医院移动网络电台宣传文化建设

摘要：近年来，以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM为代表的移动网络电台迅猛发展。移动网络电台凭借其海量的收听用户数、移动便利的收听方式及PUCG的内容创作模式，形成了全新的传播方式，为医院和专家品牌建设搭建了一个重要媒介。2018年，复旦大学附属肿瘤医院在喜马拉雅FM开设了名为《肿瘤科普在掌间》的专属电台，形成了独树一帜的医院电台宣传文明传播生产新模式，首创“肿瘤科普+社会公益”新模式，在行业内具有引领示范效应，并在上海市知名三甲医院获得推广应用，具有复制性和推广性。

关键词：移动网络电台；宣传文化建设；工作机制

1传播学理论介入医院宣传文化建设

医院文化是一所医院在经营管理过程中，以人为本，以文化引导为基本手段，以激发员工自觉性、积极性、创造性为目的的一种文化现象和管理理论。大力探索医院宣传文化建设新路径，努力培育与医院自身发展相适应的医院文化精神，才能不断提高医院的整体素质，增强凝聚力、向心力和竞争力。那么，什么是医院文化建设新路径呢？所谓“医院宣传文化建设新路径”，就是通过改变医院文化建设的理念和传播方式，使医院文化从抽象走向具象，从口号走向行动，从“高、大、全”走向“真、善、美”，其目的在于通过新的路径建设，使医院宣传文化成为医院全体职工普遍认同的可感、可信、可知的行为准则，并将其转化为自身内在精神动力，真心认同并自觉践行。医院宣传文化建设本身就是一种信息传播行为。那么，在探索医院文化建设新路径的背景下，我们也应该注重传播方式的选择，优化传播效果，以便更好地推进医院宣传文化建设深入人心，达到预期效果。本文拟以传播学中“使用与满足”理论结合医院建立移动网络电台的实践，浅析医院宣传文化建设新方法。

2“使用与满足”的传播学理论简述

在传播学中，研究传播效应的重要理论“使用与满足”学说，是从受众的角度对传播效果进行研究的重要学术理论。传播学家伊莱休•卡茨等人在《个人对大众传播的使用》一文中肯定了受众在传播过程中的能动作用，认为受众接触媒介是基于个人心理和社会需求的主动选择而非完全被动地接受。此理论对于改变传统的以传者为主体的单向传播模式、增强传播效果具有深远意义。

3“使用与满足”探索宣传文化建设新路径

探索医院宣传文化建设新路径，就要分析当下医院宣传文化建设的现状，并通过设计和使用科学的传播方式，优化医院宣传新方式，行成一个医院宣传文化新品牌、新样式。

3.1移动网络电台带来建设新思路

移动网络电台是指以智能手机（平板电脑）、车载设备、智能家具设备、可穿戴设备等终端为音频载体，通过线上和线下方式，提供包括电台、音乐、故事、健康养生等音频内容的业务总称[1]。目前，我国网民数量超过7.31亿人次，手机网民人数接近6.9亿。由此可见，移动网络电台作为移动互联时代下的产物，具有广阔的用户基础。传统互联传播方式也渐渐转向移动互联模式，更多人也愿意在便携性更强的“小屏”上获取资讯。在移动网络电台市场，喜马拉雅FM成立于2012年，通过A、B两轮融资获得6000万美元的投资，正以其海量的用户、精品的内容、多元的传播，领跑整个行业，已然成为上海乃至全国的“独角兽”企业。为进一步落实“生命至上，人民至上”的理念，充分运用“互联网+医疗”和新媒体技术持续推进健康上海的建设，医院宣传文化建设工作应该顺势而为，瞄准移动互联时代下的发展“风口”，依托现有移动网络电台，建设具有自身特色的音频品牌节目。在现有的格局下，笔者认为有两方面的必要性。首先，传统宣传平台影响力正逐渐趋向分化和弱化。随着新媒体的迅猛发展，报纸的失势已经成为趋势，转型之路也显得颇为艰难。而以传统广播电台、电视台、门户网站为代表的传统媒介平台，也渐渐呈现出分化。许多传统媒体没有海量的用户数量和流量，在旧的营利模式下艰难求索，影响力和传播力往往仅覆盖一个城市或一个地区，受众覆盖面并不广，创收营利之路也举步维艰。与此同时，以移动互联网为载体的音频视频、新闻资讯APP迅猛发展，在短时间内聚拢了用户和粉丝，传播的受众影响力较为广泛。因此，我们医院的对外宣传媒介也应该审时度势，从被动宣传积极向主动宣传转型升级，并在移动互联的时代“风口”下，占领宣传高地和媒介平台。其次，移动互联网电台弥补传统媒体“短板”。在宣传内容上，老中青三代医院专家在对宣传手段和对新兴事物的接纳度上呈现分化。老一辈专家更乐意在传统媒介做宣传和健康教育；而中青年专家，特别是新近晋升的副高专家，更乐意接待新媒介平台下的宣传报道。这就给医院宣传工作一个启示，“分类而治”的宣传模式才能更好地服务医院专家和学科品牌建设，这也是医院移动网络电台建设的重要人才资源保障。其次，在宣传数量上，传统媒体需保证报道的覆盖面，兼顾一个地区多所医院的报道需求，因此，在医院报道数量上难以做到大幅度提升。此外，报道内容也往往很难实现私人订制。相较于传统媒体，移动网络电台的专属频道，可以自由设置节目内容、节目数量和音频时限，有效弥补既往传统媒体的弊端和不足。

3.2医院建设移动网络电台操作性

医院建设移动网络电台需要有一定的可操作性，这里的可操作性包括两个方面：第一，人员专家的保证；第二，运行机制的选择。首先是人员专家保证。专家资源是医院移动互联网电台成功运行的保障。在复旦大学附属肿瘤医院移动网络电台的建设过程中，医院组建了一支由5位科普达人和百位医务志愿者组成的科普讲师团。他们将从选题内容、表达技巧等方面，对这百余位医务工作者做好培训和再教育，使这些讲台上的专家也能成为“演播厅”里的“主播大咖”。其次是运行机制的选择。复旦大学附属肿瘤医院移动互联网电台采用的是内容和形象设计整体品牌塑造的形式。不同于移动互联网电台的UGC模式（个人用户自己内容生产模式），也不同于以医院为主体的PGC模式（专业化的内容生产模式），而是采用联合的PUCG模式，这就是由专业用户素养的用户制作生产内容。在操作层面，宣传部结合自身工作实际，与专家共同探讨选题内容，既保证了科普节目的专业性，也保证了节目的普适性、针对性和可听性。

4肿瘤科普移动网络电台建设

4.1运营模式的选择

在喜马拉雅FM建设专属电台节目，我们必须考虑一个问题，那就是运营模式。一类是完全免费的节目，另一类是收费节目。在复旦大学附属肿瘤医院开设的《肿瘤科普在掌间》的节目中采用的是收费节目。表面上这是一档收费节目，其实这是一次暖心的公益活动。医院给这个活动取了一个“省一杯饮料，听一年科普，做一次公益”的口号。该节目未来所获收益将由肿瘤医院和喜马拉雅共同捐赠至上海市志愿服务公益基金会肿瘤医院专项基金，用于医院未来开展慈善公益活动、志愿者规范化培训和志愿者基本权益保障和奖励等多个方面，用志愿服务给更多患者及家属带来福祉。医院依托“互联网+”时代下的媒介新产品，医护人员在科普活动中宣传了专家和医院品牌，公众也能获得最权威的科普知识，收益最终还是回归公益的源头，形成了“肿瘤科普+公益捐赠”的新模式，拓展了公益“捐赠”的形式和渠道，盘活社会资源，建立了公益自身造血系统，形成了“以志愿反哺公益”的运行新机制。从2018年5月14日上线至今，累计募集善款近11余万元，用于在医院从事志愿服务的社会志愿者提供癌症筛查及健康档案建立，在行业内形成了标杆效应，具有可复制性和推广性。

4.2内容、的选择

在移动网络电台节目的设置编排过程中，内容的设定和包装是决定一个节目是否受欢迎的主要因素。笔者认为，内容的设定需要符合两大原则。首先，节目内容要满足潜在听众的需求。“使用与满足”理论最早由卡茨在1959年提出，该理论跳出了以往从传播者的视角研究传播效应，而是站在受众的角度，以受众的需要来评价传播效果。而后，传播者认识到，受众在信息获取的过程中有着自己的选择性和目的性。在移动网络电台的建设过程中，这种立足于“使用与满足”理论的信息获取方式更为普遍，受众在信息传播过程中的主体效应得到充分体现[2]。在复旦大学附属肿瘤医院《肿瘤科普掌间》节目中，笔者将受众的定位为已经住院的患者及刚确诊的门诊病人。所以，五十一期节目科普内容的涵盖面为38期肿瘤诊疗、5期肿瘤预防、4期肿瘤护理、3期肿瘤心理、1期肿瘤最前沿治疗（质子重离子）。相较于平台中的其他科普节目，我们的科普节目更多地是将内容聚焦在肿瘤患者常见的问题，以问题为导向，从问题出发，设计节目内容，更好地贴近受众需求。在肺炎疫情出现后，面对肿瘤患者这一免疫力偏低、易感染的人群，栏目邀请院感科、营养科的专家更新“常态化疫情防控期，肿瘤患者如何做好个人防护”“疫情发生后，肿瘤患者如何提高自己的免疫力”“疫情防控常态化，肿瘤患者怎么吃出健康”等3期节目，助力肿瘤患者在疫情期间做好个人防护、“吃出”健康，平安渡过肺炎疫情。节目播出后，得到了患者的良好反馈。目前，收听量较前几位的节目分别是乳腺肿瘤、大肠肿瘤、肿瘤营养、肿瘤预防、肿瘤前沿治疗（质子重离子治疗）、肿瘤心理调适。笔者发现，节目的收听量与肿瘤发病率的高低呈正相关。受众对肿瘤营养和肿瘤心理调适更感兴趣，远远超过对于疾病本身的治疗讯息的获取。也正是这个贴近受众的选择制定策略，笔者的节目才能在4个月的时间内交出，播放量25470次，粉丝数554人次，订阅数2045，完播率33.55%的成绩单。其次，节目的更新推送要适应听众作息。既往笔者运营节目的时间较为随意，而在大数据的统计下，笔者发现一天24小时中有一些时间段是收听的高峰段（详见图1），特别是深夜9点之后。为此，笔者的运营团队调整了节目的更新和推送时间，以大部分受众的收听时间为推送节点即晚上11点或早上9点。最后，节目内容的二次开发和生产。一档音频节目的录制完成上线并不是网络移动电台的生命终点，而是另一个新的起点。在既有的音频节目中，医院可以通过与喜马拉雅FM协商，做好音频节目的版权共享。同时，通过联合编制科普读物、举办线上线下活动及开发各类科普产品，做好有效的二次转化和开展，形成“一个产品多次开发”的目标。

4.3受众人群立足长三角

从受众的区域来看，上海、江苏、浙江、安徽的听众数分别占比41%、14.6%、13.83%、3.16%。北京、江西、广东、辽宁、山东、陕西分别占比3.62%、3.48%、3.03%、1.67%、1.39%、1.20%。由此可见，节目听众基本以华东六省一市为主，也有来自华北、西南、西北的少量听众，可以说这是一个“立足长三角、辐射全中国”的肿瘤健康科普音频节目。

4.4集聚有效的传播效果

截至2020年6月30日，节目累计播放量12.06万次、粉丝总数3317人、订阅数8169次，多个节目收听量均突破6000次。其中，《肿瘤患者怎么吃出营养》的节目收听量逾1.1万次，共募集善款11.5万余元。综上所述，医院宣传工作正面临史无前例的大变革、大转型。笔者认为，移动网络电台是一个可以拓展和开发的宣传新媒介。新兴媒介和传统媒体并非“水与火”，他们各有各的优势和不足。我们需要主动拥抱移动互联网时代所带来的新事物，在PUCG模式下探索移动互联网电台的工作机制和生产内容。我们认为，移动互联网电台除科普节目外，还能在更多领域有更大作为。同时，笔者也深切地感受到，“第一舆论场”的优势就是权威性和传播影响力持久。作为“第一舆论场”，平面媒体、广播、电视、网络成为“舆论场”的主力军。笔者认为，在这个传统主流媒介平台上，我们应该转变过往“投投稿、发发文章”的简单宣传模式，相反我们应该整合资源。对于医院而言，医生就是最丰富的资源；对于媒体，话语权和影响力是其最优势的资源，为此，我们可以通过一些资源的整合，优势的互补，打造一个个互利互惠的品牌项目，把宣传报道置于品牌之下，借着品牌栏目，推介医院、介绍专家，逐步扩大影响力和感召力。

5结语

本文所探讨的传播形式具有创新性、科普内容多元性、传播效果有效性，首创“肿瘤科普+社会公益”新模式，在行业内起到了引领示范效应，并在上海市知名三甲医院获得推广应用，值得进一步在全国范围内尝试推广。

参考文献：

[1]中商情报网.易观智库：2015年中国移动电台市场专题报告[EB/OL].

[2]周迪.使用与满足理论视域下的高校形势与政策课程建设与创新[J].教育探索,2017(4):125-126.

作者：王懿辉 单位：复旦大学附属肿瘤医院宣传文明办