀的传统文化、民族文化和地方文化都有着巨大的促进作用，实现经济效益和社会效益的最好结合，促进城市旅游的竞争力的提升。

3、科技营销。随着高科技技术的不断进步，智能化、网络化、信息化化的全面应用，要想科学合理的提高旅游竞争力，适应旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势，在激烈的市场竞争中处于不败之地，就必须要有一套完整的营销信息系统和科学合理的旅游市场营销规划，为决策层提供最新的营销动态，制定可持续的产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等，科技可以体现在游、购、娱、行等旅游的各要素上,给游客以全方位、新、奇、美的享受,同时科技也能对旅游吸引物的展示做出更大的贡献,并不断创新，从而提高企业的市场竞争力和生命力。

4、网络营销。网络营销，是信息技术发展的必然趋势，在互联网发展如此迅猛的当代社会，要想取得竞争优势，就必须充分利用互联网的优势，寻求更大的竞争优势和发展空间。“点击率”就意味着关注度，这种营销方式即实惠，传播速度又快，利用旅游网站、博客、电子论坛和网络聊天室等多种网络传播方式进行网络促销，更直观、生动，且容易被大众接受。如何更好的利用网络这个大众传媒来提升城市旅游竞争力，乃至区域和国家旅游竞争力都是我们要深入研究的内容。

5、体验营销。体验营销，是随着体验经济时代的到来，而出现的一种新型营销方式，但在旅游体验备受重视的现代社会，体验营销已经被越来越多的学者重视，对于提高城市旅游竞争力也有着极大的作用。体验营销，是指企业为消费者提供满足其体验需求的产品和服务，让消费者在消费过程中得到最大程度的满足的一种营销过程，其实是想树立一种以“体验”为导向的营销理念，要求设计出合理的体验营销组合战略，大力挖掘体验性产品，充分发挥游客的主动性和参与性，借助体验媒介，通过视、听、味、嗅、触等多种方面传递产品信息，创造更好的顾客体验。

四、结论

城市旅游竞争是使旅游业的国家竞争和区域竞争得以实现的关键和基础。随着全球经济一体化的发展趋势和旅游竞争的日趋激烈，旅游竞争力的和研究发展，不仅局限在在旅游企业和城市中，以旅游企业为单位，城市为基础，大力提升区域旅游旅游力，乃至中国整体旅游竞争力都是我们应当注意的。目前，中国已经跻身于世界旅游大国的行列，可是怎么才能成为真正的旅游强国，拥有可持续发展的旅游竞争力，是学术界及社会各界都应当关注的。建立健全旅游营销系统，重视营销创新，从营销的角度科学合理的提升旅游竞争力，挖掘城市旅游竞争力的潜力，培育可持续旅游竞争力是必然趋势。

【参考文献】

[1] 牟敏、熊元斌：体验经济时代的旅游体验式营销.湖北广播电视大学学报.2007年1月：127-129。

[2] 张涛：旅游营销中的体验创新.企业改革与管理.2007年第一期：78-79。

第5篇：城市营销理论范文

关键词 中小型城市 旅游形象 整合营销传播 曲靖市

一、城市旅游形象对城市发展的推动作用日益凸显

城市旅游形象研究属于旅游地形象（Destination Image，简称DI）研究的范畴，是现代城市旅游快速发展的产物。城市旅游形象的好坏不仅影响着旅游者的旅游决策，同时还制约着城市品牌的建立和推广。随着我国城市旅游业的发展，城市旅游形象的定位、塑造、推广与传播已经成为各城市旅游规划过程中极为关键的一环。

1、中小型城市旅游形象传播成为其打响城市品牌的关键

中小型城市是指市区常住人口在100万以下的城市。截止2009年底，全国共有2160个中小城市，其中地级212个，县级1948个。数量众多的中小型城市汇集了我国成千上万优质的旅游资源，是促进我国旅游业发展的生力军。但是，由于中小城市旅游发展中的一些特有难题而导致城市定位、城市宣传等方面的力度缺乏，许多拥有良好资源禀赋的中小型城市尚未形成品牌化、规模化的旅游产业。因此，探索出一套行之有效的、有中小型城市特色的旅游形象推广策略是十分必要的。

2、营销传播成为塑造城市旅游形象的重要途径

随着旅游业的持续快速发展和经济全球化进程的加快，世界范围内旅游目的地之间的竞争日趋激烈。在这种趋势下，旅游目的地的营销传播工作成为目的地在激烈的市场竞争中求取生存和发展的必然选择。旅游目的地营销传播随着经济环境的变化而不断变化，这使得不同地区在探索旅游地营销传播策略时必须以市场的变化和自身的条件为出发点，从而建立符合当地特色的旅游地营销传播之路。

二、 IMC理论与实践

1、以“IMC理论”为桥梁，从新的理论角度实现旅游形象与旅游营销传播的互动性结合

进入21世纪以来，旅游业的全球化竞争日益加剧。在全球化竞争态势下，旅游业的竞争首先表现为旅游目的地之间的竞争。什么样的旅游形象才能最大限度地满足旅游者日益增加和变化多端的消费需求，什么样的宣传推广方式能够将当地优越的旅游资源推销给旅游者，是目的各地专家与学者密切关注的热点。城市旅游形象的传播过程其实就是城市旅游形象营销的过程，在此过程中城市管理者就是推销者，而旅游者便是购买“旅游”这件商品的消费者。在这样的互动关系下，城市旅游形象的传播推广就可以与“IMC理论”相互融合，将城市旅游形象传播的各要素建立在“IMC理论”的基本架构中，做到多角度、多层次地理论结合，从而在“整合营销”这一理论领域为城市旅游形象再谱新章。

2、以中小型城市为切入点，为城市旅游形象传播研究注入新鲜血液

在对城市旅游形象传播的研究中，更多地是基于大城市、大区域进行基础性或应用性研究，研究的问题较多地涉及城市旅游形象定位、规划等内容。近年来，随着中小城市的发展，专家和学者们开始将目光转向一些旅游区位良好、旅游资源丰富的典型中小城市，这些城市很快成为同类型城市中旅游业发展的先驱。沿海城市具有优越的旅游区位，这也促成了沿海中小型城市旅游业发展犹如百花齐放般令人赞叹。然而，在我国内陆省市中也存在不少旅游资源绝佳但是没有得到合理开发利用的中小型城市，它们的发展由于缺少符合当地实际的科学理论指导而受到了致命性的阻碍。本文通过对云南省曲靖市旅游形象的研究，将以中小型城市为主要受益对象进行城市旅游形象传播的探讨，使中小型城市旅游形象的研究更具针对性和系统化。

3、为云南省第二大城市——曲靖市的旅游形象推广提供支持，为其城市品牌的塑造贡献力量

作为云南省第二大城市，曲靖市不仅是云南省地级市中的典型代表，同时也是我国西部中小型城市中的典型代表。2012年1月11日，曲靖市市长办公会议将文化建设和城市形象提升作为“十二五”期间的重点工作突出出来，加大资金投入力度和工作力度。加快全市文化产业发展和城市形象研究，打造真正具有影响力的软实力，有效地推动经济社会实现统筹、和谐发展的主题再次被提上地区发展的重要日程。由于特殊的地理位置，曲靖一直以来都以“珠江源头第一城”作为其官方旅游形象定位。曲靖坐拥丰富的旅游资源，人文古迹众多，自然景观幽美，民风古朴独特，是发展旅游业的绝佳地区。但是，由于地处内陆、开发理念以及推广营销途径等方面的制约，曲靖旅游业还未能发展至最佳状态。本文以曲靖市旅游形象为主要研究对象，引入“整合营销传播理论”，从影响曲靖旅游形象的各因子出发进行系统性、整合性研究分析，旨在找到属于这座城市的特色营销推广之道。

综上所述，以实证研究为例，为中小型城市管理者提供可操作性强的行为参照，促进我国中小型城市旅游形象的有效传播，进而实现城市旅游核心竞争力的提升。

三、 MC理论在中小型城市旅游形象传播中的引入

对于整合营销传播（IMC）的概念起源于美国广告公司协会于1989年提出的整合营销计划的概念，指出整合营销计划包括制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段；美国西北大学教授丹·舒尔茨及其同事于1991年指出：整合营销传播是一个管理消费者及潜在消费者所接触产品或服务所有信息源的过程，其目的在于影响消费者的购买行为，提高顾客忠诚度；汤姆·邓肯于1993年提出：整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。更加具体点，就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们进行对话，从而创造并培养与顾客和利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程；特伦斯·辛普于2003年提出：整合营销传播是一种营销传播过程，它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用。这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客，其目的在于最终影响或直接影响目标消费的行为。

1、曲靖市旅游业目标市场分析

通过对于调查问卷样本的描述性指标统计，本文主要从以下几个方面对曲靖市旅游业目标市场进行分析。

2、以地域为主要指标的目标市场分析

问卷统计结果显示：共有来自于13个省份（地区）的人接受了调查，其中来自云南省内的共有46人，占总人数的25%；来自其他省份的人数多少排名依次为：四川、贵州、广东、江浙地区、东三省、北京、广西、上海、山东、海外、福建、陕西。这表明曲靖市旅游业目前的主要市场还局限于云南省内，与云南省相邻的四川省、贵州省排名并列第二，珠三角地区和长三角地区游客量排名第三位。

3、以性别为主要指标的目标市场分析

问卷统计结果显示，此次调查中男女游客的比例分别为45.7%和54.3%，所占比例比较接近，因此可以得出的结论是：曲靖旅游业目标市场在性别指标上没有较大差异，旅游业对男女游客来说均有开拓余地。

4、以年龄为主要指标的目标市场分析

问卷统计结果显示，此次调查中年龄范围位于21—30岁区间内的游客共计89人，占比高达89%，其余年龄范围的游客排序依次为：31—40岁、20岁及以下、41—50岁、50岁以上。这表明曲靖旅游业面向的市场主要集中于青年人，中年游客位于其后，老年游客较少。

5、以受教育为主要指标的目标市场分析

问卷统计结果显示，此次调查中共有106位游客为本科学历，所占比例为57.6%。其余游客学历水平占比高低依次为：大专、中专、高中、初中、硕士及以上。这表明曲靖旅游业市场主要集中于本科学历人群，本科以下学历人群也占据不小比例。

6、以月收入为主要指标的目标市场分析

问卷统计结果显示，月收入位于3500-5500元及5500-7500元两个范围的人数相对较高，所占比例分别为35.9%和28.8%。月收入低于1500元的游客人群位于第二位，月收入高于7500元游客人群排名最后。这表明曲靖旅游业的目标市场主要集中于月收入在3500-7500元这一大范围内的人群。

7、以旅游形式为主要指标的目标市场分析

问卷统计结果显示，在四种主要的旅游形式中，以旅游社团队形式到曲靖旅游的游客占据大多数，共计75人，占比40.8%。以自助游或自驾游形式到曲靖旅游的游客人数相对接近，分别为39人（21.2%）和46人（25.0%）。以散客形式进行旅游的人数最少，共计24人（13.0%）。这表明曲靖旅游市场目前接待的游客以旅行社团队为主，自助游与自驾游也占据较大市场，散客数目也不容忽视。

8、将接触点管理纳入到曲靖旅游形象传播的系统网络中

接触点的管理在曲靖旅游形象的传播过程中起到了举足轻重的作用，不论是宣传部门计划之内的接触点（电视、广播、网络、报纸等），还是计划外的一些不可控因素（市民热情、家人朋友介绍、旅行社线路安排等），都要考虑进整个传播网络之内。针对计划内的因素，宣传部门和主流媒体要起到牵头和引导作用，在不同媒体运用自己的职能对曲靖旅游形象进行推广时，要遵循曲靖市委宣传部与旅游局对于曲靖旅游的主题定位——“珠江源头第一城”。在“珠江源头第一城”的主题引导下，进行具体宣传计划的策划与实施，将主流媒体对曲靖旅游形象宣传上的误差和偏颇控制在可以调整的范围之内，杜绝主流媒体在宣传中的错乱。

9、利用云南省旅游的良好口碑，将曲靖旅游植入云南省旅游线路中

云南旅游大省的背景下，曲靖并不算是一个受到热捧的旅游目的地。这是因为长期起来曲靖旅游业的发展并没有将自身融入到整个云南旅游线路的打造中。曲靖作为云南省第二大城市，但在省外的知名度却不容乐观。在这种情况下，曲靖若是想单打独斗进行对外宣传是非常困难的，只能够与省内知名的旅游热地进行联合。在云南旅游大省的框架内，将曲靖的旅游资源纳入其中，通过努力使曲靖成为云南省旅游不可或缺的一环。在这个过程中，接触点的管理再次被划为重中之重。首先，曲靖市旅游局成为建立这种接触点的实施者。旅游局作为曲靖旅游形象推广的领军部门，应该与省旅游局进行合作，将曲靖旅游的精品线路与云南省旅游精品线路进行有效融合，使曲靖印象成为云南印象中值得推荐的一站。其次，旅游工作者成为建立这种接触点的主要推广者。例如，导游对于云南省的介绍中如果对曲靖风土人情和旅游资源进行推广，那么游客慕名而来的几率就会提高。

四、小结

通过对IMC理论与中小型城市旅游形象传播现状的理论结合，以及以典型中型城市云南省曲靖市为例的城市旅游形象整合传播研究，得出了IMC理论是适应于与曲靖市情况相似的中小型城市旅游形象传播的一种有针对性的营销传播方式。对于旅游业正处于发展时期的中小型城市来说，通过加强游客接触点的管理、与游客进行良好的长期互动性沟通、优化现有的传播组合配置以及保持城市旅游形象的鲜明一致性，远远比通过盲目加大传播推广投入却找不到城市旅游形象的鲜明主线更有实际效用。

在用IMC理论进行中小型城市旅游形象传播指导的过程中，接触点管理成为关键所在。由于中小型城市本身传播环境及传播现状的特殊性，接触点管理的实施相比大型城市或典型旅游城市更具有可操作性和高回报性。接触点管理要求中小型城市旅游形象传播过程中，不仅要针对计划内的可控制性传播渠道进行管理，同时又要跟进那些计划外的非可控制渠道，不断完善城市旅游传播接触点管理，从而推进我国中小型城市旅游业的进一步发展。

参考文献：

[1]赵洁，曹芳华.营销传播互动整合营销传播策略[M].厦门大学出版社，2009.

第6篇：城市营销理论范文

一、我国城市营销现状

（一）城市营销的内涵

城市营销的内涵最早应该可以从著名营销大师菲利普・科特勒教授的“地方营销”的概念谈起。科特勒教授认为，“地方营销”即将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境，以及它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。如果将“地方”用“城市”代替的话，我们可以近似地得出城市营销的初步含义。城市营销即将城市的发展看作是一个企业的发展，将城市环境、公共服务、人文历史等资源及未来的发展看作是城市的产品，通过分析城市的内、外部环境，以及它在区域、国家甚至全球经济中的优势与劣势以及面临的机遇和威胁，来确定城市发展的目标市场，并对目标市场进行创造、包装和营销的过程。

结合以下示意图，可以更直观地理解城市营销的真正内涵：

城市营销主体――城市政府：城市政府担负着推动城市营销的任务，特别是在经济全球化的背景下，中央政府对经济事务控制的减弱，激发并迫使各级城市政府更多地直接面对国际竞争，通过城市营销提升城市的竞争力，这就更加突出了城市政府的营销主体地位。

城市营销的立足点――充分发挥城市的整体功能：城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者，即兼有营销者身份的城市营销者。城市营销的立足点就是充分发挥城市的整体功能。

城市营销的实质――用市场营销理念和方法管理城市：即借鉴企业的管理经验管理城市和城市政府，把投资者、旅游者和居住者当作顾客和消费者，把城市软硬环境当作“城市产品”，按照企业市场营销管理的制度和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的“城市产品”。

城市营销的核心内容――规划城市长远发展：文化、传统、资源、区位、品牌。具体包括“为城市树立强大而有吸引力的地位和形象；为现有和潜在的商品、服务的购买者和使用者提供有吸引力的刺激；以有效、可行的方法分发、配送城市的产品和服务；推广城市吸引点和利益，让潜在使用者完全了解该地区独特的长处”。

城市营销的目标客群――城市消费群体：包括现有消费群体和潜在消费群体，这些群体主要包括城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织和定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等等。他们对于城市生产、生活、工作环境和条件具有特定消费需求和基本消费能力，并且愿意通过消费交易来实现其消费需求。

城市营销环境――软、硬环境：硬环境主要是指城市的公共基础设施，如电、水、气、热供给系统，交通运输系统，城市建筑及居民居住条件等；软环境主要是指城市的政治、经济、法律、文化、社会风气等。

城市营销的最终目的――满足城市顾客的需求：通过战略营销稽核和规划,有效提升城市的软硬环境和相关服务,来“满足市民、投资者、旅游者、企业等城市顾客的生活和工作需求、创业和投资需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩张的需求等,从而树立城市正面和良好的形象,增益城市提供公共价值的能力”。

（二）我国城市营销的现状

1.我国城市营销进程（阶段）

2.城市营销理念的发展

随着城市营销实践的不断发展，城市营销理念也在不断深化。它经历了两个发展阶段：传统的营销理念(包括城市产品理念、城市推销理念)，新的营销理念――城市营销理念。新的城市营销理念较之传统的城市营销理念是一次飞跃，其最大的意义在于思考问题的出发点由过去的以“城市为中心”转向以“城市消费者为中心”。它顺应了社会进步，也使城市治理思想上升到一个新的高度。

3.城市个性的张扬

随着城市营销理念的不断深化，人们越来越注重对城市个性的挖掘和提炼。一座具有独特文化品味和精神气质的城市，无疑是独具“卖点”的。有人对中国部分有独特个性的城市做了这样的诠释：

4.我国城市营销的几种模式比较：

5.我国城市营销的特征

综上所述，可以得出我国城市营销的特征：发展处于探索和初级阶段 ；还没有系统的、科学的理论作为指导；缺乏有效系统的规划和科学的设计；部分城市已具有营销的理念，但不普遍；理论和实践都有待创新。

二、我国城市营销存在的问题

（一）城市营销理论有待改进

由于我国城市营销起步较晚，发展还不完善，因此理论上还有很多不足的地方，从而给工作上也造成了一些思想误区。如：城市管理与城市经营不分；城市规划与城市营销策划不分；城市形象塑造与城市营销等同；城市营销实施缺乏系统思考；城市营销的目的和手段不匹配等。还有学者提出，对城市营销的理解存在误区，城市营销的理论研究滞后。他们认为，城市营销是满足城市消费者需求的过程，这种需求不仅包括物质需求，也包括精神需求。因此，城市营销不仅不排斥城市的文化价值、美学价值和生态价值，相反，它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。

（二）城市营销缺乏整体规划

城市要有长足的发展，观念和规划要先行。城市规划是城市开发建设的龙头，是城市产业发展的大纲，其战略地位和重要作用已越来越为城市决策者所认识。规划21世纪的现代化城市，仅有工程技术知识是不够的，必须强化城市经营的理念，遵循市场经济规律，做到城市资源的优化配置，为城市经营创造良好的生活环境和经营环境。城市经营没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是当前城市策划缺失的种种表现。

（三）圈地卖地盛行

近年来，不少地方都发生了因决策失误造成“败家子”工程。各类开发区、大学城、高新园区遍地开花，大量圈占了农民土地而又“开而不发”，成了撂荒地。一些地方盲目建设行政中心、豪华办公楼、中央商务区、会展中心、大草坪、大广场、主题公园等，严重超越了自身的经济承受能力，不仅损害了老百姓的切身利益，引起了群众的强烈反感，也使政府背上了沉重的债务负担，使当地政府的信用蒙上了阴影，成为影响党群干群关系、危及社会稳定的重大隐患。

（四）城市建设“克隆”成风，缺乏个性

很多城市为了加快发展，一心“学习他人”，却有“邯郸学步”之嫌。他们盲目照搬他人经验，没有和自身的实际很好的结合起来，到头来反而找不到自己的特色和方向，最终将给城市的发展造成很不利的影响。从营销学的角度看，这种做法实际是将建筑作为城市营销的实质，城市物质文化缺乏应有的个性。这种形象建设上的雷同，导致城市品牌建设表面化、同质化，从而削弱了城市功能和作用的发挥。

（五）城市政府工作绩效有待提高

由于我国长期以来的计划经济体制，使得城市政府部门在当今城市发展中角色定位不明确，政府的职能不能很好的适应城市的管理。在城市营销过程中，城市政府作为营销主体，既可能提供“好”的产品和服务，也可能提供“坏”的产品和服务。城市消费者会综合城市政府提供的所有产品和服务来进行消费。比如，获利的企业向国外母公司转移获利资金如果相当困难，表明“退出”成本很高，就很难有外国企业来这座城市投资。再如，政府决策暗箱操作、政府机构办事效率低下等，都是城市政府提供“坏”产品的表现。因此，城市政府只有向城市消费者提供尽可能多的“好”的产品和服务，城市营销才有发展动力。

三、进一步提升我国城市营销水平的对策思考

（一）发达国家城市营销经验及其对我国的启示

1.美国：坚持制度创新，建立区域性权威机构，加强经济区域内协调。

在跨区域管理上，纽约城市群内总体松散，但专业性领域则步调一致，1921年就成立了纽约港和新泽西港的联合港务局，运行至今81年，状态良好。1961年，纽约城市群内三个州又成立联合交通运输局。这些联合机构是具支配能力和规划能力的、具有法人资格的实体。华盛顿城市群，则成立了专门的城市群委员会，由政府和企业共同出资维持运转。我国在城市营销实施的实际工作中，要注重制度创新，并且加强经济区域内工作的协调。

2.西班牙：体育在城市营销中地位逐步上升，产生重要作用。

在西班牙，体育活动尤其是体育赛事、体育场馆与体育俱乐部日益成为城市提升吸引力的必要工具，体育对城市的品牌营销与差异化营销起到不可替代的巨大推动作用，甚至成为一些旧城改造的催化剂。巴塞罗那是将体育运作于实现城市营销目标的一个成功典型，1992年在该市举办的奥运会远不只是一项大型体育赛事，它对城市建设与城市营销的正面影响也是深远的。

2008年北京奥运会的举办，将是我国城市发展的一次难得的机遇，我们要充分利用奥运会和体育，向世界展示和营销自己，大力提升城市发展水平。

3.日本：建立相对独立的、但因为资源关系对外的开放度很高的城市群。

日本的城市发展特征为：1.由一个或二到三个人口在200万以上的特大城市作为中心城市，中心城市的国内生产总值一般可占到圈内的1/3到一半以上，是整个城市体系的中心与枢纽；2.环绕中心城市，城市群内的大中小城市基本呈圈层状结构布局，并且等级规模体系相对合理；3.城市群与城市群之间的经济发展具有相对独立性，但城市群内各城市间的分工与合作非常密切，并且城市群内的产业结构是综合的、多元的和开放的，具有较强的创新能力和结构转换能力以及国际市场竞争能力；4.城市群内具有密集的基础设施网络，且以中心城市为核心，向外延伸。

我们可以加强经济区域内部联系，以大城市为中心建立若干整体势力强大的城市群体，完善产业体系，进一步扩大对外开放，充分发挥规模经济的效应。

4.意大利：坚持城市可持续发展原则

意大利各级政府在制定规划时，坚持以下原则：1.注重保护历史古迹和文化遗产；2.综合考虑大区、省、市镇规划相协调；3.注重动态规划；4.注重环境保护，如留有足够的空间发展绿地等；5.考虑人口因素，如随着意大利人口老龄化，如何为老年人提供市政设施服务问题。

我国人多地少，从切实保护耕地、合理利用土地这一基本国策出发、进行城市建设必须坚持以旧城改造为主，合理利用城市中现有的空闲地，避免盲目扩大城市规模。在这方面，意大利的作法值得借鉴。

（二）提升我国城市营销水平的几点对策

1.转变观念和职能，正确理解城市营销。

城市营销，根本上要求城市管理者转变旧有的错误观念，以营销企业的观念来营销城市。城市政府部门特别是高层部门要转变思想观念，由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”营销理念。北京大学杨开忠教授认为，从本质上讲，城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要，也包括精神的需要。因此，城市营销不仅不排斥一个城市的文化、美学、生态价值，相反，它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。

城市营销要求更加注重城市统筹规划和科学设计的重要性，树立营销城市的城市品牌管理理念。随着理念的转变，政府的职能也必须相应转换。要通过改革促进地方政府包括城市政府向企业性政府转变，同时，鼓励民众参与城市营销，建立官产民良性互动的城市营销机制。

2.发掘城市特色，打造城市品牌。

美国杜克大学富奎商学院Kevin・Lane・Keller教授在他的著作《战略品牌管理》中指出:品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化。其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在，每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施，关键是发挥所长，找到自己的战略价值所在，找到独特的竞争优势，从而树立起自己独特的地位。

在这方面，博鳌无疑是一个做的很好的城市之一。一个名不见经传的渔村，以1998年金融危机后的亚洲需要确立亚洲价值，并在中国创造一个永久性的国际会议会址为契机，通过阳光、空气、绿色植物带水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作，一跃而成为一个国际会议城市品牌。

3.准确定位城市，把握城市竞争优势。

营销战略专家杰克・特劳特认为:“在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地。不但新产品推向市场前需要定位，企业的竞争格局发生变化，消费者态度发生转变，科技发生改变时，企业都将面临重新定位。”城市要在未来的发展中抢得先机，明确自身的战略价值定位，并围绕这一定位制定城市营销的计划占有重要的地位。城市政府应该充分利用营销的理念去规划定位城市的长远发展。首先要用SWOT分析方法全面分析城市发展的内、外部因素，全面把握自身的优势、劣势和外部的机会、威胁。只有这样，才能定位城市的发展，也才能明确城市自身的战略价值，从而从根本上指导自身城市的城市规划、产业政策、社会活动和形象推广等一系列计划。

“香港：亚洲国际都会”、“杭州：世界休闲之都”、“海南岛・健康岛”、重庆形象更是通过举办“太极杯”设计竞赛定性为“八万里巴山渝水，三千年灵动之都”，这些品牌定位使得城市更具可读性和亲和感，彰显了地区与城市的魅力。昆明素有“春城”美誉，她趁举办1999年世博会成功完成了城市的经济转型和新形象定位，拓展了城市品牌的深度和广度。

4.融入经济区域内发展，锻造城市发展平台。

区域内部经济发展的不断提升，使中心城市、次级中心城市和小城市之间的联系日益紧密，现达的交通系统把它们结成一个整体，大量的人流、信息流、物流使各级城市之间发展的联系程度、依赖程度有了前所未有的加强，逐步形成相对于外部区域来说的城市联合体――城市群。中国城市竞争力研究会执行会长桂强芳教授认为，区域经济是一个由不均衡到均衡的过程，中国加入WTO，为区域经济融入经济全球化进程并进而实现其城市群的现代化创造了前提和基础性条件。

我国现在已经出现几大经济区域：珠三角经济版块、长江三角经济板块、环渤海城市群落、西南经济圈等。如果能够借助区域经济的定位，融入经济圈，将会使城市营销更容易得到认同，为城市营销的顺利开展打下基础。

5.坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。

第7篇：城市营销理论范文

（重庆城市职业学院，重庆402160）

［摘要］本文从城市品牌建立入手，介绍了城市营销的策略与措施。并以重庆提出的“非去不可”旅游营销口号为例，分析了重庆市旅游营销的优势。

［

关键词 ］城市；旅游；营销

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.22.268

1城市营销

1.1城市品牌

城市品牌是城市根据自身的发展战略，在推广城市形象的过程中传递给广大民众并得到认可的核心理念，它是人们对城市的一种整体感知。城市品牌的确立，实际就是一座城市对投资者、旅游者等人群的吸引力，具有良好品牌效应的城市，能够吸引城市各方的利益相关者在选择居住、工作、学习、旅游或投资时对其更为偏好，从而促进和带动城市的全面发展。

1.2城市品牌营销

城市营销与企业营销相比有相同的地方，如城市管理者可以如同企业管理者一样考虑对城市进行整体规划、运作，充分融合各种资源，从而制定出可行的营销策略。但是城市营销又不同于产品营销，在城市营销过程中，城市将作为不可分离的一个整体为不同需要的人群服务，城市营销中的“产品”可以是有形的，但更多是无形的。城市的历史、城市的文化以及城市提供的各种便捷设施和服务都可以是城市营销的着眼点，同时城市营销与产品营销最大的不同在于营销目标物不存在所有权的转移。

基于城市营销与产品营销的异同，可以看出城市营销更注重的是城市整体形象的塑造和利用，因此独特的城市形象更能吸引媒体和大众的关注，从而提高城市的价值。

1.3城市品牌营销策略与措施

城市营销策略的制定首先必须考虑资源优势、社会对城市的认同，一般采用政府为主导，各方参与的模式进行，主要形式有：事件营销、广告营销、企业营销等。

（1）事件营销。事件营销是城市营销策略中最常用的手段。它包括重大会议营销、体育赛事营销、重大会展营销、传统节日营销等。

①重大会议营销。重大会议营销是许多城市在营销策略中都会采用的方式之一。如香港利用举办《财富》全球论坛之际，在开幕仪式上向来自全球的客人隆重介绍香港品牌新形象，并获得成功，这是投入较少成本，获取重大收益的一种城市营销方式。

②体育赛事营销。体育赛事营销可以很好地吸引全球各界的眼光，西班牙的巴塞罗那通过1992年第25届奥运会的举办以及重点打造本市的足球俱乐部而闻名于世。③重大会展营销。已举办50余年的广交会为广州树立了全国的经济中心、贸易口岸的形象。上海世博会期间，江浙沪一带的城市就利用这个机会向国际国内的游客成功地宣传了自己，并获得了很好地社会效益和经济效益。④传统节日营销。各国各地都有自己的传统节日，他们都因这些传统节日的不同习俗而各具魅力。如泰国的水灯节，借助水灯汇成的烛光之河，推出灯船比赛、水灯祭祀以及水灯小姐选美等吸引眼球的系列活动，让人们通过感受不一样的民俗而记住不一样的城市。傣族的泼水节、彝族的火把节等都让游客记住了当地美丽的风情。

（2）广告营销。一个成功的城市形象广告，不仅可以起到很好的城市宣传作用，还有对潜在市场的吸引作用。城市形象广告作为城市营销概念的直接体现，是提升城市价值的有效途径。从1999年山东威海在中央电视台投放了中国第一例城市形象广告开始，到2010年，央视的城市形象广告已增加到306家，其中不乏品质较高的精品，如北京的申奥宣传片、上海的“茉莉花开”申博宣传片、成都的“你来了就不想回去的城市”等，这些宣传片充分利用视频、动画、声音等媒体形式，短时间内让观众迅速了解城市的过去、现在和未来，成为了城市的一张多媒体名片。

（3）企业营销。企业营销是以微观推动宏观的一种营销模式。如青岛最初的家喻户晓就是通过海尔集团、青岛啤酒、青岛双星等知名企业进入民众心中的。借助知名企业的品牌，进行城市形象的推销也是城市营销策略的方式之一。

2城市旅游营销

2010年中国（郑州）世界旅游城市市长论坛上，国家旅游局局长指出，“中国城市化进程有力推动了中国城市旅游业的发展……，旅游业作为全球最大的产业之一，有力进推动了城市的文明发展和现代化进程研究。”可见，城市建设与旅游规划实际上是融为一体的，在城市各项基础设施规划、建设时，必须考虑旅游活动方便与发展的要求。从某些方面来说，城市营销的策略实际也是城市旅游营销的策略，二者是互相促进的。

2.1城市建设是旅游业发展的基础和动力

城市在自身的发展过程中所形成的城市风格、城市建筑、城市管理等是城市旅游业发展的基本资源。除了历史形成的古建筑外，一些城市在进行城市规划设计时就有意识地将旅游和城市建设结建设推动合起来，突出和保留具有本土特色的建筑和市政设施，注重城市总体规划与旅游发展要求的衔接，在加快城市建设的同时，也保持城市旅游业的快速发展。例如，上海，它是我国较有名的旅游目的地，但是这座城市并非以山水风景出名，它的旅游是伴随着上海的城市建设而驰名的。上海对东方明珠塔的利用，也体现了上海人非凡的眼光和高超的营销技巧。

2.2城市形象是城市旅游营销的出发点

城市的形象已成为吸引旅游者最重要的因素之一，国际国内旅游业比较发达的城市，无一不具有鲜明而良好地城市形象。城市的形象由城市文化、城市建筑、城市居民、城市基础设施、城市风光等各方面共同构成，从旅游资源的定义来看，城市形象构成的各要素都是构成吸引游客的资源，因此城市形象实际也是城市旅游的形象，城市旅游的营销策略也应该从此着手。

3“非去不可”形象辨析

2011年重庆市提出了重庆旅游的宣传口号“重庆，非去不可”，并在中央电视台推出了“非去不可”的系列宣传片。在宣传片中呈现了巫山大小三峡、奉节天坑地缝、大足县大足石刻、武隆天生三桥、涪陵白鹤梁、合川钓鱼城等重庆六大旅游精品景区，并打出“重庆，非去不可”的主题语。“非去不可”的提出引起了各方的热烈讨论，从营销学的角度来看，吸引眼球，引起反响的广告就是好的创意。

3.1城市建设的“非去不可”

重庆是一座老工业化的城市，而现在重庆已经华丽地变身成为长江上游地区经济中心和长江上游地区金融中心，长江上游生态文明示范区，国家高技术产业基地，国家历史文化名城之一。

重庆是国内大城市中少见的依山势而建的城市，群山林立给重庆的城市建设增加了难度，但又赋予了重庆独特的魅力。错落有致的城市建筑，让硬朗的高楼大厦有了一丝生动，让夜晚的灯光更加具有立体性和观赏性。为方便出行而设计的风格不一的大桥、上天入地的轨道交通都使重庆有了特色。以前到过重庆的人，现在来都会用“惊艳”两个字来形容重庆的变化。

3.2风景名胜的“非去不可”

重庆历史久远，因此有了著名的历史文化景点（如大足石刻、合川钓鱼城、抗战文化遗址等）；重庆的地质条件独特，因此有了怡人的旅游资源（如巫山大小三峡、武隆天生三桥、各地温泉等），截至2012年1月，重庆共有A级景区110处，星级饭店263家，完全能满足游客的各种需要。

3.3民俗文化的“非去不可”

重庆是多民族聚居的地方，各地的少数民族也保留着各自的习俗，如土家族的摆手舞，苗族的踩山节，土家吊脚楼和苗族刺绣、蜡染独具特色。多姿多彩的民俗风情已成为重庆重要的旅游资源。

“重庆，非去不可”作为城市旅游营销的口号，没有直接说出重庆的特色，但更有悬念，更能引起旅游者的好奇心。而且，作为城市营销口号，“非去不可”也暗示着重庆有很好的投资机会和发展前景，体现了重庆蕴藏着无限的潜力。

参考文献：

［1］ 颜文华.城市的建设中旅游内涵塑造初探［J］.商业时代，2011（10）：116-117.

［2］ 王进富，张道宏，成爱武，等.国外城市营销理念研究综述［J］.外国城市，2006（9）：84-88.

［3］ 葛明.论城市形象广告的创作［J］.新闻爱好者，2011（7）：52-53.

［4］ 李代红，廖娅.城市营销的城市品牌策略分析［J］.战略与管理，2009（8）：44-46

［5］ 吴三军，杨静.城市宣传片中的影像叙事策略［J］.云南艺术学院学报，2011（3）：35-38.

第8篇：城市营销理论范文

[关键词]城市营销；城市品牌；策略

[中图分类号]F290

[文献标识码]A

[文章编号]1002-736X(2009)08-0044-03

高效地进行城市营销，使城市成为区域、国家乃至全球经济网络上的节点，已经成为城市经营者面临的紧迫问题。在城市营销中实施品牌文化策略，不仅能使城市产品实现质的飞跃，还能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韵味，从而不断提高城市品牌的知名度和美誉度，在激烈的城市竞争中，不断增强城市的核心竞争力。

一、城市品牌的含义和特征

(一)城市营销和城市品牌的含义

1.城市营销。现代营销之父菲利普·科特勒认为，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的“区位产品”或城市服务，提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等，从而满足城市需要和城市顾客的需要的过程。

2.城市品牌。它不仅仅是一个独特的标识、形象和图案，而且像产品品牌一样，是一个包含城市自身因素、消费者要素与竞争城市品牌要素三个方面的系统，消费者对城市的感知也是一个全方位的心理评价和综合印象。城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知，由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现，以便于消费者与其他城市相区别(张燚，2006)。

(二)城市品牌的特征

城市品牌就是人们对城市整体的一种感知，是对城市的一种识别，是城市特有优势的体现。具有知名品牌效应的城市，能够吸引城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对其更偏爱、更感兴趣，从而带动愈来愈多的名人、名企进驻具有良好城市品牌的城市，人们在这个城市停留的愉悦感、信赖感、可靠感和安全感使得城市地位在人们心目中确立，从而保持长久的相对稳定性。城市品牌的美誉度和知名度的提升过程，实际上就是一座城市全面发展的过程，反过来，城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。

二、城市营销实施城市品牌策略的重要性

城市营销的品牌策略，就是对城市品牌的有关要素进行全面系统的分析、策划，并通过全方位、多角度的传播，塑造出具有特色的优良品牌，从而提高城市的核心竞争力。

(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和辐射力

具有强势品牌的商品比同类的商品的价格更高，消费者愿意为品牌付出额外的代价。其原因在于品牌给消费者带来了额外的利益。同样，城市品牌的“名牌效应”实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时，对著名城市更偏爱、更感兴趣，著名城市也更能吸引愈来愈多的名人前来定居，使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感和安全感，其地位一旦在人们心目中确立，就能够保持长久的相对稳定性(张燚，2006)。实施品牌策略能够鼓舞城市的居民，使他们感到作为本市市民是光荣的、值得自豪的，从而能够激发市民热爱城市、建设城市的热情，增强城市的凝聚力。

(二)经济形势的要求

在新的经济形势下，竞争的格局同时又是“文化力”的较量，一个城市的品牌，其文化附加值越高，市场潜力就越大，辐射力就越强，就越具有竞争力。品牌是城市特征的外化，同时，消费城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，这就使得品牌带有较为显著的文化烙印。没有文化的城市品牌是不存在的，脱离文化来剖析城市品牌是无源之水、无本之木。实施品牌文化战略，把对城市品牌的认识深入到文化层面，强化城市品牌文化的影响力是城市获取竞争优势，提升城市形象，增加城市核心竞争力的必然选择(钟庆华，2007)。

(三)市场环境变化的要求

如今的市场对城市的经营和营销提出了更高的要求。城市的建设、城市经营者提供的服务等要有特色，品牌穿透力要强，只有这样才能持久地吸引利益相关者，获得其广泛认同，这就是推动城市实施品牌战略的外部动力。随着城市间竞争的加剧，城市间为了争夺投资者，提高招商引资的成效，展开了激烈的商战，最终将以城市品牌竞争来一决高低。随着城市间竞争的日益激烈，品牌策略必将成为城市营销和各城市可持续发展的关键。

三、我国城市营销实施城市品牌策略应采取的措施

目前，我国城市品牌营销活动中存在的问题主要表现在：把城市视觉形象当品牌来运作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虚拟化、空壳化；城市品牌系统化、表现化不力；城市品牌的理念和操作方式不明确等。另外，还将宣传城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建设城市品牌；城市品牌塑造只是宣传部门的事情等等。针对我国城市品牌营销中存在的问题，笔者提出以下八点建议。

(一)以企业品牌塑造城市品牌

企业品牌模式是指利用城市企业及产品品牌优势，实施“名牌战略”，扩张名牌企业，吸引外来投资，形成以名牌企业为支柱的产业群，提升城市知名度和美誉度，增强城市的竞争力，带动城市发展的一种品牌塑造模式。利用名牌企业和名牌产品多的“城市现象”，通过向外部市场宣传城市，带动城市知名度的提升，增强城市的吸引力和辐射力，为进一步开拓外部市场创造有利条件。

(二)以产业集群开发城市品牌

对于一些接近发达城市的中小城市，可以凭借靠近发达中心城市的地缘优势，依靠大城市提供产业匹配和联接，抓住发达城市产业转移的机遇，获取发达城市的资金、技术支持，变城市比较优势为竞争优势，利用后发优势，有选择地吸收发达中心城市转移过来的产业部门，形成以发展高附加值的新兴产业为主的产业集群。信息化带动工业化，与大城市实现互动，促进城市品牌资产的开发、传播与维护，加快城市经济的发展。

(三)以高新科技打造城市品牌

对于一些缺乏文化底蕴和企业集群的新兴城市，可以借助先进的信息、网络技术，充分发挥知识化、年轻化、专业化的人力资源特色，以产学研相结合来促进产品和服务增值，形成以高新技术为支柱的高级产业特色，从而促进经济快速增长。知识经济社会，无论是生产活动还是服务活动对信息环境质量的要求越来越高，便捷的信息高速传输网络对竞争优势的形成有着重要影响。城市可以依托丰富的信息网络资源，培育高新技术企业群，企业群的密集分布为非正式的信息交流提供了更多机会，从而激发新的创意和思路，有利于企业创新。

(四)以环境优化提升城市品牌

城市环境与城市品牌好比绿叶与红花，没有前者的装饰和衬托，就难有后者的美丽与鲜艳。因此，打造城市品牌必须把环境建设纳入总体规划之中。城市是有价值的，环境建设要用市场经济的眼光治理城市环境，把整体化城市环境当作国有资产来经营。通过植树种草、路桥治理、精品建设等方式使得城市环境不断升值，从而以优美的环境吸引各地的新技术和优秀人才，带动产业结构优化和城市就业，提升城市整体价值，促进城市经济和社会的全面发展。城市整体价值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整体形象宣传是实施城市营销策略、集聚资金和人才、拓展城市旅游市场的重要手段(吉福林，2004)。

(五)以文化积淀提炼城市品牌

城市的竞争力不仅仅体现在经济上，更体现在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是内在的、含蓄的，用城市文化构建城市品牌，就要提炼城市文化的精髓，并将之升华到城市理念，以此理念为指导，通过城市文化的各种表现要素和营销手段来构建城市品牌。城市文化包括城市的历史文化、文化产品、精神风貌，还有市民的思维方式、生活方式、价值准则、消费心理、饮食习惯等等。城市品牌的特色可以通过独特的文化产品体现出来，这就需要有差异化的文化产品。历史文化浓厚的城市应多提供历史文化产品，自然景色迷人的城市应着重开发具有观赏价值的旅游产品，时尚文化鲜明的城市需要有引领文化潮流的文化产品。西安作为历代古都，其历史文化是最突出的，因此，西安致力于打造历史文化名城，保存完好的古城墙、兵马俑、皇帝陵等都体现出历史文化的内涵(白长虹，2008)。

(六)建立调动城市利益相关者积极参与城市建设的有效机制

城市的所有市民都凝结和传播着城市的品牌信息。城市品牌塑造过程需要城市的整体努力，没有广大市民的积极参与，城市品牌的塑造目标将难以实现。政府在城市品牌营销活动中要高度重视广大市民的参与作用，通过一系列成熟的参与机制，调动利益相关者全过程参与城市品牌建设。常见的方式有：走访市民、公共舆论、听证会、市长接待日、市民道德风范奖、见义勇为奖等。

(七)成立城市品牌管理委员会，整合城市各级部门工作

政府各职能部门是城市品牌建设的最终贯彻实施者，各职能部门及其工作人员的支持与配合是城市品牌必要的组织保证。建议成立城市品牌管理机构来对城市品牌建设进行规划、实施、管理和推进。必须在政府内部实施“全员公关”，促使公务员转变观念，重视自身形象建设，树立“廉洁、高效”的政府形象。制定有关规章制度以保证城市品牌建设和品牌管理的进行，并完善相应的运行机制、传播机制和信息反馈机制等(张燚，2006)。

(八)通过多种形式开展城市品牌推广

城市品牌形象最直接表现为城市外部的知名度和口碑。城市品牌树立起来后，要立即进行宣传推广，确保城市品牌深入人心，为后续的城市推广和营销服务。城市品牌的宣传渠道要明确，宣传的受众不仅是社会公众、市民，还应包括相关企业、社团，需要充分发挥对城市品牌构成影响的所有要素的作用。具体操作上，要利用各种形式进行整合传播；利用所有现代营销手段把城市品牌向外推广，促进品牌偏好，并进行累积、强化，形成品牌张力，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。

四、结束语

城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用，已经在城市发展的实践中起着举足轻重的作用。深入挖掘城市品牌的内涵，塑造出一流的城市品牌，从而提高品牌的核心竞争力和市场占有率。在城市营销活动中实施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蕴含的潜力与能量，把城市最核心的价值以品牌的形式显现给公众。随着知识经济时代的来临，品牌作为走向世界舞台的通行证，被城市政府视为城市营销与竞争的“利器”。塑造品牌文化，建立强势品牌，挖掘和创造城市产品的文化力，充分利用品牌的深厚底蕴来影响城市营销的利益相关者，只有这样才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。

[参考文献]

[1]白长虹等.从城市营销到城市文化发展[J].天津社会科学，2008，(2):32-34.

[2]吉福林.论打造城市品牌[J].商业研究，2004，(24):41-43.

第9篇：城市营销理论范文

自21世纪初这一概念引入中国以来，相当一批大中城市着手城市的营销与城市品牌的打造，如香港、上海、北京、大连、青岛等知名大城市，一些中等规模具有地域特色的城市亦加入其中，如芜湖、蓬莱、海口等，越来越多的城市已经意识到城市营销的必要性与紧迫性。那么，城市为何需要营销自己呢，归纳起来有如下原因。

城市营销是城市竞争的需要

随着我国城市化发展进入加速阶段，我国城市在数量上突飞猛进。目前，我国拥有城市660个，其中直辖市4个，副省级城市15个，地级市260个，县级市381个。据统计，10年之后，中国城市的数量将突破1000个，预计到2010年，中国的城市化率将达到47％左右。城市数量的增多必然导致城市之间的竞争愈益激烈。此外，在新技术和全球经济一体化的推动下，一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，其城市的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而保持自己在市场竞争中的地位。

城市营销可加强产业发展，吸纳人才

城市营销的基本工作，就是发掘和推广城市吸引力，根据需求创造具有吸引力的城市产品。一般而言，人口和产业是城市发展的两个基本内容。其中，产业的迁入，主要是考虑人力资源和基础设施建设问题，另外还包括城市形象吸引和相关营销渠道的配合。而对于人口，其迁入城市的最大诱因是产业的进驻与发展，因产业能够带动就业机会，除此之外人们在迁移过程中还会考虑生活环境、生活品质及广泛意义上的社会生态系统质量等问题。如果一个城市通过营销手段改造城市环境，打造城市品牌，提升城市知名度，就会使产业处于扩张状态，在这种状况下，城市的就业和发展机会增多，生活质量不断提升，必然会吸引更多的新住户、游客、企业和投资者。反过来，人口和资源的流入会增加城市财政收入，使政府具有加大对基础设施和社会服务投入的资本，能够进一步提升城市形象与竞争力，而这会吸引更多的产业进驻，从而吸纳更多人口，最终在政府、产业、人才之间实现良性循环与发展。

城市营销可打破城市增长悖论

营销大师菲利普・科特勒等人曾提出著名的地区增长悖论：假定一个城市原本富有吸引力，城市的就业和发展机会多，生活质量诱人，必然会吸引更多的新住户、游客、企业和投资者。但当一个地区开始失去其吸引力时，接踵而来的是一系列连锁反应式的形势恶化。由于主要的产业受挫或企业外迁、基础设施败落、企业不景气以及失业率提高等，使城市颓势骤增，居民、企业加速外迁，旅游、会展和相关的商业活动锐减。这进一步导致银行信贷收缩，企业破产增加、犯罪率上升，并使得社会保障需求大大增加。政府若试图通过增加税收来改善基础设施和满足社会保障的需要，必然使本已恶化的形势更如雪上加霜。

挽救城市困境，实现营销突围，从一开始就是主流城市营销理论的重要出发点之一。一方面，通过机会分析与捕捉、重新定位、产品开发、战略联盟或营销推广等等营销手段的运用，城市就有可能扭转衰败的形象，从而启动迈向复兴的旅程。另一方面，通过制定和实施目标营销战略吸引城市经济社会发展所需的人才、技术、企业和投资，通过城市品牌化运作为城市产业发展拓展市场，以及在金融支持、保险、员工技能培训等方面为地区经济发展提供综合支持等，以此来不断强化城市的顾客价值、网络价值和品牌价值，消减城市增长所带来的潜在危机，如生产及生活成本上升、基础设施紧张和公共服务需求上升等。总之，作为一种主动和积极的策略，城市营销能够开启具有高附加价值的城市良性增长之路