旅游消费心理论文精选(九篇)

第1篇：旅游消费心理论文范文

［关键词］情境管理；旅游产品；定价

［中图分类号］F59 ［文献标识码］A ［文章编号］2095-3283(2012)01-0096-02

一、情境管理理论的基本内容

（一）理论内涵

情境管理理论（Contextual Management Theories）主要论述了在当今组织中如何使工作高效率完成的问题，它为管理者在不同情境下的工作提供了建议和意见，同时探索了在组织中如何提高管理效率的方式和方法。该理论也吸纳了过程学派的结构体系，将管理活动分成三种管理职能——领导、决策、沟通和两个活动阶段——计划与实施。同时，它将企业的组织文化也分成三种类型，分别是：家长专制式、（半家长专制式）和协作参与型组织文化；同样，将领导的管理风格也分成三种类型：排他型、决定型和包含型管理风格，并且将不同的管理层次、不同的组织文化和相应的管理风格、个性特征整合在一起，能帮助领导辨识出最富成效工作的职位情境。

（二）理论的创立背景

美国管理学者巴塞是情境管理理论的创立人。20世纪60年代中叶，他任职于印度新德里的一家政府机构，按照当时的流行做法，老板给他配备了一个“侍从”，作为他的忠实助手。为努力实践那时流行的“Y理论”，巴塞授予侍从一定的权力，但侍从的签字却被拒绝接受，这使巴塞对特定管理方式的有效性依赖于当地的组织文化和社会信仰深信不疑。随后，巴塞博士观察了数以百计的不同文化背景及不同组织层次的管理人员并确信角色和情境、管理方式及在位者的个性特征应该较好地契合。经过多年的理论研究和实践经验的总结，巴塞博士撰写了《A Global Perspective—Contextual Management》一书，在书中，他指出情境就是由于历史遗留及对未来的预期而决定的、表现形式多样的、现行的占主流地位的环境因素（这些因素决定了该任务是否能正确地完成）。而且，一个具体的行动或选择在某一情境中可能是可行的，而换到另一种情境中可能并非可行，所以管理者应正确评价每种情境的实际情况，并由此确定合适的行动计划，只有当行动计划和现行情境相一致时才能实施有效的管理。

二、情境管理理论在旅游业中应用的意义

（一）理论意义

国外学者认为，情境管理理论最适合的管理对象是企业的员工。但笔者认为情境管理理论的管理对象不仅适合企业的员工，而且适合我国新兴行业旅游业的主体——旅游者首先，情境管理理论的管理对象是“人”，旅游业与一般行业不同，在旅游业中，无论是行业的产品生产者，还是行业的直接服务对象，都是拥有选择性思想的活动主体——人。其次，情境管理理论认为，执行管理职能的类型和风格取决于管理实践所处的情境，情境不同，管理实践也要随之变化，这一思想契合了旅游业的行业特征，旅游企业管理者在应对不同类型的旅游者时，如果能够吸取情境管理理论的思想，根据当时所处的不同情境，制定不同的营销、服务策略，从而满足不同类型旅游者的需求，以此来促进旅游业的发展。

（二）现实意义

随着世界经济一体化发展进程的加快，我国旅游业必将得到迅速和全面的发展。但是，与此同时，也存在着许多制约因素，其中，旅游景区、景点、旅游服务企业的管理就是束缚旅游业发展的瓶颈因素之一。情境管理理论在旅游消费中的应用，一方面保证旅游消费者获得最大的个人满意度，从而旅游企业收益达到最大化，另一方面，旅游资源和服务业人力资源达到最优组合，使旅游资源得到可持续开发、保护和利用。

三、情境管理理论在旅行社旅游产品定价中的应用

（一）旅游者类型及相应的策略

由于价格对企业、消费者乃至中间商都是最为敏感的问题，旅游业本身就是一个受多种因素影响的行业，具有极大的不稳定性。因此，旅游产品价格的制定就更为困难。在情境管理理论的指引下，针对不同类型（从经济的角度来划分）旅游者的应对策略主要有:

1.对经济型旅游者

经济型旅游者通常是对价格比较敏感的旅游消费一族，因此针对这一特点采取的主要策略有:（1）建立自动调价、议价系统。在分析季节变化、市场供求状况、竞争情况及其他因素的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。建立与消费者直接在网上协商价格的单独沟通议价系统，使价格更具有灵活性和多样性，从而形成创新价格。这种议价定价策略目前已在一些中外企业中采用。（2）定价折扣策略。在实际销售过程中，企业对消费者可以采用折扣价格策略，如现金折扣、数量折扣和老顾客折扣等策略。此外，为了激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略。

2.对个性化旅游者

个性化策略就是根据旅游消费者对产品包含的内容、路线、时间等方面有个性化的需求，按照消费者不同的需求特征，来确定旅游产品价格的一种策略。

3.对豪华型旅游者。

（1）品牌定价策略。旅游产品的品牌和质量往往会成为制定价格的主要影响因素。它往往对有消费能力的顾客产生很大的影响。如果某种旅游产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。如旅行社对品牌线路采用“优质高价”策略，既增加了旅行社的盈利，又让消费者在心理上感到安全和放心。对于这种本身具有很大品牌效应的产品，由于得到了消费者的认可，在产品定价的过程中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用现代科技宣传手段与传统销售手段相结合，产生放大效应。（2）声誉定价策略。旅游企业的形象、声誉成为网络销售手段发展初期影响消费者做决策的重要因素。在网络经济发展的初期，消费者对网上购买旅游产品往往会心存疑虑，比如在网上所购买的旅游产品、旅游商品的质量能否得到保证、货物能否及时送到等。如果网上旅游企业的店号在消费者心目中享有一定的口碑，则它出售的网络商品价格可比一般旅游企业略高。（3）特有产品特殊定价策略。这种价格策略要根据产品的创新性和不可替代性来确定产品的价格。当某种产品有需求时，不用更多地考虑其他竞争者，只要去制定自己满意的价格就可以。这种策略往往分为两种类型：一种是“炒新”，它是利用网络的独特性，用那些创意独特的新产品去满足那些品位特殊的求新型顾客的“先睹为快”心理；另一种是“炒奇”，比如某知名旅行社近年来经营所独有的服务方式、服务系统、服务特色、旅游线路、独有的导游群体等情况，通过多种宣传媒介，让世界各地的人都能有幸通过各种消费方式享受到这种奇特的旅游产品或旅游产品组合。

（二）针对老年人旅游市场的需求特点，运用情境管理的管理理念提出相应的对策

老年人旅游时消费特点是:1.求实性消费。求实性消费特征一般包括价格的合理性、服务的舒适性、产品的可靠性。老年人消费一般要求安全舒适、方便实用、有益健康等，而对新潮性、趋时性没有太多要求。对价格的求实性一般要求物美价廉，在我国节俭传统的影响下，老年人对价格一般较为敏感。对服务的要求是舒适、及时方便，能消除不安全感。2.补偿性消费。补偿性消费特征是一种纯粹的心理消费，它是一种心理不平衡的表现，是对过去的一种补偿。在消费中表现为用现代消费水平对过去的一种追忆和比较，比较的结果大多是对过去生活某些方面感到不足和遗憾。而当生活水平较高或时间充裕时，对过去遗憾和不满的补偿往往成为他们的消费追求。3.怀旧性消费。老年人怀旧性消费心理既是对过去岁月的追忆，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年后，其行为表现往往是回忆和沿袭旧俗的心态大于对新鲜事物的学习和接受。因此，老年人往往对传统产品、怀旧产品情有独钟。4.趣味性消费。老年人的情趣性消费与年轻人不同，老年人情趣性消费的主体实际上是习惯的固化，或为适应老年人生理条件而参与休闲消费的升华，情趣大多是个人和意识品质的反映，老年人消费情趣形成一般有三方面:一是以往原有情趣的自然延伸；二是年轻时的情趣由于各种原因，离休后又重新开始；三是适应老年生活需要而培养的新乐趣。

因此，旅游企业应针对老年人旅游市场的特点采取不同的方法和策略，以满足老年旅游者的需求。

1.采用灵活的促销手段

促销一般指营销沟通，其目的是利用一定的推广手段去说服消费者接受一种商品、观念或想法，老年旅游市场的促销必须适应目标群体和老年人的特点。老年人积累人生经验，消费技能相对较强，是理智型消费者，因此促销必须坚持诚信可靠原则，采取相对保守的倾向，以平实取胜，促销应采取多种方式方法，多渠道，注意与当地相关媒体和机构，如老年人健康活动中心、老年人大学等紧密联系，争取他们的支持和配合，有效扩大促销影响面。

2.选择适合老年人特点的专项旅游产品

由于老年人特殊的生理和心理特点，对旅游产品的某些方面要求较高，在选择旅游产品时要注重对老年人的实用性。老年人旅游受身体健康状况的限制，如设计旅游路线首先要本着“短而精”的方针，经典要精炼而特色鲜明，内涵丰富，安排适合群体参与的旅游项目，老年人出游的目的大多以健康和观光为主，传统的“观光型”旅游产品比较适合老年旅游市场，例如：民俗风情游、佛教圣地游、都市观光游等，这些旅游形式，不仅对国内老年人有较大的吸引力，对国外老年人更有意义，同时，也可以开发一些有关老年人健康的旅游线路，随着生活水平的不断提高，老年人越来越关注自己的健康，旅游企业可针对老年人的健康需求，开发森林旅游、温泉旅游等产品和生态旅游产品。

第2篇：旅游消费心理论文范文

作者简介：姚艳虹(1963―　)，女，湖南大学工商管理学院教授，博士。研究方向：组织与人力资源管理。罗焱(1981―　)，女，湖南大学工商管理学院2004级硕士生。

摘 要 本文借鉴消费者计划行为理论――Theory of Planned Behavior(TPB)，构建了一个旅游目的地选择的TPB模型，并对各层次构成要素的作用进行分析，试图通过模型研究揭示旅游者目的地选择的心理及行为特征。本文认为，意向、情境、旅游群体是旅游者目的地选择的基本影响要素，而态度、主观规则和主观感知对意向产生重要影响；目的地形象、旅游经历、动机等9个因素是最直接的影响要素。

关键词 旅游者；目的地选择；影响因素；TPB模型

中图分类号F590．3 文献标识码A 文章编号1006―575(2006)―05―0020―06

一、问题的提出

随着经济的发展和生活质量的提升，外出旅游已经成为人们不可或缺的一种休闲方式。然而，一方面由于旅游对经济的巨大推动作用，越来越多的国家和地区都积极进行旅游开发，使得旅游产品的市场供给日趋饱和，甚至出现结构性过剩的区域不平衡状态；另一方面旅游产品自身无形性、生产与消费同时性和易逝性等特点带来的购买风险以及较高的购买价格等，使旅游者的旅游决策过程颇为复杂。为了了解游客选择目的地的心理过程和行为的影响因素，规划适销对路的旅游产品，制定积极有效的营销策略，国内外学者以目的地的选择为核心，对旅游者的旅游决策过程及其影响因素进行了大量研究。

上个世纪60年代以来，西方学者在这方面的研究大多基于两条主线，其一是以消费者行为理论为基础，融合了购买前后决策过程的许多方面(Yeong-Hyeon Hwang，2004)。它所涵盖的范围相当广泛，不仅包括目的地选择过程本身，还包括偏好结构形成、信息搜集和游后评价等。但这方面的模型大多过于复杂且不容易进行实证研究，所以到上个世纪90年代，西方旅游学术界提出并被普遍接受的是旅游目的地选择集模型。该模型表明旅游目的地的选择是一个不断缩小备选目的地数量直到最终目的地确定的过滤过程(funneling pro-cess)。选择集模型在市场营销的应用方面取得很大成功，营销者们以此为理论依据展开市场调查，可以了解某一旅游目的地的市场潜力。然而它对于各影响因素之间的关系以及对目的地选择作用程度的说服力稍显欠缺，对群体因素及情境因素对选择过程影响的重视度不够明显，这使它在理论和应用中还有待完善。

本文在国内外学者研究成果的基础上，借鉴消费者计划行为理论，构建一个旅游者目的地选择的模型，试图使结构相对简单、影响因素相对完整、各因素之间关系相对明了，从新的角度揭示旅游者目的地选择的心理过程和影响因素，为旅游企业决策提供理论支持。

二、计划行为理论及其在旅游研究中的应用

1．计划行为理论

计划行为理论即Theory of Planned Behavior(TPB)，是近年来市场营销学中新出现的、对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下3个条件都满足的情况下，人们会实施某种行为，即相信这种行为的实施会产生有价值的结果；相信他人也肯定这种行为及其带来的价值；相信他们拥有必需的资源、能力和机会以确保行为的顺利实施(Ajzen，1985；Conner et al.，1999)。

TPB理论共包含3个层次：第一个层次是消费者的消费意向，这直接决定了消费者如何采取消费行为。第二个层次是影响消费者意向的因素，包括消费者对产品的态度；他人对消费行为的认同，这相当于他人对消费者提出的消费“规则”(norm)；消费者对自身控制消费行为程度的判断。第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面发生影响的因素分析。具体而言：态度由消费行为给消费者带来的总利益(不仅仅是经济利益)所决定，总利益越多，消费者采取该消费行为的态度就越强烈；“规则”由他人对产品的主观评价所决定，评价越积极，“规则”就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断则由消费者实现特定消费行为的信心所决定，消费者越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具备控制权，从而购买该产品的可能性就越大。TPB理论的3个结构性层次呈递进的逻辑关系，而影响消费者消费决策的根本因素是第三层次的因素，即消费者得到的总利益、来自他人的产品评价和消费者实现消费行为的信心，这些因素构成了整个理论框架的核心。该理论具体图示如下(见图1)。

2．TPB理论在旅游领域的应用

Aien和Driver于1992年运用TBP理论进行消费者休闲活动选择的研究，这为旅游者旅游目的地选择的研究者们提供了一条新思路。虽然不是每项休闲活动都可视为一种旅游活动，但是TBP理论在旅游者目的地选择研究领域的应用被证明是非常实用的，3个层次的影响因素囊括了大多数旅游决策模型中提出的关键因素，如旅游者的态度、家庭和亲友的影响(即来自他人的主观规则)、以前的旅游经历和一些限制条件(即主观感知的控制程度)(Sirakaya，Woodside，2005)。Fishbein和Ajzen(1975)认为一旦实施某种行为的机会出现，实施这种行为的意图就会引起行为的发生，就是说，如果意图可以被准确的测量，它将成为行为最好的风向标。在旅游学术界，许多学者沿袭TPB理论的逻辑结构，借鉴理论中的影响因素来研究旅游者的选择心理及行为，个别学者将其运用到旅游目的地选择的研究。例如，Um和Crompton(1992)研究了主观规则对行为的影响，主要体现在对他人推荐目的地的重视程度和旅游群体达成共识的程度会影响旅游目的地的选择；Basala和Klenosky(2001)也提出旅游群体对目的地的选择行为有影响；lam和Hsu(2004)通过对以香港为目的地的中国大陆潜在旅游者的调查发现，态度和主观感知的控制程度与旅游意图显著相关。

TPB理论应用在旅游研究领域表现出适用有效的同时，也有需要补充完善的地方，主要表现在：

(1)该理论解释的对象是消费者的理性消费行为，即消费者在进行比较细致的信息搜寻并比较成本一收益后作出的购买行为(青平，李崇光，2005)。旅游消费是一种较复杂的消费过程。旅游作为一种主观体验较多的产品，消费者对其诉求的主要是一种身心愉悦的体验过程。对这类产品进行选择购买时，情感因素往往更容易产生决定性的作用。旅游决策也会影响到其他的家人或朋友，在购买过程中他们不得不进行妥协。消费者还会考虑其他替代产品和服务问题。但TPB忽略了旅游消费非常重要的影响因素――情感因素。

(2)有学者指出，TPB理论以意图预示某种行为的观点过于急进，目前还没有足够的证据证明意图的这种预示能力(Sirakaya，Woodside 2005)。也就是说TPB理论忽视了另外一个重要的影响因素――情境因素， 它通常是消费者意图明确，但最后却没有遵照意图行动的原因所在。旅游者在选择旅游目的地时，即使对某地产生强烈的旅游意图决定出行，但这个决定可能会因为一些意外的因素，如身体受伤、目的地天气突变等，改变购买行为，旅游消费具有“最后一分钟购买”决策的特征。

三、旅游者目的地选择的TPB模型

本文借鉴国内外学者相关方面的研究成果，结合TBP理论运用于旅游决策领域表现出的优缺点，保留原TBP模型中三层次因素的同时，增加第四层次的影响因素、在第一及第三层次加入部分因素，建立一个新的旅游者目的地选择的行为模型(见图2)。

图2中，最终旅游目的地的确定由4个层次的因素所影响，第一个层次是对目的地选择产生直接影响的因素，包括意向、情境、旅游群体；第二个层次是意向的影响因素，即态度、主观规则和主观感知的控制程度；第三个层次是对态度、主观规则和主观感知控制程度产生直接影响的因素，主要有情感、选择行为的总利益、他人的参考意见、旅游者对选择行为进行控制的信心；第四个层次是对第三层次各构成要素产生直接影响的因素，包括目的地形象、旅游经历、动机、信息源、对各信息源的信任度、安全、适应能力、时间、花费预算。情境因素主要包括身体不适、目的地天气变化、其他可行目的地新信息等，旅游群体的影响包括群体成员的确定、成员意见不一致、自己对群体旅游的态度等。

模型中，最终目的地的确定是在4个层次的影响因素相互作用基础上产生的，层次的高低代表对旅游目的地选择作用的直接程度。第一层次中，意向、情境、旅游群体三因素均对目的地的确定产生直接影响，但情境、旅游群体是通过对已形成的意向进行干扰，产生与意向不同的目的地选择或使整个旅游决策以放弃出行而终止，干扰的作用与意向的强度成负相关关系。第二层次依然保留原TPB理论中的3个影响因素，主要对去某目的地旅游意向的形成产生直接作用。第三层次中，情感因素的增加，符合旅游者并非只考虑个人总利益得失的基础上形成对某目的地理性态度的事实。对某个目的地而言，只有当旅游者的情感与总利益的得失保持一致，即旅游者认为到某地旅游会满足他的需求、带来价值的同时又非常喜欢此目的地时，才会对其产生强烈的正面态度、引起旅游意向的产生；若两者不一致，那旅游者的态度很可能不明确或提不起兴趣，也不大可能有去此地旅游的意向。同时，他人的参考意见、旅游者对选择行为进行控制的信心通过正相关的关系分别对主观规则和主观感知的控制程度产生直接影响，进而影响去某地旅游的意向。第四层次中，动机、目的地形象、旅游经历对旅游者的情感和选择行为的总利益都有直接影响；信息来源和对信息来源的信任程度共同对他人参考意见的重视程度产生影响；旅游者对选择行为的控制信心主要从4方面衡量，分别是到某地旅游的安全程度，对语言、习俗等的适应能力，旅游需花费的时间，事先制定的花费预算。最后，目的地确定，旅游归来，旅游者将形成在该目的地旅游的总体感受及评价，这些感受及评价将成为他们旅游经历的一部分，对下一次旅游决策产生影响。

四、模型应用分析

旅游者目的地选择的TPB模型不仅可以从理论上详尽合理的解释旅游者进行目的地选择的影响因素和选择过程，而且可以运用到实践中，用来预测旅游者将某地选定为旅游目的地的可能性。下面笔者以上海为例，通过虚拟某位旅游者一次目的地选择的心理过程来对模型的应用进行说明。

上海多少年来一直以她独有的风韵吸引着无数的中外游客。有“万国建筑博览”之称的外滩、标志性建筑东方明珠广播电视塔、亚洲最大的现代化海洋水族馆、繁华时尚的南京路、70多处国家和市级重点文物保护单位等名胜，使上海发展成一座融古色古香和现代潮流为一体的旅游中心城市。如果旅游者以享受现代都市生活、感受新事物和新环境、购物等为旅游动机，那上海无疑是个非常好的选择。我们可以根据图3对这个选择的心理过程加以分析(见图3)。

以享受现代都市生活、感受新事物和新环境、购物等为旅游动机的旅游者只要在情感上不排斥上海这座城市，感知到上海能满足他们的旅游需求之后，很容易对到上海旅游产生积极的态度。加之亲友、旅游专刊或专栏等他们信任的信息源对上海的推荐，他们心中很快会有“我应该到上海旅游”的想法。但面对众多出游的限制因素，旅游者觉得限制较大的是时间因素和旅游花费，这使得他们对何时去上海旅游难以确定。情境因素的作用这时得以展现，单位最终的准假并且恰逢去上海的机票低价出售，为他们的上海之行扫除了障碍，加上旅游同伴达成共识，上海之行水到渠成。一番游历过后，大家对上海之行颇为满意，产生希望有机会再游的想法，这个想法将直接作用于今后的旅游目的地选择，表现为：再次选择上海?选择像上海这类的大都市?还是选择另外类型的目的地?

整个过程中，有几方面的关键因素促使旅游者选择上海作为旅游目的地。其一，上海这座国际大都市在旅游者心目中的形象正好符合旅游者享受现代都市生活、感受新事物及环境、旅游购物的动机。其二是情感，更多时候旅游者选择目的地是由自己的喜好决定。图3中，只有当旅游者在情感上不排斥上海的前提下，上海才有可能成为他们的选择对象。其三是情境因素，单位准假、机票低价出售这种外部条件的突然转变，使旅游者实现了心理意图到实际购买行为的转变。其四是旅游群体，群体内部对于上海之行的意见一致，促使整个团体能顺利出行；一旦出现部分成员不能成行或者没有合适的旅游同伴等情况时，很有可能会迫使旅游者取消旅游计划或者将计划延期。其五，旅游归来评价直接决定了旅游者再次选择同一目的地旅游的可能性。

通过以上的模型应用分析，可以看到各因素对旅游者目的地选择的影响程度不一、影响作用因人而异、影响因素的出现与否不能控制，使得对旅游者目的地选择行为进行预测非常困难。我们只能借助模型，结合不同类型旅游者决策的心理特征，对旅游者的选择结果做出尽可能符合他们心理的预测，为旅游企业制定合理的营销计划提供参考。

五、结论与建议

旅游者目的地选择的过程是极其复杂的，本文在借鉴已有研究成果的基础上，整合目的地选择的众多影响因素，以逻辑关系清晰、结构相对简化的形式展现出来，为揭示旅游者选择目的地的心理活动过程提供了新的思路。

旅游者目的地选择TPB模型中，影响旅游者选择目的地的各因素均可以进行较科学的测量，一方面便于进行实证调查，验证模型的信度和效度；另一方面由于旅游者在价值取向、个性、生活方式等方面的差异，导致他们在进行旅游目的地选择时会呈现不同的决策风格及特点。旅游目的地和旅游企业可以根据模型展开调查，在了解这些特点的基础上，对不同的目标人群有的放矢地展开营销活动。比如说，某些旅游者生活中处事冷静、习惯理性思考，那么这种思维习惯也会带人决策过程，形成一种理性型的决策风格。他们在选择目的地的过程当中，为了在众多的备选项中挑选最优方案，实现价值最大化，通常会表现出均衡考虑各个影响因素、重视目的地各方面信息的收集比较、对旅游活动的控制性和计划性较强等特点。针对这样的潜在游客，旅游目的地及企业应该积极主动地为他们提供各目的地全面、详细且准确的信息，让其在出行前对旅游目的地有比较清晰、形象的认识，对在某目的地旅游所带来的总效用有比较好的预见性，这样才有利于某目的地在众多备选项中脱颖而出，赢得他们青睐。

此外，情境因素和旅游群体因素在模型中作为意向的干扰因素对目的地选择产生直接影响，解释了现实中旅游者对某目的地产生明显旅游意向而最终却选择另一目的地或放弃出游的现象。针对前者，学术界称之为“最后一分钟购买”现象，通常表现为旅游者出行前偶然得知另一目的地旅游价格下调或某重大节庆、赛事活动的举行等信息而转向另一目的地。面对这种现象，旅游目的地要注意迅速相关宣传信息，而旅游企业则应该及时、准确地将变动情况传递给旅游者，达到吸引游客的目的。相对于后者，旅游者的放弃并非意味着旅游企业营销的终点。经过先前的营销努力，某目的地的形象已经作用在游客的心目中，使得他们注意或了解了该目的地，甚至依然有较浓厚的兴趣前往旅游，在某些条件成熟时，这些意向和目的地认知就能转化为实际的消费行为。因此，针对这个群体，旅游企业应该注重提升营销效果，找出游客放弃的原因，进行第二次营销，从而促使游客的最终出行。

第3篇：旅游消费心理论文范文

[摘要]后悔是全面解释消费者满意度和后续行为意图的重要因素。本文首先梳理了消费者后悔心理的研究成果，并提出了旅游者后悔心理的基本定义和成因。在此基础上，对实证调查资料使用因子分析法总结出旅游后悔心理的后续行为表现为5类：采取相对激烈的对抗行为、通过网络负面宣传、向旅游管理机关投诉、断绝该地旅游并影响亲友和借鉴经历调整心态。单因素方差分析显示：男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”方式表达自己的旅游后悔心理；个体所学科别的差异对采取这5种行为方式来表达旅游后悔心理没有明显的差异。本研究成果在一定程度上弥补了旅游后悔心理实证研究的不足，为旅游目的地经营者有效疏导旅游后悔心理提供了战略层面的参考。

[关键词]旅游后悔心理；后续行为特征；因子分析；方差分析；认知

1引言

消费者行为研究结果是市场拓展策略制定的基础。消费者行为研究中所强调的消费者动机、感知、期望、满意度、感知价值等行为变量最终是为了更好地预测消费者未来的行为意图。消费者后悔心理是消费者对所使用或体验产品不满的直接反应，此种心理及其后续行为被认为是全面理解消费者对产品／服务的满意度和解释多种售后行为(例如在购买意愿、品牌转换、投诉及口碑传播)的重要因素。对消费者而言，后悔情绪可引发不满和消费转移，事实上，简单的一个后悔期望就足以改变消费者的后续购买行为。

旅游者行为作为消费者行为研究的重要分支方向之一，其研究方法和范式上和消费者行为研究有着密切的联系。旅游活动的特殊性导致旅游者后续行为表现的多样化。旅游者在旅游目的地有相关旅游体验后，其后悔心理所导致的后续行为表现对旅游目的地稳定和发展客源意义重大。从学科研究角度看，国内外从后悔心理角度对旅游者后续行为表现的研究尚显缺乏。

2理论基础评述

后悔被定义为产生于认知的消极情绪。当代关于后悔的研究取向主要有3种：哲学取向(PhilosophicalApproaches)、经济学取向(EconomicApproaches)与心理学取向(PsychologyApproaches)。鉴于个体消费的特点，消费者行为研究多借鉴心理学成熟的研究方法和内容，这也决定了心理学取向对消费者后悔心理研究的主导地位。

国外心理学取向对消费者后悔心理的研究结论是不一而同的。泽兰伯格等(Zeelenbergetal.)把后悔归纳为与观念、感受相关，是一种深切的感受，也就是消费者认为做错某件事，或失去了某次机会，对自己不满并想纠正自己，但实际上并没有这么做而寄希望于第二次机会的一种理想。卡尼曼和米勒(Kahneman&Miller)指出可能是消费选择引发了消费者的一种逆反想法而导致了后悔的出现。因此，当购买者仔细考虑放弃的选择时，他们认为放弃了可能更好地选择，犯了选择性错误，并后悔没有选择应选而未选的。从后悔情绪研究的理解来看，消费个体越是认真地考虑其他选项，越有可能体会到后悔。米勒等(Milleretal.)的研究证明：可供消费者选择的可能性数量，影响其对自身消费行为和结果的常规认定(惯性认定)，即购买前选择的可能性越多，购买行为越不常规化(越不符合习惯)，购买后悔情绪越高。

当消费者购买后，后悔和满意可能同时出现。因购买者对选择的产品既感到满意，也感到对其他产品没有被选而产生后悔和不安。尽管后悔和不满意都来自不愉快的经历，但是它们的参照不同。当产品的性能达不到顾客对产品的期望时，不满意就产生了；但产品的性能比不上顾客应选而未选的产品功能时，就会产生后悔情绪。后悔与购买者对产品的选择有关，而不满意与期望的比较结果有关。当购买者完成了产品特质之间的比较评估之后，他可能感到总体满意，但同时，如果产品的一些特质比不上未选的产品时，也会感到后悔。因此，后悔情绪是由“作为”和“不作为”之间的比较引起的。

大多数研究都认为态度有情感(Affect)、行为(Behavior)和认知(Cognition)，即所谓的ABC态度模型(ABCmodalofattitudes)。从国外后悔心理研究结果看，后悔是基于认知信息加工而生成的个体态度(态度的标准学习层级)，其结果指向必然是“认知个情感于行为”。因此，以消费者认知为主导的后悔心理必然能更好地预测消费者后续的行为意图和行为表现方式。

基于上述的分析并结合旅游者行为活动的特点，笔者认为可以这样解释旅游后悔心理，它是旅游者在旅游目的地体验活动基础上做出的以认知因素为主导的个体态度，这种后悔心理可能是实际旅游体验质量和旅游期望的比较结果，也可能是旅游者将本次旅游目的地和未选择旅游目的地之间的比较结果，或二者皆有的结果。因后悔心理和行为的直接相关，研究旅游者后悔心理比研究旅游者抱怨能更好地预测和分析旅游者行为意图。

3旅游后悔的行为表现实证分析

3．1研究设计及数据说明

本研究采取问卷调查的方式收集原始资料与信息，采用统计分析软件Matlab7.01对所得的数据进行各项统计分析并得出结论。笔者于2007年9月进行2次预调查，预调查主要是访谈形式，选择20位大学2～3年级有过旅游经历的学生进行深度访谈，选择和确定旅游后悔心理的行为表现特征，为正式调查做准备。问卷的设计包括两部分：①旅游后悔心理所导致的后续行为特征19类(具体内容见表2)，采取李克特5点量表尺度(LikertScale)，依序由1分到5分代表此类行为特征表现的程度(非常小、小、一般、大、非常大)；②样本的个人情况，包括被调查者的性别和学科差别。

正式抽样调查于2007年10月，调查主体以大学2-3年级有过旅游经历的学生为主。调查问卷共发放260份，回收244份，回收率为93％，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计224份，有效问卷率86％。调查样本中理科生为105人，占总量的46.88％；文科生为119人，占总量的53.12％。男性为93人，占总量的41.52％；女性为131人，占总量的58.48％。

对所收集调查数据进行信度及KMO值分析，结果如下：数据信度标准值克朗巴哈α值(Cronbachα)为0.768，标准化克朗巴哈α值(Cronbach’sαBasedonStandardizedItems)为00771，共分析项目19个。根据纳恩诺里和伯恩汀(Nunnally&Bemtein)的研究，测量工具的克朗巴哈。值(Cronbacho)最好高于0.7，但是，如果量表中的测量项目数个数小于6个，克朗巴哈α值(Cronbachα)大于0.6也表明数据质量可靠。此处问卷信度值都在0.75以上，说明了本文所使用数据具有较高的置信度。问卷的KMO值为0.766，巴特勒球体检验的显著性水平为0.000。说明数据存在良好的结构效度，适合于下文所使用的因子分析法(见表1)。

3．2因子分析

因子分析(FactorAnalysis)是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，新因子的提取标准一般为特征值大于1。和主成分分析相比，因子分析可以使用旋转技术帮助解释因子。因子旋转最常用的方法是最大方差正交旋转法(Varimax)。因子旋转的目的就是要使因子载荷矩阵中因子载荷的平方值向0和1两个方向分化，使大的载荷更大，小的载荷更小。本研究数据的因子分析使用该技术线路。

数据因子分析正交旋转后结果如表2所示。19个问卷项目通过因子分析及正交旋转后新萃取因子5个，分别是“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”、“向旅游管理机关投诉”、“断绝该地旅游并影响亲友”及“借鉴经历调整心态”。

3．3单因素方差分析

单因素方差分析(One-WayANOVA)用来研究一个控制变量的不同水平是否对观测变量产生了显著影响。本研究数据单因素方差分析结果显示：受调查者学科门类的差异对旅游后悔心理驱使下导致的后续行为特征没有必然的联系，即不论是学习社会科学还是自然科学的学生旅游后悔心理的后续行为特征不存在差异性(见表3)。

旅游后悔心理导致的3种后续行为特征和受调查者性别存在明显的差异，即男性和女性在“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”、“向旅游管理机关投诉”的行为方式上存在明显的不同。“断绝该地旅游并影响亲友”和“借鉴经历调整心态”两类行为表现方式在性别上没有明显的差异(见表4)。

3．4总体分析

为了更清晰地揭示旅游后悔心理对个体后续行为特征的影响，笔者对收集数据进行了加权平均，其权重由主成分分析法确定，结果如表5所示。

数据结果显示：当旅游后悔心理产生后，旅游者选择采取“断绝该地旅游并影响亲友”的倾向较强(3.1794)。另外，因本研究调查样本为在校大学生，该年龄层次对网络使用率较高，因此，“通过网络负面宣传”(3.1719)成为该旅游群体产生旅游后悔心理后行为意图表达的另一类重要选择。相关研究表明：处世态度能直接反映中国人人格结构中的个体动机水平。大学生在旅游后悔心理产生后表现出“借鉴经历调整心态”倾向较强(2.9790)，这说明了当代大学生能更多地从社会现实的角度上不断完善自我的处世态度，充分理解社会现状，以积极的心态适应社会现实。在旅游管理机制不断完善的背景下，旅游者会更加理性的寻找一定的渠道和途径来保障自身的合法权益，这也是“采取相对激烈的对抗行为”赋值较低(2.0761)，而“向旅游管理机关投诉”赋值较高(2.8567)的原因。

现实生活中，男性一般处于主导地位，其行为外显性表现总是略强于女性。本研究结果显示：男性在旅游后悔心理产生后所采取的各类后续行为表现赋值均高于女性。该结果符合男女性别差异在行为表现上的社会认识。

相关实证研究显示：文科生多接触社会人文科学，社会人文科学缺乏精确的定量和实证性，这使文科生在行为表现上更多的具有感性色彩，易冲动；而理工科生多接触自然科学，而自然科学具有较高的稳定性、精确性、严密性和规则性，这就使得理工科学生的人格趋向理智、精细、守则。本研究结果从学科赋值差异上看：自然学科背景的个体在“通过网络负面宣传”(3.2664)、“借鉴经历调整心态”(2.9406)来表现旅游后悔心理上的赋值较高；社会学科背景的个体在以“断绝该地旅游并影响亲友”(3.0699)、“向旅游管理机关投诉”(2.9808)来表达旅游后悔情绪上赋值较高。该赋值评价基本符合以往对自然学科背景和社会学科背景学生行为表现方式差异的研究结果。

结合上文单因素方差分析的结果可以给出如下结论：男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”的方式表达自己的旅游后悔心理。

4结论、管理借鉴及未来研究方向

本研究在后悔心理研究总结评价的基础上，结合旅游者行为活动的特点提出了旅游后悔是旅游者在旅游目的地体验活动基础上做出的以认知因素为主导的个体态度，这种后悔心理可能是实际旅游体验质量和旅游期望的比较结果，也可能是旅游者将本次旅游目的地和未选择旅游目的地之间的比较结果，或二者皆有的结果。使用因子分析法萃取了旅游后悔心理导致的后续行为表现主要为：采取相对激烈的对抗行为、通过网络负面宣传、向旅游管理机关投诉、断绝该地旅游并影响亲友和借鉴经历调整心态等5种表现方式。单因素方差分析进一步说明了男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”的方式表达自己的旅游后悔心理。从学科差异来看，个体所学科别的差异，对采取这5种行为方式来表达旅游后悔心理没有明显的差异。

第4篇：旅游消费心理论文范文

关键词： 符号消费 高端旅游纪念品 品牌

进入“消费社会”时代，人们的消费理念发生了重大转变：从“物”的使用价值消费向“物的符号”消费转变。也就是物质需求得到满足之后，人们开始追求一种更高层次的需求。这种“符号消费”的观念已经渗透到社会生活的各个方面，影响着人们的生活。

一、符号消费

符号消费，指消费者不仅消费产品本身，还消费产品所象征或代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛等，也就是对产品符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。在符号消费中产品的功能是次要的，人们消费的是一种理念，一种意义，通过对某种商品的消费能够体现消费者独特的个性、品位、生活风格、社会地位以及社会认同等。

二 、高端旅游纪念品现状

根据联合国世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游国。旅游发展的趋势已显现出来，然而作为旅游业的一个重要组成部分――旅游纪念品市场，它的发展弱势显得更加地突出，远远跟不上时代的步伐。

从目前情况看来，我国的旅游纪念品个性化欠缺，缺少文化内涵，缺少精品，在高端旅游纪念品的发展上与国外相比明显不足。有统计显示，我国的高端旅游产品份额还不及全球高端旅游产品市场的1%，其份额的大小与国外相比，就更加难以想象。产品市场前景的好坏，是由人们的需求来决定的。为了使我们国家的旅游纪念品市场有一个比较好的发展前景，就需要准确地把握人们当下的消费心理，进而开发设计出人们能够接受且喜爱的高端旅游纪念品，来弥补旅游纪念品市场的不足。

三、符号消费与高端旅游纪念品开发设计的关系

高端旅游纪念品，顾名思义就是旅游纪念品中的高层次产品：档次高、品质高，且个性化十足。此类消费群体的消费水平比较高，在他们看来，购买高端的旅游纪念品是追求个性、体现自己独特品味的表现，能够体现出他们的身份地位与别人不同。而这正符合符号消费的特征，即通过对商品的消费来表现个性、品味、生活风格、社会地位和社会认同。因此，在设计开发高端旅游纪念品时，要充分了解人们的“符号消费”心理，把握“符号消费”的特征，与高端旅游纪念品的开发设计结合在一起，这样设计出的高端旅游纪念品才能符合人们的“符号消费”心理，并且也能够满足不同旅游消费者对“符号消费”的需求。

四 、高端旅游纪念品开发设计的建议

了解人们的符号消费心理，是为了使设计能够满足人们的消费需求，在进行高端旅游纪念品的开发设计时，我们要注意：

1、追求精神品味，发掘文化内涵

高端旅游纪念品，首先一定要具备地域文化内涵。文化是一个地区文明的沉淀，带有“符号消费”心理的人们在消费时更加在意旅游纪念品是否具有地域特色、具有纪念价值与文化内涵，能不能代表自己的品味等等。因此，在开发设计高端旅游纪念品时，就要注意丰富文化内涵，用心去发掘当地的地方特色文化，将高端旅游纪念品的文化品味提升上去，才能满足旅游者在精神文化层面的需求。另外，在开发设计的过程中，不仅要发掘地方的特色文化，同时也要在原有文化的基础上去创新，这样就为高端旅游纪念品的设计注入了新的活力，赋予了它新的特色。因为艺术设计的本质就是创造，文化的回归也是为了有目的性地创造和前进。只有不断地创新，才能满足现代社会中旅游消费者不断增长的消费需求。

2、突出独特个性，注重个性开发

旅游消费者受到“符号消费”心理的影响，为了能够体现出自己独特的个性，购买时往往对个性化的纪念品情有独钟，而高端旅游纪念品最能将这种个性张扬出来，且带有一定的品味。如同定位于高端的服装品牌，一开始的服装设计就追求个性与品味。对于消费群体来说，消费水平越高的，他们的“符号消费”心理更加明显。因此，在进行高端旅游纪念品的设计时，要注重对旅游纪念品独特个性的开发，满足这类消费群体求新、求异的心理。另外，针对旅游纪念品粗制简陋的现状，在设计开发时，一定要保证精致做工、精品生产。

3、树立品牌意识，注重品牌开发

当今社会，符号消费的意义日益显现。对品牌的消费又是符号消费的集中体现。随着我国旅游业的不断发展，品牌意识会逐渐影响游客的消费观念，就如同人们对品牌日常用品的选择与信赖一样，高端旅游纪念品品牌化，也会很大程度上影响游客对旅游纪念品的选择与购买行为。将高端旅游纪念品品牌化，就旅游消费者来说，购买高端旅游纪念品，除了购买物有所值的产品本身以外，同时也获得了产品品牌的附加值：体现了身份地位或者获得了身份认同等，通过“品牌”诠释了自我，其“符号消费”的意义得到了体现。

如何打造高端旅游纪念品的品牌？我们既可以根据地方特色独创旅游纪念品的品牌，同样也可以利用城市的品牌形象。在现代社会，城市品牌日益成为一座城市最宝贵、最有价值的无形资产，它集中体现了一座城市的竞争力，同时也代表着城市的身份地位。利用城市品牌打造高端旅游纪念品，同样能够满足旅游消费群体的需求，促进我国高端旅游纪念品市场的发展。品牌在高端旅游纪念品的传播过程中，给旅游地起到了很好的宣传作用。不断提升的品牌知名度，能够吸引更多的游客前来旅游，进而购买品牌化的高端旅游纪念品，形成一种连锁反应，带动旅游经济的发展。例如已打造出来的杭州城市品牌（如图），它体现了杭州文化名城的历史底蕴，体现了杭州的城市特色。由此，我们可以将其赋予在旅游纪念品的品牌开发上面。这样，不仅可以促进高端旅游纪念品的开发，同时也对西湖旅游地进行了二次宣传。

结 语

今天的设计是面向消费群体，为消费者服务的，人们的消费需求与产品的设计是密切相关的。准确把握旅游消费者的“符号消费”心理，对高端旅游纪念品的设计开发显得尤为重要。了解人们的消费需求，然后将这种需求很好地转化到高端旅游纪念品的设计中去，有目的地进行设计，这样就能够设计出符合旅游消费群体需求的高端旅游纪念品，同时也能更好地引导人们的消费。

参考文献

1、方中秀.“符号消费”简介[J]. 科教文汇，2006.

2、胡飞，杨瑞.设计符号与产品语意[M].北京：中国建筑工业出版社，2003.

3、张锐，张D.城市品牌：理论、方法与实践[M].中国经济出版社，2007.12

第5篇：旅游消费心理论文范文

论文摘要：休闲经济成为近年经济 发展 的热点问题之一，消费者心理也相应发生变化。这种变化为陕西旅游业带来了新的机遇。本文通过对陕西旅游业资源和机遇分析，对陕西旅游业如何抓住时机争取更好发展提出一些建议。

一、引言

自1999年国家推行长假制度以来，到2006年，选择在黄金周期间外出旅行的人数较往年已明显减少。据调查显示，2006年国庆有43%的被调查者选择呆在家而不是旅游来度过假期，另有23%的人选择探亲访友等方式度假，黄金周旅游“井喷”现象难再出现。选择出游者也不只追求看更多风景、游更多景点等单纯量上的满足，而开始追求质的满足、追求方便与舒适、寻求在紧张忙碌的工作之余得到真正的放松与休闲。与以往冲动型、爆发性的旅游消费相比，黄金周“游客低谷”其实是游客合理分流的一种迹象，折射出公众对待旅游逐渐成熟和理性的心态。更多的人开始选择更为休闲、舒适的方式来度过黄金周，业内人士指出，这将有利于促进我国旅游行业的持续、健康、良性发展。而与此同时，增加其他假期的呼声却一路上扬，将端午、中秋等节日定为法定假日的议案也已提上日程，可以预期在不久的将来，人们将拥有更多的休闲时间，休闲经济将成为新的经济增长点，消费者的旅游心理也将出现很多新的变化，因此，旅游业应及时调整以适应环境及消费者心理的如上变化。

陕西是一个旅游大省，陕西旅游更应积极进行调整，抓住机会争取更多市场，促使陕西旅游业更新更快发展。

二、陕西旅游资源分析

陕西是

再次，由于平日工作生活节奏加快，人们更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短线 旅游 日渐受到消费者青睐，陕西地处

第6篇：旅游消费心理论文范文

关键词:体验旅游;人文关怀;可持续发展;和谐社会

论文 联盟网

随着现代大众旅游的兴起,旅游模式正在经历一个由大规模标准化观光游方式向小众化个性体验游方式转变的过程。旅游者已不再满足于购买传统“点线式”旅游产品,而希望通过个体视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等全方位的参与,获得在某一旅游目的地游览的独特体验。“体验式旅游”这一命题的提出,吸引了众多学者从事相关研究。目前,我国学术界和旅游业界对“体验式旅游”的研究,集中在内涵分析、产品开发、营销改进等方面。大多数学者都是从经济产业角度开展研究的,而较少有学者从旅游的本质出发进行探讨,因此,对“体验式旅游”的研究在深度和系统性方面仍存在一定的局限性。

本文将在体验旅游经济和人文关怀内涵分析的基础上,提出人文关怀是发展体验式旅游的基础,反映着体验旅游的本质这一观点,并探索渗透着人文关怀精神的体验旅游经济发展在社会发展、生态保护等方面所带来的广泛效应,最后提出相关的政策性建议。

一、体验旅游的提出背景

(一)体验经济理论

1.体验经济理论的提出

20世纪70年代,美国学者阿尔文·托夫勒在其所著的《第三次浪漫》一书中,预言了“体验经济”的到来,并且进一步提出了“商家将依靠提供体验服务取胜”的观点。随着研究的深入,约瑟夫-派恩和詹姆斯-吉尔摩在其合著的《体验经济》一书中认为,体验经济是企业以服务为舞台,以商品为道具,以顾客为中心,以情感为纽带,创造让消费者能够亲自参与的各种活动,从而最终满足其体验需要的一种经济形态。…

2.体验经济理论的发展

与其他任何经济形态不同,体验经济的特点是人性化。体验经济中与金钱发生交换的产品不再是实物或服务,而是人的心情、记忆等看不见摸不着的感受。通常,这种感受具有不可复制和不可转让的特点,使消费者愿意为其独特性体验而付费,也体现着“以人为本”的时代特征。

体验经济遵循着“顾客中心”的原则,并为其提供个性化、定制化的产品。体验经济的运行,需要顾客参与。只有当顾客获得体验,整个交易过程才能够完成,其产品质量取决于顾客的体验质量。正是由于没有两个人可以获得完全相同的体验,因而要求体验产品的供应商必须依照顾客需求提供定制化的产品。是否能满足顾客个性化的体验需求,成为判断体验产品生产者是否具有核心竞争力的重要依据。

(二)体验旅游的内涵

1.体验旅游理论的研究

1996年,邹统钎教授提出旅游的核心本质是“经历”,是“旅游者通过对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与而形成的感受与体验”,这一观点构成了体验旅游定义的雏形。在国内旅游理论研究中,谢彦君教授率先提出了“旅游体验”这一命题,他认为,就旅游个体而言,旅游体验是旅游者活动的主体内容,旅游者对其满意程度决定了旅游的质量感知水平;而就旅游总体而言,每个旅游者旅游体验的内容、时空特点和结构特性,是旅游行业规划和管理的基本依据。

虽然目前学术界对体验旅游的定义并没有形成共识,但是参与性、个体化这两个体验旅游所应具备的基本属性已得到学术界的广泛认同。

2.体验旅游的特征

马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、受尊重需要和自我实现的需要五个层次,并认为人是在满足了低层次需要之后,才将注意力转向更高层次的需要。同样,为了满足消费者的不同需求,体验旅游具有层次性特征,在满足了初级体验需求之后,消费者就会产生更高层次体验的需求。

为了满足消费者逐步深入的体验需求,除了应用营销改进、产品创新等商业手段外,依据旅游的本质,探寻支持体验旅游发展的核心因素,从根源上提升整个旅游体验经济发展的层次,是达到利益相关者共赢结果的最佳方式,人文关怀的应用对这一过程起到了重要促进作用。

3.体验旅游实践的发展

现代旅游市场中,供需双方的关系发生了重大变化,顾客已从被动接受转变为主动参与。消费者关注的焦点是产品能够带来的心理满足感,追求的是能够引起个体共鸣或实现个体价值的个性化旅游产品。顾客需求的变化预示着体验旅游时代的到来。

体验旅游时代的产品与大众旅游时代的产品相比,出现了重大变化。从价值目标分析,消费者从注重产品内容向注重产品感受转移;从消费内容分析,旅游者从消费从众产品向消费个性产品转移;从消费方式分析,人们从直接购买已有产品向参与产品设计制造转移。

二、人文关怀理论与体验旅游经济

(一)人文关怀理论

14世纪,西方社会在欧洲文艺复兴期间兴起的“人本主义”思潮反对“神权”。是对人性的彰显,开创了人文关怀的先河。在我国,“人文”这一概念原意是与“天文”相对,后来发展成为与“自然”或“科学技术”相对应,专门表示人类的文明或者文化,具体则包含人的生存、尊严、自由、信仰和价值取向等方面内容。“人文”是一个相对的概念,其精髓在于对人的根本认识。“关怀”即关心、关注的意思,是行为主体发出的动作。

所谓人文关怀,是个体或群体依照一定的价值观念发出的对自己或他人人性的关注行为。从哲学角度出发,人文关怀是对人生存状态的关注,对人发展权利的尊重,对人的解放和自由的追求,对人的全面发展中所遇到的各种问题的解答;从伦理角度出发,人文关怀主要涉及人的主动性问题,即对人的本性、尊严、价值等方面的唤醒和自觉的保护,对人的情感与理智、需求与意志的理解和自愿尊重。

第7篇：旅游消费心理论文范文

关键词： 品牌关系 品牌建设 旅游企业

一、研究背景

近年来，我国旅游业发展蒸蒸日上，旅游企业所面临的竞争也发生了改变，各国、各地区旅游市场的竞争逐步表现为旅游品牌的竞争。同时，旅游产品的不断创新，消费者对于服务要求的提高，市场营销理念的革新，这些变化在逐渐强调消费者、消费者与企业关系的重要性。然而，旅游产品不同于其他工业产品，它具有无形性、不可储存性、生产和消费的同时性等主要特点，使消费者更依赖旅游企业品牌信息所表达出来的质量与品质。消费者可以从旅游企业的品牌中感知产品与服务的质量、特点、价格等多方面的信息，这将对消费者的决策行为起很大的影响作用。因此，基于消费者——品牌关系的旅游企业品牌建设研究正越来越被人们所重视。

2012年，江苏共有旅行社、星级饭店、旅游景区等旅游企业4327家，在全国各省市中，江苏省旅游企业数最高，营业收入位居前列，但与北京、上海、广东等发达省份还有一定的差距。目前，江苏没有一个旅游企业进入全国旅游企业集团前20强，更加缺乏有国际品牌影响力的现代旅游企业。长期以来江苏旅游企业对品牌的认识有所局限，单纯地从企业自身价值的体现方面认识品牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。本文以江苏旅游企业的品牌建设为例，通过调查分析江苏旅游企业的品牌关系管理和品牌建设现状和问题，提出有针对性的解决方案。

二、消费者—品牌关系理论研究

随着体验经济时代的到来和企业营销观念的发展，传统的以单纯销售为目的营销理论被以重视客户关系为特征的关系营销理论所取代。消费者对品牌的需求不止局限于产品的属性与信息提供，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的精神内涵，也是品牌价值的核心内容。同样，企业的品牌建设也应该与时俱进。企业不应再将消费者视为利益博弈的对象，而是与消费者建立共生共赢的合作关系来提升品牌价值。在此背景之下，品牌理论研究的新领域——品牌关系理论应运而生。

品牌关系理论最早由布莱克斯顿（Max Blackston）提出，他将人际关系与品牌关系作比较，指出品牌与顾客之间通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系，从而开辟了这一新的研究领域。布莱克斯顿根据人际关系交往的原理，将品牌关系定义为一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，彼此之间的态度互动构成品牌关系体系。这种研究消费者与品牌之间关系的模型被称为狭义品牌关系模型，也是本课题主要研究的范畴。

随着品牌关系研究的深入，品牌关系被扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用，不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，形成了广义品牌关系模型。

富尼耶（Fournier）品牌关系分析模型考虑的关系主体最多。该模型将消费者与品牌关系分成四个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。这个复杂分析框架的提出表明富尼耶已经将品牌关系的外延扩展，从多个层面对品牌关系进行考究。周志民、卢泰宏借鉴人际关系结构理论的研究成果，将人际关系中的认知、情感和行为等三种成分构成运用到广义品牌关系结构矩阵的构建中，进一步细化了广义品牌关系模型，包含了不同主体之间不同性质的所有品牌关系假设。

三、基于消费者——品牌关系的江苏旅游企业品牌建设调查

（一）旅游企业品牌建设质量评价体系

基于消费者视角的品牌建设质量衡量与品牌关系质量的高低密切相关，一些国内外学者对此进行过有关研究。布莱克斯通（B1ackston）认为成功的、受到肯定的品牌关系都具有两个元素：顾客对品牌的信任和顾客对品牌的满意。凯文莱恩·凯勒（Keller）把品牌关系的建立分为四个阶段：设计品牌特色和识别、建立品牌形象和性能、使消费者对品牌产生评价和感觉、消费者与品牌共鸣。一旦达到品牌共鸣阶段，消费者会对品牌产生行为忠诚，态度依赖，最终实现品牌的价值。邓肯等学者（Duncan & Moriarty）对于品牌关系的评价标准提出了具有可操作性的八个指标：知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度。许雯雯通过对服务型企业品牌关系实证研究，认为企业品牌关系指标体系应包括认知、自我概念联结、交往、情感、信任和承诺。许基南认为，从顾客的角度考虑，品牌产品价值是由品牌的让渡价值与品牌的认知价值构成的。其中，品牌的让渡价值是由顾客获得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值减去顾客所花费的时间、精力和金钱成本而得到的。品牌的认知价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌的文化、形象等相关资产。

本文着眼点是分析旅游企业的品牌建设情况，因此在建立品牌建设评价体系时，一方面需要总结提炼国内外学者的相关研究观点；另一方面注意充分考虑旅游企业的自身特点。鉴于此，本文遵循操作性强、科学系统的原则，初步选择了以下指标作为旅游企业品牌建设质量评价的要素（表1）。

以下指标作为旅游企业品牌建设质量评价的要素（表1）。

（二）江苏旅游企业品牌建设调查

为了进一步了解江苏旅游企业品牌建设的情况，笔者在旅游企业品牌建设质量评价体系的基础上设计了相关问题和调查问卷，让消费者对江苏旅游企业的品牌发展进行打分，每个单项指标根据优劣程度被赋予2-10分，从而了解江苏旅游企业品牌建设的主要问题。调查选取了江苏4家旅游企业作为调查对象。本次问卷调查共发放问卷180份，回收问卷174份，回收率96.7%。其中，市民问卷142份，占总样本的81.6%，游客问卷132份，占总样本的18.4%。现将调查结果得分情况汇总如下。（见表2）

四、江苏旅游企业品牌建设问题诊断

（一）品牌战略规划缺失

品牌规划战略为品牌发展设立目标、方向与指导策略，是品牌建设的基础。作者调查几家江苏大型旅游企业的时候，均未能展现给消费者一个很明确的品牌规划蓝图。他们在消费者心目中的地位和品牌价值仅仅处于一般的水准，与其他的江苏著名企业例如苏宁电器、苏果超市在消费者心目中的知名度相比差距明显，这作为江苏旅游业的领军企业是远远不够的。江苏旅游企业由于规模偏小，迫于自身规模和经济实力的限制，只能将精力和资金都投入到短期市场行为当中，忽视了品牌规划战略对于品牌建设的综合引导作用。另外，企业缺乏一套切实可行的品牌战略理论，导致一些品牌定位模糊、品牌规划与实际相脱离，无法引导企业品牌合理发展。

（二）品牌价值认知局限

江苏旅游企业对于品牌的理解比较局限，往往习惯从企业的角度认识品牌价值，将品牌价值等同于品牌资产，把资产规模、销售额或销售的产品作为品牌价值的基础。从调查统计上看，在关于价值一项的得分上，最低的心理价值（均分6.3），最高的是使用价值（均分8.15）。说明部分江苏旅游企业的产品品质优良，都得到了消费者的认可，然而这种产品的使用价值并没有转化为消费者的心理价值，说明企业品牌缺乏对消费者市场需求转变的把握。在体验经济时代，消费者评价和选择品牌的标准，不再局限于品牌产品和服务的质量、功效和特色，而是更加关注品牌体验，追求品牌的心理附加值。这说明江苏旅游企业依然延续旧的产品生产模式，尚未真正关注旅游者的内心需求，忽视了品牌关系给企业带来的顾客资本价值。

从调查中发现，金陵饭店的品牌心理价值达到9.2分，远远超过其他几家旅游企业。通过查阅相关资料，我们发现金陵饭店最大的一点区别在于，金陵集团展示的企业口号是“细意浓情、体验金陵”。这句口号反映出，金陵集团并未突显它的服务与硬件设施，而是从情意、从体验方面体现品牌价值。所以，旅游企业应该更全面认识品牌价值的含义，从企业和消费者的不同角度全面看待这一问题。

（三）品牌形象不够鲜明

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，既表现为标志、外观等外在要素，又体现在品牌价值、文化等内在要素方面。目前江苏旅游企业品牌形象不鲜明，存在盲目抄袭、照搬别人的模式的现象。部分旅游企业注重就产品的外在形式进行创新，而忽略了以品牌文化和品牌价值观为核心的形象打造，导致企业无法从市场竞争中脱颖而出，独树一帜，得到更多消费者的青睐。调查中，消费者对于江苏旅游企业品牌形象知之甚少，有的消费者只知道企业名称，对其业务范围认识错误，品牌知名度及美誉度更加无从谈起。部分消费者脑中只有单一的企业形象，没有办法产生有效的品牌联想（均分5.13分），这样的品牌效应也是弱小的。

（四）品牌关系维护不足

江苏旅游企业的品牌建设多以产品销售为中心，缺乏品牌关系维护机制，忽视消费者关系管理。调查中发现，旅游者对几家旅游企业的关注度（均分5.325）、喜爱度（均分5.85）不高。这一方面因为企业的产品或服务还存在问题，另一方面是没有给消费者便捷的关注渠道，企业并没有和消费者进行良好的互动，关系联系薄弱，所以消费者缺乏对企业的信任度（均分7.05）与忠诚度（均分5.55），品牌在大多少消费者心目中品牌感情尚未建立。例如，金陵饭店集团虽然有宾客点评和反馈系统，却缺乏主动的宾客信息收集机制，使得酒店无法及时与顾客保持沟通。而国际知名的希尔顿酒店通过建立顾客档案，记录顾客的偏好，使得饭店能够为顾客提供量身制作的服务，培养了一大批忠实的客户。可见，品牌关系维护的不足是企业服务理念缺失的表现，也是江苏旅游企业品牌建设的问题之一。

（五）品牌文化缺乏个性

品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。既然每个品牌的成长历程是不一样的，那么他们所积淀的文化也应该有所区别。这样才便于消费者识别，有利于品牌竞争。所以我们更应该了解企业与企业之间的文化是有区别的，品牌与品牌之间的文化也是有差异的。目前江苏旅游企业都提出了自己的品牌文化，例如，金陵官方网站把金陵经营文化表述为：“合理利润求长效，节约节流减重负；宣传销售赢市场，优质服务悦宾朋；系统建设夯基础，扎实执行果硕丰；沟通协作保大局，考核评优赛英雄；公正智慧好领导，细致踏实佳员工；好学善思谋未来，勇于实践建奇功；透明公道尽诚意，信誉卓著四海拥；自信自立闯难关，创新创造立顶峰。”我们认为这些理念是旅游企业乃至所有企业应该提倡的内容，过于空泛而无法体现企业或品牌的具体特色。

五、江苏旅游企业品牌建设发展对策

（一）加强战略规划以保障品牌发展

合理的品牌战略能让一切的企业活动都尽可能地促进品牌的增值，让品牌建设有的放矢。目前，江苏已经认识到品牌战略的重要性，在《江苏省“十二五”旅游业发展规划》中明确提出要通过推进品牌战略促进旅游企业品牌化发展。品牌战略规划的主要目标是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以此系统为骨架整合企业的一切品牌建设工作，包括品牌定位、品牌形象设计、品牌管理方式和品牌延伸方式等。品牌战略规划制定实施过程中，应当注意前瞻性与可操作性并存，既要有创新的理念和思想，又要符合企业品牌自身的特色和实际情况，这样才能够有效地指导江苏旅游企业的品牌建设。

（二）重视顾客体验以提升品牌价值

旅游产品是旅游品牌依附的基础，游客对旅游企业品牌的认识是以旅游产品价值为基础的。随着体验经济时代的到来和游客需求的多样化，单纯从旅游产品的使用价值和经济价值上来做文章，吸引消费者的方法已不奏效。在产品和服务越来越同质化的今天，游客更加重视产品所带来的心理价值和体验价值，而这也是品牌价值和意义的来源。这就要求旅游产品的设计，需要重视消费者的心理需求，让消费者以个性化的、互动的方式参与旅游活动，从而产生对品牌的喜爱。目前，江苏出现的以游戏动漫为主题的环球动漫嬉戏谷，以春秋文化为主题的常州春秋淹城公园在增强游客体验方面都作出了有益的尝试。江苏旅游企业应进一步开拓思路，运用新颖的方式，将旅游产品与动漫设计、工艺美术、影视休闲等产业结合起来，通过提升游客体验来展现产品价值和品牌价值。

（三）整合传播渠道以强化品牌形象

为适应日益激烈的旅游市场竞争的需求， 必须整合拓展旅游企业品牌传播渠道，以扩大品牌影响力，提升品牌形象。一方面，政府应该为为企业创建品牌构建宣传平台，鼓励企业利用会议、展览、节庆活动等机遇扩大自身的知名度；另一方面，企业应积极与游客进行沟通，改进自身的产品和服务质量，并利用网络营销、形象营销、关系营销等手段来提升品牌的美誉度。同时，品牌形象还包括给顾客传递积极的品牌联想，使品牌形象更具有吸引力。例如，迪斯尼会让我们想起米老鼠和唐老鸭，“香格里拉”酒店会让人联想到和平宁静的世外桃源。然而，江苏旅游企业品牌知名度普遍不高，品牌形象模糊，能给予我们这种自然而然联想的品牌较少。这些都有赖于通过多元化的品牌推广和交流沟通，来为企业树立起鲜明的品牌形象。

（四）构建管理体系以稳固品牌关系

旅游本身追求的是一种舒适和体验，相对于物质而言更讲究精神的享受。与游客进行广泛的接触，建立长期的关系对于旅游企业尤为重要，而这种关系需要依靠合理的体系进行管理。品牌关系管理体系是建立在企业对品牌关系重视的基础上，依托优质服务满足顾客需求，通过个性化的设计吸引顾客，通过维系情感纽带锁定顾客。同时，应与游客建立互动的学习关系，企业可以从游客的反馈和交流中吸收到促进企业品牌变革与进步的信息，找到对顾客有价值的品牌要素，取得顾客对品牌的信任，以稳固品牌关系，从而提升品牌价值。

（五）挖掘文化内涵以突出品牌个性

品牌个性是联系品牌与消费者的情感纽带，是消费者表达自己的价值观、获得社会地位和群体归属的途径。个性使得旅游品牌从一个客观符号转变为具有美丽的精神含义，而构建品牌个性的方法之一就是挖据品牌的文化内涵。例如，美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去食用，并不是因为食物多么丰盛，而是因为麦当劳品牌是便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的体现。江苏具有丰厚的历史文化积淀，享誉世界的水乡文化和现代精致的城市风貌，但是在旅游品牌与文化的结合上却有所欠缺，旅游企业品牌文化内涵尚显匮乏。所以，江苏旅游企业应围绕自身特色，从水乡文化、城市文化、餐饮文化等方面入手，塑造独具特色、内涵丰富的品牌个性。

六、结论

近年来，江苏旅游业蓬勃发展，入境旅游人数不断增多，也出现了一批具有发展潜力的旅游企业，然而企业发展往往缺乏品牌建设意识，或者对于品牌建设的认识存在偏差，忽视了消费者——品牌关系的重要性。旅游企业品牌的培育与发展是一个系统性、长期性的工作，而建立良好的消费者——品牌关系是企业品牌发展不可或缺的关键环节。江苏旅游企业应将以企业资产为中心的品牌价值理念转变为以消费者为中心的品牌建设思想，强调品牌与顾客之间的交流与关系，通过品牌关系管理，树立良好的品牌形象，从而提升品牌价值，从而把握市场竞争的先机。

参考文献：

[1]卢泰宏，周志民. 基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望[J].商业经济与管理，2003（2）.

[2]Fournier，S. Consumers and their brands： Developing relationshiptheory in consumer research[J].Journal of Consumer Research，1998， 24（Mar）.

[3]周志民，卢泰宏. 广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济，2004（11）.

[4]Blackston， M. Observations：Building brand equity by managingthe brand’s relationships[J]. Journal of Advertising Research，1992，（5-6）.

[5] 凯文莱恩·凯勒著，李乃和等译.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[6]Duncan T， Morarty S E. A Communication-Based MarketingModel for Managing Relationships[J]. Journal of Marketing， 1998，62（2）.

第8篇：旅游消费心理论文范文

【关键词】4C理论；草原旅游；营销策略；内蒙古

随着草原旅游业的不断发展和消费者对草原旅游的需求不断增加，草原旅游消费者的需求特色发生了较为深刻的变化，需求重点逐步向观光旅游、休闲度假旅游和体验式旅游的综合式旅游需求转变，单一的草原观光式旅游难以满足当前草原旅游消费者的需求，作为草原旅游产品和旅游业开发经营的主体，旅游企业面临着转变传统营销观念，改变传统营销策略的问题，因此本文以此为背景，通过4C理论构建全新的营销策略。

一、相关理论及概况简述

1、草原旅游

草原旅游是不同与城市旅游，乡村旅游的又一旅游形式，它是指以草原生态系统为对象，对旅游目的地进行开发规划、项目选择、产品设计、市场营销、空间配量、游客引导等行为，它包括开发时政府的宏观调控和各旅游企业的经营活动以及旅游者在目的地的活动行为。

2、4C理论

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

顾客：草原旅游企业要直接面向旅游者，更应该着重考虑旅游者的需求和欲望，建立以游客为中心的开发与经营理念，以游客为中心始终贯穿于市场营销活动的整个过程。成本：包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。旅游企业必须考虑游客为满足自身需求而愿意支付的总成本，企业可以采取各种措施降低游客观光旅游的总成本，如降低市场营销费用和旅游产品开发成本从而降低旅游产品成本，以减少游客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少游客的时间支出，节约游客的购买时间；通过多种渠道向游客提供详尽的信息、为游客提供良好的售后服务，减少游客精神和体力的耗费。方便：最大程度地便利游客。如草原旅游企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，使消费者容易达到旅游目的地。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近旅游目的地。沟通：旅游企业要不断地与游客沟通，了解游客的需求，包括向游客提供有关旅游产品的地点、价格、特色等方面的信息；影响游客的态度与偏好，说服消费者光顾、观光和消费等

3、内蒙古草原旅游的特点

内蒙古旅游资源的分布较为广泛，由于受到季风气候的影响，加之大兴安岭和阴山山脉等山地隆起的影响，从而出现了复杂多样的草地类型。从东到西可分为温性草甸草原类、温性草原类、温性荒漠草原类、温性草原化荒漠类、温性荒漠类五大类。此外还分布有山地草甸类、低平地草甸类、沼泽类等三类非地带性的隐域性草地，多样的草原类型与当地的森林资源、沙地资源和湖泊等自然体交叉分布，形成了内蒙古地区草原旅游的特色旅游产品。

丰裕的草原资源与具有地方特色的人文资源的良好结合也是该地区特有的旅游产品。全区已开发旅游景区（点）近300个，被评为国家A级的景区有205个，其中5A级2个、4A级38个、3A级81个、2A级80个、A级4个，响沙湾和成吉思汗陵是自治区首批国家5A级景区，遍布11个盟市，形成了不同等级的草原旅游区，各地草原民俗旅游点不断涌现；成吉思汗陵、元上都遗址等蒙古历史上的重要人物陵寝和文化遗产；大召寺，五当召等很多蒙古黄教庙宇；以及格根塔拉草原、锡林郭勒草原等魅力的天然草原；以草原文化为背景的蒙牛、伊利等现代企业也逐渐成为旅游热点。

二、草原旅游开发与经营过程中存在的问题

1、产品开发存在盲目性与同质化问题，市场导向性较差

内蒙古地区大多草原旅游产品的开发并没有以市场为导向，没有以游客的需求为开发目的，更多注重的是产品本身，而非市场需求。尽管该区草原资源丰富，人文景观多样，具有较大的旅游价值的旅游景区和民俗旅游点多样，但该地区草原旅游产品的开发并未真正的了解市场，了解消费者的真正需求，导致重复性建设较多，旅游产品盟市间的差异，以及与、新疆、云南、甘肃等地的草原旅游品存在同质化问题。因此草原旅游品的开发要与市场开发密切结合，增强草原旅游品的市场竞争力，了解市场需求，找准不同市场的需求取向，获取现有市场、潜在市场及其需求，确定开发的基本主题与方向，以实现旅游产品的系列性、独特性开发。

2、旅游人才队伍建设滞后，导致产品开发及推广不力

该地区各类旅游人才支撑严重不足，主要表现为研发草原旅游产品的科研人员缺失，市场营销及产品推广人员素质不高，导游员队伍缺少专业知识等，特别是高层次管理人才的缺乏，是导致草原旅游产品开发及推广难以实现开拓性进展的主要原因。产品开发人员由于缺少专业的知识，设计出的旅游产品较为单调，为增加利润而严控成本所造成的产品工艺粗糙，且重复性较严重，缺乏特色性，难以引起游客的浏览兴趣。其次，缺乏经验丰富，能力突出的旅游产品推广人才。这些主要归咎于政府和草原旅游企业缺乏对研发及推广员的扶持与培养。

3、无序的市场竞争和欠缺的政府指导与管控

由于内蒙古自治区，甚至于具有草原旅游资源的其它省、市、自治区，由于草原旅游产品的单一和重复性，旅游企业和经营者为了追求利润，或者维持企业生存，不惜采用各种手段，打击竞争对手，争抢游客，比如导游拿回扣，诈骗或胁迫游客浏览和购物等。无序的市场竞争导致草原旅游业进入了恶性发展的怪圈，越无序越恶意，导致产品越来越差，游客越来越少。与此同时，由于地方保护主义和眼前利益折诱惑，有些政府管理部门和旅游主管部门则睁以一只眼，闭一只眼，以免影响地方政绩。如果政府指导及时，科学合理，那么草原旅游产品的开发将会是一本万利的，有效管控无序的市场竞争和恶意竞争行为，规范旅游企业的不法行为，最大程度地保护当地的旅游资源，可以更好地发挥地方资源优势，实现经济与社会效益的双赢。

4、落后的营销与推广理念和方式

由于人才队伍建设的滞后，落后的营销与推广理念和方式便充斥其中，信息时代的到来，广大的游客迫切地需求更多地了解当地的旅游产品和项目，只有更好地知道和了解旅游产品，才能作出出行和观光旅游的决定。但现实情况是，整个自治区的草原旅游景点大都存在对草原旅游产品宣传力度不够，营销方式单一的问题，以使得广大游客难以及时接收到有关产品的信息，再好的草原旅游特色产品也不可能实现其应有的价值和经济效益。

三、基于4C理论对草原旅游产品进行营销的对策

4C理论作为营销理念的前沿理论为内蒙古地区解决当前的营销困境提供了强有力的指导，该理论以游客需求为出发点，可以更好地引导草原旅游产品的开发、设计和营销。

1、 以游客为中心的开发与经营

草原旅游产品最终是要面向旅游者的，其旅游价值的实现也是以游客的需求是否得到满足为衡量标准。旅游产品在设计之初，就要着重考虑到旅游者的需求和欲望，结合旅游者的多层次需求设计出全新的旅游产品。旅游项目经营过程中，也要以游客为中心，并将此贯穿于各个环节和经营始终。

为实现以游客为中心的开发与经营，政府与旅游企业要加强对研发人员和经营推广人才的培养和引进，以强有力的人才队伍为支撑，打造以游客需求为核心竞争力的特色草原旅游产品。政府要加强规划与指导，帮助和扶持竞争力弱，起步较低的企业进行草原旅游产品的开发与经营。企业要强化科学管理和品牌化建设，打造以游客需求为中心的旅游产品。

2、 降低游客的支出成本

降低游客的支出成本，即包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等在内的支出总成本。企业可以通过降低市场营销和旅游产品开发成本降低旅游产品成本，以减少游客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少游客的时间支出，节约游客的购买时间；通过多种渠道向游客提供详尽的信息、为游客提供良好的售后服务，减少游客精神和体力的耗费。政府要加强市场管理和指导，严厉打击哄抬物价，通过收取回扣方式者诱骗或强迫旅游者购物与浏览，打击无序竞争和恶意竞争，扰乱草原旅游市场秩序的不法企业或个人。

3、最大程度地便利游客

让游客方便，为其出行旅游提供便利，可以更大程度地吸引更多地游客前来观点消费。企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到旅游目的地。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近旅游目的地。同时，在旅游产品的设计和布局上要考虑方便游客进出、观赏、餐饮、住宿、游玩等，方便游客参观、浏览、观光、拍照留念和购买民族特色产品。政府作为管理者和旅游业发展的规划指导者，在地方旅游业开发规划之初，就应将交通和区位的便利性作为开发的主要参考依据，合理布局旅游开发项目，同时为交通不便的旅游项目进行交通规划与布局，尽可能地为其提供水路空等便捷的交通工具，同时进行旅游业发展的基础产业和配套设施的规划与建设，改善民航、铁路、公路、口岸和通讯、能源、电力等与旅游业密切相关的产业基础设施，通过进一步优化旅行社结构体系和提高旅行社服务管理水平，优化旅游饭店的结构和质量，全力提升特色旅游餐饮档次，大力推进旅游商品开发和旅游购物，积极发展特色化的旅游娱乐，大力发展旅游公共信息服务等措施为旅游业快速发展奠定良好基础。

4、持续不断地与游客沟通

持续不断地沟通可以更好地了解游客的需求，清晰地了解目标人群和市场，并对目标游客和市场进行细致地划分，更好地为游客提品和服务。包括向游客提供有关旅游产品的地点、价格、特色等方面的信息，企业可以通过电子网络和各种信息平台相关旅游产品信息，也可以通过发放调查问卷和其它调查方式，更好地了解游客的态度与偏好，同时也可以帮助企业在游客以目中树立良好的企业形象。政府部门要加强旅游营销信息化建设，通过公众信息服务网、旅游电子商务网等网络平台开展网络营销；建立集旅游信息、旅游产品、宣传营销、调查评价、投诉管理、咨询服务、游客信息、意见反馈、电子商务为一体的内蒙古旅游服务信息平台；积极发展旅游信息咨询和电子商务等措施为与游客进行持续不断地沟通提供可能。

参考文献：

[1]周海燕，基于4C理论的旅游纪念品开发研究[J]，安徽农业大学学报（社会科学版），2010.5：49-52

[2]柴庆雯，内蒙古草原旅游市场营销策划[J]，实践与探索，2008.9：232-233

[3]周优光，骆高远，秦颖，基于4C理论的金华旅游产品开发[J]，安徽农业科学，2011，3：5499-5500，558.

第9篇：旅游消费心理论文范文

旅游业作为第三产业的重中之重，是现代服务业和经济发展中的重要组成部分，如何促进旅游业发展，同时带动经济发展成为了我们研究的主要目的，我们希望从游客的旅游消费心理入手，寻找游客旅游中所希望得到的期待，探寻重要景点的特色找出一条可以在现有基础上更能促进群众旅游消费的方法，并且推动旅游业，乃至地区经济的发展。

世界旅游组织从狭义与广义两方面给出了文化旅游的定义。狭义的文化旅游说的是人们为满足基本的文化需求而进行的一种活动，这种活动包括修学旅游、表演艺术旅游、节庆旅游、文物古迹旅游、民俗风情旅游和朝圣旅游等；广义的文化旅游泛指人们为满足其多样化的需求，提高个人的文化修养，增加知识、经历、际遇的一切活动。

近年来随着旅游消费者对文化消费的需求越来越大，文化旅游业成为旅游产业中重要的组成部分，它是一个国家或地区从历史文化中留存下来进入旅游市场的物质和精神遗产，主要指文物古迹、风景名胜，宗教民俗设施及有关的风土人情、民俗礼仪。旅游开发者将这种文化资源直接或间接的作为一种特殊的商品提供旅游者，使旅游者在获得一定物质享受的同时，得到极大精神文化满足，并能给旅游业带来经济、社会文化效益。

北京是拥有中国悠久历史和古老文化底蕴的城市之一，是全国的标志和剪影，建城3 000年，有着800年首都的古老历史，北京拥有宝贵的文化遗产和丰富的旅游资源。北京市拥有的文化旅游资源类型约80多种，其中古建筑及遗址30多种，古文物20多种，古人类遗迹7种，各类园林、公园约10种以上，馆、堂、宫、场近20种。北京的文化旅游资源的知名度高，老北京古城特色鲜明，合理的布局、分明的层次、协调对称有格调的古城规划、静谧和睦的胡同文化，雄伟的长城、宏大的故宫、残破的圆明园，使得北京古城成为一座让旅游者向往的城市。拥有丰富旅游资源的北京给北京的旅游业定位是“第三产业的支柱产业，作为首都经济中新的经济增长点，目标是将北京发展成亚太地区旅游中心城市之一和具有东方特色的一流国际旅游名城。因此，未来文化旅游的发展肩负着保护历史文化名城和建设全国文化中心的双重重任，对丰富、发扬祖国光辉灿烂的文化、提高北京在世界上的知名度都有着不可替代的作用。所以针对促进旅游文化消费发展对策的研究对实现旅游业发展目标有着至关重要的指导意义。

通过多方资料、重点景点采访旅游者以及问卷调查等方法，得出结论我们要积极发展文化旅游，把非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，将旅游文化消费的促进作用发挥的更好。我们以北京为例，作为中国的首都，古老的北京有丰厚的文化积淀。古都的园林景观、传统的技艺表演、传承多年的老字号小吃都是吸引旅行者进行文化消费的亮点。

首先，促进旅游文化消费宣传是必不可少的。北京每年接待游客数以亿计，它十分注重对旅游文化的宣传力度，而其他很多地区就做不到对文化宣传的及时、到位。我们应该意识到，处于现在快速发展的时代，可以做到多种方式、不同渠道的大力宣传，比如：官方网站播放城市文化宣传视频，微信微博平台推送文化宣传文章及现实图片，在高铁、地铁等交通工具上播放宣传资料，在报纸等纸质媒介上刊登文化宣传文章等。只有这样加大宣传、推介力度，才能提高城市知名度，才能有更多人了解到一个城市丰富的文化旅游资源，最终达到促进旅游文化消费的目的。

其次，想要吸引更多消费者，必须打造出一个达到消费者内心期望的文化消费项目。对调查数据进行分析，我们不难发现环境好坏、风景优美与否、价格合不合理成为消费者选择旅游地的几项重要参考标准，它不仅是高品位、高质量旅游产品的重要组成部分，也是实现旅游消费目的的必要条件。人们旅游目的就是追求舒适、宁静、美丽的环境。因此，开发的文化产品必须在有利于生态环境的保护，不损害自然界的生态平衡的前提下，合理打造优美宜人的环境与风景。而这些工程就不得不提及融资问题，没有融资就无法将文化产品完美的呈现在消费者面前，文化旅游就得不到进一步发展。不论是基础设施建设、资源开发还是市场的开拓都不能缺少资金的支撑，所以融资在文化旅游开发中起到关键性的作用。很多地区经济条件不乐观，开发资金短缺，缺少投资资金，从而制约了文化旅游产品发展。我们认为文化旅游的开发不但要争取国家各种政策的扶持，还要动员社会多方力量进行融资，在这样的融资条件下打造出的文化旅游产品才能吸引消费者前来消费。