乡村旅游下的农产品电商发展模式

［提要］目前，我国农产品电商发展势头迅猛，但受制于传统思维、物流成本、本地化等问题，运营成功的却较少。本文在分析乡村旅游对农产品营销价值基础上，分析农产品电商发展现状及存在的问题。最后从平台体系建设、农产品内涵挖掘、精准化营销、资源整合和电商平台互动等方面，阐述乡村旅游视角下农产品电商发展思路，以期为农产品电商发展提供一个新的实践方向。

关键词：乡村旅游；农产品；电商；营销历经

近20年的发展，目前全国涉农电商已经超过3万家，其中相关农产品电商达到4，000家，众多的农产品电商存在着“两超、多强、小众”的市场格局。“两超”涉及阿里系网站和京东系网站，共占市场份额80%以上，形成一定的垄断局面；“多强”是指包括“我买网”、“未来生活”等许多具有一定竞争力的网站；“小众”是指那些规模较小、但特点突出的网站，如中国地理标志产品商城。随着农产品电商的迅猛发展，各种运营模式不断浮现，如B2C模式、F2C（农场直供）模式、C2B（消费者定制）模式、C2F（订单农业）模式、O2O模式和CSA（社区支持农业）模式等。从使用的网络工具方面来说，有自建平台、借助公共平台、委托平台代办等模式。

一、乡村旅游对农产品营销的价值

（一）即时性消费。农产品从生产到销售需要一定的周期，且易腐性特点难免给农产品带来极大影响。而游客来到乡村地区参与旅游活动，直接品尝农产品，最大限度地保持了农产品的原汁原味，提升了游客的满意度。

（二）地域性特点。农产品的成长过程与光照、土壤、水文、地势等区域条件紧密相关，正所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，农产品本身具有明显地域性，我国地大物博、民族众多，依据不同农产品又形成了特色各异的饮食文化。不同区域的乡村旅游也体现出了农产品的差异性。因此，农产品销售不能等同于一般工业产品，需要线下的乡村旅游彰显出这种强烈的吸引力。

（三）体验效果明显。随着人们物质生活水平的提高，农产品单纯作为食物对人们的满足程度在下降，而在精神层面的意义在明显提升。发展乡村旅游，依托优美的农村生态环境，开展一系列创新体验性乡村活动，如垂钓、插秧、施肥、采摘等田间劳动，在劳动中休闲放松，增强了趣味性，极大地迎合了游客内心的需求，也明显促进了农产品的销售。

（四）营销成本低。依托乡村旅游，减去许多流通环节，建立农户与消费者之间最为直接的渠道。一方面控制了流通成本，也保证了产品的鲜活性，同时原本在偏避山区的农特产面向更广阔的旅游市场，产品价格会有不同程度的提升，这样就可以有效提高农民群体的收入水平。地域环境不同，基于区域景观与风俗民情的乡村旅游产品也就存在较大差异。乡村旅游基于消费者吃住行游购娱的一体化需求，以塑造优质的游客体验为导引，借助于网上平台，可以激发特色农产品潜力，而依托农产品也可以盘活乡村闲置资源，两者就具备了天然的合作基因。通过积极开展乡村旅游活动，加强线下交互，组织游客与农产品的近距离接触，以这种体验式营销思路可以消除逐步单纯B2C模式弊端，提升营销效率。

二、农产品电商发展现状及问题剖析

虽然目前农产品电商发展势头较好，但真正成功的仍然是极少数。有数据显示，国内约95%的农产品电商都处于亏损经营状态，究其原因主要在于：

（一）传统的B2C思维误区。许多电商平台还是简单的通过B2C模式来销售农产品，认为依托较高的网站流量，就会产生源源不断的线上购物，这就进入了一个思维误区。据相关调查，购物农产品的城市居民群体，重视食品安全问题，对乡村田园比较向往。而生鲜农产品依靠单纯的线上销售，虚拟网络产生的一定距离感容易使消费者产生质量担忧，影响购买信心。而且消费者购买的不仅仅是农产品，更是农产品承载的特殊意义，这是传统B2C所不具备的。农产品电商以传统的B2C思维去运作，简单化的商品呈现与线上交易，难以激发消费持久的购买欲望，势必陷入发展的困境。

（二）物流短板明显。农产品大多来源于偏远的乡村地区，从运输角度讲，路程远、转运成本高。农产品中容易储存、体积小便于运输的坚果干货等发展较为迅速，是农产品电商中比较成熟的类目，但竞争较为激烈。而被称为“蓝海”的生鲜电商，面临货源问题和高昂的物流成本，干线物流和末端配送也是不能回避的问题环节。生鲜农产品由于易腐性，配送中需要相应的冷库、冷藏周转箱等，导致物流成本整体较高。而在现有的运营模式下，一对一配送也对农产品电商发展制约较为明显。

（三）客单价较低。客单价是指每位顾客平均购买的商品金额，也是生鲜农产品电商发展的软肋所在。大众水果、肉禽、蔬菜等农产品本身价格较低，附加值不高，因其易腐性，顾客每次购买量都较少，导致客单价较低，盈利水平受到很大限制。而目前发展相对较好的高端生鲜市场，虽然客单价较高，但受众市场面较窄，大众消费热情不足。相关数据显示，如果农产品电商客单价低于200元，扣除物流成本和流通损耗外，基本处于亏损状态。

（四）必须面对本地化问题。正如前面所言，因为农产品受商品质量、仓储条件、物流成本等因素限制，依托社区建立本地化的服务体系将成为发展方向。农产品电商需要改变经营理念，调整商业模式，走“线上平台+线下社区”结合的路子，线上打造吃货的互动平台，线下打造体验的休闲社区。农产品电商的本地化发展途径，就要实现与社区服务站、便利店等实现无缝融合。当然，传统的电商要渗透到社区末端，需要大量资金、人力等资源的有力支撑。

三、乡村旅游视角下农产品电商发展思路

（一）加强平台体系建设。目前，虽然农产品电商发展势头较好，但因正处于市场的检验期，需要一段时间的培育，不盈利状态也许在相当长的时间内存在。但挑战与机遇并存，较早占领市场也意味着在农产品电商领域更有利的市场地位，农产品电商可以遵循前期占领市场、完善平台体系建设、依托规模开拓生存空间的发展思路。基于乡村旅游的角度，农产品电商就是要通过服务系统构建，即农产品电商交易服务体系、农家乐销售服务体系和乡村旅游公共服务体系等建设，实现规模化扩展，迅速抢占市场。通过不断更新PC端、微信端和APP，建成支撑面更广的技术平台，建立包括农产品销售、景区预订、订房订餐、金融服务、咨询服务等于一体的乡村旅游智慧系统。同时线下体系跨区域发展，在严格审核把关的基础上，吸引更多线上服务站和农家乐进入农产品电商平台体系。

（二）注重农产品内涵挖掘。随着现代城市居民生活水平的提高，不再仅仅满足于物质温饱，对农产品的消费也体现出多元化、高层化、知识性的特征，期望在消费农产品的同时，能够切身感受到农产品自身的文化魅力，借以提升精神享受。因此对农产品来讲，增加文化内涵，突出个性化，势在必行。在电商平台农产品展示中，除生动的呈现出其种植、生产、加工、制作等过程外，要深入挖掘其背后的文化元素，传递出农产品自身的地理、历史、风俗、故事等内容信息，嵌入到农产品的营销及开展的旅游活动当中。通过品牌化、个性化，借助网络平台的多维度呈现，使消费者与农产品透过屏幕并延伸到线下，形成情感上的细致沟通，引发共鸣，激发强烈的购买欲望。依托电商平台载体，要创立农产品的著名商标和名牌产品，形成一批美誉度好、附加值较高、市场广泛认可的特色农产品品牌集群。

（三）树立精准化营销理念。通过分析在农产品电商平台购买农产品的群体，可以发现大致分为两种类型或者是两种类型的叠加。一种是对生活品质要求较高、对食物安全比较在意的城市白领阶层，希望通过网络购买到优质的生鲜食材。针对这部分人需求特征，要积极强化农产品质量监管，建立特色农产品溯源体系，在网络平台多角度、全方位展现农作物的播种、施肥、收获乃至仓储、运输等细节，使之透明化，真正迎合消费者的安全心理。另外一种是具有农村情怀的旅游者，居住在喧嚣都市，难免产生思乡之情及对乡村生活的向往，农产品更多的承载着一种怀旧情怀。农产品电商平台要以农产品为媒介，通过精美的页面设计与多样化的活动设置，充分展示丰富的乡村旅游资源，营造出浓郁的乡村气息。同时，电商平台可以让网站访问客户填写自己家乡资料，以私人订制为理念，根据客户描述，匹配相关的旅游场域，使旅游者的乡愁有所寄放，在线下农产品消费与旅游活动参与中，真正融入乡村。依托农产品的情感元素植入，利用每个乡村的民俗、文化、风貌，创意开发出私人定制化的乡村旅游产品，满足新时期旅游者的需求。

（四）资源整合打造平台优势。特色农产品根植于地域资源的沃土，只有将农产品与区域特征结合起来，将农产品营销与吃住行游购娱等当地旅游产品结合起来，才能真正依托地方优势促进农产品销售，这种资源整合需要政府、企业和平台共同努力。农产品电商是一种商业模式的重构，在发展中充满着许多不确定性因素，需要政府的大力支持，政府需要在农产品品牌培育、形象推广、电商培训等方面给予政策倾斜。政府部门及行业协会负责建设网络技术服务平台和线下公共服务平台，并在储存、物流、分销等公共服务方面提供有力保障；电商平台负责农产品电商运营，包括农产品网站建设、农产品预订及相关线下产品服务；旅游业务交由专业的旅游业务团队运营，线下建立服务站或合作社方式，由被培训后的当地居民充当接待人员，保证游客享受优质服务的同时，充分感受到亲切感与归属感。通过多类型资源的整合，最大限度发挥出平台的营销优势，在具体运作中，积极打包多元化旅游产品，促进线上营销整合。在“农产品+旅游”电商模式中，将众多景区产品进行打包销售，并与线下的农特产、特色餐饮、休闲娱乐活动等结合，推出系列旅游线路产品，将会取得良好的营销效果。

（五）强化电商平台互动功能。紧抓网络机遇，注重技术延伸。积极利用快速发展的互联网技术，创新信息传递模式。如可以结合城市受众喜好，考虑游戏模式，推出崭新的电商平台农产品销售模式。如借鉴“开心农场”游戏，开设线上与线下结合的旅游农产品电商平台。在平台上建立会员系统，各会员在线上积极互动，进行虚拟化的农场种菜、采摘、养殖、钓鱼及偷菜、买菜等活动，线下结合实体农场，认领农场田地，通过组织的匹配旅游项目，将虚拟活动投射到现实世界中，后期也可以雇佣当地人专人打理农作物，相关费用可以线上支付。借助网络平台与实体农场的结合，在酣畅的游戏之余，体验劳动带来的乐趣。通过这一游戏活动，平台掌握了旅游者足迹的数据记录，从而也积累了大量潜在客户。同时，可以基于电商平台开展各种线上线下互动活动，如城市用户与农村居民一对一“结亲”，农村生产家庭与城市消费家庭定向农产品供应与旅游接待等，使消费者获得物质层面和精神层面的双重满足。

四、结论

在互联网时代，“农产品+旅游+电商”模式应运而生，这种模式是多方整合的产物，重庆“网上村庄”做出了有益的尝试。通过依托地域特征展开农产品溯源可以大大激发消费者的旅游兴趣，并促进乡村旅游活动；用户通过互联网平台预订，前往旅游地游玩，切身体验加快了线上农产品消费的节奏。线上为订票和购物，线下做好旅游O2O。这一模式改变了传统的商业规则，特别对于偏远农村，使其依托优美的自然环境和丰富的农特产，产生了强烈的竞争力，青山绿水真正变成了金山银山。对于这一模式来讲，成功的关键不仅在于电商的平台技术条件与相关资源的整合，核心层面更需要质量可靠的农产品与良好的旅游服务水平，而从乡村旅游的角度来讲，服务将是根本所在。

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作者：张丽 单位：江苏食品药品职业技术学院酒店学院