影视广告论文精选(九篇)

第1篇：影视广告论文范文

在对川酒品牌进行全面了解的基础上，本文对“梅花网”监测及《IAI中国广告作品年鉴》收录的川酒“六朵金花”影视广告样本进行收集，搜集范围为2001年至2013年在央视及卫视频道投放的电视广告。从这13年间的广告中进行筛选，在样本中将同一白酒企业的品牌系列广告作品视为分开的多个样本，同时剔除重复性的广告样本。通过对样本数量的统计归类，共选出“六朵金花”推出的影视广告187则，有效样本为175则，运用内容分析法进行全样本的分析研究。首先，对所收集的有效样本中各大品牌所占样本数量进行比较分析。如图1所示，“六朵金花”在广告数量方面有着明显的差别，前三位分别是泸州老窖、五粮液、郎酒，而这三个品牌在《中国500最具价值品牌》排行榜中也位于前三甲。其中泸州老窖品牌占到了26.29%的比重；五粮液白酒影视广告数量占到20.57%；郎酒占到了18.29%；剑南春为15.43%；而沱牌的广告数量只有五粮液的一半，为10.86%；影视广告数量最少的全兴，只有8.57%。

2编码标准内容分析法研究

基于所研究项目的内容概念按照实际测量过的变量进行定义，即操作化；在进行内容分析之前将对实际研究制作一份比较详细的说明，即编码表或者编码协议；不仅要保证变量的完整性，而且要达到明确性与可操作性。

3信度验证

对于内容分析法中的信度验证是需要两名或者两名以上的编码员独立完成相同难度、同等数量的内容，并进行独立分析来判断结构的一致性，确保内容分析结果的客观性和可信性。本研究根据郝斯(Hosti，1969)提出的信度验证公式：信度=PAo=A／n其中PAo三个字母是来自英文“ProportionAgreementObserved”的缩写，字面意思是观察到的一致比。A是英文Agreement，表示两名编码员所编码的一致单元数目，n表示两名编码员进行信度验证的总样本数量，也就是两名编码员能够达到的最大一致数。编码员选取了两位在读的硕士研究生，对其进行充分理解编码原则的训练；本文选取了10%的广告样本，让其独立地进行编码。按照内容分析法的信度分析基本过程，经过计算，本次研究的信度为0.81，满足了公认的基本信度0.70的一致性接受程度[1]。

4川酒影视广告的品牌形象分析

4.1元素类别分析

根据品牌形象构成的导图对画面类别的元素进行划分，主要对白酒影视广告样本画面中所使用的元素进行细致的分析。对画面中出现的企业形象、酿造技艺、产品属性、人物形象、民间艺术、民俗文化、人文景观及自然景观等构成元素进行统计；将每个归类好的元素在画面中所呈现的频率以百分比进行分析。广告画面中出现最多的元素为民俗文化元素，占到了93.1%；其次是酿造技艺元素，为72.6%；企业标识形象元素为65.1%；产品属性元素为44.6%；而人文景观元素和自然景观元素分别占47.4%和45.1%；民间艺术元素占的比例为26.3%；而人物形象元素和交通工具元素所占的比例较少，分别为12.6%和6.9%。从数据分析上看，白酒企业注重从产品历史、自身品牌文化及地域特点等方面进行广告宣传。运用民俗文化谈中国文化，谈酿造技艺必称古法酿造，出现企业标识引起消费者记忆和行业力度，而运用人物形象代言是所有白酒广告中最标签化的形式。

4.1.1以“品质”凸显品牌特性川酒“六朵金花”影视广告在画面元素的选取上均提炼了自身品牌的标志性元素，制作比较精美，广告投放力度大，但大多是在宣传其产品自身的属性。现对广告画面中元素的呈现做了细分来进行分析。分析结果如表1所示。作为白酒酿造的主要原料水和谷物，在广告中运用得极为频繁，再通过发酵和酿造，到陶坛储存，形成了传世佳酿的美酒。酿造原料三大元素在广告画面中，水的呈现次数最为频繁，为119条，占了96.7%，每个品牌都运用到了，如郎酒重点在于“郎泉”；而高粱和稻谷为34条和27条，分别是27.6%和22%。高粱、稻谷这些原料的画面运用是传达白酒企业在酿造白酒时对天然谷物的选取。同时，将产品的属性通过酿造的年份、品质和香型融入到广告画面中，让受众能够直接感受到酒的品质。在酿造技艺中就地储存也是极为重要的。在“六朵金花”广告中均有出现酿造和储存等环境，郎酒出现的频率最高，为25.6%；以古法酿造及天宝洞和地宝洞来呈现白酒酿造过程所需要的环境。如图2所示，从产品的酿造元素到工艺化再到产品呈现在画面当中，白酒品牌诉求品质的广告最多，达到了44.09%；而年份酒为21.51%，有6年、9年、15年、20年等年份在广告中的体现，对产品信息直面地介绍；同样对于香型的广告信息也是让消费者直接了解产品的属性。

4.1.2以“艺术”诉说品牌文化广告在不同的画面中以不同的表现形式呈现出来，其中运用的元素也各有千秋。本文研究的样本“六朵金花”均是四川名酒，地域性的文化比较浓厚，在广告中对中国艺术的运用几乎都出现过。如图3所示，画卷、舞蹈及书法、祥云图的运用分别达到28.3%和26.1%。在中国，国画和书法艺术以其独特的方式记录了华夏五千年的璀璨文明，传承了中国悠久的传统文化，意境深远，呈现了东方艺术之美；而祥云图是中国劳动人民用智慧的双眼、勤劳的双手创造的民族吉祥纹样；画面中的祥云图体现出的是人类对美好未来的憧憬。在民俗文化的运用当中，本文参照柯玲编著的《中国民俗文化》将元素划分为饮食元素、习俗元素、服饰元素。在中国的传统节日习俗里，饮酒的环节必不可少；中秋节把酒邀明月，清明节、端午节以酒祭奠故人；而在喜气洋洋的春节里，吃团圆饭喝团圆酒，是每个家庭共聚的美好时光。因此，每到春节回家过年是所有远在他乡的人们内心共同的情结，因此白酒企业都会特别针对节日来进行广告宣传，塑造品牌文化形象。本文收集统计的川酒影视广告画面中饮食元素和习俗元素里团圆饭元素为25%。而对于饮食画面中器物元素的运用中，酒杯出现次数最多，达到37.7%。在饮食文化中，酒器在餐桌上不可或缺，是形成酒文化的载体，广告画面中运用酒杯，让受众感受到“美酒配好杯”，用酒杯来显示美酒的品位、质量及待客的热情。灯笼元素、烟花元素在习俗元素里占的比例最高，分别为46.7%和20%，这些元素基本在节庆期间出现在广告里，相互交叉在画面当中。服饰元素中，唐装为48.6%，汉服为43.2%；如剑南春广告运用大唐文化对品牌形象进行塑造，无论是之前的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”还是在2002年更改后的“唐时宫廷酒，今日剑南春”都舍不得放下“唐时宫廷酒”这一凸显其历史久远的文字，以唐朝文化主题作为其独特的销售卖点，广告画面基本上都出现了穿唐装的女性形象，再结合其他元素以理性诉求为主，以盛唐的文化为背景，讲历史的悠久，凸显出剑南春的高品位。

4.1.3以“人文”寓意品牌内涵在广告中对中国元素的运用彰显品牌与内涵，运用历史的人文景观作为广告背景，结合人文事物构成影视广告画面，组合画面来诉说白酒品牌的历史，在历史人文元素中，牌坊、古镇、石狮、历史街区体现得最多。研究数据如表2所示，牌坊出现的次数最多为20，占总比的18.3%，在样本全案中为37%。其次为古镇这个元素，占总比的15.6%，在样本全案中为31.5%。对于石狮的运用，全兴水井坊影视广告无一例外地采用了牌坊和象征中国古代权威的狮子相结合；广告中出现石狮的次数为13，占总比的11.9%，在样本全案中为24.1%。水井坊广告把牌坊的历史街区融入画面，以石狮为产品象征，寓意着水井坊厚重的传统、文化与历史；雄狮象征着成功、尊贵与时尚。在画面运用雄狮与石狮的衔接来展现全兴水井坊“承接历史与现代，沟通传统及时尚”的品牌内涵。水井坊广告《金狮篇》则将石狮与祥云、日晷等元素融合在一起，以象征着尊贵的中国红和金色为背景，整个影视广告片以“传承文明，见证历史”为线索将几大中国历史人文元素贯穿其中。而现代人文元素的运用，现代都市、宴会厅、传统庭院体现得最多，均超过了20%，对于这些元素在广告中均以事件的背景地点呈现，画面运用人物及事件的发生来对白酒产品进行宣传，最后将白酒品牌展现在广告中。

4.1.4以“风光”衬托品牌之源“六朵金花”均属四川名酒，是打造“中国白酒金三角”的区域品牌，在具有浓厚巴蜀文化及秀美山川的环境影响下，酒的源头造就酒的品质，前面提到的酿造原料及自然风光的环境都是铸就了美酒飘香的画面。在画面中蓝天、云雾、山峰及江河体现得最多，如表3所示，其中蓝天这个元素占到了24.6%。每个广告都将各个元素融入其中，如蓝天在广告中，结合变换的风云，采用宏大的场面来体现酒的品质。这些自然秀美的风光，具有从古及今的历史延续性和区域性特征。在画面中的呈现使得广告如此唯美，体现出了天人合一的自然之气、万物有灵的意象之美、海纳百川的开放之概。而广告中对于植物的运用体现最多的是竹子和牡丹，分别占了48%和32%；竹子比喻气节高尚，品行正直。而牡丹在中国素有国花之称，在唐开元年间，咏叹牡丹的名句“天香夜染衣，国色朝酣酒”，自此便有了国色天香之称。四川郎酒集团的核心品牌“红花郎”选择唐代的牡丹花，运用特殊效果，使得画面的牡丹绽放，枝繁叶茂，诠释了“神采飞扬·中国郎”的品牌文化，象征吉祥、富贵与美好。

4.2品牌标识

由图4可知，样本中有58.82%的广告使用了品牌商标的标识，均打出了自身的品牌注册标识；而总比的20.32%采用了其他的形式来展现自身品牌，并没有将商标呈现在画面中，更有20.86%的广告并没有将任何相关的标识体现出来。从表4可以看出“六朵金花”品牌标识出现的次数百分比。其中剑南春广告样本中商标占19.4%，郎酒为21.4%，泸州老窖为20.4%，全兴为12.6%，沱牌为5.8%，五粮液为20.4%。在广告画面中商标是企业品牌形象的体现，使得消费者能够很明确、直观地得到产品的品牌信息，同时加深了消费者对品牌产品的记忆。那么，在样本统计中郎酒、泸州老窖、沱牌运用其他的方式来体现产品品牌形象均占总比的20%以上，而剑南春为11.4%，五粮液为14.3%，全兴为5.7%。在基于广告角度对品牌形象的塑造方面，学者董志慧认为VI是进行品牌形象塑造的主要表现，以及运用USP来进行品牌形象塑造。故此，品牌标志能够让受众在宣传过程中对品牌保留深刻的记忆。品牌标志是整个企业的形象，就此本文对比泸州老窖的标志，于2007年启用了全新的企业标志设计，用红蓝“太极”式的标识作为其企业形象；以前泸州老窖的标志带有典型的农耕文化色彩，随着时代的发展和企业的创新，之前的标志涵盖不了泸州老窖至今发展的要义。而五粮液标识有着律动感，大圆形表示地球，红色为产品，表示出了要将产品覆盖全球市场，五种原料(粮食)以动感的曲线呈上升趋势汇集到一点升华成了五粮液。这样的标识在广告画面中的呈现不仅是企业品牌形象的图腾，也是其品牌内涵的血脉。标识是历史的沉淀，也是其最宝贵的财富。因此，品牌形象的标识在影视广告中的呈现极为重要。

4.3人物形象

4.3.1广告形象运用构成比例每个企业都有自己的定位，每个品牌也有自己的个性。从表5可以看出，川酒“六朵金花”在人物模特选择上以成功人士形象代言居多，泸州老窖高达38.5%，剑南春为30.8%，郎酒为23.1%，五粮液为7.7%。其次是商务人士形象的运用，郎酒和五粮液均为40%，泸州老窖为20%，而对优雅人士的运用，五粮液所占比例最多，为35%；郎酒和沱牌均为15%；泸州老窖只占5%；普通人士在泸州老窖当中运用最多，为36.5%，而五粮液居于其次，为23.1%；其余都在10%左右。故此，可以看出不同川酒品牌对自身产品的定位和锁定的目标消费者存在差异性，不同的品牌其意向的消费者不同。在样本中，成功人士的画面几乎都搬到“高端大气上档次”的场景，商务人士都体现在高堂大厦，陶醉于酒香中，酒会上伴随音乐相互敬酒等画面，这些都是白酒品牌在影视广告中形象代言人存在同质化的表现。普通人多形象对于消费者来说应该最受欢迎，这些普通人多以扮演体验者。值得一提的是五粮液的黄金酒广告。画面中两位老人对产品的使用，“想喝，让你儿子买去！”几句经典的话语加上故事情节的画面，将互为亲家的两位老人对产品的喜爱程度表达得淋漓尽致。

4.3.2广告人物类型比较对于白酒广告中人物类型的运用，成年男性在使用中占据绝对的优势。在消费者的观念中，任何一种商品都可以被归为男性的、女性的或者是中性的。正如K.德贝韦斯和E.艾尔(1986)所指出的，“过去的研究表明，人们的确有关于产品类别的已有性别形象，这些形象是独立于推销者试图塑造的形象”。这说明企业为了达到有效的宣传效果，对广告模特的运用与产品性别的匹配是很有必要的。在白酒品牌形象塑造中，传统观念认为男性比女性更具有权威性、理性和成功典范，这也影响了白酒广告对广告模特的选择。从分析中可以看出，“六朵金花”电视广告中模特比重最高的是成年男性；总计达到了29条。其中比例最多的泸州老窖为34.5%；剑南春为31%；其次是成年女性和成年男女，分别为13条和25条。其中五粮液广告中成年女性的运用为38.5%；而成年男女的运用泸州老窖和五粮液分别为40%和36%；老年人的运用除了剑南春和全兴之外，其余4个品牌均有使用，沱牌达到最高比例为40%。对于两代人和三代人的运用画面中较少均为5条。可见，“六朵金花”在人物类型的选择上，主要在于成年男性，表现出了白酒中广告隐喻着产品潜在消费者以男人为主。两代人和三代人在画面中的出现，基本都在传统节日，大家聚在一起的场面中；则体现了白酒产品让家人团聚时可以感受到节日的气氛，可以给家庭带来团聚和浓浓情义。通过以上对川酒影视广告视觉表现的研究显示，中国白酒影视广告中在电视荧屏上呈现的画面元素众多，从画面的组合运用到画面出现，融汇了人、事、物等重要元素。首先，最明显的共性都是在极力强调品牌历史的悠久。泸州老窖——国窖1573，在广告中直面地宣传其历史的悠久；以“品味438年的历史”这句广告语贯穿始终，形成了该广告最主要的品牌核心。郎酒原浆广告，显示了古代的酿酒作坊、帆船及身穿汉服的老者等画面元素，旁白为“视百年古法成传统工艺藏天地宝藏”……几乎每一个品牌的广告都是显性或者隐性地描述着历史传承的这一品牌内涵。其次，对于产品直面呈现所运用的元素大相庭径。在广告画面中表现酒的品质就会出现五谷杂粮、古老的酒窖、酒坛之类的元素；在表现品牌的高端、大气、上档次方面，则会出现山水国画、皇宫、棋盘、变幻的风云、成功人士登高煮酒论英雄等元素。比如五粮液、剑南春、水井坊等大部分广告都会出现。无论什么品牌，无论哪一则广告，都会出现产品的品牌形象，在统计的广告画面中酒瓶的出现就有156次，画面一般就是一瓶酒出现，到结尾都会以一瓶酒或者一个整体包装的形式结尾。在色彩上的运用也是墨守成规，无法体现出产品品牌的时代气息及档次定位，只为“包装”而包装。

5结语

第2篇：影视广告论文范文

美术设计指在一定的审美观念引领下，将某一种构想或计划，进行视觉化、形象化的创作过程，其在影视造型的设计和制作中意义重大。电视广告作为一种影视语言，无疑也同电影作品一样，需要美术设计作为指导，或许在信息传播媒体多元化的今天能获得一席之地。首先，优秀美术设计指导下的电视广告，能够强化观众的记忆。电视广告由于可以清晰地展现商品、模特儿的直观形象而具有强烈的冲击力、感染力、穿透力及较高的到达率与生活贴近等优势，但是信息量小、转瞬即逝是其一项致命的缺点。如何在只有15秒、30秒的时间内，准确传达一定的信息量就是广告工作者必须解决的难题之一。美术设计的引入不仅能将画面造型、人物造型、文字语言、色彩及时代风格赋予更强的视觉感染力，而且对瞬间抓取观众的记忆力和关注度，起到一定的强化作用。可见，一支优秀的电视广告离不开美术设计的指导。其次，美术设计可以很好地统筹电视广告各构成元素，使其在整体与局部达到高度的统一。语言、声音、文字、形象、动作、表演是电视广告的基本构成元素，如果不能在广告创意产生之初就有一个统一性的策划，似乎会与观众的审美经验相背离。再次，科学的美术设计指导可以降低电视广告的制作成本。电视广告不仅受收视环境的影响大，而且费用昂贵，也是一大行业劣势。科学的美术设计指导不仅会大大降低时间制作成本，使整个拍摄过程有条不紊。而且，可以充分地运用电视媒体的感性特征，为企业塑造商品本身之外的品牌形象、产品文化、品位等非同质化特征。这些都无形中降低了电视广告的制作成本。

二、形式美是电视广告设计遵循的基本法则

电视广告最终是以美的形式展现在观众面前的一种影视语言，除了要展示出整个美学范畴共有的审美特性外，还要因其内容诉求和受众，而展示出自身特殊的审美特性。无论如何，形式美法则仍然是电视广告设计应遵循的美学规律。下面从电视广告的基本要素：画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格几个方面加以阐释。

1.电视广告的画面造型应讲究和谐美。电视画面造型指电视广告中的非语言符号，包括图像、图画、摄影照片、传统特技画面、数字电视画面等。其中，图像（实景图像）是传统电视画面中最主要的非语言符号，即指电视画面中的实人、实景和实物内容。数字电视画面是随着数字技术发展而产生的一种电视画面的新形式，无论是传统电视广告画面还是数字电视广告画面，都要讲究均衡与变化的多样统一性。在实际拍摄中，编导和摄像师要利用观众的视觉加重作用来制造画面的均衡感。由于电视画面是一个有边框的平面，这样就有一个中心点和一条中轴线，画面景物的设计布局如果均衡悦目，画面就给人一种严谨的稳定感和整体感，这在一定程度上依赖于摄影师的拍摄构图。无论画面构图元素单纯还是复杂，电视画面构图中最重要的宗旨是突出主体形象，明确主置，处理好主体与陪体、主体与环境背景之间的关系，寻找最佳的拍摄角度，分配好光线、色调等造型元素，以获取内容与形式高度统一的、完美的电视画面，从而使观众的欣赏过程在平稳和谐的心境中徜徉而行。例如，中国画理论中讲的“补白”，就是在画面的空白处添加寥寥数笔，便产生引人注目的力量，视觉集中，因而视觉分量相对就重，达到突出主体的目的。黄金分割率从欧洲文艺复兴时期起就在西方被认为是最完美的构图法则，被广泛运用于绘画、雕塑、建筑艺术中，将黄金分割率运用到电视画面构图中，也具有极高的美学价值。

2.电视广告中的色彩元素应引发观众的心理联想，力求一种情感与象征效应。在电视广告中，色彩有着特殊的审美意义，它比其他任何因素都更能影响广告的情态。色彩跟图像的关系就像标题与正文。图像主要依靠色彩增加关注度。色彩象征通常引发人类情感上的美学效应，产生特定的心理作用。总之，一支优秀的广告，离不开均衡的色彩表现力，一方面色彩的情感与象征可以促使观众在欣赏广告时由内而外散发一种精神层面的愉悦感，最终获得双方的共鸣效应，另一方面巧妙地处理主体与陪体的色彩对比关系，可以突出主体，使画面的整体效果更加鲜明。

3.文字、语言等广告信息应具有真实美特质。广告诉求及广告设计通过真实自然产生美感，这是广告设计美学有的审美规律。国际广告协会提出的衡量优秀广告的五条标准中最重要的一条就是“列出商品或服务的真实优点”。广告创意者首先应明确一点：电视广告中的艺术表现手法是以服务于客观事实为宗旨的。即使作品中运用了夸张的艺术手法，也是为了烘托产品的真实性。比如某护肤品广告为了宣传产品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的广告语，恰当地使用了幽默、戏谑的夸张手法，达到了预期的效果。但，如果是“眼贴膜，保证一周内皱纹全消”，这样无度的宣扬就会成为虚假宣传。

4.画面风格要符合受众群体的审美经验。风格指某一时期流行的一种艺术形式，是艺术家在创作成果中所表现出的格调与特色。在当今信息时代，受众群体的审美特点有了新的时代性要求，无论塑造何种画面格调，代言人的气质与商品品格的匹配，显然是一个符合受众审美经验的基本前提。总之，形式美法则在电视广告领域同样适用。除此之外，电视广告出彩的创意，也可以达到“出乎意料，又在情理之中”的审美效果；广告的特定诉求与受众的特定欲求的纯正归一，也是一种单纯美的诉求；广告制作过程中的各方面，包括视觉元素、形式、功能的调理和规范，正是秩序美的体现。

三、结语

第3篇：影视广告论文范文

关键词:央视;广告;公信力

一、广告公信力的缺失

(一)广告的传播效应

广告在传播产品信息的同时,也传播着文化信息和价值观念。因此,在很大程度上,广告成为支配人们消费观念、消费方式以及影响人们消费节奏的驱动力。图文并茂的广告承载着相应的商品信息、企业的运营理念、媒体的运作方式以及消费者对商品的知情权。从广告的制作、播出到效果反馈的过程来看,确切地说,任何一则广告,都连接着企业、媒体和消费者。

(二)广告缺失了公信力

公信力是广告最有价值的内在属性,也是广告在商品销售及在市场上竞争处于有利地位的致胜因素。但在实际生活中,人们对广告自身的作用和其效果的评价有很大的偏差。对于广告效果的测评多数人会侧重于吸引力和销售行为,而对于人们内心真正想要的公信力却未能清晰地引入评价观念之中。

人们在大量缺乏公信力的广告面前无法阻挡所谓的一种更多趋向经济利益的“潮流”。在这种“潮流”中广告不再单纯介绍产品,而是将注意力更多地放在广告表现手法上。同时,企业不惜高新聘请明星大腕充当代言,使得广告自身的成本一路飙升。最后为企业的巨额广告买单的却是无奈的消费者。

久而久之,精明的消费者便开始了对消费行为的反思,并意识到如今的许多广告缺失了公信力。

二、央视的品牌效应

(一)央视频道的权威性、全国性、独特性

众所周知,央视已经成为中国电视媒体的领头羊,其地位是首屈一指的。举世瞩目的国际形象、高度明确的媒体责任、能力超群的采编播人员、精彩纷呈的栏目等都是各地方媒体无法企及的。权威性、全国性、独特性使它不仅代表了党政机关的喉舌,还成为了各地方媒体竞相学习和追逐的目标。

(二)央视频道的市场细分化

在市场经济高速发展的今天,央视对现有的频道进行了受众市场的细分化,根据不同的受众市场将栏目内容按频道归类,使电视广告等信息传播的渠道得到了足够的拓展。正如央视有一句流行广告语“心有多大,舞台就有多大”那样,进驻央视的广告平台成为了企业追寻商机的重大战略。谁能够在央视广告竞争中脱颖而出,谁就具有抢占商机制高点的能力。可见,央视频道的市场细分化为自身的发展赢得了更多的机遇,也为企业提供了传播广告的有利途径。

三、央视打造了提升广告公信力的平台

(一)央视的广告招标为提高广告公信力奠定了基础

随着中国经济的不断发展,作为强势媒体的中央电视台,其黄金资源广告公开招标,已经成为业界的一个品牌,有“中国经济风向标”、“中国市场晴雨表”、“中国品牌奥运会”的美誉。

央视近年来贯彻“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略,全面培育广告营销新体系,在积极应对中国电视市场的变化中做到了有理论、有策略、有步骤,并产生了可观的效益。

随着国内外市场竞争日趋激烈,企业更加意识到借助央视高端媒体平台打造品牌形象的重要性,因此,央视的广告招标无疑为提高广告公信力奠定了基础。

(二)央视高度的媒体责任感成就了广告的公信力

央视倡导先进文化,科学地发展广告市场。

以“绿色收视率与绿色收入”不断努力地打造中国媒体第一品牌。没有单纯把广告招商作为盈利目的,央视更多考虑到的是作为媒体领军者的形象和强烈的责任感,从而实现了企业利益和自身利益的双赢。

大量企业的广告投放是央视最具有公信力和权威性的明证。正如国家统计局总经济师姚景源曾经对央视广告招标的评价:“中央电视台的广告招标是观察来年产业发展的风向标,是企业对中国经济发展的信心指数。中央电视台充分认识到了自身的产业推动能力,央视广告已经成为中国产业发展的助推器。”

参考文献:

1、舒咏平.广告传播公信力的缺失与导入[J].新闻大学,2004(3).

2、靳一.中国大众媒介公信力影响因素分析[J].国际新闻界,2006(9).

3、苏静.央视有责任承担制定广告标准的任务[J].广告大观,2006(4).

第4篇：影视广告论文范文

在影视广告作品中，主题意旨统领全篇，起着决定性的作用。广告表达一般要求清晰易懂，不能迂回含混，要精确地传达产品的核心理念。但概念影视广告似乎并不顾忌这些要求，而是采取了逆向的表达形式，结构松散，语义不清，碎片式的叙事，梦幻时空的营造等，体现是作者主观意向重新组织和改造过的意向性的影像世界，一种精神和智力的高度凝缩。这种意识活动不是对外部世界的机械复制，而是心灵本质的活动表现，是对外部物理对象从感性感知到理性抽象的思维过程。如杨福东为奢侈品“PRADA”品牌创作的Prada2010春夏男装概念广告短片《FirstSpring/一年之际》(35毫米电影胶片转高清，9分11秒)，这部作品似乎找不到主题，用晦涩难懂形容它比较恰当。作品好像是艺术家的梦境，各种悬思与神秘，他自顾游弋，拒绝观者的任何靠近，却又不断诱惑着试图靠近的观者，这是作者设下的思维谜局，他提供着星星点点的线索，观看者被迫寻找谜底。一如片中那些不同时空中交错的人物，他们也一直处在寻找的状态，或古时的王子、大臣、嫔妃，或现下的俊男靓女，西方的神秘绅士，他们时而在不同时空中各自表演，时而在同一个时空中彼此靠近，相互凝视，终又相分离，继续各自的寻找故事。如此，屏幕外的观看者追随他们寻找的结果与自身的寻找体验合而为一，在片中男士优雅地纷纷升入空中轻踏钢丝行走的行为中，结束了白日梦般的意象之旅。此时，似乎觉察到隐没在暗影中的作者浮现出诡异的笑脸，他预设了虚无的谜底，任何试图证明自己聪明才智的猜谜者只能任凭他催眠，慢慢进入无知无觉的状态，当被唤醒时，思维依然停留在支离破碎的“寻找”的状态。如此开放的结局是作者一手策划的看似没有主题的主题，概念的传达是一片隐喻的天空，意象的符号无法清晰地解码。

作为创作者的杨福东并没有被“广告”所界定的概念所限制，他只是在“Prada”这个奢侈品牌提供的平台上创作属于自己的影像故事，正如作者在一次访谈中所言，“创做影像作品的时候，有一种意会或是意念的东西，或是在脑海中闪动的东西……”［1］(P136)探索作者的创作动机，他需要的就是这种意向性的思维导图，而作品表现也不存在是否符合叙事规范的道理，体现出作者对“存在即合理”及“我思故我在”的哲学思考。但同时，也正是由于这种意象性的概念表达，才把广告主题所要求的特质表现的更加贴切。后来他在这个概念广告的基础上又延伸出另外一部实验影像作品———“第五夜”。“风从东方来”是2009年6月18日东方卫视正式改版的形象广告，创作团队是著名导演陈凯歌执导的概念短片《魔幻都市》。短片以小丑接到孩子电话要一个气球为主线，通过一系列奇妙的时空转换，展现了新老上海魔幻般的变化发展，凸显了“风从东方来”的理念。对于这部概念短片，招致了颇多网友的中伤，认为作品表达亦云非云，不解其意。笔者认为作品不能与观者沟通的原因依然是传统思维的惯性所致，受众习惯了答案清晰的广告模式，对新模式的出现总是心存疑虑，需要一个适应与接收的过程。导演称之为概念片，因为从创作动机和从表现形式上都与传统的形象广告有所不同。他表现的是对上海城市的自我感知的心灵印记，一种意象性的体悟。相对于影像艺术家杨福东的《一年之计》来说，这部作品的主题表达相对清晰，没有暧昧不清的思维考验，叙事依然是线性表达。短片通过象征手法在轻松愉快中把作品的概念传达出来，片中的气球、音乐、舞蹈、鲜花、孩童、洋车、弄堂小巷、爵士、赛车手、教室等等，所有这些象征性元素共同构成了上海中西方文化交融的特殊面貌，特别是气球，从红到蓝的演绎点出主题意旨“风从东方来”了，同时暗指上海逐渐确立起来的国际化地位。

二、影像视觉语言的实验性

影像实验即“实验影像”从一开始就是反传统、反主流的完全不同于主流影片的样式。它解构了传统影片的线性叙事方式，常运用镜头失焦或者刮擦胶片以制作破坏性的痕迹、或快速或慢速的剪辑处理、或声音的异化处理等等刻意制造技术失误来挑战观众习以为常的观影经验。正如已故的法国艺术家马塞尔•杜尚把“小便池”送到美术馆作为展品展出的举措一样，实验影片的探索发展打破了传统电影的经典模式，开拓了多元化的影像风格，它是先锋艺术家借用影像这种艺术形式表达个人对艺术的、哲学的、社会的、文化的或者历史的以及政治的观察和思考，以此不断进行着身份验证或存在或审美的价值考量。杨福东是近年来中国较有影响力的当代影像艺术家之一，作品因其独特的视角与审慎的美学态度而享誉国内外艺坛。从他创作的“Prada，2010春夏男装”概念性影视广告《一年之计》来看，他似乎在运用镜头语法来为PRADA品牌书写经典诗篇。流动的镜头暗合着抑扬顿挫、不疾不徐的诗性节奏的把握;画面形象既各自独立又相互关联;镜头运动、组接似字字句句的斟酌，流光溢彩中共同作用并演绎着灵性篇章。“一年之计在于春”出自中国一句谚语，作者用《一年之计》为题展现了意象中的带有旧上海风情的画面。黑白影调的处理华丽而又充满质感，叙事依然是电影化的模仿现实，但表现又处处超越现实经验，体现梦境与现实交融。影片开头设计了一个悬念镜头，在两位身份不明的西方现代绅士的紧张的动作与目光导引下，画面切换到中国古代的宫廷之中，异样的氛围，缓缓移动的镜头，鸟笼里的华服，美轮美奂的宫廷嫔妃，满怀猜忌的王子或皇帝，随着镜头的切换，时髦的现代女性及优雅的天马行空般飘浮在半空中的男士等等，如徐徐展开的中国画卷般逐一展现出不同时空交错的神秘景象。人物出场没有刻意的顺序安排，任意穿越在不同时空。看似无序的镜头基本靠演员的视线变化衔接，引出一个个似梦非梦的视觉画面。镜头内外节奏的处理、伤感的音乐、满怀情绪的人物与冷静的动作表演，黑白调性的统一、斑驳光影的处理等等，丰富的视觉语言加强了影片神谜的氛围，其实验性的拍摄手法与意向性的影片主题相辅相成，共同构筑了一幕幕极具现代感的影像视觉奇观。而陈凯歌导演的“风从东方来”———《魔幻都市》作品的实验性在于导演呈现的虽无异化却又完全不同以往的视觉经验，概念广告由此而来。

第5篇：影视广告论文范文

随着数字多媒体技术、高容量硬盘存储技术、视音频智能识别技术的成熟，以语音和图像识别为基础的广播电视监播系统已成为广播电视监播的发展方向。传统广播电视监播系统主要是人工监播和硬盘录像，存在监播成本高，效率低等特点。为了对天气预报节目及广告进行监播，掌握各档节目播出的时间，分析统计各广告播出情况，更好地服务广大广告客户，福建省气象影视中心紧随新技术的发展，建立了适应气象影视经营发展的智能监播系统。

二、气象影视节目监播的重要性

气象影视事业经过三十多年的发展，已经在全国的省、地甚至县的各级气象部门得到普遍的开展。各地大多建立了相应的气象影视制作和经营部门，小仅进行天气预报节目的制作，还开展了气象影视广告的经营，俨然成为一个个小电视台。

福建省气象影视中心自开展气象影视节目制作以来，便伴随着气象影视广告的市场开发和经营，并且在1991年特别成立了福建省新气象广告公司专门负责广告的经营。目前，广告公司承担了福建电视台八个频道、十八档节目、二十四个播出时次的“天气预报”节目广告的市场经营开发，涉及对数十家广告企业与客户的服务。

为了及时了解气象节目的播出情况，满足客户对广告播出情况的监督，必须对各个频道节目的播出时间和播出内容进行监播和采集。一方而，经过对采集到的节目视频的分析，确定各档节目播出时间的准时性，及时向各电视频道反馈节目播出时间的偏差并协商纠正。同时，审查各广告播出的编排和播出情况，及时向客户提供广告播出视频和监播报告。另一方而，通过保存节目和广告播出的完整视频及播出资料，以备与电视台及广告客户出现争议时提供必要的依据。多年实践证明，进行气象影视节目播出的监播是气象影视经营顺利发展的重要保障。

三、福建气象影视监播系统的发展

福建省气象影视中心使用的节目监播系统已经历了三代的技术模式。第一代是二十世纪初购置的多通道硬盘录像机。该系统采用全时段录制、全人工检索的技术模式。全时段录制需占用大量的硬盘空间，硬盘存储录制视频的时间跨度少，无法进行长时间的检索查询。同时，存在检索工作繁琐，费时费力、效率低下，设备故障频出，并们-.们小能客观记录监播结果等诸多缺陷。但是，基于当时的技术发展和资金投入能力，系统还是较好地应付了对节目和广告的监播需要，并为中心以后的节目监播技术发展积累了经验。

(二)引进了网络硬盘录像机进行节目录制和广告监播。该系统可采用全时段录制和定时录制的方式。使用定时录制方式可大大减少硬盘占用空间，增加节目视频的录制和保存长度，方便节目和广告的检索和查询。但是，采用定时录制也会出现因电视台节目播出时间临时调整而录制小上的现象。虽然该系统也提供网络检索功能，可无需在硬盘录像机上进行操作即可进行检索，但功能较为简单，仅提供一般的检索、查看、下载功能，无法进行有效数据统计分析。

(二)随着图像处理技术与模式识别技术的快速发展，基于电视内容，依靠u而特征(人体特征和物体特征)来进行u而识别的技术得以实现。系统能在高速CPU技术的支持下，对视频u而的关键部分进行建模，并与原有模板库进行比对，从而精确识别电视的内容。

利用集监看、视音频/TS流收录于一身的多格式网络监测收录系统，依靠专业开发的收录软件及网络传输技术，实现了对RF/ASI接u,cuss接u,sDI接u,aEs接u和IP网络中点到多点的高效数据传送，有效节约网络带宽，降低网络负载，大大提高数据传输的效率。智能高效的系统设计可降低设备的造价，提高系统的工作效率和使用成本，可适应气象影视制作和播出的实际需求。经过充分的调研和分析，结介气象影视节目和广告监播的要求，通过与设备提供商的紧密介作，制定了气象影视智能监播系统的解决方案。

四、气象影视节目监播的基本要求

(一)根据福建电视天气预报节目在多个频道播出的实际情况，系统必须能够同时对多个电视频道的节目和广告进行同步监测和采集;

(二)电视天气预报节目的广告形式多样，包括平播广告、城市开窗广告、侧屏广告、角标广告等形式。除平播广告外，其它的广告形式都没有广告配音，也小是全屏广告(开窗或侧屏)。监播系统必须对小同形式的目标广告进行u而自动识别。

(三)监播系统记录的内容需要包括:播出节目和广告的名称、开始时间、结束时间、前节目、后节目、前广告、后广告、本组广告的数量，本条广告在本组所处的序号等。对目标节目和广告进行自动检索和列表统计、打印。系统支持节目和广告样本的跨频道、跨媒体识别，节目和广告样本能够适介于所有的广播电视频道。

(四)系统采用文件方式对视音频数据进行处理，能够自接对兼容的数据文件进行处理，充分保证了系统的可靠性，确保数据小会丢失。

(五)系统提供标准接日的播放插件，视频文件可以使用微软MediaPlayer接进行播放。并且提供转码工具，转换成DVD、VCD、WMV、RM等多种视频格式。

(六)支持多终端网络管理。在使用部门建立广告播出管理平台，实现广告播出的网络传输和交播手续的无纸化，及广告播出管理的互动和监督。

(七)系统可建立气象节目和广告政策的网络平台，方便广告客户的监看，实现自动提供播出广告的长度、时间、频次，以作为落实广告播出介同的依据。

五、监播系统的技术方案

主要技术特点

1.整个系统满足最多16路模拟电视信号24小时稳定运行实现监测录制，实现MPEG2\H.264压缩录制(压缩码流从SOOKb/ps一SMb/ps可调);

2.支持对信号的区域识别比对，通过文件的方式实现对实时信号的比对，当信号出现时即时录制。实现视频的预录制功能，可在5秒一60秒之间人工设置预录制时间;

3.采用FIFO(先进先出)原则管理系统存储，整个系统完全满足对所有频道的全时录制，录制视音频信号有1个月以上的存储量，并可根据需要扩充存储硬盘阵列，增加录制视音频信号的存储时间;

4.可实时叠加自定义的LOGO，时间，标志，频道信息等资料;

5.实现对录制素材的剪辑，介成，检索，统计，查询，浏览，回放等功能;

6.提供流媒体的接u,可在每个客户端实现TS流的整流录制和单PS流、单TS流录制功能。

7.系统具有可扩展性，系统的输入日可任意增加，可扩充至CVBS\HDSDI\SDSDI\ASI\AES等接u，只需要增力ii编转码模块即可，系统具有扩展和在线升级能力。

六、结语

气象影视节目监播系统的建设是完善气象影视服务的基础性工程。新一代天气预报节目智能监播系统根据模板库建立的节目片头和广告样本实现智能监播，对各个频道视频流进行比对，将需要的节目和广告视频录制下来，减少了硬盘占用空间，增加节目的存储时间长度。同时，通过网络连接可在各个客户端实现查询检索转码下载，打印统计分析报告等功能。经过统计媒介广告播出情况，对广告的客户类型、产品类别进行统计分析，有效挖掘潜在广告投放客户行业。

第6篇：影视广告论文范文

论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。

一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑

上世纪90年代以前，影视创作还属于影视的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业公司和台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。

而对对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、、专业背景的大学生。于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、

二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验

我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践

1.明确课程教学的目的

我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务

2.厘清课程设置的特点

影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视、影视摄像、视听、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。

3.规范课程教学的内容

我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是AFTEREFFECT影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的下进行实题化的电视广告创作实验

4.教学实践

如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。

[1]

理论与实践相结合。《摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。

前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听、影视编导等等影视理论方而的课程来实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。

文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。

课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、

三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果

经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。

在2007年部高教司举办的第一届全国大学生广告大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。

从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期编辑。有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。

参考文献

[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[J].黑龙江教育学院学报，2004(3)

[3]刘军.全国高校影视专业的DV设备配备及学生DV作业情况[J].北京电影学院学报，2005(1)

第7篇：影视广告论文范文

2011年11月25日,现任广电总局局长蔡赴朝签署了国家广播电影电视总局第66号令,宣布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》经国家广播电影电视总局2011年11月21日局务会议审议通过,予以,自2012年1月1日起施行。该规定对广电总局第61号令进行修改。第十七条修改为:“播出电视剧时,不得在每集(以45分钟计)中间以任何形式插播广告。播出电影时,插播广告参照前款规定执行。”同时,删除61号令的第十八条。同一天,广电总局还下发了《关于贯彻执行〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定>的通知》,通知要求相关部门“要坚决贯彻落实”《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》:积极调整2012年广告招商安排,清理并撤销2012年电视剧的插播广告时段,重新组织好节目和广告时段编排,妥善处理好广告合同等相关事宜,确保自2012年1月1日起,播出电视剧时,不得再以任何形式插播广告。同时,广电总局还决定将2012年1月份列为“禁止电视剧插播广告专项监管月”,要求加大对该类广告违规行为的查处力度。

影视广告限时的立法动机和目的

广电总局频繁修改影视广告播出时长的规定,其立法动机和目的在于:贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,坚持把社会效益放在首位,充分发挥广播电视构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益的作用。具体而言,主要体现在以下几个方面:

1.提升传媒的舆论引导力,让党满意。广电媒体提高舆论引导力的路径选择均与广告限时有关。一是坚持新闻立台。新闻立台是社会主义性质电视媒体的本质属性、神圣使命和存在发展的基础。坚持新闻立台,必须正确处理经济效益和社会效益的关系。在经济效益和社会效益发生冲突时,经济效益一定要服从社会效益。也就是说,媒体必须服从和服务于党的工作大局,让党放心。如果电视媒体一味通过延长广告时段来创造经济效益的话,必然影响到其社会效益的发挥。二是提高媒体公信力。提高媒体公信力是提升媒体舆论引导力的前提。提高媒体公信力的渠道很多,其中有两个方面尤其值得重视。一方面是通过增强信源的可信度来提高媒体的公信力。如果信源是政府的权威声音,或是新闻现状的声音,那它就有很高的可信度。但如果信源是广告信息,这种经过艺术加工的商家自我宣传,无论如何,其可信度是令人忧虑的。另一方面是通过提高媒体的可信度来增强传媒的舆论引导力。不同媒体的可信度不同,同一类媒体的可信度也不一样。电视媒体要发挥自己传播速度快、传播范围广、社会影响大的特点,进一步加大与受众的互动,赢得人民群众的信任。如果任由广告充斥电视画面,电视的公信力也就逐步下降了。三是建立和完善传媒法律法规和道德自律体系。一方面,建立和完善引导舆论的法律法规体系,如新闻传播法律法规、广告传播法律法规以及相关的部门规章等,通过这些规范性文件来约束新闻传播和广告传播。特别是广电总局制定的部门规章,对广告传播进行严格规范。另一方面,建立和完善引导舆论的道德自律体系,如新闻从业人员职业道德规范、广告传播道德规范等,通过道德水平的提升,自觉抵制各种虚假信息,包括部分广告信息。严格遵守广告播出的各种要求,如插播和时长的限制。

2.借鉴国外先进管理经验,让政府满意。在“新闻、综艺、影视、广告”四大板块的广播电视传播格局中,新闻宣传无疑是第一位的,这是媒体实现其喉舌功能的主要方式。综艺、影视和广告传播也是丰富人民群众精神生活所必须的。如何正确处理四者的关系,特别是广告与影视节目的关系,是我国政府一直在关注的问题。放眼国外,各国纷纷立法禁止广告“绑架”影视剧。德国《电视广告法》规定:公立电视台在周一到周六每晚8点之前可以播放广告,但全天的广告时长不能超过20分钟。单条广告最长3分钟,一般不允许插播到节目中。虽然德国没有禁止私立电视台在电视剧中插播广告,但规定儿童节目禁止被广告打断,且烟酒广告禁止在电视剧中插播。在欧洲其他国家,对电视剧插播广告也有严格的限制,如奥地利电视台,不管公立还是私立,都不允许插播广告。在亚洲的日本,电视剧中的广告插入也很低调。日本电视剧没有片头和主题曲,而是直接播放新的一集内容。在电视剧播出10分钟后,弹出片名及标志性画面,同时打出赞助商的名字。这种广告不超过5秒,基本不影响收看剧情。国家广电总局借鉴国外先进管理经验,结合我国实际情况,对电视广告播出时长进行严格限制,并禁止在电视剧中插播广告,就是要提高政府广告管理水平,确保电视媒体履行其政府喉舌的功能,让我们的政府满意。

3.保障人民基本文化权益,让人民群众满意。从政治层面看,党的十七届六中全会强调要大力发展公益性文化事业,完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系。广播电视作为党和人民的喉舌、重要的宣传思想文化阵地,在公共文化服务体系建设中担负着重要责任,必须充分发挥优势,切实履行好自己的职责。各级广播影视行政部门和播出机构必须把思想统一到党的十七届六中全会精神上来,把取消电视剧中间插播广告作为广播影视系统构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益、体现以人为本的服务宗旨的重要举措,必须采取有效措施,切实抓紧抓好,让人民群众满意。从法律层面看,广大人民群众通过交纳有线电视使用费或其他费用,与电视媒体形成了法律上的合同 关系,双方的权利和义务应当受到法律的保护。受众付费是为了观看电视新闻、综艺节目以及影视节目,而不是观看广告节目。在影视节目中插播广告,侵犯了公众的正常观影权。从心理学层面看,观众在收看影视节目时,全神贯注,内心的情感和意志随着影视节目的情节起伏,突然插入的广告,打断了他们的这种心境,让他们内心烦躁。如果连续的广告传播,更会导致狂躁症的出现。

电视广告限时后的对策及评价

新的广告限时令出台后,对电视台广告收入肯定会带来一定的影响,尽管目前还难以量化。因此,各级各类电视台纷纷出招应付,主要措施大致体现在以下几个方面:

一是可以通过加长片前或片后的广告时间来弥补损失。据浙江卫视分管广告经营的负责人介绍,浙江卫视2012年广告招商涉及到电视剧中间的广告金额大约是5亿余元。在黄金档电视剧中插播广告分布是第一集插播一次广告,第二集插播两次,加起来3分半钟。目前他们已经开始同广告投放业主协商插播广告的调整事宜。初步的想法就是调整到片前或两集中间。存在的问题是,调整后广告业主最看重的传播效果难以保证。鉴于此,江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波表示:我台决定,为保证剧前和剧后广告的效果,原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后,直接取消。

二是通过提高广告价格来弥补广告时间的限制。在广告时长绝对减少的情况下,电视台增收或至少不减收的办法,就是提高广告价格。但问题在于,已经签订的广告协议,是受法律保护的合同文本,想要随便修改,难度很大。而且,电视台与一些大的广告公司、广告主有着长期稳定的合作关系,为一时的利益来破坏这种关系,对电视台来说,无论如何,都是得不偿失的。

第8篇：影视广告论文范文

在影视广告创作中，创意是作品所要表达的中心思想，是作品内容的核心。在影视广告创意中，是为了达到某种目的而需要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。影视广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达影视广告主题意念。如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感染和说服消费者。所谓影视广告创意就是对影视广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对影视广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使影视广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

2影视广告的主要运用范围

（1）影视广告主要运用于商业，做为一种产品的宣传、和包装。

（2）三维影视广告主要运用于黄金时间段和一些街道的LED屏幕展示出来。

3创意与设计

创意是影视片头的灵魂，要遵循一定的创意原则，而制作是要遵循自己的创意来进行制作的。现代传播学和市场营销理论的发展，为影视片头创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了影视片头创意和制作的策略。创意是在制作整个广告时间表里占有很长的时间和更多的精力。创意阶段需要对节目的性质、内容、所要面对的收视群体进行理性的判断和研究，从而确定广告的设计定位。创意与设计要考虑几个方面的因素：

（1）作品的意境：对意境的追求是艺术作品的最高境界，有一些广告作品虽然在视觉冲击率、音乐、色彩、环境气氛、动画设计上都很漂亮，但总让人感觉空洞无味缺乏感知上的共鸣和心灵深处的联想，这就是我们所提到的意境。多数情况下片头作品不要过分的去追求表面上花哨、特殊效果的炫耀和场面上的震撼，要沉淀浮躁的心绪把创意思路的重心放在片头作品深层次的意味上和寓意上，这就是为什么我们经常会看到一些虽然没有过多技术含量的表现但是创意精彩意境深邃的优秀影视广告作品。

（2）浓缩精品：现今之所以有人愿意投巨资制作十几秒甚至更短的影视广告，首先是因为广告的拍摄或制作作品是技术含量非常高并通过艺术手段高度概括的精品。

（3）设计思想：影视广告的播放时间有些很短很短，但是要在很短的时间里明确节目的类型、风格等特征，确定广告的设计定位，所以要避免一些杂乱无章的画面堆砌或是不知所云的视觉元素。创意阶段需要考虑整个影视广告的艺术风格和技术支持，根据广告商品的创意思想首先确定广告商品的表现方法，是用图解的表现方式或是用视觉冲击力还是两者相结合方式的表现手法。可以先说出自己的创意表现，然后再融入现实拍摄再进行动画的设计；也可以先设计出拍摄的方式再加以合适的剪辑。明确这些以后就可以进行下一步的操作———分镜头脚本的创作。创意是影视广告的灵魂，要遵循一定的创意原则，而设计是要遵循自己主观意念的来进行制作的，现代传播学和市场营销理论的发展，为影视广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了影视广告创意与设计的策略。可口可乐影视广告，表明信息来源丰富与时效特性，展示产品的个性品位和特色。构图简单明了，再迭加二维三维运动曲线与字幕，不但增强视觉冲击力，也点明了主题。

4结论

第9篇：影视广告论文范文

关键词：叙事学；电视广告叙事；互文性；广告作品

叙述学（narratology）是关于叙述、叙述本文、形象、事象、事件以及“讲述故事”的文化产品理论。叙述本文，是叙述代言人用一种特定的媒介，诸如语言、形象、声音、建筑艺术，或其混合的媒介叙述故事的本文。故事是以特定的方式表现出来的素材。素材是按逻辑和时间先后顺序串联起来的一系列由行为者所引起或经历的事件。［1］电视广告具有自身的叙事结构、叙事方法以及叙事特色，作为一种叙事而存在。电视广告符合叙事学中叙事文本的界定范畴，符合识别叙事的五条标准：一个叙事有一个开头和结尾，叙事是一个双重时间段落，任何叙事都是一种话语，叙事的感知使被讲述的事情“非现实化”，一个叙事是一系列叙事的整体。电视广告叙事又区别于一般叙事，有着明确的自身特点，即电视广告叙事是功利性叙事、虚拟性叙事、超简短性叙事、创意性叙事、综合性叙事、日常生活叙事、人与物关系的叙事。“互文性”是结构主义与后结构主义文本批评中最重要的思想范畴和理论术语之一。最早由法国批评家朱丽娅•克里斯蒂娃在20世纪60年代提出，强调两个或两个以上文本之间发生的互文关系。互文性是叙事文本所具有的属性，一些文本中含有其他文本的片段，它们可以被明确的区分或者融合，而文本之间也可以互相加以吸收。关于互文理论，福柯说过，“不可能有什么陈述不以这种或那种方式再次实现其他的陈述”。无论谈话的主题是什么，它总是被谈论过，人们无法避开先前曾涉及这一主题的所有话语。大众文化像一个巨大的矿藏，使电视广告的文本可以互相指涉，叙事文本发挥互文性的作用。在当代荧屏上，电视广告的叙事文本中存在着大量的互文性现象，电视广告叙事的互文性研究对电视广告的解读是一个有价值的研究视角。

1电视广告叙事与互文性

1.1电视广告叙事

电视广告集合了声音和画面，形成视觉和听觉的综合叙事，有着一般叙事类型所不具备的优势，让电视广告的叙事效果相比平面广告、广播广告来说具有更大的竞争力。法国电影理论家克里斯蒂安•麦茨曾经给叙事列出过五条标准，即一个叙事有一个开头和一个结尾，叙事是一个双重的时间段落，任何叙述都是一种话语，叙事的感知使被讲述的时间“非现实化”，一个叙事是一系列事件的整体。从以上这五条标准出发，我们可以统一麦茨所作的定义：叙事是“一个完成的话语，来自于将一个时间性的事件段落非现实化”。［2］电视广告是一种对商品的叙述和陈述，其中存在着叙事，并且被叙事文本贯穿始终。例如，在故事性较强的电视广告中，就存在着复杂的叙事结构和叙事技巧。电视广告本质上传达的乃是人与物的关系，是一种在消费者心中形成默契的自然而然的消费体验，所以，电视广告本身就是一种叙事性的存在，一种在达成自然化默契的基础下的人和物之间通过消费而实现满足的神话般叙事。［3］叙事理论作为研究文本结构的理论，对于电视广告的文本结构分析来说具有指导意义，电视广告从叙事的角度来分析是一个崭新的视角。

1.2互文性

在电视广告中，自我指涉的互文性乃是具有四十年历史的电视的一种功能，是我们生活中的电视和广告独一无二的在场。［4］文本内在是相互指涉的，由其他文本建构而成，也就是我们所说的互文性。“每一个词语表达都是言语传播链条中的一个环节。”所有的词语表达都是由其他人的词语表达片段定位的，确切地说，是由其他人的词语表达片段构建的，以下观点或多或少是清楚的，或是完整的。“我们的谈话……充满了其他人的词语”，“他人的程度不同，‘我们自己’的程度就不同，意识和分离的程度也不同”。其他人的词语带有他们自己的表达，它们自己的评价，我们对之会同化，重新加工和重新解读。这也就是说，“‘词语表达’”——也就是我所说的‘文本’——内在地是互文性的，是由其他文本的要素所建构的。”［5］电视广告也是在不断重建文本的基础上发展的，重建音乐文本、摄影风格、电影或电视的某个场景、文化作品的某个片段等。在电视广告叙事中，存在着许多互文性策略，运用引用、暗示、仿作、戏拟、拼贴等手法，形成与神话传说、经典画作、自身品牌和竞争品牌等叙事文本的互文性策略。

2电视广告叙事中的互文性策略

2.1与神话传说的互文

“神话”一词来自希腊语“mythos”，是叙述在神或半人半神的超人身上演绎的非凡经历或传奇事件。罗兰巴特在其著作《神话——大众文化诠释》中从语言学和符号学的角度对神话下过定义，“神话是一种言谈”。神话的言谈是一种已经经过加工而适用于传播的素材所构成：因为神话的所有材料都先设定了一种告知的意识，使人在忽视它们的实质时，还可以对它们加以推论。［6］中国流传的神话有大禹治水、后羿射日、开天辟地等，国外有哈姆雷特、亚当夏娃等神话故事。神话遵循一种虚构叙述的结构原则，是一种乌托邦性质的文本。神话传说反映出一个民族的精神文化和历史发展的形态，在一定程度上彰显出一个民族的文化形态的形成。2016年猴年到来的前夕，百事可乐推出微电影广告《把乐带回家——猴王世家篇》，并迅速在网络社交平台走红，得到网友的大量转发。这则广告以“美猴王孙悟空”的扮演者六小龄童为故事叙述者，讲述了六小龄童家族世代传承猴戏，苦练七十二变绝学，为观众塑造艺术经典美猴王形象的故事。齐天大圣孙悟空是中国神话故事中的经典形象，是中国四大名著之一《西游记》中的主要角色。六小龄童在《西游记》中扮演的孙悟空惟妙惟肖，他本人在人们心中俨然已经是美猴王的化身。六小龄童自身高超的艺术造诣和作品形象在观众心中已经融为一体。这则广告中，百事可乐与美猴王孙悟空的互文性表现在对神话故事人物的直接引用，美猴王即六小龄童，六小龄童一生对猴戏的艺术追求，他苦练七十二变，笑对八十一难的人生态度，融入了百事可乐的广告中。《西游记》是一代人的共同记忆，神话传说和真实叙事者的结合营造出为大众所共同接受的精神文化意识，观众对流传千百年的神话故事、对电视荧屏中塑造的美猴王形象、对艺术家一生孜孜不倦的艺术追求等所产生的心灵共鸣和美好情感，都注入了百事可乐中，让产品充满了人文关怀。

2.2与世界经典画作的互文

图像是电视广告叙事中不可或缺的叙事元素，绘画、摄影、平面作品的优美是视觉文化传达的有效元素。世界经典名画一般具有较高的认知度，人们通过欣赏和学习世界名画丰富历史知识，提高艺术鉴赏水平，增加审美情趣，提升艺术修养。电视广告叙事经常借用经典名画而产生互文。一些著名画作如达•芬奇的《蒙娜丽莎的微笑》、梵•高的《向日葵》等经常出现在广告叙事元素中，使观众对广告的理解和共鸣更加迅速和深刻。2016年，央视推出的禁烟主题公益广告《名画篇》，使用了与世界名画互文的叙事方法。《名画篇》使用了诸多经典名画作为叙事语言，名画中的人物、静物在受到香烟烟雾的熏染后纷纷失去了原来的形态。达•芬奇笔下的蒙娜丽莎变得面色凝重；保罗•塞尚的名作《水果盘、杯子和苹果》中的静物失去了新鲜的颜色；一只耳朵的梵•高在抽烟，烟雾的笼罩使得名画《向日葵》变得枯萎暗淡；《吹笛子的少年》中吹奏笛子的男孩因为不堪忍受刺鼻的空气也从画中逃走。这则广告叙事采用了互文性中“戏拟”的手法。“戏拟”是一种使用较多的互文性策略，一般对原文进行转换，或者以漫画的方式反映原作，或者直接挪用原作，意图通过反讽、调侃或滑稽模仿的方式，打破原本既定的、传统的东西，并进行重建。《蒙娜丽莎》《向日葵》等世界名画是人们所熟知的绘画作品，观众对其中的人物、静物、主题都有深刻的印象。这则广告采用了对世界经典名画的戏拟，对原作进行滑稽的模仿和重写，用动画图像模拟原作，将原作中的人物动态与广告的叙事主题结合起来，讽刺抽烟和二手烟给环境带来的危害，给人们带来的烦恼。

2.3与自身品牌往期广告作品的互文

缺少互文性的陈述是不存在的。巴赫金在他早期的论著中曾经提出，“任何一种话语都有两个个体，也就是潜在的对话体”。在他后期的著作中，巴赫金主要强调另一个事实：无论谈话的主题是什么，它总是被谈论过，人们无法避开先前曾涉及这一主题的所有话语。［7］有一部分比较成功的电视广告，在播出后给电视观众留下了深刻的印象，产生了巨大的影响力，可谓家喻户晓。随着时间推移和产品的更新，在新推出的广告中还会引入这些经典广告，进行直接借用或重新改写，在叙事上形成一种互文关系，让观众在观看新广告时迅速唤起对该品牌旧时的情感记忆，并将这种怀旧的亲切感和熟悉感完美地转嫁到新产品中去。1991年的《南方黑芝麻糊》广告，广告中“黑芝麻糊……哎”的叫卖声和贪恋黑芝麻糊香味的小男孩是一代人挥之不去的记忆。这则广告曾经获得第三届广告优秀作品一等奖、花都杯首届全国电视广告大奖赛金塔大奖，并把当年的最佳摄影、最佳创意等奖项收入囊中。广告播出后，南方黑芝麻糊在观众心中留下了深刻的印象。随着产品的更新换代，南方黑芝麻糊随之推出了以蒋雯丽为代言人的新版广告。在广告中，镜头的开始便引用了该品牌的经典广告《叫卖篇》，调动观众对该品牌的美好记忆，拉近观众与新产品的距离。伴随着《叫卖篇》画面的淡出，新产品呼之欲出，“三十年专注黑芝麻，南方黑芝麻”的文案，将品牌厚重的历史怀旧感、三十年如一日对黑芝麻糊产品的专注，通过代言人蒋雯丽的叙述向观众温情地娓娓道来。《南方黑芝麻糊——蒋雯丽篇》在叙事上与该品牌早年的成功广告形成互文，将旧时的经典广告片段引入其中，虽然时间流转了20多年，但观众仍然能够对该品牌的产品保持怀旧和亲切的情感记忆。

2.4与竞争对手的互文

这种互文的手法是将竞争对手的广告作品，以对比、暗示的形式引入新广告中，以形成互相比较，突出自身产品的优越性。大多数广告会选择某种暗示，借由消费者的想象和联想构成电视广告叙事的互文性。品牌与竞争品牌往往联系比较密切，观众在购买产品时通常会将同类品牌进行比较，电视广告中与竞争对手的互文性能够加深品牌在观众心中的印象，通过明显的夸张和对比手法，使自身品牌受到观众的青睐。百事可乐曾经推出一则产品广告，广告引入竞争对手的产品可口可乐。炎热夏日里出现一台饮料售卖机，一个小男孩前来买饮料，他投币拿到了两罐可口可乐，但这并不是他心仪的饮品，镜头中他将两只可口可乐的罐子踩在脚下，以便能伸手触到百事可乐的投币口。继续投币之后，饮料机送出了百事可乐，小男孩拿着百事可乐满意地离开，画面中留下被他用来做垫脚石的可口可乐。国外的广告规则与国内不同，在广告中经常能够看到竞争对手的身影，与对手的产品进行对比，有时进行明显的戏谑或调侃。执着的小男孩因为身高不够无法直接买到可口可乐，宁愿多花钱费周折，也要买到自己心仪的百事可乐。这则广告的叙事情节让观众为小男孩的机智赞叹不已，同时形成了百事可乐比可口可乐更受消费者喜爱的深刻印象。

3结语

电视文化在主导社会主流文化方面颇具影响力，电视广告是大众文化中视觉文化符号传播的重要形式。电视广告传播目的明确，但时间短、篇幅较小，更加要求有高级的叙事技巧。新颖的叙事是广告好看、吸引受众的重要手段，叙事理论与电视广告的结合使电视广告脱离了枯燥没有新意的叫卖。互文性的指涉就像一个钩子，能够迅速、准确地把商品和消费者的记忆连接起来。互文性策略在电视广告叙事中的使用使广告与观众的关系熟悉而亲切，调动观众对文化记忆的储备，使得观众被互文性的广告吸引。电视广告叙事中的互文性策略，使同类化严重的产品和品牌在消费者心中变成有显著特征、与竞争对手有明显区隔的品牌。理解广告中神话传说、绘画作品、音乐等不同元素的互文性关系，对于电视广告叙事的研究和发展有积极的意义，可以帮助我们拓展广告艺术批评的视角，帮助创作者跳出传统的创作思路，让消费者更好地接受广告所传达的信息，并且借助互文性的特性增强电视广告叙事的效果。

参考文献：

［1］…米克•巴尔.叙述学——叙事理论导论（第2版）［M］.中国社会科学出版社，2003：3-4.

［2］…安德烈•戈德罗.什么是电影叙事学［M］.商务印书馆，2015：22.

［3］…李志强.电视广告叙事研究［J］.当代电视，总第282期，2011：69.

［4］…罗兰•巴特.形象的修辞——广告与当代社会理论［M］.中国人民大学出版社，2005：132.

［5］…诺曼•费尔克拉夫.话语与社会变迁［M］.华夏出版社，2004：93-94.

［6］…罗兰•巴特.神话——大众文化诠释［M］.上海人民出版社，1999：169.