标志设计的意义和作用精选(九篇)

第1篇：标志设计的意义和作用范文

作者简介：褚玥莹（1983—），女，广西机电职业技术学院艺术设计系教师;黄纪霖（1978—），男，广西建设职业技术学院信息工程系教师。

【摘要】标志设计作为平面设计中的一个重要类别，是平面设计专业的主干课程之一，本文主要总结了笔者在教学与设计实践中的一些经验，从运用广义的正负形理念为指导处理图底关系为出发点，探究标志设计中创意和表现的基本方法。

【关键词】标志设计；图底关系；正负形；留白

【中图分类号】G484 【文献标识码】A【文章编号】2095-3089(2012)06-0043-01

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标志在日常生活中随处可见，它是以特定简练的形象代表公司、企业或组织的品牌形象，具有视觉传达功能。在标志设计时，有效地运用广义的正负形原理，可协调画面空间、精简形态，能创造出意想不到的视觉空间，使标志具有更丰富的意义。

一、广义的正负形理念

在绘画和设计作品中，一般会认为有实体颜色或面积较大的部分为“图”，也叫“正形”；而空白处或面积较小的部分为“底”，也就是“负形”。 由于正形是可见的实形，人们有时比较注重图的创造，而忽略对底的利用和掌握。其实在进行图形创作时，应将实体图形以外的虚空间同时考虑，也可将虚空间塑造成一个完整的形，图和底共用一条轮廓线，相互依存、相互转换、相互制约，形成正负反转图，能创造出结构奇特的简练图形，具有更深刻的寓意。

中国传统书画非常讲究布置和章法，“虚实相生”、“计白当黑 ”就是其构图之道，实处是画，虚处也是画，两者相互衬托、对比和依存，表达无为而有为的概念。中国传统图案中也有“正负共生”一说，最具典型的“太极图”就是利用正负相对的造型，达到了阴阳的和谐共生，寄托了万物生生不息的繁盛生命精神。

荷兰画家埃舍尔创作了大量矛盾空间作品和图底反转的契合图形。例如《骑士》这件作品（如图1），画面上是一排由左向右黑色骑马人，在空隙的背景里，却又有一排从右向左的白色骑马人。埃舍尔通过对主体与背景、实在与空虚互为依存的图形探索，给观者营造一个悖论、幻觉、双重意义的“不可能世界”。

日本设计师福田繁雄被西方设计界誉为“平面设计教父”，其招贴表现手法常用“正负形与反转现象”。他的作品中故意不明确交代图和底的关系，图与底发生反转并彼此融合成一个整体，进而产生双重的意象，通过正负形、反转现象的运用赋予整个画面无限的空间感和更深刻的含义。

笔者认为正负形除了通常的正负反转图之外，留白手法和空白轮廓线都可以纳入其中，且将之称为广义的正负形理念。大量实例证明，正确运用广义的正负形理念设计标志，可增加标志的趣味性、多义性、耐读性，形成对标志深刻的记忆。

二、标志创意与表现

设计者通过缜密的创意设计，在有限的空间内展现出图底关系共享同一空间或同一形，不仅能获得更新颖的形态、更有空间层次感的标志，而且对于标志内涵的导入起着积极的作用，常常具有“一语双关”的意义。标志常用的创意表现方法有以下几种：

2.1图形重叠。

利用两种或两种以上图形进行重叠，产生前后关系，形成空间层次感，能有效地丰富单纯的形象，增强视觉表现力。这类标志一般多为较简单的构成形式，前景图形造型多样化是标志的主体内容和信息所在，背景则是多是简单的图形和几何形。图2摩托罗拉公司标志，字母M与背景红色圆形结合，层次分明、醒目大方。

2.2图形减缺。

一个形被另一个减缺形成一个新的形。图形在减缺形态之下形成的不完整形式能强化主题意义，观看时主要依靠人们的视觉惯性和视觉经验原理，尽管部分图像抽象概括或不完整，但观者任可凭借记忆经验抽取相关形象将其补充完整，设计时应注意保留图形最基本的特征。图3 TUCSON动物学会标志，通过字母简单变化，动物形与字母减缺形成字母的笔画轮廓，形成正负反转图。

2.3图形透叠。

两形或多形相交透叠部分产生新的形态，具有一定的三维空间感，显示出独具魅力的视觉效果。利用此方法设计的标志大多造型奇特、层次分明。设计时应注意两形结合透叠出的新形态；把握透叠面积与实体形面积比例，否则易出现观者只看到实体形而忽略了透叠产生的新形。图4法国凯文•霍勒尔设计公司标志，用3片叶形透叠形成正方形为负形，且应用了透明效果，标志层次丰富清晰。

2.4群化集结。

两形或多形组合形成群化集结，结合处形成新的形态。群化具有一定的规律重复感，也能将凌乱的形态进行统一使混乱感消失。利用群化组合设计的标志，多采用基本形两两相对、秩序排列、环状组合的方式，形成新的负空间。基本形本身与负空间各具意义，组合后又能形成新的意义。图5cresk酒店标志，利用三只展翅老鹰造型相对组合形成的负形也是一只老鹰，造型奇特，引人遐想。

2.5分离错位。

图形与图形结合时被小块面积或轮廓线分割，看似分离实则互相牵制。这个负形也许不具备单独的意义，但是能起到明确主体图形的作用，标志看起来更精致美观、更富于变化，同时也能制造出新的记忆点。设计时可以是整体图形进行的切割分离，或切割后进行分离；也可是不同图形组合时边线留白。图6荷兰Enormail 互联网公司标志，实体的大象形被中间的酷似信封轮廓的白色线条分割，图形间互相牵制，丰富了画面表现力。

2.6共用图形或边线。

图形与图形间有公用部分，巧妙结合在一起产生你中有我、我中有你的统一体；或利用共同的边线，将较为复杂的多个形体简化提炼，形成一个简洁的新图形；或者利用实线充当负形的边线，实线与负形各自形成完整的图形。此类标志具有多面性和多义性，设计时应注意边线的舍取，尽量简化线条，保留基本特征。图7persona招聘公司标志，简单的两个弧形线条相互配合共用，形成两个人脸，线条简洁、造型有趣。

2.7利用空白。

通过简化造型或留白，类似中国画的“笔段意连”达到以少胜多的效果，这也是利用了人们视知觉中记忆和联想自觉完善图像的能力。可以是图形和笔画的缺省，也可是大面积留白，都应注意保留图形基本特征。标志中空白的面积越大，对于实体图形的塑造要求就越高，否则易出现空洞的感觉。图8企鹅造型标志，三只企鹅融合在一起，空白部分既是企鹅白色的肚皮，又是一种留白手法，形成空间层次感。

一个优秀的标志设计作品，不但要容易识别更要有其独特性。在标志创作时有效地运用广义的正负形理念处理图底关系，是标志设计的好方法。考虑实体形时，应当有超越自身的潜能和趋势，以实带虚；考虑虚形时，应精心布置有意铺排笔墨不到之处。只有将图与底辩证统一起来看，准确把握标志设计中形体的主次关系，虚实同步，实处精雕细琢，虚处经营推敲，方能做到“方寸之间有乾坤”。

参考文献

［1］周峰.标志设计［M］.黑龙江美术出版社.2006.

［2］刘婷.试论标志设计中的正负形及运用［J］.新西部.2010(14).

［3］陈雪芳,周 平.红花绿叶总相宜——谈正负形的创意与表现［J］.孝感学院学报. 2004(09).

第2篇：标志设计的意义和作用范文

文字是历经悠久历史的考验，最终形成的一种特殊的符号标志，属于人们达成共识的文字标志。每个文字有着其特定的意义表达，它融合了语言以及视觉等要素，主要用于交流与沟通的符号标志，具有视觉系。文字作为一项重要的标志，对人类的发展有着重要的意义。文字作为现代标志设计的一项重要要素，它对于标志的传达效果以及识别能力有着重要的作用。以文字为要素的标志主要包括拉丁字母、我国的汉字以及阿拉伯数字。

1、拉丁字母作为标志设计中的视觉识别要素

拉丁字母也就是人们常说的罗马字母，是现代社会中较为常用的文字符号。目前全世界许多国家的语言表达都是这种字母符号，其在社会上具有一定的广泛性以及通用性。因此，它在标志设计中被广泛的运用，甚至到目前为止所有的标志设计中涵盖字母元素的标志达到百分之八十的比例。由此可见，拉丁字母作为标志设计中的视觉识别要素的重要意义与作用。

2、汉字作为标志设计中的视觉识别要素

汉字作为最古老的文字之一有着千年的历史，同时也是中华文化的重要表现。汉字也就是汉语的书面表达标志，具有一定的复杂性与识别性。汉字同字母比较而言，更具有特色，虽没有字母标志的简单属性，但也避免了字母组合有限性以及相似性缺陷。汉字具有一定的独特性，也极具视觉性效果。汉字融合了视觉效果、信息量以及艺术性等要素，是进行标志设计的重要元素之一，能够在视觉传达中具有独特的识别性。

3、阿拉伯数字作为标志设计中的视觉识别要素

阿拉伯数字亦是世界通用的一种数字语言，极具广泛性。数字标志即由0~9这十个数字构成，能够作为重要的元素应用到标志设计中，便于设计成各种形态的标志，且极具表现力以及识别性，能够直接的传达某些特定的信息和含义。并且数字标志自身也有一定的形象性以及艺术性，能够在标志设计中起到重要的视觉传达识别的作用。虽然现在标志设计中，数字标志比较少，但这也表现出了其一定的特别性。数字标志在视觉传达中具有较好的识别性且易于记忆。

二、标志设计在视觉识别中的图形运用与表达

图形标志大多具有直观性以及美学欣赏效果，因此也是应用在标志设计中的常用元素。图形具有形象生动的特点，一般用几何形状传达特定的含义，大多利用抽象以及具象的形状来传达某些信息与含义，生动传神，易于理解，较之其他标志设计元素具有较高的识别性。

1、标志设计中具象的图形标志的识别性标志设计比较重视简介易懂且能够传达主要信息，是对一些事物的浓缩以及概括，通过突显某些东西，使得标志具有特色且意义明晰。具象的图形标志较之抽象的图形更加写实，较为全面的展示出所描绘图形的样子。利用简洁概括的方式来表现出标志设计中图形的状态。标志设计者会依据图形本体的特点，利用简化的方式进行修饰处理，使得标志更为生动鲜明，形象具体，在视觉传达中具有识别性。具象的图形标志设计大多对设计所借鉴的物象进行修饰变形，借助摄影、绘画以及计算机特效等众多工具进行修饰、变形处理，最终使得图形标志意义鲜明，信息丰富又不乏简洁清晰。标志设计者在设计过程中利用具象的图形融入标志的设计中，利用插图、手绘等方式，使得图形标志在视觉传达中具有鲜明的识别性。

2、标志设计中抽象的图形标志的识别性

抽象图形标志简单的概括就是图形标志没有具体客观的对象，主要借助点、线、面等元素，利用平面几何以及其他空间构成形式，综合各种方法，通过抽象的表达方式来传达信息与内容。在标志设计过程中，抽象图形标志作为一种传达信息的方式，能够将概念以及含义全面、精准的传达给人们，因此，具有较为广泛的共识性。图形标志能够很好的表达图形的直接含义，它利用图形符号用简洁，抽象的表达方式来传达其自身的信息。因此，抽象的图形标志在视觉传达中也有较高的识别性。例如我国08年申奥所设计的图形标志，利用奥运五环构造出五角星的图形，整体构造又像是一个“中国结”的图案。既涵盖了奥运思想，又体现出中国特色，象征了国家。整体的打太极人形的图案设计又体现出了我国悠久的体育文化。

三、标志和图形设计在视觉传达中的识别性特点

1、视觉识别过程中的审美特点

设计一个内涵丰富的标志，都需要具备审美的特点，不管是企业标志或者是机构单位的标志只有具备了审美特点，才能够富有较好的传达效果以及识别性。没有美感的标志无法承载较多的含义与信息，只有在标志设计中满足审美特点，通过标志的图案与形状表现出美感，才能更好的在视觉传达中拥有一定识别性。

2、标志设计视觉识别中的功能性特点

标志设计一般具有一定的限制，其不但受到内容表达的限制，也就是标志的实用且专属于特定的主体，这也是标志的基本属性之一。标志的局限之处同样也是其创意的部分，优质的标志能够将其实用、功利的制约借助较为新颖特别的表达方式转化为标志传达的视觉内涵，因此，标志具有功能性的特点。借助新颖、别出心裁的设计方式设计出的标志即使具备了观赏的作用，但仍不是合格的标志。标志的主要作用是传达某种特定的内涵与意义，具有实用意义。就如某些公共场所的提醒标志、安全标志等，以及特定的组织、机构单位专属的标志等都有其独特的实用功能价值。

四、结语

第3篇：标志设计的意义和作用范文

 

关键词 ：标志设计 传统文化 图形艺术

一、标志与标志设计

标志，从存在形式上来说，是一种具有意义的视觉标记符号。其来源可追溯到远古时期部落族群的图腾崇拜，如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾。这种以本族群图腾符号崇拜区别于他族群的群体心理认同方式，体现了标志形成初始的目的，意义内核是聚集族内共同的性格取向，构筑集体向心力。

在当代，标志已经成为具有广泛视觉意义的大众传播符号，特别是信息社会和读图时代的到来，更为标志在社会语境中的视觉地位作了进一步的确定。它以精练的图形表达一定的涵义，并借助人们共有的符号认知系统，识别、判断和传达有效信息。其承担的视觉价值和社会意义在当下的社会活动中是明显可见的。因此，标志设计在视觉功能实现和信息传达中日益凸显出其重要的地位。

标志设计是一项视觉范畴的艺术活动，同其他事物一样，它也有着自身独立的特征和原则。首先，标志的最终目的是识别，因此，识别性是标志设计贯穿始终的理念原则。这种功能要求，决定了标志设计必须以人们普遍的认知和共同约定为平台，它包括时空关系的超越、民族心理的把握、地域差异的综合，这是标志设计的思想定位，也是对设计者能力和素质的要求。其次，物皆有时，标志设计所体现出的形式和特点，都应具有时代的审美特征。人类社会的演进、文化特征的流变、艺术审美思潮的发展，以及雅俗观念的交替都制约了标志设计的形式取向。形式美的法则，固然是艺术设计的关键所在，造型简练、创意独到、定位准确、突出视觉冲击力等，是标志设计中不可或缺的设计原则，但当代的审美，人们已不能满足于功能性的基本需求，精神价值需求的提升，在标志设计中不可回避地对设计思想提出了新的要求。

“越是民族的，则越是世界的”。民族性，传统性，在标志设计中成为了一种提高设计能量，增加精神附加值的设计手段。传统文化是在人类历史过程中积淀和积累的结晶，是人类的精神依托和情感归宿。因此，在标志设计中，将传统文化特质作为设计的视觉元素，是从内在精神体验中，对受众视觉心理的把握；是从人性的角度，对视觉大众的亲和；是标志设计中行之有效的应用手段。

二、传统文化的价值

传统文化是一个民族各种思想文化、观念形态的总体表征。它包含了民族心理素质、风俗习惯乃至人们的思维、行为、生活方式等等，是各种思想文化相互渗透、激荡、吸收、融合，共同的熔铸。人类文化史留下了无数符号性的视觉元素为当代视觉传达引以为用，然而，设计并非是对传统的简单复制和延续，而是对文化内核的理解和消化并加以发挥和引申。传统图形符号是经过漫长的历史凝练后逐步形成的，传统思想总是把人们对世界的认识和理解借用某一具体的形象，并通过对形象的主观加工，来表达一种情绪、思想和观念。因此，传统的人物、植物、动物、图腾符号标记以及一些约定俗成的图像元素，无不呈现出深远的民族内在思想，体现出先民寄予的情感愿望。如古代传说中的玄鸟又称作凤凰，喻为吉祥、幸福；太平中国结图形象征喜庆、团圆；圆形方空钱寓意富足、安泰；太极图中的阴阳回转、青铜器纹饰的抽象多义、印章表现形式的虚实轻重构成关系等等都是民族文化的传统视觉意义和思想价值体现。

认识传统文化的价值，在标志设计中的意义在于有效地进行价值转换，并形成适合于当代审美取向的观念体系。并以此召唤深植于人们内心的民族意识和情感需求。

在现代标志设计中运用中国传统图形，以现代构成原理对具有民族形式特征的图形元素进行解构后重新组合，无疑将会以鲜明的民族风格更直观地起到传播信息、沟通文化的作用。如中国历史博物馆标志，是以商代青铜器司母戊大方鼎为外形，构成英文字母“H”（History的缩写），体现了中国历史博物馆的价值：承秉历史，构筑未来。而中国联通的标志则运用传统的中国结为设计原点，中国结是幸福安康的象征，体现了人们追求“真、善、美”的愿望，与联通的名称同出一辙。透过传统造型艺术的历史延伸脉络,在新技术与新观念的冲击下不断地更新拓展，其结果必然是精神内涵与民族历史相沟通，形成中华民族所特有的标志设计特色,使民族文化的灵魂在现代标志设计中得以延伸与承传。

三、将传统文化融合于当代标志设计

将我国传统文化应用到标志设计中，是设计出具有主张性、民族性、时代性和国际性的现代标志的关键。当然这种应用并不是对传统的一些图形进行复制，而是应该去充分认识和了解传统图形，并在此基础上挖掘和改造传统图形。传统图形是根植于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，它们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方，中国传统图形主要注重的是实形或称为正形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时大多遵循追求对称、均齐的造型，如由黑白两个鱼形纹组成的中国最原始、最基本的吉祥图形等等。

不论是古人还是现代人，对美好的事物都一样心存向往。人们文化意识和形态哲学观念的体现是古人对自然规律的总结，它体现了中国人对吉祥幸福的向往，所以传统图形背后的吉祥意味同样也适宜沿用在现代标志的设计之中。湖北省炎黄文化研究会的标志是以“凤、太阳、火”图腾元素抽象组合构成的，标志是针对楚人的先民以凤为图腾，凤又是祝融楚人的先祖的化身，因祝融部落依附于夏，夏人崇奉炎帝，“炎帝者，太阳也。”日中有火。祝融部落崇火尊凤的原始农业文化，是楚人最为典故的神话传说。标志创意设计对此神话传说加以重构，从而体现湖北省炎黄文化的特征。所以，将约定俗成并已在中国民众心中形成共识的传统图形的“意”沿用到标志所属公司的固有的内涵之中，从而延展出更新、更深层次的精神理念，使其更具有文化性与社会性，这也是标志设计的一种很好的方法。

第4篇：标志设计的意义和作用范文

关键词：标志；动态化趋势；信息传达

标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。

一、标志设计动态化的具体表现

信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单

一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统

一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。新晨

第5篇：标志设计的意义和作用范文

关键词:符号;标志设计;视觉;功能

中图分类号:I253.5文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)18-0213-02

在当今艺术设计领域里,标志艺术设计主要以视觉形象承载并传递信息、象征形象的职能,通过标志进行多种领域的文化沟通和交流。标志艺术设计作为一种特殊的符号,既有指示功能,又具有独特性与艺术性,反映着企业文化和社会的审美认知。对标志设计艺术的符号化表现特征的研究,能够充分发挥并了解其在视觉传达中的作用。

1 标志的概念与分类

1.1 标志的概念

标志是一种具有象征性的大众传播符号,它以精练的形象表达一定的涵义,并借助人们的符号识别、联想等思维能力,传达特定的信息。标志传达信息的功能很强,在一定条件下,甚至超过语言文字,因此它被广泛应用于现代社会的各个方面。 标志除具有表示什么、代替什么的作用之外,还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志作为传播信息的视觉符号,包括公共标识、徽标、商标。

1.2 标志的分类

公共标志是指用于公共场所、交通、建筑、环境中的指示系统符号。它是人类文明与现代化城市建设和发展的象征。其特点是在公共场所运用标志形象加以规范化表现,让受众容易识别,并引导受众的作用,从而提高信息服务的功能。

徽标是由徽章演变而来,它最初是运用符号图形来代表使用者的身份标志,如国徽、军徽、团体徽记、纪念性和活动性徽标等。通过徽标的形式使人们树立某种理念,并体现某些行为特征和气势氛围,并使其团体具有特殊内涵。

商标是商品的标记,它是品牌形象中的视觉核心,并广泛应用于商业领域,成为具有商用价值的标志。商标是企业产品的无形资产,是企业形象、商品质量和信誉的保证。

通过标志的三种基本类型,我们不难发现标志设计是符号化的产物,它最突出的特点是易于识别,显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、并加以区别。

2 标志设计的视觉功能

标志设计的视觉功能主要有两个方面,即表达功能和实用功能。

(1)标志图形的表达功能是对某种特定机构或者某个特定主题反映的形式和结果,传达一定的信息和观念。设计观念是视觉功能的起点与方向,它同设计师所要表达的内容是一致的,设计师在创造可供人们使用的设计作品时,也创造着观念符号,反映着主体对客体的认识。另一方面,观念引导图形符号的形式变化,不同的创作观念从直接的、间接的、经验的和记忆中提取典型元素,按照一定的创造目标进行整合、组构,从而创造出丰富的样式。对接受者来说,把理念化的标志图形形象通过接受过程转换成简洁并易于识别的符号,逐步地被客户或者受众所认同与吸收。由此可以看出,设计师是用具有理念化的设计符号来表现标志,加上以满足品牌推广与品牌认知为根本目的,从而创造出既有实用功能又有审美价值的标志作品。

(2)标志图形的实用功能――信息传播与交流形式化、凝练化。英国结构主义符号论学者霍克斯在评述符号学的研究意义时说:“人类也借助非词语的手段进行交流,所使用的方式可以说或是非言语的,或者是能够‘扩展’我们的语言概念,直到这一概念包括非言语的领域为止。事实上这种‘扩展’恰好是符号学的伟大成就。”这段论述充分强调了非言语领域的视觉图形符号是如何传达有意义的信息,实现人类为了一定的目的性建立快捷、准确的图形符号系统。现代企业形象设计以系列化、科学化、规范化的视觉符号提升企业形象,进行文化交流,这种交流不仅以商业企图为内蕴,而且加速着行业门类之间的文化观念传播。

3 标志设计的表现方式

3.1 符号学

符号学(Semiotics 或 Semiology)广义上是研究符号传意的人文科学,当中涵盖所有涉文字符、讯号符、密码、古文明记号、手语的科学。可是,由于涵盖的范围过于广阔,在西方世界的人文科学中并未得到重视,直至结构主义在二十世纪下半期兴起,以《Tel Quel》杂志为号召的哲学家,为了反对让-保罗•萨特的存在主义,则大量引用俄罗斯在共产革命前的一系列有关符号在文化上的再现过程的研究,故此,正式出现当今所指的符号学,要算到一九六零年代。

现代符号学另一个强大的源头是上世纪初瑞士语言学泰斗索绪尔的教学讲稿 《普通语言学教程》索绪尔将符号分成“能指”和“所指”两个互不从属的部分之后,真正确立了符号学的基本理论,影响了后来李维史陀和罗兰•巴特等法国结构主义的学者,被誉为现代符号学之父。

目前,在符号学研究中使用较广泛的两个概念是“能指”和“所指”,对我们理解标志设计的表现方式具有直接意义。能指是一个符号的形式,如一个字的发音,一个标志的形式和色彩;所指是标志所具有的或它所要传达的含意,能指和所指之间具有约定俗成的关系。为了便于理解标志符号的结构关系,我们将前面的“表现形式”或“能指”通俗地称为“形符”;把“对象含义”或“所指”称为“意符”以说明表现形式的符号化特征。标志设计符号化也是由“形符”和“意符”构成的,二者结合起来互相促进形成了标志符号化特有的表现方式。

3.2 标志设计的符号化表现方式

在标志设计符号化创作过程中,设计师对一个事物和现象的认识,最终完成作品是由多种表现形式组成的,主要有图形表现形式、文字表现形式、文字与图形组合表现形式三种类型。德国艺术理论家吕莫尔说:“最高的美所依靠的形式符号系统是自然中原已存在的而不是由人任意设立的,通过这种形式符号系统,某些内容特征与某些形式符号才结合在一起,看到这种形式符号,我们就必然想到某些观念和概念,时而意识到某些潜伏在我们心里的情感。”

如果运用图形表现形式,可以利用图形的指示性、象征性的特点,具有一定的象征意义和情感需求;如运用中国传统元素――牡丹,其“能指”是牡丹,但并非仅仅表达“牡丹花”的“形符”,它还有更深层次的含义,象征荣华富贵的“意符”;再比如2008年奥运会文化标志中灯笼图形的运用,正是体现出中华民族欢度节日的热闹气氛,火热的红色也体现了中华民族对奥运会倾注的热情,象征吉祥如意,具有一定的民族特色。传统符号在此代表传统文化的“形”和“意”的结合。再如:象征吉祥幸福的“蝙蝠”等。它是民族文化观念的物化形式和传播载体,具有特定的内涵和约定俗成的信息传播功能,具有一般符号的共同属性,即作为负载和传递信息的中介,其可以被看作设计的元素和基本手段,通过新的加工和整合,实现传情达意的目的。

如果运用文字与图形组合表现形式,标志的能指与所指会有一定的关联性。比如心心相印纸巾品牌,为了突出该公司产品的质量优越,重视客户的情感需求,为品牌取名为“心心相印”,从标识的设计表现形式上分析,从符号学的角度来看,文字与图形的所指与能指都是“心心相印”,具有形式与内容的一致性。

福柯认为:“符号与其所指的关系形式,通过适合、仿效、特别是同感这三者之间的相互作用。”又说:“为了让符号成其为所是,符号在呈现为被自己所指称的物的同时,还必须呈现为认识的对象”。“形符”,即符号的形式,是一个变化、运动的结构形式。就形符对意符的外在形式而言,意符在形符中被重新展现的程度,如一幅图形所描绘的真实程度是衡量其被如何规范化的尺度。愈能忠实地复制人们共同经验和有文化制约的相关性,那么这一切看上去也就愈真实。同时,与形符相关的意符本身是具有强制力的,这是因为人们认识、归纳和构建它的方式是受到文化现实的制约。即同一图形的概念的表现形式在不同民族、不同地区是有差别的。设计图形的形符是对其所指具有制约作用。因为设计图像的形符与意符的关系完全由约定俗成所决定,如红色信号灯在现代交流符号中表示危险等。换言之,这类设计图像符号是由使用者对这一符号的认同所决定的。

4 标志设计的造型过程

“造型是运用艺术手段依赖美的规律,将处于变化运动中的事物予以概括、综合、凝聚、固定的物化与升华的过程;创作过程中对形象的提炼,加工以至必要的夸张、变形,都是为了更有效地突出形象本身审美特点;造型不是创作的最终目的,而是揭示艺术基本主题的手段”。从人类创造行为的角度来看艺术形态,通常视觉艺术也称为造型艺术。在这里,研究标志图形的符号特性,以人的创造行为为基础,它不同于科学创造,它是对现实社会活动或者机构的一种视觉组织和形象传达。换言之,标志设计活动主要追究的是事物可视的外部形态和文化内涵,正如卡西卡指出:“像所有其它的符号形式一样,艺术并不是对一个现成的给予和实在的单纯复写,它是导向对事物和人类生活得出客观见解的途径之一。

标志设计的造型过程主要包括形――点、线、面、体及色彩、排列方式等构型元素的运用,就同建筑设计的外观形态包括形状、色彩、运动变化和结构等一样。在一般人眼中只被看着是大千世界的一部分,而设计师却可以发现它们的形式美,如青龙、白虎图形被艺术化地表现在生活中,人们才将其从野兽的威胁感转化为一种敬畏、一种美妙的视觉享受。比如红、黄、蓝、绿、黑是奥运五环的标志用色,这已经成为几百年经久不变的事实,是色彩系统化的体现。

标志设计的演变是符号形象与观念的历史沿革。在艺术设计史的背后,是一条与之相辅相成的符号应用,表征与意味的观念史,色彩与有意味的图像系统就像音乐的旋律一样富有节奏和旋律,在标志设计中表现的图像结构不仅是符号图形的联结,而且,形成了设计图形跳跃的音符,通过符号的节奏与旋律的表现产生图形的表现特征,意义传达深远。

参考文献

[1][美]李普曼.当代美学[C].北京:光明日报出版社,1986.

[2][瑞士]索绪尔.普通语言学教程[M].北京:商务印书馆,1980.

第6篇：标志设计的意义和作用范文

信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。

基于新媒介的标志设计将多种媒介的传播效果如声音、文本、图形、色彩、视频、动画等融为一体，形成视觉、听觉甚至是触觉、嗅觉相结合，传达与接受相互作用的设计图像。由之形成的动态化特征是符合数字媒体传播发展需要的。在2012年伦敦奥运会标志的设计中，WolffOlim公司将表示举办年份的“2012”通过变体形式成了标志的主体，“London”和奥运会五环标志被嵌在第一个“2”和“0”的图形之中。标志的色彩并不固定，而是根据不同场合的需要采用粉色、橙色、蓝色和绿色等不同的色彩方案。值得注意的是，在会徽的仪式上，该标志长时间地被展现在一个手机屏幕上，之后主办方又通过视频动画的形式丰富了标志的含义。从这一点，我们可以清晰地看到新媒介对标志设计动态化的影响。动态化是整个视觉传达设计的重要发展趋势之一。我们知道，视觉符号的产生存在于符号的编码与解码的过程中。发讯人通过编码将传播内容变成有意义的符号或是符号系统，而解码则是使用者将符号的感官刺激内化为意义的过程，视觉信息的传递和接收是在相互作用中完成的。社会经济、技术的迅速发展要求现代平面设计不能仅仅局限于二维平面空间，而要向更为广阔的三维空间甚至是四维空间延伸，并以动态化的视觉语言缩短信息编码与解码的间距，从而使视觉信息以更加快捷、有效的方式进行传递。

第7篇：标志设计的意义和作用范文

符号是传达视觉信息的载体，在特定环境下，语言交流中的一个词，通过其声音或含义就能圆满地传达一个概念。索绪尔把语言符号解释为由能指（signifier）和所指（signified）组成的统一体时，人们才算对“符号”的含义有了比较一致的解释。在《普通语言学教程》一书里，索绪尔所说的“能指”指的是语言符号的“音响形象”，是符号的形体；“所指”是它所表示的概念，是符形所表示的意义；“意指”就是把能指和所指结合成一体的行为过程，其结果就是符号。法国符号学家罗兰・巴尔特说，“意指”可被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，这一行为的产物便是符号。人们通常所说的符号，一般仅仅是指符号的能指，而不是能指和所指的结合体。所以，当我们说某个图像或事物是一个符号时，其含义就是一个能指和所指的结合体，而不仅仅是其能指或符形。当然，人们出于习惯或者为了方便，在不造成误解的情况下，也可以把符形直接说成符号。由于设计图象符号是由能指和所指构成的，所以能指和所指相互制约的关系决定了设计图象符号的表现方式。符号是人类共通的语言，信息社会中各项技术都将对视觉状态传播设计带来深远的影响。

标志是“以特定、明确的文字、图形来表示，代表或象征事物的简化符号，它通过一定的媒介传递出来，其中不仅包含单纯性的指示和识别作用，而且还表示了目的、内容、性质等特征”①。标志是一种由语言符号或图形符号等构成的视觉传达语言，文字可以被看作是一种抽象的图形（世界上绝大多数的文字是由图形演变而成），在传播的过程中标志具有语言的功能。

二、标志的符号性表现

标志的符号性可以追溯到没有文字之前的原始社会，同文字一样，标志的雏形也是从图形开始，如原始社会时期的祖徽、图腾标志以表示氏族之间的一种血缘关系。人类由于相互交往了解的需要创造了图形标志，即通过视觉传达方式把计划、构思、设想、方案等利用图形语言传达出来。如十字符、太极图形、八卦图形等。这种符号化的视觉语言比文字语言表达思想、传递信息更快速、更直接。标志是图形中最具典型性的视觉表现语言。图文并茂的标志也有一个发展的过程，这期间有非商业类但具有标志意义的标识符号，如古代军事战争中为了区分敌我、等级也出现类似欧洲纹章形式的旌旗、甲胄、兵器上的标志符号；还有为区分皇权、官职等级的标志符号，从图案到色彩甚至繁简程度都有详细的规定，如帝王公卿冕服或朝服上的十二章纹，建筑上的标志符号(屋脊兽与屋瓦的色彩等)，官服补子上具有等级递进关系的动物图案等。人类在自身发展过程中，由于不同的地域、不同的经济生活、不同的心理素质，从而形成不同的语言和文字，这就造成了人们之间沟通的不便。然而，人们毕竟生活在同一个星球上，赖以生存的物质基础有其共通性，通过形象思维和视觉可以对一些符号性的图形进行识别和认知。标志就是人们在漫长历史中找到的用来传达这种潜在共通性的最佳符号，它可以把人类潜在共通性形象直观地表述出来，成为视觉语言范畴里最实在、最简洁的一种形式，言简意赅也是标志最显著的特征之一。因此，“标志具有三个基本功能：一、指示功能。标志可以向受传者传达事物的功能以及表示一种行为方式，具有明显的指令作用。二、识别功能。标志的图形和文字能够突出事物的某种素质，要求受传者特别加以关注。三、象征功能。标志的文字和图形可以是一种事物表现另一种事物，具有精神或非物质的性质”②。

标志一般由图形、名称（字体）、色彩及其各种组合方式构成。

标志这种设计图形是一种表现形式的符号体系。相对语言符号体系而言，设计图形是一种特殊的符号体系。设计图形是一个包含了多种复杂含义的综合体，同时它必须直接呈现在人类的眼前。换言之，视觉传达设计是将人类的态度、情绪、情感等转变为可见形式的一种手段。如果从人类发展的角度看，表现性设计图形符号的产生甚至比推论性语言符号的产生具有更大的可能性和历史必然性。因为在人类初期的符号活动中，曾经存在一种对符号更为基本的使用，即将经验构成某种形象性的东西。正如我们在对设计图形符号的定义进行推论时所指出的，符号的最基本功能恰恰在于将经验客观地呈现出来，供人观看、认识和理解，进而互相交流并进行信息传达。传达的理想目的，是指传达者使之符号化的传达内容与被传达者所阐明的观点十分吻合。符号的作用，即被传达者在理解了符号本义后所发出的主动作为，这也正是传达者所欲达到的目的。在设计中巧妙地运用视觉性，必能取得传达与诱导的显著成果，尤其是经过精心设计的符号更能被人们所接受和喜爱，并使人类透过视觉功能奠定交流了解的基础。

从现代符号学的观点来看，标志就是一种信息、情报，即情报化了的符号、符号化了的情报。同样，在视觉语言符号中，只用一些有象征意义的形状、线条也能表达一个视觉概念，而且比用文字或口头语言表达更形象。如常见的红十字会标志和奥运会的五环标志，都是通过图形符号来完成传达的效果。标志、商标、地图、星云图之类的图形符号，都能传达与文字相近的概念性内容。视觉语言符号在奥运会、国际性的博览会和交流会等大规模的国际性活动中成为消除语言障碍的共识意念的载体。

在信息传递与日俱增、人际交往逐渐扩大的今天，标志成为了一种人类共通的直观联系的工具符号，在社会生活中占有十分重要的地位。标志作为表明事物特征的符号，在今天社会生活的各个方面已无处不在。国旗、国徽、公共场所标志、交通标志、安全标志、企业团体标志、商品标志等，都在不同方面发挥着沟通与交流的作用。由此可见，符号化了的标志在视觉传达上、信息文化中的地位和重要作用。

设计中标志的形象要有一定的意味在其中，以反映被设计物的本质和思想。设计图形符号不是简单地对客观事物的模仿，而是一种创造，即对客观事物的再加工和改造。因此，它是视觉传达设计师创造出来的一种经过加工整理的高度概括化、条理化、结构化的幻象。

三、文字标志的符号性

文字是符号，标志也是符号。文字是“记录和传达语言的符号，扩大语言在时间和空间上的交际功用的文化工具，对人类的文明起着很大的促进作用”③。索绪尔说：“语言和文字是两种不同的符号系统，后者唯一的存在理由是在于表现前者。”也就是说，文字是记录语言的符号。

漫长的发展过程产生了最早的象形字，象形字逐渐演变成大家所熟知的文字。世界各民族文字经过了数千年的演变历程，并且受各地域、各民族的文化熏陶，产生出了当今世界上各异其趣又各具面貌的文字造型。究其根底，文字的使用因需要而产生，经由约定俗成形成共识并流传千古，成为人类相互往来不可或缺的表达方式之一。文字也随着人类文明的发展，由传达意念的符号至进一步追求美的呈现，使得文字的面貌由单一的符号造型，迈入多元的审美造型境界。

以文字为元素的标志设计，是通过设计将标志的特定含义或多或少、或隐或现地在字体结构形态中显示出来，使文字的内涵巧妙地呈现出个性化的内在力量，给人以更多的艺术品味。由于世界上所有的文字演变到今天几乎都变成了一种语音符号，因此，几乎所有的文字标志都有一个基本确定的视觉形式。当我们把这种视觉形式看做是声音符号时，它是象征性的。如果将其作为组织、事物、企业或产品的符号来看待，文字标志的视觉形式也可能表现出一些有关质量、信誉、理念等性质。一个特定的字体可能代表一个特定的行业或与组织、事物、企业或产品有关。通常文字标志这种图形的性质是通过图标化来实现的。文字标志同时具有语言形式、语音形式和图形形式，文字标志是语音音素及其拼合的语言的视觉化符号。对拼音文字来说就是大小写字母或其拼合。对于汉字来讲，是单独一个有具体意义的字或多字组合成的词语及短句。文字虽然源于图形，但经过长期的演变，基本上已失去了原来的图形意义，仅表示音素的性质。但汉字却是表义兼表音的文字，因此，汉字仍然保留有许多图形的特征。文字标志无论是在单个文字或多个文字的整体造型上，都与普通的印刷字体、书写字体不同，它有着独特的个性与造型。文字标志正是通过其独特的个性与造型，全力地体现被设计物的内涵。深入开掘艺术思维的想象，使设计的字体意象和被设计物的内容融为一体，力求字意表情明显化、字体特征个性化。文字能够避免图形符号在传达过程中多义的缺点，而图形能够表现文字、语言所无法表达的意境、气氛，同时图形还具有不受地域限制的、超越国界的世界共通性，这一点充分地体现在公共标志的设计当中。

汉字是中华民族文化的载体，它是传达思想的符号。汉字作为中国传统图形体现着中国人的创造精神和智慧。鲁迅先生曾经讲过中国文字有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目。标志作为一种视觉传达的图形符号与文字有着内在的联系。对于汉字而言，我们可以看“形”联想，即使不认识的汉字也能猜出个大概。而对于英文单词，字形和联想就不起多大作用了。作为艺术符号的汉字书法，尽管给人以不确定和难以捉摸之感，但书法作为一种符号，却有自己相统一的能指和所指。一幅书法佳作，固然给人以赏心悦目、“言有尽而意无穷”的感受。即使一幅拙劣的书法作品，也能使人产生平庸、浅薄乃至笨拙或者庸俗的感觉。同样，标志的设计也是如此。例如，轻盈自如的线条给人以灵动、奔放的感觉；端正的线条给人以稳重、严肃的感觉；凝滞的线条给人以艰难、苦涩的感觉。它们之间都具有同构关系，这种同构关系普遍地存在于书法艺术和标志设计之中。由于汉字书法具有极强的表现能力，书法能指和所指之间的同构关系是不可穷尽的，它给书法创作者留下了广阔的艺术天地。现代标志设计可借书法体字造型、设计处理(简化、繁化、夸张、变形)、笔墨效能(笔触、墨韵)及装饰手法来传达其美学观念，讲究如何以点、线、面架构出新的布局，提炼产生多种线条语言与文字境界，蕴涵某种主题思想或精神品质。汉字从其造型和形式上与标志有着很多相通之处。从汉字的造型方法、结构特点等角度来研究其与现代标志设计之间的相通性，使汉字元素在现代标志设计中运用的可能性具有一定的现实意义。

（注：本文为内蒙古自治区高校科研项目研究成果，批准号：NJsy08176）

注释：

①车其.现代标志设计[M].石家庄：河北美术出版社，1995：1.

②潘公凯，卢辅圣.视觉传达设计[M].上海：上海书画出版社，2000：114.

③辞海（缩印本）[M].上海：上海辞书出版社，1979：1731.

参考文献：

[1]陈宗明.汉字符号学[M].南京：江苏教育出版社，2001.

[2]潘公凯，卢辅圣.视觉传达设计[M].上海：上海书画出版社，2000.

[3]苏克.标志设计[M].北京：中国纺织出版社，2006.

[4]罗兰・巴尔特.符号学原理[M].王东亮，等译.北京：生活・读书・新知三联书店，1999.

第8篇：标志设计的意义和作用范文

关键词：标志；商业；发展；作用

标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记(即称之为图腾)。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。

古代人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信纹章等。广义上说，这些都是标志。中国自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代，商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的商标。

到本世纪，社会标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，到当代，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学一“符号标志学”应运而生已是历史必然。

一、什么是标志设计

LOGO、标志是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。

设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到LOGO标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志(10go设计)与企业的经营紧密相关，是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言：“即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来”，可想而知，标志设计的重要性。因此，具有长远眼光的企业，十分重视LOGO设计同时了解LOGO的作用，在企业建立初期，优秀的设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。

二、标志设计与其他设计的不同之处

1.功用性

功用性是标志的本质。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但更是为了实用。标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志：有为社会团体、企业、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的商标：还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的独特功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。

2.识别性

识别性是标志最突出的特点，易于识别、显示事物自身特征，标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。

各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。

3.显著性

显著是标志又一重要特点。除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。

三、标志设计在商业传播中的作用

在视觉传达设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的设计最为艰巨，是整个视觉识别系统的核心和基础，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，构成了企业视觉形象的第一特征及基本气质。视觉传达中形象识别系统的应用部分皆据此繁衍而成，因此这三者便成为视觉设计中的核心与重点。标志经注册后成为商标，国家以法律形式加以确认。

标志作为一种特定的符号。是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，传播着十分丰富的内容。

标志在传播的作用是使受众在理解标志这一符号的本义后产生主动行为(如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等)，就要求“编码”和“解码”的过程中信息都不能失真，即不损害标志所代表的原意。由于受众的“解码”过程是主观的，他只是以自己的经验体系来理解，这就给传达者――标志的设计者提出了更大的难题。一方面他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切中受众的心理，唤起他们的共鸣。

四、标志设计在商业发展中的重要意义

具备简明易认、个性突出、有永久性等特征的标志是企业形象、品牌形象的最佳代言人。

一个好的标志来之不易：不仅要经过创意构想、模拟测试、反复周密的修改和评估的过程，最后还要经受市场的考验。

标志通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之通过对标志的解读对企业产生的整体理解。

第9篇：标志设计的意义和作用范文

关键词：传统图形；图形艺术；标志设计

对于传统文化，我们现今有新的概念，人类昨天社会实践活动所创造的一切文明成果，对于今天而言，都是传统文化；今天人类社会实践活动所创造的文明成果，对于明天而言，也是传统文化。所以，我们不能一提传统文化，就联想到落后。事实上，人类在创造文化的过程中，早已经把那些落后的糟粕淘汰；被保留下来的，对今天和明天能够产生巨大影响的，都是人类文化的精华。

一个文明古国——中国，其历史博大精深，民族众多，文化资源丰富，在历史的长河中逐渐形成了广博、灿烂的文化，传统图案也在传统文化中产生并发展。吉祥图案作为我国历史文化传统中的一种文艺体现，它与人们的习俗、生活以及文化背景有着非常密切的关联。在随着社会的发展，原始社会的部落图腾和当时一些器皿上的装饰性图案，逐步完善并构成具有某种寓意的标志或象征，以此产生相应固定的表现形式，便出现了吉祥图案。

了解传统民间图形前，我们首先了解“图形”的概念。图形即因图而形成的，它是有别于文字的视觉形式.图形和文字同是人类传播信息的工具，但图形比文字更容易准确地传达信息，它可以在没有国别、民族的限定情况下进行信息交流。在现代意义上的图形主要泛指一种视觉形式，集文化、信息、造型乃至意识形式为一体，表达了现代的审美和生活。中国民间图形指我国劳动人民运用独特的思维方式和观察方法来进行创造出来的，是艺术审美理念和文化观念在视觉形式上的展现。这种独特的艺术风格和自然的艺术样式是深深地扎根于中国文化的土壤之中，深受中华文化熏陶而形成的；而现代标志设计则是以图形来进行传达信息，把民间图形运用到设计中具有浓厚的民族文化气息和较强的艺术生命力。

民间传统图形中很多的纹样非常具有民族文化的特性，这些纹样深入了人们的日常生活和文化内核中，具有特定的含义和信息传播功能。用现代设计的表现手法来重新对接进行演绎，使之在新的时空环境中焕发出新的意义和内涵是一个常见的方法。

将传统图形与标志设计相结合时，应该避免拿来主义。传统图形值得学习的方面比如实用中的科学性、结构设计中的合理性、技巧的高明性、题材的多样性、形式的丰富性都将给现代标志设计以美感和生机，极大地丰富了现代标志设计的思想内涵和艺术语言，但应用传统图形并非简单的“拿来主义”，并不意味着要拘限于几千年传统中，而是对中国传统造型艺术做一个更深层次的形、意、神的传承，把人的情感赋予物的表现形式，以此来借物抒情，“以形写意”“形神兼备”。中国人对艺术的表现形式重“传神”而不是“写实”。在中国一些传统图形符号的背后，往往蕴含着更深层的象征意义，这些意义最初大多源于自然崇拜和宗教崇拜当中，进而衍生出期盼“富贵康乐、祛灾除祸”等吉祥意义。因此，在标志设计中，我们要把传统意义的某些特点形象化地融合到现代标志设计中，造就富有民族特色的，与现代生活相适应的新的形象来表现时代感，使之完全超越或跳出原有的模式，一种精神、一种气质重新植入到现代生活中去。

标志图形有着极强的寓意性和象征性。象征是为了简单准确地表现复杂事物的观念，借助有关的物象来表示其意义。它不仅是一种符号，更有其特殊的感情与精神特性。在标志图形视觉空间的创造中，包含人们在造型活动中的新概念，新奇而复杂，展现着人类思维的闪光点。随着社会的发展以及人们审美观念的改变。释放心理、追求时尚、享受自然，已成为人们一种极其强烈的心理需求，他们开始寻求更多的图形表现形式来满足此需求。

标志的本质是信息传播，这是现代设计的核心。标志是具有象征性的大众传播符号，它以精炼的形象表达一定的含义，并借助人们丰富的想象、符号识别等思维能力传达特定的信息。传统图形艺术在现代标志设计中的应用，进一步体现了具有悠久历史及厚重文化基奠的传统图形艺术魅力.也启发引导现代标志设计的一个契合点。从形象的拓展和象征的外延上来认识和理解现代标志设计中传统图形艺术的融入。通过这些融合，设计出既保留传统图形的艺术神韵，又体现现代感及时代性极富内涵的优秀标志。

在经济文化高速发展的当今社会，不管是用于公众和社会活动的公用标志，还是用于商业性质的商标或是有关专利的专用标志，都无处不在。从设计的角度来看，标志是平面设计的一种，是具有相当视觉美感的一种艺术造型。但它同时也是实用美术，它在商品经济中所起的作用和创造的价值越来越为人们所重视。标志不仅仅是一种符号，一个产品的名称，更是商品制造商的代言人和企业形象的一个象征。从这意义上来讲，在现代商品社会中，标志属于现代设计的范畴。

现代设计与传统艺术从本质上讲，二者之间具有一种天然的关系，这种联系在社会高度商业化、信息化的外因“催化”下相互之间必然会产生巨大的影响。如何以现代审美的全新视点去重新审视传统文化，就像靳棣强先生所说：我们不一定要画上京剧脸谱，穿上龙袍，才能让人认出是中国人。要在充分理解传统文化的基础上延其意、传其神。让传统文化在现代标志设计中得到更新和拓展。并可以借助标志本身所特有的持久性和广泛影响力，以此来促进东西方文化之间的对话和互动。把中国传统元素的精髓融人到现代标志设计之中，使民族的文化精神和世界的设计语言，共同融汇成现代艺术设计的主流，成功推动我国现代艺术的进一步发展和繁荣。

中国传统文化是中国文化的根基和源头，是中国现代设计赖以生存的根基。民间图形艺术作为中国传统文化艺术的重要组成部分，其题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的，也是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。在标志设计中，我们应该倡导民族文化和先进文化，追根寻源，把握传统文化的精神内核，将其融入到标志设计中来，我们要让传统图形成为标志设计的一个新创意点和启发点，设计出具有中国文化韵味和民族根基的、具有强大生命力的现代标志。

参考文献：

[1] 吕巍.标志设计[M].西南师范大学出版社，1996.

[2] 刘显波.标新立异——通信标志[M].湖北美术出版社，2004.

[3] 杨学芹，安琪.民间美术概论[M].北京工艺美术出版社，1990.