葡萄酒文化与营销精选(九篇)

第1篇：葡萄酒文化与营销范文

1.葡萄酒文化的题中之义

真正的葡萄酒文化可以说是起源于法国。法国的葡萄酒文化是法国乃至世界传统文化的一部分，它凝聚着法兰西历史，是法国优雅文化的表现。岁月更迭，葡萄酒从酒品到内涵都发生了深刻的变化，但法国葡萄酒始终保持着自己的传统酿造工艺，被世人奉为经典极品。

中国的葡萄和葡萄酒业开始于汉武帝时期，是由张骞从西域引进的欧亚种葡萄。唐朝诗人王翰在《凉州词》中写道：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。”这可以看作是中国葡萄酒广告的滥觞。

九十年代中后期，葡萄酒开始成为酒类产品中的消费热点，众多厂商把葡萄酒业视为最后一块获取利润的处女地。“张裕”的优雅与高贵、“王朝”的时尚与奔放、“长城”的传统与经典……这些中国知名的葡萄酒品牌在历史的长河中闪烁着耀眼的光芒。葡萄酒文化作为现代人情感表达和寄托的一种载体，体现了一种全新的饮食文化、社交文化和时尚文化。

二、葡萄酒文化营销的实质

营销的核心对企业来说是为了创造价值，对消费者来说是通过购买商品或者服务满足某种需求，而在消费时代更重要的是一种精神上的满足。文化营销就是有意识地发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达成企业经营目标。文化营销的本质是在构建一个新型的文化价值链，用文化的亲合力将相关利益人联系在一起，发挥协同作用，增强企业竞争力和品牌的影响力、传播力。也就是在销售过程中充分表达消费者的价值取向，根据自身目标消费群体的“共同的心理程序”，提炼出他们所独有的价值取向，将价值取向的核心文化要素渗透到目标选择、产品开发、定价、销售渠道、促销方式和附加服务等各个环节，把文化沟通作为构建产品品牌和消费者关系的纽带，将品牌与核心价值取向揉合为一体，达到企业经营目标与消费者情感满足的“双赢”。

对于葡萄酒企业来说就要根据葡萄酒时尚、悠久、厚重、优雅、亲和、神秘、尊贵或者绿色的商品特性，以及消费者对心理舒适和情感满足的追求，在消费者心目中树立起具有独特属性的品牌形象，在产品功能、形式日益同质化的时候，用文化营销来实现产品的差异化竞争，占领和开辟新的市场。一个国家、民族、社区的文化模式并不是一成不变的，它会在对其他文化吸收和摒弃的基础上进行重构。中国的消费文化在中西方文化相互融合的过程中，会受到影响和改变，因此，广告宣传积极主动地利用文化融合，实现文化互动，优先占领目标市场。

三、葡萄酒文化营销策略

葡萄酒作为中国市场新兴的非功能性生活用品，要想让品牌健康快速而又不畸形地成长，需要持续而长期的努力，葡萄酒文化营销也是一个庞大的工程。

1.培育葡萄酒文化

葡萄酒消费文化的培育与普及可以说是基础的也是最重要的市场营销投入。在中国，葡萄酒市场环境还不够完善，葡萄酒文化始终没有推广开来。中国人的饮酒方式比较难改变，我们所熟知的“酒满为敬”和一饮而尽的习惯并不适合葡萄酒文化，而且转变起来可能需要很长时间，甚至永远也转变不过来。但随着越来越多的人开始接触葡萄酒，企业的品酒会日益流行，用这种方式来培养不同客户对葡萄酒的认识程度，提升消费者对葡萄酒文化的素养。

葡萄酒的目标消费者是以一种分散的形式存在于社会的各个角落的，奢想针对所有的人进行大面积的葡萄酒文化培育，等于无的放矢，不会有人真正地理解和接受企业的理念。所以，企业要利用已经建立起来的分销渠道和已经建立起良好关系的忠诚顾客开展葡萄酒文化培育工作，让他们直接参与到葡萄的栽培、收获和加工的过程中，品位“三毫米的距离，一颗葡萄要走十年，十年换来的是一世的美味和美名”的深刻涵义，利用他们“意见领袖”的身份，对其他人进行口碑宣传，这比企业一方面的“独家报道”来的更有说服力和感染力。

2.打造体验情境

依靠传统文化吸引消费者只是文化营销的一个部分，文化营销应该是立足于传统文化和地区特色上的现代文化，它必须具备时代烙印和外来文化的吸引力。提起星巴克大家想到的不是沁人心脾的咖啡香，而是轻音乐、轻松闲适的聊天环境，一个非家、非办公的第三空间。从销售咖啡到销售文化的星巴克，实现以产品为中心到顾客为中心的体验为中心的转换，这是文化经济的无尚魅力。同样，文化厚重的葡萄酒也可以走这样的路。组建以中高端用户为主的俱乐部，给消费者提供归属感以使大家共同分享共饮葡萄酒的快乐。或者利用情人节、圣诞节这样的外来节日，组建联谊会，既增加喜庆气氛，又可以提高美誉度，而本质的目的是为了让更多的人成为产品未来忠诚的消费者。此时的文化营销无疑是在一个极其复杂的世界里给消费者提供舒适、信任、方便和归属感，能够在一种共同的文化影响之下，打造目标消费群专属的文化情感领地。

21世纪，一个针对妇女消费者的大市场正在形成，妇女被认为构成葡萄酒市场的主要部分，代表着多于50%的葡萄酒消费的决定权。所以，针对女性感性消费的特点，推出针对都市女性文化特点的温柔营销，无疑是葡萄酒产业未来发展的关键。现代女性追求的是美丽和健康，而葡萄酒让两者都能实现，就和女性消费者的消费动机相吻合，形成自己的独特定位点，满足消费需求，进一步挖掘消费需求。因此，在女性经常聚集出现的公共场所开展以葡萄酒为主题的宣传活动应该是一个不错的选择，当然这种活动不能是报告式的，或者是有奖竞猜式的，因为气质高雅的女性常常不会在大众面前大吵大喊。企业展示葡萄产地优美风光以及高档葡萄酒的生产过程，讲述关于葡萄酒的动人的情感故事，宣传葡萄酒文化，引导女性消费者认识葡萄酒，选择葡萄酒。同样可以把“葡萄酒 ”装扮得更加时尚、职业。让葡萄酒在“时装店”以及“珠宝首饰店”中抛投露面。此外，把葡萄酒作为重大的节日礼物送给女主人，获得一种商业利益之外的情感的沟通，也是供企业营销的不错路径。

3.开辟文化旅游项目

中国的酒文化和西方的酒文化是截然不同的两种地域民族文化，要想使中国的消费者接受葡萄酒这个外来品种，就需要用中国的哲学和本民族文化来经营葡萄酒产业。民族文化是葡萄酒企业文化的基础。而优秀的企业文化和它的价值观念是生产经营的灵魂和精髓，没有良好的企业文化和经营哲学就不会有多么成功的文化营销。以张裕的文化营销为例。2002年，张裕利用其历史文化积累开设了一个葡萄酒博物馆，并建设了一个融葡萄种植、酿酒、休闲、旅游于一体的葡萄庄园。这些举措在弘扬葡萄酒文化的同时，也把张裕的品牌和葡萄酒文化紧密地结合在一起，极度张扬了张裕的品牌形象和文化个性。张裕能推出这条“文化之旅”是与它的坚实深厚的企业文化分不开的，这也是它实施文化营销的成功所在。张裕是我国工业化葡萄酒生产的鼻祖，也是目前葡萄酒行业举足轻重的龙头企业之一。历经100多年的发展，张裕在酿造白兰地的同时也酝酿了许多传奇般的故事，积淀了丰厚的文化财富，有文化可以挖掘，文化营销才会更有力度。

4.提升葡萄酒的文化附加价值

文化附加价值是指产品通过广告、公关、服务等各种手段留给消费者的一个有独特内涵的形象，这个独特内涵是产品或者品牌表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的，能使人产生美好联想和想象。

而作为葡萄酒，功能性的诉求已经没有多大的效用，而强力塑造它的文化附加价值，才是和消费者取得心灵沟通，赢得消费者芳心的重点工程。文化她不是空洞的口号，更不是朝三暮四的主张，必须要有一些看的见摸得着的实物作为载体，才能发挥应有的影响力。消费者在精美的包装，漂亮的酒瓶，晶莹的酒色中实现情感满足和心理舒适，感受葡萄酒的优雅文化的内涵。正如一则广告语所说的“I shop， therefore I am ”，（我购买，因此我就是！）。

为了加强消费者对商家赋予葡萄酒的文化内涵的理解，就要塑造一个与同类产品相区别的独一无二的文化附加价值。“传奇品质，百年张裕”，是张裕对自己悠久历史的张扬。张裕以自己深厚的文化底蕴给消费者带来一种厚重感，消费这样的酒成为消费者地位的象征，给饮用者带来心理满足。王朝在云南宣传口号是“一支好酒，来自天籁”，用一种神秘而充满震撼力的口气把我们带到一个独特奇异的遐想空间。企业利用了云南独特的地域优势，达到了很好的沟通目的。长城葡萄酒始终以“酿造东方美酒，传递长城真情”为理念，针对我国传统酒文化的特殊性，走出了一条洒满葡萄香和文化香的别样道路。“长城葡萄酒，地道的好酒”，这句广告词曾经给人们带来了许多美好的遐想，长城葡萄酒也成为国人餐桌上的一道不败的风景，逐渐演化为人们的一种餐饮文化。

5.结束语

第2篇：葡萄酒文化与营销范文

真正的葡萄酒文化可以说是起源于法国。法国的葡萄酒文化是法国乃至世界传统文化的一部分，它凝聚着法兰西历史，是法国优雅文化的表现。岁月更迭，葡萄酒从酒品到内涵都发生了深刻的变化，但法国葡萄酒始终保持着自己的传统酿造工艺，被世人奉为经典极品。中国的葡萄和葡萄酒业开始于汉武帝时期，是由张骞从西域引进的欧亚种葡萄。唐朝诗人王翰在《凉州词》中写道：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。”这可以看作是中国葡萄酒广告的滥觞。九十年代中后期，葡萄酒开始成为酒类产品中的消费热点，众多厂商把葡萄酒业视为最后一块获取利润的处女地。“张裕”的优雅与高贵、“王朝”的时尚与奔放、“长城”的传统与经典……这些中国知名的葡萄酒品牌在历史的长河中闪烁着耀眼的光芒。葡萄酒文化作为现代人情感表达和寄托的一种载体，体现了一种全新的饮食文化、社交文化和时尚文化。

二、葡萄酒文化营销的实质

营销的核心对企业来说是为了创造价值，对消费者来说是通过购买商品或者服务满足某种需求，而在消费时代更重要的是一种精神上的满足。文化营销就是有意识地发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达成企业经营目标。文化营销的本质是在构建一个新型的文化价值链，用文化的亲合力将相关利益人联系在一起，发挥协同作用，增强企业竞争力和品牌的影响力、传播力。也就是在销售过程中充分表达消费者的价值取向，根据自身目标消费群体的“共同的心理程序”，提炼出他们所独有的价值取向，将价值取向的核心文化要素渗透到目标选择、产品开发、定价、销售渠道、促销方式和附加服务等各个环节，把文化沟通作为构建产品品牌和消费者关系的纽带，将品牌与核心价值取向揉合为一体，达到企业经营目标与消费者情感满足的“双赢”。对于葡萄酒企业来说就要根据葡萄酒时尚、悠久、厚重、优雅、亲和、神秘、尊贵或者绿色的商品特性，以及消费者对心理舒适和情感满足的追求，在消费者心目中树立起具有独特属性的品牌形象，在产品功能、形式日益同质化的时候，用文化营销来实现产品的差异化竞争，占领和开辟新的市场。一个国家、民族、社区的文化模式并不是一成不变的，它会在对其他文化吸收和摒弃的基础上进行重构。中国的消费文化在中西方文化相互融合的过程中，会受到影响和改变，因此，广告宣传积极主动地利用文化融合，实现文化互动，优先占领目标市场。

三、葡萄酒文化营销策略

葡萄酒作为中国市场新兴的非功能性生活用品，要想让品牌健康快速而又不畸形地成长，需要持续而长期的努力，葡萄酒文化营销也是一个庞大的工程。

1.培育葡萄酒文化

葡萄酒消费文化的培育与普及可以说是基础的也是最重要的市场营销投入。在中国，葡萄酒市场环境还不够完善，葡萄酒文化始终没有推广开来。中国人的饮酒方式比较难改变，我们所熟知的“酒满为敬”和一饮而尽的习惯并不适合葡萄酒文化，而且转变起来可能需要很长时间，甚至永远也转变不过来。但随着越来越多的人开始接触葡萄酒，企业的品酒会日益流行，用这种方式来培养不同客户对葡萄酒的认识程度，提升消费者对葡萄酒文化的素养。葡萄酒的目标消费者是以一种分散的形式存在于社会的各个角落的，奢想针对所有的人进行大面积的葡萄酒文化培育，等于无的放矢，不会有人真正地理解和接受企业的理念。所以，企业要利用已经建立起来的分销渠道和已经建立起良好关系的忠诚顾客开展葡萄酒文化培育工作，让他们直接参与到葡萄的栽培、收获和加工的过程中，品位“三毫米的距离，一颗葡萄要走十年，十年换来的是一世的美味和美名”的深刻涵义，利用他们“意见领袖”的身份，对其他人进行口碑宣传，这比企业一方面的“独家报道”来的更有说服力和感染力。

2.打造体验情境

依靠传统文化吸引消费者只是文化营销的一个部分，文化营销应该是立足于传统文化和地区特色上的现代文化，它必须具备时代烙印和外来文化的吸引力。提起星巴克大家想到的不是沁人心脾的咖啡香，而是轻音乐、轻松闲适的聊天环境，一个非家、非办公的第三空间。从销售咖啡到销售文化的星巴克，实现以产品为中心到顾客为中心的体验为中心的转换，这是文化经济的无尚魅力。同样，文化厚重的葡萄酒也可以走这样的路。组建以中高端用户为主的俱乐部，给消费者提供归属感以使大家共同分享共饮葡萄酒的快乐。或者利用情人节、圣诞节这样的外来节日，组建联谊会，既增加喜庆气氛，又可以提高美誉度，而本质的目的是为了让更多的人成为产品未来忠诚的消费者。此时的文化营销无疑是在一个极其复杂的世界里给消费者提供舒适、信任、方便和归属感，能够在一种共同的文化影响之下，打造目标消费群专属的文化情感领地。21世纪，一个针对妇女消费者的大市场正在形成，妇女被认为构成葡萄酒市场的主要部分，代表着多于50%的葡萄酒消费的决定权。所以，针对女性感性消费的特点，推出针对都市女性文化特点的温柔营销，无疑是葡萄酒产业未来发展的关键。现代女性追求的是美丽和健康，而葡萄酒让两者都能实现，就和女性消费者的消费动机相吻合，形成自己的独特定位点，满足消费需求，进一步挖掘消费需求。因此，在女性经常聚集出现的公共场所开展以葡萄酒为主题的宣传活动应该是一个不错的选择，当然这种活动不能是报告式的，或者是有奖竞猜式的，因为气质高雅的女性常常不会在大众面前大吵大喊。企业展示葡萄产地优美风光以及高档葡萄酒的生产过程，讲述关于葡萄酒的动人的情感故事，宣传葡萄酒文化，引导女性消费者认识葡萄酒，选择葡萄酒。同样可以把“葡萄酒”装扮得更加时尚、职业。让葡萄酒在“时装店”以及“珠宝首饰店”中抛投露面。此外，把葡萄酒作为重大的节日礼物送给女主人，获得一种商业利益之外的情感的沟通，也是供企业营销的不错路径。

3.开辟文化旅游项目

中国的酒文化和西方的酒文化是截然不同的两种地域民族文化，要想使中国的消费者接受葡萄酒这个外来品种，就需要用中国的哲学和本民族文化来经营葡萄酒产业。民族文化是葡萄酒企业文化的基础。而优秀的企业文化和它的价值观念是生产经营的灵魂和精髓，没有良好的企业文化和经营哲学就不会有多么成功的文化营销。以张裕的文化营销为例。2002年，张裕利用其历史文化积累开设了一个葡萄酒博物馆，并建设了一个融葡萄种植、酿酒、休闲、旅游于一体的葡萄庄园。这些举措在弘扬葡萄酒文化的同时，也把张裕的品牌和葡萄酒文化紧密地结合在一起，极度张扬了张裕的品牌形象和文化个性。张裕能推出这条“文化之旅”是与它的坚实深厚的企业文化分不开的，这也是它实施文化营销的成功所在。张裕是我国工业化葡萄酒生产的鼻祖，也是目前葡萄酒行业举足轻重的龙头企业之一。历经100多年的发展，张裕在酿造白兰地的同时也酝酿了许多传奇般的故事，积淀了丰厚的文化财富，有文化可以挖掘，文化营销才会更有力度。

4.提升葡萄酒的文化附加价值

文化附加价值是指产品通过广告、公关、服务等各种手段留给消费者的一个有独特内涵的形象，这个独特内涵是产品或者品牌表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的，能使人产生美好联想和想象。而作为葡萄酒，功能性的诉求已经没有多大的效用，而强力塑造它的文化附加价值，才是和消费者取得心灵沟通，赢得消费者芳心的重点工程。文化她不是空洞的口号，更不是朝三暮四的主张，必须要有一些看的见摸得着的实物作为载体，才能发挥应有的影响力。消费者在精美的包装，漂亮的酒瓶，晶莹的酒色中实现情感满足和心理舒适，感受葡萄酒的优雅文化的内涵。正如一则广告语所说的“Ishop,thereforeIam”，（我购买，因此我就是！）。为了加强消费者对商家赋予葡萄酒的文化内涵的理解，就要塑造一个与同类产品相区别的独一无二的文化附加价值。“传奇品质，百年张裕”，是张裕对自己悠久历史的张扬。张裕以自己深厚的文化底蕴给消费者带来一种厚重感，消费这样的酒成为消费者地位的象征，给饮用者带来心理满足。王朝在云南宣传口号是“一支好酒，来自天籁”，用一种神秘而充满震撼力的口气把我们带到一个独特奇异的遐想空间。企业利用了云南独特的地域优势，达到了很好的沟通目的。长城葡萄酒始终以“酿造东方美酒，传递长城真情”为理念，针对我国传统酒文化的特殊性，走出了一条洒满葡萄香和文化香的别样道路。“长城葡萄酒，地道的好酒”，这句广告词曾经给人们带来了许多美好的遐想，长城葡萄酒也成为国人餐桌上的一道不败的风景，逐渐演化为人们的一种餐饮文化。

5.结束语

第3篇：葡萄酒文化与营销范文

近年来，越来越多的国内外葡萄酒厂商都以渠道终端为载体，将专业而精准的营销服务注入到分销价值链条中来，而这种趋势的涌现也必然将葡萄酒行业的营销模式推到一个新的高度。根据Vinexpo数据显示，2009年，中国成为世界第葡萄酒消费国。预计到2013年，中国市场将消费12.6亿瓶葡萄酒，比2009年增长32％。届时，进口葡萄酒在中国市场占据的份额也将由2008年的11.8％增长到15.8％。

长期以来，国内企业主要为市场提供中低端的葡萄酒产品。随着经济的快速发展，消费需求呈现向高级阶段发展的趋势，国内葡萄酒主流品牌一方面加快了中高端产品的市场推出速度，另一方面也在原料采购、产品设计与制造和品牌营销等方面进行努力。也正是在这种高端化的浪潮中，中国葡萄酒行业的市场规模迅速由2002年50亿元增长到2009年的220亿元。

行业进化凸显终端服务价值

目前，国内葡萄酒企业的各种营销活动主要是以实体产品和品牌传播为中心来展开的，而针对葡萄酒产品的服务营销还没有被真正提到日程上来。但是，随着行业的发展与进化，超越产品本身的服务营销价值已经逐渐显现。

首先是葡萄酒行业的进化体现在产品的“高端化”。

国内新富阶层的崛起和具备国际化视野人士的增加，推动了整个酒水消费环境发生了较大的改变。从2002年开始，主流的国产葡萄酒企业针对旗下产品展开的“高端化转型”浪潮就是对消费升级的良好回应。 在这个过程中，也逐渐形成了“张裕爱菲堡酒庄”、“长 城桑干酒庄”、“华东・百利酒庄”和“怡园酒庄”等 一大批高端酒庄群体。(见表1)

可以说，高端消费人群基数的扩张为企业的产品高端化提供了坚实的市场基础。但是，消费者对葡萄酒高端产品的要求不仅仅满足于产品达到规定的质量标准，简而言之，顾客不仅仅需要“品牌”，更需要“品质、品位”。因此，在新的竞争时期，通过增值服务来满足市场对于高端葡萄酒产品的“精神期望”就成为行业趋势。

其次是葡萄酒市场的“国际化”。

“入世”之后，伴随着进口关税的逐年降低，国外产品流入中国市场的速度更是呈现出加速的趋势。中国市场的进口葡萄酒主要来自澳大利亚、法国、智利、西班牙、意大利、阿根廷和美国等国家，从2003～2009年，进口瓶装葡萄酒保持了64.4％的年复合增长率，进口散装葡萄酒保持了103.8％的年复合增长率。

根据海关统计数据显示，2009年中国大陆进口葡萄酒总量达17.12万千升(其中瓶装葡萄酒9.1万千升，散装葡萄酒8.02万千升)，进口总金额达4.42亿美元(比2008年增长22.91％)。而且，现今的国内市场上已经不乏国际酒业巨头的身影，例如人头马(天津王朝、上海皇轩)、三得利(2009年12月，以3.5亿元代价收购了中国最大的进口葡萄酒商ASC精品酒业70％的股权，三得利在中国市场的业务从啤酒行业拓展到了葡萄酒领域)和卡斯特(目前国内最大的单一进口葡萄酒企业品牌)等。可见，中国葡萄酒市场已经高度国际化。

在市场发展初期，国内葡萄酒品牌凭借“天时、地利、人和”和进口酒商拼价格、拼传播和拼渠道，进口葡萄酒由于普遍存在品牌效应缺失、分销渠道局限和市场支持乏力等弊端而并不能在市场上“兴风作浪”。但是进口葡萄酒运营企业一直以专业化终端为载体为顾客提供营销服务(例如品鉴会、私人酒窖设计、个性化定制、专业酒宴设计和储酒等)来另辟蹊径，从而完成了自己在市场上的竞争角色转变，例如富隆酒业将其营销体系分为“富隆酒窖”(会所)、“富隆酒屋”(专卖店)、“富隆酒坊”(高档商超专柜)和“富隆酒膳”(精品葡萄酒＋餐饮会所)四大阵营，借以满足不同层次的用户需求，同时也将顾客对葡萄酒文化的体验融入其中。

此外，张裕(2006年成立先锋国际酒业，2009年构建“国际酒庄联盟”，专销进口酒)、长城(2008年，中粮酒业开始国外葡萄酒产品，目前销售收入达到3300万港元)和王朝(2009年，法国吉赛福酒业集团旗下“香奈”葡萄酒在中国市场的销售业务)等主流品牌也积极布局进口葡萄酒的业务。国内企业要在自有产品与国外产品两个方面同时与进口葡萄酒展开竞争，也需要在新的领域寻找竞争优势，尤其是在高端市场，构建新兴的服务模式就成为企业拓展市场的有效途径。

可以认为，在高端化浪潮与国际化竞争的推动下，葡萄酒行业已经进入了一个“去制造化”的新阶段，即从过去的产品战、渠道战、价格战和品牌战，逐步向服务战过渡的竞争新时期。

葡萄酒终端服务模式的构建

葡萄酒的服务营销模式自然离不开渠道终端这一特定的场所。也可以说，葡萄酒行业“去制造化”的服务营销功能也将主要由渠道终端来创造与传递。

消费需求的转变与服务型终端的兴起，给葡萄酒企业传统的终端合作模式提出了很大的转型挑战，整个行业也即将迎来一个营销升级的契机。近年来，在保持传统商超与酒店渠道的同时，能够为市场提供专业化服务的专卖店和会所模式为众多国内企业所采用，例如张裕、长城、新天、怡园酒庄和华东等企业在全国代表性城市都设有葡萄酒专卖店；中粮“名庄荟”与王朝上海葡萄酒会所更是融销售、收藏、品酒与社交等功能为一体。

由此可见，渠道将在未来的行业竞争中肩负更多的营销功能，渠道终端的服务功能将会得到进一步的强化与体现。那么，葡萄酒企业将如何建设一个崭新的终端服务模式?

建设垂直营销系统，实现服务功能下沉。

传统上，在国内葡萄酒市场的分销领域，进口品牌与国产品牌的运营模式有着明显的区别。以张裕、长城、王朝、威龙等为首的国内大企业一直采用大或者分公司的模式分销自己的产品。国内中小葡萄酒企业采用的主要是选择型或者密集型分销模式，只不过由于其品牌实力较弱的原因，商的数量要少一些，实力薄弱一些。在这种分销模式下，生产商、经销商与零售商都作为一个独立的商业实体来追求自身利润的最大化，没有任何一方对其他成员拥有全部或足够的控制权。经销商和零售终端也仅仅充当了葡萄酒企业的“搬运工”，尤其是大品牌在谈判过程中处于强势地位时，经销商与终端除了配送和常规促销之外并没有承担其他的营销角色。

葡萄酒的服务营销是在产品基础上的营销升级行为，它要求酒商在消费文化普及与培育、侍酒培训、个性化定制和顾客数据收集、整理与分析等方面进行深度的尝试与实践。而葡萄酒企业要在零售终端贯彻与执行其服务营销功能，就需要对传统营销渠道做出调整。建设垂直营销系统(由生产商、经销商与零售商共同组成一个营销联合体)能够从根本上解决这一问题，它能够使得企业的服务营销职能下沉到市场一线，与顾客形成“一对一”的沟通。

在这方面，已有部分主流品牌作出了尝试。例如通过授权经营或者合资合作的形式，张裕与遍布全国的区域经销商广泛开设葡萄酒专卖店，企事业单位品尝预定、商务洽谈、休闲小聚、艺术沙龙、时尚泡吧等服务功能也已被纳入了这一庞大的销售体系，成为其“三级营销体系”(在“公司总部――营销分公司――办事处”框架下的全国商超、酒店分销网络)的有益补充。此外，根据规划，中粮君顶酒庄会所将在2012年底前通过联盟与自建在国内15个城市建立服务型会所。其中北京、上海、成都大型联盟会所都将于2010年开幕，最终将形成全国第一个品牌顶级会所网络。

通过分享营销资源，垂直营销系统内部的成员之间可以减少摩擦，达成一致的营销目标。当然，垂直营销系统的建设，对葡萄酒企业在资金实力与管理输出方面提出了很大的挑战。从目前进口葡萄酒商的营销进程来看，中小进口酒商还处在“产品运营商”的初级阶段，而富隆、骏德、名特和ASC等大型或者专业进口葡萄酒运营商已经跨入“品牌运营”和“服务营销”的较高级阶段。因此，通过联合品牌促销，借助市场上现有的第三方连锁专卖系统(以富隆、骏德等为代表的葡萄酒连锁网络，其以“连锁专卖+体验服务”直销模式为主流推广方式)，还可以为企业缓解巨额投资方面的经营压力。

垂直营销系统的建立，可以保证葡萄酒企业的服务营销功能下沉到渠道终端，也让传统的经销商和终端向“营销商”角色转变。通过赋予渠道终端更多的服务营销职能，进而培养和保持它们的品牌忠诚度，同时也进一步保证分销增值链条的稳固性。

强化终端服务体验，实现品牌资产增值。

品牌资产其实是由顾客资产所支撑的。如果销售量或者市场份额能够代表一个企业的昨天和今天，那么品牌资产则预示着未来。

葡萄酒(尤其是高端产品)由于在饮用、包装、贮藏等方面具有深层次的专业要求，因此，要达到顾客满意、保持顾客忠诚，良好的服务不可或缺。而且，葡萄酒专卖店或者会所针对的是葡萄酒专业人士、爱好者以及居于塔尖的高端消费人群，大多数都采用会员制的方式来与目标消费群体进行双向沟通，这也使得企业向目标客户群体提供更加个性化、专业化(如包装定制、电话定制和专业存酒等)的服务成为可能。而通过强化在终端的服务体验，形成良好的口碑传播效应，无形中为品牌资产的增值作出了贡献。

2009年12月，王朝葡萄酒会所在上海开业。与此同时，王朝第一家葡萄酒的直营店也在上海揭幕。该会所将以“点对点会员制+门到门直销+高端体验服务”为经营模式，将顾客对品牌与产品的高端体验服务作为新的增值点。也是在2009年，致力于打造国内首个定位于高端葡萄酒的综合服务品牌――中粮“名庄荟”已经陆续在上海、厦门、海口和北京等城市开业。

消费者之所以选择葡萄酒产品，其实首先是对该类产品所富含的西方价值观念的认同和追随。因此，如果葡萄酒企业仅仅围绕产品和品牌本身来开展服务营销，还是无法在整体上满足消费者。2009年底，中粮集团与阳光媒体集团在北京联合打造高端私人俱乐部――“君顶领袖会”，为顶级企业家及成功人士的交流提供服务平台。可见，会所型终端还能够承载更多的服务功能，也能够从更高层面来烘托企业的品牌精神与价值观念。

第4篇：葡萄酒文化与营销范文

Zhang Xiujuan

（Economics and Management Department，Gansu Agricultural University，Lanzhou 730070，China）

摘要：甘肃省的河西走廊是葡萄种植的黄金地带，自然条件优越，无病虫害，市场广阔，但整个葡萄酒产业发展滞后。本文在对甘肃省葡萄酒产业发展现状分析的基础上，思考甘肃省的葡萄酒业该如何迎合国家产业政策，加快发展步伐，建立自己的核心竞争力。

Abstract: With superior natural conditions, broad marketing space and without insect pests and plant diseases, it is really a golden field along the Hexi Corridor in Gansu province. Based on the current development of grape wine industry in Gansu province, this text pondered how to carry out the state industrial policies, step up the pace of development, and establish nuclear competitiveness.

关键词：甘肃省 葡萄酒产业 发展战略

Key words: Gaansu Province；grape wine industry；development strategy

中图分类号：TS95 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）29-0123-02

1甘肃省葡萄酒产业概述

“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君未笑，古来征战几人回”，王翰一曲《凉州词》，使得丝绸之路上的葡萄美酒纵深几千年，依然醇香无比的同时，却也平添了几许苍凉。

甘肃省葡萄产地主要位于河西走廊东部地区，地处北纬三十八度上下，地理条件与世界著名葡萄产区――法国波尔多地区十分接近，气候、土壤等自然条件得天独厚，非常适宜酿酒葡萄的栽培种植，且病虫害极少发生，农药施用量极少，产品绿色无污染，是中国生产葡萄酒原料的最佳区域之一。

甘肃省酿酒葡萄种植基地和葡萄酒生产企业主要集中在河西走廊，已形成武威、张掖、嘉峪关三大产区。葡萄种植的主体以农场、林场、农户和酿酒企业为主，种植基地的土地以农场和农民的耕地、林业部门的林地和开发沙荒地、戈壁滩地等为主。

截至2009年，甘肃酿酒葡萄种植面积14万亩，占全国总面积的17.5%；酿酒葡萄产量12万吨左右，占全国总产量的18%以上。2010年4月，甘肃省正式出台葡萄酒产业发展规划，计划2012年酿酒葡萄种植面积力争要达到20万亩；到2017年，达到40万亩；到2020年，达到50万亩[1]。

甘肃省现有莫高、祁连、国风、皇台、紫轩等几家主要的葡萄酒生产企业，产能接近10万吨，年产量2.41万吨，占全国产量的3.45%；年销量1.5万吨，约占全国销量的2%；销售收入接近3.6亿元，占全国销售总额的2%左右。在2010年的甘肃省葡萄酒产业发展规划中，计划2020年全省葡萄酒生产加工能力达到40万吨以上，市场份额达到10%左右[1]。

2甘肃省发展葡萄酒产业的有利因素分析

2.1 消费理念的改变使得葡萄酒产业发展空间扩大随着人民生活水平的提高，人们对酒类的需求同其他食品一样，也在向“安全无害、营养保健、回归自然”的方向发展。葡萄酒属绿色健康饮料，它含有人体所需的多种有机和无机营养物质，富含氨基酸、矿质元素和维生素等，可以调节新陈代谢，促进血液循环，控制体内的胆固醇水平；具有利尿、护肝和抗衰老等功效。此外，葡萄酒的色、香、味是其他任何水果酒所无法比拟的，也是任何粮食酒所无法比拟的。古希腊的哲学家柏拉图曾经说过“上帝赐予人类美好而有价格的东西，莫过于葡萄酒”。随着人们健康意识的增强，葡萄酒在逐步取代啤酒、白酒的市场份额。

2.2 甘肃省葡萄酒产业拥有不可复制的生态资源优势甘肃河西走廊葡萄种植区正好处于北纬30－40度世界种植葡萄的“黄金”地带，是国内少有的无污染农业生态区，少病虫危害，国内外专家公认为中国最佳酿酒葡萄产区之一，被环境监测部门评定为“理想的绿色食品生产基地”。生长季节月平均温度与世界著名葡萄产区――法国波尔多地区十分接近，葡萄产区位于中纬度地区的沙漠沿线，空气干燥，大气透明度高，光能资源丰富，年日照时数长达2730-3030小时，日照率为64－68％，太阳总辐射达到134-138千卡/cm[2]。另外，紫外线和散射光较我国东部产区丰富，更有利于光合作用。土壤以沙质土为主，土壤结构疏松，孔隙度大，有利于葡萄根系生长。沙质土矿物质含量丰富，热交换快，温差大，有利于浆果的着色和成熟，非常适于优质葡萄的栽培，是中国葡萄酒业的“绝版产地”。

2.3 甘肃省葡萄酒产业效益分析在经济效益方面，根据2010年的甘肃省葡萄酒产业发展规划中，到2020年河西走廊将成为我国高端葡萄酒的生产基地，农民种植葡萄收入大致可得纯收益24亿元，可使200万左右的人口实现脱贫，占目前甘肃贫困人口的1/3[1]。在生态方面，酿造葡萄作为联片种植的多年生经济林木，最适合滴灌技术的大面积推广应用，在采用沟灌加滴灌方式下，与大田作物漫灌相比可节水50%左右。葡萄对瘠薄土地的适应能力较强，与种植其他农作物相比，可大幅减少化肥施肥量，减少化肥对环境的污染。葡萄根系发达，生长期可达80年之久，不仅可增加林木覆盖率，也有利于防风固沙。

此外，葡萄酒兼具发酵酒和果酒两大特征，发展葡萄酒可以减少粮食消耗，因此甘肃省的葡萄酒产业受到了国家政策的重点支持。农业部已将甘肃省列为全国六大葡萄酒酿造生产基地。这对于甘肃省葡萄酒产业的发展非常有利。3甘肃省发展葡萄酒产业的不利因素分析

3.1 葡萄种植难以达成规模化甘肃省葡萄种植以农户为主，种植面积小，分布比较分散。种植农户受观念陈旧等因素的影响，先进的栽培技术和科学的管理措施很难得到推广。使得许多葡萄酒生产企业只能跨地区、远距离收购葡萄，达不到现采现酿的理想要求，又由于抢购葡萄原料使大量低糖高酸的葡萄进入了葡萄酒原料行列，葡萄酒质量受到影响。此外，由于葡萄酒投资回收期长也使得种植很难规模化。据测算，定植一亩葡萄需要苗木、架材、肥料等直接投入2200元，价值见效周期长，增加了推广的难度。由于葡萄进入盛果期需要3年以上，且酿酒存贮期也需要1年以上。这意味着葡萄酒企业开始实现资金流入需要5年以上，投资回收期过长，无法吸引强势资本进入葡萄酒产业[3]。

3.2 葡萄酒生产厂家品牌效应差，缺乏高品质产品甘肃省主要的葡萄酒生产厂家有莫高、祁连、紫轩、国风，敦煌等企业。除莫高的高端产品系列销往中西部、华南近10个省区市外，其他产品仅在省内及其周边地区销售。与山东、河北等产区的企业相比，甘肃省葡萄酒企业在全国范围内的品牌知名度很低。而品牌知名度决定着产品的市场占有率。与葡萄酒品牌效应差相对应的,是高品质产品的缺乏。据资料显示，葡萄酒消费量增长最快的是中高档葡萄酒。最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》曾预测：2010年中国葡萄酒消费结构中：高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。高端市场的利润率往往高达30%－50%[2] 。由此看来，企业要有发展，必须首先开发高端产品。纵观甘肃省现有的葡萄酒制造企业，除了莫高的冰酒产品在高端市场上具有竞争力意外，其余企业均缺乏高端产品。这使得甘肃省的葡萄酒业在国内市场上缺乏竞争力。

3.3 葡萄酒市场竞争激烈葡萄酒在中国正处在高速成长期，高增长、高利润和良好的投资环境吸引了大量国外资本的流入。加入WTO后，关税不再是国内葡萄酒的保护伞。葡萄酒的发源地本就是国外，无论从品质、品牌、技术、营销等方面都存在优势，同我国产品品牌进行直接竞争，势必造成巨大的冲击。于此相对应的，国内葡萄酒市场一线品牌张裕、王朝、长城占有率合计高达52%，3家合计拥有全行业资产的38.1%，销售收入合计达到56.7%[4]，这对还处于发展起步阶段的甘肃省葡萄酒业是一个严峻的挑战。

3.4 葡萄酒距离主要消费市场远，营销成本高葡萄酒消费的主要区域集中在沿海城市和上海、北京、广州等发达地区。距离的远近决定着营销成本的高低。除此以外，在华南地区，“长城”、“张裕” 和“王朝”3个品牌市场综合占有率超过了60%。长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区长城葡萄酒市场综合占有率超过66.13%[2]。张裕和通化葡萄酒则分别在华东、东北地区占据榜首。甘肃省葡萄酒企业一方面竞争力薄弱，另外一方面由于距离主要消费市场远，营销成本很高，处于这两方面的考虑，主要在省内及周边市场销售。但西部历来是白酒的主要消费市场，这里民风彪悍，喜饮烈酒，限制了葡萄酒业的发展。

4甘肃省葡萄酒产业的发展战略思考

4.1 依托自然资源优势，迎合国家产业发展政策，加大扶持力度

甘肃葡萄产地主要位于北纬三十八度上下，地理条件与世界著名葡萄产区――法国波尔多地区十分接近，非常适宜酿酒葡萄的栽培种植，病虫害极少发生，农药施用量少，产品绿色无污染，是中国生产葡萄酒原料的最佳区域之一。这种得天独厚的自然条件，是甘肃省发展葡萄酒产业的关键。同时它又具备改善生态、发展民生、防风治沙的特点，相对于白酒和啤酒，还具有节约粮食资源的优势，非常符合国家的产业发展政策。甘肃省应该高度重视发展葡萄产业的重要性，将河西葡萄定位为生态林木，纳入“三北”四期、荒漠化治理、生态公益林、土地整治等项目建设范畴，按照“政府主导、企业主体，规划先行、市场导向”的原则，制定河西走廊葡萄产业发展战略，作为国家鼓励甘肃发展的重大战略措施。在具体的实施策略上，可以考虑对葡萄种植和葡萄酒生产企业实行政策扶持。设立葡萄产业专项发展基金，对葡萄优质品种培育、种植技术推广和葡萄酒科研项目给予支持，对农民种植葡萄予以直接补贴。将葡萄种植纳入农业保险的范畴。鼓励政策性金融部门加大葡萄产业项目支持力度，扩宽融资渠道，保证葡萄酒产业发展中的资金需求。

4.2 引进技术、设备和资金，逐步实现种植的规范化和规模化

发展葡萄生产基地是葡萄酒工业的基础，只有建立充足的葡萄基地，才能使葡萄酒生产有长期稳定的发展。因此如何发挥政府的主导作用,引进资金、技术和设备，加快葡萄酒产业种植和生产的规范化,是当前我们应该解决的问题。提高葡萄的质量，关键在于加大科技投入，加强田间的科学管理。因此引进人才和资金，推广先进种植、栽培技术是关键。葡萄质量的好坏，直接决定着葡萄酒质量的优劣。因此拥有一个良好的葡萄种植基地，是每个葡萄酒企业梦寐以求的事情。政府应该帮助企业建立自己的葡萄基地，把基地作为第一车间管理好，实现葡萄酒生产企业与葡萄种植者的原料生产基地的稳定联系，形成具有原料生产、加工制造、销售一体化的良性循环，这是葡萄酒企业实现可持续发展和提高产品竞争力的基础。在具体的实施过程中，企业应该在建设葡萄种植基地中集中投入资金，连片开发葡萄基地、治理基地。在与葡萄种植户的订单合作过程中，应坚持实施较公平的原料收购标准和收购价格，在此基础上对大规模的种植户和优质产品给予价格补贴，保证农户应得的利润。从而促进葡萄种植面积的平稳快速发展，实现规模化的种植和采购。

4.3 改变品牌观念、开发高端产品、逐步增强葡萄酒企业的竞争力品牌是企业的无形资产，品牌知名度和美誉度决定着企业的盈利能力。甘肃省目前企业的品牌意识，还停留在品牌=商标的层面上，没有意识到良好的品牌不仅包括企业的名称、包装设计或是用于其商标的字体、形状、美术图案和颜色等物质方面，还应该包括诸如企业宗旨、经营理念、行为规范、管理哲学等精神方面的内容。优秀的品牌应具有鲜明而独特的个性并能与竞争对手的产品形成明显的区别。因此提高品牌意识，整合葡萄酒企业品牌是提升甘肃省葡萄酒企业核心竞争力的关键。在具体的实施中，强调河西走廊得天独厚的自然优势，将葡萄产地注入品牌名称中，即推广强化原产地命名，提高葡萄酒制造企业的品牌知名度和品牌美誉度。

甘肃省目前的葡萄酒企业产品多为中低端产品，价格成为各企业主要的竞争手段。这种营销方式一方面不利于企业的品牌建设，另外一方面，低价使得企业利润薄弱，而薄弱的利润又使得企业没有能力进行基地建设、品牌建设、产品开发和市场开发等基础工作。这种状况反过来又使得企业只能进行低价竞争。这样的恶性循环限制了企业的发展。因此开发高端产品，脱离葡萄酒消费的大众化范畴，注入个性化元素，是提高企业竞争力的重要途径。

4.4 开发营销战略，降低营销成本

4.4.1 目标消费群体的选择和市场定位营销战略的核心是目标消费群体的选择和市场定位，在此基础上确定产品、价格、渠道和促销。将葡萄酒消费和啤酒消费群体区别开来，是当前企业必须要做的。啤酒意味着年轻一族的时尚、跳跃、轻浮和洒脱；而葡萄酒则体现出西方文化价值观念的时尚、健康和自我，是一种生活文化和价值观念的体现。对于高端消费群体，突出品牌、品质和品位的定位，将西部文化注入葡萄酒的消费中，强调个性，满足顾客的精神需求。

4.4.2 营销因素的整合在产品的高端化趋势和国际国内竞争的推动下，传统的产品制造、价格战、广告战等严重消耗着企业的资源，营销因素的整合就成了必然的选择。传统的分销模式下，葡萄酒分销商承担着配送和促销的职能，随着葡萄酒消费的高端化和个性化，传统的分销模式已不再适应这种变化。在未来的发展中，渠道的职能将不仅仅局限于配送和促销，通过服务来实现产品的差别化，为高端客户提供个性化服务来获取利润也将成为渠道的重要职能。因此，能够为市场提供专业化服务的专卖店和会所模式是整个行业的渠道整合方向。

配合渠道的整合，广告的转变也是必然的选择。广告不仅承担着促进销售的职能，同时也承担着传播品牌文化、提高品牌知名度的功能。配合渠道的整合，提高广告力度，在广告创意中注入文化元素，体现河西走廊无污染的酿造特性，突出个性化消费，与东部葡萄酒形成鲜明的区别。

参考文献：

[1]甘肃省葡萄酒产业发展规划(2010-2020).

[2]吴清华,郑少锋.中国葡萄酒业的SWOT分析与发展战略[J]安徽农业科学,2006，（12）.

第5篇：葡萄酒文化与营销范文

《酒世界》：葡萄酒投资在欧美已经非常盛行，在我国才刚刚起步，不管是广州红酒专场拍卖会，还是张裕和中粮相继推出期酒模式的理财产品，国人都表现出极大的热情，您认为葡萄酒投资在中国的发展前景如何？

张槟：我认为就葡萄酒收藏投资而言，中国现在还不具备相应的条件如存储条件和拍卖的名气等诸多因素。葡萄酒投资目前在中国只是一种另类的营销方式而已。

期酒，首先我认为它应该是顶级葡萄酒，只有像拉菲这样的顶级名庄酒大家才会对其升值有信心。如果不是顶级葡萄酒，就不足以吸引投资者进行投资。张裕和中粮提出期酒概念，推出期酒模式的理财产品是对的。因为通过新的概念和方式的引入，深层次地挖掘葡萄酒文化，可以扩大葡萄酒消费群体。

《酒世界》：现在有一些富豪新贵非常热衷于顶级葡萄酒的收藏，您认为顶级葡萄酒收藏的魅力在哪里？

张槟：富豪新贵收藏顶级葡萄酒有的是因为爱好，也有一些是为了显示其身份和地位。对于富人阶层，收藏顶级葡萄酒就像拥有别墅、名车一样，是一种生活必备品。

《酒世界》：对于中国的投资者来说，对葡萄酒文化的了解并不像白酒那么深刻，如果不是很了解葡萄酒，可以投资吗?

张槟：最好不要。因为中国现在还没有建立葡萄酒投资的规范和机制，投资者只能找一家自己非常信任的葡萄酒投资专业机构，而这种机构在中国又很少。顶级葡萄酒投资，不仅需要投资者的专业知识与品位,更重要的是要有一个良好的投资环境和完善的市场机制。

《酒世界》：顶级葡萄酒拉菲，在2008年年初被中国经销商囤货爆炒，价格一路飙升，如今受金融危机影响，一些经销商存有的拉菲可能一时会无法脱手，您认为葡萄酒投资应注意什么？

张槟：进行葡萄酒投资前提是要对国际及国内市场变动有充分的了解。要看清市场，选择有收藏价值和相对保险的产品进行投资。比如今年，就是“逢低吸纳”的好时机。我个人还是非常看好顶级葡萄酒，虽然受金融危机影响,当前顶级葡萄酒的价格会出现波动,但长期看来顶级葡萄酒还是有很大的升值空间。

《酒世界》：金融危机对葡萄酒市场的效应开始显现，伦敦葡萄酒交易指数起伏不定，国外有经销商抱怨积压大量库存。您认为金融危机对中国葡萄酒市场有什么影响？

张槟：中国的葡萄酒市场与国际不同，就中国葡萄酒消费市场现状来说，虽然面临全球性的金融危机，但现有葡萄酒消费人群的生活习惯已很难改变。葡萄酒，对于这些人已经是一种生活必须品。加之中国葡萄酒消费市场在高速扩张，我认为中国的葡萄酒消费市场并不会受到金融危机太多的影响。

《酒世界》：您进行葡萄酒投资吗？主要在哪些方面？现在受到影响了吗？

张槟：进行过,主要是经销一些国际名庄酒。对于我而言，2008年的名庄酒销售要比2007年好。我也对2009年充满信心。

《酒世界》：能否分享一下您的葡萄酒投资心得。

张槟：一定要对国际、国内葡萄酒市场信息有准确的把握。比如要十分清楚自己经营的葡萄酒在欧洲的离岸价与国内的市场价格，在适当的时机购进葡萄酒，然后根据国内市场变化进行销售。

《酒世界》：中国葡萄酒需求的快速增长，吸引不少经销商蜂拥而入。有葡萄酒经销商感叹，市场越来越不好做；也有业内人士认为目前国内葡萄酒市场投机因素较多，您有何感觉？

第6篇：葡萄酒文化与营销范文

正视原装进口葡萄酒在中国的风生水起……

正视中国葡萄酒企业进口国外知名葡萄原酒相互纷争……

正视中国非葡萄酒企业牵手国外葡萄酒商，抢占中国葡萄酒市场大蛋糕的摩拳擦掌……

进口葡萄酒在中国是否已经破局？

今后将出现什么样的格局变化？

他们意欲何为？

他们正在何为？

他们今后又将有何为？

这一系列的“何为”，

正是我们策划本期专题的出发点与归结点，

对于洋葡萄酒在中国市场的表现，

我们将积极关注……

前言： 进口葡萄酒，在中国是如何破局的

■文/郑太荣　方军

20世纪90年代初，由于中国内地的经济政策放宽，各种进口葡萄酒酒就大量涌入中国，并掀起了一次小小的高潮，这是进口葡萄酒第一次真正意义上的东征。当时进口葡萄酒利用香港的经销商在内地市场进行推广，崇洋心理在很大程度上起着推波助澜的作用，喝进口葡萄酒成为有钱阶级的一种时尚，一种身份和权势的象征。

2004年以来，随着WTO的推进，进口葡萄酒关税逐步降低，中产阶级和白领阶层扩大以及夜店等基础设施完善，进口葡萄酒在中国市场的销售呈现出明显的增长趋势。就消费层面而言，中国进口葡萄酒市场正呈现出四个转变趋势：1、进口葡萄酒的消费区域，市场由经济发达的沿海地区如深圳、广州、上海、北京等城市向内地一二类城市延伸；2、进口葡萄酒的消费途径，除了最初的星级酒店，现在越来越广泛地进入酒吧、KTV、夜总会等娱乐场所以及超市、大卖场等大众渠道；3、进口葡萄酒的消费群体，由外国人、港台人士、政府官员、企业家扩充到新生的白领阶层和追求时尚的年轻一代，年龄在25－45岁，以男性为主；4、进口葡萄酒的消费心态，更趋于理性化和个性化，如果说10年前喝进口葡萄酒是赶时髦喝给别人看的话，那么现阶段的消费者则更多的是因为对进口葡萄酒文化的认同，希望从中领悟进口葡萄酒的文化内涵及其时尚、高雅的风格。

2005年，根据广东海关、厦门和宁波口岸等主要进口葡萄酒基地的初步统计，全年进口葡萄酒进口量较2004年整体增幅接近50%，进口葡萄酒正在以惊人的数字涌进中国，一方面增多了消费者的消费选择，另一方面，无疑加剧了我国葡萄酒市场的竞争程度。据估计，今年仍然是进口葡萄酒的高进口年。

2006年，中国白酒巨人——五粮液3月在成都高调宣布与欧洲著名葡萄酒企业合作，掀起了一股飓风；4月6日，全球排名第二、法国第一的卡斯特集团与北京东海鑫业商贸有限公司在北京钓鱼台国宾馆举行高规格的新闻会，宣布原装进口卡斯特系列葡萄酒强势进驻中国；……这一系列的活动，标志着进口葡萄酒已经在中国破局，中国葡萄酒市场格局正在发生着微妙却不容忽视的变化。

2007年，中国履行进入WTO后的承诺，将进口葡萄酒关税逐渐调至为零。葡萄酒市场“井喷”的各种因素正逐步集结，法国、西班牙、意大利、美国、智利等世界各大葡萄酒主产国均对中国市场心怀觊觎之心，进口葡萄酒品牌正是看准了这个机会，未雨绸缪，开始进行中国战略调整，展开了对中国市场第二次大规模进攻。这是对国产高端葡萄酒的巨大冲击，还是丰富了中国葡萄酒市场的品牌结构，他们能否得到中国消费者的信赖与支持，我们将拭目以待……

只要具有良好的质量、适合的口味和可以接受的价格，中国消费者会同时钟情于国内外知名品牌。随着时间的推移，中国的葡萄酒消费会越来越普及。通过参加展览会、倾听分销商的建议、向本土化品牌学习、选择优秀的合作伙伴、加大消费者培育力度、做好全力支持市场开拓的准备、制定适宜的市场细分战略等等这些策略都将为国外葡萄酒在中国市场进一步良好表现做出贡献。

本期“进口葡萄酒2006中国破局”专题，我们邀请了国内知名专家，撰文剖析了进口葡萄酒在中国的现状与未来发展趋势以及国产与进口葡萄酒的市场格局之变。

“井喷、拐点”、“国内企业要想在竞争中占领制高点，就必须货走高端卖贵价”的思路并不是葡萄酒的唯一出路，目前的中国葡萄酒，仍然处在认识规律、承认规律、观察规律、遵循规律的阶段。 博弈变局，第三方地位凸显

■文/张乐平

三年前，笔者撰文认为：“深入探讨中国葡萄酒市场的发展规律，可以明确地指出第三方独立的区域营销商（以下简称第三方）将会迅速地成为主导的中心环节。整个市场链的各个环节需要重新给自身一个明确的定位，被动地被改变不如迎合市场发展的规律主动改变。”

两年前，在张裕和卡斯特高调合作开始时，笔者也曾撰文“这是一场同床异梦的短暂恋情。张裕需要以此来挽救自身体制和运作上的颓势和国际销售渠道，而卡斯特则希望借道打开中国市场自身产品销售的大门。”从其合作的过程来说，卡斯特的失望可能更大一些；这其中的原因是对中国葡萄酒市场认识研究的欠缺，但市场中心环节里第三方独立区域营销商的没能及时到位则是根本原因。4月6日，卡斯特终于找到了他们所需要的合作伙伴——北京东海鑫业商贸有限公司，并在钓鱼台国宾馆高调举行了上市会，实现了战略性的握手，相信卡斯特与东海鑫业的握手能够消除卡斯特与张裕合作所带来的隐痛。

由于自身农业化靠天吃饭的局限，在葡萄酒行业里生产制造企业围绕的中心是产品。而从计划经济制度演变而来的传统经销商、商所依托的是生产制造企业。他们是生产制造企业的附属品，是生产制造企业的延续。但是在市场经济、网络经济大潮来临的时候，随着商品的极大丰富和同质化现象越来越严重，必然就是一手联系着广大消费群体，一手维系着生产制造企业的市场营销环节的中心主导地位逐步凸显；也必然催生出一个第三方独立区域营销商群体。原有传统经销商、商有得天独厚的转变优势，但被动还是主动则有着巨大的差别。

中国已经逐渐成为国际市场大家庭的重要一员，国际行业巨头们将以其巨大的力量不可阻挡地加速推动着中国葡萄酒市场按着市场经济的既定规律和国内市场的特殊规律快速向前。作为不可逆转的顺应，国内有志于此的群体也会像滚雪球一样地茁壮成长起来。作为国际上数一数二的酒业巨头，法国卡斯特集团日前在北京高调进行了与国内东海鑫业公司的合作签约仪式，这对于推动中国葡萄酒市场的快速发展，对于第三方独立区域营销商的中心环节凸显有着极其重要的象征意义。

国际行业力量明确执着地看好中国内地的庞大市场，他们苦苦地寻觅着结合点，并且越来越接近正确发展规律的中心。也会给国内的行业企业带来更多的竞业思考。

我不太赞成有些专家“井喷、拐点”、“国内企业要想在竞争中占领制高点，就必须货走高端卖贵价”的思路。纵观走来已过三分之一的2006年，其实仍然是一个过程之年。认识规律、承认规律、观察规律、遵循规律。那么，在过程之中，规律带给我们的思考就值得大家重视。

年初时笔者曾撰文建议国内的生产制造企业一定要牢牢把握住自己用以安身立命的低端大众化产品，稳定质量、降低成本、扩大需求，因为在这一层面上本土企业拥有绝对的优势。行业知名专家郭松泉先生关于呼吁葡萄酒回归通俗的声音，我想也是这个意思吧。

我们的第三方力量刚刚崛起，弱小而稚嫩，因此在自身的定位和前进方向上一定要有一个明确的思路。避免重蹈传统经销商、商的覆辙，成为外国酒商的附庸。

1、优势在于市场，在于消费群体：与第三方合作是国外酒商进入国内市场的必经之路。但没有符合国际惯例的运作管理开拓对接能力，力量、规模过于分散就会在这个很难垄断的消费导向市场里丢失竞争力。

2、国外酒商由于本身市场角色定位的限制，必定关注自身产品品牌的推广：如卡斯特在与东海鑫业的合作中当然会要求做好产品品牌的推广。而东海鑫业则应该在推广营销产品品牌的同时，从根本上做好自身综合服务品牌的建立和推广延续，只有这样持之以恒，才能确立其自身中心环节的主导地位。

3、“推广进口葡萄酒的瓶颈是产品品牌的推广和认知”这样的说法是片面的：由于葡萄酒其产品自身的众多不确定性，站在消费者的立场来看，“推广进口葡萄酒的瓶颈是产品品牌的推广和认知”这样的说法是片面的。从第三方的角度去考虑问题，难度在于消费需求的开拓、确立、满足、持续。

4、国外葡萄酒除法国AOC法规严格限制外，鲜有严格限制优质等级葡萄酒灌装地的要求：因此从成本角度来考虑，会有越来越多的进口葡萄酒原酒进入中国内地进行灌装。在这里建议第三方一定不要兼做灌装业务！一个独立的经济体只能有一个关注点，同时进行互相关联但关注各异的两个环节，组织会因精神分裂而内耗重重。

5、在有成熟需求的地方有条件地开设葡萄酒专卖店，在目前尚不容易成为独立的盈利点：而作为第三方高调引导市场的平台，则应该及时地摆到每一个第三方的桌面上。

6、国内外产品之间并没有截然的分水岭，第三方兼做多种品牌、多种产品是必然也是必须的：但不同价格层面的产品，其营销推广和售卖的思路和运作则会有极大的区分，需要有不同的专人（或部门）来分别操作。

进口葡萄酒不是洪水猛兽，本土企业和新晋的第三方们要想在市场中挣得一个自身的地位，需要警惕的是败在自己的手里。俯拾皆是用金钱铺就的酒红色前车之鉴，解除浮躁、自以为是、人云亦云的弊端，试着强调开放、学习、合作，就可以在直面过程的过程中稳操胜券。（本文作者为高级管理咨询顾问，曾在多家大型上市公司所属葡萄酒专业企业担任高管，致力于企业战略研究、葡萄酒文化及市场营销推广策略、葡萄酒类企业的营销管理流程系统的建立和实施。）

2007年，中国履行进入WTO后的承诺，将洋酒关税逐渐调至为零。葡萄酒市场“井喷”的各种因素正逐步集结，法国、西班牙、意大利、美国、智利等世界各大葡萄酒主产国均对中国市场心怀觊觎之心，洋品牌正是看准了这个机会，未雨绸缪，展开了对中国市场第二次大规模进攻，可谓潜流暗涌，来势汹汹。 进口葡萄酒中国破局，六大转型之变

■文/ 毛浓月　王卓

2005年，中国履行进入WTO后的承诺，大幅度下调洋酒的关税，葡萄酒降幅达36.7%。然而措施的实施，却未能让进口洋酒好受。关税下调的幅度比不上中国酒类消费税的增长幅度，因此目前经营进口红酒的经销商中，绝大部分的日子过得并不轻松。同时，在洋酒经销商“等待中国消费者成长”的过渡期里，张裕、长城、王朝等国内葡萄酒品牌迅速崛起，无疑加大了进口酒培育中国消费者品牌忠诚度的难度。

长期以来，洋酒在中国拓展的主力渠道一直为夜场、酒吧，单一的渠道拓展限制了洋酒的发展，同时“价格虚高、渠道受梗、推广风险”作为洋酒的“三疼”，越来越成为阻碍其发展的关键。如何解决？

洋酒中国征战行，未来趋势如何？

我们试图从以下几个方面来探讨洋酒未来在中国的发展趋势。

转型一

传播攻势入乡随俗

中国特色的市场环境，需要洋酒企业深入研究，慢慢体悟，纯粹市场化的营销行不通，高层次的营销竞争也未必有效，适合的就是最好的。

大道理绝对通，但做起来就不容易了。以葡萄酒为例，在中国消费者心目中，进口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏传播力。相反，这几年国产葡萄酒注重培育品牌知名度，大力度进行传播，使消费者形成了“中国品牌不怕外国品牌”的认知模式，并且在部分一线城市，国内品牌在价格和销售上都胜于洋酒品牌。

在此过程中，洋酒的优质品质因为没有品牌的依托，宣传号召力显得很单薄，加上利润空间较大，仿冒产品大量出现，品质层面的混乱，最终导致了消费者信任度的下降。

随着关税降低，进口葡萄酒厂商抢滩的步伐明显加快，他们开始借鉴国内众多品牌的做法，利用传播开道。

资料：目前国内洋酒消费群体中，大部分属于社交型和自我表现型的消费者，他们选择洋酒更多是看重品牌，进一步说是通过洋酒的品牌价值来抬高自己，从而去证明自己属于某个特有的阶层群体。国外众多洋酒品牌，国内消费者知道的并不多，即使是洋酒的准消费群体，能一口气说出7个洋酒品牌的也寥寥无几。这种低知名度的奢侈品，对非常爱面子的中国人，吸引力未必会大。

为什么会这样呢？

零点调查的董事长袁岳认为，之所以这样，是因为在今天中国激进的社会变革，给更多人提供了改变社会地位的机会。社会地位的实质性的改变本来是取决于内在的改变的：受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。但是现在我们每一个人，包括农村的、小城镇的、城市的人，从小到现在都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。

内在的改变是缓慢的，而只有外在的改变是较快的，所以这就产生了对于利用表面符号和强化型升级概念的需要，这些概念包括：时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。而当这种需要用一种比较价廉物美的方式表现出来的时候，就会赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的热烈追求。

所以，在市场上会出现这样两种情况：处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务；或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态，让自己的消费产生升级的感受。

中国特色的市场环境由此可见一斑，未来几年，众多包括芝华士、XO、人头马在内的洋酒已经开始调整在华营销战略，依照国内目前酒业品牌竞争情况来看，洋酒加大在华的传播攻势是必须要做的调整，入乡随俗是相对明智的选择。

转型二

销售渠道关联拓展

随着国内众多品牌迅速崛起，洋酒不仅在高档渠道优势渐失，其在大型商超更是“勉强度日”。

比如进各大商超、卖场，一般都要缴纳名目繁多的费用，而且商超的消费群属于中档以下的人群，定位于中、低档的国内葡萄酒销量较大，而价格稍高的进口酒基本没有什么收益。要么是惨淡经营勉强度日，要么是因达不到商超销量而被拒之门外。因此洋酒进各大卖场，或是只图“卖个吆喝”，或是“混个脸熟”。

洋酒品牌渠道受阻是目前存在的一大问题。

基于此种情况，部分公司和商希望以自建连锁店的方式构筑自己的销售网络。

资料：骏德酒业在广州已经开设了三家分店，在上海、北京、深圳、东莞等地也已相续进驻，计划今后还要在全国开20家店，以自建分店的方式进行零售、批发，避免渠道梗阻的发生。

另外据悉，洋酒商给零售商的供货价一般都不高，但部分零售商加价率太高。以济南某店为例，商对其的供货价只有几十元，零售价却卖到380元左右，并且不准供货商在产品上标出商的名称和电话。

这样一来，本来就不好过的洋酒商就更加难熬了，洋酒价格虚高的问题一直得不到解决，一部分商痛定思痛，决心走自建渠道之路。

目前洋酒在国内的销售渠道大都集中在夜场，以KTV、迪吧、酒吧、酒店等为主，部分品牌开始将精力转移到高档餐饮、酒店上，希望开辟另外渠道。

按照终端目前竞争情况，买断、贿赂营销等让洋酒企业伤脑筋的事越来越多，如果不及早另谋出路，杀在夜场一条道上，最终吃亏的可能是自己，故此，夜场之外的关联渠道拓展将是洋酒品牌下一步拓展的重点。

比如开发关联通路（关联通路是指：产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其它场所的消费形式，渗透我们产品的信息，达到相对通路优势），研究我们目标消费群生活形态，找出所有的空间点，选择其中重要的关键点进行渗透。

比如高尔夫俱乐部、高级商务会所、在这些渠道进行点对点开发，中国移动高级VIP会员资料也是点式攻克的重要人群，还有其它销售通路，诸如特殊节日，培养消费习惯形成特殊通路和群体，在商超走礼品市场，也是未来要进行的渠道补充。

转型三

产品线组合攻击

毫无疑问，关税的下调势必会大势增强洋葡萄酒的价格竞争力。

但同时洋酒在产品线上存在的问题也越来越明显，洋酒价格“恐高症”对于众多洋酒品牌企业而言，多年来形成的“洋酒价高”的认识误区，把很多市场拱手让给了国内巨头品牌。

资料：在进口红酒多年来细水长流般地培育市场的过程中，在中国目前的进口产品中也已细分高、中、低档。然而，国内消费者关于进口葡萄酒价格偏高的偏见，不仅导致广大中低收入者对洋葡萄酒望而生畏，影响了其消费普及和市场培育，同时也导致了消费者对低价洋葡萄酒品质的怀疑，使商们陷入窘境。

按照的“战斗机理论”分析，一个品牌想要在市场上攻城略地，必须要有完善的产品线组合，要有“机头”产品（通常是战略产品）打开市场，机身产品（中长期战术品牌）承担赢利，“机翼”产品（战术品牌）保持“战斗机产品团”平衡前进，还有“机尾”产品（防御性战术产品）在必要时牺牲自己保护战略产品，这样完整的产品线如凶猛的战斗机，在市场上往往胜算较大。

目前洋酒（以葡萄酒为例）在国内市场的价高误区，使其陷入尴尬境地，他们加大宣传企图证明自己价格不高，国内品牌针对此，战术产品使用的是的得心应手，战略产品不断加强攻势。

实际上洋葡萄酒的低端攻势是有足够竞争力的，由于出身名门和发迹于葡萄酒名产地，在低端市场，其较国内竞争者会有一个更响亮的品牌，借助强势品牌的拉动以及不错的产品品质，其在半汁葡萄酒被迫弃下的低端王国上开疆拓土，可以说是势如破竹。

最具战略制衡作用的意义是，洋酒在低端市场的“势如破竹”景象，可在一定程度上遏制国产葡萄酒新贵在低端市场的纵横驰骋，阻碍他们在低端蓄势后的晋级中、高端的策略反攻，那样会对洋品牌在中端市场的分割蚕食构成一定的威胁，它想必要先下手为强，在低端市场对其进行强势狙击。

所以洋酒品牌在中国征战，未来必须注重产品线的组合，在保护战略产品的同时，利用战术产品迎接对手的攻击，并在中档市场也分一杯羹。

转型四

厂商关系深度配合

洋酒与商现行合作模式，弊端甚多，在一定程度上导致了洋酒在国内市场份额增长变缓。

我们做个对比：国内厂家与经销商的合作是共同承担推广费，比如进店费、夜场买断费等，厂家可能承担或者是承担一部分；不同的是国外厂家一般只负责生产，对于中国市场推广时所需要的宣传费、进场费、买店费、开瓶费，一般不愿支付，商由于注重短期利益，也不会花大价钱，导致洋葡萄酒在市场上的推广乏力。

这种合作模式长此下去，必然会给国内风头正盛的一些国产品牌留下机会。

资料：目前国产葡萄酒巨头都在自己的“重点销售区”花费巨资“包场”或“买断”：大型A类餐馆30万元进店费，高星级酒店如买断全年葡萄酒专销权则需要200—300多万元。此举让洋葡萄酒商们无可奈何。

洋葡萄酒来到中国，人生地不熟，要销售单靠自己做肯定问题很大，必须依靠商的网络进行拓展。

但问题是目前进口洋酒（以葡萄酒为例）商的基本上以高价位产品为主，经营的目的就是获取高额利润，一旦该产品不好卖就会被马上更新掉，加之且品种繁多，所以很难形成单品牌的较大销售力。

因此，能否确定合适中国市场价格的产品、给予合理的渠道利润空间、选择合力经营单一品牌的经销商，将是进口葡萄酒渠道建设的重要课题。

另外，现行选择商的模式可能也有一些改动，以前在各个城市选择经销商，往往实力因为所占比重大，因为进店费、买店费、开瓶费等都要由经销商承担，实力不济无法有效铺货。但这种筛选标准未必匹配，大经销商经销产品较多，很难真正意义上形成厂商一体，很难真正意义上帮助你经营品牌。一般都将洋酒作为辅助产品经销，其占的比重势必比较小，势必不会作为主力产品去推。

所以要想得到你想要的市场地位和销售份额，需要在渠道利润空间设计、经销商选择、传播等各个方面上下功夫。

未来洋酒厂商之间的关系进一步密切，在品牌合作（如联合开发品牌）、市场推广上必然会作一些调整。相对意义上的双赢模式也会不断尝试，未雨绸缪的品牌容易出位。

转型五

洋酒渠道下沉成为必要

从目前情况来看，洋品牌回潮的重心显然并未放在上海、北京等一线城市，它似乎对周边一些市场基础较好的区域二线市场更感兴趣，在福州、武汉的超市、餐饮等大众零售终端已遍布洋品牌久违的身影。

很明显，洋品牌暂时并不想与张裕等强势品牌直面交锋。

资料：据上海商情调查显示，国产葡萄酒已成为了上海市场的主流，超过洋品牌成为了市场的首选。

在这样的市场上，洋品牌若与国内品牌贴身肉搏，将困难重重，它要面对消费者业已成形的消费习惯，要支付高昂的区域营销成本，更重要的是，延缓了其迅速融入中国市场的进程，而当它把矛头转向二线市场后，一切就大为改观了，二线城市强势品牌渗入力度不大，区域品牌势单力支，地方消费习惯尚未成形，品牌忠诚度并不高，洋品牌首选其为拓市的重心显然会更为轻松。

但要将渠道的重心下沉，面对的市场渠道管控的压力将会更大，它必须设计好渠道价格体系，以防区域市场恶意窜货，必须建立好经销商监督体系，以防促销政策执行不利，销售回款恶意拖欠的风险。

转型六

体验营销争夺消费者

据了解，目前洋酒在中国的销售模式是以进口酒商制为主，国内知名的酒商有ASC、名特、骏德。与国产酒的商不同，这些洋酒商在市场的运作模式上更注重对终端消费者的培养和教育，从高端消费者入手，既满足个性化的消费者需求，又达到普及洋酒文化的目的。

国内的酒运作重点大多是抢占餐饮场所、努力在商超铺货促销。当体验营销的方式被洋酒企业运用后，直到其能量在悄无声息中发散出来，才令一些敏锐的企业猛然警觉过来，并加以学习。

资料：张裕·卡斯特VIP俱乐部是张裕集团与广州注意力公关公司联合成立的，张裕每年为此所付出的代价是500万人民币，其目的正是直接锁定葡萄酒消费的高端客户，实现一对一的体验式营销。

笔者曾经在《体验营销，品牌传播新动力》一文提到，体验营销需要全方位的、细致入微的布置，用触手可及的一系列物质创造莫可名状的感觉，从而让消费者心甘情愿花钱买“体验”。要想在消费者心目中建立起不同的品牌偏好，必须找出产品营销过程中和消费者接触的所有点，研究这些点并包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。由点形成线，由线形成面，由面形成体，从而掀起一股产品的消费风潮。

体验营销对于未来酒行业的发展，尤其是奢侈品品牌运作，是个趋势！

洋酒在中国近10年的征战，90年代的败北，给了他们沉痛的教训，许多品牌痛定思痛，开始向本土品牌学习，具体内容包括广告运作、渠道体系设计、销售渠道拓展等几个方面，不断进行调整，洋酒中国本土化运动已经是风起云涌。

部分品牌运作常常参考国内知名品牌的渠道操作模式，实行价格保证金和信誉保证金制度；开始将目光集聚在重点终端的深度分销，根据终端的特性，对不同的终端作出相应的价值定位，并且制定出不同的适合中国本土化的营销策略，取得了初步成效。

综上所述，洋酒品牌未来发展还有很多任重道远的工作要做，在我们看来，洋葡萄酒选择本土化运作，是市场现状和自身因素共同作用的必然结果。

不管这个预测是否都准确，有一点是肯定的，国产酒必须正视洋酒在技术、成本、品牌、资金等诸多方面的优势。加之未来几年，中国酒市场及消费者消费观念都会快速成熟起来，可以断定，国产酒与洋酒之间的近身搏杀已经步步趋近，让我们拭目以待！（本文作者系西安行知营销管理顾问机构高级咨询顾问）

可以看到，国内葡萄酒业巨头的发力点几乎都集中在中高端市场，而洋葡萄酒中国战略调整也把产品定位在中高端市场做为最重要的策略，据有关数据显示，到2010年，中国葡萄酒市场的高端酒将占到50％，中端酒占40％，而低端酒只占10％，中高端葡萄酒市场将在短期内释放出巨大空间，在这种情况下，两者在中高端市场的正面交锋势必会愈发激烈…… 破局、建局谁更厉害？中高端市场是关键!

■文/楚文

中国巨大的市场潜力与诱人的行业前景对国外葡萄酒生产企业有着强大的吸引力，自1996年洋葡萄酒黯然神伤十年后的今天，中国葡萄酒市场最大的变化就是连续多年以超过10%的年增长速度发展成为了一个全球化大市场，方方面面都要适应这一变化。

洋葡萄酒在破局，国产葡萄酒更要建局。破局、建局谁更厉害？中高端市场是关键。

破局：洋葡萄酒中国战略调整

2005年，是进口葡萄酒最为活跃的一年。海关数据显示：2005年1～9月，厦门关区进口葡萄酒12.6万升，价值37万美元，分别比去年同期增长48.9％和68.2％，且全部为2升及以下瓶装的鲜葡萄酿造酒；2005年1～10月，广东口岸进口葡萄酒182.9万升，价值561.2万美元，分别比去年同期增长48.6%和51.3%。从上海、北京、广东等地的市场情况看，进口葡萄酒厂商抢摊的步伐明显加快。

洋葡萄酒品牌占领中国市场最大的阻力就是品牌熟悉度不够。2004年在广东开设的进口葡萄酒专卖店至2005年就已经有一半以上因经营问题而停业，只投入不产出的状况令洋葡萄酒处于尴尬的推广境地。一边是国产葡萄酒强大而稳固的消费阵地，一边是自身"高不成、低不就”的价格困局和屡屡受挫的推广方式。在2007年洋酒关税将调至为零的背景下，进口葡萄酒开始包括价格和营销的战略调整，纷纷加大了对中国市场的力度，竞争日趋激烈，国内葡萄酒市场“井喷”的各种因素正逐步集结。

2006年，洋葡萄酒与国产葡萄酒在国内市场的较量才刚刚开始。

4月，卡斯特的中国战略调整，反应出以其为代表的洋葡萄酒企业进入中国，开始由单一的和国内葡萄酒生产企业合作发展到和经销商合作的不同路径，外资葡萄酒企业和国内经销商的合作方式也由单品牌的全国、多品牌以及经销商发展成为专业的品牌营运商，全盘负责战略运作。

欧洲葡萄酒过剩的现状迫使国外葡萄酒企业想把原装洋酒直接打入中国市场。随着国外酒水的直接进入，外资企业的合作重点由国内葡萄酒生产厂家变为了经销商，合作力度加大，今年，西班牙、意大利、澳大利亚、南美、南非等葡萄酒企业都在以这种方式进入中国。

同时，法国时尚品酒会、美国加州葡萄酒推介会以及阿根廷、德国等产地的葡萄酒推广活动也纷纷在北京、上海、深圳、广州等地频繁举行，澳大利亚酒类品牌商也开始实施其精心制定的“中国市场营销计划”……

这一次的较量已经不再单纯是“天时”、“地利”、“人和”的竞争，而是洋葡萄酒与国产葡萄酒企业精细化管理、上游资源整合、成本效率的全方位竞争。

这也许是国产品牌压力的真正原因。

建局：国产葡萄酒集体发力

机遇的降临往往伴随着巨大的挑战。仍然占据着中国葡萄酒市场绝对份额的国产葡萄酒巨头决然不会坐视洋葡萄酒品牌“入侵”的强大威胁而无动于衷。

中国葡萄酒高中低产品市场份额将呈现5:4:1的格局，中低端市场的利润率长期在11%左右徘徊，高端市场利润率却高达30%至50%，而中高端产品恰恰是国外葡萄酒在中国市场的主打产品。虽然有可能在很长一段时间内，国内市场还是国产葡萄酒的天下，但最容易失守的还是中高端市场。

面对洋葡萄酒的破局，国内酒业巨头们开始集体发力，3月19日，在成都举行的全国糖酒会上，白酒巨头五粮液公开表示，投资2亿元建立五粮液葡萄酒公司，正式进军葡萄酒行业，新上市的产品直接锁定中高端市场。

张裕、新天也再次强化企业战略。张裕国际化董事会团队第一次在糖酒会上正式亮相，宣布增加1个多亿的市场投入，用以打造张裕国际化高端品牌矩阵。此外，王朝、长城等葡萄酒品牌都正在淘汰低端、发展中高端，新天也宣布葡萄酒业将成为新天国际的第一主业，2006年将集中人力、财力和物力优先发展葡萄酒产业，并将战略由过去的“普及运动”逐步转向中高端市场。

新天酒业总经理金炜认为，国产葡萄酒在经过前三年的普及后，现在开始进入调整转型期，主要是对产品线和价格体系进行梳理，原因是随着洋酒的大举进入，国产葡萄酒将与洋酒在中高端主流市场上展开一场正面交锋。

张裕集团副总经理孙健也表示中高端市场消费量的增加也是导致他们进行品牌和价格调整的原因。

面对挑战，国产葡萄酒品牌之间的竞争或是联合将是全方位、多领域和长时间的，由此必然形成一种竞争力壁垒。在国产葡萄酒企业调整架构进行转型的同时，洋葡萄酒也在了解了中国葡萄酒市场特点的同时进行“中国本土化战略”。

关键：中高端葡萄酒战线如何进攻？

葡萄酒中高端市场潜力是非常巨大的，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝、新天等国产品牌开始着重中高端市场。

中高端是国外葡萄酒在中国市场的主打产品，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令中高端价位进口葡萄酒份额逐渐扩大，进口酒商（商）已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。

令人遗憾的是，长期以来洋葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使洋葡萄酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”、“华夏葡园A区”、“张裕·卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商（商）目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。进口酒商了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣地卖；大多数商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。在洋葡萄酒大的利好趋势背景下，洋葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

可以看到，国内葡萄酒业巨头的发力点几乎都集中在中高端市场，而洋葡萄酒中国战略调整也把产品定位在中高端市场做为最重要的策略。据有关数据显示，到2010年，中国葡萄酒市场的高端酒将占到50％，中端酒占40％，而低端酒只占10％，中高端葡萄酒市场将在短期内释放出巨大空间，在这种情况下，两者在中高端市场的正面交锋势必会愈发激烈。 理性面对，莫慌张

■文/张勇

从3月份成都糖酒会上白酒大王五粮液树起“纯粹欧洲”的大旗到4月初法国卡斯特在北京与东海鑫业公司结盟，宣布原装进口葡萄酒正式进入中国，一系列震撼性的举措在葡萄酒业内引起了较大反响。

此番洋葡萄酒强势进入中国，可谓是继上世纪九十年代初之后第二次对国内市场的全面“围剿”。这些洋品牌们在十多年的观望、试水和总结得失后，摆出了志在必得的一副架势，信心十足的飘扬过海登陆中国。

这些强势洋品牌的出现会对国内葡萄酒市场带来怎样的冲击？民族葡萄酒企业该如何守住阵地，奋起迎战？广大消费者是否会“崇洋媚外”而导致国内葡萄酒品牌出现颓势？进入中国市场的这些洋品牌能落地生根吗？这些问题引起了业内人士的关注和思考。记者就此与业内的营销专家、生产企业的领导们进行了广泛的沟通和探讨，在此基础上提出了“理性面对，莫慌张”的主张。

对决的序幕正式拉开

中国的市场是全世界的，反之亦然。

对于市场竞争趋于饱和状态的欧美一些国家来说，庞大的中国市场在他们眼中无疑是一块“肥肉市场”而虎视眈眈了多年。随着各种市场壁垒的打破，大举进攻中国市场的时机显然已经成熟，于是国际上一些强势品牌大规模的捷足先登已成必然之势，这也预示着中外葡萄酒品牌在国内市场对决的序幕正式拉开。这是市场竞争中正常的一种表现，也是难以避免的。

值得注意的是，随着洋葡萄酒的大势进军，中国葡萄酒市场的格局将很快改变，但分出胜负则需要3－5年的时间。

一个新进入的品牌在陌生的市场上形成知名度较高、被消费者广泛接受的品牌需要时间（哪怕这个品牌在自己当地市场已经是强势品牌）。在稀缺经济时期最容易催生“民牌”，从而产生名牌，而如今稀缺经济时代已经过去了，产销早已呈倒挂之态，消费者对一个新品牌的认知时间明显将拉长，所以一个品牌要扎根新的市场需要3－5年的时间。

经历过“水土不服”的洋品牌商们，他们不会再犯重蹈覆辙的错误，而是采取了曲线运动的战略，先与中国本土巨头级的葡萄酒生产企业结盟，借以提升和扩大其在中国市场的品牌张力，然后寻找合适的经销商共同发力，利用本土强势经销商的网络渠道抢占市场份额，卡斯特就是这方面杰出的代表之一。

开门纳客，不急不躁

从2005年开始，洋葡萄酒品牌开始从终端的星级酒店开始与经销商结合，本土品牌与洋品牌开始产生碰撞，这标志着真正的对决开始了。

洋葡萄酒要想在中国市场站稳脚跟，首先必须迎合和融入中国的本土文化。

随着洋葡萄酒品牌商与国内经销商团队的融合，文化的交融，人才的流动，记者认为，虽然增值连（供应链），业务渠道、品牌运作方面存在着中外不同，但国外品牌商在了解国内市场后（卡斯特和张裕互借品牌认知度再与北京东海鑫业公司结盟就是最好的一个明证），将在最短的时间内切入本土市场，迅速抢占国内葡萄酒高端消费市场，从而彻底改变原有的市场格局。

但新天国际葡萄酒营销总部金炜总经理认为，葡萄酒产业越发展，市场越成熟，中低端价位的量就越大。消费者成熟后，追求价廉物美的产品将成为一种必然的主流。

他指出，未来的葡萄酒市场不可能成为高端酒的天下，大部分普通消费者只会消费中低价位的产品。换句话说，中低档产品才是主流消费群体的首选对象。洋葡萄酒要制定合理的价位，进入大众主流消费市场。好比中国的彩电市场，中外品牌进行了十多年的竞争，结果本土彩电品牌还是站稳了脚跟，在中低端市场占有绝对优势。但在手机市场上，国产品牌就处于了劣势，这就说明，想要在中外品牌公开竞争的舞台上取胜，必须懂得如何掌握市场游戏的规则，并最终赢得消费者的亲睐。

警惕新的洋垃圾酒出现

在采访中，众多业内专家学者、企业领导一致表示，洋葡萄酒进来是一件好事，但要当心鱼龙混杂，警惕新的洋垃圾出现。他们希望通过媒体向消费者传达一个概念，即：洋葡萄酒不等于就是高档酒的。

想来也是，相当一部分消费者在心理上很容易把进口葡萄酒与高档葡萄酒划上等号，结果常常闹出笑话：花30、50元就喝到一瓶号称来自波尔多的高级葡萄酒。细心者不难发现，在我们身边挂羊头，卖狗肉的现象的确存在。当第二轮洋酒潮在国内掀起的时候，难免有不法酒商会利用不明真相的消费者的心态进口洋垃圾酒以牟取暴利，蒙蔽消费者进而扰乱市场。

呼吁行业权威机构组织，积极参与市场的维护和整顿，从源头上控制洋垃圾的入侵，在进口上要规范把关，要查明来源。在市场上要监督执法，严惩不贷，让消费者喝上放心酒。同时，媒体是沟通消费者、品牌商、供应商的桥梁。也应主动参与、有效监督、激浊扬清，担当起行业道义。

多管齐下，理性应对

作为21世纪基本销售模式之一的体验营销，是民族品牌应对洋葡萄酒争夺国内市场的一项基本对策。在国内葡萄酒生产企业中，新天和张裕在这方面表现的较为活跃，高端葡萄酒靠品酒会推广的模式已经越来越被广大厂商所认可。利用体验营销的方式打造自己高端酒品牌的形象，是抗击洋葡萄酒品牌的一种有效手段。

象法国的波尔多强调产区概念的优势一样，我们也应利用具备国家公信力的平台加强对国内葡萄酒产区的进一步认证，通过对葡萄生长环境和葡萄酒质的描述，通过主流媒体，行业权威机构推荐，明确权威认证的产区优势，这也不失为抗衡洋品牌的一大利器。

提倡国家营销概念，通过外交途径，由商务部牵头，制定一系列相应的措施，组织国内葡萄酒企业走出国门，利用搞品酒会，打擂台等形式，主动出击，深入对方腹地，达到提升自我品牌的目的，进而在国内市场上与洋品牌较量时凸现优势。

近年来，葡萄酒作为一个成长性较快的长线产业，随着城市化进程高度发展的有利形势，形成了有利于本土葡萄酒企业发展的跟洋酒相抗衡的喜人局面。随着中餐在世界各地的兴起，中国菜配中国酒已经成为本土葡萄酒走向世界的一个契机。

直白的说，新国标的诞生就是中国葡萄酒产业实施国际营销策略的一个重要标志。

预言：3年后，进入国内的洋葡萄酒面临洗牌

有专家指出，卡斯特与国内经销商的结合在目前阶段是一种成功的模式，随着时间的推移，如果洋葡萄酒不发展自己的经销渠道，而是光靠国内的经销商销售的话，估计不是其最终的模式。

中国的消费市场巨大，洋品牌葡萄酒因自身的优势所在，容易切入国内消费者的心理，所以洋葡萄酒在中国应该有他的一席之地。

但需要注意的是，一个新的品牌，不管是本土品牌还是洋品牌，均需要持续投入，持续发展，并对网络渠道进行有效管控，否则将是昙花一现。

理性分析后不难发现，洋葡萄酒进入中国与本土品牌对决市场并不是什么坏事，业内人士不必为此杞人忧天。好比餐饮业的麦当劳、肯德基进入国内几十年也没有摧毁我们中国的餐饮业，相反为我们提供了许多值得借鉴的先进经验。

洋酒大潮出现后，估计国内的葡萄酒市场一度会让这些洋品牌们风光一阵，但随着市场管理的规范和消费者的比较，那些浑水摸鱼的洋品牌自然会遭淘汰一批。可以预言，2、3年后洋葡萄酒将会面临一次洗牌。 中国葡萄酒：直面国际市场竞争

■文/唐文龙

事件

在2006年成都全国糖酒会上，张裕公司宣布成立烟台张裕先锋国际酒业有限公司。在主营张裕·卡斯特酒庄桶装酒的同时引进来自法国、英国、西班牙、澳大利亚等世界各地的名酒，包括白兰地、威士忌、葡萄酒、冰酒等走高端路线的品种。据称要在未来3到5年内做到5个亿，成为中国最大的洋酒公司之一。

中粮集团（长城葡萄酒商标的持有人）也一直在同智利以及澳大利亚的一些葡萄酒公司商谈收购事宜，而且中粮收购智利酒厂已经取得了很大进展。中粮酒业还将加大对国际市场的投入，准备拿出总投入的10%打开法国、英国等国际市场。

另一行业巨头王朝也发出了咄咄逼人的进攻号角，董事局主席、总经理白智生同样在2006年3月的成都全国糖酒会上宣布。王朝酒业的目标是建成现代化、国际化的一流大型企业集团。为了实现这个目标，王朝开始了大规模的收购行动。据悉到2006年6月，王朝将完成对澳大利亚一家大型葡萄酒厂的股份收购，王朝还准备收购法国的一个酒庄，专门生产高档葡萄酒。

中国葡萄酒行业在怎样的市场竞争环境下，用实际行动开启了国际市场竞争之旅，是我们应该关注和分析的，通过对行业发展状况、葡萄酒进出口情况的分析，我们不难发现，中国红酒直面国际市场的竞争，是不可避免的优胜劣汰市场竞争选择，与其被动接受，不如主动参与，从而为自己赢得未来竞争的优势地位。

背景

行业发展整体情况

据国家统计局、中国酿酒工业协会统计数据显示，2005年我国葡萄酒销售收入达102.3亿元，比2004年增长42.46%，产量43.43万吨，比上年增长25.40%，利润总额12.56亿元，比上年增长58.68%，上缴税金12.07亿元，比上年增长30.21%。以上这些数据，说明无论是在产量、销售收入，还是利税总额上，中国葡萄酒行业在近几年来一直保持着超过10%的增长率，而2005年的表现尤为突出。我们也有理由相信，葡萄酒这一现阶段仍属于“奢侈品”的产品，随着中国经济的发展和消费者购买能力进一步提高，还会将迎来一个又一个的市场消费高潮。

葡萄酒行业有一个很有趣的现象，就是酿酒葡萄的主要产区实际上并不是葡萄酒产品的主要消费区域，也就是业界常说的“主销区与主产区的分离”。国内葡萄酒的主要消费市场集中在东南沿海地区，内陆主要省会及其他大中型城市等经济比较发达、购买力较强的城市和地区。而且各个葡萄酒品牌在各个地区表现出了不同的市场格局。据最近的一份市场调研数据显示，国内葡萄酒行业的品牌集中度进一步提高。其中，张裕以35.71%的市场占有率高居榜首，中粮长城系列产品占据了市场总额的20.19%。张裕、王朝、长城、通化、威龙、华东六大品牌占据了市场总额78.69%。而余下20%左右的份额却由大约500家左右的中小型企业瓜分。葡萄酒行业前10家最大企业的利润总额占行业利润总额的比重达到83.75%。国产品牌三巨头各霸优势区域，在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝3个品牌市场综合占有率之和超过50%。王朝盘踞上海已久，市场占有率高达40%以上；长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区，市场综合占有率达到66%；北京周边、华北地区、华南地区，市场占有率超过50%；张裕则分别在山东、华东、福建等地区占据榜首。

进口葡萄酒在中国

目前，进入中国市场的国外葡萄酒产品来自于新、旧世界，其中包括法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非和等国家的葡萄酒。进口到中国市场的产品形式主要有原装进口瓶装酒、在中国国内罐装的国外瓶装葡萄酒（国外酒、国外品牌、中国分装）和国内葡萄酒企业进口原酒调配罐装然后加贴自有品牌（国外酒与国内酒调配、中国品牌）。目前，国外进口瓶装葡萄酒占据着中国葡萄酒市场大约5%的份额，而且主要存在于星级酒店、高档会所等高端市场，经销商主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。再加上国内品牌进口葡萄原酒进行调配后推出的自有品牌酒，进口葡萄酒共占到中国葡萄酒市场大约10%的份额。

近几年来葡萄酒进口量一直维持在4万千升左右（包括原装进口瓶装酒与原酒），其中进口原酒要占到进口总量的85%。到2005年，进口酒的数量又有了新的突破。2005年1－12月份进口5.31万千升，比去年同期增长21.23%左右。主要从智利、阿根廷、西班牙、法国、美国等14个国家进口。智利、阿根廷仍分别占进口量的第一、第二位。据300多种进口葡萄酒的美国名特公司北京代表处有关负责人介绍，受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。

葡萄酒出口情况

据国家统计局工交司及中国酿酒工业协会统计，2005年全国2升及以下瓶装酒出口总量为2224千升，折合247109标准箱（每标箱为12X750ml =9升）； 2005年北京龙徽酿酒有限公司出口量为866628升，折合96292箱，占中国葡萄酒瓶装出口总量的39％。

在以前是几年的时间里，中粮集团旗下的华夏长城葡萄酒由于长期以来在出口市场的杰出表现，也被国家商检局评为“中国出口名牌”；而张裕公司除了传统产品一直出口海外市场之外，2003年12月还向日本市场出口中国产葡萄原酒，实现中国原酒出口零的突破。但是，从我国酒水出口结构看，以白酒和啤酒为主，二者分别占出口交货总值的42.38%和41.73%；黄酒出口也比较多，占出口交货总值的9.75%；葡萄酒和其他酒仅分别占4.01%和2.74%。目前世界年葡萄酒产量在2000万吨左右，年交易量也在1700万吨左右，从这里可以看出，中国葡萄酒在国际市场的表现及其宣传，更为主要的是为了烘托国内市场的销售，要让更多的国外消费认可来自中国产的葡萄酒产品，我们还有很长的路要走。

出路

从世界范围来看，葡萄酒在国际市场是一种剩余产品。自1980年起世界葡萄酒消费量总体来讲一直呈现出下降趋势。根据世界最大的酒类展览公司Vinexpo研究，到2005年，全球葡萄酒将有1000万吨剩余。世界主流葡萄酒生产国在面临大量的葡萄酒剩余的同时，必将寻求销售的突破点。中国葡萄酒市场近几年一直在以超过10%的速度增长，巨大的市场潜力无疑为国外葡萄酒生产企业染指中国市场提供了最具说服力的动力。

第7篇：葡萄酒文化与营销范文

唐朝诗人王翰在《凉州词》中写道：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。”这可以看做葡萄酒广告的滥觞。近代，国产葡萄酒厂商在生产早期已经拥有比较强烈的广告意识，且颇多佚事。1918年，麟球牌葡萄酒在《小说月报》等流行刊物上刊登广告，因封面指定形象大使的“樱桃小口”颇似蒙娜丽莎的甜蜜微笑而被誉为“樱甜小姐”，“樱甜红”由此而来，并沿用至今。20世纪30年代，国产葡萄酒风靡上海滩，当时上海滩有钱人家形成了约定风俗：婚喜聚会必饮该品牌的喜甜红葡萄酒，并以能请到著名喜剧明星韩兰根到场助兴为荣。韩兰根还专门为喜甜红葡萄酒做广告宣传。由于行业规范及职业道德等种种原因，以下不具名引用一些比较著名的葡萄酒品牌在太原市场的广告宣传，略作评点——

1、在有“中国波尔多”之称的胶东半岛／与法国波尔多同纬度的中国烟台；上帝疼爱波尔多，给它好红酒／但／我们也有一样的阳光和土壤／同样不缺好年份／／好酒之间没有距离／只有亲密／酒香是波尔多的／泥土香是中国的。

2、酿造葡萄酒其实是一种艺术；好品质———品酒大师的选择；葡萄酒行业惟一获准使用315标志产品；首批获得中国消费者协会许可使用315标志。

3、好年份，造就好品质；品质来源于近乎苛刻的管理；酿酒是一种激情，一种奉献，我们矢志酿造出中国最高水平的佳酿，让全球爱酒人分享。

4、把酒庄做小，才能做到与每一串葡萄对话，认真照料好每一片葡萄园地；而只有获得优质的葡萄，才能确保每一瓶葡萄酒的臻善完美。

由上可见，葡萄酒广告已经相对成熟，且竞争激烈，从地域、洋品牌本土化、细腻感觉、诗化语言、权威认证等多方面协同作用，对中高档消费者（成功人士或自得人士）进行契合其深层心理的广告诉求。数字化、具体化的描述风格可以明显增强广告深入人心的效果，起到推波助澜的宣传作用。

当然，囿于篇幅、主题等，对葡萄酒电视广告、店内广告等不做探讨。

太原葡萄酒市场经营现状及酒店攻略

太原市拥有众多的葡萄酒经营商，其中以干红葡萄酒的销售最具典型。目前，全市干红的主导品种大致为张裕、长城、怡园等。个别品牌旗下子弟众多，鱼龙混杂；当然，还有为数不少的挂牌产品（即地方开发商向厂家交纳一部分品牌享有保证金，自主研发并开拓市场的产品）和新开发市场、影响力较小的产品。一位在太原从事葡萄酒经营销售10多年的业内人士指出：目前太原干红市场价格混乱，以次充好者众多；使用翻新瓶、篡改年份者大有人在，使消费者和经营者眼花缭乱，真假难辨，掏冤枉钱。年份乱甚至引发了整个酒业的反省。

一般来说，品牌葡萄酒由厂家驻并办事处指导经销商或业务员做市场，价格比较稳定，且市场没有假货、窜货现象。如在酒店装修时即要求厂家给予酒柜、广告宣传费等较高金额的投入，则酒店须将独家经营权保证运营商。但相对一些成熟品牌来讲，市场耕耘多年，利润空间较小，无法及时收回较高额的前期投入———因此小型酒店不容易谈成这样的优惠条件。某些“暴利”或挂牌产品则有机会进行合作，但一旦出现酒店葡萄酒喝出残渣、异物的情况，则对酒店本身的品牌和客源造成重大负面影响。正规葡萄酒厂家经营渠道来源合法、产品货真价实，且在酒店要求下可提供太原市各大酒店的送货单复印件，以供酒店参照价格。

当然，在市场深入发展后，葡萄酒厂家如果要进入有较高档次和较大规模的酒店、咖啡馆、茶餐厅，一般要交纳不菲的“进场费”。在太原市的葡萄酒市场，“买方市场”和“卖方市场”的博弈，取决于酒店经营规模、水平以及葡萄酒厂家的品牌资产。为保证客人对各种品牌的口味需求，酒店一般应提供市场品牌影响力较深的各种高、中、低档品种，可根据酒店经营模式、地理位置———当然最重要的是酒店利润和顾客的接受程度，进行综合考虑。如营业面积在1500平方米以下，应经营中、低档干红为主，高档酒选取一款代表即可。

酒店开业前与各类葡萄酒厂商的洽谈、合作是一个长期和不断深入的过程。以某两类品牌葡萄酒进入1500平方米茶餐厅为例：A品牌酒的经销商开业前可一次性赠送3000—5000元的干红酒，并可免费制作或赠送价值3000—5000元的展示柜（架）、红酒桶等；B品牌酒的承诺是：把开业后每月营业额的5％提出作为开发市场（广告、活动等）的费用，但只能提供前两个月的营业额作为广告投入补偿；或者联合经营———经销商供货，酒店享受供货价与零售价之间的差价，酒店可提出供货价的10％—15％作为厂方对酒店经营投入的补偿等。

建言本土葡萄酒广告及营销策划

目前，世界主要的葡萄酒产地是法国、澳大利亚、德国、美国、英国、西班牙、意大利、智利等。我国主要的葡萄酒产地是黄河故道、胶东半岛（蓬莱、烟台）、河北昌黎、沙城、天津、宁夏贺兰山、甘肃武威、新疆、云南、东北等。太原省葡萄酒的主要产地是太原清徐、晋中太谷。

太原葡萄酒市场15年来增销缓慢，甚至目前还有一些乱现象，但这并不能抵消我们对太原葡萄酒市场的乐观态度。随着煤炭等行业在山西经济的全面复苏，作为山西省内率先发展排头兵的太原市，其葡萄酒高端市场正渐渐成型。省内一些城市曾因“串货”导致红酒低价抛售，市场呈现低迷态势；一些城市20__年中秋的红酒市场则供需两旺。从总体上讲，以太原为龙头，大同、临汾、晋城为两翼的我省红葡萄酒市场正向高档化发展。在全省主要城市的顶级政务、商务活动中，构建销售终端网络管理，应该能够起到相当多的销售促进作用。

第8篇：葡萄酒文化与营销范文

据温州海关的权威数据，今年上半年，我市企业进口葡萄酒总计货值301.61万美元，同比增长103.73％，进口数量合计881650升，同比增长2.89％。据初步估算，温州市区每年的葡萄酒销售额在数亿元。

与此同时，2008年全国糖酒、饮料及食用油交易会将于10月31日至11月2日在温州国际会展中心举行，这是温州历史上第一次举办的糖酒、饮料及食用酒大型交易会。看来，温州糖酒饮料市场的火爆已经引起了国内商家的极大关注。近几年，来自世界各地的葡萄酒纷纷抢滩温州市场，正是看中了温州糖酒市场的巨大消费潜力。

是细细品味呵护市场，还是一番豪饮四方征战，温州进口葡萄酒行业正在面临一场不小的战役。

侨乡温州，得天独厚的资源，温州人成箱喝葡萄酒，让很多人嗅到商机。昨天下午，法国奥利维尔酒庄集团(温州店)举行第一届葡萄酒会员交流答谢会。短时间内，像奥利维尔葡萄酒等进口葡萄酒品牌，都将目光投向温州，使得温州葡萄酒市场步入了“战国时代”。

有着200多年悠久历史的奥利维尔葡萄酒中国区权就被温州籍旅法华侨林义浩、陈鹏取得。去年12月，两人投资成立了法国奥利维尔酒庄集团(温州店)，之后又在上海、北京开出了专卖店。

葡萄酒成宴席新宠

8月10日，市区青年沈某在自己的订婚宴席结束后，惊讶地发现，准备的20箱葡萄酒竟被“干掉”了15箱，而白酒、啤酒似乎并不受宠――70％的白酒最后只能退掉，啤酒也有一半原封不动放在那里。

“婚宴上最能看出消费者的偏爱情况，”温州珍宝舫酒店的负责人说，前几年，婚宴上一般白酒是消费的主力军。近几年，葡萄酒逐渐被温州人所接受，从消耗量上看，葡萄酒占了瓶数的40％以上，占酒水金额的65％以上。另外在普通聚餐中，越来越多的消费者会选择100元/瓶左右的葡萄酒。葡萄酒的消费量相对其他酒类有逐年增多的趋势。

据了解，从温州海关进口的葡萄酒，主要来自法国、意大利、西班牙等国家，商基本为温州人。今年温州葡萄酒进口的一个显著趋势是价格明显上升：上半年平均进口价格为3.42美元/升，同比去年上涨97.69％。近几个月来，高档葡萄酒进口数量明显增多，单价在每瓶40美元以上的葡萄酒超过3000升，其中不乏拉菲、拉图、白马、奥比昂、木桐、玛歌等单价上千美元的高档葡萄酒。

一个电话送货上门

“温州的葡萄酒行业虽然起步比较晚，但发展非常迅速。在国内，除北京、上海、广州等大城市的葡萄酒业相对比较发达外，温州可以说是排在二线城市前列。”温州波尔巴酒业有限公司总经理李可可如是说。

2005年，李可可退休后，便进入葡萄酒业，对温州葡萄酒业的现状有着自己的认识。“这股葡萄酒热究竟能持续多久无法确定，但任何热潮的形成总有其特殊的原因。”李可可分析，葡萄酒的美容、保健作用被越来越多的人认可，是其“大行其道”的主要原因。

“原先喝葡萄酒的主要人群固定为40岁上下的成功人士，适量喝葡萄酒既利于健康，又能为餐桌助兴。他们的热衷又间接带动了普通大众喝葡萄酒，使之成为一种社会潮流。”

其次是进口关税的降低。

第三是温州酒店可自带酒水。虽然温州一些酒店曾联合声明谢绝顾客自带酒水。但后来该同盟悄然瓦解。“可以自带酒水是温州区别于其他城市的一个特色，也是葡萄酒能热销的一个重要原因。”李可可称，现在只要顾客一个电话，就可以把酒送到酒店包厢，这在其他城市的酒店是做不到的。

特殊模式造就成功

作为温州第一家进口葡萄酒专卖连锁企业，尼古拉在温州几乎和法国葡萄酒一样有名。自2006年在温州迅速开出7家直营店后，尼古拉借助齐全的网络，实行送货上门，短短几个月就在温州地区铺开市场。

从法国直接进口葡萄酒，并将连锁经营模式引入酒类销售，尼古拉开创了葡萄酒行业崭新的经营方式，尼古拉葡萄酒公司总经理佘臻哲还同时与家人经营着一家服饰企业。多年的服装经营让余臻哲对品牌运作方式有深刻的理解。

一开始，尼古拉就采用了温州服装最常见的特许加盟方式。对于加盟商，尼古拉总公司负责免费提供专卖店专柜的形象设计统一形象，对货品陈列都有统一的要求。对终端服务的重视，体现了尼古拉不同于葡萄酒传统的经营方式。尼古拉实行的配送系统可以给加盟客户带来实际利益，提高竞争力。余臻哲说，葡萄酒经营与服装经营有很多相似之处，惟一不同的是服装存在库存，而葡萄酒则不怕库存，这正是经营葡萄酒的优势。

佘臻哲表示，相关数据显示，最近几年，高档葡萄酒的年均销量增长50％，酒庄酒的销量年均增长达100％。“现在消费趋势体现为两极，一是200元以下的低端酒很受宠，证明普通消费者已跟进这个潮流：另一方面，高端酒的需求潜力很大。”

门槛较低切忌盲从

温州卡斯特名酒庄总经理叶坚忠称，目前在温州经营葡萄酒生意的酒商主要有三类：第一类人由原本从事酒类生意的转型而来，第二类人以归国的华侨为主，他们更容易到国外的葡萄酒品牌，第三类人本来从事实业，跨行业经营葡萄酒。

“现在做葡萄酒的人很多，但真正能赚钱的很少。”叶坚忠认为，葡萄酒的进口价格越来越透明，想要赚取暴利基本上不可能。“虽然门槛较低，但想做大做成功却很困难。”业内人士认为，虽然现在葡萄酒越炒越热，但投资者切莫盲目投资、贸然跟进。

第9篇：葡萄酒文化与营销范文

进口葡萄酒进入中国市场遇到的问题

1、品牌VS品质

面对中国市场，进口葡萄酒进入中国就必须要面对目前占有50%市场份额的国产葡萄酒。国产葡萄酒的品牌已经在消费者心中扎根，如何快速的传播品牌，是进口葡萄酒进入中国市场的第一个问题。再看中国市场的现状，消费者根本不熟悉国外葡萄酒的品牌，而进口酒的贸易商大部分都没有品牌的投入和规划，所谓的品牌目前只停留于流通的概念，多为产地品牌，产区品牌，葡萄品牌，如解百纳只是一个葡萄品种在中国却是一个品牌。相信在2009年以后必将有具有市场威慑力的强势品牌逐步出现。

品质方面，中国市场的消费层次尚未发展到品质至上的消费阶段，还处于营销为王的发展阶段。对于国外葡萄酒好的品质而言，在中国市场还需要一个相当长的时间让消费者学习和认识。假如没有接受到品质差异化概念又如何让消费者懂得区分品质的优劣？所以消费者对品质的区分还需要漫长的教育过程，是脱离不了葡萄酒口感的。

2、消费习惯VS消费心理

消费习惯是消费者在接受产品和使用产品过程中的重要因素。中国目前还是白酒、啤酒的消费大国，而餐饮消费占据主要的消费份额。餐饮饮酒习惯多数是豪饮，根本没有时间等氧化，也来不及品尝葡萄酒品质的变化。饮食习惯的差异也很明显，对口味的选择不是选酒，而是调出自己喜欢接受的口感，于是便出现了可乐兑红酒，雪碧兑红酒，王老吉兑红酒等。因此，培养中国消费者正确认识葡萄酒和饮用进口葡萄酒的习惯是所有进口酒商的共同责任。

消费心理就是影响消费者购买因素的心理过程。外国人对中国葡萄酒市场的了解基本都是没有通过正规化和长期性的市场调研，很多都是只看到表面上销量增长、利润高，看到了消费群体的庞大等外在因素，而看不到中国人的购买心理，如中国的面子酒、文化酒等现象，让外国酒商百思不得其解。消费心理还需要一个长期的适应过程，谁抓住消费心理谁就能把握市场。

3、经营意识VS盈利模式

很多酒商经营意识淡薄，在进口葡萄酒进入中国市场后，很多人都看到了无限的商机和增长趋势，结果一投入到实际的经营中，大部分的酒商只能以价格竞争来开拓市场，造成市场利润降低的恶性竞争局面。不仅自己没有得到销量增长的实惠，还降低了消费者对进口葡萄酒的看法，萌生了对葡萄酒的怀疑态度。销售不是越便宜越好，要首先改变部分进口酒商的经营意识。特别是从国外回国的海归派更要了解中国独特的经营理念。

缺乏盈利模式是进口酒发展中备感困惑的一大问题，要想实现长期的赢利，就必须考虑到进口酒的销售渠道创新，避开与国产酒的正面冲突，对目标人群采取差异化的渠道营销。因此也必须有一套针对渠道的营销模式，以利用自己独特的营销模式来形成盈利。在传统渠道中要想依赖进口葡萄酒实现快速的销量增长和盈利，是一件很困难的事。

做好区域市场的操作法则

1、掌握不同区域的差异化销售方式

要想进口葡萄酒获得快速的销量提升和品牌提升，就要理解透进口葡萄酒的几个问题。不是所有区域都适合做同一种进口葡萄酒的。所以选择一块进口葡萄酒发展氛围好的地区，是决定成败的关键因素。首先要区分市场差异化。其次就是要对产品品质的熟悉，并将产品进行差异化分销。因为进口酒的品牌概念还不强，很多品牌的定位还局限在品牌国家、品牌产区等大范围上。所以将产品差异化分销后可以提高不同层次的市场占有率，也有助于进行市场培育。例如，大部分酒商都看好团购市场，都在相互的拉关系，而对于酒水品质和销量的后期稳定都没有过多的考虑，卖一笔算一笔。而要是进行差异化的区分，将适合做团购市场的几款产品在流通渠道中故意加价卖高，并且宣传产品的档次和品味，就会赢得团购客户的喜爱。

2、加强文化传播，刺激终端的消费

葡萄酒文化是国外流传过来的，而饮用葡萄酒的最终目的就是为了健康，营造一个轻松浪漫的气氛。中国的消费者很多还在按照中国的饮酒习惯在畅饮葡萄酒，原因就是喝酒的目的不一样。所以作为经销商就要不断的传授饮用葡萄酒的好处、如何区分品质、如何品尝葡萄酒等。不断的提倡饮酒的概念和对品质的选择，只有这样，当消费者真正意识到健康问题时才一定会想到你，所以市场一定会属于对消费者真正负责的人。可以多多举办小型的酒会，赞助一些有影响力的晚宴，将广告费用省下一部分留给消费者做体验营销，这些对与进口酒来说更为实际。在别人没有做的情况下先做，在别人开始做的情况下自己就做好，在别人做过的情况下做的比他更好。只有超前一步才有成功的可能。

3、培养习惯，挖掘消费者的内心需求

一旦形成习惯的事情，一般就很难改变，也只有从观念上的改变，接受一个新的习惯才能改变过去的习惯。所以在葡萄酒还未形成佐餐饮用的大趋势前，更多的就是要教导消费者如何饮用，如何选择，如何尝试，最重要的是要直接告诉消费者葡萄酒对健康到底有什么好处。

做销售的根本就是满足消费者内心的渴望和需求。目前终端销售葡萄酒的很多经销商还只停留于表面文章阶段，没有真正的做进消费者的内心。对不同的客户群体，要正确的满足不同的需求，在终端营销必须对客户需求分类。如针对婚宴的酒品选择及服务上就不仅仅是送酒到位而已，还要派人提供倒酒、讲酒等服务。

4、主动出击，创新渠道，深度分销

现在国内葡萄酒有很多非理性消费者，酒商如何引导消费者对葡萄酒的正确认识和正确消费葡萄酒是非常重要的。所以酒商必须改变一个观念就是--我是卖酒的，不要为了短期的一点点利益就迎合消费者的非理性消费，这样终将导致整个行业的非理性化。作为经销商必须要主动出击，将传统的坐商观念改变为行商观念，引导消费者正确的做出消费，让市场向理性化发展。

在过去的几年里，中国生产的产品极其同质化。由于进口酒本身都具有差异化特征，所以各个酒商都说自己的酒品质如何好，产品如何独特。我认为真正的差异化是渠道。进口酒不能只依赖于传统渠道，必须拓展渠道的宽度和深度。在操作传统渠道的同时，要根据消费者的群体需求寻找其他创新渠道，如会议营销渠道就是很适合葡萄酒销售的新渠道。仅有了渠道创新还不够，进口葡萄酒还必须要做深度分销，贸易商协助商、经销商分销产品，深度分销要对通路、对终端甚至对团队、对服务都要抓细节抓过程，只有这样才能将葡萄酒销售做好形成竞争力。例如：现在温州很多酒庄都打出了市内送酒，都有配专门的送酒车，只要消费者打电话，就可将酒送到指定地点，哪怕一瓶也会送。

5、努力做出一个区域性的服务品牌

团购可能是近几年来很多行业和领域都在追求的新消费渠道，很多人都看着团购市场流口水却不知道如何做好团购市场。团购市场有很多优势，消费量大，传播快，消费人群集中，忠实度高等等。进口葡萄酒的销售在现阶段的发展中团购是占据重要位置的。但是随着竞争的加剧，所有酒商都看重这块肥肉，就已经将团购从蓝海变成了红海，团购市场逐渐出现了不稳定，数量小等下降趋势。而要重新找到蓝海，就必须要做一个区域的专业化葡萄酒服务品牌，让这个区域都知道你经营的葡萄酒品质好，价格优，买的放心。