对社交媒体的建议精选(九篇)

第1篇：对社交媒体的建议范文

[关键词]道德诉求　议题建构　媒体审判　传播方式

[中图分类号]B82-09　[文献标识码]　A　[文章编号]1007—1539(2012)02-0146-05

2011年10月中外媒体广为传播、严重损害国人形象的小悦悦事件，又一次将四年前沸沸扬扬的彭宇案引向舆论中心，因为相当多的人认为小悦悦被车碾压后18个路人没伸出援手是怕惹祸上身，社会冷漠最重要的原因是“‘南京彭宇案’等案例暗示公众做好事可能会吃亏”。不同时期、不同地区的两起案件因此同时成为社会“道德滑坡”的标志性事件引来热议，甚至引发“好人难做”的哀叹。然而，这與媒体倡导见义勇为的报道动机相悖，更不是他们期望的社会效果。何以至此?综观细究这两起案件的报道，我们发现媒体以不当的方式来表达向善的道德诉求，不但事與愿违，而且走向道德的反面，构成事实上的不道德。

一、议题建构导向偏差

在大众传播发达的媒介化社会，传媒具有的议程设置功能影响着人们对事件的判断和社会的认识；人们的意识不只是基于客观现实，同时在很大程度上受媒体建构的象征性现实的影响，因此，媒体的议题建构尤为重要。议题建构是媒体发挥舆论导向作用的重要途径，合理地建构议题，不仅能纠正流言、偏见，还能解惑、引导，有助于人们澄清真相，得出正确的认识，产生积极的行为。然而，无论是彭宇案还是小悦悦事件，不少媒体在这一关键环节出现了偏差。

彭宇案和小悦悦事件都源于街头意外事故。2006年11月20日上午，徐寿兰老太在南京市水西门广场公交车站等车，为赶乘后面的公交车，在行至前一辆公交车后门时摔倒，彭宇发现后将她扶至旁边，并與后来赶到的徐家人一起将她送往医院治疗，其间还代付200元医药费。住院治疗后，徐寿兰认定是被彭宇撞倒的，并向法院提起民事诉讼，要求彭宇赔偿各项损失。小悦悦事件发生在广东佛山广佛五金城，2011年10月13日下午5时半左右，两岁女童小悦悦被面包车撞倒，司机逃逸，接着又被第二辆车碾压。市场监控录像显示，前后近7分钟有18个人路过，可无一人援救或报警，直至拾荒阿姨陈贤妹发现后将其扶起。小悦悦终因伤势过重，经过7昼夜抢救无效而离开人世。

第2篇：对社交媒体的建议范文

自媒体之所以甚嚣尘上，其重要原因，即在于公众媒体自身话语的迷失和价值缺失。公众媒体要继续主导公众舆论，体现其传播的影响力和公信力，就亟待实现自我的超越。这种超越既有对自媒体核心精神的认知和融合，更有对公众媒体专业价值的发现和坚守。

公众媒体迷失在哪里?

存在公众媒体和自媒体“两个舆论场”，已是既成事实。在公众媒体舆论场中，公众通过信息管控者的议程设置，达到对某一议题的认识和看法。而在自媒体舆论场中，公众则通过信息的自由分享，观点的即时互动，迅速形成并发酵舆论。按理说，公众媒体舆论场应该以其公信力和权威性主导社会舆论，但现实的尴尬在于，很多时候，自媒体舆论场已经跑赢公众媒体舆论场，公众媒体舆论甚至成了自媒体舆论的“跟班”，迷失在了自媒体舆论场汹涌的江潮之中。

那么，是什么让公众媒体在舆论传播上不胜其力?公众媒体到底迷失了什么呢?

1.新闻视域的迷失。

新闻视域，是新闻关注的视野所及，它体现媒体管控者对现实的感知理解及对新闻的价值判断。新闻视域的选择塑造媒体的“拟态环境”，而受众正是通过“拟态环境”来提示一系列对现实的判断和行动。

以往，公众媒体的信源采用与否取决于把关人在各种宣传意图下的视域选择。李普曼说：“为了进行某种宣传，就必须在公众与事件之间设置某些屏障”。但自媒体拆除了这道屏障。自媒体兴起后，市民报料和公众关注的事件及议题很多被转移到了自媒体上，并在自媒体上大行其道，被迅速放大成了舆论热点。

和两个舆论场一样，随着自媒体对用户的黏度越来越高，对社会议题和公共事件的介入越来越深，或将形成一个新的“拟态环境”。当两个“拟态环境”之间缺乏对话沟通且出现较大偏差时，人们或会选择后者，因为他们认为，公众媒体在信源提供、角度选取和新闻选择上存在着视域的“屏障”，可能会误导人们对真相的理解。

2.议程设置的迷失。

议程设置的迷失会直接导致公众媒体舆论引导的失效。只有当公众媒体的议程设置成为公众议程后，才能形成公众媒体舆论场。公众媒体议程设置的迷失，主要表现在两个方面：

一个方面，由于公众媒体视域所限，公众媒体在议程设置时不加辨别，过于依附自媒体上正在发酵或已经发酵的议题，意欲从中借力借势。同时，出于媒体商业考量，一些公众媒体直接采用自媒体惯用的议程设置法，用耸动的标题和非理性的标签，吸引公众眼球，挑动社会情绪。比如，温州马文聪的爸爸明明不是市长，他自己也没有说过“我爸是市长”，就这一句在微博上以假乱真的传言，让无数媒体“过敏”。

其次，对一个健康的市场经济和法治社会环境而言，各利益群体的利益博弈和利益诉求本属正常，但公众媒体在议程设置时依旧按照“一种声音”的鸵鸟式思维，对民众的关注点“失察”、“失语”。由于忽视自媒体舆论场的存在，结果，公众媒体的议程设置成了“自说自话”、“自娱自乐”。

3.专业信誉的迷失。

专业信誉，既有专业能力，也有职业操守。它既是公众媒体公信力的核心，也是公众媒体有别于自媒体的立身之本。著名报人普利策说：“新闻事业的最难之处就是既要保持新鲜报道的生命力，又要使其受到精确和良心的约束，而不是随心所欲。”在美国，即使像丹·拉瑟这样有影响力的电视新闻主播，也会因为“充满不可饶恕的自由主义的偏见”，而不得不被cbs辞退。

自媒体的冲击，让一些公众媒体的专业信誉开始迷失，降格成了自媒体的“跟风者”。他们缺乏深入采访和多方求证，社会责任和媒体操守也被搁置一边，或刻意迎合网民非理性情绪，只求耸动轰动，或将宣传意图庸俗化，“大放卫星”不遗余力，有时甚至违背常识地和解读信息。

同时，由于公众媒体专业信誉的迷失，传播能力的弱化，还使得微博等自媒体上谣言横飞，甚至出现谣言倒逼政府真相的现象，也使公众媒体陷入了公信力的危机漩涡。

公众媒体缘何迷失?

要探究公众媒体缘何迷失，就有必要厘清自媒体究竟在改变什么。自媒体出现以后，媒介传播环境、信息接收方式和舆论发生机制等方面究竟对公众媒体的舆论传播产生了怎样的影响?

就媒介传播环境而言，自媒体的勃兴增加了公众媒体舆论引导的难度。在自媒体出现以前，人们接受信息和观点的主要途径是公众媒体，因此人们对公众媒体的议题和议程设置总是深信不疑。不过，现在这种大众传播呈现出的习惯模式有了改变。由于自媒体即时评论转发和粉丝添加等功能，使它的传播效果更直接更可感。同时，这种自媒体的“部落”效应，加之对公众媒体长期以来只传播“一种声音”的逆反，也使人们更乐意接受并相信来自虚拟社交圈的信息。google的一个产品经理曾对媒体坦陈：“当信息来自某个朋友时，用户会觉得更加可靠”。

在信息接收方式上，自媒体的出现让受众和传播者的界限模糊，尤其是受众享有信息和分享的渠道后，打破了媒体对新闻信息的建构和垄断。一旦受众在自媒体上享有话语权，就建立起了一种“新的集体交流模式”，在这种交流模式下，受众成为公众，他们选择自己感兴趣的议题转发分享，同样也会对某一事件的真相穷追不舍。同时，在信息和观点的接受上，受众不再受一种媒体议程的束缚，而是在各种媒体的相互印证中建立自己的“拟态现实”。值得注意的是，自媒体作为一种新的意见表达形态，“意见领袖”的转发介入，粉丝的互动参与，使原来单向性的舆论引导演变成了交互式的舆论影响，最终，公众产生的认知和行动不仅来自公众媒体的引导，还有来自特定圈子的潜移默化。

更为重要的是，自媒体使人际传播成为大众传播后，深刻地改变了舆论的发生机制。在传统的舆论发生机制中，公众媒体的舆论是政府依靠公众传媒自上而下和引导的。但在自媒体时代，舆论生成是一个“部落”与“部落”间引爆，并可能以一种“成见”的形式快速聚合发酵的过程，多元信源的表达，“意见领袖”的介入，加上传统媒体的跟进，民众情绪的蔓延，可以迅速将某一议题放大，甚或直接改变原来舆论的走向。

自媒体的出现对媒介传播环境、信息接收方式和舆论发生机制等方面产生了深刻影响，如果公众媒体无视这些变化，依然在原来的传播框架和模式下思考问题，其引导力的衰减和偏移将不可避免。

对话和反思

面对自媒体的挑战，公众媒体并非没有省思。比如广电总局已经出台的“限娱令”中，要求卫视在黄金时间必须保证三档以上的新闻节目;比如央视新出台的栏目评价体系，将引导力、影响力和传播力的权重加到95%……那么，究竟怎样的改变才能直抵问题的核心?在新的传播模式下，究竟怎样重建公众媒体的舆论引导力?笔者以为，对话和反思应该是其中的核心要义。

1.以对话的开放姿态，重建公众媒体的话语体系。

在这里，对话指的是一种媒体姿态，它包括开放、平等、互动、分享。应该说，自媒体开放共享的话语系统给了公众媒体很好的启发。公众媒体应以对话的姿态，从三个维度重建其话语体系，以强化舆论传播力。

首先，公众媒体要和自媒体对话，不仅要融合自媒体的传播渠道，还要融合自媒体复合式的信息流转方式。在2011年8月发生的英国骚乱中，自媒体社交网络在初期曾起了推波助澜的作用。8月8日，一段痛骂骚乱者的视频在网上广为流传，这段名为“哈克尼的女英雄”的视频由《每日电讯报》的记者用手机拍摄。之后，社交网络在公众媒体的推动下迅速扭转了舆论方向。在社交网络上，有近百万人加入了“支持伦敦都市警察制止骚乱者”的小组，社交网络被用来动员民众制止骚乱、上街清理街道、协助警方寻找犯罪嫌疑人。

其次，公众媒体要和民众对话，通过公众媒体的传播和自媒体的传导，打通两个舆论场。公众媒体既要强化专业的舆情分析，从点和情感诉求中寻找传播的巧妙构思，还要培养“意见领袖”，推动民众积极参与对公共事件和公共议题的信息提供和观点交流，以形成共识。即使暂时没有形成共识，但这种讨论造就了社会声音的多样性，使两个“拟态环境”相互印证，从而增进人们对议题的理解和对媒体的信任。

再次，公众媒体要和政府对话，使公众媒体和政府在主流价值观和对传播规律的认知上保持一致，以有效地引导公众舆论。要借助自媒体技术能力@政府部门，将政府信息公开纳入到公众媒体的新闻传播中，更要搭建平台，促成政府和民众的沟通对话。再以伦敦骚乱为例，由于“英国的主流媒体在重大价值观上能与政府保持一致”，所以英国政府在处置骚乱时并没有向社交网络上煽动性的过激言论妥协。他们一方面通过主流媒体提供的大量新闻事实来说明对骚乱定性的正确及民众对骚乱的普遍反感;另一方面还开设媒体和网络平台，引导公众舆论，如电视台邀请政府官员和民众就社交网络管制等问题展开辩论。

2.以反思的专业精神，回归公众媒体的价值本位。

真实、独立、深入是公众媒体公信力构成的核心要件，也是其价值所在，但它必须依托于反思的专业精神。在目前的传播模式下，很多公共事件都依循网络爆料、传统媒体报道初步放大、网络进一步形成热议、传统媒体进一步跟进，并最终循环成焦点问题的模式。其中，传统媒体、公众意见的参与和放大，成为必不可少的环节。面对多元纷呈、真假难辨的网络语言，就需要公众媒体以反思的专业精神，深入采访、多方求证、厘清成见，为受众提供事实的真相，最大限度地阻遏群体非理性情绪的蔓延，以免对媒介的公信力构成伤害。央视《新闻调查》制片人张洁说，“一个理性的深度报道，是要把矛盾各方的合理性和无理性全摆出来，让公众做出是非判断。否则会误导公众的情绪。一个负责任的媒体，有自己的独立思考和判断，知道所做的报道怎样才能对国家、民族和社会，甚至是全人类有利。”

2011年10月5日，美国苹果公司前ceo乔布斯去世，中国似乎也被莫名的哀伤笼罩。媒体头版清一色变成了乔布斯专号，哀悼的微博被海量转发。在这两个“拟态环境”里，乔布斯俨然成了中国万众顶礼膜拜的偶像。但是，就在公众媒体引领民众争先恐后地表达对乔布斯敬意的时候，苹果的另一面却被媒体屏蔽了起来。2011年初，环保组织在一份《苹果的另一面——污染在黑幕下蔓延》的报告中，揭示了苹果在华供应链存在的污染和毒害，但值得反躬自问的是，这份报告一直没有进入公众媒体的视域，而是一如既往地跟着经常在微博上出没的苹果粉或时尚达人“且歌且舞”。

其实，类似需要媒体反思的案例并不少见。如对正面报道的“用力过猛”，对引起愤怒、调笑、欲望等感官刺激类题材的过度消费，对网络事件“成见式”断章取义的一哄而上等等。因此，对处于经济社会转型期的中国，如何重新认识公众媒体的责任和担当亟需媒体的重视和反思。

第3篇：对社交媒体的建议范文

关键词：新闻公评人；新闻自律；社交媒体；转型

在社交媒体时代是否有必要保留新闻公评人岗位是近年国外媒体中备受争议的话题。2017年5月，纽约时报撤销了新闻公评人岗位——公共编辑（publiceditor），决定开放文章的评论功能，借助社交媒体用户的力量进行媒体监察。[1]与此同时，英国卫报等媒体仍然保留了新闻公评人。本文围绕新闻公评人的争议困境、价值以及发展路径尝试对这一问题作出回应。

媒体变革时代新闻公评人的争议与困境

在国外媒体中，新闻公评人负责接收读者关于新闻内容违背伦理标准的投诉，针对投诉展开调查，并将调查结果告知公众。20世纪末21世纪初，一些媒体开始取消新闻公评人岗位，这与新闻公评人面临的争议和困境有关。（一）公众质疑：是独立的批评者还是媒体的公关手段媒体设立新闻公评人岗位是为了增强公众对媒体的信任，但在运作过程中公众对新闻公评人本身产生了质疑。公众对新闻公评人的质疑之一是他能否独立地批评媒体。一些新闻公评人受雇于媒体，薪酬由媒体发放，还有一些新闻公评人曾在当前的媒体机构工作过，公众因此质疑新闻公评人难以对媒体机构进行彻底的批评。如华盛顿邮报的第一任新闻公评人理查德·哈伍德（RichardHarwood）是该报的国内新闻编辑，之后的两任新闻公评人也是来自报社内部。[2]新闻公评人从媒体机构获取薪酬，即与媒体机构之间形成了经济利益的联系，而新闻公评人曾在供职的媒体从事新闻工作，与其他记者、编辑是“熟人”关系，公众因此质疑新闻公评人难以对媒体机构进行彻底的批评。公众对新闻公评人的质疑之二是新闻公评人的权利受到制约。新闻公评人在媒体机构中的权利有限，虽然他们可以针对读者投诉展开调查，要求相关人员作出回复，并向媒体上层汇报读者投诉的调查结果，但对违背职业伦理、工作出现失误的记者和编辑没有处罚乃至开除的权限，难免令公众质疑公评人是媒体机构的“装饰品”。公众对新闻公评人的质疑之三是新闻公评人回复读者投诉时更多呈现媒体的积极作为，对媒体的批评较少，更像在帮助媒体进行公关。研究发现，新闻公评人很少批评新闻机构，的内容侧重新闻机构已采取的积极措施。[3]一些新闻公评人在网上回复读者投诉时会登载媒体管理层的回应，并以媒体机构的编辑标准作为依据，解释记者的行为没有违背本单位的准则，展现出记者遵循伦理规范的良好形象，这与公关从业者树立企业良好形象的工作不谋而合。

（二）技术冲击：社交媒体挑战了公评人的设立价值及其信奉的规范

社交媒体对新闻公评人的岗位造成冲击，体现在社交媒体为公众提供了直接监督媒体的途径，无需公评人作为中间人传达公众的投诉。纽约时报取消公共编辑岗位时，出版商阿瑟·苏兹贝格说：“我们在社交媒体上的粉丝和网络上的读者可以共同作为现代化的监督者，比一个人更加机警、力量更大。”[4]在社交媒体环境下，基于传统媒体环境的新闻伦理准则有些已经不太适用。但媒体机构多选择具有丰富从业经历的媒体人作为新闻公评人，这样带来的问题是公评人会将旧的媒体规范应用到今天的新闻业中。[5]

（三）生存困境：同事关系紧张与媒体机构经费有限

在媒体机构内部，新闻公评人可能遭到同事的不满和孤立。新闻公评人纠正记者、编辑的新闻实践，在一定程度上威胁了记者、编辑的职业权威和管辖权。被投诉的记者会对公评人产生排斥、怨恨的情绪，甚至“认为他们是告密者”[6]。新闻公评人与记者、编辑的紧张关系，反映出社会责任（公评人制度）与自由主义（编辑独立性）之间的冲突。在经费有限的情况下，新闻公评人容易成为最先被媒体撤销的岗位。赞同撤销公评人的人认为“新闻公评人的成本过于昂贵，紧张的新闻经费花在记者和编辑身上更好”。[7]由于报纸经济状况不佳而取消新闻公评人职位的情况，在美国、荷兰（尤其是地方报纸）均有发生。[8][9]新闻公评人是媒体重塑信任与新闻专业正当性的良器虽然新闻公评人在实践过程中面临着诸多争议和困境，但不能因此忽视其在提高公众信任、增强从业者伦理意识等方面的积极作用。具体来说，媒体设立新闻公评人有以下三方面的价值。

（一）缓解新闻媒体机构的信任与生存危机

新闻公评人的工作缓解了媒体的信任危机，首先是因为公评人接收读者投诉，更正事实性、语言等错误，树立起媒体注重新闻品质、传播事实的形象。纽约时报于2003年设置新闻公评人即是为了应对记者布莱尔新闻造假引发的读者信任危机[10]。其次，公评人向公众解释信息的采集过程、媒体的编辑方针，一定程度上打开了新闻生产的“黑箱”，有助于提升公众对媒体的信任度。如研究发现设有公评人的报纸处理读者投诉，对公众认知报纸的质量和可信性有积极影响。[11]再者，公评人使公众感受到媒体对自己的重视，提升了媒体在公众中的形象。研究表明，与公评人联系并对回复感到满意的读者，对报纸的认知更加积极。[12]新闻公评人缓解媒体机构的生存危机，既体现在维护媒体形象，进而增加报纸发行量，达到盈利目的[13]，还体现在减少媒体的法律诉讼，避免更大的诉讼开销。公评人向公众提供了申诉渠道，可以“避免读者向报业评议会和法院”，他们“将某些可能导致法律诉讼的严重投诉解决于萌芽之中，节约诉讼成本”[14]，这对媒体经营而言无疑是有益的。

（二）强化新闻从业者的伦理意识与优化职业分工

新闻公评人依据伦理标准评估新闻报道，体现出媒体机构对这些伦理准则的认可，这反过来强化了从业者的新闻伦理意识。有研究显示，媒体编辑认为新闻公评人在一定程度上使记者和编辑更重视报道的公平和准确。[15]设立新闻公评人还能优化新闻机构内部新闻从业者的分工，将原本需要编辑和记者应对的读者投诉统一由公评人处理，节省了编辑和记者的时间。

（三）向公众提供反馈渠道与增进公众对新闻业的认识

新闻公评人为公众提供了表达意见的渠道。在设立新闻公评人岗位之前，公众通过写读者来信等方式表达对新闻媒体的意见，但不是所有的来信都会收到媒体的回复。当媒体设立了新闻公评人之后，只要读者投诉的内容属于公评人的管辖范围，公评人就要在规定的时间内答复读者。[16]如果读者对处理结果不满，还可以申请审核或上诉。新闻公评人的设立，为公众搭建了一个有效的表达渠道，规范的申诉程序为维护公众自身利益提供了保障。新闻公评人的工作还增加了公众对新闻工作的了解。以往新闻生产过程不向公众公开，是公众无法了解的“后台”，新闻内容乃至新闻机构时常会受到质疑。新闻公评人在答复投诉时，介绍新闻生产过程，解释新闻业的理念和规范，增进了公众对新闻行业的了解。

社交媒体环境下新闻公评人的发展路径与启示

社交媒体对保留新闻公评人岗位的必要性形成威胁，但也要看到社交媒体用户取代新闻公评人从事媒体批评的局限性。一些媒体已经从聘任、薪酬发放等方面采取措施，并借助新媒体技术完善新闻公评人的运作方式，这为新闻公评人的未来发展以及我国的新闻自律提供了启示。（一）多种手段确保新闻公评人的独立性面对独立性缺失的争议，一些媒体采取了改进措施。在聘任对象上，《卫报》曾聘任律师为新闻公评人。在聘任方式上，新闻公评人不由媒体直接任命，而是由媒体、公众代表参与的委员会来聘任。加拿大广播公司的新闻公评人由有公众参与的遴选委员会选拔。[17]在薪酬发放方面，新闻公评人的薪酬由媒体划拨经费而成立的基金会支付，基金会的管理工作由聘任委员会管理。如瑞典新闻公评人的薪酬由新闻公评人基金会资助。[18]在办公地点方面，荷兰的新闻公评人在新闻编辑室之外的地点办公[19]，与媒体机构保持一定距离。

（二）借助新媒体技术实现新闻公评人工作的数字化转型

在社交媒体时代，新闻公评人岗位是否应该被取消成为争议，争议点在于新闻公评人的工作能否被社交媒体的用户取代。虽然新媒体技术为公众监督媒体、与媒体直接联系提供了便捷、低成本的渠道，但社交媒体用户要真正起到新闻公评人的作用，还面临着现实的困境。社交媒体用户无法要求记者或管理层必须回答自己提出的问题[20]；当社交媒体用户被非理性情绪主导时，其发表的针对新闻报道的批评性评论不一定都是高质量的[21]；媒体可能删除社交媒体用户的评论，不是所有的批评都会被媒体高层看到。从媒体实践来看，新媒体技术与新闻公评人工作相结合反而促成了新闻公评人的数字化转型。如加拿大广播公司的新闻公评人通过网站接收读者投诉、回应；英国卫报在Twitter上开设新闻公评人的官方账户，公评人在账户上更正说明的专栏内容、转发新闻伦理方面的文章。[22]

（三）新闻公评人对我国媒体自律的启示

我国一些媒体也设立了类似于国外新闻公评人的制度。1999年，新疆经济报系旗下的都市消费晨报建立了新闻督察制度。[23]2004年，新疆日报设立新闻督察员，听取读者的批评建议、开设专线专栏向读者做出答复。[24]如今我国新闻业面临新技术的冲击，国外新闻公评人的实践经验为我国媒体完善自律机制带来了启示。国外新闻机构将新闻公评人的工作扩展到网站、博客、社交媒体，启示我们可以借助新媒体实现新闻自律运作的数字化，增强新闻自律工作的传播力和影响力。例如可以在媒体网站、微信公众号上设立更正与说明栏目，及时更正新闻报道中的错误，解释新闻实践的规范，顺应公众数字化阅读的习惯。

结语

第4篇：对社交媒体的建议范文

扩大覆盖面　提升传播力

社交媒体的优势，一是其拥有庞大的、精准的用户，二是用户间深度互动所带来的新闻传播面和覆盖面，而这些恰恰是传统媒体所欠缺之处。要利用社交媒体，首先是优势互补，将社交媒体的用户和互动引向传统媒体，扩大传统媒体的收看、收听和收视率。

2009年1月20日，美国总统奥巴马就职宣誓典礼举行，近4000万民众通过互联网观看了CNN转播的典礼画面，这一数字超过了单纯通过电视观看的用户数。之所以产生这样大的效应，是因为此次就职演讲的电视直播中融入了社交网络的元素。CNN与Facebook合作，采用了“视频+更新信息窗”的方式进行就职典礼的报道：在Facebook网页左上侧的Facebook Connect嵌入了来自CNN的直播视频画面；右侧是Facebook网友的个人状态信息，视频直播过程中，Facebook用户可以与在线好友边看边聊，交流看法，也可以在直播页面上即时评点。页面下方，则超链接就职典礼的相关信息和动态消息。据统计，有近2000万用户观看了CNN与Facebook合作的直播页面，产生了100万条相关信息。从当天早上6点开始，CNN对相关程序进行了20多万次更新，在线视频点击数达到1390万次。

“收视至上”是电视节目不得不面对的规则。要想把观众留在电视机前，电视节目必须把握住观众的需求，寻求观众的兴奋点，让观众参与到节目中，让他们感觉自己是节目的一部分。过去，电视台采用短信、彩信、语音的方式，由主持人口播观众的互动内容，这种方式对于观众而言有延时性，也很被动，如果不是大型节目，互动的参与度就较低。时下，社交媒体成了电视节目亲近观众、收集反馈、聚拢粉丝的首选。

美国Bravo TV电视台与社交网站Foursquare达成一项合作协议，将BravoTV电视节目与Foursquare的游戏活动功能相结合，希望观众在关上电视、合上笔记本以及停止收看Bravo电视节目之后仍能与之互动。而在这种合作中，Foursquare则是鼓励用户尽可能多地参与真实的生活活动。Foursquare是一个提供位置定位服务的网站，当用户处在某一个地点通过手机或其他移动工具连上Foursquare，就可以登入(check in)该地点一次。登入次数越多，就能获得相应升级、地位、头衔、勋章和奖励。Bravo TV电视台利用了Foursquare的这种功能，节目主持人会在节目上提供有关活动位置的线索暗示，帮助观众赢得这些新徽章和奖品，具置将由Bravo电视台根据旗下热门电视节目来挑选，比如《真实主妇》、《百万富翁婚嫁》等在美国家喻户晓的电视节目。这样一来，既为Bravo TV电视台节目汇聚粉丝群，也让各档节目深入人心，让观众更依赖这些节目。

建立对话沟通渠道

社交媒体是Web2.0的典型应用，用户是Web2.0诞生的条件，也是Web2.0发展的基石。传统媒体由于缺少与用户直接对话的渠道而总被认为是一种居高临下的传播，所进行的议程设置由于传播的片面性也往往效果较差。社交媒体不仅能够在媒体与用户中搭建直接沟通的渠道，更重要的是拉近记者、编辑、主持人等与用户的距离，实现一对一的口碑式传播。

2011年3月以来，《纽约时报》采取了在线收费阅读的模式，但为了不使报纸的读者流失，选择了一个折中的办法――在社交媒体中开通帐号，将部分文章链接到那些社交媒体中，关注《纽约时报》的用户或粉丝可以通过Facebook、Twitter链接进入其社交媒体来搜索并免费阅读新闻，也可以进行评论和交流。除了《纽约时报》外，美国大多数传统媒体都在利用社交媒体与用户直接进行对话：美联社利用Facebook页面要求读者分享对“9・11”事件的回忆，最后共收到100多条评论，完成了一个由众多回忆组成的袭击事件十周年纪念日的新闻报道；明尼苏达州亚历山大市的一家小型电台KSAX，因张贴张未经鉴定的路杀动物照片，其Facebook页面变得异常活跃。众多用户应邀帮助鉴别该动物并获得最终确认；密歇根州格林维尔的《每日新闻报》就地方性盗窃保护法执行情况向读者征询，进行民意测验。可以说，传统媒体利用社交媒体与用户交流已成为一种常态，也正在成为媒介融合的剂与助推器。

改造传统媒体

面对社交媒体的崛起与冲击，传统媒体虽然已处于衰落位置，但也不得不面对挑战，从被动观望到调整观念、思维和战略，通过积极利用来改造传统媒体，以适应受众新的阅读方式。

美国JournalRegister报业公司曾在2009年因无力偿还巨额债务宣告破产，但在以私人公司形象出现后，走上了与社交媒体融合的道路，“数字优先”战略使其成为美国“数字第一”的传媒公司。首先是利用免费的社交媒体获取相关内容再加工制作，不仅降低传统媒体的生产成本，还能调动用户的积极性；其次是创立了线下的“社区新闻室”，让本地区的住户到实验室享用咖啡、上网、讨论新闻、进行互动，甚至参加编辑会议，为报纸做出评价和决策建议，报纸对会议进行在线直播，观众可以通过聊天室或推特对会议的内容进行讨论或反馈。

第5篇：对社交媒体的建议范文

政府对外传播能力建设是我国网络强国战略的重要组成部分。本文以社交媒体为例，通过分析我国政府在境外社交媒体中的传播行为，评估其传播效果，在此基础上展望2017年政府对外传播实践的增长点。

一、政府海外社交媒体发展现状

前期研究发现，在国家形象塑造中，虽然传统媒体比新媒体更具影响力，但新媒体使用更有助于增进他国公众对中国形象的正面认知。①政府形象是国家形象的一部分，包括内部体认和外部认知两方面，如果外部世界对政府形象的印象，与政府自身的期待、本国国民的内心感受以及自我认知不一致，就意味着政府形象的对外传播还有很大的努力空间。”②

中国政府部门较少独立运营海外社交媒体。近年来，中国政府部门和媒体开始在Twitter、Facebook等社交平台上开设中英文帐号。目前我国政府机构中，以机构名命名的社交媒体帐号仅国务院新闻办公室一家。其他一些部委，包括以外交部、国防部、审计署、公安部、财政部、发改委等命名的Twitter帐号有15个、Facebook帐号有两个，但大多仅有账号没有信息更新。除以机构名作为帐号外，还有一些机构以相关名称在社交媒体上信息，比如在Twitter和Facebook上注册了@ youthchina（中国青年），也在问答网站Quora、在图片分享网站Instagram等社交媒体上了一系列信息。

以国新办命名的账号在海外社交媒体中较为活跃。以国新办命名的Twitter帐号@China SCIO于2015年9月注册，目前有粉丝数1638名。截至2016年12月，共计推文5256l，日均量30条。此外，以国新办@ China SCIO为名的Facebook和Youtube帐号也较为活跃，了不少文字和视频信息，运营相对成熟。

政府借助媒体、民间机构在境外社交媒体上开展对外传播。虽然独立运营帐号少，但官方媒体比如中央电视台、新华社、《中国日报》等帐号在社交平台上了大量政府信息，近年来对十三五规划、十八届五中全会、十八届六中全会等重大会议进行了报道与解读；国内新媒体比如新浪微博在Youtube上的官方主页也参与了中国政府形象的对外传播；还有民间机构比如复兴路上工作室在Youtube上了系列宣传视频，获得了积极的传播效果。

二、主要议题与传播效果

一是介绍中国特色社会主义和中国共产党。从营销学角度看，政府对外传播中包括“硬销”和“软销”，指的是两种不同的政治传播哲学。③新媒体时代，有关中国共产党的介绍更适宜通过软性的社交媒体来传播。国新办@China SCIO的Youtube主页转载了中央电视台《如何成为一名党员》《关于外国人是否可以加入中国共产党》的视频，详细概括了加入中国共产党的七个步骤。还有官方媒体中央电视台的《理解中国特色社会主义》《你可能认为中国共产党是中国唯一政党，但这是事实吗》等视频介绍了中国特色社会主义理念、中国的派等。

二是解读重大国家战略和规划，介绍中国经济发展。以国新办命名的社交媒体在“一带一路”建设、南海仲裁等重大问题上，了一系列信息。复兴路上工作室在十八届三中全会期间首推中英双语版《领导人是怎样炼成的》，在国际舆论场中引发关注。2015年有关十三五规划的视频《13 what？ 13五！》，该音乐短片以动感的说唱形式介绍了“十三五”的含义和形成过程。复兴路上工作室还借助中国功夫讲中国经济，视频《功夫和中国经济》在Youtube上被观看15，542次。

三是开通领导人社交媒体，助推大国外交。中国领导人长期以来秉持君子“敏于行、讷于言”的作风，在多边外交和形象塑造上不管是“硬销”还是“软销”都极为含蓄，社交媒体的兴起为中国领导人的形象“软销”提供了平台。2015年访美前夕，经认证的Facebook专页@ Xi’s US Visit开通，该专页了大量访美信息，10天内粉丝量突破100万。2016年在访问孟加拉、柬埔寨等国时，又开通了新的认证帐号Xi’s visit@xivisit，主页总赞数2，640，604，使用英文，以图片、视频等形式了大量活动信息，成为中国政府形象对外传播的一次创新。

四是取得了一定的对外传播效果。从现有的海外社交媒体发展来看，从各部委到地方政府，都很少直接用机构名注册账号，内容包括领导人活动信息、政务信息和时事新闻等，讲中国故事、传播中国方案，在一定程度上取得了海外传播的效果。但与此同时，也存在着议题相对单一、海外受众关注度低、互动少等问题。

三、展望2017年：政府对外传播实践的增长点

一是建议具备条件的政府机构开通海外社交媒体帐号。目前我国较为活跃的政府机构账号仅有国新办，其的大量信息向海外受众介绍中国的方针政策、经济社会发展情况，以及历史和文化，为讲述中国故事、传播中国声音作出了积极探索。未来具备条件的机构比如外交、文化、教育、商务、新闻出版、广播电视等部门，可以借助海外社交媒体表达中国立场、弘扬中国文化、推广中国企业和品牌。不仅是中央国家机关，而且像北京、上海在创建“全球城市”的进程中，新疆、在破解国际社会刻板印象时，都可作些尝试。操作中既可注册官方帐号，也可注册相关领域帐号。像团中央的@youthchina就是以“中国青年”为名注册，以青年人关注的新闻、喜闻乐见的文化等为载体与海外青年互动。未来政府机构还要尽可能地进行认证，提高账号可信度。

政府部门要以“从容、淡定”的心态面对争论。以前有些政府部门在国内开了微博，引发大量负面舆论，这可能会给政府部门带来担忧。实际上，海外社交媒体具有高度离散化、碎片化的趋势，数据显示，海外的年轻网民对华态度相对友好，政府对网上的负面舆论无需过于担忧，现有的政府海外社交媒体上也罕见极端的、具有大量攻击性的负面回应，总体上比传统媒体舆论场态度平和。不可否认，有些争议带有意识形态性，但大部分争议是事件导向的。

二是组建多语种的、专业的、年轻的团队负责运营。在全球社交媒体竞争中，腾讯的“微信”已经跻入第一梯队，拥有近8亿用户，开设了20余种语言，但是中国政府的新媒体战略仍不清晰，目前罕见多语种的政府网站，社交媒体发展更是滞后。在这方面，媒体和高校的官网引风气之先。中国国际广播电台官网（国际在线）是中国语种最多的网站，有48种语言；上海外国语大学官网是语种最多的大学网站，拥有21个语种。中国政府部门在建O社交媒体平台时，既可以借鉴国外政府的经验，也可以借鉴来自民间的国内外经验，组建一支懂专业、懂技术、懂跨文化传播的年轻团队进行运营，以较少的成本，将公共外交“落地”。

三是以多模态话语，在重大事件、突发事件和敏感议题中引导舆论。在“人人都有麦克风”的新媒体时代，回避和隐瞒不仅是对公众的不负责，还会使自己处于国际舆论的猜疑和放大中。而在民族、宗教等敏感问题上，@China SCIO曾经以“哥们，你来过中国吗”回应海外网民的诋毁，取得了网友的称赞。

政府对外传播中还要善于运用多模态话语。多模态话语不仅指文字，还包括图像、音乐、表情、手势、姿势等各种符号。如果说表达核心价值观的话语是“硬话语”、草根话语是“软话语”，那么多模态话语传播的就是软硬结合的“巧话语”，巧话语就是要将传播内容分成不同层次，通过丰富多彩的形式，将中国价值观、中国政策、中国文化、中国品牌向海外传播。

目前，在世界各国政要中，有77%的领导人使用社交媒体④，而在普通公众中，世界上大多数Facebook和Twitter用户主要通过社交媒体获取信息。利用海外社交媒体进行政府对外传播，将是讲好“中国故事”的一个新的增长点。

「注释

①韦路、吴飞、丁方舟：《新媒体，新中国？网络使用与美国人的中国形象认知》，《新闻与传播研究》2013年第7期。

②周兆呈：《全媒体时代的媒体融合与政府形象传播》，《对外传播》2015第9期。

第6篇：对社交媒体的建议范文

但你也别想一毛不拔，妄想好处会从天而降。虽然多数社交媒体不需要收费，但肯定需要投资─你必须拥有经营的人才、技术、名声等各项要素。

目前市场有众多顾问可提供你技术与经费投资等意见，但创业专家Martin Zwilling建议，一切都先从网络的免费资源做起。

如何靠着社交媒体赚钱，他有以下几点建议：

利益与风险并存：活动发起之初，你得把握这次机会向大众塑造企业给人第一印象，若打响第一炮，后续利益可期。反之，若你在社交媒体中若品牌定位不佳、内容乏善可陈，客户服务内容不切实际，后续就难以得到消费者的青睐。

评估自家产品或服务特性：如果你的商业模式为B2B (企业对企业透过电子商务进行交易)，那么社交媒体对你的帮助有限。若你的销售对象直接面对消费者，特别是年轻人，若无有效的社交媒体经营，企业生存将面临挑战。

吸引主要利益攸关者的灵敏度：对某些客户和众多投资人来说，把大部分的焦点放在社交网络与病毒式营销只会带来负面而非积极性效果，建议操作上请保持传统营销与社交媒体两者间的平衡。

为您的企业选择正确的平台：每个社交有各自的特性，例如LinkedIn切合商务人士需求、Facebook则是社会大众主流的使用平台。

必备良好沟通与写作能力：除了加强新闻写作与说故事能力，你还需要敏感的商业嗅觉、战略思维与规划，另外，影音制作也是一项加分的元素。

社交媒体战略规划：启动营销战略整合，透过网络与非网络的全面性品牌经营规划，增加与顾客的紧密接触与营销。

第7篇：对社交媒体的建议范文

关键词：Web2.0　议题设置　策略研究

议题设置是进行社会控制的方法之一，是舆论引导力构建的重要组成部分。良好的议题设置，通过所选择的话题和设定的议程，“引起广大公众的关注并吸引公众谈论议题所涉内容，从而对其认知、思维及行为过程产生相应的影响”。成功的议程设置，是传播理念、主张、决策的一种有效途径。

及时传递议题，获得议题设置主动权

有效议题设置的第一个层面就是让议题快速、准确地送达网民受众，主动争取成为信息源，获取议题设置的主动权。

Web2.0时代的信息真假难辨，容易出现鱼目混珠、混淆视听的现象，特别是当相关议题的虚假信息在网络上“先声夺人”、造成第一印象之后，再把准确的信息传递给受众并被接受，议题设置就会从主动走向被动了；另外，网络舆论在形成过程中具有快捷性的特点：一般3小时有所反应，6小时内得到传播，12小时内形成第一轮冲击波，24小时内达到首次高潮，这些都要求在网络舆论引导中建立快速反应机制，按照“未雨绸缪、抓住先机、占领高地、实事求是、坚持不懈”的思路，做好议题设置工作。

2008年6月，总书记在视察人民日报社讲话中，特别强调要“第一时间权威信息，提高时效性，增加透明度，牢牢掌握新闻宣传工作的主动权”。他对四川汶川大地震中国主流舆论及时公布信息的做法予以肯定，称其“为鼓舞广大干部群众坚定信心、团结一致做好抗震救灾各项工作发挥了重要作用，赢得了广大干部群众的高度评价，也得到了国际社会的好评”，并认为“其中的成功经验值得认真总结，并要形成制度长期坚持”。

在网络舆论环境中，特别是突发公共事件的信息，必须第一时间网上首发，抢占舆论制高点和首发权，做到先于各种流言和网民信息的。

优化议题设置，吸引受众关注，使相关议题转变为受众议题

良好的议题吸引网民关注有两种渠道：第一，通过议题的外部特征吸引网民受众：第二，通过议题的内部信息吸引网民受众。这两种方法前者是吸引网民眼球，后者是吸引网民心灵。

积极利用网络优势，捕捉受众眼球。Web2.0环境下，网络媒体最大的特点就在于融合传统媒体的特色专长于一身。网络媒体既可以播，叉可以演，更可以阅读，从而使网络受众既可以听，又可以看，更可以思考，全方面调动受众的五官和大脑。因此积极运用各种网络技术，可以使议题在海量信息中脱颖而出，从而吸引大量网络受众来关注议题。

我们拿奥运期间的议题设置为例。奥运期间，新华网除了播发中外文字稿6300余条外，还播发了中英文图片6000余张、视屏资料约2100分钟。文字稿和图片、视频配合在一起互动播放，使新华网全天网页浏览量达到5，96亿，参与新华网各种网上互动活动的网民超过2000万人次，流量峰值达到100G。

有效设置议题，扩大受众面的覆盖。Web2.0环境下，要善于利用新事物，不断拓展议题的受众面和影响力。

如北京市崇文区国家税务局、云南省曲靖市已经先后在著名社交网――开心网上注册了内容板块。开心网原本是一个以年轻人交友娱乐为主要内容的社交网，目标群体年龄段为30岁左右。目前，这两个内容板块已经分别拥有近5万粉丝。议题的设置就可以覆盖这个年龄段的受众群了。同时，开心网轻松愉快的氛围，可以亲切平和的形象拉近与受众的距离。

分众报道锁定目标受众。我们可以不妨设想，同样一个议题，在主流信息部门网站、商业网站、门户网站上的报道方式应该是不同的。在主流信息部门网站上应该侧重高度和深度，而商业网站上也许侧重实际效用与意义解读更有受众群，而门户网站则应侧重事态的分析与进度的报告，总之针对不同的受众群而设置相应的议题为好。同时，在议题运作的过程中，要善于不断设置悬念或大篇幅的报道和更高频率的更新等，如开设专栏、开设论坛、开设视频版等，形成视觉强势，以此始终保持议题的高度关注。

一个议题要真正吸引受众的关注与积极参与，还要从内在上下I夫，议题设置的信息内容必须吸引人。信息传递的“就近原则”告诉我们，受众总是对他们周边的信息感兴趣并积极参与。因此，在议题设置过程中不能太过主观随意，要俘获受众的心灵和兴趣，要善于把主流议题转变为公众议题：议题要贴近受众的生活，要契合社会热点、关注国计民生。设想，如果一个议题设置得太过空泛、离受众生活太远，大家当然不会对其产生兴趣，更别说参与其中积极讨论了。

每年两会期间的相关议题总能在网络上引起热议，BBS、Blog、Twitter上总能看到广大网民围绕某个议题展开讨论，究其原因是因为这些议题关系到每一个人的切身利益，从而形成了积极稳定的舆论氛围，营造出良好的舆论环境。

议题的设置影响网民向着既定的方向思考议题。产生预期的传播效果

议题的设置只有最终影响网民如何思考，将网民的思路引导到议题框架中，才真正实现了议题设置的初衷，舆论引导力才由此产生。

积极构建双向沟通和交流的渠道、平台，有效调动网络受众积极性，鼓励网络受众建言献策，在引导中不断深化议题设置的影响力。如可以有意识地采取组织“网上问卷调查”、“网民留言”等板块，吸引受众的注意力，有效引导受众参与议题，在受众参与中不断获取信息、分析信息、引导舆论、加强议题设置，从而不断强化议题的影响力，这样就能够把受众对相关事实关注的重点和方向引导到议题上来。

此外，这些双向交流的互信平台在构建的同时，也可以体现出倾听民声、善解民意的风格，表现对网民的知情权、参与权、表达权、监督权的尊重，从而有效引导议题走势并创造和谐轻松的外部氛围。

在构建双向交流的互信平台同时，要积极回应受众留言、及时解决疑难困惑，树立起务实、求真的风格，获取受众的信任和信赖。而一旦拥有了受众的信任和信赖，有效进行舆论引导自然也就不是一件难事。

积极培育舆论领袖，不断拓展智慧场域。在设置议题的同时，可以聘请相关问题的专家、学者、代表在网络上发表评论，或做在线答复，或由他们直接开设专门的BLOG、Twitter，参与有关BBS及时交流、解答相关问题等。由于这些人或者是某方面的权威，或者具备一定的专业化知识和深度

见解，他们的立场是代表一部分受众的，因此他们的声音和文字从一定意义上就更具备说服力和可信度，也就具有了一定的引导力。通过这些民间的智慧场域，一方面可以更好地控制议题的走势，另一方面也更有利于实现议题控制的良性化发展和理性化发展。

优化议题设置技巧，不断提升公信力建设。公信力是影响力的来源，有了公信力必然能在受众中确立地位、树立影响，也必然能有效设置议题、引导舆论。要重视议题设置上的具体操作环节，这就是要把握好“滋补法”与“接种法”的关系，也就是“两面说”的办法。要改变过去那种“只说一面”的片面报道立场，要实事求是、全面立体，要相信受众是有分析能力和判断能力的，要敢于有勇气把事实真相如实呈现，在疏导中“破立结合”，从而不断提高自身公信力建设。当前在网络时代，任何信息靠单方面的“堵、截”已经实现不了掌控，如果一味地加以“堵、截”，就容易背负“虚假”的名义和印象，从而降低自身的公信力。

虚实结合、网络上下互动，创新议题设置机制

当前，大部分重要议题的筛选工作，都侧重从网络舆情中提炼、概括。网络舆论成为社情民意的晴雨表，网络舆论的变化走势成为帮助确立议题内容的重要指标。这一点当然无可厚非。目前国内至少已有数十家公司在着力开发网络舆情检测系统，为议题的筛选提供一个完整的数据报告，以便去伪存真、去粗取精。这就为议题设置提供了技术手段和支持。

但我们也应该清楚地看到，Web2.0条件下，网络屏蔽了受众的真实身份，任何人在网络中都可以不受约束地随意发表言论，因此网络上的某些言论不乏别有用心、缺乏理性、纯粹虚构的。要解决这个问题，单靠技术的手段是不可行的。网络信息瞬息万变，要不断提高议题设置能力，总体上还要善于创新议题设置机制，从创新中拓展路径、把握方向、及时引导。

一方面，要积极从现实生活中找寻舆论热点议题，不要坐等网络议题开始凸显才加以注意，要时时走在构建网络议题的前列，主动把握议题设置的主动权。网络空间并不是一个独立于现实世界的虚拟空间，而是现实世界的延伸和拓展，是对现实世界的再现和重塑，现实世界的意义在网络中定能寻找到相应的构建空间，议题设置同样也是如此。要善于从现实世界中寻找到热点议题，在网络空间中加以积极构建，通过网络空间拓展现实议题的传播渠道，同时也为网络议题寻找到现实的依据和根源。同时。要结合现实世界中的议题走势，仔细观察、甄别网络议题的发展方向，在网络空间中及时加以引导、梳理，对网络议题的可能性发展趋势作出准确和超前的预判，这就使议题设置“从网下走到网上”、“从现实走向虚拟”。

另一方面，要不断提高网络议题的构建能力，积极主动在现实世界中加以引导。首先，网络媒体要善于与传统媒体结合，将网络议题在传统媒体上加以引导。美国学者丹尼利恩和瑞思在20世纪80年代提出“媒介间议题设置”的概念，认为不同的媒介形式在议题设置上有各自的优势和不足，媒介间的联合互动可以弥补各自的缺陷，起到相互呼应、互为作用的效果。一方面，当网络媒体上出现新闻热点或舆论导向偏差时，传统媒体可以通过适时介入报道或发表评论的方式对网络媒体施加影响；另一方面，当传统媒体的议题没有达到一定影响力的时候。可以将传统媒体的报道或议题经过网络舆论进行广泛扩散，从而产生舆论的倍增效应。博客中国的CEO方兴东认为：“传统媒体和网络的互动非常重要，是推进社会进程的一个有益组合，由网络爆料，传统媒体跟进，网络媒体再次评论，传统媒体再跟进……这个过程是将事件进行深度剖析的过程，也是将争议推向理性的过程。”除此以外，还可以通过召开新闻会、举行相关议题的研讨会、相关职能部门之间展开合作、共同参与网络热点议题的解决等，在现实世界中加以设置议题，这就是议题设置“从网上走到网下”、“从虚拟走向现实”。

总之，通过网络上下结合、虚拟现实结合的方法，采集议题、设置议题、引导议题，以此不断推动主流舆论议题设置能力的提高。

参考文献：

1、丁柏铨：《新形势下舆论引导的两个问题

辨析》，《南京社会科学》，2009(4)。

2、瑚锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》，2008年6月21日。

3、阕大洪：《2009网络媒体：发展态势喜人

传播景象斑斓》，《传媒》，2009(12)。

4、丁柏铨：《论网络舆情》，《新闻记者》，2010(3)。

第8篇：对社交媒体的建议范文

关键词：舆论场；软实力；“一带一路”；国家形象

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0053-02

文化部“十三五”规划深入剖析了国内国际新的发展局势，作出了“文化面临重大发展机遇，也面临诸多挑战”的重要论断。提出的“一带一路”建设是中国转变发展方式，提升国际影响力的一种尝试与路径。而国际上对此扭曲、猜疑的看法公开出声，印度关于“一带一路”国内已经有舆论公开质疑中国此举是“朝贡制度”的翻版，是建立新的霸权制度，甚至是“围堵”他国[1]。

一、两大舆论场：联动内宣与外宣

国内、国际两大舆论场影响着中国国际形象的建构，“一带一路”建设作为国家新的发展战略，其基本立场是互惠互利，合作共赢，共同发展。充分利用好此举，不断提升国家“硬实力”，增强国家“软实力”，整合二者的有效发展，处理好内宣与外宣的关系，树立和传播中国的国家形象，才是实现“民心相通”的有效路径。

1.国内舆论场：民间力量的再造。随着网络社会的崛起，公民借助社交媒体表达自我意见和情绪的技术因素、环境因素和自我因素逐渐成熟，网民的意见集合影响着国家宏观或微观政策的制定与实施。当下，中国的社会矛盾凸出，社会结构变化明显，其凸出表现为利益主体的多元化，网络社会的发展使得利益主体从媒体借力展开互动，形成新的意见阶层，民间舆论场成为新的舆论阵地。关于“一带一路”建设，国内主流媒体顺应国家和世界的发展潮流给予的高度评价。相反，民间舆论场却对此显得有些“冷眼旁观”，公众舆论几乎对“一带一路”的议题“视而不见”，一方面是因为国家战略的高度与民众的矮化心理形成差距，另一方面国内舆论主体复杂化，“公众”的概念很难界定。诸多网友对于“一带一路”的态度虽然缓和，但并非真正理解，甚至对此持反对意见。民间舆论场的意见为国家对外行为和外交政策提供了合理性与合法性依据。正如摩根索所说：“一个政府可能正确的理解对外政策的需要和支持@些政策的国内政治需要......他必须使它的人民赞成并支持它的对外政策。[2]”因此，重视民间舆论场的“热效应”，营造良好的国内舆论环境是“一带一路”建设的基石。

2.国际舆论场：国际话语权的提升。在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中提出，要加强国际传播能力建设，增强国际话语权。“一带一路”建设为我国传播良好的国家形象，也为提升国际话语权提供了发展契机，而如今我们面临着中国中心主义的巨大悖论[3]。中国对外传播仍然存在着“有理说不出、说了传不开、传开叫不响”的三大短板，中国在全球网上信息资源的占比并不明显，这就造成中国对于“一带一路”战略的实施将面临着不利于其发展的国际舆论环境。在传统媒体时代，中国在国际上的“话语逆差”特征明显，随着网络社会的到来，新媒介成为中国与世界对话的新形式，为中国改变国际传播格局，提升国际话语权提供了契机。第一，学会讲中国故事，以受者为中心。中国传统的传播理念是以传者为中心，只强调传播动机显然是不可取的，只有充分考量受者的接受心理和可接受的传播形式才能达到良好的传播效果。第二，增强学术话语的议程设置能力。中国的科研能力与西方国家相比仍然存在差距，西方媒体曾把“一带一路”战略误读为美国早年提出的“新丝绸之路”，由此可见美国在议程设置上的强大能力[4]。提高中国的学术国际视野，既要加大对国际公共议题的参与力度，也要充分发表中国意见，传播中国声音。第三，塑造集体认同，创新国际新机制。中国与世界在国际公共议题上有着共同的认知，诸如环境问题等国际问题，中国应协同世界解决好当前的共同问题。

二、一带一路：中国软实力构建的发展之路

关于“软实力”概念的界定，美国政治学家约瑟夫・奈认为主要表现在两个维度：一是政治维度，二是国家维度。“一带一路”建设的实施，更多要表达出来的是中国的优秀文化、价值体系和社会制度，正如约瑟夫・奈所强调的软力量是由共同的价值观产生的吸引力，并为实现这些价值观作出贡献的正义感和责任心[5]。中国“一带一路”建设是中国软实力构建的“西游之路”，同时给增强中国软实力提供了有效实现路径。

1.实行新公共外交，传播中国声音。移动互联网时代所产生的新的媒介形式丰富了公共外交的手段，尤其是网络民间力量的崛起，淡化了传统外交强硬的政治色彩，新公共外交更强调双边对话与互动，重视民意的形成。“一带一路”沿线既涵盖了古老而优秀的文化遗产，又笼罩着诸多宗教、民族等历史遗留问题，多元文化和地缘冲突已经成为凸出的国际问题，中国既要充分利用主流传统媒体传播中国声音，宣传与表明中国“一带一路”建设的基本立场，也要充分利用新的媒介形式，通过社交媒体传递中国信号，搭建与沿线各国民众沟通平台。

2.增强民众互信，落实民心相通。约瑟夫・奈曾指出，国家缺少是关注，而关注取决于可信度，但是政府宣传很少是可信的，如美国等许多国家的软实力产生于民间而非政府[6]。“一带一路”虽然是由中国政府主导的重大国家战略，但是务必转换其主体性，激发公众的主动性。近年来，中国一方面加大了对非洲和拉丁美洲的援助项目，在经济上惠及他国，惠及民众，共享经济发展的成果，要逐步重视民间力量作用，逐渐培养服务于“一带一路”战略的商会组织和非政府团体；另一方面，中国通过建立孔子学院能有效促进中国优秀传统文化的传播与吸收，从教育上保障他国受教育的机会和权利。

三、国家形象传播的战略要求

国家形象的建立是国内外公众对一个国家本身、国家的行为表现、国家的国际活动以及国家的国际贡献的总体评定，是力量和民族的象征，是综合国力的集中表现，是最为宝贵的无形资产[7]。关于“一带一路”的合作倡议，国际上还存在大量对此误读的舆论观点，中国目前要亟待解Q中国形象被误读的理论根源和现实意义，提升国家文化的“软实力”，增强媒体的传播力和国际话语生产能力，确保经济发展的新常态。

1.媒体战略：树立传媒话语强国形象。信息全球化时代，信息主导权与国际话语权密切相关，也体现了国家软实力的逐渐增强。对我国而言，当务之急是通过建立起与国家硬实力相匹配的传媒软实力，拓宽传播渠道[8]，改变国际传播格局，争取国际话语权。当下，国内诸多媒体对“一带一路”国家战略的传播困境依然明显。第一，国内媒体对“一带一路”战略的短视报道与传播，缺乏大局意识和全局意识；第二，随着2017年全国两会、十三五规划都将“一带一路”上升为国家重大发展战略的地位，国内众多媒体对“一带一路”战略的报道形成集束传播效应，新旧媒体的融合报道，使得信息泛滥；第三，媒体本身缺乏对“一带一路”战略的宏观把控，造成民众对此认识的舆论错位[9]。国内媒体对“一带一路”国家战略不仅仅存在着国内传播困境，对国际传播依然问题凸出，一方面表现为我国传媒话语权较弱，传媒软实力有待提高；另一方面表现为“一带一路”战略的基本立场和现实意义的实现需要一个发展的过程。

国家传播能力建设的首要任务是构建传媒文化软实力，既要利用“一带一路”的战略地位提高中国传媒的软实力，也要通过逐渐建立起来的传媒体系反哺“一带一路”建设，塑造和传播中国的国家形象。从总体来看，应从两方面着手。第一，打造强有力的主流新闻媒体，逐渐转变传统的报道形式。新闻媒体的报道是影响国家形象的重要因素，而国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象[10]。中国主流媒体要转变传统严肃的媒体报道形式，发挥新媒体的传播优势，提升综合传播影响力。第二，丰富媒体产品，注重影像传播。从数量上看，我国的传媒产品生产力已经跻身世界前列，但依然存在着巨大的贸易逆差。近年来，由、国务院新闻办牵头，由中央电视台全力打造的纪录片《一带一路》，将宏观主题与细致的叙事风格相结合，用纪录片这一通行的国际语言，为新时期构建“一带一路”话语体系建立创新了表达、树立了典范。

2.文化战略：展现文明东方大国形象。中国的国家吸引力逐渐增强，这是因为中国的优秀文化逐渐被世界人民所接受和认同。然而在日益发达的现代社会，全球化的浪潮要求我们必须推进文化创新，发展文化产业。一个国家的社会能力主要体现为该国的文化进步能力和民众的整体素质与水平、社会凝聚力的组织动员能力以及社会制度化水平和社会秩序，而所有这些均取决于该国整体的文化创造能力[11]。中国文化软实力的提升要转变揠苗助长的方式，注重国家自身社会文化的提升，走出重视国家外部形象传播的思维定式，提高社会文化能力，才能在世界文化发展的进程中展现大国风采。中国文化既要传播，也要吸收。十三五规划强调要坚持“开放包容”的原则，既要运用人们所乐意接受的方式讲好中国故事，体现中国精神，也要逐渐丰富与各国人民文化交流的形式，中国要发挥“一带一路”建设的主导国地位，积极召开关于“一带一路”的大型国际会议，共同探讨和实现文化建设、成果共享的良好愿景。（本论文受重庆工商大学重庆市高校网络舆情与思想动态研究咨政中心硕士研究生科研创新项目资助）

参考文献：

[1] 赵瑞奇.三个舆论场与对印传播战略―一带一路下的中国国际话语权建构[J].齐鲁学刊，2016（1）.

[2] 吴雄.论国内舆论场在当代中国外交政策中的作用及其引导[D].沈阳：东北大学，2011.

[3] 张涛甫.改变国家舆论场的“话语逆差”[N].解放日报，2016-04-19.

[4] 王翼.国际话语权演变特点与中国话语权建构[J].邓小平理论研究，2016（4）.

[5] 约瑟夫・奈.软力量―世界政坛成功之道[M].北京：东方出版社，2005.

[6] 刘昌明.孙云飞.中国“一带一路”战略的国际反响与应对策略[J].山东社会科学，2015（8）.

[7] 管文虎.国家形象论[M].成都：电子科技大学出版社，1999.

[8] 约瑟夫・奈.门洪华译.硬权利与软权力[M].北京：北京大学出版社，2005.

[9] 董小玉，黄俊.“一带一路”国家战略的传播困境及突围战略[J].马克思主义研究，2015（12）.

第9篇：对社交媒体的建议范文

引导规范轻媒体健康发展正当其时。轻媒体作为舆论场中最具活力的平台，影响力不断扩张。当前其正处于关键成长期，要科学引导，有序发展，让更多人享受到信息技术进步带来的福利。

推动传统媒体的转型。传统媒体应积极主动地应对来自轻媒体的挑战。信息社会缺少的不是信息，而是有价值的精品信息。提供有价值的信息，是传统媒体的强项和优势，理应充分发挥。

加强轻媒体平台的舆论管理。在轻媒体平台上，拥有大量粉丝的大V、订阅量大的公共账号具有较强的舆论影响力。但其往往具有主观性、随意性和个性化特点，在信息的客观性、严肃性方面有所欠缺，有必要予以引导和规范。

建立有效的舆论应对机制。轻媒体的话题转换快，穿透力强，辐射范围大，使社会组织和公众人物的信息更加公开透明。针对各级组织机构，来自各方的关切、咨询、质疑将成为常态，应当掌握轻媒体传播的规律，加强新闻发言人培训，优化信息披露流程，化解舆论风险。

加强信息安全建设。对于蓄意攻击轻媒体网络平台，窃取信息资源和个人隐私的违法行为必须给予严厉打击。还应依法惩治借助轻媒体平台恶意攻击、抹黑歪曲、混淆视听、散布虚假信息和不良信息的行为。同时，应当不断提升全社会的信息安全意识，提升维护信息安全的能力。

（尚明洲/《光明日报》）

把握好时、度、效，切实推进有效传播

“时”，就是要把握议题传播的最佳时机。观大势、谋大事，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。把握好时机，不滞后、不超前也不拖沓。对于突发议题，速战速决，打好“遭遇战”。对于长期议题，细水长流、久久为功，打好“持久战”。

“度”，就是要把握议题对外传播的区间数量和量变质变的关系。注意审时度势，把握好火候、分寸，该说的不能不说，该早说的不能晚说，该适当观察后再发声的不能盲目抢先，不该说的什么情况下也不能乱说。一定要研究宣传心理，讲求传播艺术，把握外宣规律。

“效”，就是要把握议题对外传播的实效。要确保议题对外传播取得最佳舆论引导和传播效果，一是要注重影响有影响力的人。二是要注重发挥新媒体和影视片等传播优势，推出更多传播当代中国价值观念的优秀影视作品。三是要加强中外媒体交流与合作。四是要讲好中国故事，通过正面宣传故事化、概念具象化、数据实例化的有效方式，营造于我有利的国际舆论环境，塑造良好的国家形象。

（崔玉英/《求是》）

新闻记者应当引领道德重建

新闻记者应当意识到，网络是匿名的虚拟空间，经常有一些人隐藏在背后发表一些不负责任的言论，新闻记者应该学会去伪存真，学会进行价值判断。如果为了猎奇或者为了让公众人物难堪，而有意识地将毫无价值的问题披露在报端，那么，不仅损害公众人物的形象，也会损害媒体的形象。

新闻记者的专业性不仅表现在表达技巧方面，同时还表现在价值判断方面。对于网络上的一些现象，新闻记者应当有所取舍。从本质上来说，新闻报道权就是一种选择权，新闻记者通过选择有价值的信息并且予以公开披露，从而使整个社会变得更加透明。如果新闻记者只关注那些毫无价值的东西，把网络上一些无聊的问题当成新闻，那么，新闻记者就没有体现出专业主义的水准。

现在，越来越多的新闻记者产生了职业焦虑。他们认为在网络时代任何人都可以使用终端设备进行采访报道，因此，他们有严重的危机感。其实，新闻记者存在的价值就在于帮助人们作出正确的选择，而在这个过程中新闻记者必须首先学会科学选择。网络时代新闻记者应当以自己的科学判断和公正的报道，引领网络使用者重建道德体系。

（乔新生/《青年记者》）

移动互联用户的行为特征

渗透融合化。从某种意义上，移动传播已不限于媒介传播范畴，而内化为移动用户社会日常生活的一部分，是以不同技术形态伴生于用户工作、生活的各种社会实践活动，最终渗入社会日常活动的诸多领域。

即时互动化。移动媒介技术的进步和移动终端的普及，无论文字、语音还是图片、视频，借助3G、4G、WiFi 等移动高速传播技术，用户与任意相联系的用户之间可以实现随时随地分享和交流互动。更重要的是，技术的进步帮助即时交流的内容得以涵盖任意信息形态，甚至携带着信息传播者和受众的情绪、语气、语调、手势等各种非语言符号，用户可以享受到类似于面对面的社交感受和信息互动速度。传播技术革新已经显著影响到普通用户的社会交往行为和互动方式。