数字化营销传播精选(九篇)

第1篇：数字化营销传播范文

新技术应用已经成为公关营销创新的有力支撑

“互联网+”的时代，海量数据成为这个时代最重要的增值资产，数据的挖掘与智能应用孕育出太多的商业模式。在此背景下，无论针对企业品牌层面还是营销层面，基于用户数据分析和数据匹对的数字营销解决方案都日益凸显出其重要地位。

作为中国领先的企业级大数据技术与应用的践行者，百分点一直专注于满足市场对海量异构数据的融合与应用需求，拥有成熟的大数据技术与管理平台，高性能的实时与离线计算能力和丰富的算法库及商业模型，帮助企业深入挖掘大数据的商业价值，致力于在保障用户隐私及数据安全的前提下融合数据，推动数据流转，消除企业信息孤岛。

始终致力于在数字营销领域深耕细作的派合传播与百分点于四月初在北京达成战略合作，借助大数据技术，对用户进行多维度的精准分析，并对筛选后用户进行深度精准传播，协助品牌全面剖析用户行为涵义，从而进行高效的整合营销。此外派合传播凭借在O2O领域的丰富经验，进行线上线下双向数据的收集、管理和分析，再依此进行精准的传播和营销，并提出“结果类营销”的全新营销概念，实现不同类型客户利用数据进行整合营销的解决方案，也为公关行业的创新拓宽了思路。

大数据应用，让传统营销和传播方式升级

移动互联网时代的到来，使消费者的行为习惯与传统互联网时代相比，产生了质和量的变化，移动化、碎片化、社交化、交互式体验渐渐成为常态。传统的以媒体为中心，帮助品牌去管理与公众之间信息沟通的公关方式已不能满足品牌对整合营销和复合传播的需求。

在互联网+时代，派合传播顺应大数据时代的数字发展浪潮，正在探索一条更具挑战和创新的与客户的合作模式，派合传播所提供的公关服务也从传统的“内容类营销”向“结果类营销”模式转变。即通过为企业提供精准的营销数据报告分析，并在销售闭环中提供精准营销服务，有效提升营销活动的效果，为企业实现客户洞察力营销提供解决方案，帮助企业提高用户捕获、转化率和忠诚度，并最大化提升企业投资回报率和品牌价值。

派合传播董事兼总经理常濯非认为“互联网+时代的到来，意味着公关行业从传统的“媒介传播”向未来的“数字营销”演变已成为必然趋势。派合传播这次与百分点的战略合作，是从传统的“内容类营销”向“结果类营销”模式迈进的一次大胆尝试，此次合作不仅能给派合传播在数字营销服务方面提供一种全新视角，也期待能给公关行业的发展带来更多探索的可能。”

第2篇：数字化营销传播范文

4月底，腾讯其社会化营销平台，将OQ空间与腾讯微博的资源打通，以便为广告主提供高效率的数字营销服务解决方案。

据悉，腾讯社会化营销平台集用户、产品、技术和方法论于一体，广告主不但可以通过该平台选择自己需要的广告产品，还可以通过后台随时监测广告效果，根据自己的需求优化、调整广告投放策略，并且全过程都按效果付费。作为国内第一个开放、自主、可控的数字营销平台，腾讯社会化营销平台与“精准营销”、“用户资源”、“关系链质量”、“大数据”、“打通平台”等关键词紧密地联系在一起。

“大数据”时代的营销难题

数字时代的营销传播最大、最丰富、最有价值，也是最难把握的资源，或许就是数据了。于是，“大数据”几乎被所有的网络平台、营销传播公司和相关企业所关注。“大数据”时代，为了让自己的品牌紧跟时代步伐，企业很容易陷入数据游戏的泥潭。

究竟如何利用“大数据”时代的开放平台?其实，数据不是越大越好，平台也不是越开放越能吸引目标消费者。数据是深入了解市场和消费者的重要依据，但绝对不是营销的万金油。

有两个非常重要的事实是品牌营销传播必须面对的：首先，当营销传播专业人士都在谈论、研究，并将“大数据”视为“金矿”之际，每天每一个网络使用者都源源不断地以自己不同的方式贡献着数据，巨大的数据量正在成为近乎天文数字的概念，而离真正的营销传播现场却越来越远；其次，从网络用户角度看，越来越多成熟的互联网使用者意识到自己在数字生活空间的一举一动都被精准记录，比现实生活的记录更加周详。于是，他们意识到自己作为数字生活者的身份几乎是的，他们开始想方设法，在撷取自己必需的信息、参与网络活动的同时，他们有了强烈的自我保护意识，通过有限的IT技术，对数据记录反感并且反抗着。对于商业活动的参与，他们更是心存戒备。

针对这样的矛盾，最重要的是要解决一个转化问题，将品牌传播转化为消费者自主参与传播、实现品牌协同创意的共赢态势。显然，腾讯的社会化营销平台，既为企业提供了一个传播、管理品牌的开放平台，也为消费者提供了_一个宽松的参与品牌创意的协同平台。事实上，只有当社会化营销平台成为消费者自主传播平台之际，才是品牌在此平台上游刃有余地进行营销传播之时。

消费者自主传播平台

社交媒体时代，网民都很忙。他们忙着上传照片、下载应用，忙着分享音乐、忙着签到、忙着评论…一当你在做一件事情的时候，你会发现很多朋友也在参与，而且你可以知道他在哪里，他去了什么地方，他在做什么、看什么、读什么、玩什么……这就是社会化媒体的魅力所在。

此时，对于企业而言，如何利用社会化平台优势，构建品牌传播通道，以协同品牌、消费者与各种数字媒体的关系为目标，促成品牌与消费者关系的协同，便成为数字媒体环境中品牌构建的一个重大课题。

在社会化的媒体环境中，传统的媒体传播模式已经被打破，消费者成为信息传播的主导者。在大众传播时代，消费者作为被动的信息接受方，其身份是受传者。而在数字化时代，消费者颠覆性地改变了身份，既可以作为信息接受者，又可以作为信息传播者。消费者成为品牌构建的关系体系中的真正主人，消费者可以自主任何与品牌相关的信息。

打通QQ空间、腾讯微博等优势资源的腾讯社会化营销平台，其重要意义在于，将社会化背后的真正趋势一消费者成为品牌构建的主导因素这一理论预期转化为现实。数字网络媒体本身也正在从以信息为中心向以人为中心转移，社会化意味着人与人的关系、人与品牌的关系都空前活跃，数字生活就是内容丰富、关系复杂的网络生活。同时，社会化营销也正在成为品牌整合营销传播计划的重要组成部分，越来越多的企业在思考品牌的社会化营销目标，将社会化媒体活动转化为构建品牌的力量。品牌与消费者协同创意的舞台

在社会化营销中，付费广告与可挣媒体(Earned Media)是两个概念，两者合理结合，是品牌在社会化营销中实现与消费者协同创意多元化、多视角的策略前提。

传统的网络广告大多是品牌购买特定的广告位置和特定的广告形式，品牌要花费大量的时间和精力经营、维护和管理。但是，社会化营销中广告投放则完全不同。

首先，社会化广告是基于对用户的理解。在社交媒体中，网民主动为自己添加各种各样标签，通过对这些标签表现出的喜好和特征进行分析，可以发现某类女性群体喜欢的是时尚、新潮的服装，另一类女性群体可能喜欢更有气质、更庄重的服装，这样就可以很好地把握住用户的需求和兴奋点，针对目标人群精准地投放广告。

其次，社会化广告加入了沟通、互动因素，易于受众接受，更容易引发传播。腾讯在其社交广告中添加一键收听、赞等互动功能按钮，借助好友关系链的社交引力，推动品牌持续传递，同时将品牌粉丝逐渐沉淀到微空间或认证空间，聚拢忠实听众，让他们与品牌保持长线沟通与对话，突显社会化营销的独特优势。

微空间、认证空间则属于企业在社会化媒体中的可挣媒体，消费者对于品牌的一切行为结果和消费体验最终可以通过可挣媒体毫无遮拦地展示出来一消费者通过你的微博喜欢上你，通过空间参与你的各种品牌活动，分享你的品牌故事并协同品牌创意。

此外，对于社会化营销平台进行管理，腾讯的做法也值得借鉴。在微空间、认证空间，企业可以自主运营和管理，嵌入活动minisite、APP、Tab卡等，随时与粉丝互动，培养忠实的品牌听众。与此同时，企业还可以通过管理后台及时获取用户反馈的信息，进行实时舆情监控，分析用户属性、传播内容及行业微博数据等，拉升品牌听众的活跃度，进行正向的口碑引导。

总体来说，社会化环境中的付费媒体，与其他展示广告相比，其广告传播不能囿于单一的硬性广告形式，而是应该更多地将传播平台的社会化优势与品牌信息、媒体内容相结合，以品牌与消费者的关系为协同主体，让消费者更容易参与其中，引导消费者在正确的品牌传播轨道上参与协同。与此同时，社会化环境也给品牌提供了_一个宽广的可挣媒体空间，品牌需要借助于这个大的营销传播平台将品牌官方账户转化为半自媒体形态。社会化营销平台的品牌空间和品牌官方微博，具有自媒体和社会化媒体的双重性质。

第3篇：数字化营销传播范文

关键词 新媒体企业营销互联网

一、新媒体营销的内涵及特征

（一）新媒体营销的内涵

联合国教科文组织对新媒体所做的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”新媒体营销的媒体技术模式主要以互联网和数字技术应用为支撑，在营销理念和形式上突破常规，通过数字媒体平台和移动终端把更具个性化的内容信息进行快速传播的营销形态。从本质上来看，它更着重于针对的消费者兴趣导向而作出快速反应，强调产品的特性诉求及问题的解决方案，在多种互联网数字媒体上突显个性的互动和分享作用，从而完成企业宣传和销售的商业目的。

（二）新媒体营销的特点

1.更充分的市场细分。

新媒体营销通过对目标受众的细分与定位，在电脑、手机、网络电视等数字媒体的使用终端上快速地吸引目标消费群，采用精准的消费心理导向引导消费群的注意力，为特定的群体提供完善服务及营销传播。

2.突显即时与互动的个性使用。

互联网时代的的消费者更具有鲜明的个性诉求以及互动分享目的。新媒体营销以互联网为载体，以便捷、快速和鲜明的交流模式满足消费者的心理欲求，同时强化了互动空间和思想的沟通，符合现代社交群体的生活步调，令消费者可以随时随地地自由选择其所喜欢的产品或服务。

3.量化和多样化的传播形式。

数字广播、数字网页、手机终端、移动视频等类型众多的数字媒体传播渠道，充分利用人们的碎片时间和休闲时间，快速、准确、多量地表达企业产品信息和提供销售服务。

4.低成本营销。

新媒体营销的低成本投入和低成本传播形成了巨大的优势。wifi以及移动运营商提供的大量低价网络流量让消费者更乐于利用互联网终端去获取所需。如网上交易平台早已实现足不出户而令商品交易遍布全球。只要企业信息设计有特点、有创意、有个性，消费者更是可以短时间内如病毒般快速地把信息散播给周围的人甚至全世界。

二、传统媒体营销与新媒体营销的区别

传统媒体的信息传播途径基本是“一对一”的模式，如纸质报纸、纸质书籍、有线电视、广播收音机等，以一人为个体单位展开自上而下的阶梯式传播，因此也可称之为“单体式传播”。而相对以互联网为载体的数字信息化传播模式来说，新媒体营销完成了在同一时间内创造多个信息接收者和传播者的使命，形成去单体式的网状散播形态。

（一）传统媒体存在的不足

报刊、电视、广播三大传统媒体尽管仍然拥有一定量的消费群体，但是受到社会生活节奏变快、信息需求量加大、追求更“便捷、快速、新颖、大量、互动”的服务模式等影响，传统媒体营销的局限性早已凸显。另外，由于此类媒体受众往往只能单一被动地接受，却无法完成信息反馈，导致企业提供的产品和服务信息难以有效地传递与交流，缺乏沟通及分享的互动平台。

（二）新媒体营销的优势

新媒体营销在传统媒体营销的基础上，更好地弥补了传统媒体的不足。利用互联网优势，特别是网络手机的应用，新媒体营销突破了地域、时间、空间的限制，快速便捷地获取第一手的海量信息流。

“内容创新”是新媒体营销的立足根本，“网络传播”则是它的制胜法宝。新媒体营销的开放式平台种类繁多而且更新速度惊人，例如微信、微商、网络杂志、淘宝、博客、移动设备、APP等。 一方面通过软文写作和网络页面设计，树立鲜明的企业品牌形象和产品特性；另一方面，多元化的广告植入手法比传统的媒体广告投放更受消费者欢迎，而且渗透式的传播模式更迎合消费心理并达到理想的营销效果。

据统计，截至2015年12月，我国的互联网用户数量已经达到将近7个亿，另外，手机网民截止至2015年6月已将近6个亿，占我国网民总数的近90%。 据不完全统计，我国2015年互联网广告市场规模达到2168亿元，移动广告市场规模大610亿元，2016年预计互联网广告市场规模达到2854亿元，移动广告市场规模大1110亿元。由此可见，未来新媒体营销带动的经济效应不可估量。

三、企业实施新媒体营销方法的对策

移动互联网下的企业新媒体营销是机遇也是挑战，因为这将是强调用户参与及体验的群体化网络行为。网络用户凭借各类数字信息技术的应用而更快更直接地收集资讯、交流对话，强调受众彼此之间的个性体验和分享。在营销手法上表现出愈加鲜明的客户细分度、更迅捷的市场应变力以及强调企业营销的创意和创新。

（一）强化新媒体营销的学习和认识

新媒体营销不是一种赶潮流或者急功近利的赚钱手段，它对于企业能否在互联网e+的时代竞争中生存并发展起着重要的作用，而且其影响是全方位的。随着Web2.0概念的诞生，未来企业的经营活动中随时可能通过新媒体营销来实现盈利的提升。重视对新媒体营销概念的认识，同步学习及更新新媒体营销的技术和应用，它对于提高企业的管理水平和突破销售业绩的瓶颈有着举足轻重的作用。

（二）建立高水平的新媒体营销队伍

一方面企业应客观科学地组建符合企业经营理念和特点的网络营销体系，在网络信息化建设方面要做出合理的配备；另一方面，能否打造一支高水平的营销团队则直接影响着新媒体营销效果的优劣。除了组合优质的团队资源，掌握必要的技术手段，还需要团队成员都拥有新形势下新媒体营销的战略眼光和前瞻性思维，这样才能确保企业的经营活动不与时代脱轨。另外，要有持续培训员工新技术和新资讯的学习计划，强化员工的网络营销服务技巧和服务意识，不断地分析及总结消费者市场的行为变化内容和消费心理动向，提高对目标客户群的准确定位及捕捉。

（三）制定新媒体营销的行动方案

新媒体营销涉及到营销战略部署、文案写作、广告设计、媒体投放、网络公关、客户关系处理等一系列问题。国内大多数企业由于缺乏成熟的操作经验以及可参照模式，因此大有摸着石头过河的状态。所以企业在进行此类营销方法的时候应当做好充足的前期准备工作，如资金预算、发展战略的设定、实施计划、团队构建等。有了明确的行动方针，才能带领团队展开良性的营销操作，从而达到预期的盈利目标。

四、结语

新时代下互联网科技的应用已经成为人们生活中重要的环节，新媒体的发展也快速地改变着人们的生活模式。而企业应该与时俱进，利用更科学更有效的营销模式带领自己的团队突破经营的瓶颈，实现企业生命力的可持续发展

参考文献：

第4篇：数字化营销传播范文

在数字化媒体变革背景下，本文旨在关注国内外业界、学界关于“数字媒体”“数字营销”与广告的前沿观点，并融入传播学的理论思考，重点研究数字营销变革现状与动因、对广告业之冲击与影响，并提出应对策略。

关键词：

数字化时代 广告传播 数字化转型

数字化时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻的变化：一是广告媒介的环境发生了变化，二是受众接触媒体的习惯也在悄然改变。

广告媒介的变化主要表现在，一是电视、广播等传统媒体的数量呈几何级增长，手机、移动电视等新媒体不断产生，从而导致传播效果被稀释，特别是传统广告的传播效果将大打折扣；二是媒体从大众化走向分众化，媒介信息传播模式从单向传播走向互动传播。

而受众接触媒介习惯方面的变化，则表现在人们获取信息的核心渠道从传统媒体向网络等新媒体转移，而且由于消费者的接触时间有限，为获取大量信息，他们不再集中于单一媒体，而是在媒体间频繁转换。

这两大变化要求广告营销人员更加关注广告传播模式，对于数字化时代下广告市场作出新的思考和运作。

一、数字化时代的到来

“数字营销革命”“数字化时代的广告传播”“数字化时代的品牌沟通”成为近年营销广告界多场峰会的共同主题。这类会议传达了两个重要讯息：第一，全球营销界、广告界、媒体界正共同面临一场数字媒体革命，这一次中国没有落后，而在某些方面还处于领先地位；第二，互联网公司如百度、腾讯、google等数据分析公司，成为新一轮营销革命的引领者，甚至有国外媒体预言广告业中心正在从麦迪逊大街向硅谷漂移。它们正在抢占传统广告公司的生存空间，营销、广告界竞争更加激烈和多元化。

而从广告业的风向标――2011年戛纳广告节的几个鲜明特点也可以管窥全球广告的基本趋势：

1.超广告的品牌传播现实。2011年戛纳广告节首度改名“创意节”，戛纳主席Terry说，这是因为品牌传播服务的范围已经从广告拓展到了公关、设计等更为广阔的领域。

2.创意要求更加实效。越来越多的广告大客户，如强生、宝洁、联合利华等组团参加盛会，2011年戛纳首次设立创意实效大奖。戛纳不再仅仅是广告公司的创意秀场，创意必须更紧密地与品牌实战相联系。

3.数字与技术对于创意的深度介入。一位全球创意总监说，数字几乎介入了所有的参赛作品，因此甚至没有必要再设一个数字创意奖项。

如果说戛纳创意节迫使我们认识到行业变革的紧迫性，日本电通的发展则从纵向上突破了我们对于广告的传统认识。日本电通不仅是上千家品牌的管家，而且成为日本政府与社会的智囊与设计师，从而引领了日本广告行业地位的整体提升。而在中国，广告行业在社会中基本处于边缘化的角色，其纵向拓展的空间巨大。广告能够而且应该为中国社会做更多的事情。

数字新媒体的出现，正在改变传统的“入侵式”广告模式，将是否观看广告的主动权最大限度地交还给消费者。长期数据跟踪显示，网购时代消费者品牌决策、购买行为的方式正在发生深刻变化。媒介与受众的变革，使传统的广告营销模式逐渐失效。

在这场数字浪潮中，传统广告公司面临怎样的冲击？从以下2011年业界杂志的醒目标题中可窥知一二：《数字营销颠覆传统广告模式》《互联网公司正在瓦解传统广告业》《传统广告公司面临消失隐忧，4A亟须数字转型》如此等等。问题已经很清晰：广告营销行业正在经历结构性变革，广告人、广告公司、广告业必须重新定位自己，找准变革的方向。

历史上有许多重要的转折点都源自传统领域的变革。技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌，从传统的电视、广播、报纸，到搜索引擎、社交网络、数字电视、智能手机等新媒体，广告载体或营销平台也从未像今天这样展示出千变万化的面貌，这是一个高度“碎片化”的媒体时代。

《中国广告》主编张惠辛在《重新理解广告》中这样殷切地写道：“诡谲多变的经济环境，数字化浪潮前所未有的冲击，已经让在全球绵延逾百年、中国发展逾30年的广告经历着一个沧桑巨变的重要阶段。如果不能对这种巨变产生的广告再定位具有足够的认识，就不可能对今天的广告有准确的理解，这种理解对于广告创意、广告业务以及广告研究都是如此的重要。广告，必须重新定位，在现实中，更在人们心中。”

二、数字化对广告传播的冲击

数字化的影响涉及媒介生态系统中的各个环节，对广告传播的影响是全方位的，包括对广告主体、广告媒介、广告信息及广告客体。数字化导致传统广告空间的模糊，媒介之间的界限正逐渐消融。据工信部截至2012年3月底的数据显示，全国3G电话用户已达到1.52亿户。同时中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民数量在2011年12月底就已经达到了5.13亿，其中手机网民的规模达到3.56亿，互联网普及率达到38.3%。这些数据显示了受众对新媒体的接触和使用也达到了空前的广度。

总体来说，广告媒介传播及消费者接触媒介方式等方面的新变化，使得广告传播方式也随之发生变化，出现以多样化的广告手段，辅之以融合化的沟通模式，来应对广告行业的传播形态向媒介融合的形态进行转变，广告传播势必出现新的特征和发展趋势。

1.从单一媒介到多终端融合更多元

媒介终端的融合意味着内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。如消费者观看了某个视频内容，你很难判断他是通过什么渠道收看的，因为他可以通过电视、电脑、手机等来收看。也就是说，媒体通过多种方式转向终端化发展。

媒介终端的融合使得媒体更分众化，也使得消费者媒介接触方式多样化，同时也使得消费者购买方式多样化，如网络支付、手机支付等。在这个过程中，新旧媒体合作的捆绑的营销手段越来越常见，如将户外媒体与手机终端捆绑的广告模式，使得消费者可以更快捷地了解产品信息甚至购买，弥补了单纯的户外广告信息有限、购买延误的不足。

因此，媒介运用在种类、时间、频率上的系统考虑要求更加复杂和精密，需要将广告信息内容以不同的表达方式、内容等分别与属性适合的媒介终端融合，即“融合性传播”。国内有学者将这种广告运作方式称为“融合营销传播”。在这个过程中，不管是媒介的使用还是信息内容都是交叉融合的，这与传统的“整合式营销”又有所不同。CTR媒介智讯最新的广告主研究显示，终端推广因为较容易形成创意推广的方式，正在成为广告主越来越受青睐的广告推广方式。如图1所示：

2.从固定传播到移动式传播，更精准

从全球范围来看，2011年移动互联网在互联网总使用量中所占比重为10.01%，远高于2010年的3.81%，这证明智能手机和平板电脑的使用量正在增长。单是2012年第一季度，苹果的iPhone销售量就已达到3200万部，iPad销售量接近1200万台。在数字化时代，智能手机和平板电脑使得受众的媒介接触模式打破了时间和空间的束缚。

以手机为例。手机作为第五媒体，具有高关注度、强互动性、有效转化等优势，为企业品牌提供了更好的营销环境，再加上手机媒体丰富的APP应用软件已成为联系品牌企业与消费者之间的天然渠道，如用户通过手机下载餐饮、美食、数码、电器以及服饰等品牌的APP，来获取品牌的产品信息和优惠信息。（如图2所示）因此通过手机媒体进行移动营销也更为精准，成为很多品牌企业营销新的选择方向。

移动营销使得广告投放不再固定时段、固定位置，取而代之的是与受众出现的时间位置匹配的精准定位投放将变成主流。广告可以跟随内容进行投放，如视频贴片广告或者植入式广告，也可以根据受众定位进行即时投放，如利用蓝牙广告机等。

3.从一维广告到交互式广告更传情

以往传统营销模式是媒介单方面的告知，受众对广告内容只有单方面地接收，不能参与互动。在数字化的背景下，广告可与受众进行二维互动，受众可以参与其中，成为游戏或者娱乐内容的主角进行参与。在娱乐参与的基础上，使得受众对产品或服务有更深刻的体验，达成情感共鸣和深度沟通。在这种模式下，广告主需要进行有效的创意，通过画面、文字、活动等方式，引发受众的病毒式传播。如分众传媒新开发的互动广告机，利用Q卡刷取广告优惠信息，使得户外媒体更加互动和便捷；手机媒体可以通过二维码进行各种广告创意推广，如内衣品牌“维多利亚的秘密”就进行过此类户外广告活动；此外利用网络进行创意的广告更丰富更有创意，可以选择通过游戏植入，如中粮集团利用开心网游戏进行的广告活动，同时还可以利用视频进行互动传播等。

在这种广告传播中，消费者是自主选择，并能与广告有效互动，降低营销成本的同时提升了广告的创意空间，而更精准化的客户定位，也满足消费者个性化的需求。另外最具价值的是背后可以形成巨大的数据库，给企业积累极具价值的营销数据资源。

营销模式的改变和升级，考验广告主对媒体特性的熟悉和消费者心理的深刻掌握。因此，在数字化背景下，有效的广告传播有赖于广告主对媒体的掌控及对消费者的内心把握，否则广告信息极易稀释在海量的广告信息中。

4.从AIDMA模式到AISAS模式更互动

从传统时代到网络时代，传播环境与生活方式发生改变，消费者的购买探讨过程也随之变化。传统的消费者行为模式被称为AIDMA法则，从广告讯息引起注意（Attention）到消费者开始感兴趣（Interest），再到产生需求与欲望（Desire）并潜在地在脑袋中保留记忆（Memory），最后产生购买行动（Action）。这个法则适用于传统的大众传播环境，那时人们信息的获取主要通过报纸、杂志、广播和电视的灌输。这几个媒体的共同特点就是互动性差。人们无法对自己感兴趣的信息进行深度搜索，只能被动地接受广告信息。

然而在信息时代，人们获取信息的渠道更加多元。人们每天面对海量的信息，因此信息要引起人们的注意已经很困难，要让人们产生记忆就更困难，而且对广告的视觉疲劳已经很严重。因此AIDMA很难再适应目前的信息传播环境。

在数字化时代，广告致效的模式应该是AISAS。从创意吸引了受众的注意（Attention），创意的互动性让受众产生参与的兴趣（Interest），然后受众开始搜索与诉求相关的信息（Search），在对品牌或者诉求有足够的了解之后产生互动参与行动或者购买行动（Action），最后（Share）（分享）产品的消费体验，形成口碑传播。

从下面这个图中，就可以看出这两种消费行为模式的区别：相比AIDMA模式而言，AISAS的分享并不是消费者行为的终结。通过分享，口碑传播将直接影响到更多的消费者的购买行为，这应该是个循环的过程。根据AIDMA～AISAS的不同，二者会产生两种完全不同的广告的形式。AIDMA强调营销手段为主导，不断的强化产品的形象，让用户产生购买意愿的时候能够立即想到从而促进购买行为的发生，这一般会导致广告重复重复再重复，很容易引起消费者的反感。而AISAS则强调了与用户的互动和参与，以及用户发生购买意愿时的主动性。由主动搜索，再到分享，以口碑影响其他消费者。

三、数字化时代广告业的对策

在数字化的趋势下，涌现出了很多利用新旧媒体进行营销的经典案例。比如凡客作为电子商务企业，发迹于互联网，广告营销可谓深谙新媒体营销之道，经常有独具创意的广告营销案例。其早期的凡客体病毒营销充分利用了论坛掀起PS浪潮，同时结合线下户外公交路牌广告来凝聚广告传播力，塑造品牌形象。这些企业对媒介的使用驾轻就熟，在营销中取得了显著的成绩。

但是，当今中国的传媒业远未成熟，还需要继续迈上新的历史高度。在媒介融合的背景下，新的媒介形态不断涌现，人们的注意力碎片化，成为分众。在网络所形成的互动沟通平台和开放性社会系统中，社会单元之间的联结更趋丰富多元，网络的“蝴蝶效应”更为彰显。在这种情况下，看似不经意的偶然事件极易引发大规模难以控制的，对企业来说，危机也时刻潜伏。

1.广告营销者应成新媒体专家

传播学大师麦克卢汉曾经提出“媒介即讯息”的论断。在一个时代的信息传播革命中，我们更应该关注的是媒介本身，媒介比它所承载的内容具有更大的意义。新媒体正迅猛地发展，新的广告传播形式不断涌现。如电子书页面的植入广告、微电影营销广告等，而且新媒体自身的产品也在不断地推陈出新。以“围观”著称的新浪微博也于2012年4月推出了企业版，不仅尝试开发自己的盈利模式，同时也为企业开展营销活动提供了更细致、更具个性化的服务平台。

2.掌握用户信息以实现精准营销

传统广告是一种单向广泛的传播，它通过扩大覆盖面来提高广告的效果，非常粗放，且缺乏对受众的细分，存在严重的传播浪费，结果投入广告的钱至少有一半是浪费了，也得不到预期的效果。所以，人们开始关注广告传播的精确性。

而数字化时代则能够借助一些跟踪系统和庞大的数据库系统的储存，记录下来大量的用户信息及用户的浏览兴趣和消费习惯等。在广告的时候，不是针对每个人，而是针对目标客户。也就是说广告营销者可以借助于网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”，借助现代化信息技术精确地传递给目标消费者。这就是所谓的精准营销，其本质特征在于强调要在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的广告信息。

精准营销不仅给广告主带来满意的效果，也给消费者提供了个性化的体验。

3.让受众参与广告内容的创造

传统广告模式的核心是广而告之，通过媒体渠道把信息广泛地传播给消费者。

在数字化时代，互联网不仅使用户之间的沟通极其便捷，而且使品牌在用户中进行深度营销成为可能。

比如可口可乐开展的在线火炬传递活动就是个很成功的受众参与体验的广告活动。2007年，腾讯与可口可乐举行战略合作签约仪式，计划在未来两年内，继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品、内容、用户体验、营销模式方面有更大的提高。随着2008年的到来，他们在酝酿着一件大的网络盛事兼广告营销盛事，这就是2008年3月24日开始的“奥运火炬在线传递”。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典的古奥林匹克遗址上点燃。就在同一天，大多数人的QQ上突然弹出一个火炬形的消息，习惯性地打开对话框，发现是好友在邀请参加可口可乐的在线奥运火炬传递活动。接受邀请的网民发现，自己可以向另外一位在线的好友发出邀请。凭借这一循环的邀请参加方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8271004人参加这一活动。

2008奥运圣火采集仪式是中国人乃至全球都关注的盛事，可口可乐作为奥运会赞助商，它选择拥有2亿多人口基数的IMCX件――QQ作为消费者互动参与的载体，有其高度的策略性。在中国，QQ在年轻人的生活中已成为不可缺少的一部分，同时年轻人又是可口可乐的核心消费群体。因此，可口可乐与腾讯的合作赢得了受众的广泛参与，在火炬传递过程中受众又不知不觉地增强了品牌认知，进一步提高了可口可乐在年轻消费者心目中的位置。因此，可口可乐的在线奥运火炬传递活动是一次成功的广告互动营销活动。

4.企业更应重视危机预警机制

在网络时代，每个人都有自己的“麦克风”。一个不起眼的网络事件如果不小心迎合了某个“敏感点”，并在一个能够引发快速传播的“环境”，就能够引发巨量的传播。这对企业来说是把双刃剑，用好了可以小成本进行大批量的免费传播。如“人类已经无法阻止海底捞了”的“海底捞体”的广泛传播，使得“海底捞”的品牌形象及知名度有了大幅的提高。反之，一个小的危机事件就可以在网络的洪流中酿成重大的新闻事件。如肯德基的“勾兑豆浆”事件，一时间把肯德基推上了风口浪尖。虽然肯德基的“勾兑豆浆”比起可口可乐的“毒可乐”问题相对较轻，但是也引发网友的极大不满和媒体的大肆报道，使得肯德基的形象严重受损。

这需要企业积极地进行网络舆情监测，一旦发生危机事件，要及时、科学地进行“信息的冷却”。信息冷却包括自然冷却和主动冷却。自然冷却是让信息自动冷却，自然而然地告一段落沉寂下来；主动冷却是传播的干预，较为积极，如网络传播中出现的大量的网络公关公司，用各种积极干预和应对的手段去影响网络信息传播路径，弱化信息的关注度。当然最重要的还是企业做好自身，从根本上杜绝危机事件的发生。

5.新旧媒体之间更多的是配合

在媒介融合背景下，就广告市场而言，新媒体虽然瓜分了传统媒体的广告份额，但是新媒体广告不可能替代传统媒体广告，二者虽有竞争，但更多的是互补和融合。相反，一些逐渐成长壮大的互联网品牌如新浪微博、京东商城等在新媒体平台上的广告投放达到一定规模后，开始反过来投身传统媒体市场，如新浪微博宣布域名正式启用时，就选择报纸作为自己广告的主战场；而京东商城除了在电视剧中做植入广告外，还在电视节目《非诚勿扰》上投放了大量的广告。

就目前来看，新媒体广告的增速毋庸置疑，但是在整个传媒生态环境中，传统媒体广告市场空间依然坚挺，尽管各种新媒体蚕食广告蛋糕，但传统媒体经受住了新媒体的挑战，形成新的经营模式与核心优势，有自己稳定的市场空间和不可取代的作用。新旧媒体将在一个时期内互相配合、互为补充，互补发展。

结语

数字化时代，媒体的传播方式发生了很大的变化。它直接冲击到消费者的生活方式与信息接收方式。谁与顾客关系最好，谁就是赢家。媒体与消费者的巨大转变，使得广告传播与营销在数字化的驱动下方兴未艾。消费者自的提升，要求企业更深刻地挖掘洞察消费者的心理与需求，采用新颖、富有趣味的创意内容，鼓励消费者参与和分享。数字化媒体让企业能实时测量广告效果，剔除过时和无效率的内容，实现实时更新。

第5篇：数字化营销传播范文

（1）病毒营销的产生。病毒营销从出现发展到现在不过只短短十年历史，病毒营销一词，最早是在免费电子邮件Hotmail的营销策略评论中由美国风险投资家SteveJurvetson提出的。病毒式营销并非是新事物，它随着互联网的发展而诞生，基因源自传统而可靠的营销方式———口口相传，每个接受信息的个体同事也是单个的媒体，使信息像病毒一样，一传十，十传百地传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众传播。

（2）病毒营销的特点。一是传播速度快。与传统营销方式不同的是，病毒营销以连续不断的方式扩张性将信息传递给目标受众。实现了群体间的相互传播。二是受众的接受率较传统营销高。随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉，网络上充斥着海量的营销信息，无数的垃圾信息导致了网民的反感以及对网络广告的不信任甚至敌视。病毒视频营销将目的隐藏在娱乐之中，符合了网民的文化认知，用寓教于乐的方式，让网民不知不觉接受隐性广告的传播。三是传播途径灵活。病毒营销的传播途径的灵活性体现在可以通过Flash，博客，论坛，即时通讯工具以及电子邮件等环绕在每个人日常生活中不可避免会涉及到的沟通交流方式中接触目标受众。

二、病毒营销基本的种类

（1）图片病毒营销。图片病毒营销运用表情图片制作和传播，通过QQ表情对卡通人物的有效传播，传播途径通过使原本在电视和FALSH中的人物受到了越来越多人群的关注，知名度以百倍千倍提升。此外，图片病毒营销还包括美女图片，将一些产品和明星进行PS结合，利用photoshop将图片进行夸张和创意的修改，以达到幽默且能吸引眼球的病毒营销效果；网络红人自我炒作，为个人演艺事业做铺垫，通过美丽照片争取社交机会等；风景和物品的图片，奢侈品、数码产品和化妆品等，配合故事的说法以及使用排行榜，适合城市病毒营销；新闻图片加媒体水印logo传播媒体品牌。

（2）文字营销。文字病毒营销通过反应情节需要而植入的产品广告，在文字里面潜移默化，也让读者能够接受，经典的例子还有雕牌洗衣粉编成鬼故事；同时，除了“笑话和故事”的文字病毒营销之外，还有“联合传统文化的文字病毒营销”，通过文字游戏———谜语、对联有一定文化层次的，实现品牌传播。还有产品的总结贴，通过企业进行月度或者年度的总结，配合图片的使用，进行企业的自我宣传。

（3）视频病毒营销。普耶曾说“：普通广告是植入式的，没有人征询你的意见，广告突然出现在你面前，病毒式营销则是另一回事，你的朋友可能会发给你一段视频，这就是带有许可性，而且朋友发送的视频可能是有含义的，接收者会认真观看。”制作人员表示，这则广告之所以比传统电视广告成功，与网络特点分不开。除此之外，还有flash病毒营销，主要是通过互动小游戏，根据产品特性设计出的小游戏，比如是游戏冠名，游戏界面中推荐产品内容等等的方式，通过小游戏的流行和推广，实现品牌的病毒营销。

三、病毒营销的意义及作用

（1）病毒营销的意义。病毒营销的现实意义不是简单的炒作，更不是恶作剧，它是以满足顾客需求为目标，以口碑效应为本质，以各种网络工具为渠道的全新的营销方式。它并不是真的利用传播病毒的方式开始营销，而是一种信息传播战略，一种营销技巧。提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来传递营销信息，让营销信息像病毒一样传播和扩散。

第6篇：数字化营销传播范文

老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。

二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。

六、结论

第7篇：数字化营销传播范文

从宏观视角审视商业传播的大数据可以看到，未来的市场商机存储在数据云端，据此，未来的商业信息传播需要建立全新的思考方式、推出战略以及应用策略，才能有效驾驭动态的、瞬息变幻的大数据，才能为营销传播构建大数据时代全新的战略和策略。从微观视角理解商业信息传播沉淀的大数据，则彻底颠覆了传统的营销传播战略、策略及方法，进入到一个全新的运作逻辑和运作流程当中。人与品牌对话信息、人与商品是否产生关联信息、商品销售和供应链的动态关联信息等，这些信息都可能描绘出用户或个人的行为全景模式乃至未来消费市场进行全景预测。

数据可以是未来市场发展的基础、依据和出发点。大数据技术改变了传统的研究方法，比如市场分析和预测、消费者洞察，乃至营销传播路径的选择等。大数据孕育新市场，运用大数据可能探测未来市场的金矿在哪里;基于数据分析的消费者洞察是精准营销的前提，因为采用科学的分析框架可以获取消费者兴趣图谱、消费者行为轨迹及预测。尤其是运用营销活动的数据，能够激活原先相对沉寂的数据库，甚至可以通过大数据分析，改进营销费用的预算方法并构建全新的营销信息检测体系。那么，电商品牌在数字化时代如何应对市场变化?品牌如何在数字化时代的汹涌浪潮下突围?

数字化时代是更具挑战性的时代，企业不再一手掌握对客户关系的控制权，企业拥有协同体验和对话的权利。如今，已经不再是企业把品牌灌输给消费者这么简单，而是企业与客户共同塑造品牌。同时，数字化时代也是充满变革机遇的时代，企业因此而拥有快速贴近消费者的方法和渠道。越来越多的消费者通过网络媒体查看消费者对品牌的评论和列出产品排行榜，并通过社交媒体分享品牌体验，企业需要和消费者一起关注品牌，共同成长。

通过数字化渠道的各种媒介，企业可以倾听消费者声音，让关键信息列入品牌目标客户的考虑范围。通过收集影响消费者购买的决策因素，通过数字化渠道让企业更好地倾听、了解消费者，通过关键字的挖掘和内容聚类，可以快速了解在时间段内消费者对于品牌的评论和感知。通过品牌回放的手段，可以让企业在数字化空间里使用对话和行为分析工具，测量品牌传递给消费者的实际感知，今儿采取行动以缩小品牌预期体验与消费者实际体验之间的差距。这种方式可以让企业窥视来自真实世界的客户感知，由此企业可以随时追踪并优化品牌传播及品牌体验带给消费者的成效。

数字化渠道除了是倾听消费者心声的渠道，也是一种赢取消费者，通过持续互动，建立长期客户关系，并赢得品牌拥护度的渠道。只有积极与目标消费者沟通对话的品牌才能在数字化时代生存。数字化渠道可以成为品牌赢得消费者心智的一个绝佳制高点，在传统渠道取得优秀成绩的品牌，在数字化时代可能要面对更多的竞争者。

数字化时代，一则吸引眼球的信息，可以瞬间获得消费者上万次转载，这种力量已然比任何传统工具都迅猛。电商企业品牌管理者需要思索如何利用数字化工具，让品牌与消费者进行良性互动。垂直电商品牌经营者要开诚布公地与消费者沟通，了解最能引发他们共鸣的信息，并以新颖的方式提供这种服务，吸引消费者采取行动。培育消费者所期望的客户行为，并形成品牌拥护度。

在消费者通过社交媒体与品牌交互所期望获得的利益中，有短期利益，诸如专业指导信息、最新产品信息、产品排行及评论、品牌活动信息、产品折扣或优惠等;有长期利益，注入获得服务及关注、培养分享与互动品牌并寻找归属感的。电商企业经营者可以考虑平衡消费者对短期利益的关注，逐步建立稳固的长期关系，寻找最能吸引消费者的持续性话题和活动。品牌经营者通过先进的数据分析方法，能够准确识别忠诚于自己品牌并且是意见领袖的客户，由此进行口碑营销，将极大地加快产品的渗透速度，扩大品牌的影响力。

数字化时代，电商应该顺应形势，融入浪潮，与消费者互动，让企业在消费者领域里赢得一席之地，进而影响他们，培育品牌拥护度。数字化品牌体验不仅是其他媒体或信息的变体，而是互动式的共同体验。电商企业要规划并管理数字化品牌，向受众传递一致的品牌体验。数字化传播应该被归入企业品牌整体的战略规划思考当中，最终在数字化传播沟通中呈现。数字化品牌策略需要企业定期检测、评估数字化措施的成效，最终，品牌以统一协调的品牌策略，为消费者呈现完美融合的线上、线下体验。运营和维护数字化渠道，企业获得的不仅是吸引消费者。持续追踪品牌反馈也会注入到业务洞察中，驱动业务战略调整和运营模式创新，进而为消费者带来更优的品牌体验。

通过工具可以分析顾客在社交平台的口碑分享中对于特定品牌及产品需求的建议，企业可以洞察消费者的潜在需求，用于指导新产品开发;与此同时，根据消费者的信息分享和评价，进一步优化当前的产品和服务。并且，电商品牌运营者可以迅速对消费者的消极体验反馈做出反应，处理客户的问题，维护、恢复和重建消费者信息，维护品牌在消费者心中的认知，以达到消费者品牌体验的不断优化。

基于大数据整合分析消费者、预测市场前景，营销者就能有效地识别复杂的市场环境;如果能够将营销战略、策略、方案均以数字化呈现，营销者就能在推进市场方案时实现实时优化。这就是大数据环境下以策略、数据盘活传统商业的美好蓝图。

第8篇：数字化营销传播范文

论文摘要：《孙子兵法》说：“故善出奇者，无穷于天地。不竭于江河。”随着复制盛行、同质化日益严重，差异化生存愈加受到认可。“电视长了脚，跟着观众跑”，数字移动电视技术成为继网络技术之后又一被传媒和市场追捧的热点，数字移动电视以独特的传播优势，以一种更直接的推送形式将广告“直接介入”人们的视野，无线传输、支持移动接收的核心技术特色，使移动电视拥有了先天的强大竞争力，它将电视媒体从户内搬到了户外，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间和时间，抢占了一个没有竞争对手和低干扰度的传播环境。

论文关键词：市场营销环境；数字移动电视；广电经营

任何企业都如同生物有机体一样，生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离于周围环境孤立进行，而了解和预测环境因素，将有利于提高营销活动的有效性。本文将从数字移动电视营销环境的几个构成因素入手，结合营销学中的$WOT分析理论，对移动电视的市场营销环境进行浅析。

一、数字移动电视的含义

老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。

二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。

六、结论

第9篇：数字化营销传播范文

自从You tube在全世界备受追捧之后，网络视频成为了一个让消费者异常兴奋的平台，新生代市场监测机构的调查显示，在网上浏览视频的消费者的比例已经达到36.3%。而电视厂商互联网电视产品的推出，也让网络视频渗入传统电视终端。

与传统的电视广告相比，网络视频营销有独特的优势——双向的沟通，消费者可以与别人分享自己喜欢的视频，甚至还可以参与到网络视频的创作当中；而且，网络视频是24小时全天候的，而电视对于白领、高端消费群体，影响仅仅是有限的几个小时，比如黄金时段。

此外，网络视频在广告形式上比电视更加多元和灵活。比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等等，都充满着想象空间。

上海通用2009年通过拍摄《野蛮女友买车》、《可乐、曼妥思、新乐骋》和《胆小男和疯狂试驾会》等非常轻松和带有娱乐精神的视频，在网络上进行病毒式传播，形成消费者之间自动自发的传播和扩散，流行一时，让网民以比较轻松和生动的方式记住了通用汽车的品牌和其中展现的新产品。

网络剧更成为一种全新的传播媒介，例如上海大众与新浪汽车联合策划的朗逸《努力 汽车梦》的国内首部汽车网络概念剧，以及骏捷FRV网络剧《一路有你》都引起了网友的高度关注。

有创意的营销策划还可以让网络视频与电视之间形成相互的补充，让营销传播效果最大化。

例如，2009年元月开始在浙江卫视和新浪网同步播出的反映80后爱情的节目《因为爱》则是颠覆了传统电视生产模式——由哇哈哈“营养快线”赞助，新浪投入网络推广资源，浙江卫视投入节目的制作和自身传播资源，线上线下同步播出，网络直播推动了电视台收视率的提升，快速自然地传递了该品牌时尚健康的品牌调性。

全球的很多大公司对此变化嗅觉灵敏，可口可乐、帝亚吉欧和联合利华都加入了网络视频营销大军。网络视频能够带来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。

趋势二、以互联网为中心的营销引爆模式形成

过去的营销传播，基本遵循了传统媒体为主+网络媒体为辅的方式，因此很多企业通常会选择在电视、报纸、杂志和广播等平台上先进行大规模的广告投放，然后再考虑将互联网作为传播的补充。

但是，受众对传统媒体的注意力不断被新媒体分散，互联网不断向各个群体渗透，纯粹依靠传统媒体来形成影响力并撬动消费已经不再有效，并且可能代价不菲，却收效甚微。

一些品牌正在改写这种从传统媒体开始的营销传播模式，大胆利用互联网作为引爆平台。例如2009年中粮集团将旗下的果汁品牌“悦活”植入到了“开心网”的种地游戏中，知名度迅速攀升，游戏玩家不仅仅停留于虚拟的游戏中，通过随机抽奖系统，还可以将实体的“悦活”果汁通过线下配送体系送到朋友手中。而北京的各大商超，“悦活”产品的展示也与网上遥相呼应。通过互联网，悦活品牌在白领中的形成认知度后，中粮集团才开始利用传统的广播、电视等媒体进行更大范围的传播，而其引爆点却是来自网络。

因此，企业需要重新思考品牌的传播路径，以及调整预算的分配。例如，诺基亚在推出首款触控音乐手机5800 Xpress Music时，策划举办了一次网络演唱会。这场名为“诺基亚玩乐派对”的全互动网络直播演唱会，颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则。除了在演唱会前夕，网民可以通过网络投票选出自己喜欢的音乐人和表演曲目之外，在通过网络观看演唱会的过程中，网友可以自主选择不同的观看角度，通过网络将鲜花、掌声和热吻送给表演歌手，与歌手们在线聊天，还可以通过短信和在线投票选出返场演出的歌手，更有机会在线与舞台上的歌手视频对话。

趋势三、社会化媒体造就微营销时代

2009年，中国的SNS异军突起，以开心网为代表的社交网站顿时成为流行，网上“偷菜”的游戏也在短时间内席卷网络，如今就连很多农村的农民都积极地上网偷菜。这些来自网民自主创造和交叉扩散影响的平台（即时通讯工具、SNS、博客、微博客），改变了过去要靠“广而告之”的依托大的传统媒体的营销传播模式，以及一切以选择正统权威媒体的营销逻辑，在社会化媒体平台上，人人都是播音员，人人都是新媒体，这种依靠个人力量推动的营销具有难以想象的影响力。

2010年，中粮集团原创开发的首款网络互动游戏于1月上线，将旗下的主打粮油产品植入游戏之中，将每一款产品从最初的田间种植到工厂加工、仓储、运输，乃至最终到餐桌的一条产业链的完整过程融入其中，寓教于乐，传递中粮品牌理念和产品信息。

这款游戏充分利用了MSN平台同时融入了社交游戏的元素，基于MSN平台的网络互动游戏中，玩的全都是中粮集团旗下产品，从玉米油到大米，从葡萄酒到巧克力、方便面，玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物从种子培育开始，经过种植、仓储、运输等环节，最终生产出大米、玉米油等终端产品。

玩家除了自己玩之外，可以邀请同事朋友参加，接受邀请并且能够完成全部游戏环节的人越多，获得的奖品也就越丰厚。中粮集团宣称准备了上百万元的奖品，主要是中粮集团的粮油产品。

微博客也在中国显现出强大的发展潜力。比如Twitter就开发了“品牌频道”，企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起。全球IT巨头戴尔从 2007年 3月开始使用Twitter企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有 65个 Twitter群组。截止到现在，戴尔已经在 Twitter内获得了约 100万美元的销售收入。

趋势四、数字营销跨媒体化

数字营销不只是互联网，事实上，很多传统的营销方式都可以融入数字化的理念，从而增强营销的穿透力，甚至很多时候仅仅是在创意上做一些新的设想，加入一些新的技术元素，就可以让传播变得更加生动。

例如，冰纯嘉士伯于2007年底提出了 “不准不开心”的品牌核心理念，为了传播这个理念，冰纯嘉士伯将候车厅进行了改造，2008年7月20日在广州最为繁华、人流量最大的10个公交车候车亭站点推出全国第一个互动式的候车亭，候车亭的测试牌上分别有两处“开心”与“不开心”的测试区，只要用手在“笑脸”或者“哭脸”的表情上轻轻碰触一下，“开心”或者“不开心”区的LED计数板上就会增加消费者的一票。

这项基于户外的数字营销活动先后在广州、成都、昆明、西安4座城市总共吸引了近300万市民踊跃参与，并成为一个社会话题，使得其品牌传播最大化。

除户外媒体之外，手机也是数字营销的一个新工具。例如，在东京，在最繁忙的午餐时间，当你走出办公室，你的手机响起短信声，告诉你附近哪些餐馆还有座，餐馆的详细信息就在你眼前的户外广告牌上展示，一切都可以联系互动；阿迪达斯做了一个名为“我的教练”（miCoach）的项目，它没有选择更潮流的装置，而是开发了一个手机教练的软件，显示你在跑步时的消耗和状态，并通过软件记录，为你提供最好的计划和建议，督促和指导，以宣传阿迪达斯的体育精神。

数字营销事实上已经超越了数字的范畴，而成为了跨媒体的整合营销。如何透过不同的数字化平台、营销工具和媒体，来做到营销传播的整合，才是企业最大的挑战。

趋势五、从数字营销到电子商务

越来越多的中国消费者选择在网上购物，2009年中国网上交易额预计超过2500亿，网上购物不仅吸引年轻人和女性群体，也成为中国的新兴富裕阶层的购物方式之一。新生代市场监测机构数据显示，中国新富群体平均网上年度购物频次达10次，并且50%以上的新富表示未来会继续进行网购活动

2009年，宝洁在网上开设了专卖店，以“e生活家”的店铺名亮相淘宝商城，网店内上架的百余种宝洁商品，几乎涵盖了旗下海飞丝、玉兰油、帮宝适、佳洁士、吉列等知名日用品品牌，低折扣、会员制等等是这个专卖店的一大特色。而宝洁和淘宝的合作，考虑的不只是销售额上的直接获益，更认为淘宝能够提供一种创新的营销模式，从消费者研究、消费者参与的设计到试用，以及产品的系列开发、售出，淘宝能提供线下销售网络给不了的全方位回馈。

数字化还在影响着人们购买汽车等耐用消费品和奢侈品的行为方式，例如新浪针对汽车消费者推出网上4S店，把网络独具的3D展示和互动的功能发挥到极致， 通过模拟线下售车的全过程， 让汽车购销双方足不出户即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程；网友可以突破时间、空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，还可享受各种线下4S店没有的特别优惠，这也为汽车品牌缔造了一个新的数字营销空间。

在中国的年轻白领和在校大学生中兴起了一个“抄号族”，她们喜欢高品质的品牌产品，乃至奢侈品和“限量版”，但是又希望物美价廉，于是，终日游逛于商场和专卖店，记下货号，记下尺码，然后去网上购买，争取更便宜的价格。