广告文本论文精选(九篇)
第1篇：广告文本论文范文
(一)教师对应用型本科院校广告学课程定位不清晰，教材选用失当，教学内容与专业培养目标相脱节
目前，我国高校所开设的广告学课程主要分布在三个体系和专业方向中，一是新闻和传媒类专业，二是经济与管理类专业，三是艺术设计类专业。由于这三类专业本身的差异性很大，虽然是同一个名称的课程，教学内容和侧重却有很大不同。新闻和传媒类专业的广告学课程是以传播学作为基本知识体系，着重研究广告的传播价值;经济与管理类专业的广告学课程是以市场营销理论为依托，注重研究广告宣传在营销策略中的应用;艺术设计类专业的广告学课程是以视觉传达设计为基础，注重研究广告的各种艺术形态和表现方式。在这个问题上，应用型本科院校的广告学教师如果没有清楚的认识，就会分不清方向，在教材的选用上不分类型，误将新闻与传媒类或美术设计类的广告学教材用以经济和管理专业教学，这样就导致两种困惑，一是教师感觉自己的专业和知识背景无法驾驭所教内容;二是学生感觉这门广告学课程的内容难以理解。严重影响了教师的自信心和学生的学习热情。因此，这种选错教材念错经的教学，既让学生无所适从，也让教师痛苦不堪，更是与应用型本科院校人才培养目标背道而驰。
(二)教学的方式和手段仍以课堂讲授为主，实践教学环节匮乏，学生难以将所学理论联系实际，应用能力差
应用型本科院校的广告学课程是从市场营销学衍生出来的分支学科，具有和市场营销学一脉相承的应用性和实践性特点，而且，广告学的创新性和艺术性的特征又更加突出，其丰富的实践内容以及无处不在的传播载体已经让学生耳濡目染、未学先知了。但目前，大部分教师基本上还是采用传统的教学模式，照本宣科、空谈理论，缺乏对现实生活中的广告发展动态的关注和广告与媒体创新的解读，尽管多媒体的设备让教师对教学资源的运用更加多元和生动，但层次和深度都还不够，很多教师仅仅是照屏宣科取代书本和黑板，或者只是播放视频或图片广告，没有充分发挥多媒体手段的价值，案例陈旧、分析浅尝辄止，难以调动学生参与的积极性。再加上对现代大学生的心理特点和知识结构了解不够，一味填鸭式灌输，教学效果必定不甚理想。长此以往，形成了恶性循环，教师费尽心力、苦口婆心的课堂45分钟不如学生课间动动手指、手机上网浏览10分钟的信息量，学生只好选择逃离课堂。这充分暴露了广告学教学方式和手段中重讲授、轻实践的弊端，让学生难以理论联系实际，学习效果差。同时给教师敲响了警钟，在信息网络化的时代，教学内容、方式、手段必须要与时俱进，加强学科的实践化改革
(三)教学评价方式单一，唯考试论让学生循规蹈矩、死记硬背，在接触实际工作后感觉无所适从
由于受到传统教学方式和手段的制约，对于学生广告学课程的考核评价仍是以书面试卷为主，通过考试分数评定成绩。这种评价方式对于纯理论学科是适用的，但对于像广告学这样的应用型、实践性强的学科是不全面的。在广告学的内容体系中，很多章节都是需要结合大量的实践性环节才能更好地理解、把握和运用，比如广告调研、广告创意、广告策划、广告文案写作、广告媒体创新、广告效果评价等，如果只是从理论到理论，以书面出题考核学生，只能束缚了学生的手脚，压抑了学生动手实践和创新意识的发挥。因此，对于广告学的教学评价模式的改革势在必行。
二、应用型本科院校广告学课程实践化教学改革的应对之策
(一)教师要精心选择适合应用型本科院校特点的广告学教材，并不断拓宽自身的知识结构，丰富课堂授课的信息容量
选订教材是高校专业课老师每个学期任课前的例行工作，一本适用的好教材将会促进教学相长。对于广告学课程教材选择，一是要优先选择部级规划教材和面向21世纪规划教材等高质量和良好口碑的教材;二是在门类范畴上要选择适合所教专业的教材;三是选择实践性强的教材。这样才能确保教材的内容与人才培养目标相一致。广告学课程的教师应当在术业专攻的基础上，广泛涉猎对广告学有着多重影响的传播学、社会学、媒介学、文学、美学等，拓宽自身的知识结构，让学生受到多元化的理论熏陶;同时，通过报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机等各种广告媒体了解和搜集广告的最新发展动态和趋势，丰富课堂信息量，成为学生心目中名副其实、博古通今的广告达人。
(二)教师在广告学课堂教学中要坚持实践化改革，通过优化案例分析法和引入更具实战性和实践价值的角色扮演法，让学生在模拟中学以致用、举一反三
1．案例分析法一直是广告学课程教学中最为常用的方法，通过教师对广告策划、广告创意、广告文案等一个又一个经典鲜活的案例解读评析，让学生了解和掌握广告原理是如何在现实生活中加以运用的。虽然案例分析法的实践性弥补了单纯理论传授过于教条、空洞的不足，但在教学实践中效果欠佳、流于形式。比如有的教师仅仅是宣讲案例本身，对于由案例引发的问题、思考和评述一带而过，更有甚者干脆一言不发把案例分析课变成了各种类型的广告作品展示欣赏课。因此，要在坚持案例分析法的实践特色基础上进一步优化它的使用方法。其中的重点是要实现两个转变，一是学生由被动接受转变为主动分析，培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力;二是启发学生发散思维，由就事论事转变为新创意，新思路的探索。尤其是第二个转变是广告学这门学科本身的特点决定的，同时也是学生未来从事广告等以创新创意为核心竞争力的行业所必须具备的素质和能力的要求。
2．为了更好地让学生在课堂上身体力行，亲身体验广告策划、经营与管理的实践内容，教师可以引入角色扮演法，即让学生模拟充当广告产业链上的各个主体，全程体验从客户接洽、广告调研到广告策划、广告创意直至最后召开广告项目招投标会议等广告经营和管理中的主要环节，来提高学生学以致用、不断实践的兴趣，增强学生未来从事广告相关业务的综合能力。具体做法可以分成三个步骤:首先，将班级学生分成8～10人的若干小组，在每个小组中进行职能分工，成立客户部、调研部、策划部、创意部、媒体部等，然后两两编队完成同一个品牌或产品的广告策划内容;其次，各个小组要按照广告业务开展的顺序依次展开企业客户拜访、广告调研、广告策划和创意活动，并模拟召开产品说明会、策划讨论会、创意动脑会、广告提案会，直至全部敲定所有广告项目策划书细节;最后，各个编队首尾相接，形成咬蛇式循环召开广告招投标会。这样，每个小组都有两轮，一轮扮演招标的一方———广告主，点评方案并决定中标小组，另一轮扮演投标的一方———广告公司，展示策划过程和方案亮点，由于同一个编队的两个小组同题竞争，同台PK，必然会调动起学生的参与热情，激发创造力，提高广告策划书的完成质量。而且“一组分饰两角”的双重任务，让学生从不同的视角多方位了解广告行业的运作和管理。
(三)通过“走出去、请进来”的双轨制优化广告
学教师的知识结构和队伍结构，着力搭建学生与广告公司和媒体等企事业单位接轨的实践实习平台广告学是一门实践性和创新性很强的学科，特别是应用型本科院校的广告学的内容更新更是与市场的发展变化紧密联系，需要教师在理论教学的同时联系现实，把广告行业与各类企业产品营销以及市场开发的实践内容带给学生，因此，对从象牙塔到象牙塔的学院派教师要提出“双师型”的培养要求，以“营销师”、“广告策划师”等职业资格认证为目标，力促其深入企业或媒体广告部、广告公司或兼职或调研广告的实践领域。同时，广泛吸纳广告业内具有丰富实战经验和创新理念的行业精英、策划高手、创意先锋担任兼职教师，或者不定期给学生作讲座以及交流座谈，让学生既能开阔眼界，拓宽知识面，又增强了从事广告领域工作的兴趣和信心。在立足“走出去、请进来”的教师的实践化转变基础上，进一步深入挖掘社会资源，让出去挂职进修和外聘讲学的教师成为搭建校企实践实训平台的桥梁和纽带，为学生创造更多的参观、访问、调研、实习的实践机会，引领学生理实结合、学以致用，并以此打通学生未来就业和企事业人才招聘双向接轨的通道。
(四)打破广告学课程一贯沿用的传统教学评价模式———“终考”定成绩，结合各类实践类环节的内容，实现向多元化、多层次的综合评定方式转变
第2篇：广告文本论文范文
准确界定电视广告的“受众群体”，是坚持“受众本位”思想的重要前提。步入信息时代，信息的数量和质量极大丰富，信息传播的广度和速度充分提高，而信息是否被有针对性地、高效率地接受和认同，则成为衡量信息传播质量的重要标准。从创作目标来看，一部电视广告所传播的产品信息是有其所对应“受众群”的，而如果未能准确界定“受众群”，整个广告作品的创作方向将发生根本性的错误。例如，某止咳糖浆广告，广告内容为一只豹追逐一个少女，少女问：“为什么追我？”豹答：“我要急支糖浆。”让人颇觉得云里雾里、不知所谓；电视广告《步步高点读机》则将广告的“受众群体”界定为家长与学生，整部广告的创意、情节设计和人物紧紧围绕着如何解决学生学习难题、避免家长困扰这一点展开，广告的叙事语言和艺术风格亲和、可爱而富于生活气息，整部广告信息明确、传递准确，达到了较好的宣传效果。
二、充分满足受众“需求”
充分满足广大受众“需求”，是坚持“受众本位”思想的关键要素。受众群体是一个基于各种原因聚在一起的信息接收者的集合。群体存在对受众的影响是无形的。在信息传播中，让广大受众感觉到具有实用性价值的广告信息一般都会引起他们的关注。也可以说，受众是否能从电视广告中获取他们所需要的信息，是决定一部电视广告成功的重要原因。群体对受众的信息接受过程产生重要影响。群体可以使受众态度定型，并使某些群体共有的观念难以改变，了解某人所隶属或认可的群体，可以帮助我们预测到这个人的媒介使用行为。当受众对媒介内容进行选择时，就处在群体的这些直接和间接的影响中。例如，凉茶饮料王老吉在最初进行宣传时，主要是借助“怕上火，喝王老吉”的广告语来告诉广大受众，王老吉是可以用于消暑解热、避免“上火”的凉茶。从而使受众在头脑中形成了一个明确的印象：夏天可以选择喝王老吉凉茶。最终，王老吉饮料也从原来的安于广东一隅而迅速覆盖全国。
三、牢牢抓住受众“兴趣”
牢牢抓住广大受众“兴趣”，是坚持“受众本位”思想的必然选择。提高广告的趣味性，能够吸引广大受众的注意力，提高他们对广告的关注度，进而提高整部电视广告的宣传效果。例如，《彩虹糖Skittles》广告就以趣味取胜，长相可爱的萌态长颈鹿，妙趣横生的吃彩虹、挤彩虹糖创意，再配上“碰上彩虹、吃定彩虹”的广告语，使受众在会心一笑的同时也记住了这一款“彩虹糖”产品；而该产品于2014年新春推出的“鸡给黄鼠狼拜年篇”仍一贯延续了搞笑风格，甚至有誓将“无厘头”进行到底的气势，广告中始终胆颤心惊的鸡与开始心怀不轨、最后放下“凶器”的黄鼠狼，因“彩虹糖”而成为“朋友”，再次强调了“送上彩虹，吃定彩虹”的广告主题。
四、有效引发受众“共鸣”
有效引发广大受众“共鸣”，是坚持“受众本位”思想的有效策略。电视广告在进行信息传播时，如果能够与广大受众之间形成一定的共鸣，那么将会最大可能地提高受众对信息的接受程度。一些日常生活用品常常会采用这一策略，例如，汰渍、碧浪以及奥妙等知名的洗衣产品品牌不约而同地都选择了进行洗涤实验的广告方式，广告代言人多选取了更加亲民的明星——海清、郭冬临等等，与之搭戏也多是生活中的“普通人”，极容易使受众产生“共鸣”和认同；再如，药品“康泰克”广告中，一位得了感冒的年轻人，鼻子被红色的橡皮球堵住，形象地展示了鼻塞这一感冒症状，使受众产生了“鼻塞”的错觉，而当康泰克先生将橡皮球迅速拔出时，年轻人畅快的呼吸，观看广告的受众似乎也感受到了舒爽。
五、结语
第3篇：广告文本论文范文
关键词:广告翻译;目的论;目的性原则;文化差异
随着当今时代的发展,广告已经成为现代生活的重要信息来源,成为人们生活中不可缺少的一部分。而对于广告语的翻译,我们更应该加以重视,努力消除不同文化间的差异,以便成功地实现其功能。本文将以广告翻译为切入点,说明如何利用目的性原则来实现广告的功能以及如何消除翻译过程中的文化差异。
一、广告与广告翻译
广告创作是一门复杂的艺术,它集社会学、美学、心理学、文学、语言学等为一体,广告翻译具有明显的目的性。这就要求译者在翻译时以目的性原则作指导,采用恰当的方法和技巧,使译文具有与原文相同或相似的效果。
英国翻译理论家纽马克(peter newmark)在他的《翻译教程》(a testbook of translation)一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分为三种文本类型:信息文本,表达文本以及呼唤性文本。其中,广告被列入呼唤性文本,其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果,因此,在进行广告翻译时为达到同样的效果,译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际,使译文尽量做到达意、传神和表形,收到意似、神似和形似三统一的效果。
二、目的论与目的性原则
20世纪70年代,德国功能派翻译理论家威密尔(hans vermeer)提出了“目的论”。根据目的论,翻译的实质是有目的的跨文化交际活动,翻译的过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则,也即翻译的目的性原则。目的论的提出拓宽了翻译理论研究的领域,为译者提供了灵活翻译的理论基础。
广告的目的是促销产品,广告语的译文是否成功就看它是否起到了促销产品的作用。因而,为了达到广告的目的和效果,广告翻译不仅应力求表达准确,而且还应该分析应该如何遵循目的性原则、连贯性原则和忠实性原则,从而修正了传统的“信、达、雅”原则,确立了新的广告翻译原则,给广告翻译注入新的活力。
三、广告语翻译应注重消除文化差异
翻译的主要目的是为了在不同文化间起到交流和沟通的目的,而对于广告这类实用文体更是如此。在广告语的翻译过程中,要实现广告翻译的语用等效,不仅要注意原作的语境含义,也要求必须要从社会文化交际的角度考察语言的使用。译者必须十分熟悉两种不同语言的语用原则,具备跨语言、跨文化交际的知识,能设法沟通语用意义差异,方可实现等效翻译。综合以上观点,在进行广告翻译时,译者应遵循目的原则、连贯原则和忠实原则。
目的原则作为首要原则
不同文化背景的人用语言进行交际,由文化差异造成的语用差异是不可回避的事实。同样,语言文化差异也是影响广告传播效果的重要因素。好的译文对销售起着积极推动作用,根据目的论中的目的原则,译者应注重译文功能,在进行广告翻译时要“入乡随俗”。如“大鹏”牌卷笔刀的英译名roc sharpeners。大鹏是汉民族神话传说中的一种最大的鸟,汉语中有“鹏程万里”之说,具有志存高远、前途无量的褒义。但roc三个大写字母同时也是常用新闻词语“中华民国”的英语缩写,势必会产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。如将roc改为giant bird就要好一些。
英汉民族对同一事物的思维推理方式也不尽一致,忽视这一文化差异,交际双方就会发生交流障碍。例如:在以减肥为时尚的美国,减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津,市场调查发现该商品的英译名obesity-reducing tables有违购买者的消费心理,因为在美国人看来此药是专门为obese people(特大胖子)服用的。在改译为slimming pills后打开了销路。
因此,广告翻译不是表象文字上的吻合,而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告原文语言在读者心中引起的反映与译文语言在译文读者心目中产生的反映在效果上极相似时,翻译才算达到等效,才算发挥了真正的作用。以上各例广告在经过错译和改译之后的不同效果都说明了为了达到文化交际的目的,必须要对可能引起误解或理解障碍的表达进行适当地改译,而不是一味地遵循形式上的对等。
连贯原则和忠实原则作为附属原则
根据目的论,所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”,为此目的,译文必须首先符合译入语自身的粘合标准,其次译文还必须照顾与原语间的关联,对原文保持某种“忠实”的关系。在连贯原则的指导下,译文应具有与广告原文同等的表现力和感染力,这样的译文才算成功的译文,例如:
喝一杯即饮柠檬令你怡神醒脑!
原译文:a glass of instant lemon tea makes you refreshing.
原文是一个感叹句,译文成为一个陈述句,逊色不少。而且,译文还有语言错误:make you refreshing(使你令人怡神)。如果用略式疑问句和略式感叹句,译文则会添彩不少:
for refreshment?
a glass of instant lemon tea! (刘法公 1999:43)
另外,按照连贯原则,一些商品的商标英译取得了成功。如:将“舒肤佳”香皂音译为“safeguard”,在符合了形式对等的同时,也满足了功能对等,突出了此香皂的杀菌效果不同一般,理所当然,商品在国外有市场。
广告译文在保持自然流畅、连贯的同时,也应做到准确,毕竟“译文准确”是广告翻译的生命。若广告原文的信息在译文中变了样,会误导消费者。
目的原则要求广告的译文以译入语读者的立场为导向,尊重译入语文化习俗,符合译入语广告的风格。连贯原则要求译文通俗易懂、自然流畅、便于记忆。忠实原则要求译文准确,原文广告的信息在译文中有所体现。目的论灵活运用三原则为广告翻译起到了较好的指导作用,解决了文化障碍所带来的一系列问题,从而更好地发挥了广告对产品的促销作用。
结论
作为一种竞争性的商业行为,商业广告的目的是争取消费者,促成其购买行为,这是它的最终目的,也是商业广告翻译的主要目的。商业广告的特殊功能和目的,决定了其翻译的特殊性,决定了“目的论”在这一翻译实践领域的指导意义和交际翻译法的适用性。
宏观把握文本的功能和目的对其意义理解和表达具有重要的作用,译者在翻译实践中切不可忽视文本的类型及其整体功能和翻译的交际目的。根据原语和目的语的不同文化背景,在翻译过程中,对原文所作的必要的顺应(如删减、增补、改写等),不应被视为“离经叛道”,而应作为翻译特殊情况下要消除不同文化间交流障碍的必要手段。一则成功的广告译文需要译者在翻译过程中遵照“目的法则”,充分发挥译入语优势,考虑目的语消费者的审美标准和价值取向以及译入语广告规范,采用适当的翻译法,巧妙地处理语篇的形式和语篇所传达的信息,适当的作文化转换,使译文达到预期目的。
参考文献
[1] newmark, peter. a textbook of translation [m].上海:上海外语教育出版社,2001.
[2] nord, christiane.translation as a purposeful activity[m].上海:上海外语教育出版社,2001.
[3]vestergaard, t. the language of advertising [m].oxford:blackwell publishers, 1992.
第4篇：广告文本论文范文
论文摘要：本文探讨了将言语行为理论应用于广告翻译的可行性。广告在原语中要达到一定的目的，即说服广告受众的目的。而在翻译成目的语之后，其译语文本也应具有同样的功能。言语行为理论的核心内容之一“以言行事”，可以作为广告翻译的指导原则，以求得原语文本与译语文本在动态意义上的等值。
论文关键词：广告；理论；翻译
言语行为理论产生于20世纪30年代，是人们对逻辑实施主义与语言意义的实证研究做出的一种回应。20世纪初期的西方分析哲学的语言学派已开始非常关注语言与哲学的关系。他们试图精炼语言，排除缺陷和非逻辑性，并创建一种理想化的语言。
一、言语行为理论及其发展
奥斯丁后来自己发现表述句与施为句的区分存在一定的缺陷。这促使他区分出三种不同的言语行为：“言之发”(以言指事)、“示言外之力”(以言行事)、“收言后之果”(以言成事)”(何自然，冉永平，2001：181)。
以言指事比较明确，不易与其他二者混淆。但以言行事与以言成事二者有时不易区分。我们可以借用几种符号来表示二者的差别。“言之发”(X)、以言行事(Y)、以言成事(z)。其中言之发中x还可进一步区分为“发出声音”与“组成词组”。以言行事的特征是：发出了话语x，同时就实施了Y。所以，可以说在一般情况下，如果说话人发出了某一话语，但并没有实现的用意，这时的话语只能是“发出声音”无法以言行事。至于以言成事，它的产生是话语+以言行事(x+Y)的结果。因此，以言成事是不同于Y的另一种言语行为。以言成事成立的条件多变，具有主观性。
以言行事，这类言语行为表明说话人的用意。奥斯丁将他的注意力放到了“以言行事”上，以致后来以言行事成了言语行为理论的代名词。
在奥斯丁研究成果基础上，塞尔等人发展了言语行为理论(Searle，1965)。塞尔认为，任何语言交际模式都涉及言语行为，语言交际的基本单位不是通常人们认为的符号、词语或语句，甚至不是符号、词语或语句这样的表意标记，而是言语行为在一定条件下，形成的句子(即话语)就是以言行事行为，以言行事行为是语言交际的最小单位。塞尔的这一观点是继奥斯丁之后对自然语言中交际单位的重新认识，他们都将注意力集中在语言的使用上，把语言的使用视为一种行为，因此他们开辟了从行为的角度去探索语言使用的新道路。"
二、言语行为理论在广告翻译中的运用
笔者在前面已经提过，广告语言必须在很短的时间内吸引住受众，并且说服他们。其广告译文应具有同样的效果。在这里，有一点需做出说明：奥斯丁的理论中提出的是言语的行为理论，而广告中使用的是广告语言。对于言语与语言，索绪尔在他的《普通语言学教程》中早已作了区分。语言可以说有两个方面：语言和言语。语言是指从一代人传到另一代人的语言系统，包括语法、句法和词汇；语言是社会约定俗成的方面，是语言的代码(code)，为一个言语社团的成员所共知的语言体系。而言语是语言在实际情境中的具体运用。它是指说话者可能说或者理解的全部内容，是个人的说法，是言语的信息。广告语言，我们可以把它看成是一种言语。广告往往借助各种手段如视觉、听觉等来达到目的。从这个角度来讲，广告语言，无论它借助什么手段，都可以看作是“广告言语”，即广告语言在实际中的运用。因此，广告语言本身，可以看作是以言指事(X)；而广告语言所隐含的广告商或广告制作人的用意，则可以看作是以言行事(Y)；广告语言最终所要达到的效果或产生的影响，可以看作是以言成事(Z)。
下面结合一个实例来说明言语行为理论对于英语广告翻译的指导作用。
例1：Hush—a—byebaby，upinthesky．Youi'ein Air—India—doyou know why，‘Cosit thecomfiest．scrumptiousestwaytotraveltoSydney．Bangkok—Bombay．
试译：乖乖睡，小宝贝，升上蓝天你尽情睡。你可知道为何身在印航不觉累?
因为它能让你旅途最舒适，最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟买。
分析：这是印航公司所作的广告，即以言指事(X)，其用意在于宣传印航班机的舒适，即广告商隐含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望达到吸引更多的乘客来乘坐印航班机的效果，可以看作是以言成事(Z)，其英文广告原文中使用了大人哄小孩睡觉时说的话，并且采用了诗歌的形式来生动地再现印航的舒适与惬意，因而广告受到了良好的效果。
言语行为，即以言行事这种现象具有普遍性。广告在原语受众中要达到的效果与把它转换成译语后在译语广告受众中要达到的效果，从言语行为的角度讲，应该是一致的。如果广告与其译文能达到同样的以言行事的目的，这样的翻译可以看作是原文的语用等效翻译。因此，在广告翻译中，不仅要翻译广告语言本身(X)，而且还要通过对广告本身的翻译，反映出广告语言所隐含的广告商或广告制作人的用意(Y)，从而使广告语言在目的语中达到原语广告商或广告制作人所希望达到的效果或产生的影响(Z)。
三、广告语用翻译的策略
例2：世界首例，中国一绝，天然椰子汁。
译文：NaturalCocoJuice：aworldspecia1．Youen．joybeyondallyourwords．
这是宣传椰子汁的广告，即以言指事(X)，其用意在于宣传椰子汁在中国和世界上的独特风味，即广告商隐含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望达到吸引更多人来买椰子汁的效果，可以看作是以言成事(Z)。其中文广告原文中使用了“世界首例，中国一绝”，这在中国的广告中是很常见的。但中英文广告在针对同一类的产品时围绕的诉求点不同。按照归化翻译观，译者应当接近目的语读者，提供符合目的语读者语言文化习惯的译文。英语广告虽然宣传的产品或服务不相同，但都围绕以“个性” 作为诉求点或主题，有时甚至以非常明确的针对个人的口吻，对消费者进行说服，因而往往采用第二人称“you”。翻译时要考虑到外国消费者的这一文化习惯，如果按照广告字面意思生硬地翻译出来“世界首例，中国一绝”，反而会起到适得其反的作用。因此，在广告翻译中，应该如王东风(2002)所言，“在翻译中采用透明顺畅的风格，最大限度地淡化原文化陌生感”。
将言语行为理论引入英语广告的翻译，并用其作为翻译英语广告的指导原则，是一种大胆的尝试。我们可以把原语从以言行事的角度去分析，争取在译语中做到等值这样就达到了英语广告的翻译目的。
例3：AMarsadaykeepsyouwork，restandplay．
试译：一天一块Mars巧克力，工作、休息、娱乐随心意。
第5篇：广告文本论文范文
关键词：广告； 广告翻译；关联理论；认知语境
引言：信息时代，广告无处不在。广告既是人们日常生活信息的主要来源，也是商家的制胜法宝，广告翻译的地位也随之越来越重要。要想使广告创作及其翻译达到既具备“记忆价值”，又具备“推销能力”，对于广告业仅有 30 年历史的中国来说，还需要从理论与实践上进行摸索。本文以关联理论为基础，结合商务英语广告的语言特点、关联理论在广告翻译的优势，来探讨广告翻译的翻译策略，以期对广告翻译起到抛砖引玉的作用。
一. 关联理论翻译观概述
关联理论是语用学研究的新理论，由 Sperber 和 Wilson在 1986 年提出，其影响远远超出了语用学领域，它不仅试图回答有关交际的哲学问题，而且对听话人理解过程的心理问题进行解释。
二. 英语广告的语言特点
广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。广告学有个著名的 AIDMA原则，是 1898 年由美国 E.S.刘易斯最先提出，概括了消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则和目标。其含义为：A（Attention）引起注意，I（Interest）产生兴趣，D（Desire）培养欲望，M（Memory）形成记忆，A（Action）促成行动。为了充分体现这个原则，实现广告促销功能，广告创作者在遣词造句语篇结构等方面都颇具匠心，形成了广告语言独特的文体特征。
（一）简洁性
广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。因此广告中使用最多的就是人们最为熟悉且每天使用的口语化语言。
（二）鼓动性
没有鼓动性，就不成为广告。在广告语言发挥其媒介作用的时候，都是为了说服别人购买商品和劳务或做什么事情。它具有强烈的说服力，具有极其明确的物质目标。因此广告语言有很强的鼓动性。其鼓动性主要通过祈使句和疑问句的使用表现出来。
三. 关联理论在广告翻译运用中的优势
关联理论能够有力的指导广告翻译，将关联理论运用到广告翻译中主要有以下几方面优势。
第一，在关联理论的视角下，衡量广告翻译的重要标准是译文的语用效果，即在目的语境里最大限度地实现其目的和功能——推销产品和服务，或劝说人们接受广告中的建议。
第二，关联理论强调文本和语境之间的关联性，认为在原文语境中找出广告原文及其语境的关联性是进行正确翻译的前提，而译文在目的语境中的语用效果是衡量广告翻译的重要标准。
四. 关联理论视角下的广告翻译策略
由于在推理过程中具有能动性和创造性的作用，译者在广告翻译中不是将原文文本“对等”地转换为目的语文本，而是积极采用相应的翻译方法和策略以适应译文广告的文化及语言习惯。接下来将以具体的广告为例，阐述这些方法在广告翻译中的应用，证明关联理论在广告翻译中的所起的正确指导作用。
（一）创新性删译
中文广告原文：一电通减价热浪迫人而来，让你在炎炎夏日以炽热价每分钟$0.1致电中国，美国，英国，澳洲及加拿大。如此热烘烘之优惠，定能令你完全融化。快快投入一电通之炽热漩涡，以独一无二姿态横扫各大热点。（an add for IDD—international direct dial service）
根据关联理论，一个好的译本应该很容易让听话人（读者）理解清楚，即使译文在受最小的认知努力下获得最佳关联，从而达到与原文相当的语用效果。广告翻译更应如此。在大多数情况下，消费者不会浪费时间去仔细思考他们多不熟悉的字眼。
（二）创新性改译
英文广告原文：What’s in a name
It sounds ordinary on paper.A white shirt with a blue check.In fact，if you asked most men if you have a white shirt with a blue check，they’d say yes.
But the shirt illustrated on the opposite page is an avdenturous white and blue shirt.Yet it would fit beautifully into your wardrobe.And no one would accuse you of looking less than a gentleman.Predictably，the different white and blue shirt has a different name，Viyella House.It’s tailored in crisp cool cotton and perfectly cut out for city life.Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for you life.
On women and chilren’s wear as well as on men’s shirt，our label says——quietly but persuasively——all there is to say about our good quality and your good taste.（Viyella house costume）
如果完全忠实地翻译不仅不符合中国消费者的语言表达方式，反而会让听众感到困惑，像“写在纸上它听起来平平常常，”“它为都市生活选用凉爽的棉布精裁细制”，完全不符合中国人的语言逻辑。所以译者在翻译的时候要根据中国人的语言习惯和所谓逻辑，对该英文广告进行大幅度的修改。
五.结语
广告翻译不是一个语义对等的问题，而是一种突出广告功能的再创造，以激起人们的购买欲望和购买行动。我们在翻译广告时应该深入研究译语读者的认知环境及其同原语读者的认知环境的不同，以实现广告译文的诱导功能，这就是关联翻译理论对广告翻译的启示。（作者单位：聊城大学）
参考文献
[1]周晓，周怡.《现代英语广告》.上海：上海外语教育出版社，1998
[2]李克兴.论广告翻译的策略.《中国翻译》第6期，2004，64-69
[3]王琴.关联理论对广告用语的解读.求索，2004，（5）：227-228
[4]高涛.广告翻译的最佳翻译策略.语文学刊，2005.
第6篇：广告文本论文范文
摘要目的论是功能翻译理论中最重要的理论。本文以目的论为依据，从广告的特征、译语的文体特征、译语的文化背景来探讨可行的翻译策略，以及如何利用德国功能翻译派的目的论指导广告的翻译。
关键词：广告 广告翻译 功能派翻译理论 目的论 翻译标准
随着我国对外交流和对外贸易的显著增加，为了让非中文国家的人全面准确了解我国政治、经济、文化和出口贸易的商品，就会有越来越多的广告宣传。当然，也就需要适时地把这些广告翻译成其他语言，而所译广告则必须符合目的语国家的文化，让他们接受，这就给广告翻译人员提出了新的、更高的要求。这也是对外交往的需要和商品广告宣传的目的。因此，对广告翻译的研究不仅是对翻译工作者的要求，也是对外交往和对外贸易的需要。
一 功能派翻译理论的目的论
什么样的翻译才是最好的翻译，在翻译理论中没有明确的说法，翻译界也缺乏一个令人信服的“翻译标准”。传统的翻译理论认为，翻译应该“忠实”、“等值”。奈达（Nida）认为功能对等理论就是要让译文和原文在语言的功能上对等，他把判断对等与否的大权交给了读者的心理。但是，随着经济社会的发展，对翻译理论和实践的研究开始从讨论源文和译文之间的“等值”转向了探讨如何根据翻译目的和文本功能对译文语言作必要的“顺应”（adaptation）。怎样使译文达到译者期望的目的？怎样使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似？德国翻译理论家费米尔（Vermeer）的目的性理论（skopostheorie）就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论，最早是由德国学者费米尔于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的，是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代，其代表人物是卡塔琳娜・莱斯（Katharina Reiss）、费米尔（Hans J Vermeer）和克里斯蒂安・诺德（Christiane Nord）。费米尔认为翻译不仅是不同语言间词语的转换，也是人类有目的的行为。他还进一步明确指出，任何形式的翻译行为，都有一个目标或目的，决定翻译目的的最重要因素便是受众――译文预期的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。诺德进一步完善了目的论，他给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本（a functional target text）。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程（The end justifies the means）（Nord，2001）。诺德将翻译的目的分为三种：译者的目的（如赚钱）；译文在译语文化中的交际目的（如传递信息）；使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的（如使用直译以体现源语的语言结构）。通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢？目的论认为，翻译过程的发起者（initiator）决定译文的交际目的，但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候，译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。
功能派创造性地提出的目的性原则，突破了对等理论的限制，修正了传统的“忠实”标准，扩展了可译性范围，并增加了翻译策略，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则，从而使翻译更贴近实际。根据目的论，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。在现代社会中，被喻为商业化身的广告已渗透到社会的各个角落，传统翻译理论原则和翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，由德国费米尔等学者所提出的翻译功能理论无疑为广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。这一观点对进行广告翻译具有十分之有效的指导意义。
二 广告翻译的特征和目的性
由于商品市场竞争激烈，为了保证商品的广告可以最大限度地吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。广告翻译的词汇有别于普通语言，它简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。在语法上偏爱简单句，广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整；或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”（loaded language），广告英语多用祈使句、常用省略句、巧用疑问句。19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的推销员”。作为一种目的性很强的语言，广告经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。广告翻译中必须打破字面对等的积习，提倡以译文文化为取向，了解不同语言读者在语言文化及审美情趣上的差异，把握住调整的准绳，保证译文的效果。所以，广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译，其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此，在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异，但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。这就是《跨文化翻译》的作者丹尼尔・肖所主张的忠实的翻译，即译文传译了原文的意义和原文的动态；而所谓原文的动态是指译文应使用接受语自然的语言结构，并使译文读者理解意义毫不费力。
广告翻译不仅是一个语义对等的问题，更是一种突出广告功能的再创造过程，侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告功效，还需具有丰富的想象力和艺术灵感，而广告的功能要求广告的译文必须接近读者，以读者为中心，从而达到宣传商品和劝购的目的。广告的文体风格和其特殊功能决定了广告翻译的特殊性，传统翻译标准“忠实”、“对等”显然不能适应商业广告翻译手法的灵活性，无法解释广告翻译中必要的调整、删减或改写等现象。如果说目的论对各类文体翻译的普遍适合性还有待探讨的话，那么对于交际目的明确的商业广告的翻译实践无疑具有重要的指导意义。
翻译“目的论”认为目的性原则是翻译的首要原则。卡塔琳娜・莱斯（Katharina Reiss）认为“商业广告是一个相当突出的语言劝说功能的典型，因而翻译中必须充分认识到，它的劝说功能要优先于描写功能。”基于这样的认识，Hagakawa认为，广告就是为了迎合人们的虚荣、敬畏、势利心理和虚假的自豪感。在翻译广告过程中起主要作用的是译文在译语文化中所要达到的交际目的，决定翻译目的能否实现的最重要的因素是接受者，翻译意味着“在特定环境里由于特定的目的为特定的接受者进行翻译”。
三 功能目的论在广告翻译中的运用
根据目的论，翻译要遵循三大法则，即目的法则、忠实性法则和连贯法则。目的法则是目的论的首要法则，是指翻译应能在译语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用。翻译行为所要 达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。因此，翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告的目的、能使广告发挥最佳的商业功能、达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。功能主义强调的是翻译结果在目标文化中的功能性，一句话，能实现广告主目的的译文就是好译文。
广告的目的是促销商品，而广告翻译是否成功则看它是否起到促销产品的作用。这样，翻译就不能是一对一的语言转换活动，译者必须改变死抠原文的译法，而是按照目的语的行文方式进行变通的“顺译”。在目的论的指导下，中文广告的英译应尊重西方的文化传统和语言表达习惯，使译语读者被吸引，从而购买产品。在进行广告翻译时，译者应遵循连贯原则和忠实原则，按照英语习惯来表达原文信息，不仅保证译文语言表面上的流利程度，而且要保证译文具有与原文在深层意义上的契合对应，使译文具有与原文同等的表现力和感染力，甚至优于原文。
当然，由于地理环境、社会环境、生活方式的不同，中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐，形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快、句式结构严谨、修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语叠用，体现出一种华丽的美。
例如：XXX牌气床垫工艺先进，结构新颖，造型美观，款式繁多，舒适大方，携带方便。
译文：The technological design of“XXX”brand air―filled bed cushions is advanced with novel structure,beautiful shape and various patterns.They are comfortable and convenient to carry.
例如：Good to the last drop.（麦氏咖啡）
译文：滴滴香浓，意犹未尽。
以上两个例子的汉语都采用了四字结构，言简意赅，形象生动；而英语则简明扼要，讲求变化。充分体现了韵律美和平衡美，从而加强了语气，增强了感染力。
总之，翻译是一项有目的的活动，应以实现译文的预期功能为首要原则，即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体，广告翻译也应遵循译文的目的性原则，使广告功能在译语文化中顺利再现。同时，在广告翻译的过程中，要处理好三原则的关系：忠实规则服从于连贯规则，而这二者服从于目的规则，假如翻译的目的要求改变原文功能，译文的标准就不再是与原文文本的语际间的连贯，而是符合翻译目的；假如翻译目的要求语际不连贯，则语际连贯规则不再有效。因此，在进行广告翻译的过程中，译者要根据具体情况选择正确的翻译方法，以目的原则为主，忠实和连贯原则为辅，采取各种灵活的译法，最终确保译文功能的顺利实现。
参考文献：
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[7] Reiss,Katharina,Translation Criticism:The Potentials ＆ Limitations[M]2000，上海外语教育出版社，2004年版。
第7篇：广告文本论文范文
关键词:目的论 广告翻译 策略
功能翻译理论的主导理论—目的论是德国功能学派最有影响的翻译理论。目的论认为一切行动皆有目的,行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目的,译者在翻译目的指引下,尽量考虑一切可能有关的因素,决定最合适的行动方式,即“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略,译文应对目标语读者发挥预期的功能”。广告翻译的实质也是要实现译文预期目的,劝诱消费者购买商品或接受服务。因此,从目的论视角透视广告翻译具有指导与实践意义。
翻译目的论概述
20世纪70年代, 功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜•赖斯,于1971年在其《翻译批评的可能性与限制》一书中提出了功能主义翻译批评理论,认为“译文所要实现的目的或功能不同于原文的目的或功能,译者应根据翻译要求优先考虑译文功能特征而不是对等原则”。在此基础上,赖斯的学生汉斯•弗米尔进一步摆脱了以源语为中心的“等值论”束缚,创立了功能派的奠基理论:翻译目的论。弗米尔认为翻译是有明确目的和意图的人类跨文化交际活动。翻译时,根据客户、委托人或厂商的要求,译者应结合翻译的预期目的和译文读者实际情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译,以目的论为原则,考虑各种译语文化语境因素,选择合理翻译策略,实现译文在译语文化中的预期功能。“决定译文面貌的,不是源文面貌,而是翻译目的”。因此,翻译目的论为广告翻译的具体实践提供了重要的理论基础,开拓了广告翻译的新视野。
翻译目的决定译者具体翻译方法,译者应根据译文预期功能来决定自己的翻译策略。按其传意功能分为两种类型,即能在目标文化的新情境中独立地起传意作用的工具和记录作者与源文接受者如何在来源文化里传意的文献。赖斯的另一学生克里丝汀•诺德于1991 年和1997 年出版了《翻译中的文本分析:理论、方法及翻译导向的文本分析模式在教学中的应用》和《译有所为—功能翻译理论阐释》。在这两本奠基著作中,她将文本按其功能分为四种类型:信息功能、表达功能、感染功能和寒暄功能,并提出“功能加忠诚”的理论模式。“功能指使译文在译语环境中按预定的方式运作的因素,忠诚指译者、原文作者、译文接受者及翻译发起者之间的人际关系。”
因此,要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体,具有明显的目的性,受市场规律、营销战略、广告法规和文化障碍的制约,其特点主要表现在语言简短、动感、灵活多样、通俗易懂,说服力强。广告翻译的本质就是要实现译文预期目的,在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能,其最终目的是影响消费者心理,诱发消费者的购买行为。
目的论视角下的广告翻译原则
翻译目的论突破了等值翻译论框架,提出“目的”、“连贯”、“忠实”三大原则。目的原则指翻译行为达到的目的决定整个翻译行为的过程,一切翻译活动都得由它的目的决定;连贯原则指语内连贯,即译文应能被译文受众所理解,在目标语文化背景中和交际情景中应该有意义;忠实原则,即语际连贯,指原文和译文之间存在的某种关系。
目的论翻译原则中,语际连贯从属于语内连贯,二者皆从属于目的原则,即翻译目的决定翻译策略和方法。后来诺德又提出忠诚原则,指要考虑翻译这种有目的跨文化交际活动的所有参与者,包括原文作者、翻译委托人、译文受众等的意图和期望,即在译者翻译目的或翻译策略方法可能与其他参与者的期望或主观翻译理论相背时,要做出解释。
因此,目的论为广告翻译实践提供了重要翻译原则,依据译语文化准则、翻译委托人目的和译文接受者的期望,可对广告原文进行调整或改写,以目的论统揽指导广告的跨文化跨语际翻译,这就打破了传统翻译译文必须忠于原文的旧模式,从而达到劝诱消费者购买商品和接受服务的翻译目的。
目的论视角下的广告翻译策略及方法
广告翻译的目的是对外宣传商品和服务,激发潜在消费者购买欲望,最终促使其购买行为发生。变译理论认为,译者可在段际和篇际间选取所需信息,对文本进行“摘译、编译、缩译、改译”等。在不违背主体人目的前提下,译者享有较大自主性和能动性,他尽可以跳出原文形式的窠臼、信息的迷宫,传达主体人所需的基本信息、关键信息,实现主体人所需的交际功效。变译力主变通原作的内容或形式,求得信息传播的上佳效果。
广告创作集语言学、美学、心理学等为一体, 是一门复杂艺术。广告文本虽没固定格式, 但广告翻译都具有明显的目的性,采用合理翻译策略和方法,使译文具有与原文相同或相似的效果, 对于实现广告目的很有必要。目的论视角下广告常见的翻译方法有以下几种:
(一)删繁就简
国内外报刊、杂志的广告崇尚简洁,让消费者直观明了地了解其商品或服务。广告翻译运用变译理论对文本进行改译,使译文简洁明快,既传达原文的关键信息,又符合读者的审美心理,达到了对外宣传的目的。
例1,中国建设银行的龙卡广告语:“衣食住行,有龙则灵”。
原译:your everyday life is very busy, our longcard can make it easy。
改译:loongcard will makes your busy life easy。
原译用everyday life 概括“衣食住行”,用busy和easy的[zi]押尾韵,朗读较顺畅。龙卡中“龙”的翻译虽然使用了斜体来区别英文long (长), 还是易造成误会;“龙”应译为loong, 双写oo表示长音,避免与西方文化相冲突。但原译完全拘泥于汉语对仗,过于冗繁拖沓。改译简洁明了,用will 代替can 使译文更具人情味,既包括功能又含有主动意愿, busy和easy互为压韵,琅琅上口。
例2,某海滨浴场广告语:“这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代”。
译文:more sun and air for your son and heir。
译者巧妙运用谐音双关,sun-son, air-heir两对谐音字,使译文简洁、风趣和幽默,增强了广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻印象。
(二)仿译
为实现广告的宣传目的,诱导消费者对商品或服务的认知和接受心理,翻译中恰当模仿译语中现成语言形式或内容而形成新的语料,“以旧换新”,达到一种幽默的交际效果并对消费者产生视觉和感觉上的冲击。
例3,佳能复印机广告语:“百闻不如一印”。
译文:copying makes you believing。
在中西方文化对比中,中国谚语的“百闻不如一见”, 英语中相应表达为“seeing makes believing”。译文采用仿译手法,巧换为“copying”, 语义真切,效果与原文相似,让消费者感觉似曾相识,记忆深刻。
例4,国产红玫相机广告语:“红玫相机新奉献”。
译文:my love is like a red rose。
根据苏格兰诗人彭斯(robert burns)的爱情名篇“my love is like a red, red rose”(我的爱人就像一朵红红的玫瑰),译文仿译为“my love is like a red rose”,注重了广告文体的目的性,使消费者读起来倍感亲切, 富有神韵,增强了广告的感染力。
(三)化归纳法为演绎法
中西方文化的差异导致思维模式不同,中国人思维常用归纳法,先描述,后归纳;西方人常用演绎法,先摆出结论,再推理。在广告中,根据不同语篇预期功能,译文应满足消费者需求,符合消费者思维习惯,在不改变原文功能的前提下可适当对译语语境进行调整,或删减或改写以增强广告效果,实现广告翻译的预期目的。
例5,浙江永嘉教仪广告语:“国家新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行,饱览江畔:崎林茂山水碧,景色秀丽别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔,座落着闻名国内外教具生产的“龙头”企业——浙江永嘉教仪”。
译文: standing by the side of the picturesque nanxi river, a newly-opened resort by the state in south zhejiang, is yongjiateaching instrument factory- a head enterprise well known in and out of china for manufacturing teaching facilities。
原文目的是向消费者提供教具商品信息,顺带描述当地旅游风光吸引消费者。若进行直译,旅游信息的介绍会冲淡广告主题,让消费者不知所措。译文充分体现了广告翻译的目的性,摆脱了传统归纳法的旧模式,采用演绎法,以教具商品为核心,淡化旅游风光信息,使行文简洁流畅。
(四)传递文化信息
由于中西方生存环境、风俗、宗教等文化传统的差异,广告翻译中为使消费者全面了解商品信息,不可避免地要将商品的文化信息加以传递,以达到劝诱消费者购买的目的。
例6,孔府家酒的广告语:“喝孔府家酒,做天下文章”。
原译:kongfu down, cases done。
改译:confucian spirit triggers/provokes your mind。
原译中将孔子翻译为kongfu,会让消费者想起中国功夫(chinese martial art), 引起歧义。而改译中用confucian spirit易让西方消费者引发联想,想到中国儒家文化(confucious culture), 进而联想到代表人物孔子,更好地传递了文化信息。
综上所述,广告作为企业的一种促销手段,其翻译应以目的为核心以达到预期的目标。采用灵活多样的翻译策略和方法,根据目标语广告的语言、文化及营销策略进行合理调整,使译文具有充分的信息,展示其商品特点,树立形象,诱导消费者需求,实现译文在译语文化中的预期功能,从而达到宣传产品、促进销售的最终目的。
参考文献:
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第8篇：广告文本论文范文
基金项目：国家社科基金一般规划项目“中日公益广告运行机制比较研究”（09BXW024）
作者简介：邬盛根（1965―），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。
姚曦（1964―），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。
摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。
关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性
中图分类号：F713.80
文献标识码：A
文章编号：1671-0169(2011)06-0063-05
改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDP总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。
一、公益广告的纯粹性概念的提出
（一）公益广告纯粹性的概念
公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一片空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定：
1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。
从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。
中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月
第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究
2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性――公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。
综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。
（二）公益广告纯粹性和商业性的争论
公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。
1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。
2.商业化的公益广告行为。商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。
商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。
有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时， 又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[1]
二、公益广告文本纯粹性的探讨
商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪[2]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”[3]
公益广告文本的纯粹性恰是这样的“新的概念”。首先，对于公益广告的纯粹性，我们将之缩小范围，用来规范公益广告文本（作品），即公益广告作品内容是纯粹的，不能含有任何如企业冠名和商业形象等商业信息。其次，我们主张在公益广告事业运行中引入商业化机制，通过建立公益广告主体、商业化运营机制、激励机制和监督机制来调动社会资源的有序参与，实现对商业参与的有效规范和利用，以此来保证和支撑“文本纯粹的公益广告”。
（一）公益广告文本纯粹性之界定
“文本”是文体学、语言学和解释学中的术语，含义较为丰富，不能做统一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益广告的文本，意即公益广告作品，泛指在创意、制作和过程中形成的平面公益广告、电视公益广告和新媒体公益广告等。
最早将规范公益广告内容引入公益广告的纯粹性问题的学者是赵民和李东。他们认为：“对于一些由企业参与制作和的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容”[4]。参考他们的观点，笔者认为，公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的“企业公益广告”、“冠名公益广告”、“含有隐性商业信息的公益广告”和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。
（二）公益广告文本纯粹性的分析
1.公益广告文本拒绝商业性信息。商业性信息是指各种以营利为目的的信息的总称。公益广告文本不含商业性信息，具体是指在公益广告文本中，不含有以营利为目的的信息，包括企业冠名、商品或商标形象、隐性商业信息等。这是公益广告文本纯粹性的核心特征。其界定执行标准主要有：
其一，专业广告公司或媒体等公益广告文本的创意、制作环节不应有任何商业因素的介入。这一标准要求公益广告文本在创意、制作阶段不能接受广告主企业等营利性组织的赞助或其他要求，公益广告文本中不能直接或间接含有企业的名称或产品的形象等商业信息。该标准主要是为了规避有些企业和公益广告制作方合谋，以公益广告的形式，通过提示、暗示和联想，为企业的销售服务。这种类型的公益广告以企业制作的公益广告为多，例如中国平安财产保险在玉树地震时做的一则公益广告，其宣传语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，明目张胆地借公益之名行企业广告之实。此类广告应该归于商业广告范畴。
其二，在媒体上呈现出来的公益广告文本不含有商业信息。该标准主要是为了规避媒体刊播出来的、呈现在受众眼前的公益广告文本含有商业信息，出现这种情况的原因是媒体和企业合谋侵占公益传播资源。这些商业化的公益广告伴随着公益广告作品一同进入受众视野，既谋公益又谋私利，在公益广告中夹杂了太多矛盾的东西，最后削弱的是公益广告的公信力，赞助企业和公益事业也会遭到受众的反感。
其三，意见广告不能归为公益广告的一类。
企业参与社会事务，在各种突发事件或重大事件发生时，可以通过广告来表明自己的态度和立场，在当今公益广告界，这种广告被称为是“意见广告”，也被归为公益广告的一类，但是这一分类不具有合法性。经济学中有“理性经济人”假设，该假设认为，企业以自己的身份所参与的一切事务都是以获取最大利益为目的。同样，在突发事件或重大事件发生时，企业通过广告来表明自己的态度和立场，无论这种态度和立场是否为公益，其根本出发点仍为获取利益，即在消费群体中树立良好形象，促进销售，这与公益的概念完全相悖。因此，意见广告不能归为公益广告的一类，而应该归为企业公关广告,包括企业在内的营利性组织不能自行制作包括商业信息的所谓公益广告文本。
2.公益主题的全面、集中和系统展现。公益广告文本纯粹性的根本目的，就是希望公益广告能够在媒体公开中全面、集中和系统地展现各种公益主题，排除其他干扰因素，一心一意做好公益传播。
在公益广告文本中排除商业因素，可以全面、集中、系统地提出和展现公益广告主题。这是因为：第一，企业对公益广告的追逐，其根本原因在于对受众的争夺，因此，他们“关注热点的兴趣要远远大于对公益主题的追逐”[5]。企业参与公益广告活动，多是“因地制宜”、“因时制宜”，他们不用考虑公益广告主题是不是全面，更不会一致地投播某一主题的公益广告，即企业投入公益广告时，对主题的选择基本是随意的。第二，公益广告的文本拒绝商业因素，也就意味着在公益广告主题的选择上排除了企业干扰。继而通过公益广告主体管理机构的建立，形成全面、集中、系统的公益广告主题，并将之展现在广大受众面前。公益广告主体管理机构可以借鉴日本AC（公共广告机构）的公益广告主题筛选模式，会员单位提供各种公益广告主题提案，由地方理事会选出一部分精品上报全国理事会，最后由全国理事会决定一年的公益广告主题。然后，一年中的公益广告宣传活动都围绕这些主题进行①。这些主题，在区域上分为全国性主题和地方性主题，在时间上分为全年性主题和季度性主题。这样的划分方法，既能针对全国性的社会、经济问题进行全国性的宣传沟通，又能照顾到各个地区不同的社会、经济问题；在时间上，又保证了公益广告传播的连续性。
3.公益广告文本的纯粹性并不排斥商业化运作。主张公益广告文本的纯粹性，并不意味着公益广告事业彻底排斥商业因素。这是因为：其一，公益广告本身是一种社会事业，需要社会各方共同参与，政府力量和社会力量包括商业群体理应共同承担起我国公益广告事业发展的责任。其二，商业组织作为社会有机体中的一员，在商业化发展过程中逐步意识到需要合理地利用社会公共资源因素来获取更大的发展空间和市场竞争优势。
因此，从公益广告发展的角度来看，充分而合理的利用商业因素是现实的客观要求；从企业的角度来看，他们有投入公益广告事业的主观热情。如何构建将两者结合起来的运行机制，合理地利用商业性参与的积极部分，同时还要对这种商业性参与进行必要的严格规范，以促使我国公益广告及其事业健康有序发展的更加有效。
三、基于文本纯粹性的公益广告运行机制
从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府相关部门和媒体共同筹集。作为媒体领袖的中央电视台每年都制作和播出了大量的公益广告，各地方电视台也制作了部分公益广告。但是从总体来看，在政府主导下的纯粹公益广告的运行方式比较松散。其运营管理的路径多是通过行政的手段扩展开来，形成了政府――媒体的公益广告运行格局，公益广告事业虽然取得了一定成绩，但是公益广告的数量较少、质量也不高，公益广告主题不集中不系统、播放的频率也很低，计划性也不强，因而它所起到的公益宣传作用也十分有限，缺乏合理、高效的运行机制是造成以上问题的根本原因。
而我国商业化的公益广告是由于企业的参与和媒体的过度市场化而形成的一种发展方式。在这种发展方式下，制作和资金筹集环节都有企业参与，企业通过出资制作公益广告，或是购买公益广告的冠名权、或是赞助某则公益广告，主动地参与到公益广告事业中来。总体而言，商业化的公益广告也没有形成一种比较稳定和高效的运行机制。
（一）将公益广告文本纯粹性与运行机制商业化的有机结合
公益广告文本的纯粹性强调公益广告必须以广告作品文本的公益纯粹性为基础，要求公益广告作品内容及其媒体呈现的纯粹公益性。
当然，作为一种理论设计，它的根本目的还在于指导公益广告实践，以市场化机制来运行公益广告事业，同时对公益广告事业中的商业化进行规范。因此，基于文本纯粹性的公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。一方面，公益广告应该利用成熟的市场化运行机制，合理吸引和调配各种社会资源，公益广告事业面临的资金瓶颈可以迎刃而解，可以通过对公益广告文本以外的公益资源进行广泛的商业化营销和传播，包括公益广告制作和的招标、公益广告宣传活动的开展、资金筹集、管理和其他各项附属事业的开展等。这和公益广告文本的纯粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商业化的运行机制来运作公益广告事业，这样公益广告的创意和制作的质量也会得到大幅提高，同时公益广告的投放也会更加有效，最终促进公益广告传播的繁荣。反过来公益广告的文本纯粹性，也获得了现实的保证和促进。
（二）培育一个公益广告市场，明确供需关系主体和运行体系
当然公益广告的商业化运行机制构建首先是要培育一个公益广告市场，该市场不是以公益广告文本的买卖为主，而是以公益广告制作和播出的招标、公益活动营销、市场化资金募集和基金运作等为主。需要说明，公益广告的市场不是一个标准意义的市场，而只是一种类似于市场交易的公益广告供需体系，其本质是公共事业的一部分。围绕公益广告市场，首先要建立主体管理机构，即中国公益广告协会，以管理协调涉及公益广告的各种活动；其次要建立激励机制，从政府政策到吸引各种社会团体组织和个人进入该市场并进行交易的激励体系；再次要建立监督评估机制，对公益广告市场上行为主体的活动进行监督，面对市场主体和受众建立第三方的公益广告反馈体系，评估利弊并及时作出调整。
四、结语
纯粹的公益广告是社会大众和所有公益广告人追求的最终理想。我们都希望通过广泛传播高质量的、纯粹的公益广告，使社会文明程度更高，使人们的人文精神更加饱满，使各种社会问题都能引起关注并获得解决，最终使社会变得更加和谐。但是现实情况还无法实现这种纯粹化的发展，企业的社会责任意识还有待提高，各方的利益诉求还无法全部归于公益。因此提出了公益广告文本的纯粹性，希望通过文本的纯粹性构建，公益广告作品能够率先纯粹起来，最后过渡到纯粹的公益广告阶段。也可以说，公益广告文本的纯粹性只是一种基于现实选择的过渡形式。
关于公益广告的纯粹性问题不是一个理论探讨问题，更深层次的意义在于公益实践中的积极探索。正如倪宁所说：“如何寻求确保公益广告自身公益性的同时适度引入商业动力，使公益广告走上健康有序发展的道路，是我们今后一个时期应着力探讨解决的问题。”[6](P80)
参考文献：
［1］ 曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新闻爱好者，2009，（5月下半月）.
[2] 段新洒.中国公益广告二十年历程回顾与未来展望[D].南京：南京师范大学.
[3] 黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观综合版，2007，（5）.
[4] 赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997，（夏）.
[5] 苏晓燕.公益精神与商业目的的博弈――论企业公益广告商业化[D].合肥：安徽大学.
[6] 倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2003.
注释：
① 电通讲座录音整理。
Purity Research on Chinese Public Service Advertising
WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2
(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；
2.School of Journalism and Communication, Wuhan University,Wuhan 430072，China)
第9篇：广告文本论文范文
一、高等院校非广告专业广告学教学体系构建的可能性和必要性
就可能性而言要从广告学本身的学科性质谈起。广告学是一门综合性边缘性学科，它涉及新闻学、传播学、市场学、营销学、心理学、社会学、艺术学、美学等多门学科。也正是由于它的包容性、交叉性使各专业学生都拥有广告学的学习基础。高校非广告专业的专业背景优势使广告学课程的开设成为可能。非广告专业的学生有的是学经济的，有的是学文学的，有的是学美术设计的，有的是学计算机的，等等，拥有各种各样的学科背景。学中文的能在广告文案创意中大显身手，学美术的能在色彩、构图等方面发挥特长，学计算机的能运用先进软件进行广告的制作。多元的学科背景为广告学的开设提供了可能。所以，在高等院校中许多非广告专业都将广告学作为专业必修课来开设。比如新闻传播专业、营销专业、艺术设计专业、商贸专业等。还有一些专业也把广告学作为选修课程来开设。
再从新经济条件下市场对广告人才的需求来看，广告公司和广告经营单位需要这样的广告人才:对商业有基本(到深入）的了解;努力、热情、向上的工作态度;TeamPlay¬er;细节;想象力、可塑性;学习、调研能力、应变能力;操守；沟通能力（讲、写、形象），对生产工具基本（到深入）的了解。以上是触动传媒首席运营官杨宇时先生给广告企业需要的人才下的定义[1]。这个定义里可以看出非广告专业的学生只要接受广告知识的基本理论教育再加上努力、热情、积极向上的态度.具有团队合作精神.富有想象力，善于沟通，人品好就可能成为经济市场中的广告人，成为知识交叉，多元化的复合型人才。市场需求的改变也为在非广告专业构建广告学教学体系培养广告人才提供了可能。
市场在变，教育也应随市场而起舞。前美国加州大学伯克利分校的经济学教授、现清华大学经济管理学院院长钱颖一教授曾经指出:我国过去本科的定位是专业人才教育，如清华是培养工程师的摇篮，这在计划经济下是事实，有一定的道理;而在市场经济下市场变化快，专业划分过细有弊端，人才的适应性很低。大学本科教育应定位于基础教育而非专业人才教育[2]。高等院校的人才培养目标受社会政治、经济、文化的制约，因时代变迁而发生着巨大的变化。进入21世纪以来，高等教育由精英教育向大众教育转变，由培养专家型人才到培养适应市场需要的一专多能的有国际竞争力、创新能力和适应能力较强的复合型、应用性人才转变。复合型人才强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性。复合型其实是打破学科间的界限，使学生能够接触和学习不同专业领域的知识及采用不同学科的思维方法来思考问题。培养复合型人才不仅强调基础知识的学习，更强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性，主要着重于各类知识的交融和综合，融会贯通具有更广泛、更丰富的内涵。因此，在高等院校中非广告专业开设广告学课程，构建广告学教学体系有其必要性。
二、构建非广告专业广告学教学体系的思考
既然是非广告专业，在教学体系的构建上就应与专业广告教学体系有所区别。构建非广告专业广告学教学体系的课程目标是培养有复合型。应用性的具有创新能力的广告综合人才。因此，其广告学教学体系的构建就应有独特的、凸显专业特色的、独立的广告学教学体系。
(一)依托专业优势发挥专业特长建构多元化知识构架
非广告专业顾名思义指除广告专业以外的所有专业。就目前来看，在一般院校中开设广告课程的专业有新闻传播专业、市场营销专业、中文专业、计算机专业、美术专业等等。新闻传播专业具有厚实的新闻学、传播学及媒体知识，也具有较强的新闻写作能力，因此，在新闻传播专业开设广告学应发挥其在传播、媒体、写作等方面的特长，结合新闻专业的新闻采访与写作、传播学、媒体策划等课程，注重广告文案写作、媒体策划能力的培养。同样，中文系开设广告学课程就应注重文案写作能力、广告创意能力、广告策划能力的培养;市场营销专业应基于对市场的了解侧重于广告的市场营销与经营管理;计算机专业拥有广告设计的软件技术，可着重从计算机广告设计入手培养学生设计制作的动手能力，把创意变为现实;美术专业可发挥其对色彩、构图的独特敏感性主攻广告创意，结合计算机应用进行广告设计与制作。这样广告学课程的开设既以原专业知识为基础，又发挥了原专业的专业特长，且建构了多元化知识结构。
(二)循序渐进可持续发展
非广告专业的广告学知识体系的构建应以广告学课程为基石，进而寻求特色化发展。非广告专业的广告学课程内容应包含广告的概念、广告的历史、广告的基本流程、71994-2015ChinaAcademicJournalElectronicPv广告调査与策划、广告基础理论、广告创意的思维方法、广告文案创作的基本技巧、消费者行为研究、广告市场、广告媒体等基础知识和基本理论。这些基础知识和基本理论是学生进一步学习的基础。学生在学习广告学课程的基础上可进一步拓展广告学习空间，向纵深发展，进而学习广告创意与设计、广告策划、广告文案写作、广告媒体等可操作性较强能凸显其专业特色的课程。这是一种先总后分层级设置，这一课程体系设置体现了非广告专业广告教学的循序渐进可持续发展，也为发挥学生专业特长凸显知识的多元化的，培养复合型人才打下基础。
(三)教学内容以理论为基础突出应用性
非广告专业开设广告学应夯实广告理论知识。实践必须以理论为指导是放之四海而皆准的认知，所以在非广告专业开设广告学首先要强调突出的就是广告理论的学习。
学生必须掌握广告调査、广告策划、广告计划与目标、广告定位、整合营销传播、广告创意、广告文案写作、广告媒体等基础知识和基本理论。有了理论的依托才可能较好地进行广告实践。而广告学是一门应用型很强的学科，广告从调査、策划、创意到制作都是要求学生将理论运用到实践，因此又必须突出应用性。“也正是广告的应用型色彩较一般传统学科更重，使得广告教育在保障传统理论教育的同时，也必须兼备应用教育的功能”教学内容的设计应合理设置理论教学与实践教学的学时比，增加应用性实践教学时间。一般说来应有二分之一的时间用于学生的实践。广告发展日新月异，特别是在新媒体告诉发展的时代，因此，教学内容的设计上还应注重与现实接轨，及时更新。
(四)教学方式多元化改革体现实践性
教育部高教司颁发的教高[2005]1号文件《关于进一步加强高等学校本科教学工作若干意见》第十条明确指出：
“大力加强实践教学，切实提高大学生的实践能力。高等学校要强化实践育人的意识，合理制订实践教学方案，完善实践教学体系。要切实加强实验、实习、社会实践、毕业论文(设计)等实践教学环节，保证各环节的时间和效果，不得降低要求。”文件的出台说明了高等学校实践教育的重要性。在高等学校的教学中应该始终渗透实践教学的内容。
非广告专业的广告学教学应从教师的教学方法抓起，注重教师授课环节的改革，采取多元化的教学方式，在授课中突出实践性。教师授课的不再是单一的老师讲学生听的单项传播模式，教师应采取多种教学手段和方法。如多媒体教学手段，案例教学方法、模拟实践方法等的综合运用。案例教学中应注意案例的使用既要有广告史上的经典案例，还要有最新的广告案例。应从接近性入手，用新案例吸引学生。广告学教学中还应调动学生的主动性和积极性。如从案例的评析到广告创意与策划直至制作都让学生参与其中，教师仅仅起组织与指导的作用。
除了课堂教学之外还应采取走出去请进来的办法进行广告学的教学。走出去是说我们的课堂不要局限于教室，学生应该了解广告运作实际，到市场中了解广告公司运作，了解广告创意实践。学生可自发或者是在老师的带领下走进广告公司，到广告运作第一线学习。请进来是说请广告资深从业人员到大学开设专题性讲座让，介绍广告实际运作经验。
(五)考核形式多样化，多维度检测教学效果
