广告文案写作精选(九篇)

第1篇：广告文案写作范文

论文摘要:本文从广告文案语言表达的艺术和广告文案写作中修辞格的运用两个方面简要分析了文学元素在广告文案创作中的合理运用。并结合实例分析了灵活多变的文学元素给广告所带来的生机和活力,从而论证了文学元素在广告创作中的重要作用。

被称为广告之父的英国广告大师大卫·奥格威说:“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。

首先,广告文案的语言运用有自己的原则。真实是广告文案语言运用的第一个原则,真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分,而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候,应该符合真善美统一的美学要求。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制,不可能面面俱到的对商品进行宣传,所以广告较多采用短句,以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如某印刷公司的广告语这样写道:“除钞票外,承印一切”。简洁清晰又不乏幽默,收到了很好的宣传效果。

其次,广告写作中成语、俗语、对联的运用。成语是相沿习用的固定词组,其特点是语言简短但是内涵丰富,所以把成语运用到广告文案的创作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑,马到成功。俗语是指人们习惯用的通俗语句,俗语体的广告富有哲理性和幽默感,这样的广告更加贴近人们的生活。例如:有一则社会公德公益广告是这样写的:一粥一饭当思来之不易,半丝半缕横念物力维艰。对联起源于五代,最初是春联,后来慢慢扩大了使用范围,古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:某理发店这样给自己做广告:操天下头等大事,做人间顶上功夫。让人在会心一笑中不自觉地记住了这家理发店。广告修辞,与一般文学艺术作品的修辞相比,其共同特点是两者都必须遵循人们约定俗成的修辞规律和修辞原则,不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。

再次,修辞的原则。俗话说:“一样的话几样说。”意思就是说话要斟酌词语,选择句式,讲究表达方式。广告文案创作中应该遵循这样几点特殊的修辞原则。①要有新意,出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神,在广告创作中更是如此,因为广告追求的是“眼球”效应,必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣,从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性,而不是广告费用。②要了解商品,用语得体。一种商品的推出,可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围,甚至不足之处。只有了解了商品,才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。③恰当夸饰,但要不失真实。广告中的夸张一定要得体,否则不但破坏了广告的真实性,还会违反了广告法。比如,某化妆品的广告语:今年二十,明年十八。虽然是明显的夸张,但是却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”,这就成了误导甚至是虚假广告,后果可想而知。

最后,常用修辞格的运用。广告文案创作中常常要用到修辞手法。例如:“牛奶香浓,丝般享受。”(德芙巧克力)牛奶香浓——突出嗅觉,丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”,让人联想到丝绸的细腻滑润,更加具体地感受到牛奶的香浓,从而对本商品产生兴趣。比拟也是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手,永远是朋友。”和农行(农业银行)握手,将农行人格化,生动;和顾客交朋友,拉近了农行与顾客的距离,形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋,走金光大道。”(金猴皮鞋)商标含其中,对仗出效果。节奏和谐,便于记诵,容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路,有路必有丰田车。”(丰田汽车)顶针连环,语气连贯,一气呵成,音律流畅,给广告受众以优美的节奏感。

第2篇：广告文案写作范文

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影视广告创意文案写作

影视广告创意文案的写作要素,主要是由影视艺术的“视”、“听”的基本特征决定的。严格地讲,影视传播又主要是以视觉为主的媒体,观众在看电影或电视时,以“看”为主,以“听”为辅。具体说来,文案的写作应注意以下两大要素:

1.把握好影视广告的基本特征

影视广告的文案要为广告的画面服务,把画面与文案的关系处理好,既不喧宾夺主,又不是可有可无。这里包含了以下内容:

声画对位。画面要与文案有同步关系,不要说与画面无关的事,也不要随意提前或滞后。文案与画面的时长搭配恰当,并要留有“气口”。

2.多种方式入在影视广告中,声音(文案)的出现,既可以是兴外音,也可以是对白,还可以是独白,甚至没有声音,而是以字幕的形式出现。

2.掌握观众心理

影视广告文案的写作不能一味地抒发自己的情绪,而应该首先考虑到观众的接受心理。具体可由以下三方面展开:

1了解对象的构成。目标观众的年龄、性别、文化程度、爱好共性等。如以儿童为诉求对象的,文案就要浅显易懂,避免咬文嚼字。

2写容易听懂的文案。影视广告为视听媒介,解说词主要靠听,浦不是看,所以应避免过于复杂的句子.容易产生歧义之词及不利于发音或发[:请记住我站域名/]音不协调的文案。

3符合逻辑。影视广告的文案通常是短小精悍,但又要把广告内容说清楚,在创作中有一定的难度,可以省略掉一些过渡性的句子,但要符合逻辑,避免前后矛盾或经不起推敲等情况出现。

影视广告文案写作技巧

1.设想将出现的画面

在撰写影视广吿文案时,要尽量设想出拍摄后的画面情景,更重要的是,这个画面是连贯的,不是静止的,有了这些画面作参考,有利于写出有血有肉、有条有理的文案。

2.设想文案的表达方式

把创作文案内容与表达方式结合起来,选择一个有利于传送的角度来表现,因为不同的表达方式对文案来说,有不同的写法。

3不必要求字面的连贯

影视广告的文案是与画面密切接合的,故主要是与画面的连贯,而不是单独看字面土的连贯。文案在字面上可以跳跃或省略,这样会显得自然而妥帖。

局部描写型

这种类型的特点是采用放大某个局部----人物或商品的细部,由此引发观众对人物或商品的特征、质感等方面的关注。产生极大的视觉冲击力,留下深刻的印象。其特点是:表现细致入微,视觉效果佳;对局部的特征,如人物的表情、实物的质感、产品的工艺等表现得淋漓尽致。此外,人们平时不太注意或难以看清的细节,也能被放大展示,引起人们的好奇与关注。

倾诉型

就是站在消费者的角度,像亲友交谈,用倾诉的方式娓娓道来。好比消费者自己在为产品代言,这种第一人称的广告表现形式,更加真实而平易近人。

倾诉型广告应注意:

1.尽量用最朴素而真切的影视语言来表达,哪怕只用一个长镜头也就够了;

2.可以用音配画的形式,像山间流水缓缓而过,声音可以用同期声;

3.演员一定要给人一种真实感,不可有设计的痕迹。

荒诞型

荒诞型主要是抓住了人们好奇的心理。从人性的本质上讲,人们天生就是好奇的。不仅对那些自己从来都没有见过的事物会产生好奇感,而且对那些从来都没有听说过的东西也会产生好奇,如一个离奇的现象、非逻辑的组合、古怪观点或词语等。好奇就会引起注意,注意就会产生持续地关切,这正是影视广告想要达到的传播效果之一。当然,在影视广告创意表现中不应该为荒诞而荒诞,牵强附会,而应当高屋建瓴,大智若愚地表达创意。

【其他类型】技巧型

影视广告最大的优势就是它能动态演示各种各样的画面,具有层出不穷的表现技巧,这种纯粹的技巧变化也能体现出一种技术之美。魔术般变幻的演示,神奇绚丽的光线,引人遐想的时空,五彩缤纷的颜色,眼花缭乱的运动……这些影视广告表现的技巧本身也是制胜的“法宝”。

【其他类型】综合型

作为影视广告的表现,运用多种手段来展示广告商品或服务,有许多的优势。综合型广告的结构,就是调动各种方法并将其有机地结合起来以增强表现力。

一方面是结构的综合。如故事型广吿中含有幽默型,表演型中又有局部型等等;另—方面是技术、技巧层面的综合。如实拍广告里有动画,真实场景里又穿一些超现实的元素。

发言型

通过某种宣讲形式,像播音员一样直接向观众推销商品的广告形式。发言型广吿的特点,是从视觉与听觉同时传播信息,既有一种新闻报道式的真实感,又比较简单明子,还较有说服力。使用这种形式的广告应注意以下事项:

1.播音员的选择很重要,他直接影响到巧众的接受度;

2.创造与众不同的气氛或环境;

3.播音员的声音必须清脆悦耳,其言辞也要自然诚恳。

婴儿大会正在举行。“主讲”发表演说:我们需要一辆既安全冬能装很多玩具的车,它应该……全场欢声雷动。汽车的优越性,形象、生动地被这位“主讲”演绎得淋漓尽致。

气氛型

这种类型的广告结构是通过一些特定的环境、特定的事件营造浓郁的气氛或人物情感氛围。气氛型广告能把人对产品的感受在气氛的渲染中激发起来,并留下深刻的印象。它是一种以情感诉求为主的广告传达方式。

从商品推销的角度来看,可分为强销(Hardsale)与柔销(Softsale)两大类。气氛型广告属于后者,这种方式吏容易被观众所接受,尤其适合一些有一定知名度、正处在提升阶段的商品广告使用。

【其他类型】表演型

该类型的结构有意设计一种舞台表演效果,通过歌曲、动作、语言或舞蹈,巧妙地与商品相连,使观众在看文艺表演的感觉中了解产品.其特点主要是在视觉与情感的体验上打动观众,用人物的形体语言演示广吿主题。

【其他类型】虚幻型

第3篇：广告文案写作范文

【关键词】消费心理分析、广告文案教学

广告文案写作在整个广告运作中占有非常重要的位置，属广告的表现环节，根据调查资料，广告效果的50％――70％来自广告的文字，所以，广告文案的写作水平的对能否提高广告效果有着至关重要的作用。广告文案写作是广告学专业的一门重要的课程，它是研究广告作品中语言文字部分写作规律的一门应用科学。提高学生广告文案的写作水平，对他们今后其他相关课程的学习，以及顺利走向职场有着重要的作用。如何提高学生广告文案写作水平，除了语言文字写作技巧的训练之外，我认为最关键的是分析消费者的消费心理，在此基础上把握好以下几步。

第一步，从消费者消费心理分析出发，找到文案写作的切入点

广告文案写作与消费者的消费心理的关系十分密切，研究消费心理是广告文案写作的依据和出发点。在消费过程中，消费心理直接或间接决定他们的消费行为，所以， 广告文案写作一定要建立在消费者心理分析的基础上，了解目标消费者的欲望、兴趣、爱好、价值观和生活方式，在众多的信息中如企业产品特点、市场、定位、对象等，找到最能切合消费者需求的信息点，并由此而切入。

如济南“锦绣泉城”楼盘系列广告文案之一，“标题：门前那条冒着汩汩清泉的石板路，全世界只有一条……正文：决然归隐的大诗人王维，空山偶遇的世外意境，清泉石上流对济南而言，曾只是很普通很随意地散布在墙根、寻常里弄，不理会诗人怎么惊喜，也不理会世界怎样称奇，济南人只是很随意地在院子里随意一挖，掬泉泡茶，日长日短，占据着人类居住环境中最奢侈的位置，如果说有比济南人生命更重要的东西，那一定是泉水，不住在泉边就不是住在济南。广告语： 锦绣泉城，重现依守泉边的生活”。该文案并不着眼于我们常见的楼盘广告，如容积率多大、楼层多高、设施怎样、单元面积多大等等，而是找出了与济南紧密关联的特质――泉水，现代济南人都市生活中心灵渴望回归的质朴恬然的生活――依守泉边的生活。该文案深情婉约，触动了济南人内心深处最珍贵的部分：“如果说有比济南人生命更重要的东西，那一定是泉水，不住在泉边就不是住在济南。”

第二步，围绕消费者利益展开文案的创意思维

找到文案的切入点后，就要围绕消费者利益展开文案的创意思维。英国心理学家爱德华・德波诺将人类的思维方法分为垂直思考法和水平思考法两种。而广告创意普遍采用水平思考法，这是西方广告创意人员根据爱德华・德波诺关于两种思维方式的理论发展出来的创造性思维方法，即：向面上发散性思维，这种思维方法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题。在广告文案的写作中，创意并非天马行空，而是围绕消费者利益展开的。正如广告大师詹姆斯・韦伯・扬所说：“真正的广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项”。

如长城葡萄酒广告文案，“标题：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。正文：三毫米， 瓶壁外面到里面的距离， 一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离 。不是每颗葡萄， 都有资格踏上这三毫米的旅程 ，它必是葡园中的贵族 。占据区区几平方公里的沙烁土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风，它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨，旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。 ”该文案主要表现高品质的长城葡萄酒是怎样酿造的，这是消费者关注的，也是消费者利益所在，文案作者围绕消费者利益展开创意思维，用充满诗意的语言将优质的土地、良好的生长环境、有经验的摘葡萄工人、德高望重的酿酒师、严密的窖藏等整个长城葡萄酒的制造过程表现出来，

第三步，运用人性化的诉求，与消费者心灵沟通

明确了创意思路以后，在具体的广告广告文案写作时应该体现人性化的现念，采用人性化的诉求方式，以达到与消费者心灵的沟通。因为文案写作的目的不仅满足受众商品信息的需求，同时关注人们的精神需求和生存状态，这样可以使产品与受众缩小心理距离，增加认同感，最终产生消费行为。案例：台湾大众银行电视广告，根据真实故事改编，“画外音：一个老妇人，因为携带违禁品，在委瑞瑞拉机场被拘捕了。她是一位台湾人，没有人认识她，她告诉他们，这是一包中药材，她是来这里炖鸡汤给女儿补身体的，她女儿刚生产完。她们有好几年没见。蔡英妹，63岁，第一次出国，不会英文，没有人陪伴，一个人独自飞行三天，三个国家，三万两千公里，她是怎么做到的？字幕：坚韧、勇敢、爱，不平凡的平凡大众，大众银行标版。”对平凡大众的赞美，展现的是平凡大众的生存状态，讴歌了他们坚韧顽强的精神，同时暗合了广告的主题。此广告以平凡大众为视角，体现了广告主体“大众银行”

第四步，选择恰当的语言风格，营造能激发消费者情绪的语境

最后落实到写作上，是语言风格的运用，目标消费者不同，他们接受的语言风格也不一样，因此，分析不同消费群体的生存状态和个性特点，有针对性地运用他们喜好的语言风格，营造出能激发消费情绪的语境，这样就能打动消费者。如“老村长酒”，产品市场定位是低档白酒中的优质品牌，销售目标是农业人群。该广告的广告语是“朋友，别拿村长不当干部”。打招呼似的这样一句话，平易近人、诙谐有趣，非常贴近目标消费群体。再就是Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告文案：（一）标题：没有什么比这种感觉更好，正文：我单身/我收集沙子/我看弗洛依德/ 我穿Dr.Martens……（二）标题：不要告诉我做什么才是对的，正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens……（三）标题：只有你清楚自己想要什么，正文：我走路/我听Underground/我喝白开水/我穿Dr.Martens……广告语：自信・固执・永不妥协。很显然该产品的目标消费者是年轻人，他们有独特的个性，我行我素，有自己的生活方式，标题体现了他们的生存方式，广告语是他们精神的写照。这样的文案更能打动这一目标消费群体。

以上四步，是广告文案写作的关键，在教学中，从消费者的消费心理分析入手，正确把握好这四步，学生才能把握广告文案写作的精髓，教学才能达到事半功倍的效果。

【参考文献】

【1】《广告文案写作》刘西平黄小琴编著暨南大学出版社2007

第4篇：广告文案写作范文

关键词：广告高级人才培养；广告文案教学；“两有三实”培养目标

广告业界竞争态势的日趋加剧及诸多的创新挑战，已经对广告专业教学提出了前所未有的高要求，同时使其实践性的专业特色越发显现出来。据统计，全国高校中已有330个广告学本、专科教学点,专业学生数目可观。如何满足业界对人才的高要求，科学打造富有特色的专业人才，在有限的资源中找到自己独有的定位，是高校广告学专业思考的重点。由扎实的基础知识、较强的实践能力、出色的创意实战素质综合形成的专业素养，正是专业学生的竞争优势所在。因此，为了适应广告学专业性质和未来从事职业特点的需要，提高学生的专业素养成为必须。正是在这样的情势下，我们提出了培养“两有三实”型广告高级人才的观点。这一观点，对专业素养的内涵进行了具体而准确的定位，把学生的专业素养具体化为“专业知识加技能加品质”三位一体的综合素质，它将有利于提高这一专业人才培养质量和社会的竞争力，为应用性学科打造应用型人才提供的一条科学有效的路径。在这里，我们仅以广告专业中的广告文案课程教学为例，探讨“两有三实”型广告高级人才的教学思路和方法。

一、 广告文案教学中的“两有三实”型人才培养理念

众所周知，文案写作不仅仅需要写作能力，除了和文字工作者一样必须善于分析、敏于观察、周到仔细之外，还必须具备销售经验、商品经验或商业运作常识。这种特殊的写作活动，必然要求写作者具备十分专业的思想和能力，其中思想包括市场营销观念、创新观念以及实事求是的工作信念；能力包括创作能力、沟通协调能力。从人才培养的角度来说，围绕上述专业思想和能力，以与广告文案业界紧密结合的实用性知识为核心（实用），以文案写作基本技能为重点（实践），以提升综合专业素质为目的（实干），坚持课堂理论讲授与课内外技能实训相结合的原则，合理定位课程教学，科学构建教学体系，培养应用型的高级广告文案人员，这就是广告文案教学中的“两有三实”型人才培养理念。

二、目前我国广告专业文案教学存在的问题

1、专业基础知识只专不实。相对而言，目前国内的广告文案教师和教材编撰者普遍存在理论优先、实践缺乏的问题，他们专业知识结构比较单一，少有实战经验，对业界发展的最新动态也把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧、缺少自主研究和理论创新，这些问题都不可避免地使广告文案教育处于过去时态，使所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。

2、实践创新能力缺乏启发。虽然广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，教育者如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。传统的广告文案教学，往往局限于理论验证式的实验和专门技能训练，容易培养出“工匠式”的学生，只是其一不知其二，缺乏创新能力；另有一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信，严重挫败了学生的专业激情。

3、专业素养缺乏综合培养。专业素养是专业知识和能力的综合体现，专业素养的锻造需要很好的综合性训练。虽然目前广告学专业也开始关注通过加强实践教学提升专业能力，但由于教学理念的偏颇，依然存在重知识技能轻综合品质培养的问题。比如一些学生自己本来有很好的创意甚至依据这一想法写出了漂亮的文案，但就是因为缺乏沟通和协调能力，无法说服美工，最终无法使文案付诸实行。他们需要更多沟通和表达的训练以及判断力和灵活性的培养。

三、广告文案教学中的“两有三实”型人才培养的思路

一、突出实用，科学合理的课程定位和体系规划

根据“两有三实”型人才培养理念，我们把广告文案课程定位在专业核心能力中的文案写作模块，课程目标是掌握广告文案写作流程和方法，培养学生创作能力，激发学生创新意识，提升团队协作能力和沟通表达能力。本课程目标与专业培养目标皆旨在使学生获得更加全面的专业素养。作为专业核心课程，广告文案集基础性、应用性、实践性为一体，基于此，我们构建起在专业思想和能力主导下的，以全面的专业知识教学为基础，以实践技能教学为提高，以专业素养教学为创新的梯形结构教学体系。其中，专业知识教学主要包括最前沿的广告文案创作以及认识实习，以强化学生基本知识、技能、专业思想为主；实践技能教学主要包括校内外实验、第二课堂和主题讨论会等，重点在于培养学生深切的感受力、丰富的想象力、进一步提升表达能力。综合素质教学主要包括各种模拟实战，它要求学生参与广告公司广告文案创作的各个环节，了解广告文案运作全过程，熟悉广告文案创作等工作技能，提高自己的专业技能，并能运用在课堂实验中学到的技能和在第二课堂实践中掌握的本领，进行整体的策划与创作，提高自己的实践创作能力和创新能力。通过丰富而规范的教学内容和方法，培养学生理论联系实际、解决实际问题的能力，使学生获得较系统的专业素养训练。

二、面向能力，开放式的教学模式

两有三实型教学是以专业素养为落脚点的人才培养思路，传统教学中把课堂教学与实践教学分开，理论与实践两张皮显然是不可能实现这一目标的。因此，我们必须注重基础性知识和技能教学、提高学生对基础知识和技能的掌握能力，加大综合性实验、模拟实战的比重，变传统单一的理论加实践模式为综合的素质培养式的教学，鼓励学生大胆创新。我们在教学模式设计上坚持“三主”：

以文案基础知识为主线――专业能力的形成建立在扎实的专业知识基础之上，熟练掌握专业基础知识是形成专业能力的重要保障。广告文案的基础知识既有其基本规律，同时又处于一个动态的发展过程之中。这样的知识特点要求我们特别注重立足于当前业界的广告运作流程，对文案写作基础知识进行模块化、动态化的训练。第一个知识模块是，教师必须为学生树立“广告文稿是达成广告目标的手段”，所以“一个称职的广告撰稿人在广告活动中必定是一个策略家”这一最基本的观念。①第二个知识模块是，根据广告创意活动从广告整体计划制定到确定广告策略、创意策略，再到文案策略的步骤，培养学生系统的创作习惯。第三个知识模块是特殊的广告文案语言表达训练，撰写合格的广告文案。这三个模块，循序渐进，环环相扣，缺一不可。在教学过程中，在每一个知识模块之后设置“事例与评论”内容，观察讨论的题材大都来自国内外典型的广告现象，通过事例评析认识广告文案写作的方法，启发学生透过实践理解抽象的理论，提高学生思考问题、观察问题的能力。在教学内容的选择上，以动态发展的眼光探索并学习最新的专业知识，不是简单依据某种已被多数同行普遍公认的既定理论体系，讲授出相应的一套规范化的内容，而是兼顾与主流派别存有差异或相对立的其他一些派别的观点和理论，并且在对各家已有理论观点的分析、评介、批判中，给学生提供一种进一步讨论的线索，或尝试给出一些富有建设性的新假设，而后在广告实践中予以检验。这样使学生学到的基础知识“永不过时”，从而达到“实用”的目的。

以文案创作才能为主导――就是使教学内容对学生文案创作能力真正有驱动作用。比如，在校内，充分利用广告教学实验室、广告工作室或者广告公司等给学生打开了解文案创作业态、进行文案实践操作的窗口。在校外，与广告公司、媒体传播部门等确立长远的合作关系，建立固定的实习基地，实现课堂教学与社会实践的双向互动。其次，组织学生到广告公司、作业现场参观、学习，增加对专业的感性认识。第三，积极构建“第二课堂”教学，组织学生广告社团、定期举办系列的“广告实务报告会”和“最新广告文案创作研讨会”，带领学生参与广告文案实务运作，组织学生利用业余时间和假期进行暑期社会实践，参加各种专业竞赛以及在校内外媒体兼职。第四，定期举办“广告文案比稿会”，并以此活动为主线展开创意和创作大赛，组织优秀文案人员评选、专业学习和实践的评奖，开展经典案例研讨等竞赛、展览、讲座、论坛等各类活动。这样，将教学内容与学生的自主活动相结合，特别注意设计吸引学生参与的情境、活动，使所学到的基础知识得到认证和升华，形成切实的文案创作能力。

以文案人员专业素养为主题――无论是基础知识教学还是课内外实验实训，教师始终以文案人员专业素养的全面养成为目标，采用多种教学方法进行综合性训练，除了重视创作能力的培养之外，还加强观察力、感受力、想象力和表达力方面的培训，以提高学生综合素养。因此，我们将文案创作的工作体系引入学校教学，努力营造与现实文案工作有内在联系的教学情景，采用案例分析法、角色扮演法、小组讨论法、任务驱动法、模拟实战法等等教学方法，培养学生不同的能力和素养，达到有效地互补。案例教学法，和学生一起分析和处理问题，培养学生通透的观察力；角色扮演法以广告中角色感受文案创作优劣，提高学生敏锐的感受力；分组讨论法，培养小组的团队意识和合作能力；任务驱动法，锻炼学生自学和搜集材料的能力以及想象创新能力；模拟实战法，强化文案创作实战训练，如通过模拟广告公司、媒体广告部及企业广告部，使学生对现实复杂的广告文案运作有一定的感知，提高学生创造性解决问题的能力，对表达能力能起到良好的推动作用。这些教学方法，变单纯化教学为多元化教学，各有侧重、相得益彰，为学生专业素养的养成提供了必要条件。

三、“双师型”教学队伍建构

广告专业教师不仅需要具备广博的理论知识，还要有较高的专业技能水平和丰富的实践经验。目前，部分教师尚未完全实现角色转型、缺乏少数教师实践经验和广告背景缺乏。解决这些问题，笔者认为要从以下几个方面采取措施：

1、加大在职教师培养力度：给现有教师时间和机会，帮助其努力自我提高，同时选送基础理论扎实，热情高、素质好的中青年教师到国内外知名度高、信誉度好的相关广告公司进行学习和锻炼，积极创造条件支持其参与广告实践。

2 、积极引进高学历、高职称，特别是有从事广告业务经验的教师。充分利用学校引进人才的特殊政策，通过各种渠道招揽人才，使专业师资队伍结构更合理更优化。

3、加强对外横向联系。聘请大型广告公司的创意总监、客户总监、媒体总监任教授课、座谈、讲座，使学生接受业界最新知识和信息。

第5篇：广告文案写作范文

广告文案是广告的语言文字部分，但是文案写作并不是纯粹的文字工作，文案人员也并不是纯粹的文字工作者。广告文案人员的职业定位应该是“广告专业人员”，这个专业需要以严谨的思维做策略思考，并以创造力寻求最有效的信息传达方式。它唯一的任务就是帮助达成广告目标，只是所使用的工具是语言和文字。因此，从这个意义上来看，广告文案创作者必须具备高度的专业素质和必备的创造力和创造精神，并且能将创造力和创造精神导入自己的专业并充分发挥出来，这也是广告文案创作者的综合职业素质，这种职业素质，主要表现在以下几个方面。

一、良好的知识结构

广告是一门融合了多学科知识的学科。而广告文案写作也就与多种学科的知识有关。文案创作者要将文案写得实用，就必须熟悉市场营销学、社会学、公共关系学、消费者心理学和宏观经济学的有关知识；要把文案写得优美，就必须熟悉美学、写作学、语言学和文学艺术创作的有关知识；要把文案写得便于操作，就必须熟悉广告学、传播学和法学的有关知识。总之，良好的知识结构能提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明晰的路径。

二、对广告有独特的理解

广告和广告文案并不只是一般的促销之辞。广告语看似只言片语，然而这并非信手拈来。广告文案创作者对于广告的理解不能只是停留在一般的水平，而应该有自己独特的理解。在一则广告文案中，既要有“商”，又要有“文”，还要有“智”。所谓有“商”，就是要懂得商品经济的规律，要有经济头脑，对商战有相当的洞察力；所谓有“文”，是指有文化底蕴和文化品位；所谓有“智”，也就是说要体现出妙思和睿智。总之，广告文案和广告是“商”、“文”、“智”三者的合一。对于广告的这种独特的理解是文案创作者应具备的突出品质。

三、对于市场有精深的研究

1.了解特定的产品和服务。广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。因此，广告文案创作者在创作文案之前，必须养成认真研究特定产品和服务这一职业习惯，以注意发现其无可取代的特点。如无锡小天鹅集团生产的松下电冰箱，其中的一块在停电时可以确保冰箱内温度不升高的特定的板，体现了它的无可取代的特点。又如海尔一新款洗衣机在自动调节水温、烘干都具备的情况下又独具免用洗衣粉，即利用产生泡沫的原理达到净衣祛污的作用，这是它无可取代的特点。而这些又是产品的优势和卖点，也是广告的诉求重点，文案的创作应突出这些令人心动的特点，这也是文案创作者在对特定产品或服务进行深入调查了解的前提下所应该做到的。

2.明确产品所处的生命周期。产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。产品的生命周期包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。由于每一种产品自身特性和市场需求情况的不同，因而不同产品的生命周期是不一样的。例如，电视机和VCD，显然前者的生命周期要长于后者，现在DVD已经取代VCD。再如西服，作为男性的正式服装经久不衰，将来恐怕也难淘汰，但一些应时的服装如“太空服”、“立领夹克”却很容易被淘汰。

文案创作者在为某个产品做广告文案时，必须明确该产品所处的生命周期，并采取相应的话语策略。一般而言，产品处于引入期，其广告文案要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意；发展期的广告文案更侧重宣传产品的优势和企业的实力；成熟期的广告文案要注意宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚；到了产品的衰落期，则不宜再做广告宣传，而要把精力集中到新一代的产品宣传上。

3.了解竞争对手的现状。当今社会条件下，一个企业所生产的产品是难以成为无可取代的产品的，所以，特定产品和服务在市场上总是面临着激烈竞争。“知己知彼、百战不殆”，广告文案创作者不仅应当对广告主的有关情况有所了解，同时，也应当对广告主的竞争对手的有关情况了如指掌。比如竞争对手的产品质量是否比你的客户的产品质量好？产品的功效、品种与你的客户有何不同？它们在市场上的占有率如何？这些情况，文案创作者必须了解。另外，还必须熟知竞争对手的广告情况，如竞争对手的广告投放量有多大？针对哪些目标对象？媒体组合情况如何？广告诉求重点和表现方式怎样？广告文案的水准如何等等。这样才能发现竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和弱点，从而创作出有针对性和竞争力的广告文案，使竞争对手陷于被动局面。反之，参与市场竞争就难免会出现盲目性。

四、对消费者心理的把握

1.对广告接受的心理过程的把握。广告将商品信息传达给消费者，作用于消费者接受广告的心理过程，可以概括为注意兴趣欲求记忆行为五个心理过程，这就是著名的广告接受的阿伊德玛原则。这一原则从广告接受的心理过程入手，认为广告欲实现其效果，必须能够引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，唤起消费者的购买欲望，给消费者留下深刻的印象，最终引导消费者做出购买选择。广告接受的心理过程描述了广告实现其效果的心理变化情况，在广告文案创作的实践过程中，已经成为广告文案写作的心理学基础。广告文案创作者在了解、揣摩消费者心理的同时，还应给自己做角色定位，一个优秀的文案创作者也必须有丰富的生活积累，让自己成为出色的消费者，关注、熟悉自己所购买和使用的商品，切身体验自己作为一个消费者的心理状态。简言之，文案创作者首先要学会怎样生活，怎样消费。

2.对消费者文化心理的把握。广告欲实现商品的推销，它必须以广告受众的接受为前提，而广告若欲取得受众的接受，它必须根植于受众的民族文化心理，获得受众的文化认同。因此，广告的理念、主体必须与当地民族的文化价值观保持一致。在广告文案创作中，文化价值观的影响主要体现在广告对意头观念的利用。意头观念往往是一个民族长期的文化心理积淀的结果，主要表现为对一些具有联想、象征意义的事物与语汇近乎迷信的偏爱和禁忌。浙江茉莉花茶在国内深受喜爱，但在打向东南亚市场时却无人问津，原因在于“茉莉”与“没利”谐音，犯了当地人的忌讳，后来茶叶公司在“茉”字上加了两点，把“茉莉花茶”变成了“莱莉花茶”，“莱莉”与“来利”谐音，于是茉莉花茶在东南亚销路立即打开。这一实例，正是商品营销战略对意头观念的利用。由此可见，广告文案创作人员对不同民族人们意头心理的详尽了解也是文案创作者不可或缺和须着重培养的职业素质。

五、在文案创意表现上有过人之处

广告文案创作者在表现内容和表现形式上，应该有过人之处，应该能将广告内容演绎得受众自觉自愿地加以注意，能够引发兴趣，产生欲望，最后自觉自愿地采取相应的行动。他们常常会在广告文案中出现惊人之笔，让人为之叫绝。

有一个著名的保险公司了这样一则表现人物的梦幻和下意识的广告文案：

彼德梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼德一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼德问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝答道：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印。”

画外音：“当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你渡过难关。”

第6篇：广告文案写作范文

“关键能力理论”认为，我们在从事职业教育实践教学过程中应更关注学生关键能力的培养，将学生一般素质与其职业岗位或工作情境结合起来，突出知识、技能、态度的素质培养，强调将这种素质结构与未来职业活动中的具体任务或工作情境联系起来。为了贯彻这一理念，本人在担任《财经应用写作》一门课程教学中，注重以“应用、实践”为主旨，以能力培养为核心，并且在教学目标、教学内容、教学形式和教学技术等方面能进一步突出这一教学思想的先进性。[2]

《财经应用写作》是中等职业学校财经类专业均有开设的一门专业基础课程。旨在通过该课程的教学能培养学生的财经应用写作能力，能胜任即将从事的财经工作，以适应21世纪我国社会主义现代化建设的要求。该课程由绪论、财经写作基础知识以及财经公文、经济广告、招标投标书、经济合同、规章制度、经济新闻、经济报告类文书、涉外经济文书、经济纠纷诉讼文书、等18章构成。该学科的教学与基础写作课程相比，其知识覆盖面要求更广些，同时还要求在教学中应更加注重其实用性和针对性。[3]

为把《财经应用写作》这一课程讲透、教活，本人在钻研教材上下了很大的功夫。我校财会专业和商贸管理两个专业均有开设这门课程，本人一方面通过大量地补充学习所担任教学的专业理论基础知识掌握大量专业术语，并对教材内容通读多遍，力求吃透；另一方面通过市场调查和企业走访等形式，对教材内容所涉及的每一个章节知识的“活”用上，做到自己心中有数；此外本人在教法上还十分注重求“活”，能多样化、灵活地根据教材、学生、时间的不同，改变教学内容、方法、方式，随时随地有目的地改变《财经应用写作》教学的内容和形式，真正做到因材施教。

在教学模式选择上，本人在本学科教学中多采用“情景?互动”教学模式。“情景-互动”教学模式是基于案例，融关键能力和职业素质于专业能力培养之中的实践教学模式，该模式要求专业课教学必须高度关注学生就业和职业生涯发展所需的关键能力和职业素质，按照专业培养方案中能力与素质模块定义的要求，确定课程的基本教学目标，同时将关键能力和职业素质（态度）要求渗透到案例课程的教学过程与细节中。本人在教学《财经应用写作》的实践就是试想以“情景-互动”方式来促进学生认识能力和实践能力的和谐发展，实现“关键能力理论”这一教学思想的。[4]

现在结合我的教学实践浅谈《财经应用写作》教学中能力培养的渗透。

在《经济广告》一章教学中，本人首先通过让学生搜集大量广播电视、报刊杂志、网络、橱窗等各类媒体近期刊播的广告对广告的概念有一个初步的认识，进而通过多媒体教学，观看《广告套餐之夜》影片创设情景与学生讲述广告的作用和广告的种类，让学生在课堂上对自己搜集的广告进行比较分类，对广告媒介进行汇总，同时对情绪诉求广告、理由诉求广告、综合诉求广告有更深层次的理解。结合实际案例跟学生讲述广告的真实性、思想性和艺术性等特点，引导学生对广告的制作和撰写要求做出相应的感知、感受和感悟，在教师对广告的结构和写法基础之上让学生结合实际案例需要，尝试创作。对优秀的学生作品进行表扬并写上评语拿到班刊上发表。

《规章制度》一章，本人在讲述各类规章制度的制定程序与写作的基础上，重点让学生搜集各类企业的章程，设置情境，指导学生在小组合作成员分工的形式下会处理公司章程的制定程序并学会不同类型公司章程的写作。《经济合同》的写作，本人在自身熟悉《经济合同法》的情况下，对经济合同的订立、经济合同的主要条款、经济合同的履行、违反经济合同法的责任等知识点作较为详尽的介绍，并创设情景让学生模拟经济合同谈判过程，让学生演示，并就经济合同内容的写作做相应的练习训练。

对《市场调查报告》一节内容的讲授，我先针对教材进行灵活处理，要求学生一起确立主题，全员合作撰写调查问卷，并直接带队前往厦门作市场调查。本人先后曾多次带领所任教班级做过以《都市女性择业观调查》、《家居装饰市场行情调查》等为主题的市场调查活动，均取得了较大的成功。在调查整个过程中学生对如何学会与人合作，怎样进行市场调查等方面都有很大的进步，回来后及时召开总结会。指导学生动手写作市场调查报告，这种在有亲历之后的习作，学生往往完成得较好。在本次作业中，经常能有佳作出现，我将之推荐到校刊中去发表，同时出一期专题活动简报，这种教学形式受到社会和家长很好的评价，取得了较好的教学效果。

《招标、投标书》则主要根据实际案例来与学生一起分析研究学习。本人针对学校要新建校舍、重新装修教学楼、购置教具等实例，给学生提供合适的情景及例文让学生熟悉招标、投标程序，学会制作和撰写招标、投标系列文书。同时，对学生即将面临的求职应聘所涉及的求职信的写作本人也重点与学生讲述，并在课内模拟求职场景让学生演练求职应聘过程。学生参与课堂的积极性能在课堂中得到很好的发挥。

《经济纠纷诉讼文书》的写作教学，本人结合学生所学《经济法》课程中所涉及的许多案例，让学生对多个案例中选择用经济诉讼方式解决纠纷的案情，分别以原告和被告的身份起草写作起诉状和答辩状、上诉状、申诉状等文书，让学生对民事诉讼中的一审程序、二审程序和简易程序等知识均有明确的认识。本着学以致用的原则，帮助学生将理论直接运用于实践，这种教学方式，学生接受起来会更容易些。[5]

第7篇：广告文案写作范文

在奔走了一天之后，怀着一颗疲惫的心，回到家里。桌上摊开的当天报纸上有一条招聘信息――“本广告公司急聘资深文案一名。待遇从优，工资面议。”我开始认真地想。文案是干什么的。想来想去，觉得既然跟文沾边，那么，也就是跟写作沾边。提起写作，我顿时有了自信。大学四年，我是校报的主编，文笔是很不错的。漂亮的剪贴本里，有我许多发表在各种报刊上的文章。一个念头自然而然地生起：为什么不去应聘文案一职呢？虽然我所学的专业是人力资源管理，但那又有什么关系？因为从最现实的角度来考虑，先就业是当务之急。

第二天，我带着自己的作品集去了那家广告公司。策划部总监接待了我。他问我是否知道文案是做什么的。我微笑直言：“不知道。但我对这个职位有兴趣。我想它一定与写作有关。因为我的写作能力非常好，所以今天特来应聘。”说着，递上漂亮的剪贴本。总监吃惊地望了望我自信的笑脸。之后认真地翻阅我的作品。渐渐地，微笑从他的唇边出现。最后，他对我说：“你的作品都是纯文学作品，而我们公司需要文案做的是广告策划。我觉得，虽然你的文章写得很不错，但纯文学与广告文学还是有一定区别的。”

我直言：“如果您觉得纯文学与广告文学不能在我这里有机结合，融为一体的话，那就算了，再见！”我起身欲走。他拦住了我，说：“这样吧，我给你一个广告命题，你去做一个3分钟的策划提纲，明天拿给我。可以吗？”我同意了。

走出广告公司的大门，我直奔书店，临时抱佛脚，买了许多关于广告创意的书。然后，回到家中，仔细研读。在熬过了一个通宵之后，在第二天清晨，我准时向策划部总监交上了一份令他相当满意的广告策划提纲。在这之后，我被留下试用。两个月后，我正式成为这家广告公司策划部的文案。

一次，在与一位酒店老板的工作接触中，偶然谈起我所学的专业。酒店老板为我深感可惜，说，人生当学以致用。你现在干这个，专业岂不是白学了？我说，生存是第一位的，能生存才谈得上发展。酒店老板说，他的酒店现在正好缺一个人力资源管理部的副主管。他说，你的敬业与优秀的文笔我很欣赏。所以如果你肯来，我会破格任命你为副主管，不用先从专员干起。

第8篇：广告文案写作范文

一、情境教学法

情境教学法是指在教学过程中，教师有目的地引入或创设具有一定情绪色彩的、以形象为主体的生动具体的场景，以引起学生一定的态度体验，从而帮助学生理解教材，并使学生的心理机能得到发展的教学方法。情境教学法的核心在于激发学生的情感，然后由个体情感对认知活动进行强化、调节。

应用文写作相对于其他语文教学内容来说，难免会显得单调枯燥。而且有些中职教师基本知识掌握不够扎实，自己也没有某些文体的实际写作经验，再加上学生本身缺乏丰富的生活阅历及社会经验，因此课堂教学质量和效率一直无法提高。如果教师能够事先精心创设好一个写作情境，就可以使学生快速融入到实际的情境氛围中，让学生在仿真的工作情境中更为直观地理解该文种，情景设置教学法能够大大增加教学过程的趣味性，变枯燥的文字表述为真实的情境，让学生通过直观感受进行自我体验，不但能很快引起了学生的学习兴趣，掌握和锻炼写作能力；还能发挥学生的主体作用，让学生进行自主探究，进一步强化交际、沟通、语言表达等综合能力。而教师也可以在模拟过程中了解学生掌握知识的程度，及时给予补充或指导。

二、案例教学法

案例教学法通过具体生动的案例引导学生积极参与，主动把时间精力放在学习上，使学生由被动学习变为主动学习，从而提高学生应用文写作能力的方法。案例教学法是通过师生互动来完成的。但案例教学法十分强调学生的主体地位，需要学生主动参与到教学过程中，学生既是案例阅读者，又是案例分析者，还要在教师的指引下参与到师生之间的互动中，互相交流探讨，最后形成答案。这个过程，其实是培养学生独立思考和创作性思维的能力。因此，在实施案例教学法时，首先要求教师严选案例，设计好相关的问题，根据问题一步一步启发学生思路，让学生不断从案例中学习思考，最后解决问题，习得知识和写作技巧。

以中职语文第二册把“广告词”作为应用文写作的训练项目之一为例，这就是“生活语文”的在教学中的重要应用，教材不但要求中职生了解广告词的特点及写作要求，还要求亲自写作广告词，这不仅能提高中职生的语言表达能力，还能达到联系实际、学以致用的目的。因此作者在教学时搜集了时下非常有创意的广告片，充分利用多媒体教学设备在课堂上让学生更直观的通过案例来更好地理解广告词的写作特点，并且引导学生从学习和借鉴到不断创新最终将自己的创意完美的表达出来。

三、讲练结合法

讲练结合法就是教师将讲授与练习有机地结合起来，让学生在深入理解认识基础上形成一定技能和技巧的方法。在应用文写作教学中运用讲练结合法，能收到事半功倍的教学效果。

应用文写作本身的教学内容繁多，涉及到各种党政公文和应用文体的写作，因此掌握应用文写作的基本理论知识、各种文体的性质特点以及写作格式是写好应用文的前提。因此，教师必须先用“讲授法”将理论知识灌输给学生，让学生做到心里有数。比如，在讲授请示和报告这两种文种时，如果没有事先对两种文体各自的行文目的、内容含量、行文时间等方面进行理论介绍和学习的话，肯定会在实际的写作中错漏百出。因此，讲练结合法离不开必要的理论教学。

第9篇：广告文案写作范文

概念明确，主题突出。广告文案的立足点在于连接产品和消费者，寻找巧妙的语言表述。一旦传播主题确定了，所要表现的东西便无比清晰。广告文案的市场取向包括两项指标：一是广告文案能有效地促进产品销售，使消费者了解产品给自己带来的利益，这可称之为促销力；二是广告文案能有效地塑造企业和品牌形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称之为广告文案的塑造力

在一些失败的广告文案中，往往存在两种错误倾向：一是只注重产品性能的传达而忽略人性情感的沟通，这样的广告像“王婆卖瓜，自卖自夸”；还有的如同产品说明书一样引不起消费者的兴趣。二是单纯的表现人性、张扬个性，而忽略产品性能的传达，这种文案跟文学作品差不多，让受众看后不知所云、一头雾水，不能有效售卖产品。因此突出产品概念和主题是广告文案创作的关键。

在实际操作中，有三种方法可以实现产品和消费者的有效沟通：一是从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以产品的独特性诱发消费者的关注；二是挖掘产品个性与消费者需求的共鸣点。或者说探求消费群体的个性与产品性能的共鸣点；二三是针对市场同质化严重的产品，就要想办法在产品性能上附加人性内涵和文化，突出差异化。

比如我们非常熟悉的利郎商务休闲服饰的广告语：“忙碌，不盲目；放松，不放纵!”简单的几个字就将产品的消费层次和消费人群准确定位，同时也让消费者强烈地感受到产品的知性、休闲、严谨。因此，经典的广告语言不在于华丽，而在于准确地突出主题，抓住消费者内心对产品个性的需求，而产生共鸣。

实效性。实效性就是广告文案一定要为广告目的服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的华丽，华而不实。如果广告目的在于短期促销，那么就要以能否促进销售以及能在多大程度上促进销售作为评价该广告文案的标准；如果广告目的在于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌认知度和指名购买率作为评判广告文案的标准；而公益广告的实效性在于能否提高公众对公益事业的认识，能否产生良好的社会效应为评判标准。

广告文案实现实效性的方法有：一是找准卖点(USP)，寻找说服消费者的理由。如强调产品具有特殊功效和利益，或者是其他品牌无法比拟的，保证了产品强劲的销售力。二是拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。

真实性。真实性原则是指广告文案传递的信息内容要真实、准确、明晰。不能造假、夸大、含糊，这是广告文案的根本原则和基本规范。必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值以及相关服务，不能言过其实。表里两张皮。还必须做到措辞的准确贴切、清楚明了，不能含糊不清。缺乏真实性的广告，其实是最受消费者厌恶的，往往会适得其反。

在很多药品、保健食品、医疗服务、化妆品等广告中。常常会有“专家”向受众销析产品的功效，将一些产品吹嘘得几乎“包治百病”，这类广告中“专家”的身份往往并不可信。这些广告，不仅给社会带来很多不良影响，而且让众多消费者感到厌恶，已经发展到“人人喊打”的地步了。

原创性。原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。现在市场上就有很多广告文案存在模仿之风，这种行为不仅对广告文案从业人员的成长非常不利，还是对广告客户的一种不负责任的表现，同时消费者也会对产品感到不信任。

雪碧广告的经典广告语“晶晶亮，透心凉”，至今仍然朗朗上口。现在市场上的绿茶产品很多，而且在广告制作方面、画面质量各方面也都很精美，但给人的感觉却是在相互跟风，你做绿茶我也做绿茶，你做红茶我也做红茶。那些优美清新的广告画面不时地也会在脑海中回放，但对那些广告所要表达的品牌却很模糊。而雪碧广告在众多饮料广告中给人的感觉却依然很清晰，一看到那些广告画面就会很快在脑海里反映出“雪碧，晶晶亮，透心凉”，这也充分说明了原创性的广告会带给人深刻的记忆。而那些盲目跟风、模仿的广告，只会让人记忆模糊。

审美效应。好的广告文案要根据不同国家、地区、民族及不同的价值观念和风俗习惯，合理巧妙地进行创作。广告文案必须适合这些具体的文化语境，并与其他要素(画面、音响等)互相配合，服从广告主题的创意策略，共同完成广告作品的创作。广告文案的审美效应主要表现在以下方面：

格诵美。从范围来看，格调既包括高雅的、令人神往的格调，也包含通俗的、平易近人的格调，我们还必须注意格调美是内容与形式的统一。

形象美。广告文案撰写者也要善于运用语言描述产品的形象，或者将人们使用产品的感受形象化。

意境美。意境简单地说是一种情景交融的艺术境界。就其内涵而言，是内情与外景在以形传神的形象之中的水融。广告文案创造的意境美，让人在接受产品信息或品牌信息的同时，获得美的享受。

和谐美。这是一种轻松、愉悦，使人会心一笑的美，一般幽默广告都具有这样一种美感。

韵律美。它是指广告文案在语言形式上所体现的一种美感，它要求音节相称，平仄相间，合辙压韵，叠现有致，响度适宜。