广告文案的生存境遇与发展策略探究
视觉文化出现后，当代广告设计呈现视觉化特征，社会追求从文字阅读的深层能动快感转向由图像阅读带来的感官刺激快感，广告行业盲从“去文案化”，导致出现创意空洞、信息传达力差、诉求力降低等现象。现对视觉文化下广告文案的这一生存境遇进行研究，认为广告文案具有说明性、真实性、诱导性等存在价值，其地位不可动摇，设计师需深入挖掘大众情感诉求，诉诸符合大众审美情趣的情感文化，运用颠覆传统的语言技巧及旧物新说的创意策略，使广告文案在视觉文化审美环境下通过自身蜕变顺应视觉时代的潮流。
一、视觉文化与广告文案
美国纽约州立大学教授尼古拉斯·米尔佐夫基于视觉文化的表现形态，将视觉文化定义为：“文化脱离以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心、特别是以影像为中心的感性主义形态。”视觉文化，标志着一种全新文化形态的出现，同时也标志着信息传播理念与人类思维模式的转变与发展。简而言之，视觉文化是以图像、影视为中心，达到信息传达目的的文化意识形态；视觉文化不只是传播视觉符号和图形，更是通过符号和图像达到对社会意识、人类思想与文化情感的传播，图像性、文化性、大众性是其重要的形态表征。图形与文字是人类文化传播的主要信息载体，发展初期受传统印刷与传播方式等客观原因限制，语言文字很长一段时间都在信息传播中占据主导地位。随着科学技术与新兴传播方式的发展，信息传播媒介逐渐向可视化迈进，从而引起人类“信息符号系统”的大变革，图像成为认知交互的主要构成符号，大众通过图像认知世界、发表观点，高度视觉化的当代社会将可视性与视觉刺激深深刻入受众思维，其带来的视觉快感使得“被把握成图像”的物质，以绝对的优势压倒看不见的物质。受众价值观、眼界、见解乃至思维，明显受到了视觉化强有力的影响，在广告领域，学者称之为“读图时代”，图像压倒了曾经“一统天下”的文字，广告艺术构成重心逐渐趋于图像，从广告设计的走势来看，图配文与纯图像广告成为广告设计的主导，这些广告中的文字大多成为图像的“注释”，表明了图像性是视觉文化不同于以往文化的特征之一，社会追求从文字阅读的深层曲折的能动快感转向由图像阅读带来感官刺激的直观快感。
二、视觉文化下广告文案的生存境遇
1视觉文化时代下的广告设计
从普遍意义上讲，广告是通过信息符号传播达到说服受众目的的一种商业活动，其主要信息载体是图形与文字，19世纪以前广告传播以文字为主导，当时广告的主要信息载体是文案，随后在视觉文化环境下，“读图时代”逐渐取代了“读文时代”，人们生产生活的各个方面都不同程度地渴求视觉化，视觉要素已成为人类文化发展的核心要素之一，“历史上的任何社会形态中，都不曾有过如此集中的形象，如此强烈的视觉信息”。相较于20世纪中叶英国贡布里希阐述的“图像之无所不在”，当前视觉图像传播除了更纪实、更便捷外，还因传播媒介的广泛性而变得更加大众化和快餐化。学者们形象地把这个视觉文化时代称为“读图时代”，读与图看似矛盾的两个说法巧妙地表达出文化变迁后的意蕴；阅读，这个本该形容文字的词语在这个视觉文化时代已不再只局限于文字，从广义上讲，一切视觉印象都属于大众“阅读”的对象。人们之所以更倾向于“阅读”图像，是因为图片是适应时代向快速阅读转变的最好元素，人们能通过消费图像的方式快速达到获取信息和交互情感的目的。20世纪60年代，广告科学派和艺术派以广告是科学还是艺术为辩题展开了激烈讨论，广告科学派强调广告内容，广告艺术派则强调广告形式，通俗来说就是“说什么”和“怎么说”孰轻孰重的问题，当时的讨论结果是两者同样重要；而在视觉文化的今天，符号化与图像化的信息充斥着人们的日常生活，“说什么”已不再受人重视，“怎么说”才是重要的。对于广告人来说，受众欣然于通过图像来感知世界，世界一切皆可图像化，那么广告也就必须具有强大的视觉冲击力来吸引观众。在视觉文化时代，广告对视觉的追求高于一切，“它甚至可以抛开其他所有，纯粹地追求视觉效果”。从市场角度也可以探寻到视觉文化下这一现象发生的必然性。19世纪后期工业生产方式出现后，生产效率飞速提高与新兴事物不断涌现，使人类逐渐走向物质生产过剩的现代社会，精神上的富足成为社会追求，传统节俭观念逐渐被追求享乐的欲望替代，社会观念逐渐转向工业时代的消费政治经济学，以传达信息为主的广告不再受经济技术落后的影响而满足于单纯的文字，传统广告模式在视觉冲击下变得苍白无力，因此，广告不得不寻求视觉表达的新方向；同时，广告自身也需要竞争，必须具有足够的吸引力以抢占市场，而视觉图像诉诸受众感官的刺激可以使其在第一时间吸引观众注意力，因此广告以文字为媒介的信息传达，开始向以视觉图像为媒介的信息传达逐步转变，“去文案现象”便是视觉文化时代下的一个极端表征。这样的极端想法必然是错误的，贡布里希曾认为语言与图像的互补关系使人们更方便记忆，代码、文字说明和上下文是图像可以被正确解读的三大变量条件，当前“读图时代”下，某些广告设计盲从“去文案”甚至“零文案化”，明显使受众失去了理解图像的三个支撑，使其脱离设计本质及广告作为传播媒介的根本意义。
2视觉文化时代下广告文案的必要性
图像的积极意义很明显，它使诉求信息更加突出，具有简洁明了、鲜明独特、极富视觉冲击力等特点，引起诉求对象强烈的视觉震撼与情感共鸣，以达到传播目的，但图像的天然缺陷隐蔽且致命，任何一种类型的视觉图像，其本质目的是利用“具体形象”使受众直接感受到商品品质，从而唤起消费欲望，而广告需要对有效信息进行压缩与删减，这就会造成诉求对象图像认知的障碍和感知偏移，一旦发生认知受阻与理解困难，对目标商品及企业的认同与消费需求就很难产生，这就是图像自身的天然缺陷。文案本身在广告中具有极其重要的存在价值：首先，文案具有说明性价值。文案可以与受众建立更有深度、详细的说明与沟通，对于已具备购买意向的受众来说，他们并不完全在意广告的视觉冲击感，而是需要更进一步地了解商品、服务甚至是企业的相关信息，广告文案在传达信息时往往会呈现更深的关联性与层次感，能够以多个角度完成信息输出，满足消费者的需求。其次，文案具有真实性价值。广告文案更能体现出产品及服务的真实性，任何时候商品的真实性都足以决定广告作品的生命力，大多数广告文案不以夸张华丽的手法传达消费诉求，对于理性消费者而言，比起夸张刺激的视觉冲击，真实恳切的广告文案更能打动他们。最后，文案具有诱导性价值。作为以打动消费者为最终目的的广告设计，一个充满创意的广告文案能在第一时间引导受众理解设计者想要传递给消费者的信息，使之停留，激发购买欲，特别是在信息爆炸的当今社会，面对大量外来信息的侵袭，就必须以直切要害的文案诱导消费者关注并精准完成信息传达任务。综上所述，广告文案的地位不可动摇，它的地位并不以广告中文字的比例、大小来决定，它是广告策略与创意的体现，是信息传达的必要载体，无论是文字主因的广告作品还是图像主因的广告作品，作为广告设计中全部语言元素的总和，文案都是不可或缺的，并且视觉时代下的图像并不是万能的，它有着不可弥补的天然缺陷，此时文案便成为填补缺陷的最优解。文案与图像不是对立关系。本文主要是在理清文案与图像的各自优缺点的基础上，找到最合适的互补方式，使其在相互制约的同时又相互协作，从而使广告效果最优化。
三、视觉文化下广告文案发展策略
广告文案要想在视觉文化下谋求生存，就必须在坚守本质内核的基础上，诉诸符合大众审美情趣的情感文化，运用颠覆传统的语言技巧及新奇的创意策略，在视觉文化审美环境下通过自身蜕变谋求出路。
1旧物新说的创意策略
好的广告作品从不以文案多少来论高低，广告价值评判自始至终都应与广告效果挂钩，而不应对文案本身过分评价。设计师盲目模仿零文案广告杰作，却没有抓住杰作价值内核而仅效仿夸大感官刺激的视觉形式，才会闹出“东施效颦”的笑话。广告文案的使用是广告思维的一种体现，是展现广告创意的“骨骼”部分。在高度模仿化的市场环境下，阐扬另辟蹊径的好创意，树立独一无二的品牌风格才会给受众留下深刻印象，不落俗套，但广告文案创意不应该完全脱离实际，而是应充分利用思维的发散性与关联性，以别致的创意角度与美学的表现方式来重新定义平凡事物，使观者在全新表象中产生共鸣。在此基础上，诉诸产品特征、包装、品牌概念的同时，要使别具一格的立意和切入角度触动受众内心。“不知从何时起，我害怕阅读的人，就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长……”这是远见·天下公司25周年庆的活动文案，文案写“害怕”实则是表达对阅读人的敬佩与向往，它以反向思维为创意点，没有大肆宣扬阅读价值，而是不落俗套地谈论不阅读者的“恐惧”，直击受众心灵——恐惧他人读书的本质是知道自己疏于读书，“我”恐惧的并不是读书的人，而是明知己过却缺乏改变勇气的自己。文案没有选用普遍的“劝导式”诉求方式，而是从反面深挖受众内心，以引起受众的共鸣。旧物新说的文案更具亲切感与冲击力，在提升广告亲和度的同时使其更具话题性。
2颠覆传统的语言运用
打破传统的语言运用，使文案语言“陌生化”，不仅能以颠覆大众认知的新鲜感吸引消费者注意力，诱导消费者完成整条广告的阅读，还可以推动产品及企业独特的个性塑造。文案语言“陌生化”是受众不熟知的语言诉说方式，其以晦涩、扭曲、错位等语言结构与日常语言相区别，营造一种陌生语言的氛围来刺激受众感官，提高受众探求欲，从而达到刺激消费的目的。具有代表性的是中国台湾中兴百货服装广告（森林篇），广告主体是昏暗的森林中挂着的青纱连衣裙，氛围神秘柔美，极具梦幻感，配以文案：“……她甚至觉得爱人比不上一张床来得忠实——不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和慰藉。毕竟在世纪末的恶劣废墟里，衣服会是这个时代最美好的环境。”广告文案是这则广告的灵魂，它使用了大量“陌生化”的语言，引用了许多生僻术语，完全颠覆传统语法结构，语句松散混乱，但这样的文案配合极具梦幻感的图像，使观者似乎坠入了一个冰冷而旖旎的梦境，消费者往往无法理解却又莫名喜欢。“陌生化”的语言并不是无意义的胡言乱语，他需要设计者的精细思考，在传达商品内核、树立企业个性的同时，以其新鲜感使受众自愿产生探究兴趣，刺激消费。
3深入人心的人文情感
视觉文化发展到今天，广告文案要发挥自身独特性，不单要对商品本身的形象或服务本身进行写实介绍，也应以人的情感为着力点。相较于理性说服这一诉求手段，感性诉求广告成为如今的大热趋势，单向输出品牌价值的广告文案已经不足以在竞争中脱颖而出，而巧妙地运用情感化元素使其与消费者心理相契合，有效地感染及说服消费者产生消费冲动，激发受众的积极情绪与共情体验，是视觉文化时代下广告文案的传播思维路径。使消费者产生共情体验的广告文案往往是具有极强说服力的宣传工具，如同陌陌的文案“世间所有的内向，都是聊错了对象”，直截了当地捕捉到了消费者的情感需要，结合产品诉求概念，在引起受众情感共鸣的同时唤起消费欲望。视觉时代下的广告图像是重要的，但广告文案是不可替代的，广告文案的功能不会被图像完全削弱，设计者需找准切入点，坚守信息传递的广告本质内核，巧妙运用旧物新说的创意策略，以打破传统的语言方式唤起受众探索欲，深入挖掘受众情感诉求，建立共情关系等多种文案策略，使广告文案在视觉文化时代下展现出独特的艺术魅力。图像因其天然对信息的模糊性势必需要文案来弥补，文字独有的魅力也使广告背后的意境与概念得以无限延伸，同时更加准确地传达广告信息。图文之间互相制约却又互相彰显，文案与图像相辅相成才是最佳的广告设计方法。广告对于消费者而言，是一种视觉刺激与信息接收的全面统摄，广告文案不可能独立存在于广告中。缺少极富张力的视觉元素，再优秀的文案都是没有躯壳的虚无，同样地，具有极强视觉冲击力的广告图像倘若缺少文案“骨骼”支撑，也不过是毫无灵魂的“花瓶”。在视觉文化的当下，固步自封的广告文案设计并不能适应时代洪流的冲击，旧物新说的创意策略、颠覆传统的语言运用、深入人心的人文情感等一系列顺应时代的自我改变，能使文案在广告设计中展现独特效益。“读图时代”的文案并不是没有了，它需要每个广告人更深层次地钻研与更精心地设计，因此，认清各个广告元素的重要性，以更清晰的思考与更真诚的态度来对待每次设计才是通向广告设计的道路与灵魂。
参考文献
[1]孟建,杨乘虎.视觉文化传播:一种传播形态和文化生产的理论构建——访复旦大学新闻学院副院长孟建教授[J].现代传播（中国传媒大学学报）,2006(05):77-80.
[2]张涛甫,鲍震.读图时代的文字阅读：困境与出路[J].现代出版,2020(05):24-28.
[3]周宪.视觉文化转向[M].北京:北京大学出版社,2008.
作者:刘泽晨 刘冰 单位:东北师范大学
