广告学专业产教融合模式创新浅析

摘要：深圳大学传播学院广告学专业经过长期的积累和不断地探索，逐渐形成了一套相对完整的产教融合教学改革模式。具体来看，其主要特征表现为整合优质资源形成协同效应，以产教融合操作模式将人才技能提升落在实处，从而构建多层次人才培养新机制。

关键词：广告学；产教融合；教学改革

实战人才新一轮技术革命下移动互联网和智能媒体的快速发展使媒体深度融合不断走向纵深，这进一步要求新时代的广告学专业人才培养在主动拥抱产业变革的前提下应当调整教学模式、重构专业能力。广告学专业作为新闻传播学领域具有极强应用性和实战性特征的专业，如何与移动营销、数字营销、内容营销等产业实践进行紧密结合，并在此过程中逐步解决产业所面临的复合型、创新型、潜力型人才严重不足的困局，是当前广告学专业高等教育面临的一个重要挑战。深圳大学传播学院广告学专业经过长期积累和不断探索，逐渐形成了一套相对完整的教学改革模式，其思路和经验值得更多高等院校的广告学、网络与新媒体乃至新闻学、传播学等专业参考和借鉴。笔者以深圳大学传播学院广告学专业主办的“未来数字营销师大赛”活动为例，探讨了其产教融合模式的创新思路和落地经验。

一、产教融合关键特征：整合优质资源形成协同效应

数字营销行业的快速发展和深度变革要求高等院校能够为行业培养集创意能力、技术能力、营销能力、管理能力等集于一身的高质量复合型人才。然而，大多数高校的广告学专业课程体系相对陈旧化、课程内容相对理论化、教学模式相对单一化、课堂互动相对形式化，这就导致了理论教学与产业实践之间的脱钩，从而使得高校培养的广告学专业人才无法有效满足产业的人才需求和学生的就业需求。深圳大学广告学专业近年来大刀阔斧地改革这些弊病，努力推进产教融合，将更多产学研用等各界的优质资源整合到专业人才培养过程中来，形成了较强的协同效应。

1．教学内容注重变化性。广告学专业的人才培养模式是一种随着传播技术、媒体环境、行业趋势、竞争结构等要素不断发生变化的动态调整模式，外界条件尤其是产业对人才的需求对广告学专业的教学体系和教学内容影响非常大，如何满足产业对人才的需求是广告学专业需要重点考虑的问题，在这方面，深圳大学广告学专业做出了自己的探索。例如，经过多轮磨合改进之后，形成了能够灵活应对行业变化的教学模式：以大广赛、大作业、毕业设计等应用型教学内容为核心来搭建融合型的课程体系，以系列前沿课程和系列创新讲座为动态课程灵活应对产业最新人才需求，以课堂内实操和课堂外实践相结合来确保学生能够接触到最新的业界资讯，从而构建了多层次融合型的产学研跨界合作教学体系，确保课程内容随时迭代更新。再如，2021年11月9日，由深圳大学传播学院广告学专业主导启动的“未来数字营销师大赛”活动，就是积极响应国家产教融合、主动对接产业最新需求、重点面向未来人才培养的一次创新尝试。在整个活动过程中，业界资源、专业教师和广大学生积极拥抱行业变化、深度探讨营销趋势、亲自实操营销策略，取得了很好的产教融合效果。

2．教学主体注重开放性。广告学专业的教学不同于其他专业的最大特点在于，它不是从书本到书本、从理论到理论的简单搬运，而是从理论到实战再从实战回归理论的一种良性互动。正是基于这一特点，广告学的教学主体还必须不断地从业界邀请更多实战型的人才与学界进行思想的碰撞、技能的交流和专业的共建，只有秉持着开放的姿态，让更多活水流进来，广告学专业才不会变成死水一潭。例如，深圳大学广告学专业的《广告创意》、《广告策划》、《广告写作》等核心课程，在教改过程中就开放课堂，把比亚迪腾势汽车、腾讯、魅族手机、雷诺手表等企业营销过程中所面临的实际命题引入到了课堂，并邀请企业负责品牌营销等方面的高管或总监进入课堂授课、分享和全程指导学生开展实操。又如，本次“未来数字营销师大赛”活动同样是以开放的姿态将巨量引擎、汤臣倍健和剧星传媒等三家企业及其高管请到了产教融合办大赛的活动中来，并以汤臣倍健的实际营销问题为大赛命题，引导学生利用理论知识解决实践问题。

3．教学效果注重协同性。当然，产教融合也好，产学研一体化也好，如果想要达成良好的教学改革效果，就必须高度重视参与到教学改革中来的多个主体之间的协同关系，发挥各自的专长形成优势互补，而不是自行其是、各说各话、学界业界两张皮。只有多方主体真正形成协同效应，广告学教学才能够真正实现功效的最大化和最优化。例如，深圳大学广告学专业学生的毕业设计环节，按照每六人左右一个小组的方式充分发挥学界导师和业界委托单位导师的主动性和能动性，以“双资源、双基地、双导师、双评估”的成果分享机制将教师、学生和产业导师三方充分协同起来，截至2020年底，累计设计了339件优秀的毕业设计作品，这一协同育人产教融合的项目也先后荣获了广东省教学成果一等奖和教育部教指委颁发的“中国新闻学与传播学教学创新项目”等荣誉，真正把产教融合做出了实效。再如，本次“未来数字营销师大赛”活动参与各方也都有着各自明确的分工和角色。活动以汤臣倍健的产品为参赛命题，学生以抖音实时竞价信息流广告投放形式进行方案设计，最后通过真金白银的投放效果（成交总额GMV）进行获奖排名。在这个过程中，汤臣倍健负责制定短视频方案评审标准和效果投放竞赛细则并提供项目资金预算，巨量引擎负责为参赛学生制定线上线下培训课程及比赛过程的广告投放辅导，深圳大学广告学专业负责组织学生参赛并确定分组情况，剧星传媒则负责项目全程协助、跟进及四方配合，并组织制作获奖证书和安排颁奖典礼等。正是多方的有效协同，才确保了这一项目最终取得了巨大的成功和强烈的社会反响。

二、产教融合操作模式：将人才技能提升落在实处

传统的广告学教学模式遇到的最大问题是无法让学生真正参与到实践和实战中来，只能通过作业模拟假想某个品牌的某个产品如何进行策划和营销，这种方式虽然也能够在一定程度上培养部分学生的创新能力，但整体来看大部分思路由于缺乏实战性而经受不起市场检验。深圳大学传播学院广告学专业举办的这场“未来数字营销师大赛”活动转变思路，以实用、实战、实效的方式增强了学生的快速学习能力，真正把教学改革和人才培养落到了实处。

1．实用：知识体系匹配应用技能。尽管这是一场面向未来的数字营销大赛，但对于深圳大学广告学专业的广大师生而言，这并不仅仅只是提交作品、获得参赛结果的简单参与，而是一次基于实际产品需求和实际广告投放的实战教学活动，师生不但要完成参赛任务，还要完成知识的传授和学习。基于当前及未来一段时期的业界需求，经过多方讨论，大赛将本次知识体系的输出任务交由巨量引擎来负责，他们最终根据业界对人才技能的需求，为参赛学生匹配了完整的线上课程内容，并对学生的学习进度和完成程度进行每日的数据监测。具体到本次活动培训课程的知识体系，其区别于传统课堂最大的特征就是非常强的落地性和实用性。尽管全部17次课程最短的只有5分43秒，最长的也没有超过31分钟，但是每次课程的实用价值都是显而易见的，除了介绍了信息流广告的发展过程之外，大都是《客户营销目标解析洞察》、《高效提案策划与呈现秘籍》、《账户搭建关键技巧解读》、《推广创意策划撰写技巧》、《营销落地页设计与实操》等类型的干货内容。

2．实战：以赛促练，解决实际问题。本次“未来数字营销师大赛”活动彻底摒弃了传统广告学教学与实战脱钩的缺点，转而通过设计实战化的营销大赛探索全程紧张型以赛促学的模式，通过实际命题的挑战和同学之间的竞争和来激发学生学习的动力，变“要我学”为“我要学”，从而实现从课堂教学向实战教学的转换，实现学生作品向企业产品的转化。更令学生激动的是，这次的实战，不但他们所推广的产品是真实的，而且他们投放广告所使用的预算也是真实的。当真金白银购买的广告曝光机会转化成真实的点击量和成交量之后，学生的体验和感受也是真实的。为了实现这样的实战效果，汤臣倍健为所有参赛学生提供了为期三周的投放执行费用，第一周起始投放基金为7.2万元、第二周和第三周的费用池分别为3.6万元和2.7万元，这些投放资金真正让学生有了一种“荷枪实弹”的感觉。汤臣倍健电商媒介中心的负责人在谈到这个产教融合的大赛项目时提到，希望通过这个实战项目让学生能够以最直观的方式感受到互联网传播环境的变化和营销行业所面临的实际问题。

3．实效：市场检验决定竞赛排名。广告营销领域流行一句话“我知道我的广告费用有一半被浪费掉了，但我却不知道是哪一半。”这句话充分说明了广告领域是一个高度重视投放效果的领域，但在传统大众媒体时代广告效果无法被直接监测和衡量。全新的互联网环境使得广告投放的数据越来越容易被收集、消费者的足迹越来越容易被跟踪，因此广告主对效果的追求也变得越来越强烈。本次“未来数字营销师大赛”活动的效果评价标准就由传统课堂的授课导师或业界评委转移给了市场，市场是检验学生学习和实践效果的唯一标准。例如，在大赛评分流程及细则中明确规定“比赛前三名将根据最终GMV（成交总额）数据排序。”最终，累计GMV排名前三名的小组分别获得了6000元、4000元和2000元的奖金。针对此次大赛活动所取得的这些实际效果，深圳大学传播学院负责此次活动的黄玉波教授认为，这是广告学专业继续深化实战教学改革的新起点，为产教融合发展开启了新阶段。

三、产教融合重要启示：构建多层次人才培养新机制

深圳大学传播学院广告学专业的人才培养模式探索以及本次“未来数字营销师大赛”活动的模式创新，实现了教学和产业的双向融合，让学生接触到了企业的实际营销问题，让企业参与到了自身所需的未来人才培养的过程中来，赋予了产教融合以新的内涵，也启发着更多广告学专业乃至整个新闻传播学领域的其他专业的教学改革创新思路。

1．专业建设对接产业人才需求。专业是所有高等教育开展教学与科研工作的一个基础性载体，是教学活动所赖以开展起来的重要组织形式和人才培养的重要抓手。而专业所培养的人才在毕业之后基本都是进入到了本区域乃至全国相应的产业中去，因此专业建设必须紧紧围绕本区域或者全国与之高度相关的产业需求进行不断调整。关于这一点，用深圳大学传播学院院长巢乃鹏教授的话来说，那就是“学院在应用型人才培养方面，紧密结合深圳市的城市需求，寻找到了一条契合自身资源的发展道路。”尤其是作为深圳大学第一批获批国家一流专业的广告学专业，更是密切关注广告行业、营销行业的稀缺人才需求，并根据产业需求不断建立起由专业教师主导、业界专家参与的“1+N”教学模式，取得了很好的成效。这也启发着越来越多的专业因产业变化而谋、应产业需求而动、顺产业趋势而为。

2．课程建设对接岗位能力需求。课程是高等院校各大专业构建教学体系和实施教学计划的基本单元，是学生丰富专业理论、学习专业知识、提升专业技能的重要场域，课程建设得是否合理、是否成功在很大程度上直接影响了专业所培养的人才质量是否能够适配产业的实际需求。因此，在进行专业课程建设的过程中必须密切关注产业动态、努力适配具体的就业岗位，从而有针对性地培养产业和企业所需要的人才能力。例如，深圳大学广告学专业在课程建设方面努力突破传统思路，探索开设了针对特定岗位和特定能力的小学期特色短课，例如，分别与电通、华扬联众和其他技术公司开设了《品牌创构战略》、《创意构思方式》、《搜索引擎营销》、《品效协同》、《H5创意实践》等。这些课程对标具体的岗位需求，既充分体现其前沿性和实战性，又有效避免了课程体系和课程内容陷入固化、窄化和老化的僵局。这类作法也值得其他院校的其他专业学习借鉴。

3．实践平台对接企业实际需求。广告学有着较为明显的应用性和实践性特征，实践教学是其基本教学活动关键而重要的有机组成部分，这就要求各个专业在探索产教融合的过程中要不断根据企业或者产业的实际需求完善学生能够高度参与的实践平台。例如，深圳大学广告学专业本次“未来数字营销师大赛”活动就是以汤臣倍健某一产品的实际营销需求为出发点，而搭建的一个本专业以赛促教学的实践平台。巨量引擎专门为本次活动提供课程培训的负责人也认为通过这次以满足企业实际营销需求为导向的大赛，学生们在实践活动中获得的新鲜行业知识和新鲜实操技能更具针对性和应用性，对他们未来的就业也会带来很大的帮助。除此之外，学院还与多家企业联合搭建了艾杰比尼尔森媒介研究计划、深圳新闻网实践教学基地等多个实践平台或教学基地，既满足了企业需求，也提升了人才培养质量。在进行产教融合探索的过程中，这些模式也对更多院校和更多专业具有一定参考价值。

四、结语

以本次“未来数字营销师大赛”活动为抓手，深圳大学广告学专业进行了又一次教学改革的深度探索，并尝试了产教融合的新理念、新思路、新模式，在此基础上积累了成功的经验。未来，包括广告学专业在内的整个传播学院还将会继续进行更多的思考和尝试，并与更多企业建立更具实用性、实战性和实效性的人才培养基地或平台，从而不断开展产教融合培养模式的教学改革创新。当然，不同的专业和院校各有各的优势和特点，如何在参考借鉴深圳大学广告学专业的创新模式基础上，不断探索适合自身的产教融合实践教学改革模式，是所有专业都亟待解答的一个重要问题。

参考文献

[1]黄玉波．产学协同，创意实战——以深圳大学数字营销教学改革为例[J]．中国广告，2020(11)．

[2]巢乃鹏．面向新时代的传媒教育——以深圳大学传播学院人才培养模式为例[J]．中国出版，2020(14)．

作者:钟书平 王金燕 单位:深圳大学传播学院