广告传播理论全文(5篇)

第1篇：广告传播理论范文

建立全景式“学科地图”任何一门学科，都可以从理论、实务、历史三个分支建构。从学科的角度来看，广告学是一门综合性边缘学科，“广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。”“广告学概论”作为一门专业基础课，教学内容应基于核心内容——基础理论与基础知识不断延伸至应用广告学及历史广告学中，换言之，应从理论广告学、运用广告学及历史广告学三个维度建构“广告学概论”的整体教学内容。沿理论、实务、历史三个维度构筑全景式的学科地图，让地图上的每一个知识图谱都能找到对应的坐标，供学生选择，让学生对照学科地图上的知识点找寻自己的兴趣点，为日后的课程学习找到突破口。这种全景式的学科地图呈现，一方面，可以清晰地描绘每一个知识图谱或节点之间的联结，获得对广告学科知识体系的整体学习；另一方面，学生可依照自己的旨趣，找寻知识节点之间的联系，并据此绘制出自己的知识路线图，获得对广告知识体系的个性学习。在这一整体架构下，“广告学概论”教学内容优化接下来要解决的问题是：确立优化理论、实务及历史三方面的内容。下文笔者将从教学内容优化模式、具体优化内容两方面进行阐释。

二、构建教学内容优化的全新路径：“4+4+2”优化模式

广告学从学科归属来看，属于综合性边缘学科，其核心理论来源于传播学、营销学，并在此基础上形成自己的独创理论。从学科定位来看，广告学是一门以实践为导向的应用学科，广告学最初的理论基本源于业界，这从20世纪西方广告理论发展史可见一斑，除舒尔茨来源于学界外，其他各路流派基本可归于业界。可以说，注重广告实务，从实务中导出理论，理论与实践结合历来是本学科的价值追求。然而理论的沉积与推演，实务的发展与变迁又终将汇于一处，成为昨天的历史，观照今天，指引明天，形成了浩瀚的广告史：在这里，理论与实务交织、演进。缘此，“广告学概论”的教学内容优化应清晰梳理出理论、实务及历史三个维度所占的教学内容比重。广告理论是“广告学概论”的核心内容，对广告内涵的不断追问，将广告视为是一种作品形态、一种整体运动形态、一种营销传播形态、一种社会形态等，其对接的是广告的实务与运作。例如，当我们认为“广告是一种作品形态”，对接的是广告诉求与广告创意的运作实务。20世纪60年代前期广告实践集中解决的就是广告诉求与创意的问题即“修辞研究”；20世纪70年代随着“策划”概念的提出，广告研究发生了重大转型，即以诉求与创意为核心的“修辞”研究，走向以广告策划为核心的“组织”研究，现代广告嬗变为“包括广告运动在内的扩大的广告概念”，对现代广告运动概论的定义，主要关注广告运动过程，即广告调查、广告策划、广告信息处理、广告媒体、广告效果，这些运动过程的每一个环节都具有高度专业化的特征，尤其当广告运动置于新世纪数字化与网络化的双重背景下，广告的运作实务更需要科学的理论指导。可见，广告理论与广告实务相互交织，理论是实务之基石，实务则是理论的试金石，两者等量齐观，历史则介于理论与实务之间，既有理论思想史的关注，亦有实务演进史的凝视。为此，笔者提出一种“4+4+2”的教学内容优化模式：即按广告理论知识（40%）、广告实务知识（（40%）、广告史知识（20%）三大维度优化课程内容体系，形成“4+4+2”课程内容体系。40%的广告理论知识是对广告基础的理论强调；40%的广告实务知识是对广告运作的实践强调；20%的广告史知识则是对经典与前沿广告理论发展演进以及当代广告运作与实务的现实观照。

三、细化“4+4+2”优化模式：确立具体教学内容

第2篇：广告传播理论范文

一、新媒体环境下广告传播人才培养的目标变化

新媒体环境下，传统媒体和新兴媒体都具有不可忽略的广告市场开发价值，广告主、广告公司等广告信息供给主体十分重视新兴媒体的规模化运作、传统媒体的数字化运作，以及新旧媒体协同创新发展的一体化运作。为了有效提高新媒体广告传播的效率与质量，广告信息供给主体对新媒体广告实务运作提出了更高的要求。而彼时，新媒体广告传播人才的短缺逐渐成为时下新媒体广告实务发展中的一大现实问题。鉴于此，新媒体环境下广告传播人才培养的目标在于不断填补新媒体广告传播市场的人才缺口，培养具有新媒体理论素养和新媒体技术能力的现代化广告传播运营与管理人才，促进新媒体广告传播行业的长期健康发展。具体来说，新媒体环境下广告传播人才培养的目标主要包括以下几点：新媒体环境下广告传播人才培养的目标之一是，增强广告传播人才的多元专业定位，打破传统的专业壁垒，开阔广告传播人才培养的专业视野，让广告传播人才更开放性地、更多元地适应现代媒介的创新发展。在大媒体产业的建设发展过程中，单一的理论或单一的技术已经无法很好地应对新媒体广告传播的多种现实需求，新媒体广告传播人才的培养需要以多元化与专业融合为培养目标，培养广告传播人才的多元一体能力，提升广告传播人才的多元融合意识与综合运用能力，进而更好地适应多元复杂的新媒体广告传播环境。新媒体环境下广告传播人才培养的目标之二是增强广告传播人才的创新创造意识，鼓励广告传播人才打破传统的观念，充分融入广告信息供给的受众市场，与时俱进地分析广告信息供给、传播与受众接受行为之间的互动模式，进而以创新性的新媒体广告传播内容、形式与模式获取更高效高质的传播效果。广告传播行业属于知识密集、技术密集和人才密集的典型行业，创新创意是广告传播行业的灵魂所在。也就是说，在新媒体环境下，广告传播人才的发展应当始终坚持创新创意的发展理念，以极具匠心的创新创意夯实广告传播人才培养的基础，让新媒体广告传播人才真正地成为这一行业的参与者、引领者和推动者。新媒体环境下广告传播人才培养的目标之三是增强广告传播人才的实践意识与实践能力。当下的新媒体广告传播市场需要熟悉新媒体广告传播实务、熟练掌握广告传播生产与传播模式、会制定与市场语境相匹配的广告媒体投放计划的优秀广告传播人才，广告传播人才实践意识与实践能力的培养必不可少。实践意识与实践能力的培养目标要求新媒体广告传播人才构建理论与实践于一体的教学体系，在人才培养与市场实践中架构起开放性的实践实习平台，增强广告传播人才培养的实用性特征和实践性特征，提高广告传播人才的问题解决能力和实务运作能力。

二、新媒体环境下广告传播人才培养的内容变化

一方面，新媒体环境下广告传播人才培养的内容需要充分体现广告传播行业的学科交叉特色，构建多层次、多领域、多元化的理论内容体系和实践探究体系，给予广告传播人才培养开放、多元、一体的发展空间。毋庸置疑的是，新媒体广告传播是一个还在持续变化与发展的领域，其理论的研究与实践的探索也在持续深入中，也就是说，广告传播人才培养的路径不必完全局限于广告传播行业的职业技术培养，而应该在理论、实践等不同的人才培养视角中，充分融入多领域、多元化的知识与技术，为广告传播人才培养开拓多样化和多层次的培养渠道与平台，实现广告传播人才培养的多元化发展，满足时下广告传播领域的多样化人才需求。另一方面，新媒体环境下广告传播人才培养的内容应当与产业发展接轨，充分了解广告主、广告公司、受众等主体的信息传播与接受需求，了解新媒体广告传播的法律制度、行业规范与市场舆论环境，进而跟紧广告传播行业的发展步伐，学以致用，提高广告传播人才在市场就业中的竞争力。在新媒体环境下，广告传播人才培养需要随时随地与市场形成实时的对话交流，了解最新的行业动态，及时调整广告传播人才培养的目标与计划，进而保证广告传播人才的培养能够更好地与行业需求对接，切实提高广告传播人才的实用性和实践性价值，提高广告传播人才培养的效率和质量。

三、新媒体环境下广告传播人才培养的路径变化

第3篇：广告传播理论范文

商业广告主要由广告信息、广告商、广告费用以及广告媒体等基本要素构成，其本质是广告商向消费者传递产品服务或其他信息，广告信息的构成和传播方式在很大程度上直接影响广告功效的发挥。为了最大程度地发挥广告的功效，同时使广告主取得最大的经济效益，有必要开展关于“广告信息的传播与构成”的课题研究。由马春辉主编、中南大学出版社出版的《广告媒体分析教程》一书，在深入了解我国广告发展基本历程和现实发展状况的基础上，着重对广告信息传播的主要手段进行了论述，从电视、报纸等传统媒体到如今的网络手机等新兴媒体，广告媒体正朝着多样化的方向发展，这也为广告商进行广告宣传提供了新思路，该书为相关人员学习广告媒体提供基本的知识参考。

《广告媒体分析教程》全书共十章。第一章是广告与媒体，主要对广告起源、广告信息传播、广告媒体的分类、功能和新发展进行了介绍；第二章主要阐述广告媒体的特点，主要包括四大广告媒体的特点，新媒体、新旧媒体共同发展等内容；第三章是媒体环境，从经济环境、中观环境、微观环境等层面进行论述；第四章是广告媒体的评估，主要介绍了电波媒体、印刷媒体和户外媒体等评价指标；第五章是广告媒体成本与管理；第六章是媒体目标与媒体选择，主要包括目标阶层的设定、消费者行为、媒体选择程序、媒体选择考量因素等；第七章是媒体组合，主要对媒体组合的控制与评估、媒体组合概况进行论述；第八章是媒体计划与行程，主要介绍了媒体计划、媒体计划实施策略、媒体形成设定等；第九章是媒体主要投资策略，主要对广告投资变化趋势、媒体广告投资的地理性策略、竞争品牌策略、优先顺序制定进行阐述；第十章是广告媒体效果评价，主要包括媒体执行方案评估、网络广告效果测定、广告效果测定方法等。《广告媒体分析教程》一书指出，广告信息主要包括直接信息和间接信息，直接信息是用文字、图片、包装、商品标识及企业名称等符号传达的广告信息，间接信息是广告作品具体的表现形式给大众带来的感觉上的信息。无论直接信息还是间接信息，都是将广告主题置于核心地位，并为表达广告主题而开展服务。广告信息在广告主题表达中主要起以下作用：首先是使广告信息最大范围地扩散，用广告信息引导受众的视线，增强广告的吸引力并强化受众关注度；其次是树立企业产品品牌效应，强化企业形象；再次是通过广告信息营造某种氛围，引发消费者联想，拉近商品与消费者之间的距离。

《广告媒体分析教程》一书对开展关于广告信息的传播具有以下指导意义：首先，传播主体坚持以“5W理论”为信息传播的理论基础。广告与传播之间的联系日益密切，广告传播即以企业为主体的广告主进行的有关商品、观念和劳务等各方面的广告信息传播，这种传播是有明确目的的重复传播，其本质是广告与消费者进行知觉联系的过程。“5W理论”具体包括传播主题、传播讯息、传播媒介、受众及反馈，这五个要素构成了广告活动和广告运作的全部内容，对每一要素的准确把握是广告信息传播取得成功的重要前提。其次，广告商应正确审视广告媒介。在规范有序的广告活动开展过程中，广告信息的者角色主要由广告媒介承担。作为广告媒体资源的主要供应者，媒介主要通过出卖时段或版面来获取经济利益。广告媒介一般划分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、数字互联媒介广告等，借助各种媒介渠道，广告公司实现广告信息向目标受众的传送。报纸、广播、电视等广告媒体各有自身的优缺点，广告商在具体操作中，应根据企业的产品销量和受众心理特征选择合适的广告媒体。网络、手机等新媒体不断涌现，传统媒体与新媒体并没有相互取代，而是形成了互相补充和相辅相成的关系，广告信息的传播者也应加强对此的认识。

广告传播是一个相对复杂的过程，主要通过一定的艺术形式实现信息的传达，因此要使受众接受的信息尽可能地接近广告设计者的主题，广告商必须对市场、消费者、受众等相关主体进行周密的调查。由马春辉主编的《广告媒体分析教程》一书，主要立足新媒体视野，紧密结合我国国内广告行业的发展情况和变化趋势，深入浅出地概述了广告媒体选择、媒体环境、广告媒体投资等重要内容，有利于为广告运营商实现传播目的、促进消费者购买提供有益指导。

作者：史春艳 单位：南京艺术学院传媒学院

第4篇：广告传播理论范文

关键词：广告学原理；课程思政；广告人才；思政育人

一、引言

广告学原理是广西民族大学传媒学院新闻学、传播学的专业必修课，3个学分，共计48学时。本课程主要研究广告活动的过程及其规律，注重把握市场现状、透视传播规律、提供科学理论，并依托传播学、社会学、营销学、心理学等背景，具有跨学科、重实践的特征。广告学原理课程的思政建设宗旨在于“以人文性和思想性引领广告学专业知识教育，不仅系统而科学地传授广告理论与实践技能，还重视建立学生与广告、生活、社会多向度的交融关系”［1］。在课堂知识传授中强调价值引领，将社会主义核心价值观植入课堂，同时关注学生的广告导向与责任担当，提高学生的职业素养、道德素养、人文素养，适应不断发展的传媒业对高素质广告人才的要求。

二、广告学原理课程思政的建设目标

社会活动明确了广告的产生背景，传播活动确定了广告的基本职能，这是广告的双重属性，也是广告教学的两大依托。本课程讲授过程紧紧围绕传播学与社会学两大学科背景展开，并巧妙运用马克思主义相关理论探析广告学的学科本质，从课前教学设计到课堂讲授再到课后实践环节，都严肃审视教学素材，创新育人方法，丰富课程内涵，构建与思政相适应的内容知识体系，将立德树人作为课程的根本目的，探索对广告学原理课程思政建设具有示范意义的教学指南。本课程思政的建设目标主要有：首先，科学制定课程思政建设标准。以价值引领、能力培养、知识传授“三位一体”课程目标为统领，采用以点带面、逐步渗透的思路，对广告学原理的课程教学大纲、教案和课件作出方向性的总体框架要求［2］。将专业思政建设的突破点和重点定位在课程思政典型案例的总结提炼上，选准切入点，深挖思政融合点，从思政角度逐渐将对单个知识点的感性认识上升为整个课程的全局理解。其次，在教学中全面培养课程思政观。课前，针对不同教学主题充分挖掘课程的思政育人闪光点，以思政建设主导教学设计，坚持守正创新的人才培养方向。课中，教师在讲授过程中深度融入广告的德育价值，运用于课堂交流互动中，引导学生树立正确的广告价值观。课后，则依托互联网、移动端等新媒体平台的优势，聚焦影响力深远的广告事件分析来辅助开展思政教学，便于课堂融通生活。最后，以学生为中心增强思政育人效果。在教学设计中强调把学生的学习规律和对问题的思考相结合，自然地融入知识的传授与价值的引导中，增强家国情怀、人文气息、责任意识，激发课堂教学活力。在统一思想的基础上创新思政教学方法、教学内容、结合路径，通过突出价值导向，优化课程、改革教法、强化实践等方式调动学生的参与性，增强师生互动，形成协同效应。

三、广告学原理课程思政的建设要点

（一）在广告简史中挖掘思政闪光点

广告的起源与发展是本门课程第一章的内容，奠定了学生学习的基础，也是学生正确认识广告的重要途径。在本章讲授中，从以下三个方面融入思政要素。用古代广告史增强学生的民族意识和民族认同。从原始社会的图腾崇拜到古代社会的旗帜广告、烽火广告、铭文广告，再到封建社会独具特色的匾额、楹联等文字广告，唐宋诗词中的茶、酒、名胜风景传播，中国广告自古就饱含着中华文化博大精深的哲学理念，并形成了别具一格的民族风格和气派，能极大地激发学生的民族自豪感和自信心。用近代广告史唤醒学生主动探究、积极进取的意识。如晚清时期的招牌广告、墙体广告已不局限于用文字写出店名，还具有介绍商品、宣传商品的功能。民国初年的月份牌广告更是中国近代广告史上浓墨重彩的一笔，其绘画技艺和艺术水平都达到了前所未有的高度，让广告在招徕顾客的同时也具备了欣赏的功能。通过课后专题的形式让学生分组对百年老字号的广告历程回顾展望，发掘广告中蕴含的大智慧。用现代广告史帮助学生树立崇高的职业信念。1979年中国现代广告元年至今40多年发展历程中，中国广告人秉承发愤图强、改革开放的革新意识，从中国广告协会的成立再到中国本土4A广告公司的壮大，这些中国现代广告行业的先行者，走出了一条有中国特色的广告发展之路，是值得学习的行业榜样。

（二）在广告基础理论中融入思政元素

在广告学专业课程思政建设中，教学团队不断完善课程内容，更新广告的素材和教学内容，既要求学生掌握传统的理论体系，也要在继承的过程中思考新变化、新业态、新形势。在讲解广告基础理论中的定位理论和USP理论时，找准契合点，适时推出“如何挖掘属于你自己的USP”课堂情景模拟活动，让学生以一句话来总结自己的独特销售主张，引发学生思考。大学四年其实就是一个慢慢积累并找寻属于自己独特优势的过程，无论是平面设计、广告策划，还是媒介执行、客户关系，都要找到自己最擅长的，并作为与其他人的优势区隔点，从广告基础理论引申到学生对自身定位的剖析。而在讲授广告与其他学科关系时，从南方黑芝麻糊的经典广告，到《知识改变命运》《中国平安、平安中国》，再到2019年《我是谁》，中国每个发展时期的广告都饱含浓郁的时代精神，烙上了深刻的时代印记。通过层层递进的讲授，让学生认识到广告传播重在与人沟通，技术不能替代情感交流，广告是给人看的，有血有肉的广告才能真正打动人心，才能产生持久而深远的影响。

（三）在广告案例讲授中强化思政认知

好的思政案例是有情感共通性的，在分析案例的过程中，学生的专注度高，思维活跃、学习状态极佳，能有效树立学生的思想道德观和情感价值观，增强其明辨是非的能力。本课程在教学案例的选择上突出典型性和接近性，加强与生活的紧密联系，从过去着重讲“是什么”转向引导学生思考“为什么”“我该怎么做”，强调核心价值观的创新式引领，在专业教育中强化职业信念。在讲授广告应坚持正确的思想导向和文化导向这一理论要点时，以2016年贺岁广告片《百事可乐之六小龄童把乐带回家》为导入案例，引导学生从社会学和心理学的层面思考“追捧”的背后动因，即除了体现广告策略，主题构想单纯、表现方式新颖、广告形象准确之外，真正触碰内心的源于创意本身对中国“猴戏”文化的传承与创新进行了主流价值观的建构，让学生明白广告并不是哗众取宠的产物，正能量的广告传播越来越受到大众的欢迎。这既是受众心理的转变，也是中国社会发展的需求。

（四）在广告创意实践中映射思政内涵

广告学原理是一门实践性很强的课程，学生在学习课程理论知识后，应对广告创意的基本原则和发展趋势有深刻的了解，并能运用在实际创意过程中。当下的00后大学生已是信息时代的“数字土著”，对思政元素如何融入课后实践也要因时制宜，广告专业竞赛正是学以致用的优秀平台，在形式和载体上都能有所突破。在讲授广告创意这一章时，教师要把课程内容与中国大学生广告艺术大赛紧密对接，让学生在参加比赛的过程中把握广告创意的方向。教师在辅导学生参赛过程中要注重引导学生以新时代中国特色社会主义思想为指导，创作正面、积极、健康的广告作品，渗透企业社会责任意识的同时，让学生从立足长远发展和提升文化价值的角度展开策划，避免其进入急功近利、只看当下的误区。在2021年全国大学生广告艺术大赛中，学生结合中国共产党成立100周年这一历史契机进行创作，对中国发展进程中体现的“中国共产党是实现中国梦的坚强引领者”的核心思想有了更深刻的认识和感悟。

四、广告学原理课程思政的建设路径

（一）课上讲授与课下考查结合，渗透思政育人理念

新闻传播教学内容的时效性强、应用范围广、思政映射点多，本课程在教学设计中强调把思政教育和专业教育相结合，从课前预习到课中精讲，再到课后考查，层层推进，实现课程教学的三维结构。如在讲授广告组织与经营管理时，结合新闻舆论要增强“四力”的要求，组织学生收集切实体现“四力”的优秀广告作品，并在课堂上进行现场展示，让学生在分析社会效益与广告作品的设计、传播、效能关系的同时，深刻认识到形成和践行中国广告价值观的重要性。在讲解广告的跨文化传播时，给出两则在国内引发巨大争议的广告作品对学生进行随堂考查，引导学生分析这些作品中出现了哪些严重的问题、为什么会受到公众的抵制、给人什么反思，以此检测学生对思政内容的洞察能力。而对于思政教学效果的验收，采用全新的测试模式，设置专业知识与思政知识结合的组卷，采取课堂扫码快答的形式，学生可自行检测，查漏补缺；教师可现场抽查，观测学生的学习反馈情况，提高自身的专业教学水平和思政教育能力。

（二）线上体验与线下互动结合，拓宽思政育人渠道

广告学课程与时事热点结合紧密且蕴含丰富的社会现实，新媒体、新技术的应用能让思政教育更具针对性和亲和力，更易获得学生认同。广告学原理课程依托中国慕课大学平台实现混合式学习，并结合现代信息技术进行线上线下联动，以学生喜闻乐见的对话形式和沟通方式，提高学生的学习兴趣和参与热情。在讲授国际广告章节中，教师可先让学生在课前登录MOCO平台自行观看本节内容，引导学生收集和分析欧美品牌在华的广告策略，带着问题进入课堂；在课堂上则注重对比分析本土化策略、标准化策略、折中化策略这一难点知识，透析跨国在华营销的传播倾向及背后的主导因素，紧扣时代脉搏，关注行业发展。课后，教师充分利用微助教智慧教学平台的弹幕、短视频、讨论等板块升华互动，联系我国品牌在跨国传播中的问题与阻碍，鼓励学生在未来广告创作中为我国品牌国际化探求更多的方式和经验，让学生明白广告不仅是一种商业行为，更是一种社会行为，并有意识地将正确的传播导向倾注在课堂上，在潜移默化中培养学生良好的职业道德素养。

（三）教师启发与学生延展结合，提升思政育人质量

课程思政建设应顺应全媒体时代变革趋势，有针对性地设计载体、搭建平台，将教师启发式教学和学生延展学习相结合，不断提升思政育人的质量。课堂上，教师通过图片、短视频、H5等多种形式展现来增强思政案例的生动性和趣味性，并交叉使用启发式、讨论式、参与传播式等多种教学方式，加深学生对思政知识点的理解。课下，针对学生关切的社会热点，通过班级微信群线上辨析，与时俱进、寓教于乐，加强师生互动，培养学生健全的交往观。在课后录制《央视春晚广告中的家国情怀》《后疫情时代的国产汽车品牌传播》等思政小视频，在易班平台，学生根据自己的需要观看学习，延展知识点，丰富思政教育的方式。例如，在讲述北宋时期济南刘家功夫针铺的铜板印刷广告时，让学生利用数字媒体资源，设计一期名为“广告窥古今”的推文。面对这一凝聚古代商人智慧的广告遗产，学生非常有兴趣去研究文本资料，从知其然到知其所以然，在思考中认同，在认同中产生共鸣，思政的自我教育效果显著。

（四）校园框架与社会实践结合，叠加思政育人效果

“在思政中育人，在专业中成人”的教学理念有益于知识的主动吸收与学生健全人格的形成，思政教育空间不应局限于教室或校园，更要重视和加强第二课堂建设，发挥社会实践的育人功能。不仅利用课堂进行理论教学，还要让学生深入行业实践，去观察、体验、探索，获得直观丰富的感受，内化于心、外化于行［3］。通过开展丰富多彩的社会实践活动，如城市地铁站公益广告征集、助力乡村振兴主题广告创作、拍摄民大70周年校庆微电影、家乡农产品营销策划等，积极宣传社会正能量，增强学生的自我实现意识。通过参与活动，学生能更有效地感受德育内容，将其内化吸收，独立观察和分析社会现象。例如，在讲到跨国广告时，教师要让学生分组利用课下时间调研中国出海成功的品牌，如华为、大疆、李宁等，具有哪些共同的特性，其成功之处在哪里，让学生在亲身实践中感受从中国制造到中国智造的迫切性和必需性，将职业抱负和强大民族品牌的重任紧密联系起来。教师有意识地将社会现实寓于课后实践过程中，既可以拓宽学生的专业视野和理论深度，也能让学生对广告的认知实现从浅层次到深层次的飞跃。

五、结语

广告学原理课程思政建设将新时代中国特色社会主义思想、党的精神融入专业课程教学中，以社会主义核心价值观为基点，落实“三全育人”，坚持正确的政治方向，启发学生在广告传播中挖掘和宣扬中国人民的生存智慧、健康情感和人性之美，增强学生的创新能力，提升学生的专业素养。在学期末评价中，学生在课程思政方面的反馈都给予了积极正面的评价，本门课程既借思想政治教育提升了课堂教学的思想性与人文性，丰富了教学内涵，切实带动了教学效果，又在广告创作与社会实践中碰撞出学生价值共鸣的火花，实现了“成人+成才”的双向育人效果。

参考文献：

［1］黄薇.基于“课程思政”教育模式的广告学专业课教学改革研究：以公益广告课程为例［J］.传媒，2019（9）：83-86.

［2］李柳，王晓红.高校理工专业“课程思政”教育的引入和研究：以电路分析课程为例［J］.高教学刊，2019（20）：183-185.

第5篇：广告传播理论范文

关键词：新文科；广告学专业；数字广告；新媒体营销

我国广告学专业的发展建设已有近40年的历史，自1983年厦门大学首开传播学系下的广告学专业至1989年北京广播学院开设广告学专业，最初的专业探索是十分谨慎的。1992年北京广播学院广告学专业开始稳定招生并展开目标明确的专业建设时，全国开设广告学专业的高校仅有六所。从上世纪末起，国内高校的广告学专业建设进入爆发期，至2013年，教育部一度将广告学专业列入预警名单，提醒高校注意该专业的建设数量和规模。即便如此，在2021年6月22日高等教育评价专业机构软科正式的2021“软科中国大学专业排名”中，参评的广告学专业仅位居前50%的高校数就有172所，可见广告学专业的普及程度。如其他所有专业一样，广告学专业的建设水平也存在明显差距，在专业排名中专业建设的传统强校、发达地区高校、专业特色鲜明的高校贡献了主要的前50%，其在理论建设、人才培养、行业服务、创新创业竞赛等领域的带动引领作用突出。2020年11月，全国有关高校和专家共同了“新文科建设宣言”，为新时期新文科建设统一了认识，设定了目标，明确了任务方向。其后各高校纷纷开展了围绕新文科建设的学习交流、课程分享和专业研讨，“新文科”成为当前文科专业建设必须关注的概念，同时不能忽视的是近年来广告业务升级和行业结构调整也在呼唤广告学专业建设的提升和完善。在这样的双重契机之下，广告学专业建设必将迎来新一轮的发展。

一、广告学专业的整体发展历程

广告学专业的建设与发展主要经历了三个阶段。最初是依托传播学界定专业方向的阶段，这个阶段主要是指上世纪八九十年代少数高校尝试发展的时期。以中国传媒大学为代表，当时的专业建设虽然带有极强的探索性，但同时也起步于相当高的水准，到1994年已经形成完整的教学科研体系和硕士培养机制。学科基础课和专业课的配比合理，实验室和研究中心也形成了一定的规模。学生从入学开始即可以参加市场调研、促销派发等简单的实践活动，升入二三年级后可以选择进入调研中心、创意设计中心、国际广告研究中心等开展学习实践参与科研课题的基础部分。国际合作项目中不仅包含讲座、竞赛、联合研究等，还包括一些实案操练，其间和电通、智威汤逊、奥美、盛世长城等广告公司之间保持密切的产学研合作关系。这个阶段国内广告学专业数量稀少，建设规格普遍较高，中国传媒大学、厦门大学也因此成为广告学专业高地，占据了无可辩驳的领军地位。策略是这个阶段广告学专业课程和实训配置上的核心，传播与营销作为一个统一的背景并没有被严格分开，如何形成广告策略、如何执行广告策略、如何评价广告策略成为这个阶段教学与科研的重点。各高校的人才培养目标更多还是关注服务广告行业本身，尤其是广告公司的人才需求。其后进入综合类大学主导的全面发展阶段，这个阶段主要是指2000年前后开始的又一个十年。在这十年中以北京大学、复旦大学、中国人民大学为代表的综合类大学凭借其深厚的学科专业建设经验，迅速完成了从专业到系的升级，综合实力不容小觑。同时，不少高校开始着手依托自身优势建设卓有特色的广告学专业，在强调传播策略的同时开始向国际广告、广告设计、广告制作、广告管理等不同的方向展开特色化专业建设。大量地方院校，尤其是地处经济发达地区如上海、杭州、广州等地的综合类高校或者专科学院都开始开设广告学专业，专业教师需求激增，人才培养的数量也急剧扩张。培养方向不仅限于广告公司，还包括广告媒体、品牌方、广告管理机构、广告教育机构、广告研究部门等，这个十年也是我国广告行业高速发展的十年。2013年部分高校广告学专业接到教育部或地方教委的专业预警，要求提交专业预警报告以进一步明确专业特色和培养目标，这一举措并非直接取缔或限制专业建设，而是督促专业建设提高水平，确保减少重复建设和低效低质发展。在这一举措的刺激之下，全国广告学专业不合理扩张明显受到抑制，多元交叉、强化特色、限制规模成为这个阶段的普遍发展思路。伴随近十年广告业态的转型和升级，专业课程、实践项目、中外合作、产学互促的重点都表现为更加多元的形态，整合营销传播、新媒体应用、社交化推广、数字设计、计算广告、程序化购买等行业新动向也体现在专业建设的具体环节中，课程升级、实训升级、竞赛升级、就业升级成为这一阶段的重点。越来越多的毕业生进入互联网公司、视频网站、整合传播机构从事泛广告业务，行业需求也在发生变化。

二、广告行业发展转型对高等教育的期待

广告行业的发展经历了复杂的嬗变。伴随改革开放而复苏的中国广告业在上世纪八九十年代时的发展，还处在全球通行的制与国内广告业务经验的服务模式相互融合的阶段。广告主、广告商和广告媒介在面对国内市场和消费者的时候都经历了各自艰难的摸索阶段，业务模式与流程、交易办法与评价机制、创意策略的商业思路与文化特征等普遍呈现出复杂性和不确定性。在这样的行业发展背景之下，高校广告学专业的建设也处在摸索试错逐步明确的过程之中。这个阶段中国传媒大学、厦门大学等高校普遍确立的依托传播学的以广告策略与创意为专业教学核心课程的专业建设思路，成为其后综合类大学开设广告学专业的基本路径。进入上世纪九十年代末，全球广告产业发生重大转型，主要表现不仅在于广告公司集团化并购项目，促使广告行业进一步凝聚从而增强其业务话语权，而且综合型广告机构中的强势部门如媒介、创意、制作等纷纷脱离机构母体，成为集团治下具有独立经营能力的公司，在大合并的浪潮中又有小分化。行业结构的变化对人才的需求也提出了新的要求，这个阶段除了依托传播学的广告专业继续大踏步发展之外，依托市场营销、艺术设计、语言文字、影视制作等学科背景的广告专业也取得了亮眼的发展。广告学专业不一定是开设在新闻传播学院，也可能是开设在商学院、艺术设计学院、影视学院和文学院。这种类型的广告学专业往往依托各自学校的办学特色有针对性地进行专业建设，通过教学与实践开创特色化办学思路，为广告行业提供特定的专业人才，实际上已经呈现出典型的交融性建设特征。近十年来，互联网应用的高度普及以及数字媒体的强势推进，使得数字广告与新媒体营销的业务逻辑和执行办法进一步深入人心，广告行业构成中数字业务的比重不断增大。无论是从事数字媒体艺术设计还是数字广告程序化交易采买，抑或是在电商、社交平台从事整合营销传播，行业业务手段正变得越发多样，单一而精准的诉求正在被多元诉求定向投送媒体堆叠运用等的手法解构，核心概念引领下的一揽子整合营销传播方案，也正在被零散的八仙过海式的执行方案替代。品牌形象建设的重要性降低，代言人策略泛滥，广告效果测评数据体系由互联网大厂的新兴业务逻辑指导定夺等，广告行业正在发生深刻转型。在这样一个纷繁复杂的行业环境之下，不同的业务岗位对专业人才的需求都在发生变化，比如策略人员需要更复合的策略能力，对营销推广手段的认识要广，组合运用要灵活，热点业务要上手快；媒介人员需要更多掌握数字媒体的属性和使用方法，对竞价排名、程序化购买、数字广告效果评估数据等有更丰富的认识；创意设计人员需要对新媒体设计运用、数字制作软件、人工智能广告设计系统等增加了解；文案人员要对社交媒体属性、各形态文本创作以及社会热点和政策导向有清醒的看法；客户人员要能清晰梳理当前广告主、广告媒体、广告商、互联网机构、基础数据提供商、投融资机构、艺人经纪公司等行业构成要素内部关系及相互关联，准确跟踪和预测客户资源走向等。这些广告行业内部对高等教育专业学科培养的需求日益提高，另外，还有不少学生其后还要在本专业读硕读博之后再充实到广告管理、广告研究等领域，这也对专业建设中的学术建设与发展提出了要求。行业需求是应用型专业建设最强劲的发展动力，而同时又恰逢新文科发展规划的落实和推进，找准发力点实现广告学专业新发展成为近期许多兄弟院校专业建设上的共同思考。

三、广告学专业新文科发展的工作重点