旅游市场的形成精选(九篇)

第1篇：旅游市场的形成范文

论文摘要:本文在对正常的旅游市场价格体系进行阐述的基础上，分析了恶性价格竞争状态下我国当前旅游市场价格体系存在的严重问题，指出恶性价格竞争直接导致畸形的旅游市场价格体系，并就如何重新建立健康的旅游市场价格体系提出了相关建议。

旅游业作为我国新兴的 朝阳产业”在经历了20多年的快速发展之后．目前已经形成了相当的市场规模和较为完整的旅游接待体系。而与此同时，旅游行业的市场竞争也空前激烈。但是．目前国内旅游行业所呈现的竞争态势却并非是市场价值规律的正常体现．最直观的表现就是旅游企业进行恶性价格竞争，引发旅游市场上的价格混乱．由此导致出现“零团费”“负团费”等怪异现象。造成旅游市场选种混乱局面一个不容忽视的主要原因．是旅游业中目前存在一种畸形的旅游市场价格体系。

一、旅游市场价格体系的涵义解析

在现宴的旅游活动中．旅游产品对于旅游者而言．是从离家出发之时到旅游结束返回家中这段时间所获得的一次旅游经历。在这期间。为旅游者提供诸如旅游饭店、旅游交通、景点等单项服务的企业在经营中往往是分散的．而作为旅游者的需求却是整体的，旅行社通过将各单项旅游产品组合成包价旅游线路之后．整体旅游产品价格的形式在旅游者和单项旅游企业之间架起一座便捷而有效的沟通桥梁。因此．从这个意义上说．我们通常所说的旅游产品及旅游产品价格都是指整体旅游产品及其价格．或者更通俗地理解．就是旅行杜经营的旅游线路及其价格．它是形成整个旅游市场价格体系的关键。

在静态的要素构成上．旅游市场价格体系包括了单项旅游产品的价格．主要有旅游饭店、餐厅、旅游变通、景点 、旅游购物、娱乐场所和旅行社等企业的服务价格；在动态的环节构成上 ，旅游市场价格体系主要涉及线路报价和费用支付两大环节．而这正是进行旅游市场价格体系分析的重点和美键。

在当前的旅游市场经济活动过程中旅游产品的销售通常涉及分工不同的多个(种 )旅游经营者。以中长线旅游产品为例．一般首先由客源地旅行社(即旅游组团社)将游客组织成团，然后交付旅游目的地 当地某家旅行社 (即旅游地接社)负责安排该旅游团在当地的活动．旅游地接杜再委托当地各单项旅游产品经营者(以下简称单项旅游企业)．如饭店、餐厅、旅游车队、景点等．为游客提供所需 的最终服务。由此可见．围绕着游客的旅游活动．旅游组团杜、旅游地接社和各单项旅游企业之间形成了密切的业务联系．而选联系是以经济利益为纽带．同时通过旅游市场上如下的报价与支付环节得以正常维持和良性运转：

从该流程示意图可以看出．旅游市场价格体系既应符合市场交易活动的行为逻辑．同时电应遵循旅游市场的价值规律。旅游消费者所支付的最终旅游价格是建立在旅游市场上各环节渐进报价基础之上，而形成的比较公正、合理的价格。同时旅游市场上每一关节点的企业又都从支付环节中一方面补偿了支出成本。另一方面获取了预期收益。因此．这种价格形成机制和市场价格体系既确保了各相关旅游企业合理的应得利益．叉保障了旅游消费者的合法权益。更为重要的是：合理的旅游市场价格体系能够为价格职能的有效发挥创造条件．使旅游价格不仅成为企业实现自身经营管理目标卓有成效的手段 ．而且可作为政府部门对旅游市场进行宏观调控的重要经济杠杆。

二、恶性竞争下的旅游市场价格体系分析

近几年来．无论是国内旅游还是出境旅游．降价在旅游市场的非黄金季节逐渐成为主要、甚至唯一的竞争手段．几乎所有旅行社都不 同程度地卷人了价格战的旋涡。而在一些相对比较成熟、热门的旅游产品(线路)市场，例如国内的海南游、出境的东南亚和港澳之旅．更是长期处于明显的恶性价格战状态．有些线路价格之低甚至夸业内人士也感到不可思议就目前而言．这巳并非是某家旅行社的个别现象。可以说．已经是整个旅游市场的一个顽症”。然而。任何一家企业都不会做亏本买卖．恶性价格竞争的直接后果就是旅游市场出现极其不正常的“零团费”、 负团费现象．在这种情况下。旅游市场的相关各方就形成了以下有悖常规的市场报价与支付体系：

旅游市场上 零团费”、“负团费”的现象并非真正建立于正常的经济活动和业务关系基础之上．在经济逻辑上是完全被扭曲的。由此所形成的畸形旅游市场价格体系实际是旅游市场上相关接待各方利用价格手段．对消费者进行联手欺诈的一种表现。从长远来看，旅游市场上这种不正常的价格行为所产生的不利影响是多方面的：

1．价格在旅游市场中特有的经济职能失效或被歪曲。恶性价格竞争往往扭曲了正常的旅游价格形成机制和市场价格体系，旅游产品(线路)的价格既不取决于旅游产品本身的价值量，也不考虑旅游产品的成本、价格因素 ，主要 由竞争对手的价格来决定。其价格既无法准确反映旅游产品的价值量，也难以向旅游企业和政府部门传递客观的市场信息，价格的核算与调节职能也被严重歪曲。由此造成的直接后果就是 ：一方面政府部门使用价格对旅游市场进行宏观调控的手段失灵：另一方面旅游企业无法用传统而有效的价格工具指导自身的生产经营活动 ，或者两者都被扭曲的价格误导而做出错误的决策。

2．消费者实际支付的旅游价格远远高于其支付的团费。低价旅游消费者支付的一次性团费虽然价格很低，但其在旅游过程中不断支出的购物、自费项 目的价格有相当一部分以隐性支付的形式落入了旅行社和导游的口袋。实际上还是提高了旅游购买价格。

3．消费者对低价旅游产品的猜忌心理无形中导致旅行社经营成本的上升。在旅游市场上．即使购买了低价游产品的消费者，实际上大多对低价也心存疑虑 ，在旅游过程中处处提防．由此既增加了买卖双方的信任与合作成本．又容易引发消费者投诉，而导致旅行社在经济和声誉上双重受损。而在拒绝购买低价游产品的理性消费者心 目中，低价旅游产品等同于低档旅游企业。因此 ，会基本排除购买这些企业产品的可能性，企业这种形象和信誉上的损失可能是难以用经济来衡量或补偿的。

4．恶性价格竞争直接造成导游人员沉重的经济和心理负担。极不利于导游队伍的稳定和发展。在国内现行的旅游管理体制下，导游处于整个旅游经济生态链的最末端．许多旅行社几乎所有的费用开支和企业利润都强加于导游身上。而且，在国内目前绝大多数导游都不从旅行社领取任何收入或报酬，因此导游在接团时还肩负着自我谋生的重担。导游人员在这双重的经济压力下，不得不采取欺、哄、瞒、骗手段，损害消费者利益。长此以往，作为旅游业主力军的导游队伍就岌岌堪忧．要么是不堪重负脱离导游职业．要么就是只剩下一些惟利是图的低素质导游。

三 重塑健康的旅游市场价格体系的建议

旅游市场的恶性价格竞争．无论是对于旅游行业、企业，还是旅游消费者都是一场灾难。对此，可以考虑从以下几个方面采取有效措施．重新塑造一个健康的旅游市场价格体系：

1．完善和细化旅游市场价格制定和竞争的有关法律法规。用法律手段规范和约束旅游企业的市场行为。针对旅游市场上目前存在的诸如“零团费”、“负团费”等尚无明确法律约束的一些价格竞争行为．有关政府部门应按《价格法》、《合同法》等基本法律的有关条款出台相应的政策法规予以制约。同时，在目前实施的《旅行社管理条例》中增加对于首先挑起恶性价格竞争旅行社的有关处罚规定。以此在旅游市场上创造一个良好的竞争环境。

2．适当引入政府干预旅游市场价格。借助于行政力量弥补和监督尚不完善的旅游市场价格机制。由于目前我国整个社会尚处于建立和完善市场经济体制的过程阶段，旅游业不可避免地存在诸多还难以完全按市场规则来操作的地方，为此需要政府有关部门适时、适当的介入和引导．以避免整个行业付出高昂的“学习成本”。例如，实施热点旅游线路的“政府指导价”，作为旅游企业参照执行和消费者选择购买的价格标准：或者实行对违规旅游企业进行市场公开谴责的制度，用以监督、警示旅游企业的市场行为和引导消费者进行正确的消费选择。

3．严格管理和有效控制旅游行业中的回扣行为，从经济根源上切断“零团费”。负团费”的收入补偿渠道。正是由于存在高额的回扣补偿，才使得旅行社敢于突破成本的束缚进行恶性价格竞争，而且旅游回扣的形式和花样不断翻新，往往令消费者防不胜防。解决这一问题的关键并不在于制定和出台多少相关的政策法规和处罚措施．主要还是取决于有关管理部门对此的思想认识程度和政策执行力度．而这正是有关的地方政府和管理部门需要努力加强和提高的。

4．旅游企业必须淡化旅游产品无形性的特性。实施差异化竞争策略。在旅游市场上，面对纯粹 的价格竞争，任何企业都无法从市场中脱颖而出。因此，旅游企业必须采用差异化经营方式，通过发掘、形成 自身特有的竞争要素来更为有效地占领旅游市场。对于旅游企业而言，最为有效的当属品牌经营策略，通过品牌差异化代替价格差异化，进而实现企业差异化。为此，旅游企业除了全面导入CIS(企业识别系统 )外 ．更需要提供周到和独特的服务．实行客户关系管理，使消费者享受到的服务与企业品牌相符合。

5．引导消费者树立健康理性的旅游消费意识。弱化旅游市场上的信息不对称。消费者面对低价的冲动性购买和缺乏全面的产品信息是旅行社实施低价“诱惑”的两大前提条件。因此，有关部门一方面有责任通过媒体报道、专家咨询等形式提醒和引导消费者改变其不合理的消费行为，帮助消费者树立健康、理性的旅游消费观念：另一方面需要采取措施加强消费者对旅游产品的知情权，例如明确规定旅行社在做广告和签定旅游合同时，必须详细说明旅游产品的具体内容，尤其是购物、自费项目的情况，对于那些只有报价而没有具体内容的广告和合同应当视同涉嫌欺诈。事实证明。各媒体近来一些有关低价旅游的“揭密”报道已经开始影响不少旅游消费者的购买决策。

在市场竞争中．没有规则的竞争是“乱”，有规则的竞争是“活”。正常的市场价格体系是旅游市场健康运行和发展不可缺少的重要保障，同时也应当是国内旅游行业需要共同努力实现的目标。

参考文献

[1]林南枝，旅游经济学，南开大学出版社．2001

[2]张超，旅游产品价格背后的经济学思考，价格理论与实践，2002(1)

第2篇：旅游市场的形成范文

[关键词]旅游市场；旅游营销；合肥市

[作者简介]任开荣，枣庄学院旅游与资源环境系助教，山东枣庄277160

[中图分类号]F590　[文献标识码]A　[文章编号]1672－2728(2010)05－0020－03

合肥作为安徽的省会城市，地处皖中，是全省城镇体系中的中心城市。它集多项荣誉于一身，先后被评为“全国园林城市”、“全国卫生城市”、“全国环境综合治理优秀城市”、“全国科教城市”等。合肥旅游资源丰富，单体旅游资源达86处。但是，目前前来合肥市旅游的人数较少，与合肥市丰富的旅游资源不相称。从另一个角度来说，合肥市旅游开发市场潜力很大。只要认真分析。合理组织和利用客源市场并有针对性地开展营销活动，合肥市旅游业将会有较大的发展。

一、合肥市旅游市场现状分析

(一)旅游市场人口构成分析

根据2004年合肥市客源市场抽样调查资料显示，游客主要为企事业单位、服务销售商贸人员和公务员，其中企事业管理人员占28.87％，服务商贸人员占17.19％，公务员占13.39％。说明合肥市旅游业的发展主要建立在城镇居民旅游的基础上。合肥市游客月平均收入主要集中在2000～4000元之间，占40.92％；1000～2000元和5000元以上的分别占25％和24.18％；1000元以下仅占10％。此外，来合肥的游客学历较高，有61％为大专以上学历，他们是合肥目前旅游市场的主体。而中专及高中以下学历的仅占39％。

(二)旅游者旅游目的分析

来合肥的游客主要以商务目的为主。从表1可见，以“商务会议”为目的占51％，以“游览观光”为目的的占13％。这说明合肥市旅游者的旅游目的与旅游者的职业、收入与学历存在内在的一致性，同时也反应了合肥的市场开发工作做得还不够，需要拓展本市近域客源市场。

(三)旅游者景点选择分析

目前，最受游客欢迎的旅游景点是李鸿章故居陈列馆，其次是包公祠和徽园。这显示厚重的人文底蕴是合肥吸引游客的主要原因。

(四)旅游者旅游消费构成分析

合肥市游客人均花费总体呈递增趋势，结构日趋合理，具体情况见表3。在旅游消费结构中，食、住、行比重较高，而游览、购物、娱乐、休闲比例偏低。随着人均收入的增加，人们出游将由基本满足型向舒适型、享受型过渡。合肥在这一方面拓展的空间很大。

二、合肥市目标客源市场的选择

根据合肥市旅游资源的特点、区位条件以及客源市场现状，可以把目标客源市场进一步划分为一级客源市场(重点市场)、二级客源市场(拓展市场)和三级客源市场(机会市场)。由于一级市场是重点，因而可作为旅游营销的出发点。

合肥市目标客源市场主要有：一级客源市场(重点市场)是指具有稳定客源的市场，市场份额50％～70％左右，合肥市一级客源市场包括合肥市区、六安市、淮南市、蚌埠市、巢湖市和滁州市；二级客源市场(拓展市场)份额仅次于一级客源市场，但其客源潜力很大，合肥市二级客源市场主要包括长江三角洲城市群和省内主要城市，如果开发得当，它可以转化为一级市场；三级客源市场(机会市场)一般交通费用高、耗时长，对于机会市场应适时开发，借助合肥市举办大型旅游节庆、大型文化活动、大型会议、大型体育比赛以及民俗节庆等活动，以扩大影响，增加客源。

三、合肥市旅游市场营销

(一)合肥市旅游营销的制约因素

尽管合肥市旅游在近几年来取得了一些成就，如旅游产品体系不断丰富、旅游信息化建设逐步加强，旅游宣传工作也得到进一步的加强，但是由于一些制约性因素，合肥市旅游并没取得明显的进步。合肥市旅游营销的主要制约因素有：

1、缺乏“拳头产品”和特色旅游品牌。合肥市旅游资源丰富，并具有大分布、小集中的优良布局，而且其中许多资源具有较高的开发价值，但终因开发力度不够，没有形成超强吸引力的特色旅游品牌和拳头产品。

2、旅游资源文化含量高，但观赏价值较小。合肥市人文旅游资源丰富，但针对当前旅游市场热衷于参与性较强的旅游活动来说，人文旅游资源的吸引力还不够。如何开发这类资源、激起游客旅游动机、吸引客源是旅游经营者面临的主要难题之一。

3、旅游知名度不高。合肥市虽然先后被评为“全国园林城市”、“全国卫生城市”、“全国环境综合治理优秀城市”、“全国科教城市”，但从旅游的角度来讲，外界对其认知较少。再加上合肥市旅游对外宣传力度不够，游客选择目的地尚难将其纳入旅游计划。

(二)合肥市旅游营销策略

1、重视形象、构建品牌。合肥市旅游营销应该把形象视为生命，要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游资源、各项旅游服务项目、景点和产品；多组织展览、会议、旅游摄影比赛、旅游知识有奖竞赛等活动，积极搅动旅游市场，让更多的人更广泛地认识合肥旅游。现在许多城市的“形象营销”都获得了巨大成功，比如“动感之都”香港、“东方威尼斯”苏州、“休闲之都”成都等等。只有旅游目的地形象被完整、系统、良好地表现出来，形成品牌，且有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能被旅游者选择为出游目的地。因此，合肥市城市旅游形象要在“包公故里、滨湖名城”的基础上提炼合肥市旅游产品的内涵，加强合肥市旅游形象的品牌建设和品牌营销。

2、合肥文化旅游的创新。要充分了解和领会徽文化的内容和特色，努力挖掘出徽文化的民俗风情艺术、民间文艺、民间文学等珍贵的文化遗产，将静态的徽文化营造成动态的、活的、充满生活情趣的、与游客互动的徽文化旅游，总之就是要让微文化活起来。但在创新时要抓住合肥自身旅游文化的独有特点，确立鲜明的主题形象，选准自身卖点，切忌机械模仿，走别人开发的老路。

3、加强合肥市旅游的网络营销。21世纪是旅游业繁荣发展的时代，也是一个网络蓬勃发展的时代，如果在发展旅游业的同时能积极合理利用网络手段，将为旅游业经营方式、传播方式以及技术手段方面插上新的翅膀。旅游网络营销是适应网络技术发展和信息网络时代社会变革的新生事物，已经成为新生积极的旅游营销策略。合肥市应巧妙利用网络来进行广告宣传、旅游网络交易中心、旅游网络预定和结算等事宜。

4、树立长期规划和发展眼光。合肥市旅游市场营销中存在追求短期销售目标而不是长期营销目标的现象。旅游企业应注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本企业中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开拓新渠道，增加旅游企业的收益，从而带动合肥市旅游业的整体发展。

第3篇：旅游市场的形成范文

关键词:旅游地形象;营销;意义;对策

近年来,随着人民生活水平的提高和休闲时间的增多,旅游需求迅速增长,旅游业迅猛发展,旅游地之间的竞争日益激烈。旅游地的开发和经营不断出现新的战略,其中旅游地形象营销越来越受到旅游地政府和经营者的重视。相关决策者开始把整个旅游地作为品牌来经营,注重塑造旅游地形象,开展形象营销,以适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高旅游地的竞争力。

一、旅游地形象的含义

什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。

综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。

二、旅游地形象营销的意义

旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。

1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。

2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。

3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。

三、旅游地形象营销的对策建议

1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征

进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。

2.突出特色,做好旅游地形象定位

在进行旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销成本,提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的基础,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,取得更大的市场营销成效。

3.内部营销与外部营销相结合,促进旅游地持续发展

在进行旅游地形象营销中,要树立内部营销与外部营销相结合的理念,一方面要协调好内部关系,建立良好的激励机制,增强旅游地的内在素质,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能够成功地达到有关外部市场的目标之前,有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换,使旅游地内部各主体有共同的经营理念,共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象,共同为旅游地的总体发展服务。外部营销是旅游地市场营销终端环节,是实现旅游地经济效益的直接途径,其目标是外部市场,不仅要争取营销利润,而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象,实现形象—品牌—市场—营利—形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象,提供名副其实的高质量旅游产品和服务,合理规划和选择形象营销渠道,建立形象营销反馈机制以便及时了解旅游地形象与市场需求及旅游地的发展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合,不断提高旅游地内在素质和外在形象,促进旅游地的持续发展。

参考文献:

[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律:第20卷[J].地理科学,2000,(6).

[2]庞波.以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展[J].理论前沿,1999,(15).

[3]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2000,(1).

[4]王国新,齐亚萍.旅游地形象定位与营销[J].商业经济与管理,2001:47-49.

[5]乌兰.略论旅游形象营销战略[J].经济师,2002,(9):164-169.

第4篇：旅游市场的形成范文

要赢得市场首先得有适合市场需求的产品。针对河北省南北纬度跨越大、旅游资源较分散地状况，以经济较发达的中心城市为中心点，发掘旅游资源，整合旅游产品，形成旅游星级城市。这些城市既有自己特色旅游产品，又可向周边地区输送客源，形成以点带面的优势。以此提升河北省整体旅游价值，使河北省的旅游产品格局呈板块状。其次，大力推进中心城市建设和管理，完善旅游功能，积极建设“宜居宜游”城市，构建环京津生态型旅游城市群，发展城市旅游。

2.1树立城市营销理念，确定城市旅游形象定位

发展区域中心城市旅游，必先进行中心城市旅游营销。要想具有吸引力，一座城市必须以现代市场营销理论营销自己。城市旅游营销的关键就是找到标志性旅游产品，准确确定中心城市旅游形象，其次，要将企业产品定位于潜在顾客的心目中，从而增加顾客对产品的市场感知度（marketingperceivedvalue），提高期望价值（expectedvalue），从而促进其购买，甚至可提高购买满意度。具体步骤如下：

第一，整合当地优势资源，开发旅游产品。综观河北省旅游资源，每一中心城市都有特色旅游景点，但还未形成优势。石家庄的西柏坡、隆兴寺、正定国家乒乓球训练基地、赵州桥、柏林禅寺；保定的冉庄地道战遗址、白洋淀、满城汉墓、直隶总督署等景点；邯郸重点推介市区古赵文化游、女娲始祖寻根游等精品线路；海滨观光度假游承德秦皇岛等海滨城市重点发展旅游度假，这些城市既适合观光旅游又适合度假，张家口坝上草原、中华三祖庙等……如何整合当地优势资源，开发标志性旅游产品是一个重要课题。

第二，挖掘旅游资源内涵，选择竞争优势，策划旅游城市营销形象。只有最独特、最有竞争实力的旅游资源优势，体现出该城市的独特魅力，才能更多地吸引顾客。所以，以最独特、最有竞争实力的旅游资源优势为核心，推出城市整体的旅游形象，通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略来全面发展城市旅游。

首先设计旅游主题口号。旅游广告口号要能够打动旅游者的心，激发旅游者的旅游欲望，要被旅游者永久而深刻地记忆，要能够广泛迅速地加以传播，即要有广告效应。旅游形象的口号创意要以城市营销形象定位为基本出发点，要求口号的实质内容必须来源于地方独特性。借鉴广告艺术，用浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合等形式构造一个有吸引魅力的城市旅游形象。

其次，旅游城市营销形象标志化。城市旅游标志的设计可结合甚至直接引用城市标志性景观，如纽约的自由女神像已可完整无误地传播其城市形象。城市的市树、市花、市鸟等也可传播该市的旅游形象。

再次，注重开发独特的旅游商品。旅游商品是旅游业的一个重要组成部分，发展旅游商品不仅体现为对地方经济的推动作用，更重要的是能够最大限度地吸引旅游者购物，成为一个国家或地区旅游业发展程度的标志。

2.2注重促销组合创新

促销的主要作用是信息沟通。在我省目前的旅游市场开发战略中，普遍缺乏这样一种创新。不是我们的旅游资源不好，是我们没有好好地去整合；不是市场无需求，而是我们没有将信息高效的传播给市场。这要从两个方面做起：

明确促销的目标对象。目前，旅行社在对产品进行推广时的重点对象旅游中间商而忽视了消费者（旅游者）。旅游中间商往往采取报纸小块儿广告来简单信息，或只对上门咨询的游客进行宣传，这就造成对旅游产品宣传力度不够，影响力弱。产品的推出必须要同时针对中间商和游客进行宣传，且要多种宣传手段并用才能取得较好市场效果。

第5篇：旅游市场的形成范文

[关键词] 旅游 市场营销 经济效益

我国改革开放后,伴随着经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争。我国大多数旅游企业在营销方面在许多问题,其主要表现为:

一、在市场营销中存在盲目削价竞争问题

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来，由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

二、旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。

三、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

四、旅游市场营销中存在科技含量低的问题

系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

五、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题

中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

六、旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己。使中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。

参考文献：

第6篇：旅游市场的形成范文

关键词：客源市场；一体化；县域旅游；信阳

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.09.009

1 前言

随着休闲度假旅游时代的到来，作为“生态休闲之都”的信阳，其旅游人数和旅游综合收入近年来连攀新高，“乘高铁、开自驾、游红城、逛茶都”是旅游市场最耀眼的特色，旅游活动精彩纷呈。省内游客主要以郑州市为主，安阳、洛阳、商丘、许昌、驻马店等地市居多，省外游客以武汉市为主，也有不少游客来自北京、山东、河北、安徽等省市。从出行方式上看，铁路、公路并驾齐驱，因其高铁开通和便利的交通条件，自驾游和散客居多。从旅游产品来看，山地度假、山水生态、红色游和乡村游等休闲、生态旅游产品需求旺盛。基于以上现状，认为信阳旅游业具有较强的发展潜力，而如何将潜力转化为现实的竞争力，在很大程度上取决于区域协作与一体化发展所产生的“集体力量”，客源规模在很大程度上决定了旅游经济效益，因此，客源市场的一体化是旅游一体化发展的关键。

2 信阳县域旅游客源市场存在的问题分析

信阳旅游市场规模稳定增长，但因其地域性及各县域旅游经济发展的差异性仍制约着其旅游经济的持续发展和平衡发展。

2.1 区位优势受限，市场影响力不足

虽然高铁已开通，京九、京广、大广高速以及多条国道、省道已形成完善的立体交通网络，信阳的可进入性逐渐增强，但是作为非省会城市，最重要的是作为河南省的边缘城市，政治和地理区位优势不明显，制约了其旅游形象的传播，使其在全国范围的知名度受限，阻碍了其客源市场吸引范围的扩张。

2.2 旅游产品单一，难以形成市场竞争力

虽然信阳已形成了一定的以观光度假旅游产品为主的结构体系，度假产品规模得到了很大发展，文化旅游产品发展也受到了较大的重视，但观光产品的主导地位在短期内很难改变。同类旅游资源之间各自为政，粗放式开发，缺乏整合，相异资源又无法立足于长远发展的立场进行统一的规划和布局，新兴旅游产品的发展更是步履艰难，导致了产品结构的单一性和滞后性，在一定程度上造成了旅游产品的闲置和浪费，大大制约了其旅游产品市场的吸引力，从而表现出重游率低的特征。

2.3 旅游产业要素发展不均衡，制约旅游市场经济增长

从旅游产业各要素结构来看，交通和门票收入所占比重较高，尚未摆脱门票经济，基础性消费比重过高，购物和娱乐收入所占比重偏低。信阳作为南北交接地，豫风楚韵在这里交融，因此也形成了信阳独特的饮食文化和特产资源丰富，但却难以转化成产业优势，制约旅游经济效益，各产业要素之间发展不均衡，造成旅游消费偏低。

2.4 旅游开发失衡，难以形成市场规模经济

信有“山、水、茶、红、泉、寺、根”等各类特色资源，但是具有明显的集中性，目前旅游经济发展较好的县区主要为市区周边的罗山县以及南部红、绿资源丰富的新县和商城，其他县区旅游经济仍然落后，相邻县域之间无法形成资源互补，故其旅游客源以一日游游客为主，过夜游客较少，旅游者平均停留时间较短，难以形成旅游产业的带动作用和旅游经济的规模效应。

3 基于资源特色的信阳旅游客源一体化开发模式

3.1 信阳旅游资源特色分析

信阳素有“江南北国、北国江南”之美誉，兼具南北特色，是理想的宜居之城和旅游之城，环境优美，资源丰富且各具特色。

3.1.1 旅游资源种类齐全且特色明显

悠久的历史赋予了信阳深厚的文化，根亲文化、宗教文化、茶文化与红色革命历史事迹等；独特的地理位置造就了信阳灵秀的山水，四大避暑胜地之一的鸡公山、豫南明珠南湾湖、著名的疗养温泉汤泉池等；丰富的人文活动形成了多彩的民俗文化，光州大鼓、罗山皮影戏等。资源多样且特色明显，以“将军故里”新县为代表的红色资源是大别山红色旅游的重要组成部分，茶文化更是得到茶圣陆羽的认可而名扬海内外。

3.1.2 旅游资源呈点状分散化

信有红、绿、古、根、寺等多项特色旅游资源，但资源横跨幅度大，集中度低。一方面表现在同类资源分散于多县域，如红色旅游资源主要分布于罗山、光山、新县、商城等地区，各县域之间缺乏合作的精神，单打独斗，竞相开发，不利于同类资源价值的完整诠释，易造成恶性竞争；另一方面表现为特色资源的分散化，新县的红色资源、商城的山水资源、潢川的古国文化、息县的根亲文化等，虽然特色资源分散化不利于形成规模影响力，但是各县域可以通过优势互补，形成一县一品，有利于各地区旅游产业的均衡发展。

3.1.3 旅游资源地域差异大

信阳下辖两区八县，但是资源主要集中在市区及罗山、新县、商城、固始等西北部及南部地区，而中部的光山、潢川及北部的息县、淮滨旅游资源相对匮乏，自然景观不成系统，虽具有一定的文化资源，如光山的名人故里、千年古寺等，息县的姓氏文化，但因保护不善或是开发方式单一，难以形成市场吸引力。

3.2 基于资源共享的客源一体化开发模式

信阳旅游资源品质高，价值大，但在实际发展中却难以形成市场吸引力，如何将资源优势转化为客源市场占有份额，就需要从旅游客源市场的角度寻找突破口。通过客源一体化开发开拓更广阔的市场半径，客源一体化并不是要求所有县域必须共同去开发市场，而是指对于拥有有相同资源的县域可以整合资源一体化开发客源市场，实现整体效应；而对于那些资源相异可以融合发展的县域，打破单一资源吸引力受限的禁锢，采取需求多元化旅游市场的一体化开发。

3.2.1 “同类资源整合式”旅游客源一体化开发

同一市域不同县域的同类旅游资源，由于其区位的相近性，往往表现出互斥的状态，即以竞争的形态存在，这就需要整合协调，形成完整的产品体系，各县域在统一规划的前提下，共同开发同类旅游资源的大旅游市场，并寻找各自的特色，针对特色实施错位发展，避免恶性竞争。

就信阳而言，其跨区域分布的同类资源主要是红色旅游资源。信阳红色旅游资源主要分布于市区、罗山、光山、新县、商城多地区，是大别山红色旅游的核心组成部分，以上地区更应深度协作，整合红色旅游资源，形成大红色旅游格局，实现大别山红色旅游产品的完整呈现，在市场上联合营销，形成强劲的市场吸引力，产生整体效应，形成同类旅游资源的客源市场一体化开发；但各县域因其资源特色不同，在大红色旅游格局中所扮演的角色不同，以光山、新县为中心的将军故里之旅，以罗山为中心的红军长征之旅，以商城为中心的千里跃进之旅，各地在合作大发展前提下塑造同一资源的多品牌旅游产品，激发游客的求知欲。

3.2.2 “相异资源互补式”旅游客源一体化开发

异类旅游资源往往存在差异性，在内容和特色上是天然互补的，对于相异资源进行统一规划和合理布局，能够协调游客的审美需求，用多元化旅游产品吸引旅游市场的关注。互补效应通常通过资源融合而产生，如“红+绿”互补模式，将红色文化与豫南风情或是乡村文化相融合，打破传统的“纯资源”模式，把红色旅游的精神主题与现代人追求绿色健康的思维相衔接，避免旅游者对同类旅游资源长时间游览而造成的审美疲劳。基于信阳的资源禀赋，各县域结合自身的优势资源，县域与县域之间进行资源融合，采取更多的“红+”、“绿+”、“茶+”相异资源融合开发模式，通过资源的合理搭配，开发跨县域的多元化线路旅游产品，整合合作县域的营销资金，进行客源一体化开发，实现大营销，赢得大市场。

4 信阳县域旅游客源一体化拓展的对策

4.1 发展多元化市场格局

在明确目标市场定位的基础上，实施分级开发战略。信阳旅游的主要客源市场以鄂、豫、皖三省为主，因此，将此三省定位为一级目标市场，形成旅游客源市场的金三角，集中旅游宣传资金，进行重点营销。而对于具有可达性优势的京津冀地区和长三角地区，其经济发达，人口规模大，居民出游率高，具备开发价值，应将其定位客源市场的潜力开发区，进行重点培育，争取形成旅游经济新的增长点。

4.2 丰富完善旅游产品结构

根据市场需求，加快信阳旅游产品由单一的观光型向观光、休闲、度假、会展等复合型旅游转变，开发系列的主题产品，设立参与性强的体验活动和娱乐节目，对游客产生持续的吸引力，提高重游率。不断加大精品旅游产品开发力度，形成红色旅游、茶文化旅游、宗教旅游、乡村旅游、温泉旅游、根亲旅游、民俗节庆等多条精品主题旅游线路。

4.3 优化旅游消费结构

旅游消费结构的优化，是指旅游消费中食、住、行、游、购、娱的支出比例要恰当，最大限度地提高旅游消费的经济和社会效益。信阳现有旅游消费结构中，基础性消费所占比重过高，非基本消费支出比例偏低，不利于旅游经济效益的提高。针对于购、娱消费较低的情况，信阳特产丰富，信阳毛尖、板栗、固始笨鸡蛋等，挖掘更多的旅游购物品资源，并在品种及样式上进一步开发和创新，提高旅游购物收入；其次，各县域民俗风情各异，要加强文化娱乐设施的建设，创新旅游服务，增加娱乐项目，提高旅游消费中精神消费的水平。

4.4 集中力量进行大营销

营销是信阳县域旅游发展的薄弱环节，要实现客源的一体化拓展，就必须整合营销，加强宣传力度，丰富宣传类型：充分利用各种宣传媒体，尤其是主流媒体，加强对信阳整体旅游形象的宣传和促销，充分利用网络营销的优势，借助网络强大的受众范围，扩大旅游形象的影响范围；积极举办各种旅游节庆活动扩大市场认知度，信阳现有的比较具有知名度的节庆活动只有一年一度的茶文化节，另外，也有南湾湖的樱花节、开渔节等，但是宣传力度小，知名度小，利用信阳的特色资源和民俗资源，要形成一年四季季季有节庆，通过节庆活动的持续营销，保持信阳旅游产品活跃于旅游市场。

参考文献

第7篇：旅游市场的形成范文

关键词：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势

我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。随着我国社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌的成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场的发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，中国丰富的旅游资源不断得到开发，旅游产品结构不断完善，旅游产业规模不断扩大，发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经达到这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，但必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

（一）旅游消费需求总量迅速增大

据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。

（二）旅游休闲的机会增多

在“十五”期间推行的职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2-3次将成为寻常之事。

（三）出游的空间范围进一步扩大

出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。

（四）旅游消费渐趋理性化、个性化

“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在的问题

社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题。

（一）盲目削价

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题，这一报价远低于成本。从表面上看，通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法，如果以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，降价还会影响国内旅游收入。近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。

（二）忽视售后服务

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。

（三）法制意识淡薄

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。

（四）科技含量低

系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。

（五）追求短期销售目标

中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。

（六）忽视旅游形象

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众。

四、解决问题的对策

（一）建立行业协会，制定价格标准

使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）积极建立完备的旅游产品售后服务体系

旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（三）注意对旅游从业人员的法律培训

在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展

运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光

注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标

要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展中国。加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，因此一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献：

1、游云飞.森林旅游产品开发与市场营销策略[J].福建林业科技,2001（3）.

2、李天元.市场定位还是形象定位――旅游企业市场营销中的定位问题[J].旅游学刊,2001（2）.

第8篇：旅游市场的形成范文

关键词：欧美国家 农业旅游 特征

欧美国家农业旅游发展大都起步于20世纪60年代，到20世纪80年代则进入快速发展时期，而到了20世纪90年代就相对进入了成熟发展时期。20世纪末和21世纪初，其农业旅游仍呈现持续发展的强劲势头。如美国2003年有1800万人去农场度假， 法国年农业旅游收入达100亿法郎，占其全国年旅游收入的四分之一。农业旅游已成为欧美国家后工业时代的主要旅游形式之一。

欧美国家农业旅游从起步到现在已有近50年的发展历史，并且历经了一个较为完整的从起步阶段、发展阶段到相对成熟阶段的发展过程。总结其农业旅游发展上所呈现出的一些基本特征，对于我国农业旅游的发展具有重要启示。

旅游景点经营的特征

私营化。欧美国家的农业旅游大多是在私营农场基础上发展起来的，农场主同时成为了旅游业经营者。这种发展历史导致了农业旅游经营方式的主体为家庭私营经营。这与我国当前农业旅游产品的经营者以国家集体为主体的经营方式区别是极大的。产生这种差别的原因是国家所有制结构体制所决定的，欧美国家的农业私有化由来已久，而我国农业至今还未彻底地推行经营的持续私营化，这主要表现在对土地不具有永久的独立可支配性使用权,这导致我国农业很少形成私营形式的农场，更谈不上独立开展农业旅游活动。另外我国农业旅游目前处于起步阶段，此时期农业旅游主要以观光为主，大规模、现代化的农业旅游项目更易成为首选的农业旅游目的地，而这些大规模、现代化的农业旅游项目大多只有国家或集体才能拥有并经营。

小型化。以英国开展农业旅游的农场为例，从面积上看，各农场面积有大有小，差别很大，但其中游客真正活动的空间不大；从雇佣人员上看，平均雇佣全日制职工大多在10名左右，而农场为开展旅游的投资平均也大多只有5万英磅左右，可见其经营规模之小。开展农业旅游的基本经营单位大多为一个农场或一个家庭，这种小型化的经营既体现了农业旅游是在家庭农场基础上发展起来的这一历史，同时也恰好符合了市场需求的特点。现代的欧美农业旅游者大多为城市居民，他们到农村去放松紧张的心理压力，寻觅一种自然、休闲、恬静的感受，而这些只有在小型化的“农家”才能找得到。而一旦追求规模建起大型旅馆、饭店、停车场、吸引来大量的人流，那么其所追求的目标就必然随之破灭，农业旅游休闲、绿色、自然的优点也就消耗殆尽，丧失了应有的个性特征。

兼营化。一方面农业旅游业大都是在从事农业生产的同时开展多种经营；另一方面开展农业旅游也要依托农业生产，农业旅游和农业生产是不可分的，即便农业旅游的收入远远大于农业生产本身的收入，从经济活动上来说已成为主业，农业生产需要一丝不苟、真真实实地进行，切忌将农业生产全部表演化，那样的结果可能严重损害消费者旅游效果进而损害农业旅游的可持续发展。对于旅游者来说更想了解体验的是原原本本的农业，因此农业旅游中农业生产的主体地位不能丢。

分散化。庞大的需求市场与小型化的经营规模必然导致分散化、多点式的发展格局。近年欧美国家农业旅游分散布局表现十分明显，法国推出的“农庄旅游”，全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆开展旅游业；意大利开展“绿色农业旅游”的农庄已有6500家，日本供大城市休闲的农园有4590个，巴西有5000家农场旅馆；美国纽约有1500家开展农业旅游的农场，而夏威夷州更多达5500个农场。众多的农业旅游景点分散吸引了庞大的农业旅游群体，满足了市场需求，同时又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而遭到破坏，这种小型化多点分散布局也是市场需求的产物。

旅游者需求的动机

观光旅游。农业观光旅游是伴随着整个农业旅游发展全过程的一种旅游形式，人们到农村、农场去旅游或多或少都有观光游的成分包含其中，但是这种观光在不同的农业旅游景点、不同的农业旅游发展阶段所表现出的地位是不同的。以观赏景观活动为主的农业观光旅游往往是农业旅游起步发展的初期阶段的主要旅游形式，此阶段人们更多的旅游目的动机是观赏农业、农村自然、人文景观，了解认识农业生产发展水平和特色传统性农业生产的一些基本状况，一旦进入了农业旅游的快速发展阶段和相对成熟阶段，观光游就退居次要地位，而休闲、度假、参与体验性旅游便逐步上升到主要地位上来，成为市场追求的主要目标。目前，观光旅游已不是欧美国家农业旅游的主要形式了，取而代之的是农业休闲、参与体验、度假等形式的旅游。

休闲旅游。在欧美国家人们可自由支配的收入不断增长，闲暇时间也不断增多，人们的工作压力越来越大，城市拥挤和喧闹，给人们造成的心理混乱增强，这种背景下人们更倾向于选择农村、农业旅游作为自己度过闲暇时间的主要目的地。享受农村的自然风光、恬静氛围，悠闲的生活和朴实的民风，以排解心理上的压力、放松身心，改变一下自己的生活工作环境，以求获得全新的感受。这种旅游目的需求已成为目前欧美国家农业旅游者的主要动机。

度假旅游。在欧美国家度假旅游已成为主要旅游形式，度假旅游可选取的旅游目的地也是多样的。近年来，随着人们旅游消费心理的转变，使适应这种心理转变需求的农业旅游日益成为重要的度假旅游目的地。农村、农场成为重要的度假旅游目的地和其能满足人们的休闲心理及活动需求密切相关的场所。在农村、农场度假，人们能够更好地享受自然、享受田园风光、享受淳朴的民俗民风、享受农村生活、享受恬静的氛围，使人们的度假需求得到充分的满足。到农村、农场度假的旅游形式在我国还处于起步发展阶段，随着市场的进一步发展，这种旅游形式必将得到推广。

参与旅游。欧美国家的人们到农场旅游已不甘于做农业生产的局外人，他们更愿意参与到各种农事活动当中，去体验农业农村的生产和生活。这种动机需求是近年来欧美农业旅游发展中的一种重要需求方式，特别是在日本已成为主要的动机需求。这种参与性旅游更加要求农场要在发展旅游同时保持农业生产持续下去，也在相当程度上保证了只有实际农场才有条件发展这种旅游，旅游者更愿意选择实际农场而不是为旅游而另辟建的专门农场作为旅游目的地。

旅游产品类型的形式

观光参与产品。到农村进行农业旅游观光有二层含义，一是观赏整体农村的自然人文风光，体验大自然、接触大自然、回归大自然；二是观赏农业生产、生活场景和田园风光，这种产品形式是绝大多数农村、农业旅游产品经营者都自然或不自然给旅游者提供的产品。为更好地观赏农业生产、生活场景，农场主有意地将一些生产活动呈现出来，并与旅游时间结合开展，如夏威夷农民就将咖啡加工全过程有计划地展示给旅游者。参与性农业旅游是近几年在市场需求下产生出来的重要产品形式。如日本的农业旅游就十分注重这种参与性，在秋收季节、果实采摘季节旅行社便组织大量城市居民到农村去参加农业生产活动，而有的城市居民到农村租种耕地，全过程地从事农业生产经营，农民成为旅游者的田地看护人。针对此种需求，各农场纷纷推出旅游者可以力所能及参与多种多样的农业活动，如动物家禽饲养、果实采摘、秋季收割、捕鱼生产等活动。

娱乐休闲产品。农场为了更好地满足于旅游者的各方面需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国有的农场举办诸如西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动，更多的农场则推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徙步、钓鱼等活动；还有的农场推出玉米地迷宫，请专家将玉米地种植设计成迷宫形式，然后开展活动。因场制宜地开展旅游休闲娱乐活动是各农场开展旅游时所尽力设计优化推出的产品形式，虽然从活动本身看有的已超出了农业旅游这一主题范围，但是这种扩展对农业旅游或农场开展旅游是十分有益的，且又可以充分利用农场资源。

住宿饮食服务产品。提供住宿和餐饮服务是为旅游者提供的必需基本服务。而且提供住宿和饮食服务也是开展农业旅游的最重要服务项目，也是能否接待旅游者，能接待多少旅游者的基本保证条件。这在各国对农业旅游景点的统计都以旅馆数为标准上都充分表明这一点，如意大利有6500间可住宿用农庄，巴西有5000家农场旅馆，法国有16000户家庭旅馆等。当然这些旅馆同时还可提供餐饮服务。与小型化的经营模式相对应，这些旅馆的床位数也是很少的，有的就是已有农舍的改造，小规模的接待量更能体现出农业旅游的特色。

旅游商品。各农场开发旅游往往推出一些商品以满足旅游者购物需求，并籍此推销农副产品，并从中获取更多的收益。这些旅游商品，首先是农场出产的农产品和农副产品，如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等特产，另外有的农场推出一些编织等手工艺品和纪念品。这些旅游商品销售收入往往成为全部农业旅游收入的重要来源之一，夏威夷农业旅游产值有三分之一来自于农副产品的直接销售。相对于同类产品来说，游人更愿意从农场直接购买，如直接从农场亲手采摘的蔬菜水果，农场现场加工的奶油、咖啡、农场酒窖中的葡萄酒等。

旅游市场取向的特点

本地化。农业旅游市场首要特征是旅游者当中属于本地的游客占七成以上，按英国统计2―3小时车程之内、西班牙统计为景区周边100-200公里范围内是主要市场。产生这种格局的原因有二个方面，一是农业旅游景点众多，各地区广泛分布，人们在各地区内都可以有农业旅游景点供选择；二是农业旅游者对农业旅游景点的选择性不是很强，只要有相应环境、相应气氛、相应情境等就可以满足需求，不会对具体内容过分选择，这样就无需跨区旅游。

城市化。城市人口占欧美国家人口比重大都在70%以上，城市人口是国家人口主体，也是国家旅游人口主体，更是农业旅游市场主体所在。农业旅游产品的市场也正是立足城市人口的需要而产生的，如日本的农业旅游景点称为“城市居民休闲农园”就充分表明了这层含义。

家庭化。据英国的一些农场旅游景点调查分析结果表明，以家庭为组织形式的农业旅游客人占景点旅游者大致达到40%左右，可见家庭游客比重之大。另外欧美国家近距离经常性地利用双休日进行的以家庭为组织形式自驾车旅游也是最普遍的形式，农业旅游也不例外，特别是农业旅游的观光、休闲和参与特征更适合于家庭旅游。

学生化。学生是农业旅游的一个重要群体，这一原因主要是城市学生需要学习知识，认识自然，了解农村、农业、农民，因此学校或旅行社便有针对性地组织学生开展农业旅游，农场也针对学生需求开发农业旅游产品。如德国、法国等旅游农场中许多都设有农业课堂，而学生也有对农村环境认识上的新奇感觉，且学生由于出生在城市、生长于城市，对农村农业的完全陌生更增强其到农场去旅游需求的迫切性，因此学生市场潜力巨大。

参考文献：

第9篇：旅游市场的形成范文

王凤仪（1987—），女，汉族，安徽阜阳人，安徽财经大学工商管理学院旅游管理系硕士研究生，研究方向：旅游经济研究；鲁峰（1955—），男，汉族，山东滕州人，安徽财经大学工商管理学院旅游系教授，研究方向：旅游管理。

基金项目：本研究受安徽财经大学研究生创新基金项目（2011YJSCX027）资助。

【摘要】 夜间旅游是相对于白天而言的休闲旅游形式，为城市旅游发展和形象改善，提高当地居民生活质量，使消费者体验多元化旅游产品提供了一种新思路。河湖夜游作为夜间旅游的一种类型，能够带给旅游者特殊的亲水体验。本文从夜间旅游的概念出发，以蚌埠市龙子湖为例，运用RMIP模式研究龙子湖夜游现状以及开发策略，注重龙子湖夜游开发中文化元素融入，对打造蚌埠城市名片具有一定借鉴意义。

【关键词】夜间旅游；河湖夜游；旅游开发

一、夜间旅游与RMIP分析模型

本文以城市河湖为研究对象，选取夜间这一特定时间段，研究河湖在夜态环境下旅游开发问题，运用RMIP模式对河湖夜游进行探索，首先对夜间旅游和RMIP模式进行阐释。

（一）夜间旅游

夜间旅游也就是当下的“夜旅游”，是在当代城市功能完善、人们消费水平提高和闲暇时间增多的背景下悄然而生，目前城市夜间旅游日益成为发展城市经济新动力、打造城市名片、建设休闲城市的必要因素之一。宋雪茜从旅游目的地居民、外地游客和旅游目的地三个方面对夜间旅游内涵进行阐释，这是最早对夜间旅游的概念界定。常利萍指出夜间旅游以旅游或休闲为主要目的，其中包括夜间景观、夜间娱乐、夜间休闲、夜间演艺、夜间消费等活动项目。曹新向指出夜间旅游是相对白天旅游而言的休闲旅游形式，它一般指游客从晚上19点到24点的旅游活动，不仅包括外来游客夜间旅游活动，也包括当地居民晚间休闲旅游活动[1]。目前国内对于夜间旅游概念多侧重于时间维度和旅游主体、旅游活动内容界定。夜间旅游虽然在午夜以后有所减少但在24点以后仍有夜游活动，尤其是在新年圣诞等特殊节日夜间旅游持续时间更长，因此概念界定延长夜游活动时间、凝练夜游活动项目，夜间旅游是指从日落到深夜，当地居民和外来游客进行以休闲为主要内容的活动，包括夜间观光、夜间购物、夜间娱乐、夜间餐饮等。在当代，人们多愿意在夜间闲暇时间出游，这种现象在周末更为突出（如图1），夜间旅游开发满足了旅游者夜间休闲旅游需求，实现了与白天旅游差异化竞争，不仅丰富游客行程，延长游客滞留时间，而且还丰富了当地居民夜间生活，由此提升城市旅游竞争力，延长了旅游目的地生命周期。

夜间旅游具有以下特点：第一，时间性，夜间旅游特指从日落开始夜幕下的旅游活动，在时间上具有严格限制性；我国大部分地区多属季风气候，季节差异大，冬冷夏热，使得夜间旅游呈现季节性特点。第二，休闲性，夜间旅游产生之初是为了缓解旅游目的地居民白天工作压力、丰富游客旅游体验，无论是外来游客还是当地居民，他们夜间出游通常以休闲活动为主。第三，地域性，地域差异塑造不同夜间景色，旅游目的地有其独特的文化底蕴和文化特色，开发夜间旅游资源时，应深入挖掘当地文化特色，以文化为着眼点，打造富有地方特色的夜景氛围[2]。

夜间旅游发展之初由于城市夜间基础设施不完善、城市经济不发达夜间旅游呈现规模小、发展水平有限的特点，被认为是白天旅游延伸；随着夜间需求扩大，城市建设日益完善，夜间旅游成为独立的旅游现象。根据夜游形式可将夜间旅游产品分为表演型产品、参与型产品和景观型产品，依据夜间旅游的活动内容可将夜游产品分为古镇夜游、夜游广场、河湖夜游、夜间步行街购物等。

（二）RMIP模式

针对20世纪90年代中国区域旅游开发出现旅游产品结构性过剩、有效需求不足的现象，吴必虎（1999年）提出昂谱（RMP）分析理论，在对R性分析（Resource Analysis）和M性分析（Market Analysis）基础之上进行P性分析（Product Analysis），最终提出以旅游产品为中心的规划框架。昂谱（RMP）模式注重基于对旅游资源综合评价和市场需求状况科学分析下产品创新开发，结合产品创新的外部环境，遵循一定的操作性框架，即所谓有理念、有线索、有格局、有层次的四有产品开发模式，实现旅游资源向旅游产品成功转化[3]。

RMIP模式是昂谱（RMP）分析的延续和发展。杨新军、张祖群在《成熟型旅游地的RMIP拓展研究——西安市旅游业发展“十五”计划思路》（《干旱区资源与环境》，2005年）一文中首次运用RMIP区域旅游模式，将形象（Image）正式纳入了RMP模式中。在旅游产品或旅游项目开发和研究中，资源、市场还有形象都是予以考虑和研究的重要因素，其中资源是产品开发的基础，市场是产品开发的导向，形象是产品开发的灵魂，在旅游产品开发过程中三者缺一不可。根据RMIP模型，改进以旅游产品为中心的规划框架（如图2），将形象元素纳入规划框架。

二、河湖夜游

河湖夜游属夜间旅游产品类型，是依托河湖资源发展起来的。桂林以大型舞台表演为核心开发夜间旅游，突破人们对山水观光的旅游形象定式，成为河湖夜游产品开发的早期典范。城市中河湖夜游主要以打造夜间风光带为主，如南京从的十里秦淮风光带、苏州的“夜游山塘古街”、“夜游水乡古镇”；郑州的夜间旅游丰富多彩，黄河风景区从2005年夏推出“沐浴黄河风”大型消夏夜间游活动。近几年，我国城市河湖夜间旅游稳步发展，基础设施日益完善、活动内容日趋多元化，水文景观与文化紧密融合，在夜间大环境下带给游客与众不同体验。

河湖夜游除了具有夜间旅游的一般特点外还具有其独有的特点：第一，脆弱性，河湖自净能力有限，超过河湖自净能力，会出现水体污染；河湖的脆弱性还表现在一旦水体污染就很难治理，还原河湖原貌更是一项巨大工程。河湖夜游应当在对河湖环境容量和游客行为特征进行科学分析基础上，合理调节河湖夜间游客接待量。利用河湖夜游季节性特点，淡季维护河湖生态，以实现河湖旅游可持续发展。第二，连续性，河湖旅游景点大多分散在河岸，形成狭长沿湖风光带。夜间旅游较白天旅游视野受到一定限制可供观赏的景点减少。针对这一情况，河湖夜间通过光、载体有重点地打造夜间景点，通过河湖，将这些景点有机地串联起来，实现“以点连线、以线织面、整体打造”的河湖夜游开发理念[4]。第三，可进入性，较之其他生态旅游景点（森林、高山等），河湖尤其是城郊河湖可进入性较高；并且大多数河湖免费开放，河湖在市中心或城郊，交通通达性高。

三、龙子湖夜游开发现状分析

龙子湖风景区位于安徽省蚌埠市龙子湖区境内，为国家AAAA级旅游景区、部级生态示范区和省级风景名胜区，有“中原西湖”之称。龙子湖三面环山，山水相依，伴随蚌埠城市化快速发展，已从“城郊湖”变成“城中湖”，龙子湖风景名胜区成为集自然、人文景观和文物古迹于一体的综合性风景区。龙子湖自开发就注重对河湖夜景的打造，通过夜间照明技术展现夜态湖泊，丰富旅游者夜间休闲活动。龙子湖夜景打造已经成熟，但仅靠夜景不足以支撑夜游项目的运作，夜景只是景观条件，夜游开发还需要丰富内容提高产品吸引力。

（一）R性分析（Resource Analysis）

龙子湖占地约7.8平方公里，湖面南北长约8公里东西宽450～1400米，周围有曹山、雪华山、东、西芦山，形成“三山夹一湖”之势。龙子湖不仅具有优良的自然资源并且具有丰厚的人文底蕴：曹山曾是曹操屯兵之地；龙子湖曾是明太祖朱元璋撑篙之处。夜晚龙子湖被山峦包围呈现出与白天不同的景观，龙子湖风景区传说丰富多彩，引人入胜，这就构成了龙子湖吸引力的无形资源，在一定程度上有利于龙子湖夜间旅游景点的情景式打造。龙子湖地处蚌埠高校区，人文气息浓厚，增加了河湖夜游的文化氛围。近几年，龙湖大桥、龙湖公园相继修建完善，景区亮化工程也顺利完工，龙子湖成为蚌埠市地标建筑之一。

（二）M性分析（Market Analysis）

近几年，蚌埠市区位优势日益凸显，尤其是在蚌埠高铁站建成以后，蚌埠作为独立旅游目的地的地位相对下降，而作为中转地的地位相对上升。2009年蚌埠市过夜旅游人数达531.19万人次，占旅游人数的69.42%，可见过夜游客在蚌埠旅游市场上开始占据主体地位，开发夜间旅游市场能够延长游客滞留时间、满足当地居民的夜游需要，成为拉动旅游经济的新动力。龙子湖距离市区较近，交通通达性较好，并且是到高铁站行程中的必经景点，一定程度上扩大了龙子湖知名度。多年的自然和社会的演变，景区积淀地域特色的水域景观，是旅游发展的核心资源，河湖夜游开发就是将核心资源市场化的过程。

（三）I性分析（Image Analysis）

旅游形象是游客对旅游地的认知和评价，是驱动旅游者前往某一旅游地的重要吸引因素。现阶段，各城市都在努力地构建独具特色的旅游形象，吸引更多的客源，以此获得竞争优势。龙子湖旅游开发对于塑造蚌埠山水园林城市形象，打造蚌埠“山魂水韵人文驿站”的文化旅游名片有重要意义。从独立旅游景区角度考虑，龙子湖在形象建设方面较为薄弱，未结合当地景区资源进行形象定位，没有形成运用景区形象宣传景区的意识。这一方面会使景区失去鲜明特色，减弱旅游景区吸引力，削弱旅游景区的知名度。

四、龙子湖夜间旅游开发策略

通过龙子湖现状分析，以西湖、秦淮河、京杭大运河等河湖夜游产品为借鉴，提出龙子湖夜间旅游开发的策略如下：

（一）夜间旅游资源的开发

从休闲角度来说，夜间出行环境更加特殊，夜间湖边有更为安逸舒适的旅游亲水体验；对于夜景来说，也有白日所没有的风格特色，因此夜游资源开发空间较大。

1.丰富内容，开发多样化的夜游活动

目前龙子湖基础设施已趋完善，两年一次的花鼓灯舞红会在此开幕，使龙子湖知名度得到一定提升。龙子湖景区仍存在夜间旅游活动少的现状，夜旅游尚处于起步阶段。龙子湖除了一般的夜景观赏外，还需定期开展不同形式不同规模的夜游活动，如中秋灯会、纳凉音乐会等等，通过丰富夜间旅游活动提高旅游目的地的吸引力。

2.合理布局，营造夜游氛围

夜间旅游产品的特色和魅力是夜间旅游市场得以健康发展和长期繁荣的最大推动力。要想突出夜间旅游的特色，必须进行合理规划和布局。河湖景点主要分散在河湖沿岸，以河道为载体，将旅游产品串联起来。现阶段，龙子湖周围开发的景点较少，旅游产品的聚集性不强，这种现象在夜间更为明显。因此，在龙子湖夜景开发方面，遵循“以点连线、以线织面、整体打造”的思路，突出“山、湖、亭、树”的亮化风格，以河道为主线，向周边区域辐射延伸的高品位亮化格局；根据龙子湖传说，设计景点展示传说场景，利用照明烘托出景点神秘气氛。

3.深化文化内涵，凸显地域优势

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，没有文化旅游就丧失了魅力，没有旅游文化也就失去了活力。龙子湖是南北分界处，是南北文化交融的地方。挖掘地域文化，突出地域文化，打造特色鲜明、独具魅力的夜间旅游文化就成为龙子湖夜间旅游资源开发和可持续发展的根本保证。夜间旅游产品融入文化元素对于提高夜间旅游产品质量、丰富夜游产品内涵以及延长夜游产品生命周期具有重要作用。

（二）分层次逐级开发夜间旅游市场

蚌埠市夜间旅游除了外来游客市场还有本地居民，考虑到城市交通设施已趋完善，城市经济迅速发展，自驾游不断增多，将龙子湖景区客源市场定位为三级：

一级客源市场（核心市场）为蚌埠市。受地理区位、资源类型，景区开发程度与知名度决定，在相当长一段时间内，一级客源市场将占据主导地位。

二级客源市场（发展市场）为蚌埠市周边县城。在景区夜间旅游活动达到一定规模并且逐渐成熟后，随着周边县城经济发展和人们休闲消费意识增强，二级客源将逐渐占据市场份额。

三级客源市场（机会市场）为蚌埠市相邻城市以及安徽其他城市。这需要极具影响力的大型旅游节事活动才能吸引这部分客源市场前来旅游目的地。

龙子湖应根据夜间旅游开发规模和成熟情况，结合周边地区经济发展水平及居民休闲消费意识，确定客源市场开发范围，并且动态开发客源市场，根据不同时间段、不同发展水平，分级开发夜间旅游客源市场。

（三）基于历史文脉的河湖夜游品牌形象开发

龙子湖作为城市名片，蚌埠地标式景点之一具有较高形象定位，在开发夜间旅游时走“精品化”道路，着力强调旅游景区品质、文化内涵及鲜明个性。

1.文脉在龙子湖夜游开发中的运用

文脉在实际旅游开发中主要用于旅游区形象策划。20世纪90年代中期，国内旅游文化界引入文脉概念，陈传康、李蕾蕾等（1996）最早提出文脉概念及其应用意义，文脉是指旅游点所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。文脉具有地域性和历史性，是当地历史文化精髓的提炼，在时间和空间上具有连贯性即时间上一脉相承，空间分布具有系统性。文脉能够形成低成本竞争优势，文脉作为重要的文化资源要素，可以利用天然存在进行文化产品的开发，成本低；文脉同时也能形成产品差异性竞争优势，这是由文脉地域性所决定的[5]。龙子湖夜间旅游产品在具有休闲娱乐性同时还应当深度发掘景区文脉特色，与蚌埠市其他夜游产品形成明显差异，在河湖夜游产品开发中注重与文脉有机融合，形成龙子湖夜间旅游独特优势。

2.夜间旅游品牌形象塑造

品牌形象塑造就是旅游景区通过加工提炼将信息在市场中推广使之具有一定知名度。树立品牌第一步就是形象定位，旅游景区在其市场范围内的准确定位非常重要，这是旅游景区品牌塑造关键。准确的品牌定位是旅游景区扩大市场和客源的重要保障，旅游品牌定位就是在现有形象基础上，创造具有鲜明个性和独立形象的旅游卖点，最终赢得市场客源。龙子湖进行景点开发宣传时首先要准确形象定位，抓住龙子湖文脉，形成地域特有形象，运用主题开发模式深度挖掘河湖的文化价值，突出展现河湖夜游特色，丰富游客体验。

五、结语

河湖夜间旅游开发需要综合考虑环境、市场以及当地文化特征，目前河湖夜游活动日益多元化，游客体验成为夜游开发参考因素之一，通过融入当地文化创造独有河湖夜游，这是取得竞争优势的关键。河湖夜游在开发过程中应坚持开发与保护同时进行，在环境容量范围内科学规划夜游活动，以实现河湖夜游可持续发展。

参考文献

[1]曹新向.我国城市夜间旅游的开发——以开封市为例[J].商业研究，2008（11）：125-128.

[2]文彤.城市夜间旅游产品研究[J].城市问题，2007（8）：42-43.

[3]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京；中国旅游出版社：2001.