广告效果测评精选(九篇)

第1篇：广告效果测评范文

在美国业界也一直存在这样的疑问――在植入式广告中，最大的不确定性在于如何衡量其对受众的影响，即使有明星的参与。如有些公司利用植入式广告来刺激更多人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》（American Idol）中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息投票数字进行追踪，但它无法追踪这些植入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。

研究者Bloxham??、Gould和Gupta??等人（1998）认为，在电影中品牌的出现次数越多，受众的记忆效果越好；复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的记忆效果越好。Balasubramanian??（2006）等认为受测者对植入式品牌的回忆度是存在落差的，与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。采用的复合型植入方式的品牌比单一表现形态的植入方式能获得更高的回忆度。

而另一方面关于植入式广告与传统硬性广告的效果比较在美国业界一直都在探索，据美国国家广告协会调查表明，超过20％的广告主甚至都没有尝试过寻找一个衡量指标。而在曾经尝试过的被调查者中，大约56％的人发现要度量品牌娱乐行为并非易事。美国广告主很多喜欢将植入式广告效果与30秒电视广告结果进行比较，因为随着电视节目录放影系统（TiVo）和其他跳过广告技术的大量采用，30秒广告正日渐失效。娱乐营销公司 First Fireworks 的创建者认为电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能就等同于一个 30 秒钟的广告了，甚至可能更好，但是要确定其中起关键作用的因素到底是什么只能凭彻头彻尾的主观判断了。但至于30秒硬广告就等同于8秒的植入式广告目前在美国业界也并没有达成任何共识。

国内已经出现了以专门植入式广告的广告公司，如合润，但目前中国的植入式广告营销难以大规模推广的一个重要原因也是该领域还没有建立起一套规范的广告效果评估体系、定价体系。在植入式广告的价值链条中，广告公司处于相对弱势的地位，其一没有内容资源，二没有平台资源，而自己一手托两家，是“夹心层”，植入式广告的定价往往取决于广告主能给多少，而很多广告主对品牌植入的要求还停留在“Logo越大越好，曝光越长越好”的阶段，电视台认为植入式广告是鸡肋，很多作为锦上添花的业务，不是重点核心业务。

下面本文重点介绍目前在业界已经采用的几种代表性的植入式广告效果评估指标体系和方法。

中央电视台CTR的PVI―Model 效果评估体系

中央电视台CTR的PVI―Model效果评估体系??是国内研究机构中最早提出和使用的效果评估标准，该指标体系分为3个层次――定性1、定性2和定量，借助于评价体系中每个方面，从而实现从定性到定量，进而对植入式广告的效果进行量化评价，这个评价体系把定性的变量具体到定量指标（见表1）。由于市场对品牌营销无形性以及市场效果的滞后性的存在，那么这个评价体系可以作为市场反映直接评价之前的一种预评价。

BCV指数

在现实运作中，像合润、博纳广告等广告行销公司为代表的第三方公司对于植入式广告的定价更为关注，都逐渐形成自己比较明确的定价标准和体系，并试着在业界进行推广成为标准。

BCV（Brand Content Value品牌内容价值）指数，某种程度上这个指数更多地是一个定价体系，目前合润公司正在努力推行此标准，该指数主要由三个变量相乘所得，即BCV指数＝植入平台的硬广告价格×内容资源的量化评估×不同类别植入式广告价值的质化评估，植入平台是个很重要的参考标准，比如一个植入式广告在中央电视台和在一般地方电视台播出的影响覆盖面是截然不同的；由于是预先评估，内容资源不能靠后期的收视率，而只能靠编剧、导演和演员的情况来判断，通过对编剧、导演和演员以前的影视表现建立数据库，进而可以量化出植入式广告所依附的内容资源；不同类别的植入分为不同的层级，植入的层级可以是背景提示、产品展示，也可以是台词提示、情节植入，甚至是故事主线的植入，根据不同的植入层级、不同的广告效果进行定价。这套方法源自国外，有些4A的公司（American Association of Advertising Agencies――美国广告协会，简称4A）也在用，这一套方法有很多是从美国好莱坞来的，很多跨国公司的预估和评估是由4A公司做，比较成熟的有博悦、GroupM群邑。

BEI指数

BEI （Brain Engagement Influence）指数，因为其和倍的拼音很相像，因此又称为“倍指数”，该指数由北京圣坤燕仑科技有限责任公司视觉艺术与脑认知研究中心提出，该指数主要借助脑电等脑认知仪器，测量人们在接触植入式广告时注意度、唤醒度、记忆度、回忆度和情感度等五个维度，对五个维度按照均值赋值或者按照关注的轻重赋值，进而得出一个综合指数，即为“倍指数”，根据该指数的分数等级，可以为测评的分类和分级提供科学的客观依据。比如A植入式广告的“倍指数”可能为60分，B植入式广告的“倍指数”为90分，两者之间就可以进行比较。

LABoratory公司的效果评估方法

LABoratory ――全世界最大三家生物统计学研究公司之一，该公司主要致力于心理劝服和无意识加工等营销活动研究，该公司的客户包括百事（Pepsi）、 达能（DANONE）、 欧莱雅 （L’Oreal）、联合利华（Unilever）、宝洁（Procter ＆ Gamble）、玛氏（Mars）、 高露洁（Colgate Palmolive）等。该公司的评估方法主要是借助EEG、GSR、EMG和ET等手段测量不同被试群体在接收植入式广告的所有情绪值和行为值的变化，根据软件画出每一分每一秒的时间坐标值的变化情况，如图1所示：

图1是A、B两个植入式广告，均包含1、2、3、4四个植入场景，下面为时间轴，方块表示的是对每个植入场景的平均情绪反应（average emotional response to each sequence of the ad），曲线表示的情感反应轨迹图（trace of emotional reaction registered during the exposition of the ad），小鸟的标志表示的是较为显著的积极情感反应区（statistically significant positive reaction），可以明显看出广告A相较于广告B更有优势。这种评估方法不仅可以评价出广告的优劣，而且可以对广告每个细节的修改也有借鉴价值。

以上几种效果评估或定价体系均是第三方的公司进行的，很多都想将自己提出的标准作为业界标准推行，但内容播出平台对之也有自己的一套评价标准和体系。

（五）湖南卫视植入式广告评测标准

湖南卫视作为国内植入式广告运作比较成功的卫视台，如其自制剧《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等，其营销策略主要是针对广告客户的植入式广告策略和针对观众的编播策略，以及相应的整合营销，目前植入式广告的总体收益已占到其广告总收入的20％。

湖南卫视在运作植入式广告时的基本经验是植入式广告与内容必须相协调，不能互斥，其基本运作流程：剧本广告部审读找点与编剧或内容制作组商谈可行性确定基本植入点与广告主接洽对剧本进行商业改编征求客户意见形成商业剧本拍摄剪辑（与广告主协调）。从整个流程可以看出，广告部门更像一位协调者，协调编剧、内容制作组和广告主之间的关系。根据湖南卫视目前的经验，以30集的自制剧为例，植入式广告的总时长不要超过500秒，植入广告的品牌不超过4个，以3－4个品牌为宜，并且每个植入式广告必须与人物、情节伴生，必须自然呈现，符合整个电视剧的“调性”。在定价方面，基本定价为1秒钟1万元，即30集的自制剧的植入式广告收益在500万元左右。

从上面的几种不同的效果评估和定价体系可以看出，植入式广告的效果评估和定价标准目前是业界的普遍性难题，学界应该在此基础上有所提升进而有所贡献。

注释：

??本文为中国人民大学舆论研究所承担的《植入式广告研究》课题的成果之一。本文的合作者为中国人民大学经济学院博士后李彪博士。

??Bloxham， M． （1998）．Brand affinity and television programme sponsorship． International Journal of Advertising， 17（1）， 89～98．

??Gould，S．J． and Gupta，P．B．（2006）．＂COMEONDOWN＂： How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them． Journal of Advertising，35（1），65～81．

??Siva K． Balasubramanian， James A． Karrh and Hemant Patwardhan （2006）．Audience Response to Product Placements： An Integrative Framework and Future Research Agenda． Journal of Advertising， 35（3）， 115～141．

第2篇：广告效果测评范文

[关键词] 广告综合效果 评价方法

随着信息化的不断深入，使得一些复杂的评价活动成为可能。广告效果的测量受很多复杂因素的影响，目前的测量方法众多，但没有一个系统地对其整体综合效果测量的评价方法。

一、广告综合效果的含义

广义的广告效果包括广告的经济效果和社会效果，但从微观角度来说，对广告效果的测量是指广告的经济效果的测量。本文是以企业为视角研究广告综合效果评价方法，因此本文的广告综合效果是指广告的经济效果的综合效果。广告的经济效果包括传播效果和销售效果两大方面。广告传播效果是指广告作品的效果（品质管理）、媒体效果和消费者心理效果（发稿后）。广告销售效果是指广告对企业销售效果的影响。

二、广告综合效果评价的指标体系

1.广告综合效果评价指标体系的构建原则。（1）目的性原则：构建评价指标体系的目的就是要能客观、准确地反映广告的综合效果，为企业提供可用的决策信息。（2）科学性原则：所构建的指标体系应能准确地反映实际情况，以利于通过指标体系的核算与综合评价，找出与竞争对手的差距，成为自我诊断、自我完善的有利工具。（3）全面性原则：所构建的指标体系应能够多角度、多层次反映企业广告效果。（4）实用性原则：评价指标要有明确含义，指标的核算应以现有统计数据为基础，且指标设计要突出重点，尽量简化，从而使指标体系在实际中易于操作，切实可行。

2.广告综合效果评价指标体系的构成。广告综合效果评价的指标体系由广告传播效果和广告销售效果两大类指标构成，共有广告作品效果、广告媒体效果、广告心里效果、广告销售效果四部分组成。现详述如下:（1）广告作品效果评价指标。一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。广告作品效果表现在作品对消费者心理的影响转向广告目标的程度。这里的广告效果仅仅指作品本身因素的影响效果。描述其效果的指标设置为：对作品的记忆度、唤起的兴趣度、认知度。(2)广告媒体效果评价指标。广告媒体效果就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形效果。广告媒体的评价标准三个方面：一是媒体分布。二是媒体的受众群。三是广告的受众群。（3）广告心里效果评价指标。广告心理效果是指广告对广告受众心理的影响程度。这里的影响效果是指广告对消费者购买商品心理程度的影响。广告的作用在于引起消费者的注意，并产生心理变化，激起购买欲望，直至采取购买行动。（4）广告销售效果评价指标。 广告的销售效果是指广告对商品销售的直接影响程度。促进产品的销售效果的因素可能是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应。因此，评价广告销售效果，要在确定广告是惟一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行评价。描述其效果的指标设置为：销售效果指数。指标说明：(1)每个效果的测定排除其他因素的影响。(2)评价周期依据产品特点选择。(3)媒体分布指数是指所用各种媒体的综效果，是特定期间发行量、阅读效果率、收视听率的综合指数。综上所述，广告综合效果评价指标体系可归纳如下（见图）。

图 广告综合效果评价指标体系图

三、广告综合效果评价方法

1.评价模型的建立。根据广告综合效果评价指标体系的四部分组成要素，形成相应的四个指数：作品效果指数、媒体效果指数、心理效果指数、销售效果指数。把广告综合效果看作一个函数，自变量为每一个部分的指数，可表示为：广告综合效果指数=f(作品效果指数、媒体效果指数、心理效果指数、销售效果指数)。企业广告综合效果评价是四指数共同作用、互相配合产生的，因此可表示为如下模型：

（1）

式中：P――广告综合效果指数评价值

Si――第i个指数的贡献值，

i=1、2、3、4

2.广告综合效果四指数贡献值Si的确定

（2）

式中：S――某一指数的贡献值，

Li――第i个指标的处理值，(各指标经归一化处理后的值)

i=1、2………x（x为某一指数的指标数量）

四、广告综合效果评价指标体系应用意义

广告综合效果评价指标体系是为适应企业信息化建设和企业业务绩效评价而设计的。通过对企业广告综合效果进行评价，可以为企业广告策划的正确性和有效性的分析提供一些有用的信息。1.提供了一个综合反映企业广告综合效果的较为客观和统一的评价值，从而克服了以往单纯定性评价的不确定性和随意性；2.通过连续计算企业几年的广告综合效果评价值，从纵向上可以发现每年企业广告综合效果的变动情况；3.通过计算广告综合效果四个指数的贡献值，可以分别考察四个效果在满足需求上的贡献状况及相互匹配的协调状况和水平（即在低水平上匹配还是在高水平上匹配）。本文的意图在于为企业提高信息化管理水平和广告综合效果提供一种思路和方法。

参考文献:

[1]王伟芳:《广告概论》.高等教育出版社色，2006年，第一版

第3篇：广告效果测评范文

（一）测试广告的选择

首先，为确保测试广告的公信力，所有的测试广告均来源于中国公益广告网。该网站是国内首个以公益广告为主体，融合影视、广播、平面、户外立体、动画漫画等多元广告形态的专业性公益门户网站，是国内公益广告存储量最大的网站。其次，由于儿童形象本身就存在着生理弱势，与成年人相比更容易引发同情心，为确保测试广告的公平性，笔者自双方都存在生理弱势的“扶弱救残”类影视广告中选取测试广告。再次，为确保测试广告的科学性，笔者在564条公益广告中，选取广告主体明确、时长相近、评分相似的4个广告作为测试广告，并在专业问卷调查网站上问卷。（广告A：扶弱救残类，成年人为主体、无配音；广告B：扶弱救残类，儿童为主体、无配音；广告C：普通家庭留守儿童、儿童配音；广告D：贫困家庭留守儿童、儿童配音）

（二）研究方法

本文以黄合水的特征评价法为基础，对4个影视类公益广告进行问卷的制作、编码和统计。黄合水认为，影视类广告效果可以通过以下六方面内容进行评价，分别是：广告语言由模特儿表达（X1）、产品名称读音响亮（X2）、画面与产品联系紧密（X3）、解说词的播读速度适当（X4）、广告新颖独特（X5）、广告具有人情味（X6）。以上广告特征与观众对该广告印象评价的关系函数式如下：Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10考虑到前两个测试广告并无配音，笔者为保证广告效果评分为正，没有减去最后的3.10分，其余特征皆以1～5分为评分范围，将全部被试对每一广告每一特征的评分平均值代入函数式计算，得出被试对该广告的评价，分值高为优，分值低为劣。

（三）问卷发放与收集

本文采用的是网上发放问卷的方法，总共发放问卷90份，回收问卷90份。考虑到四个测试广告播放时间有260秒，和在线调查一定要将研究限制在15分钟内的原则，笔者去掉了回答问卷所用时间低于300秒，高于900秒的问卷，最后剩下81份有效问卷，所以有效回收率为90%。为了减少影响，提高问卷的信度和效度，笔者发放问卷的对象集中于上海交通大学的学生，发放地点在交大的图书馆，尽可能地减小被试之间的差异度，为了让被试能够有耐心做完整份试卷，有偿发放问卷。

二、数据分析

（一）广告A和广告B特征评价

由于广告A和广告B都没有配音，所以“广告语言由模特儿表达”、“主题名称读音响亮”、“解说词的播读速度适当”三项特征无法计入得分。为了使得分为正，两个广告都不减去3.10分，将广告A和广告B的各项特征得分代入公式进行计算，得到以下结果。广告A：Ya=3.84*0.3+2.80*0.23+3.75*0.28=2.846广告B：Yb=4.21*0.3+3.23*0.23+4.03*0.28=3.1343由此可得Yb>Ya，即广告B特征评分更高。但是如果把各特征平均得分四舍五入后再代入公式进行计算，二者最终得分是一样的。所以，在同类公益广告中，虽然以儿童为主体的公益广告比以成年人为主体的公益广告效果要好，但是优势并不明显。或者可以认为儿童效应在公益广告中并不突出，与儿童形象相比，广告的制作和文案更加重要。

（二）广告C和广告D的特征评价

广告C与广告D的广告语言都是由模特表达，但是都没有明确说出广告的主题，所以“主题名称读音响亮”这一项特征无法计入得分，为了方便四个广告得分的对比，广告C和广告D同样不减去3.10分，把广告C和广告D的各项特征平均得分代入公式进行计算，得到以下结果：广告C：Yc=1*0.56+3.69*0.3+3.53*0.57+2.74*0.23+3.28*0.28=5.2177广告D：Yd=1*0.56+4.31*0.3+4.14*0.57+3.79*0.23+4.31*0.28=6.2913由此可得Yc>Yd，广告D效果更好，即在同类儿童公益广告中，经济弱势明显的公益广告比经济弱势不明显的公益广告效果更好。

（三）被试愿意为公益广告付出的程度

由表3可知，大多数被试观看广告A后选择只是看一看，只有15%的人会付出实际行动（参加相关公益活动或者捐款）来支持该公益广告；被试观看广告B后，大部分人会选择点“赞”或转载该广告，仅有21%的人会付出实际行动来支持该公益广告，但没有人会捐款；被试观看广告C后，大多被试选择只是看一看，只有约14%的人会付出实际行动来支持该公益广告，各项百分比皆与广告A相似；被试观看广告D后，约有45%的人表示会付出实际行动来支持该公益广告，是所有测试广告中人数最多的。由此可知，与观看成年人为主体的公益广告相比，被试在观看以儿童为主体的公益广告后，愿意付出实际行动来支持该广告的人数小幅上升，但是二者的号召力都比较一般，以实际行动来支持公益广告的人数未超过四分之一。与观看普通儿童公益广告相比，被试观看贫困儿童公益广告后，大多数人更倾向于付出实际行动来支持该广告，且人数是普通留守儿童广告的近3倍，表明经济弱势明显的儿童形象比经济弱势不明显的儿童形象更能吸引公众的注意力和同情心，号召力也更强。比较有意思的一点是，观看以成年人为主体的公益广告和以普通儿童形象为主体的公益广告后，人们愿意付出的程度各项百分比基本相似，这说明了儿童形象并不是影响人们对该广告进行评价的唯一影响因素，单靠儿童形象是不能打动广告受众的。

（四）被试捐款

在四个测试广告中，以贫困儿童形象为主体的公益广告得到的捐款最多，其次是扶弱救残类的儿童公益广告和成年人公益广告，以普通儿童为主体的公益广告获得的捐款最少。由此可以认为，以经济弱势明显的儿童形象公益广告是最能打动人的公益广告，同时也是最能调动人们情绪，引发同情心的公益广告。

三、研究结论

第4篇：广告效果测评范文

11个月内创造了15亿元的资本运作奇迹，让定位于电梯平面广告的框架传媒，成为众多广告商的新宠。然而，他们并不了解，框架等户外新媒体究竟能带来多大的广告回报。

“不对客户解释框架的好处，他们就不了解。”谭智曾经无奈地说。有效评估体系的缺失，已经成为这些新媒体面临的一个尴尬。

在博睿传媒董事总经理刘志彦看来，户外新媒体就像缺了一条腿的桌子，站得不稳。他认为，精准定位、注重媒体环境和诉求、信誉等，这些问题框架都已经解决了，惟独缺乏客观、理性的评估体系作为支撑。

遭遇不公的无奈

相比强行轰炸式的电视广告，电梯等分众广告则更为精准。以电梯平面媒体为例，覆盖率虽然不如电视广泛，但受众的集中度更高，含金量更高，就精准性来说，电梯平面媒体比一些传统媒体更有优势。

而且，在相对封闭的环境下，受众是被迫地接受，这点恐怕是任何传统媒体都无法比拟的。根据今年3月CTR市场研究机构的《2006年框架电梯平面广告媒体调研分析报告》，在目标受众的日常接触状况、留意情况方面，框架已跻身前三大广告媒体（包括一切传统媒体在内）。但是，由于缺失标准，目前的电梯平面广告和液晶广告，只能借用传统媒体评估方法。广告主也不得不用电视或者报纸的行业标准，来看待电梯平面媒体的特性，而户外新媒体的优势在这样的比较中，往往被弱化甚至淹没。

就普遍采用的千人成本来说，分众媒体的受众基数不如传统媒体大，所以这一数字显然是比较高的。但实际上，分众媒体的千人有效成本却很低，因为精准和高集中度，所以每一次传播都能有效地传达给潜在消费者。

“如果买奥迪汽车的有8万人，用得着做广告给8亿人看吗？答案显然是不用。但电视做给8亿人看，这样千人成本很低。我们的广告只覆盖2500万人的话，千人成本自然就高，这不公平。”谭智说。

在他看来，用千人成本等传统广告评估方法，体现不了新媒体的优势，在吸引广告主的力度上打了折扣。“由于户外新媒体评估体系的缺失，将会制约它快速发展。”亚洲户外理事会总经理黄淘不无遗憾地说。

不过，框架等户外新媒体也正为解决这一问题而努力。

6月9日，框架投资和新生代市场监测机构，正式启动户外媒体“四维”评估体系，力图在广告主、媒体产业和行业研究等方面，寻找到一种“共同的语言”，更加准确地评估户外媒体的影响力和广告效果。

谭智坦陈，“四维”评估体系不只针对框架，而是整个户外媒体。的确，有效的评估标准的解决，已经成为框架等分众媒体所面临的最迫切的问题。

“我知道有一半的广告费被浪费掉了，可问题是我不知道是哪一半”，很多广告主的耳畔，还时常萦绕着这句话。或许，“四维”评估体系能让他们知道，广告费是否真的被浪费了，浪费了多少。

能否看到、是否在看、关注程度、有效记忆等等，是影响广告效果的几个方面。浪费掉的广告费，往往是在那些能覆盖到，但对此没有关注或者根本没有记忆的人群。而“四维”评估体系，使得这些暗礁浮出了水面。

定制自己的规则

“四维”媒体评估体系包括“有效曝光、受众构成、媒体特质、实效性成本”四方面。

“有效曝光”指准确、科学地评估媒体的传播效果，涵盖到达率、有效到达率、曝露频次和曝露时长等指标。

“受众构成”是评估受众的含金量和锁定的细分人群，分析受众的生活轨迹和消费偏好，涵盖人口变量、消费变量和生活形态变量等。

“媒体特质”是用来评估媒体的影响力，涵盖媒体偏好度、媒体美誉度、广告干扰度和媒体质量。

“实效性成本”能更准确地衡量有效传播条件下的单次成本，包含千人成本和千人次成本。

在传统的评估基础上，“四维”评估增加了曝露时长的指标，更强调传统评估体系中没有媒体特质（含媒体参与、互动程度），以及相关参数的计算方法。

从评估方式来看，“四维”评估更加注重互动测量。传统的人流量测试属于被动测量，新方法则重视受众生活轨迹的测量。比如，受众在什么时候、什么场所最希望接受广告信息等等。而传统的评估日显片面，如“到达率指数”，同样到达率的媒体，因为传播特性不同、受众购买力不同，都会造成广告效果的悬殊差异。

资深市场调查专家评价，“四维”评估体系的核心思想是将广告受众的商业价值、阅读习惯、媒介传播特性等参数引入到评估体系当中，从而更加准确地评估广告效果。

新生代市场监测机构副总经理刘荣认为，有效的评估体系，可以奖励那些为客户提供更好的环境和更高投资回报的媒体，惩罚只有高到达率和覆盖率而没有好的媒体环境、受众参与和精准受众锁定的媒体。

在某种程度上，“四维”评估体系多少弥补了传统评估方式日渐凸显的缺陷。但这仅仅是户外媒体评测的一种探讨和尝试。刘荣说，“这个体系不够成熟”、“胆敢提出这个标准只是为了抛砖引玉”。

第5篇：广告效果测评范文

一、三类节目测评标准的功能及其交易成本

为方便比较，笔者把目前业界与学界关注的三类测评标准的数据获取方法及其功能与特征列表所示（见表一）：

由于三类测评标准获取及其功能的不同，其交易关系与交易成本存在明显差异。

1.收视率的交易关系与交易成本

如图1可知，收视率存在两个交易三角，并由此说明收视率为何产生、如何产生及其功能关系。

在第一交易三角中，交易首先发生在广告商与媒体间，交易标的是时段广告，其背后是媒体的渠道资源与内容产品及收视观众的消费价值的叠加。由于交易需要市场认可的统一定价标尺，而受公信力与成本的约束，这对交易关系中的任何一方都不可能提供定价标尺，必须由第三方服务中介提供，这一定价标尺就是收视率。于是就有了发生在第三方收视数据测评机构和媒体之间的第二层交易关系。其交易标的为时段广告的定价标尺——市场中受众注意力测量的加总分析结果——收视率数据。这两层交易关系构成了媒体—广告商—第三方数据测评机构之间的第一交易三角，并由此揭示了收视率的基本属性——受众注意力测量加总分析结果。

第二交易三角也存在二层交易关系：其一，发生在第三方数据测评机构与样本受众之间。交易标的为采集样本；其二，发生在第三方数据测评机构与媒体之间，交易标的为收视率数据。显然这层交易关系与第一交易三角的第二层交易关系发生交集，由此可以用以下公式表现收视率交易可持续存在的经济可行性与市场合理性。

公式1：第三方交易收益≥数据产品生产成本（外部采集＋内部加工分析）。此时数据生产得以维系。

公式2：媒体广告交易收益＝广告收入－数据交易成本－内容生产总成本≥0。

公式2可变为公式2'：

广告商广告支出＝媒体内容生产总成本＋测评数据外购成本＋媒体生产盈余。

公式2表明，当媒体在其他收入为零或很小时，具有减少测评数据外购成本的本能。进一步，公式2'表明，在满足对收视率作为广告定价依据的基本功能前提下，广告商与媒体均只愿为受众注意力测量结果买单，而不会为节目导向与美誉度等难以作为广告定价测度的指标支付额外的交易成本。

2.央视栏目综合评价体系的交易关系与交易成本

图2表明，央视综合评价体系存在两组链式交易关系：

其一发生在央视与栏目之间，交易标的是栏目节目，定价依据是“栏目综合评价体系”（见表一）。

其二发生在央视与多个第三方之间，交易标的是收视率数据及专家与观众调查数据，并由此整合成栏目综合评价体系。其中50％的评价指标来自于第三方的受众注意力测评结果，另50％部分的评价指标属组织对栏目节目生产的要求。这部分个性化的节目测评指标的构建与应用之所以通过内部交易完成，其原因在于，（1）外部交易成本过高；（2）对这部分交易支付成本无法获得边际收益，即广告商不会为这部分非受众注意力测评结果加价。

采用内部综合评价体系的交易均衡可用以下公式表示：

综合评价管理收益（组织期望值）≥管理投入成本（多元导向数据成本＋管理成本）

3.博雅榜评选形态与成本

博雅榜评选是单向交易形态，组办方设置评选标准　（见表一），根据网络数据分析和专家评选，确定入榜媒体名单。

博雅榜评选的交易均衡可用以下公式表示：

社会价值（电视满意度示范效应）≥组办方成本

但要提醒的是，博雅榜只有维系其完全公益性而不向参评媒体转嫁任何成本，其公信力与影响力才得以逐年提升。

笔者认为，引入交易成本的意义，在于可使媒体关注节目测评的市场标准（收视率）与内部标准（内部综合评价体系）的互补，以及经济合理与社会价值之间的均衡，其关系如图4示所示。

图5是百研近年为行业中诸多媒体提供服务及行业研究心得示意。当一家省级广电媒体90％左右收入来自广告经营，G点区域可视为其自收自支的均衡区域。向下则进入边缘化区域；向上，在满足社会合理底线情况下（媒体供应线S），收视排位越朝上，广告收入越高，但同时也会有来自“限俗”的要求与诟病。为此需要通过构建内部综合评价体系提升节目品质，使媒体供应曲线右移成S'，进入品牌溢价区。

图1　收视率交易关系与交易成本示意

图2　央视栏目综合评价体系交易关系示意

图3　中国电视满意度博雅榜评选形态示意

图4　节目测评的互补与均衡关系

图5　媒体供应——需求均衡示意图

二、三类节目测评的激励效用

同样的节目测评标准对不同经济属性的媒体具有不同的激励效应，因此讨论测评的激励效用有必要先厘清媒体的经济属性（见表二）。

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根据表二的媒体经济属性比较，可以列出节目测评指标的激励效用与媒体属性之间的适配关系（见表三）。

研究表明，人的一般管理幅度不超过1∶6；受众收视选择（遥控器转台）幅度（每晚一般超过6次）；每次选择都会留下记忆，并且由此形成选台次第的习惯。这一习惯是决定受众注意力测评结果的重要因素；卫视电视排位前5～6位在2～3年里相对稳定；进入受众收视选择幅度内的卫视或广电媒体具有广告定价话语权，频道资源价值远大于频道投入。

三、节目测评标准建设与应用的制度创新

收视率作为受众注意力测评标尺，其本质是市场需求传导，即什么样的媒体供应受市场欢迎且能卖好价？但这附着经济趋利性、单一的市场测评指标评价具有多元导向的媒体内容产品，存在明显局限。由此，完善节目测评标尺的建设与应用，发挥其激励媒体积极，需在外部与内部两个方面进行制度创新。

1.外部制度创新

外部制度创新可以从两个优化方向进行。

第一，优化社会约束。在图5中，当外部约束（法规与 主流导向）向社会类美誉度方向前移，媒体供应曲线S变为S'，其上部进入品牌价值区。目前看，外部约束具体分为两类：其一为行业主管部门（如、国家广电总局、新闻出版总署等）对媒体产品的管理要求。诸如制止“三俗”、限制广告插播时间、提倡综合评价与主流导向等。其二为学界与业界对文化产品美誉度的倡导，如博雅榜等活动。

第二，优化收视测评。随着电视传媒双向互动在技术上的日趋成熟，收视率测评数据存在精细化、分类化与精准化的提升空间。如扩大样本量，提供不同年龄、性别、职业、身份、收入人群的节目收视测评数据等。受众注意力测评数据的精细化与分类化有助于广告商提升其产品诉求的传播价值，并愿意为此支付额外的交易成本。由此可引导媒体在内容生产上扬长避短、差异化、专长化发展，避免在泛娱乐化节目上同质化恶性竞争。问题是，当第三方数据测评市场处于独家垄断时，垄断方缺乏变革与优化的竞争压力，需要行业主管部门发挥看得见手的推动作用。这也是外部制度创新的重要内容之一。

2.内部制度创新

根据表二的媒体经济属性，节目评价的内部制度创新可分为两种情况。

第一，以事业化属性为主的媒体的内部节目评价制度创新，其典型为央视。

制度创新特点：无收入压力，以选优激励为主；在保持垄断性传播影响力基础上提升节目的美誉度。制度创新内容：构建反映组织预期（节目美誉度）的综合评价指标体系；推动综合评价体系落地，包括建立选优激励机制；开展评估考核的月、季、年度过程管理，评选优秀栏目等。制度创新效用：形成生产出影响力与美誉度俱佳的节目的能力，包括队伍、机制、管理。

以央视独一无二的资源禀赋，按这套综合评价体系进行考评管理，应该生产出影响力美誉度俱佳的内容产品。但央视运行这套评价体系实行的是选优不淘汰的机制。对于一个足够大的部级媒体的内部节目生产交易市场，在这种不完整的竞争机制中能否形成生产出影响力美誉度俱佳的节目的能力，笔者以为有待实践检验。

第二，以自收自支的经济属性为主的媒体的节目评价制度创新，如绝大多数地方广电媒体。

制度创新的特点：有收入压力，自收自支，自负盈亏；在保证收视率和社会满意度两个维度的均衡上提高内容生产的投入产出比。制度创新内容：构建反映组织预期（投入产出）的节目综合评价体系。以百研近年来为省级广电媒体服务实践看，湖南、江苏、浙江、上海、安徽等省级电视媒体均已先后建立起可供衡量栏目投入产出结果的内部节目综合评估体系，内容包括收视、收入（配合指标）、美誉度、成本、制作难度等定量定性考核项目，并且这类考评覆盖节目创意、样片试播与在播各阶段。推动节目综合评价体系落地的重点是推进两项工作，其一是建立优胜劣汰节目运营机制，主要是栏目与节目团队的上下线机制及对栏目与节目团队的投入产出管理，包括试行节目内部收购管理机制，建立下线及休整期节目团队的动态管理机制等。其二是频道对栏目实施目标责任制管理，严格考评，严肃结果兑现。节目评价制度创新的效用是形成高投入产出比的节目生产经营能力。

第6篇：广告效果测评范文

[关键词] 广告效果；模糊评价；权重；指标体系

广告效果的测定结果常常差强人意，这源于广告运营的高度复杂性。复杂性意味着因素的多样性，而大量可以精确描述的单因素错综复杂地交织在一起，必然产生出具有新质的属性，即模糊性。模糊性问题应用模糊方法予以解决。由于广告效果包括了多个层次，其构成具有多层次性。本文借鉴多级模糊综合评价来进行探讨。

一、多级模糊综合评价模型

按确定的标准，对某个或某类对象中的某个因素或某个部分进行评价，称为单一评价；从众多的单一评价中获得对某个或某类对象的整体评价，称为综合评价。在实际工作中，评价的对象往往受各种不确定性因素的影响，其中模糊性是最主要的，这样，将模糊理论与经典综合评价方法相结合进行综合评判将使结果尽量客观。而遇到多个带有模糊性的因素，且各种因素又具有不同的层次，而且权重分配又比较均衡的问题时，需要采用多级模糊综合评价来解决。多级模糊综合评价的具体步骤如下：

第一步：建立因素集

因素集是评价对象各个因素组成的集合。设因素集为u＝u1，u2，λ，un，将因素集u＝u1，u2，λ，un按某种属性分成若干组u＝u1，u2，λ，us，即ui＝ui1，ui2，λ，uini，i＝1，2，λ，s。

第二步：建立评价集v

评价集是评价者对评价对象可能做出的各种评价结果所组成的评价等级集合。设v＝（v1，v2，λ，vp）。评价等级个数p通常要求大于4而不要超过9，因为，一方面，p过多将超过人的语义区分能力，不易判断对象的等级归属；另一方面，p过少又不合模糊评价的质量要求。

第三步：建立权重集

先设因素类权重集。设第i类因素ui的权数为ai（ i ＝ 1，2，λ，s），则因素类权重集为：λ＝（a1，a2，λ，as）。

再设因素权重集。设第i类中的第j个因素uij，则因素权重为：λi＝（ai1，ai2，λ，aini），i＝1，2，λ，s

权重的确定有delphi法（专家调查法）、ahp法（层次分析法）等方法，为适合于模糊运算，一般要求权重的分量和为1。

第四步：进行一级模糊综合评价

对每一类的各个因素进行综合评价，设一级模糊综合评价的单因素评价矩阵为：

第i类因素的模糊综合评价为：

b i＝ ai otri

＝（bi1，bi2，λ，bip）

公式中“o”为模糊矩阵的合成算子。

第五步：进行二级模糊综合评价

二级模糊综合评价的单因素评价矩阵，应为一级模糊综合评价矩阵，因此有：

于是，二级模糊综合评价为：

如果有的子因素集ui仍含有较多的因素，可将ui再划分，于是有三级模型。这样依次的划分下去，实际上是对影响因素先分大类，然后再分小类，这样就反映了因素的层次特性。评价时，从最后一次划分的最低层的因素开始，一级一级往上评，直到评到最高层。

二、广告效果综合评价的多级指标体系

广告效果是广告给消费者所带来的直接或间接影响。而这种影响是广泛的、多种多样的。因此，为了有效地对广告效果进行评价，人们常常对广告效果进行科学的分类，从不同的角度把广告效果分成相互关联的很多种类。每一种类中又包含了许多不同的变量，这就形成了广告效果的多层结构。在这个结构中，各个变量之间是相互关联的。美国南加州大学的杰拉德·丁·泰利斯教授认为，可以把广告的作用看成为一个沟通的过程，有关广告及其效果测量的所有指标可以归纳为广告输入、消费者处理和市场输出三类。具体如下图：

据此，我们把广告效果的等级描述如下：

广告输入指标是企业配合其他手段如价格、促销和产品质量来说服消费者购买其产品的一种力量，分为广告强度、广告媒体和广告内容三类。广告强度是指广告施加于受众的水平，广告媒体是广告触及受众所要经过的沟通渠道，广告内容是广告的创意质量。

消费者处理是指消费者接触广告时的思维反应，具体分为认知、感受和意向三类。认知指思维过程，如注意和知晓，感受是指一种情绪，如喜欢、态度，意向是指即将采取行动前的意念，如信服和购买意图。

市场输出指广告主引进的消费者或市场需求在行为上的改变。它们可分为品牌选择、购买强度和合计指标三类。品牌选择是指消费者对品牌的取向，购买强度是指消费者一时期中购买某一品牌的程度，合计指标反映了个体消费者选择的集合，如销售数量、收入和利润。

三、广告效果模糊综合评价

根据上面建立的多级模糊综合评价模型和广告效果综合评价的指标体系，我们进行广告效果的模糊综合评价。

（一）建立广告效果模糊综合评价因素集

设u＝广告输入，消费者处理，市场输出。将u＝广告输入，消费者处理，市场输出分为三组：u＝u1，u2，u3，即：u1＝广告强度，广告媒体，广告内容，u2＝认知，感受，意向，u3＝品牌选择，购买强度，合计指标。

（二）建立广告效果模糊综合评价的评价集

因评价的目的是评价广告效果的好坏，因此，设v＝（v1，v2，v3，v4），其中：v1表示好；v2表示较好；v3表示一般；v4表示差。

（三）建立广告效果模糊综合评价的权重集

设因素类权重集为：a＝（a1，a2，a3），再设因素权重分别为：a1＝（a11，a12，a13）、a2＝（a21，a22，a23）、a3＝（a31，a32，a33）。

假设采用delphi法（专家调查法）确立权重，经对专家调查结果的统计，得出各因素的权重假设为：a ＝（0．20，0．35，0．45），a1 ＝（0．30，0．42，0．28），a2 ＝（0．20，0．50，0．30），a3 ＝（0．30，0．30，0．40）。

（四）进行一级模糊综合评价

我们仍然采用delphi法（专家调查法），请有关专家评价小组对单因素层的各个指标进行评价（打分或投票），对评价结果统计后假设得到如下三个评价矩阵：

为了突出主要因素，采用模型m（∧，∨）进行合成运算，计算一级综合模糊评价结果。

（五）进行二级模糊综合评价

显而易见，二级模糊综合评价时的单因素评价应为相应的一级模糊综合评价。因此，二级模糊综合评价的单因素评价矩阵应为一级模糊综合评价矩阵。

令总单因素评价矩阵为：

同样采用模型m（∧，∨）进行合成运算，计算二级综合模糊评价结果，则广告效果的综合评价集为：

（六）综合评价结论

按最大隶属度原则，广告效果较好。因为在b ＝（0．30，0．35，0．30，0．20）中，0．35最大，而0．35对应的评价是较好。

参考文献：

[1] [美]杰拉德·丁·泰利斯．广告效果评估[m]．北京：中国劳动社会保障出版社，2005．

[2]胡宝清．模糊理论基础[m]．武汉：武汉大学出版社，2004．

[3]李士勇．工程模糊数学及应用[m]．哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2004．

第7篇：广告效果测评范文

“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”美国著名商人约翰·华纳梅克这句流传百年的经典名言被了。

甚至在最捉摸不定的移动互联网广告领域，其广告效果测量技术也已面世——9月25日，中国第三方广告技术公司秒针系统了第三方移动互联网广告监测SDK（即开发者工具包，software development kits），为移动广告GRP体系的建立和打通跨媒体评估体系提供了数据基础。该解决方案将帮助广告主将移动端的广告监测同网络视频一起，纳入统一的iGRP评估体系，整合评估和优化多屏数字媒体和传统电视广告效果，并最终解决跨媒体预算分配优化的问题。目前已经有超过30个领先品牌正在使用这一SDK监测。

中国互联网络信息中心数据（CNNIC）于8月的数据显示，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比台式电脑的3.8亿，手机成为中国互联网用户的第一大上网终端，超过美国总人口数量。

作为随身携带的媒体，人们在很多时候都会不由自主地玩起手机，比如在等人、购物、交通工具上甚至在看电视时。移动设备不知不觉中抓住了我们大多数人的碎片时间。事实上，这些碎片化的时间对于品牌传播来说十分宝贵。手机赋予移动互联网广告三个特性：精准性、互动性、覆盖性，这决定了移动广告形式必将成为媒介新宠。

移动互联网趋势已不可避免，关键是这个市场的媒体价值在什么阶段能够转化为广告价值，这与产业链的成熟度有很大关系。目前广告主对数字化媒体的效果已经有了一定的认同，所以移动广告的中转速度会非常快。现在广告主关注的问题是：这块“蛋糕”有没有配套的“刀叉”——什么样的移动互联网营销形式更有效？跨媒体广告投放如何分配？这个问题眼下看来也不再是难题。

举个例子，巴黎欧莱雅一款男士化妆品上市，公司准备了100万元的营销费用，如何让这100万的营销费用更有效呢？秒针系统给欧莱雅提供了三个阶段的服务：第一阶段，怎样优化广告的预算，应该把钱花在哪些媒体上。是电视、互联网、杂志、户外还是移动互联网视频？第二阶段，应该投给哪些媒体，每一家应该分配多少额度。假如这100万元中的50万元要花在移动互联网视频上，那么要给谁（优酷、土豆、奇艺、PPS等）才能达到最好的效果？第三阶段，当广告投出之后，要在广告中加代码监测评估广告效果，以证实计划的有效性。在这三项服务基础上，秒针最终会帮欧莱雅整理一个分析数据，对其以后的工作提供更好的支持。

移动广告如何监测？在客户投放广告的媒体植入秒针系统的监测SDK（直接通过编程的插件方式植入客户端）。只要媒体一播放，SDK代码就会被调用执行，后台会收到相关日志，信息即被采集回来。统计指标包括客户广告的曝光次数、覆盖的人数、每一个消费者看广告的次数，甚至可以寻找消费者从哪个广告渠道来的。包括移动终端唯一用户标识在内的所有数据都是通过秒针SDK第三方独立采集的（不使用SDK采集的数据无法保证第三方中立性），然后秒针系统再对这些数据进行统计计算，给客户提供实时的数据和分析建议。这对客户的广告投放分配具有非常客观和科学的指导意义。

第8篇：广告效果测评范文

社会化媒体作为用户可以及时生产内容的媒体，既有其媒体属性，可以内容，又有着广告渠道的属性，可以作为广告的平台。作为广告的平台，企业能够通过社会化媒体向消费者传达品牌或者产品信息，作为互动媒体平台，企业能够通过互动内容与消费者进行充分的互动，使与消费者的沟通不再是单向的传播，而是多向、多元化的传播。

消费者对社会化媒体的看法

作为企业品牌宣传渠道，在社会化媒体上硬广告与其他媒体有什么不同?Millward Brwon(华通明略)针对全球进行过一次探索用户对不同广告形式看法的研究。研究结果表明：社会化媒体网站表现出独特的优势，企业通过该平台的传播和他们的消费者进行互动沟通，可以达到更顺畅的效果。

Millward Brown这项研究遍及荷兰、德国、美国、英国、西班牙、法国和意大利。对于大部分消费者而言，更喜欢没有广告或者有很少广告的平台。但Millward Brown研究证实，相比其他媒体的广告，消费者对社会化媒体上的广告还是表示出更正面的评价(见图1)。

调查网民对社会化媒体网站上的广告如何看待时，大部分人的反馈是：“虽然我不是非常喜欢看社会化媒体上的广告，但是这些广告没有打扰我。”不同国家地区的人的反馈比例稍有不同，但是大致一样，都是对社会化媒体上广告表示出开放的态度。用户觉得社会化媒体上有广告是可以接受的，因为毕竟用户是免费为这些媒体服务的。

这样的态度激励企业品牌在社会化媒体上同消费者可以通过广告建立起互动，提供和品牌相关的信息，尽量少打扰到用户在社会化媒体上的互动和沟通，同时也不要损害社会化媒体的运营主旨。

消费者喜欢哪些社会化媒体的广告?通过对一些喜欢看社会化媒体上广告的人反馈信息的研究表明，他们喜欢的广告是和自己“有关联的”、“娱乐性强而且色彩丰富”、“能够提供及时的信息”、“信息足够丰富”、“广告创意好，提升了在线社区的气氛”。

从另一个角度讲，人们不喜欢社会化媒体广告的原因和不喜欢电视、广播或者其他媒体广告的原因基本一致。那就是，广告打扰了自己，比较让人厌烦，或者有一些广告比较烂。如果人们觉得广告无聊，会迅速关掉广告窗口。人们都不喜欢被打扰，尤其是在社会化媒体上，因为人们进入的目的并不是寻找商品信息的。

社会化媒体平台的属性

如果企业想利用好社会化媒体平台，首先要知道社会化媒体平台是朋友、熟人之间互动的平台，理解了社会化媒体与其他网站的不同，才能够更好地使自己的广告宣传发挥更大效果。社会化媒体是网民之间沟通的平台，如果品牌宣传中打扰了网民之间的沟通，那么得到的效果往往不尽如人意。如果能够根据社会化媒体的不同，选择最佳的时间节点来向消费者传达品牌信息，那么不但不会打扰到消费者，反而会吸引目标客户群体的注意。

当然投放任何形式的宣传都是有风险的，但社会化媒体广告平台的大门依然向企业敞开，提供海量的消费群体接触点。

如何平衡广告与消费者之间的关系

一、作为互动媒体平台

1、社会化媒体作为内容平台，搭配广告的投放，有明显提升品牌的效果。

如今广告形式多样，渠道各异，广告和公关的相互配合也成为市场活动必须考虑的要素。传统公关发稿渠道往往很难监测到受众的反馈效果，而社会化媒体在这方面凸现其价值。

网民在社会化媒体上的转发、评论等针对内容的反馈，能够非常及时地被监测到，搭配同期广告效果的评估以及网民其他行为的监测调研，能够在非常短的时间内看到受众对市场活动的直接反馈，也能够研究社会化媒体和广告投放的效果差异。

Millward Brown对某IT品牌广告及社会化媒体营销的效果综合评估，从中可以看出社会化媒体是如何促进广告效果的提升的。在此IT品牌的市场营销活动3个月的广告效果以及社会化媒体营销效果调研中，我们发现：1)、由于此营销活动不仅仅是在Facebook官方页等地方内容，而是涉及到很多的社会化媒体渠道，所以营销不但对该IT品牌起到了很好的提升作用，同时也对它的竞争品牌起到了一定的提升作用。2)、在营销活动上线的3个月期间，社会化媒体内容激发了大量针对该产品的搜索行为，搜索量出现大幅度上升，而搜索直接引导了很多消费者链接到了该品牌社会化媒体营销渠道上，直至3个月营销活动结束，搜索量依然比之前多很多。

不难看出，社会化媒体是网络广告非常有效的补充手段，同时也是搜索营销的激发因素，并因为媒体的属性，使搜索导向更多的有效内容，形成营销的良性循环。

2、社会化媒体营销要使用在线公关、引擎优化等其他营销手段。

通过对社会化媒体和网络广告效果的监测，我们可以看到在该营销活动中，社会化媒体营销对品牌提升有着比较明显的作用。而监测该社会化媒体讨论量、转贴量、互动频率等行为和内容，能够深入地了解消费者的哪些行为和态度会触及品牌的营销指标，消费者对什么样的营销内容更感兴趣等。

由于社会化媒体的营销激发了大量的搜索行为，因此，在线广告搭配社会化媒体营销的同时，尽量使用搜索引擎优化、关键字购买以及在线公关等其他营销手段，使营销与消费者的接触点环环相扣，相得益彰。

在投放广告和社会化媒体内容的时候，要使营销内容和消费者更相关，这样激发的搜索行为才能更有效。

3、针对网络广告和社会化媒体效果的研究需要专业的调研模型。

Millward Brown针对此次在线广告投放效果研究，采用的是独有的在线广告调研模型AdIndex，AdIndex广告效果调研模型采用的是控制／曝光组对比法，也称A／B Test，通过AdIndex的技术代码，将受众区分为控制组(没有看过某特定广告的网民)和曝光组(看过该特定广告的网民)，将这两组人同时进行抽样调查的邀请，而调查结果的差异会以Delta值来体现。而这个Delta就是该广告造成的效果(见图2)。

针对社会化媒体营销效果，Millward Brown采用的是独有的社会化媒体调研体系，确保社会化媒体平台上的内容能够被及时准确的监测到，并研究其对营销活动的影响。

专业的研究模型能够确保网络广告的效果与社会化媒体的效果监测互不干扰，同时能够测量出其中相互影响和促进的因素，使研究的结果能够客观、公正，没有偏差(见图3)。

二、作为营销的主体

1、社会化媒体作为营销的主体，调研指标需结合品牌提升指标。

由于社会化媒体的特殊属性，有一些品牌甚至投入了比在线广告、公关活动等更多的精力，将社会化媒体作为单独的营销平台运营，从内容、视频广告整合、图片创意以及热点活动和事件的传播，微博承载了多种形式互联网广告的功能，同时又聚合了大量的消费者作为粉丝。

Millward Brown对社会化媒体调研主要从以下4个方面来进行：1)、品牌互动(Buzz)，所有提及品牌的评论、反馈、转发等；2)、品牌声音(BrandVox)：谈到品牌时最常用的词汇、语句等；3)、品牌感知(Sentiment)：正面评价和负面评价的比率；4)、品牌热情(Passion)：在线讨论、交流的密集度。通过这些指标的测量，能够把社会化媒体营销模型指标和典型的营销研究指标匹配起来(见图4)。

2、社会化媒体营销效果的调研，反映出该媒体上消费者才是真正的主人。

通常情况下，品牌互动量(BUZZ)是一个正常的量，营销活动开始后，这个量值会持续上升，到营销活动结束后会回归到正常的量(见图5)。

而品牌感知(Sentiment)能够测量出关于品牌的正面、中立及负面评价的多少和比例。产品在上线前，消费者对产品有一个正面的期待，所以正面评价多于负面评价，但是第ll周上线后，由于该品牌有一个品牌承诺没有做到，导致本来正面评论主导的舆论导向一下子变成了以负面评论为主。这样，非但没有帮助品牌建立好的品牌形象，反而对品牌形象有所损害(见图6)。

第9篇：广告效果测评范文

创新广告产品形态

数字化给电视带来了颠覆性的变革，双向、 互动、定向成为新业务电视的显著特点，在这样的环境下，数字电视上所承载的广告形式也与传统电视广告发生了根本性的变化，创造了一系列符合新业态电视属性的新的广告形态。从技术上看，数字电视广告可以是互动的，也可以是非互动的；从传播模式上看，可以是大众广告，也可以是针对某一人群的定向广告。

综合多地运营商经营实践，从表现形式上，数字电视广告大体可以分为以下几大类。

页面叠加类广告

这一类型的广告基于数字电视的电子节目指南（EPG）功能所产生。EPG给依照时间线编播的传统电视增加了一个平面性质的“页面”，用户通过不断点击EPG页面上的各种功能按钮来实现换台、选择节目内容、更换业务类等必要的功能。因此，这个页面就成为一个重要的媒体形式，在其上叠加的广告也成为数字电视广告中的一种重要形式。

强制门户广告

强制门户广告是最典型也是认可程度最高的页面叠加类的广告。它基于开机强制门户产生。强制门户是用户一开机就看到的页面，它改变了开机即看直播频道的收视方式，引导用户去使用各种数字电视业务。用户只要开机就必然看到这个页面，更换业务类型时也必然要经过这个页面，因此这种类型的广告理论上可以达到百分百的到达率，广告市场的认可程度最高，更是节目宣传的重要通路。

从具体的广告形式来看，图片、文字链、视频等类型的广告都可以在强制门户上呈现。目前，已经有杭州、江苏、广州、淄博等地开展了此类广告的运营。

页面图片广告

此类广告基于各级EPG页面产生，形式类似互联网上常见的品牌展示广告，如Banner、通栏、巨幅等。由于各地都普遍开展了EPG业务，因此，此类广告具有便捷的实现条件，是比较常见的一种页面叠加广告，杭州、深圳、淄博、广州等地已经开始运营。

页面图片广告还可以跟在各类细分业务页面中，针对不同的收视人群投放。比如在动作电影和爱情类电视剧的EPG页面上，就可以分别投放针对男性和女性的广告。

导航条广告

导航条出现在用户换台的时候，而换台则是最基本、最常见的收视行为，因此在导航条（或者换台角标）上叠加的广告就具有了高出现频次、高到达率的特点。目前，杭州、深圳、广州等地都开始运营此类广告。

频道列表广告

在准备换台、调出频道选择列表时出现的广告。与导航条类似，一旦用户想要换台，该广告就有可能出现，出现频率虽然比导航条低，但是画面展现效果要高于导航条。

文字链广告

在EPG页面上，用文字方式展现的广告，可以通过点击链接进入到更详细的信息页面，具有资源占有少、呈现简便的优势。

以上只是目前比较常见的几种页面叠加类的广告，随着运营商广告业务的不断成熟，此类广告的扩展空间还非常多样。

插播类广告

插播类广告主要出现在VOD业务中，其表现形式与传统电视广告类似，也是五秒、十五秒、三十秒的电视广告，有前贴片、后贴片等方式。用户在收看VOD的时候，会在节目开始之前或结束之后出现一段贴片视频广告，用户不能像普通的VOD内容那样快进，必须要把广告看完才能开始收看所点播的内容。

VOD插播广告既有与传统电视广告类似的表现形式，又有传统电视广告所不具备的强制收视特点，因此得到了广告市场的高度认可。同时，用户又可以通过这种方式来减免点播收视费，也提高了VOD业务的使用率和接受程度，实现了运营商、用户和广告主的多赢。目前，杭州、广州、深圳等地开始了此类广告的运营。

VOD插播广告目前最大的问题在于，它必须基于互动电视才能开展，而当前我国的数字电视大多数还是单向的，总体覆盖率偏低，这就需要依赖整个互动电视市场的发展来带动了。

信息类广告

信息类广告基于数字电视所提供的信息所产生。用户可以通过数字电视来搜索、浏览相关生活服务信息，这些信息的内容本身是消费者需要的，因此也就具有了广告价值，尤其是那些跟生活密切相关、市场化程度又比较高的信息，如房产、汽车、招聘、旅游等，更是成为信息类广告中经营价值较高的类型。

信息类广告具有双向收费、多元经营的特质，运营商可以向广告者收取信息费、平台使用费，也可以向用户收取信息服务费，更可以向线下拓展，进行全产业链经营。虽然目前此类信息还大多是以公共服务的性质提供，但其未来发展空间看好。

信息类广告可以是单条的方式，也可以为广告主制作专区，集中展示广告主的产品和服务信息。目前，信息类服务已经成为数字电视的最基本功能，如何进行商业开发，既保证数字电视平台的价值和社会效益，又提升其经济效益，就是运营商在下一阶段需要考虑的问题了。

销售关联类广告

数字电视广告还可以实现对销售的直接支持。

对于一些增强型的电视节目，用户在收看该节目的时候，如果对其中出现的商品感兴趣，就可以查询信息，与企业联系甚至直接购买商品。比如，在看一场球赛的时候，如果喜欢运动员所穿的运动服，就可以点击在运动员上，进入到运动衣的相关信息界面，进行信息浏览，在线提交订单，如果跟在线支付结合，还可以实现直接的在线销售。

除此以往，还可以直接把网络购物搬到电视机上来。在杭州，华数与淘宝合作所推出的淘宝电视商城，就可以让电视用户在电视机上购买物品。

销售关联类广告极大拓展了电视广告的经营范围，成为数字电视广告的新亮点。

其他

除了这些常见的形式之外，数字电视广告还有一系列其他探索。比如，在游戏场景中植入广告，通过电视邮箱推送广告给用户，在播放广播时投放背景图片广告，开机缓冲时的广告，节目的排名推荐广告等等。未来，经过一段时间的探索之后，数字电视广告也将形成一系列的标准化广告产品，到那时，广告投放将更加规范而高效。

以家庭信息平台整合和提升广告资源价值

在最基础的广告资源拓展之外，从长远来看，数字电视广告更大的价值点在于，信息的无限拓展和服务平台的深化。当数字电视逐渐发展成家庭中的综合性、多媒体信息平台时，家庭信息平台上的广告经营将突破传统硬广的经营理念，向着全方位营销转变。

成为家庭和社区服务的信息平台

家庭信息平台可以为家庭用户提供非常有针对性的信息服务，而不只是单向的大众广告投放，这时，就可以形成定向的面向家庭和社区服务平台。在这个社区去，可以方便的订购小区周边的各种餐饮，可以浏览美容美发信息，可以下载购物优惠券，可以浏览小区的公告，小区居民之间还可以相互交流，从而形成一个针对性非常强的电视服务社区。如此一来，那些无法在大众媒体上进行公告投放的社区小店，就有了一个高效的投放媒体，用户也有了一个方便快捷的生活服务平台，运营商也可以争取到更多的客户资源，实现社会效益和经济效益的双赢。

杭州华数已经推出了“社区是我家”这一针对社区的服务平台，各个小区的居民都可以在里面看到自己小区的专属信息，目前主要还是以公共信息服务的方式提供给用户，日后可以在商业开发上进行一些探索。

全方位营销拓展

在用信息平台整合起来用户所需要的各种信息之后，运营商就可以进行全方位的营销拓展了。

以房产类信息为例，运营商建立起房产服务平台之后，可以把后台开放给各房地产商、房产中介或广告公司，成为他们信息的平台，信息量大、更新快了之后，平台的价值得到了提升，运营商还可以从中可以收取平台使用费。而随着平台价值的不断提升，市场对运营商经营房产信息有了更高的认可之后，可以参与到房产营销更多的环节，比如组织房展会、团购等。

这些收入又可以反哺平台的建设，从而形成一个内容建设和运营良性循环的过程，帮助企业进行全方位营销，同时不断提升平台的价值。

数字电视提升了电视广告传播价值

纵览数字电视所带来的各种新形态广告之后，可以看到，电视的广告传播价值也发生了根本性的变化，从简单的单向大众传播向着更精准、更高效的传播方式转变。

实时掌握用户需求，传播效果可控性强

与传统电视面向不可知观众进行广播不同，数字电视把每个观众都变成了可知的用户，每个用户的每次收视行为都是可寻址、可实时监控的，这就使得运营商可以通过实时可控的数据监测，动态掌握用户的需求，包括对节目的需求、对广告和各种信息服务的需求等。这也就解决了传统电视广告中受众不清晰的问题，同时，由于用户的实名性，广告的传播也可以做到针对某一人群的定向投放，投放更加精准。

与此同时，对用户需求的实时了解，又反过来影响到运营商的节目和广告安排，有利于及时根据用户需求调整节目编排和广告投放。

这些都使得数字电视广告的传播具有高度的针对性，从而降低传播成本，提高传播效果的可控性。这一点是传统电视广告所无法达到的。

提高广告的覆盖率、到达率

近年的电视收视数据均显示，传统电视的收视时间在下降，年轻人越来越远离电视，由此也就势必影响到电视以及电视广告的覆盖率和到达率，而数字电视将有效提升这一点。

一方面，数字电视通过点播、回看、时移等互动化的收视方式，以及大量的互动增值应用，把一部分不看电视的人群重新吸引到电视机前面来。

同时，又通过强制门户、EPG导航等方式，改变用户的收视行为，让用户的收视更加容易被运营商引导和控制，其中强制门户更是理论上可以达到100%的覆盖。

以上种种，在提升数字电视自身媒体传播价值的同时，也提升了数字电视广告的传播价值。

形成新的电视广告经营链条

由于数字电视自身的改变，数字电视广告经营的链条也与传统电视广告不同，一些新的角色进入到电视广告经营中。在数字电视广告的产业链中，主要包括以下几种角色。

数字电视运营商

数字电视运营商是数字电视广告经营链条的核心。它是数字电视这一媒体的经营者，也是数字电视广告的开创者，也是运营主体，其作用类似传统电视广告中的电视台。

广告主

广告主投放广告，其作用与传统电视广告中类似。在数字电视广告经营中，本土广告主和全国性广告主对数字电视媒体价值的判断会有所不同，本土广告主更看重广告的直接效果，而全国性广告主受到数字电视本身区域性强的特点，在进行投放时主要看重的仍是区域本身的市场价值。

广告公司

广告公司为运营商和广告主提供服务，帮助运营商一起来教育广告主认识数字电视这一新的媒体。目前已经有广告公司介入到数字电视广告运营中去，如昌荣传播、思美传媒，此举对于培育数字电视广告市场将起到推动作用。

数据服务商

数据服务商为数字电视广告投放所必须的提供数据监测、效果评估，是该行业健康发展的必要保证。而且，由于数字电视自身的媒体属性与传统电视已经发生了根本性的变化，因此，其数据服务不能延续传统电视的监测，需要建立一整套全新的监测和评估体系。

技术服务商

技术服务商为数字电视广告的实现提供技术支持。在传统电视广告中，是不需要技术服务商的，而在数字电视广告中，由于广告形式都是创新性的，必须要由技术公司来辅助运营商完成技术手段的实现。技术服务商的出现，把数字电视运营商从技术开发中解放出来，也有助于数字电视广告形态的规范化。

作为一种全新的媒体形式，数字电视的价值如何评估？延续传统电视的价值评估方式显然已经不能适应这种新业态电视的属性，此时就迫切需要建立一整套适应数字电视属性的新的媒体监测和价值评估体系。 传统电视媒体监测和价值评估不适应数字电视的需要

在传统电视媒体监测和价值评估中，基于直播频道的收视率是核心。而在数字电视所建立的新业态电视中，用户除了看直播频道之外，还会点播、回看节目，还会打游戏、听音乐、购物──这些服务已经超出了传统电视的服务范畴，如果还用收视率来衡量，显然已经不能恰当反映电视的媒体价值。

从数据监测来看，围绕着收视率所进行的监测体系，又是基于小样本的抽样调查，经常出现0收视这样的现象，同一节目在不同时期的收视率也会出现比较大的波动，精确度、稳定程度比较低。而数字电视所能提供的频道数量和节目内容大增，业务类型也非常多样，如果不能提供更精细化的监测方式的话，数字电视的价值将难以衡量。

而按照规划，到2015年，我国将全面进入数字电视时代，为此，建立一整套全新的媒体监测和价值评估体系已经迫在眉睫。

建立数字电视监测和评估体系

基于数字电视可管可控的特性，一些新的监测手段开始出现。比如尼尔森网联所推出的基于海量样本的、普查式的数据监测方式，就可以降低误差程度，提升数据监测的稳定性和精准度，同时样本的保密性也比较强，降低样本被污染的可能性。在此基础上，针对数字电视的全新价值评估体系也在建立之中。目前，这套新的监测方式已经覆盖了全国几十个有线网，并在浙江等地得到了广泛应用。

这套实时监控的海量普查式数据监测，把数字电视广告实时掌控用户需求这一重要价值点充分发挥出来，让广告主、广告公司和运营商能够通过对用户收视行为的实时监测，实时了解用户需求，从而做到广告投放的有的放矢，极大提升了广告的价值。

结语

数字电视广告作为一个新生的广告市场，虽然市场前景看好，但目前也同样存在着这样那样的问题，如：市场认可程度低，广告公司和广告主都需要培育；各种技术标准不统一，全国性投放难度较大；广告形式还处在探索中，规范化的广告产品还有待于市场确认；价值评估体系还不完善，如何结合电视和互联网两种媒体的属性，建立属于新业态电视的全新评估体系，还需要时日……