房地产楼盘营销策划方案精选(九篇)

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第1篇：房地产楼盘营销策划方案范文

关键词：营销策划；市场导向；创新

一、房地产营销策划的发展历程

我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。

20世纪90年代初是深圳房地产业的黄金时代，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。92年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，开始产生了房地产营销策划大师。97年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。99年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。

新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。

二、房地产营销策划中出现的问题

（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新

开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要归回理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。

（二）营销策划方案过度追求概念的炒作

概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然背道而驰。

（三）广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨

在房地产营销的后期策划任务当中，广告制作精美但缺乏内涵广告的陷阱，往往表现为：客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。

（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系

目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。

三、新形势下房地产营销策划创新

（一）强调市场调研，注重市场分析

前期市场调研，必须从消费者的实际出发，注重当地文化理念，重视消费者对产品户型、价格、产品质量的要求，将消费者的需求调查清楚，不能凭主观臆断，脱离实际。市场分析不准确，往往会造成楼盘积压，销售不畅。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划

（二）明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际

营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于这些资源的排列组合和相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。

营销策划工作重要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：

1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；

2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；

3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。

（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系

网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。

（四）提倡房地产企业之间的合作营销

房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。例如中山秀山片区，该区域环境优美，非常幽静，但交通不便，于是该地段的几家开发商通过努力，在政府的支持下，道路修建通畅，并将引进公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。

（五）加强专业培训，提高策划人员素质

加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产营销策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到营销策划的工作过程中去，才能做好房地产营销策划工作。

参考文献：

第2篇：房地产楼盘营销策划方案范文

房地产营销策划方案原则

无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。

一、独创原则

无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。独创具有超越一般的功能，它应贯穿房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：

(一)房地产策划观念要独创。策划观念是否独创、新颖，关系到策划人的基本素质。有的人策划观念经常有新的创意，有的人只能克隆或照搬别人的概念，这些都影响到策划人的策划项目的成败。在众多房地产项目中，能在强敌中站稳了脚并销售成功的，策划观念一定是创新出奇的。广州有个大型住宅区，开盘时以高素质、高价位出现，其有独创性的策划观念，独具一格，使很多顾客下定金购房。

(二)房地产策划主题要独创。主题是房地产开发项目的总体主导思想，是发展商赋予项目的灵魂。策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到房地产项目的差异化和个性化，并直接影响到项目在竞争中取胜，大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题，无不是这样。策划主题独创，与市场发展潮流有很大的关系。当人们都沉醉在市中心区建住宅的时候，一些有远见的发展商却发起一场郊区化运动，建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅

小区，迎合市民们返回大自然的心理状态;在人们欣赏小区内花草成片的时候，一些有创见的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居民们的窗外视线无比宽阔，风景悦人。

(三)房地产策划手段要独创。房地产策划手段就是房地产策划的具体方法、办法。方法、手段不同，策划出的效果也就不一样。最著名的例子是广州奥林匹克花园，在人们还在用单一手段策划楼盘的时候，奥林匹克的发展商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业的复合，引领了房地产策划领域的新里程。策划手段独到，往往会达到意想不到的效果。广州远洋明珠大厦，在建好的楼字中，推出十套主题样板间，以不同人的个性及生活方式进行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界：我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优美。策划手段独到，增大了人们的购买欲。

二、整合原则

在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大概可分为两大类：一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分，有主题资源(或称概念资源)、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。

为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：

第一，要把握好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1=3的效果。

第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难达到目的。

第三，要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。

三、客观原则

客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。要遵循客观原则做好房地产策划，必须注意以下几点：①实事求是进行策划，不讲大话、空话。②做好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性。③在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意炒作之嫌。④策划的观念、理念既符合实际，又有所超前。

四、定位原则

所谓定位，就是给房地产策划的基本内容确定具置和方向，找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。一个目标定位错了，会影响其它目标定位的准确。要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是：

第一，具体要从大、小两方面入手，大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方向，等等。小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位，等等。房地产项目的总体定位确定了项目的总置和方向，对项目的具体定位有指导、约束作用;房地产项目的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。

第二，把握各项定位内容的功能作用。要做到这一点，策划人首先要全面掌握定位内容的内涵，深入其中间去，确定其定位的难易点，有的放矢地找准目标。其次，每项定位内容的具体功用是一样的，要把它们整合好，利用好，为整个项目的总体定位服务。

第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧。在项目定位过程中，方法和技巧运用得好，往往会达到事倍功半的效果。如对建筑设计定位，建筑设计的最新理念不能不了解，设计市场的流行趋势不可不知道。在此前提下，是追逐潮流还是着意创新?是停留现状还是适度超前?这都要根据开发项目的总体定位下有所取舍，确定方向。

五、可行原则

可行性原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。可行性原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几方面着手：

(一)策划方案是否可行。在房地产策划过程中，确定方案的可行性是贯彻可行原则的第一步。从房地产策划的本质特征可以看出，在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础。有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行分析，使方案符合市场变化的具体要求，这是贯彻可行原则的第二步。

(二)方案经济性是否可行。策划方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目标。这也是方案是否可行的基本要求。其次，投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。投资方案通过量的论证和分析，可以确定策划方案是否可行，为项目的顺利运作保驾护航。

(三)方案有效性是否可行。房地产策划方案的有效性是指房地产策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求。策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益;二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握;三是要能完满地实现策划的预定目标。

六、全局原则

全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。从房地产策划的整个过程来讲，它分为开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。

房地产策划全局原则的主要要求是：

(一)房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整体规划的前提下，部分服从整体，局部服从全局。在市场调研阶段，如果图省事，不深入了解当时的市场状况,竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。

(二)房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。

(三)房地产策划要从层次性出发，总揽全局。房地产策划是个大系统，任何一个系统都可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的，大系统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。因此，考虑下一个层次的策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。

(四)房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。房地产市场是变化莫测的，变化发展有时会影响全局。这时，策划人要善于抓住市场的动态规律，掌稳全局，避免市场变化触动全局的根基。

七、人文原则

人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识：人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想;文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：

(一)对我国人文精神的精髓要深入的领会。在房地产策划中把握准人文精神的精髓，并在人文精神的具体形式中深入贯彻，将起到意想不到的效果。

(二)运用社会学原理，把握好人口的各个要素。在策划中把握好人口各个要素的内容、形式以及它们的功用，分析它们对市场影响的大小、轻重，找出它们运行的具体规律，开发出的房地产项目就会与众不同，赢得人们的信赖。

(三)把文化因素渗透到策划项目的各个方面。房地产策划必须把文化因素渗透到开发项目中去，才能迅速占领市场，建立自己的项目个性。以顺德碧桂园为例，它开发的理念和模式首先是中国传统文化的代表儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想，在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。

(四)通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成。

八、应变原则

所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。

房地产策划的应变原则是完善策划方案的重要保证，它的具体要求是：

(一)增强动态意识和随机应变观念。

(二)时刻掌握策划对象的变化信息。策划对象信息是策划的基础材料和客观依据，这个基础和依据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性和有效性。必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。

(三)预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性。

(四)及时调整策划目标，修正策划方案。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，自然也就要对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。

房地产营销策划方案

前 言

在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。

商业城项目是房地产开发公司开发的精品物业，将成为市北区的新型休闲地产商业的经典作品。

商业城座落于市城区北部的广场旁，是地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼(含负一层)和两栋塔楼(分别高四层)组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。

经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。

一、项目营销总体策略

营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为五个一，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。

二、项目营销目标方针

根据本项目五个一的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。

1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。

2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。

3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。

4. 启动一个前卫市场：崇尚创投性商业、休闲式购物，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。

5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。

三、销售目标及目标分解

1. 销售(招商)目标

2. 销售目标分解

四、营销阶段计划

根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。

五、项目销售时机及价格

为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。

(一)项目入市时机及姿态

1.入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在20xx年5月份房交会期间开盘(或20xx年9月)，可以抓住20xx年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动;在国庆节、20xx年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售。

2.入市姿态：以全市乃至西北地区财富地产、休闲购物形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。

(二)价格定位及价格策略

1.价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。

2.价格定位：整个商业项目的销售均价为3 580元/平方米，其中起价为3 328元/平方米，最高价为4 000元/平方米。

3.价格策略：采取低开高走型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整(略升)，均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。

六、宣传策略及媒介组合

(一)宣传策略主题

1.个性特色：商业城财富地产投资商业是我市首家也是唯一一家将商业开发从建造建筑产品上升到营造全新休闲购物方式，倡导投资财富地产、获取稳定回报的投资理念。

2.区位交通：本项目地处广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。

3.增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。

(二)宣传媒介组合

1.开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新财富投资，稳定回报理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。

第3篇：房地产楼盘营销策划方案范文

这些工作主要包括：

1、深入销售第一线，在销售现场了解客户的特点和需求，把握客户的心理动态，找出客户最关心的问题。

XX园XX庭，XX阁开盘期间的现场跟进。

XX村2、6底层商铺销售期间的现场跟进。

XXX花园II-9,IV-3,IV-4开盘的现场跟进。

2、收集其他楼盘的宣传资料和报纸广告，把握竞争楼盘的动向，了解其他楼盘的促销手段和销售措施。

收集了七月份至今各楼盘的报纸广告并整理分类。

3、学习和观摩其他楼盘的促销活动，吸取别人成功的经验，以便为将来搞好公司的促销策划活动多做贡献。

参观了XX广场，XX花城，XX新城的开盘促销以及房展会的各楼盘促销。

4、与策划公司对接，对其提交的策划方案根据实际情况提出修改意见供领导参考，同时把销售部的意见与策划公司沟通，力图将宣传推广工作做得更加切合公司的销售部署，更加实际，更加有效。

5、参加公司的各种促销活动，组织销售人员在促销现场开展宣传工作，协调和沟通销售部和策划公司的分工合作。

参加了九月份的“房展会”，“XX园国庆看房专线车”，XX节期间的“投资贸易洽谈会”的展览等促销活动。

6、根据实际情况，对重要问题多想办法，多出主意，尽最大能力提出相应的建议和方案给领导参考，做好营销人员的参谋策划工作。

7、参加每周销售部主管例会，将周销售情况整理好，发送给领导，让领导及时了解销售现场的动态。

从七月份进入公司开始，每周汇总各点周销售情况上报领导

8、指导各销售点做好每个月的互访报告和每季度的市场调查报告，让各点人员都熟悉公司其他各点的相关情况，了解市场上竞争对手的情况和动向。收集整理各点交来的互访报告和市调报告，以备领导查阅。

9、学习销售部综合点人员应该了解的基本的房地产销售知识和工作程序，工作方法。

协助其他同事接待办理产权证的客户等。

10、处理销售部有关营销策划方面的事务等。

第4篇：房地产楼盘营销策划方案范文

大家好！

2014年对于我来说，是很有意义的一年。在这一年里，我做了一个幸福的妈妈。而后在领导的支持下，于今年7月份重新回到工作岗位。在这将近半年的工作时间里，领导和部门同事给了我很大的鼓励。在部门团结协作的努力下，我们完成了工作任务，为公司的发展做出了自己的贡献。

一、一年来完成的工作

大的一年，我们部门在公司的运营管理模式、运作体系、各项制度和工作流程的指导下，完成了销售目标元。

销售部主要负责楼盘的营销策划工作，对楼盘的销售、市场调研、策划方案和建议撰写等方面，为公司出谋划策，为我公司的楼盘销售提供了可行的发展之路。

现在手上两个项目，明年9月后就开工了，现在做的是前期工作。我作为销售部的客户专员，目前主要做销售前的准备工作，为使资料更全面、更有说服性，我已经尽可能地使资料全面，应有尽有，从楼盘的位置、楼盘的情况入手，仔细收集资料。仔细阅读销售合同，详尽理解其中的第一条条款。

到其楼盘销售第一线，掌握客户的心理动态，找出客户最关心的问题。收集其他楼盘的宣传资料和报纸广告，掌握竞争楼盘的动向，了解其他楼盘的促销手段和销售措施，吸取别人成功的经验，为公司来年9月份促销策划活动做准备。参加房展会，房地产销售工作总结展览等促销活动。对重要问题多想办法，多出主意，在脑海里形成相应的建议和方案，做好参谋策划的准备工作。来年的9月份，真正的销售工作就要开始了，所以，要多了解市场的信息，对销售部工作人员应该了解的基本的房地产销售知识和工作程序、工作方法要提前做好准备，为以后接待办理产权证的客户做好服务准备。

从7月份到现在，除了做楼盘开工前的销售准备工作以外，我还负责处理了销售部有关营销策划方面的事务等。在近半年的工作中，通过实践，提高了我部门员工的工作能力，同时通过不断的学习，也使自己的业务水平得到逐步提高。

2014年7月份到现在，对于我来说，仿佛是一瞬间，现在想想，好像是昨天重回到岗位，今天就站在大家面前一样。时间过得很快，其实更让我觉得充实的是我在这半年的时间里所做的工作。这些工作使我在时间的把握上，有了节奏的感觉。参与了项目示范区、销售中心及样板房的专题讨论会，形成了会议纪要；参与设计部的设计沟通会、方案设计评审会，配合销售公司形成项目示范区看房通道包装方案建议、项目示范区包装建议、项目精装房建议、示范区导示系统布点方案建议和项目模型尺寸底座制作建议，并将这些建议上报总部；完善了销售百问初稿、销售表单和销售现场物料清单；负责参与销售公司的管理工作，每周的销售工作周例会我都在会前做好准备工作，形成会议纪要；每月的营销月报会我都会做好会前准备工作，形成会议纪要；对销售公司的工作计划及完成情况做到逐一检查，有问题及时反馈，避免营销工作上的脱节；参加了茶园项目市场顾问采购评审会，并负责评审会开标工作；参与了园项目产品定位方案专题讨论会，形成专题会议纪要；配合总部考察市局寸滩项目地块情况，收集项目可行性研究报告的地块图片、市场资料、项目情况资料；协助公司做好制度建设工作，调整修改销售现场管理制度、销售处罚管理条例、宣传促销品管理制度等有关制度。

这一桩桩一件件工作过程中，不仅使我掌握了工作常识，最重要的是每完成一件工作，就使我的人生又积累了财富，工作中的仔细、认真、细节处着眼，统观全局，一个好的工作态度很重要，凡事只要认真，就一定会把工作完成好。

二、存在的问题

2014年下半年，我非常负责任地工作，带领部门同事认真努力地工作，虽然工作计划都按时完成，也有了一定的成绩，但现在回过头来看，还有一些不足，存在着一些问题。

工作计划的连续性执行得不够。主要是由工作计划不健全所致，使一些工作计划的连续性执行不够。

房地产营销专业水平还有待提高。营销工作，就是针对每个客户的特点开展工作，工作方式因人而异，可是目前我部门的房地产营销专业水平还有待于提高。

三、下步打算

2012年已经开始了，俗话说，一年之计在于春。针对公司房地产销售的内容，我会和部门同事一起制定完善的工作计划，在2015年再创新绩。

明确工作思路和工作理念。在新的一年，以实现万元的销售成绩为目标，在工作中，落实广告宣传内容的具体工作，在工作中，以公司利益为重，以全年销售目标为工作目标，注重沟通，切实为客户着想。

加强营销专业知识、营销管理及客户管理等相关知识的学习。在楼盘销售前个月时间，进行营销专业知识的学习，可在网上或是实际生活中，请专家指导，学习行业中标杆企业工作模式和标准，建立各种工作模版和资料库，运用到实际工作，切实提高房地产销售策划水平，管理好销售公司，提高部门日常工作效率与工作质量。

第5篇：房地产楼盘营销策划方案范文

如何营销房地产并非一两句话就能说得明白。但至少有一点我们可以肯定：房地产营销绝不仅仅是卖房子，营销是提升房地产企业形象，打造地产品牌的主要手段之一。

市场上从事房地产营销策划的公司很多。楼盘招标书一下，就会有大批策划公司络绎不绝地前来推销点子。从笔者参与一些评审会的经验来看，很多策划公司扮演的仅是平面设计者的角色，更有甚者只是帮助公司广告而已。房地产公司对如何选择策划公司和方案，也存在很大的困惑。

目前许多公司的营销行为值得商榷。总结起来，主要存在如下10个误区：

误区之一：营销就是销售

关于销售与营销，上个世纪上半叶就已经开始区分了。简单来讲销售是营销的低级阶段，营销包含的内容更加广泛和全面。什么是地产营销?目前仍然有相当一部分企业认为地产营销就是销售房子。很多房地产公司的营销部门从房子预售时才开始加入工作。但实际上，营销应该从选地时就介入，设计什么样的楼盘应该也是营销部门分析市场后的结果，而不是设计部门单独的事情。销售完成后维护客户满意度、为后续开发做准备等等，都应与营销部门相关。一些地产公司对营销部门的职责界定只在销售，前期和后期另外独立分开。这使得一方面造成人力资本的浪费，另一方造成信息阻塞，成本上升，决策缺乏必要的依据。

问题最大的是在前期。很多公司忽视营销部门在前期的重要作用，不做调查就直接找设计部门设计。房地产开发中“闭门造车”相当严重，关起门来讨论几天就直接下结论。结果建出的房屋，设计师、房产商自己怎么看怎么舒服，但到市场上去销售却不像想象中的那么顺利，造成滞销。

误区之二：先考虑自己，再考虑客户

很多房地产企业高层把绝大部分精力都放在如何做好政府公关、银行公关上面，而在真正应该关注的客户身上投入太少。有两种表现方式：

楼盘定位模糊。打开一些地产公司策划报告，对消费者的描述充斥着“年轻上班族”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“即将结婚的年轻人士”等这样千人一面的套话。相对于快速消费品业而言，房地产业对于消费者研究明显缺乏深度。客户买房子是一笔非常大的投入，其消费决策的环节、影响因素和时间都很复杂，非采用专业的消费者调研不可。但是很多房地产企业往往站在自己的立场上“为消费者着想”，甚至扬言“我们自有办法能让他们上钩”。

产品无细分。笔者走访了一些房地产企业，发现相当一部分企业仅对整体楼盘定位(模糊定位)，而对每种房型、不同楼层、不同朝向等等，仅以价格作为区分。房产消费与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的。作为营销策划而言，这其实是非常好的创意切入点。

误区之三：不重视互联网的作用

现代社会生活节奏快，许多上班族根本找不出时间一个一个楼盘去逛。我一个朋友为找到心仪的房子只能通过互联网到一些楼盘网站去收集信息，再借国庆八天假期拿着信息一个一个去实地察看。像他这样的人，身边不在少数。可见利用互联网平台信息锁定消费者有多么重要。一方面要在一些重要的地方地产信息平台上消息，另外也要注意自己公司网站和楼盘网站的建设。公司网站的建设要注意以下几种情况：

不要为建网站而建网站。有些企业盲目跟风建立网站，仅仅是因为看到其他企业建了网站。消费者会因为你们网站的粗制滥造而降低对企业的好感。

重视用户体验。有时打开一个房地产网站，冗长烦杂的内容把人的耐性挑战到极限。这里暴露的问题是：网站建设者从来没有试着从消费者角度体验过网站的使用。网站设计应该亲近客户。

主体内容突出。一些地产网上堆积了很多外来的资料，而这些资料对于消费者了解自己的企业、了解自己的楼盘关系不大。网站建设应该把消费者最关注的东西着重表现出来，客户不会有闲情和时间沙里淘金的。

增强互动性。互联网最核心的优势特性之一便是网络的互动性。在互联网上，人们选择自己感兴趣的话题与信息发表评论，参与到网络互动中去，实现了信息传递的互动化。但有些企业却把自己的网站建得跟传统媒体一样，自说自话，使传递效果大打折扣。

误区之四：盲目模仿，缺乏个性

“地段、地段、地段”，这是房地产商成功的不二法则。可惜的是，有些企业一方面非常注重地段，一方面拿到地段后又不好好研究地段。只要认真研究自己的地段，针对性做好策划方案，就会有创新，会有不俗的结果。但是很多企业缺乏新意，导致楼盘出来“山寨”味十足，既缺乏地段特色，又缺乏企业特色。

误区之五：销售人员边缘化

大的房地产企业是十分注重对销售人员的培养的，但是一些小企业因为管理、资金、财务负担等等问题，往往采取招聘销售公司的方式进行地产销售，即使有自己的销售人员，也对其重要性认识不够。表现在：

缺乏销售管理。项目销售工作中，资料管理无序，杂乱无章；人员管理无序，面对投诉没有任何措施，乱给折扣使客户失去信心不敢下定金。

歧视销售人员。很多发展商并不把销售人员视为自己公司的正式员工，倾向于用临时的。某些发展商对销售人员实施公司消息封锁，在工程出现难点或出现不可抗力的影响时，不正面交代原因及处理办法，使销售人员盲目解释，错过沟通时机。

误导销售人员。某些发展商剥夺了销售人员的知情权，对销售人员错误引导，实为对客户欺骗，造成购房人与发展商矛盾更加激化。

误区之六：媒体选择无目标

在广告方面有两种极端：一是非常不重视广告的作用，纯粹以客户拉客户的方式进行；另一种是仗着财大气粗，进行猛烈的广告攻势。多有“大炮打蚊子”的现象，浪费了大量财力却收效甚微。在项目定位的基础上，找到目标受众最喜用的媒体才是关键。除了一些大众媒体外，房地产营销的小众媒体也很重要。

误区之七：死抓概念炒作

卖概念是如今商业经济的流行术语，而房地产界最是盛行炒作概念。什么“生态”、“区位”、“人文”、“智能”，“水乡”、“欧陆风情”、“北美庭廊”等等，层出不穷。从市场营销的角度来看，“概念”的确十分有效，在传播中具有高度的识别性和心理冲击性。但是房地产界炒作的概念过于雷同，反而失去了识别性和冲击性。

误区之八：对工地管理的漠视

笔者受邀对某公司的在建楼盘进行考察后，发现在建楼盘的管理非常缺乏，完全就把工地的管理当成是建筑公司的事情，大好的做围墙墙面广告的机会白白给了街头小广告。这是资源的最大浪费，殊不知工地是楼盘的第一推销员和样板间，给潜在消费者以直接的刺激与信息。

误区之九：卖点无创意

“有创新才有市场”已显得越来越重要。卖点是营销工作中必不可少的，但纵观房地产项目，都是“××水苑”、“××豪宅”之类的卖点，千人一面。认认真真研究地段，卖点才能“笑傲江湖”!

误区之十：品牌建设无规划

很多企业现在开始重视品牌的建设，这无论对于消费者还是对于企业而言都是一件好事。

建立统一的标识。部分地产企业居然还没有正式的标志，这对于长期发展而言是非常危险的。建立一套完整的企业识别系统是品牌建设的初步，需要引起足够的重视。

第6篇：房地产楼盘营销策划方案范文

作为一名营销策划人，从业几年来，我的职业生涯先后经历了数个阶段，从电信到保健品、快速消费品、汽车再到房地产行业，主要服务的对象大多集中在广州或者深圳这些一线大城市，而且客户中有不少是业界赫赫有名的大企业。在一线城市与对一线品牌服务时间长了，加上与大客户切磋交流的机会多了，自己在不知不觉中染上一种“大品牌病”——总是狂妄地想着凭自己已掌握的经验与操盘能力，可以轻易地挎贝到其他地方去应用。

在这种虚荣心理作祟之下，当粤东某房地产发展商找上我们，希望我们为其属下楼盘明珠花园进行营销策划时，我几乎考虑都未加考虑就答应下来。心想着凭我们在一线城市的操盘经验，到一个三线城市操作一个小盘肯定不成问题。

2003年5月12日，我和项目小组数人来到了明珠花园。

明珠花园的发展商为香港某集团，该集团主要在粤东从事水产与服装制造业。老板陈先生，潮汕人，早年移居香港，奋斗多年拥有万贯身家，后返回家乡兴办实业。凭着聪明才智，在当地多有斩获，现进入房地产行业，一展身手。此次建造的明珠花园是其进入房地产行业的第一个产品，发展商斥巨资购地五万平方米的土地用作明珠花园建造用地，其规模及配套在当地称得上数一数二，是当地为数不多的拥有封闭式花园住宅小区的楼盘之一，其平均售价比周围楼盘贵300——500元。

由于前期的市场推广及销售环节的失误，虽然明珠花园已在2002年8月份交楼，但销售至2003年4份，整整八个月时间，仅仅销售了几十套，销售一直无法打开局面，资金回笼面临严重压力。

为打开销售局面，发展商屡次举行各种展销、一口价、甚至于以成本价售卖，但市场始终反应冷淡。

我与项目小组的成员听了发展商的情况介绍之后，对明珠花园的前期失误与市场反应冷淡有了大致的了解。但是由于一种自大的心理，我们仅仅依凭发展商所提供的书面材料及数日来对当地市场的粗略了解，就轻浮地相信自己对明珠花园的市场推广已有深刻的认知。我们依据以往在一线城市的操盘经验，撰写了一份明珠花园的营销策划书。发展商对我们这些外来智囊团的实操能力深信不疑，大大方方地认可了我们的方案。

市场是理性的，它显然会无情地惩罚所有轻视它的人。

在接下来市场方案的执行中，我们遭遇到了前所未有的失败：街头所进行的派单、市场调查受到别人厌恶的眼神；广场上举行歌舞SHOW，观者如云，到最终有兴趣到明珠花园参观了解的客户却寥寥无几；在当地电视台打了数万元的广告，所引来的咨询电话每日平均不到二、三人……

在策划方案执行几周时间后，我已经深刻感到我们的方案存在严重的缺陷！这种缺陷就是对本地市场的了解不够深入，对本地消费者消费心理掌握不够充分，并且以一线城市的营销手法来做三线城市的市场，所以遭遇滑铁卢是无可避免的事！

痛定思痛之后，我主动向发展商坦承我们的失误，要求推倒现行的方案，由我们承担起部分责任，并负责新的市场调查与分析及新方案的起草。发展商同意了我们的计划。 深入本土市场， 了解文化消费习惯

依凭多年的营销策划实践经验，我深知准确的市场调查对项目策划的重要性。而我们前期最大的失误就是在前期市场调查上未够深入，现在要做的首要工作就是弥补这方面的不足。

我将项目小组的成员进行分工，分为三条主线是进行调查：

一、 竞争对手调查

竞争对手调查包括价格、位置、优势与劣势、推广手法、户型设计等

二、 消费者调查

包括消费能力、消费心理、户型需求、文化习俗等

三、 明珠花园SWOT分析及态势分析

包括优势、劣势、机会与威胁、以往推广手法的得失及应吸取的教训。

一周时间下来，三路人马汇总成的分析报告厚厚一大本，当我仔细读完这份调查报告时，我几乎可以一目了然地知道我们前期推广方案失败的地方：对本土文化的隔膜。

多年来当地的房地产市场都是单位分房及宅基地楼房占主流，这类楼房最大的优势就是便宜，最大的缺点就是房型设计与社区配套落后。作为纯粹面向市场的商品房，明珠花园的优势在于以大城市的先进设计理念来建造楼房，有封闭式的小区、环境优美的花园、完善的物业管理及24小时保安系统监控，但是最大的缺点就是售价对一般楼房高出不少。如何去说服消费者接受明珠花园的高价格是我们面临的第一难题。

当地的消费能力不算低，但是由于大环境的影响，这两年整个城市经济低迷不振，许多物价持续走低，不少生意人都持币观望，而且许多有知识、有能力的人都跑到广州、深圳、东莞等地置业、工作、做生意去了，这等于明珠花园少了一批有实力购买的客户群。但是经过调查我们发现，这批人的乡土观念非常强烈，即使那些外出工作多年，他们还是经常返回家乡，而且不少人在本地购置物业，供养自己的家人或作为自己返乡时的落脚点，所以这部分客户群仍然是我们所要关注的重点之一。

其次，当地一批早年经商赚了钱的人及在政府任职多年，已有一官半职的大小官员，这批人在消费能力在当地算是中上阶级，他们对住宅有较高的要求。在走访中得知，他们已不满足那种只将楼房用于居住这种最基本的要求。我们所发出的调查问卷中发现，他们对楼房的要求依次是：舒适、身份、氛围、安全。

在上述市场调查的指引下，明珠花园的客户群特征逐渐在我们脑海中清晰起来：

目标对象：政府部门一定级别人员、私营企业主、有一定经济实力的外地工作人士。

年龄：30岁————50岁

家庭人数：5人——6人（父母、夫妻、孩子）

对住房要求：舒适、身份、氛围、安全

价格接受能力：每平方1300元至1900元

…………

以调查分析为指引，制定详密策略计划

有了详细的客户群特征描述，接下的推广方案就是考虑如何去满足客户群的心理需求。经过综合分析，我们制定了名为“策略制胜，后发制人——明珠花园精彩营销100天”营销策略方案，方案重点从四个方面进行市场突破：

一、 价格策略：考虑如何突破明珠花园的价格壁垒，让目标客户群了解到明珠花园的物超所值。

二、 孩子教育：以给予孩子良好教育为突破口，将居家与下一代教育问题进行结合，增加明珠花园的价值含量。

三、 居家氛围：突出明珠花园全封闭式小区及完善物业管理的优势，从产品差异化角度消除客户对价格的敏感。

四、 游子归家：主要针对埠外客户，即那些本地藉但已移居外地工作、经商之人士，从情感诉求角度吸引他们前来明珠花园置业。 价格策略的实施

广告教父大卫奥格威曾说过：在竞争对手价格低你2%至3%的情况下，任何广告策略都有可能失效！

此话真是至理名言，刚开始许多客户一听到明珠花园的平均售价达了1500元/平方，连过来看看的兴趣都没有了。相反，周围那些没有小区花园、没有物业管理、设计理念落后的楼盘，只因价格便宜，经常看客络绎不断，气得明珠花园的销售人员大叹上天不公平。

明珠花园的价格对我们来说是一道不得不跨过的门槛，也是一种很大的压力：格价太高，客户不来；如果降价，发展商得承担很大的损失，而且整个楼盘的形象可能受损。能否找到一条既不降价，又能让明珠花园被市场接受的中庸之道？

在冥想苦想中，我的脑海中忽然闪现出二条等式：对于低收入阶层而言，高价格＝购买的门槛＝负担，而对于中上阶层的客户来说：高价格＝身份＝名声＝好的享受。我们针对的客户群主要当地中上阶层的消费者，如果我们能够遵循第二条等式的思路来展开市场推广，就可以回避高价格的带来购买障碍。

我们一反明珠花园以前广告宣传上对价格讳莫如深或者有意说低价格的做法，大大方方在广告宣传上就打出明珠花园的实际价格，并将广告语调整为悬念式的说法：住明珠花园，体验幸福早到二十年的享受。

辅助这句广告语的是四幅最能代表明珠花园特色的图片：设计精美的样板间、漂亮的中心花园、完善的小区物业管理、尊贵的业主身份。

我们之所以将明珠花园的高价格广而告之，其实目的有二：一、给所有人一个印象，明珠花园不是一个普通的楼盘，而是少数人才能居住的楼盘，这既拉开与竞争对手可能发动的价格战，也满足了潜在目标客户群一种虚荣心理或者与众不同的尊贵心理；二、以这种大肆宣扬的形式，在客户心目中造成一种好奇的悬念：明珠花园究竟是什么样的楼盘敢卖如此高价？

不久，我们的探子回报，许多人对我们的广告都议论纷纷，售楼部的咨询电话开始此起彼伏地响起。虽然市场销售尚未能完全启动，但我们已经感受到山雨欲来风满楼的气势，我们初步目的达到了。第二步策略接着开始悄悄地实施。 “为了孩子的未来”策略的实施

就如前面消费者分析所提到的，明珠花园的目标客户群都是有老有少一家之主，他们大都处于事业的上升期，工作繁忙，无暇顾及孩子的教育，但是望子成龙望女成凤的心理，又迫使许多人即使出高价也愿意为自己的子女谋求一个好的未来——给予孩子良好的教育首当其冲成了他们最佳的选择。

作为一个配套完善的小区，小区很早就有开办有幼儿音乐培训、智能开发之类的服务，只不过一直没有很有策略性地去进行。现在，教育牌成了明珠花园的营销重点之一，我们向发展商提出了完整开发明珠花园孩子教育的方案，获得了认可。

依照方案，我们先在现有业主家庭中挑选一些具有一定潜质的儿童，然后延请本市教育界、艺术界较有名气的老师，对这些孩子进行周密的培训。

在九月十日教师节这一天，我们与市教育局合作，在明珠花园举办“感谢您——我们敬爱的灵魂工程师”全市优秀教师表彰大会，与此大会同时举行的还有“全市少年儿童艺术表演大赛”及“为了下一代的未来教育咨询会”两个活动。这些活动都在明珠花园环境优美的小区中进行。为了最大程度突出我们的宣传效果，我们在活动开始之前已通过相关渠道大肆宣传，并提前数天在通往明珠花园的道路上插满了印着广告语与明珠花园LOGO的旗帜，在全市的各主要街道上及主要交通干线悬挂同样的横幅，同时夹报、广播、单张、电视广告全部上马，力求达到一种全方位的效果。

由于活动宣传到位，九月十日这一天，明珠花园人山人海，发展商紧急加派了几十名保安维持秩序，但还是出现人潮过多，场面有点混乱的局面。

在少年儿童的艺术表演大赛中，明珠花园的代表队表现出色，让不少业主父母心花怒放，也让很多不是明珠花园的客户羡慕不已。

有了前期艺术表演的铺垫，接下来我们举行的优秀教师现场教育咨询会，群众简直是挤爆了头。

此次活动效果之惊人出乎我们意料。不仅市里的领导、当地媒体记者、民众都来捧场，电视台也把我们的活动当作全市的新闻事件进行报道。活动举办之后，前来售楼部咨询客户的络绎不绝，短短二个星期，我们接待的客户超过几千人数，当中大多数客户都是携款前来，下订超过二百套，销售的顺利让我们这些幕后策划人大大喘了口气。 居家氛围实施策略

针对当地治安情况不太好的情况，我们建议发展商与当地派出所进行联手合作，为联防队员及警察捐赠一些基本的装备，如对讲机、防暴棍、自行车、防晒用具、皮靴等，总的支出成本不高，却博得当地派出所与民众的好感。藉此机会，明珠花园所在区的联防队与派出所签署一份协议，让他们对明珠花园周遭的治安多加监控。此举的目的在让所有明珠花园的业主买得放心住得安心，并有力地提升整个花园的良好形象。此事件的操作又被当地媒体当作企业与政府部门密切配合的正面例子，加以报道，等于给了我们免费宣传的机会。 游子归家策略的实施

国庆长假很快到来，大批外出工作、经商人士都回返乡探亲。藉此机会，我们决定策划一次“看看家乡变化，感受美好生活”的活动。凭借发展商在当地良好的关系，我们通过一些渠道获取了大量关于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片，这些照片的场景有学校、街道、节日庆典、住房、人民生活等城市的原始风貌。我们希望通过新旧照片的对比，提醒这批外地游子：不要忘记过去，不要忘记家乡，今日的成就都是依靠艰苦的奋斗得来的！

情感诉求是所有广告诉求最高层面的策略，如果运用得当，能够极大的激发目标客户群的共鸣。由于这批有经济实力的外地游子，他们当年都是在这座城市出生、成长、读书，然后到了外地奋斗，他们对这座城市还是有相当深的感情。而我们这种忆苦思甜式的宣传策略无疑极大的唤起了他们的回忆，让他们回想起自己的成长，回想起当年父母对他们的抚育。而他们久居大城市，对好房子的评判与当地人不同，明珠花园完善的配套与出色的设计会让他们深感兴趣，1500元/平方的价格在他们看来，根本不是购买的障碍。

这次活动的结果既在我们意料之中，也出乎意料之外。许多外地游子被我们的活动吸引过来之后，在仔细了解明珠花园各方面优势之后，他们不少人当场就下了订。一位在广州工作多年的张先生这样告诉我们：这次“看看家乡变化，感受美好生活”的图片展让他们深深回忆起自己年幼时的生活，回想起父母当年的含辛茹苦，所以他无论如何也要买一套好的房子让他的父母安享晚年！

出乎我们意料的是，许多本地有购买实力的客户也被我们的宣传所吸引，设在小区中的图片展览室及样板间天天人满为患，等候进入的人群排起了长队。销售部的工作人员又是忙得脚不着地了。

策略正确，执行有力，效果的喜人完全是在预料之中。国庆七天，我们又顺利地售出了将近一百套！至此，发展商的资金回笼问题已全部解决。

第7篇：房地产楼盘营销策划方案范文

甲方：

乙方：*

甲、乙双方在自愿、平等、互惠互利的基础上，根据《中华人民共和国民法通则》和《中华人民共和国合同法》及相关规定，就甲方委托乙方为甲方所开发经营或拥有的 （地块编号，实际名称以地名办核准为准，以下简称为本案）提供营销策划服务事宜，经友好协商，达成如下条款，以资共同遵守。

1. 定义

1.1 营销策划服务：指是受托方为委托方提供决策参考，其中相当大一部分属软科学研究，凡属工程设计、工程验收、技术转让等实质性技术活动不属此类合同调整。它主要发生在项目营销实施之前及其中。其次，房地产开发项目营销策划属于决策服务，合同履行的结果仅为委托方可供选择的方案报告及企划设计。除合同另有约定之外，委托方将受托方提出的咨询报告和意见付诸实施所发生的损失，受托方不承担责任。受托方负责提供该项目营销策划方案、广告企划设计服务，并按合同约定收取费用的行为。

1.2 服务规范：乙方向甲方提供的服务应紧密配合甲方项目营销推广需要，应对甲方实现项目销售目标形成帮助，服务过程中乙方应积极响应并严格按甲方要求的质量及进度，完成服务范围内甲方交付的各项工作，甲方将视乙方服务的成效结果、工作进度及服务态度评估考核乙方服务品质。

1.3 商业秘密：是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利润、具有实用性，并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。

2. 物业概况

2.1 楼盘位置：系指位于 ，甲方所属房地产项目。

2.2 甲方已通过土地有偿转让，合法取得本案的土地使用权证和规划许可证，并依法开发，建筑物性质为 。

3. 服务方式、服务期限、服务内容

3.1 服务方式：甲方委托乙方提供本案的营销策划服务。

3.2 服务期限：自 年 月 日至 年 月 日止，共一年时间。乙方应当于 年 月 日向甲方提供策划方案书面报告。

3.3 服务内容：详见本合同附件四。

4. 服务价格及费用结算

4.1 本案营销策划服务费用为人民币 万元（大写： 元整）。该等费用已包含策划人工费、税金等一切费用且不因任何因素上浮。

4.2 双方同意费用结算方式为合作期间，在乙方完成甲方下达的月度营销策划服务工作，并得到甲方书面确认前提下，甲方每月15日前支付乙方服务费人民币 万元/月（大写： 元整/月）。

4.3 乙方必须在甲方支付服务费前的十五天提供等额服务费发票，甲方确认发票及乙方帐户信息到位的情况下，在约定时间内支付服务费。

5. 双方权利义务

5.1 甲方权利义务

5.1.1 甲方应积极配合乙方策划工作，及时向乙方提供与本合同有关的本项目营销策划所需且甲方认为必要的各类资料，以及甲方认为应告之乙方的本项目进展情况和成交客户分析数据等信息，并对资料的合法性、真实性、准确性和完整性负责。

5.1.2 甲方有权对乙方递交的策划方案、广告文案、平面稿进行修改、调整，或要求乙方予以修改或调整配合，乙方应积极配合完成。对于乙方递交的工作成果，甲方认为符合要求的，应予以书面确认；对于甲方认为不符合要求的，甲方有权要求乙方修改完善直至甲方认可。

5.1.3 甲方专人负责接口工作，应尊重乙方的专业知识和能力，并给予乙方合理的作业时间。按双方商定的计划对乙方提交营销策划方案等进行审核，明确表述修改意见。甲方授权人员的签字相当于甲方公司认可。

5.1.4 甲方总协调人为 ，该总协调人对于乙方需确认的各项内容签字后即视为甲方确认，该总协调人如有变动，甲方须提前7天通知乙方。

5.1.5 甲方应承担销售道具、销售资料的制作费用，对外导示系统和媒体的制作及等推广费用。

5.1.6 甲方将按月对乙方的服务品质进行综合考评，考评内容包括乙方的策略把握、出品质量、工作效率、工作完成情况及人员服务态度等各方面甲方认为需要考量的因素，综合评分低于甲方设定最低标准的，甲方有权扣付乙方月度服务费用，并要求乙方限期整改，具体考评细则双方另行协商。

5.1.7 乙方服务品质如持续不符合合同约定及不能被甲方认可，乙方应及时改进服务品质；如乙方服务品质连续两个月达不到合同约定及不能被甲方认可，则甲方有权单方面终止本合同，后续服务费不再支付，但已提供的服务应在合同提前终止后20个工作日内付清费用。相关程序甲方将以书面告知函形式通知乙方。

5.1.8 因乙方服务质量、效果及进度问题，给甲方造成重大经济损失及重大影响甲方企业及项目形象的，甲方保留追究乙方相关责任的权利。

5.2 乙方权利义务

5.2.1 乙方全权负责合同期内本项目的营销策划工作（详见附件二之服务内容），乙方执行合同的内容形式为例会、现场调研、出具报告等。甲方不承担由于工作委托而产生的超出合同约定范围内的费用。

5.2.2 专案小组的工作人员日常支出费用由乙方自行负责。

5.2.3 本合同执行中，乙方所有策划方案及相关建议均以书面形式向甲方汇报。乙方创意的广告企划内容须经甲方指定人或总协调人确认。

5.2.4 乙方明确知道本次营销策划服务目的是为了促进本项目的销售。乙方项目人员应到现场了解一线销售情况，协助甲方对销售人员进行相关培训或会议，积极参加甲方之营销会议，做到务实有效。

5.2.5 乙方应为甲方保守项目和营销方案、销售数据等商业秘密以及业务过程中知悉的其他甲方之商业信息。

5.2.6 乙方的总协调人为 。该主要负责人如有变动，乙方应提前7天书面通知甲方，并征得甲方同意。

5.2.7 乙方专门成立项目小组（见附件二），小组整体服务于甲方并保证小组成员的相对稳定。人员如有调整，乙方需书面通知甲方，并征得甲方同意。

5.2.8 为加强服务质量，乙方对项目服务人员设立服务激励考评制度，甲方每月1日前对乙方服务进行考评，并将考评单反馈乙方，以方便乙方能按时完成月度考评工作。

5.2.9 合作期结束后，乙方仍需完成甲方在合作期内提出的本合同服务内容以内的工作任务。

6. 违约责任：

6.1 甲方应按照本合同规定，按时向乙方支付费用，以便乙方正常展开工作，否则乙方有权在半个月后停止或推延后续工作进程。

6.2 乙方如果不能按照本合同约定的时间提供策划方案书面报告的，每逾期一天，应当支付本合同总价款 %的违约金。逾期超过七个日历日的，甲方有权立即解除合同并要求乙方支付本合同总价的20%作为违约金。

6.3 乙方提供的策划方案书面报告不能达到甲方要求的，乙方应当在甲方要求的时间内无偿整改直至达到甲方要求。否则甲方随时有权解除合同，并要求乙方承担本合同价款30%的违约金。

6.4 乙方不得将本合同中的全部或部分工作委托他人（甲方书面同意的除外），否则甲方有权解除本合同并要求乙方承担本合同价款的30%作为违约金。

6.5 乙方应为甲方保守项目和营销方案、销售数据等商业秘密以及业务过程中知悉的其他甲方之商业信息，未经甲方书面同意，不得向任何第三者披露该等信息，也不得用于与完成本协议规定的委托事项无关的任何其它目的， 否则甲方有权解除本合同并要求乙方承担本合同价款的30%作为违约金。

6.6 如未征得甲方同意擅自调整小组成员，则每人次乙方应当承担本合同价款 %作为违约金，并且，乙方应当在2个工作日内立即恢复原调离人员，否则甲方有权解除本合同并要求乙方承担本合同价款的30%作为违约金。

6.7 在未获得甲方书面同意前，乙方不得在协议有效期内为同区域内具有直接竞争性的房地产项目提供相同内容的服务，否则甲方有权解除本合同并要求乙方承担本合同价款的30%作为违约金。

6.8 如果本合同所明确约定的违约金和乙方的其他责任仍然无法弥补甲方为此遭受的全部损失的，甲方有权要求乙方赔偿其为此遭受的全部损失。

7. 其它约定

7.1 本合同执行过程中如涉及需第三方参与的工作，甲方有权评估并选择合作方，确定合作方后乙方须予以工作配合。涉及第三方制作的成本及费用，其报价单经甲方签字确认后，由甲方直接向第三方支付相关费用。

7.2 如果本合同所明确约定的违约金和乙方的其他责任仍然无法弥补甲方为此遭受的全部损失的，甲方有权要求乙方赔偿其为此遭受的全部损失。

7.3 双方在合同履行的过程中，如有争议，应协商解决；协商不成的，任何一方可向项目所在地人民法院提起诉讼。

7.4 本合同之所有附件与本合同具有同等法律效力。

附件一：甲方营业执照复印件

附件二：乙方营业执照复印件

附件三：乙方项目小组成员名单及简介

附件四：乙方提供服务内容

附件五：授权委托书

7.5 本合同壹式陆份，甲、乙双方各执叁份，具有同等的法律效力。本合同自双方盖章之日起生效。

8. 知识产权

7.1 本项目乙方所完成之方案或确认之设计稿件的知识产权归属甲方。

7.2 乙方确保其提供的方案或设计稿件不侵犯任何第三方的合法权利。一旦甲方因此遭受任何损失，包括但不限于为提出抗辩而支付的律师费、澄清事实的费用、对第三方的赔偿，由乙方负责弥补甲方为此遭受的一切损失。

9. 通知

甲方联系人：

电话：

地址：

乙方联系人：

电话：

地址：

本合同的任何一方发出的通知或文件，应面呈、快递、传真或邮寄方式至另一方的本合同约定的地址。如邮寄方式，在投邮后（以寄出的邮戳为准）第5个工作日视为已送达另一方；如直接送达的方式送达，则于另一方签收时视为已送达。

10. 附件为本合同组成部分，附件有 件：

附件一：乙方项目小组成员名单

附件二：乙方提供服务内容

附件三：授权委托书

（以下无正文）

（本页为签署页，无正文）

甲方（盖章）：

乙方（盖章）：

法定代表人：

法定代表人：

委托人：

委托人：

公司地址：

公司地址：

邮政编码：

邮政编码：

电话：

电话：

传真：

传真：

开户银行：

开户银行：

银行帐号：

银行帐号：

签约日期：

附件二：乙方提供服务内容

1、项目市场分析

宏观市场分析

区域市场分析

区域市场消费能力分析

区域市场供求分析

区域市场竞争分析

竞争个案分析

项目产品定位

目标消费者定位

项目SWOT分析

价格定位分析

2、项目营销策划及推广企划

1）营销传播策划

推广主题概念

名称（包括案名、建筑名称、组团名称、道路名称等）

项目诉求点（卖点/利益点）

项目传播目标

目标受众定位及特征分析

品牌个性写真

表现策略

阶段性传播策略及各阶段广告主题

软性新闻策略及文章撰写

公关、促销活动策划

2）营销传播策略的执行

工作计划及广告预算

媒介分析及媒介组合策略

每月媒介计划

公关、促销活动策略与建议，以及执行配合

房展会的布展参展策略与建议，以及执行配合

市场情况变化下紧急应对措施建议及执行

广告效果监控

3、项目形象及广告创意、设计制作

（1）视觉识别系统（VI）设计

A 主标识、标准字、标准色

企业标志（LOGO）规范

企业标志释义设计说明

标志墨稿

反白效果图

标准化制图

标志方格坐标制图

企业标准字体

企业全称中文字体

企业简称中文字体

标准中文字体坐标制图（横排、竖排）

企业全称中英文字体

企业简称中英文字体

标准简称英文字体坐标制图

企业标准色（色彩计划）

企业标准色（印刷演色法）

辅助色系

明度应用规范

色彩搭配专用表

电脑视屏企业标准色RGB参数

彩色喷绘EPSONE打印标准色参数

企业专用印刷字体规范

中文英文专用印刷字体设计

B 标识规范组合形式

C 标识变异组合形式

D 办公环境应用（信纸、信封、传真纸、信笺、件夹、员工胸卡、《员工手册》的封面、封底设计、公文袋、纸杯、手提袋（纸基、塑基）、企业用报告封面、请柬、贺年卡等）

E 环境及展示标准应用规范

F 交通工具应用

G 广告礼品

H 项目理念用语

（2）平面印刷品设计

A 楼书

B 海报

C 折页

D 平面户型图

E DM

F客户通讯编写

G 入住时所需提供业主的各项文书

H 其它

（3）媒体广告创意及平面设计

包括报纸、杂志、网络、电台、电视台等媒体广告所需要的广告创意、文案及平面设计；软性文章的撰写工作等。完成的设计成果将以电子文件并出片打样方式提供给甲方，印刷品提供打印拼版样稿。

（4）销售相关包装设计，包括：

售楼中心包装

营销中心室内外装修及装饰设计建议

营销中心功能分区提示

营销中心室内家具布置

营销中心大门横眉设计

营销中心形象墙设计

接待台及背景板

营销中心导视牌

销售标识牌

大门入口道路指示牌

停车场指示牌

挂式导向牌

立式导向牌

销售大厅装饰挂旗

精神堡垒等

样板间包装

样板间装修风格设计说明

样板间内外装修及装饰设计建议

样板间导视牌

样板间示范说明牌

展览会中的布展区展板、展具设计

标识符号系统（企业专用形式）

禁止吸烟符号

男女洗手间符号

问讯台符号

安全出入口符号

企业各部门形象标识牌

入住后社区标识

员工服装系统

车体外观系统

（看房车外观标识系统、班车外观标识系统）

样板间导示牌

（5）户外广告媒体创意设计；

A 企业形象广告路牌

B 工地看板

C 工地围墙

D 售楼处招牌及看板

E POP

F 挂旗、刀旗

G 楼体广告

H 高速高炮

I 其他

（6）推广及销售工作所需的其他设计工作。

4、广告效果监控

来电、来访、交定、签约客户分析

媒体来源统计及分析

广告效果监控及分析

附件三：授权委托书

有限公司

授权委托书

就你司承揽我司的[ 项目]的营销策划业务，我司现委派 先生/小姐代表我司负责跟踪和联系，并代表我司的工作任务单下达、会议记录、工作进度表、设计稿件、成品的确认和签收。关于我司与贵司的营销策划业务合同及相关工作文件的确认由我司 先生/小姐签字生效。

授权委托书有效期自本委托书签署之日起至本合同有效期终止之日止。

本授权委托书不得涂改或随意填补内容，否则该部分无效。

此后无正文。

有限公司（盖章）

第8篇：房地产楼盘营销策划方案范文

摘要：顾客满意是企业生存和发展的基础，以顾客满意为核心的营销战略在房地产营销中具有重要意义。通过市场调研、环境分析、品牌形象规划、营销策略创新， 加强质量和售后服务，实施顾客满意战略，广州从化莱茵水岸项目获得了成功。

关键词：顾客满意；房地产营销；战略

1965年，美国学者Carfozo首次提出顾客满意（Customer Satisfaction）的定义，之后很多学者把顾客满意度的大小作为评价企业满足消费者需求程度的标准，美国西北大学营销学教授Philip Kotler指出：顾客满意（CS）是指顾客对一个组织所提供的全部产品包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期望值比较后形成的感受状态。当商品的实际消费效果等于或达到、低于、高于消费者的预期时，消费者就会满意、不满意、很满意甚至惊喜。可见顾客满意是顾客对企业产品和服务满足需要程度的主观体验和综合评估。与顾客满意有关的理论还有Philip Kotler提出的整体顾客满意（Total Customer Satisfaction）理论、美国学者Lauteborn提出的“4C”理论。我认为上述顾客满意的理论及其模型都是现代市场营销观念的体现和根本要求。现代市场营销观念就是要以消费者的需求为出发点，以满足消费者的需求为归宿。消费者的满意是营销的最高境界，是所有营销人的理想和追求。同时，顾客满意既是一种营销理念，又是一种营销战略。作为一种理念，它应该贯穿在整个市场营销活动的全过程；作为一种战略，它应该渗透到市场营销活动的各个方面。

顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客。因此，顾客满意是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。顾客满意战略对房地产企业的作用主要体现在：顾客满意营销战略有利于房地产企业获得长期的盈利能力；有利于房地产企业应付顾客需求的变化；有利于房地产企业在市场竞争中得到更好地保护。

虽然以顾客满意为核心的营销战略在一些行业中已经成功运用。但以顾客满意为指导思想的房地产营销战略在我国房地产营销实践中尚不多见。鉴于此，本人根据自己亲身参与的比较成功的房地产营销案例，就房地产营销中如何成功实施顾客满意战略阐述个人的观点，以期为我国房地产营销战略的理论研究及实践工作提供参考。

一、 市场调研是前提

全面掌握顾客的需要是企业设计和开发顾客满意的房地产品的前提条件。企业只有站在顾客的立场去研究、设计和开发产品，以顾客的需求为出发点，才能生产出真正令顾客满意的产品。所以，企业要做到像了解自己的产品一样了解顾客；像了解库存变化一样了解顾客的变化。而要做到这点就必须做好市场调研。莱茵水岸①在实施顾客满意战略中就很好地做到了这一点，营销战略的制定和实施都是在充分的市场调研的基础上进行的。主要表现在：

1.在目标市场的选择方面，后来的问卷调查统计结果证明本案目标市场是非常准确的；

2.莱茵水岸的产品市场定位为“超越的”、“荣耀的”、“生态的”产品，符合从化地区高档住宅需求者的心理特点，也是市场调研后确定的；

3.在莱茵水岸产品的开发设计中，我们建议开发商对于这种大型的住宅小区，应该既要具有高层住宅，又有多层住宅，还应有别墅；同时，住宅面积应由小到大系列化，户型设计一应俱全，居室布局中，房间的大小、方位、厨房、卫生间的大小、方位、阳台的大小、方位都应多样化，从理论上讲，好的户型设计能大大增加“顾客满意的期望――实绩模型”中的产品适用质量，从而提高顾客满意度，而实际上是我们通过市场调研后发现顾客的需求存在多样化，因而受到顾客普遍欢迎。

4.大量市场调查资料显示②：价格是影响房地产顾客满意的最重要的因素之一。因此，莱茵水岸策划中通过前期的项目包装，小区形象塑造及产品的市场定位，广告宣传等造就了莱茵水岸高品质的房地产项目形象，极大地提升了心理价格。顾客普遍认为起价在8000元/m2以上，而我们却以比较低的6400元/m2价格带装修入市，使心理价格与入市价格形成较大差距，形成销售势能，从而保证了开盘的旺势，提前达到销售目标，同时也实现了顾客对价格的最大限度的满意。

二、环境分析是基础

任何营销环境中都存在永无止境的机会和威胁，营销管理者的职责就是要抓住机会、战胜威胁；任何企业都存在自己的优势和劣势，企业决策者的职责就是扬企业之长，避企业之短。本策划方案在充分的市场调研的基础上，首先全面分析把握了小区的环境现状，然后进行SWOT分析，即小区项目优势、劣势、面临的机会和威胁分析。内部优势与劣势、外部机会与威胁、明确的任务陈述三者共同构成了制定营销战略的基础。对市场营销环境进行分析和研究，是制定市场营销战略的逻辑起点。这些情况不了解，心中无数，制定营销战略就无从谈起，

在纸上制定出来的营销目标和营销战略就会成为镜中花、水中月，这样的营销战略实施后的效果也就可想而知了。

三、品牌形象是重点

根据顾客满意理论及其模型，企业形象是影响顾客满意的重要因素。因此，我们在莱茵水岸项目战略制定和实施中建议开发商，聘请著名建筑师精心策划打造小区建筑，塑造小区的形象。后来建成的园区的钟柱主体雕塑及附着的浮雕图案和文字，形成了小区独特的文化氛围，有利于提高园区文化品位，塑造展现了广州从化莱茵水岸小区的精品、时尚、欧式、生态的整体形象；同时，企业还通过公共关系活动来树立自身良好的企业形象、通过CIS设计来树立企业良好的形象、销售队伍员工实施CI战略，统一着装，统一行为规范，统一形象等一系列措施全面提升了莱茵水岸的品牌形象。后来的问卷调查统计结果表明：莱茵水岸的品牌形象获得了顾客的高度认同和满意。

四、策略创新是关键

求新是顾客普遍存在的消费动机，“新”是顾客永远的追求。“新”才有吸引力，才能引起顾客的注意，才能给顾客留下深刻的印象，从而影响其购买行为。营销策划的精髓就是创新，没有创新，策划就沦为了平庸的计划。而平庸的计划在激烈的市场竞争中毫无优势可言，一不小心就会全盘失败。因此，在莱茵水岸的营销策划中我们特别重视策略创新，主要表现在：

1.广告主题是：“顾客满意的，就是我们追求的。”及广告创意：选择与时代同步，尊贵与文化同行； 聚集瑞士主题公园生活模式，感受人文精品住宅；依山傍水，天然私家山公园，广州的后花园。这是理念创新。

2.同一住宅小区，既有高层住宅，又有多层住宅，还应有别墅。这是产品策略创新。

3.突破固有的等客上门的消极做法，增设大量直销人员（约15～20人）在主要交通路口、人群密集区、拆迁重点区域以及竞争对手楼盘销售处发放宣传单，引导看楼，此外还在各乡镇设立区域销售点，依靠当地资源进行推销。这是渠道策略创新。

4.利用老客户（以购买入住该小区的客户）的口碑宣传和推销介绍新客户，介绍新客户购房成功后老客户可以享受佣金或购房现金优惠。这是人员推销策略创新。

5.召开业主联谊会，定期或者根据下期工程进度主办业主茶花，邀请艺术团体或附近学校进行演出，另请业主代表发言，共同商讨莱茵水岸的规划、建设和管理。这是公关策略创新。

6.与装修公司合作，为客户提供装修的菜单服务，满足客户个性化的要求。这是服务创新。

此外，我们还创新了与战略目标相适应的营销组织，在组织结构设了一个顾客关系管理经理，有利于实现顾客满意的战略目标。

总之，我们在整个战略制定和实施中，创新是多方面、多层次的，创新是成功的关键。

五、质量和服务是保证

房地产产品的质量是消费者最为关心的事，它是“总顾客价值”中“产品价值”的核心内容，也是“顾客满意的期望――实绩”模型中“顾客现实感受“的主要来源，它还是目前房地产领域消费者投诉最多的问题之一。我们对莱茵水岸的调查结果显示：顾客最不满意的方面也包括住宅质量。因此，质量是决定顾客满意度的最根本的因素。产品质量虽然为建筑公司所控制的，营销似乎对此无能为力，在策划中并不作为重点内容。但我们在策划时并未忽视其重要性。在质量问题上给开发商提出了不少建议：一是住宅性能质量要达到国家主管部门的质量标准；二是树立一种使顾客满意的新的质量观；三是保证小区绿化率45%以上、容积率不超过1.6。这样做除了能提高整体产品质量外还能提高产品的性价比，从而提高顾客的现实感受，最终从根本上保证了顾客满意。

服务的好坏直接影响“总顾客价值”中“服务价值”。同时，服务也是“顾客满意的期望――实绩”模型中“顾客现实感受“的来源。个性化的服务还有利于提高顾客的感知质量，给顾客“超值”的感觉。因此，服务也是顾客满意的保证。莱茵水岸策划中运用了个性化服务策略，与装修公司合作，为客户提供装修的菜单服务，满足客户个性化的要求。我们还建议开发商加强售后服务，因为房地产是一种特殊商品，市场交易完成后，仍然有许多服务项目需要继续完成。如房地产的保险、维修以及公共建筑的配套和继续施工等。良好的售后服务和物业管理服务对提高顾客的满意度有着极其重要的作用。我们通过问卷调查发现：售后服务和物业管理服务不好是顾客最不满意的因素（问题）之一。物业管理从概念上来讲，虽然不属于房地产营销范畴，但实际上很多顾客把它与开发商联系在一起，许多顾客把对物业管理的不满迁怒到房地产开发商头上。所以，从实践上来讲，我们应该把物业管理当作售后服务来做，建立顾客良好的口碑，保证顾客的满意。（作者单位：从化市职业技术学校）

参考文献：

[1]弗雷德・R.戴维.战略管理：概念与案例[M].北京：清华大学出版社，2010.

[2]阿姆斯特朗，科特勒.市场营销学[M].赵占波译.北京：机械工业出版社，2013.

[3]梁清山.营销心理学[M].北京：北京交通大学出版社，2012.

[4]覃常员.房地产市场营销[M].大连：大连理工大学出版社，2014.

[5]孙丽辉.顾客满意理论研究[J].东北师范大学学报：哲学社会科学版，2003（4）：18-23.

[6]徐莉，吴开婷，王建敏. 物业管理企业顾客满意度测评模型研究[J].珞珈管理评论，2010（1）.166-172.

[7]庞宏亮.关于物业服务企业顾客满意度研究[J].科技消息，2011（33）：340-366.

[8]魏锋，余洋.服务补救对顾客满意度的研究[J].经济师，2013（4）：33-36.

注解：

第9篇：房地产楼盘营销策划方案范文

前言

任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象.本方案在于为“站前广场”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导.在对__市房地产市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“站前广场”项目的资源问题与机会，以达到或超出“站前广场”原定销售计划，并为娄底定兴房地产公司塑造品牌.

第一节市场分析

一、__市房地产市产基本状况

（一）20__年以来房地产开发投资大幅__.

20__年1-8月全市房地产开发投资达16457万元，同比增长87.4%，是近年来__较快的.

（二）房地产业开发的三个组成要素即房地产开发的土地、资金、市场同步__.

1、土地前期投入增加.20__年1-8月，房地产开发企业购置土地面积10.88万平方米，土地购置费3057万元，分别比去年同期增长14.5%和19.9%；土地开发投资1250万元，已完成土地开发面积9.7万平方米.

2、开发规模扩大，开发投资高速__.2003年1-8月份，全市房地产施工面积43.23万平方米，比去年同期增加18万平方米，本年新开工面积13.3万平方米，比去年同期增加7.9万平方米，增长145%.全市房地产开发完成投资16457万元，比去年同期增加7674万元，增长

87.4%，对全市国有及其它经济投资__贡献率为2.1%.从投资用途看，住宅投资完成6630万元，增长1.2倍，办公楼房完成投资542万元，增长3.9倍.

3、企业融资能力有所增强，资金到位状况较好.20__年1-8月房地产开发共到位资金22266万元，同比增长2.6倍，从其构成看，利用外资资金__最快，企业自筹资金最多.1-8月企业自筹资金13152万元，增长3.8倍；利用外资资金1050万元，增长69倍，其他资金8004万元，增长2.5倍.

4、住房销售高速__.今年全市商品房现房销售，在去年增长27.8%的高基数基础上，保持高__势头，20__年1-8月份全市共销售现房1.79万平方米，同比增长82.7%，其中住宅销售1.72万平方米，比去年同期增长1.2倍.

5、房地产业的发展与城市化建设紧密，城市化建设促进了房地产业的发展，我市北扩南移的外延式城市扩展建设促进了房地产业的快速发展，在我市今年从事房地产开发的20家企业中，__区内集中了14家，__县3家，__县2家，__市1家.

二、房地产发展所面临的困难和挑战

一是商品房空置面积增加.今年1-8月份全市商品房竣工面积超过商品房销售面积0.6万平方米，商品房空置面积达1.1万平方米（其中住宅空置0.61万平方米），占当年施工面积总量的2.5%，空置面积增长63.6%.从商品房空置时间来看，空置时间在一年以上商品房面积占全部空置面积的比例__，比上年提高4.4个百分点，空置房增多占用了企业的开发资金，对房地产企业的开发产生不利的影响.

二是房地产企业素质良莠不齐，企业开发规模小、持续开发能力低，竞争力差.近几年来城市化建设的发展推动了房地产开发的发展，存在一个项目孵出一个房地产开发企业的问题，其开发规模小.20__年全市参加年检的企业达65家，而今年来真正有开发任务的仅20家，仅占全部年检企业的30.8%.就目前有开发工作量的20个企业而言，开发任务在3000万元以下有10个，占总数的50%；开发任务在3000万元以上5000万元以下有5个，占总数的25%；开发任务在5000万元以上有5个，占总数的25%.房地产开发企业主要以负债经营为主，严重依赖银行资金，有的开发项目前期靠施工单位垫资、中间靠银行贷款开发、后期靠个人按揭贷款，缺乏后续开发能力.

三是物业管理落后，配套设施不全.房地产的开发应该__配套，我市尽管有成片开发的住宅小区开发，但大多数是开放式、松散型的卖完房就走人的开发，即使有物业管理，其配套设施不全，管理也不规范，一些零星插建开发的住房没有物业管理，用水、用电、行路、管道跑、冒、滴、漏、墙体裂缝等问题都不能妥善解决，抑制了消费者的购买欲望，影响了持续开发.

四是外部因素制约.银行房地产开发企业信贷政策调整，房地产贷款由开发性贷款为主转为个人住房抵押贷款为主，国家对商业银行的房地产开发贷款、土地储备贷款、个人住房贷款、个人商用房贷款、个人住房公积金贷款及个人住房贷款适用率等方面做了进一步明确和规范：房地产开发贷款必须“取得国有土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证及开工证”等四证，开发企业取得这四证，实际投入应不低于项目总投资的30%，个人住房贷款要求贷款人有30%以上的首付款，有的项目要求项目主体结构封顶，才可以放贷；还有就是居民收入低，抑制了住房需求，影响房地产业市场的扩大；再有就是二级市场放而不活，房屋交易手续繁多，收费项目多且杂，税费负担比例过高，影响二级房产市场发展，从而影响整个房地产业的发展.

总体看来，我市房地产业具有巨大的现实和潜在需求，发展空间较大.

市委、市政府提出加快城市化建设步伐，城市化建设需要产业支撑，首先需要房地产业的支撑，20__年我市城市化率仅26.48%，低于全省平均水平5.5个百分点，若每年全市城市化率提高一个百分点，至少增加住宅需求84万平方米以上；国际经验表明：当一国人均GDP达到300-1000美元时，居民的住房需求进入加速__期，20__年我市的人均GDP为5208元（651美元），是房地产业加速发展的时期；目前我市城镇人均建筑面积仅20.05平方米，离国家“十五”规划的20__年城镇人均建筑面积22平方米，人均还少1.95平方米，若达到这一标准，需求住宅在208万平方米以上，显然，我市房地产业的发展潜力十分巨大.2003年娄底市城建投资公司成立，娄底城市建设项目开发实行市场化，通过项目招标，实行市场化经营，推行以地生财、招商引资、民间融资的方式，彻底突破资金“瓶颈”，使城建坐上了“特快列车”，加速了娄底市房地产业特别是商业地产的发展.

三、__市同类产品调查统计

“同类”定义为具有商业广场、写字楼、宾馆等的商用大厦.现将__市__开发区，__市__区及__区进行大体对比分析如下：

1、__开发区.

由于涟钢为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独特的优势.总体来说，__开发区地段房地产都在卖自然环境.

__大酒店：

核心竞争力：五星级酒店标准概念

其周边自然环境好；

用绿色和五星级酒店标准来吸引白领、外来投资者、社会成功人士等；

其定位为社会高薪阶层.

2、__地带.以新开发的项目-城西农贸综合市场为主.

__农贸综合市场：

核心竞争力：__市、区两级政府批准兴建的__区唯一农贸综合市场.

规模大，规划齐全，有功能优势：

拥有15亩的面积，其中有320个摊位，2480平方米生活超市，108个铺面，1200平方米仓库，48套配套住宅，40各农副产品批发车位.

住房均价718元每平方米.门面2580元至4380元每平方米.

定位：集农副产品批发、零售、加工、仓储、大型超市，商住、饮食为主的大型农贸综合市场.

2、__城区地带.

__商业广场：

核心竞争力：1：八万平方米湘中地区超大规模财富街区；2.原__批发市场，主楼统一经营，超大规模优势.

有功能优势：

总建筑面积面积8万多平方米，门面主力面积30多平方米

住房均价500多元每平方米.门面2000元至11000元每平方米.

定位：__地区经营规模大型化、经营手段现代化、经营环境规范化的超大型、多功能财富街区.

__商城：

核心竞争力：位于火车站正对面，有地位优势.

四、消费者分析

根据《__房地产市场调查报告》的结论，以及日前操作地区地产经验，我们得出消费者购房心理和对住宅（办公楼）要求如下：

1、环境规划一定要好，配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的管理；

2、住宅（办公楼）及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋_室等；

3、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜.而且以后的管理费用也相对较低.有一部分消费者选择小高层住宅，

4、消费者对物业管理的要求

a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；

b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通.

第二节“站前广场”项目分析

一、项目优势分析

1环境：坐拥__火车站正对面，坐享人流物流优势.__、__铁路在这里呈十字交汇，东至__、__，南至__、__、西去__、__，北达首都.__火车站是一编组站，每日接发客运和货运列车200多对，是长江以南第二大铁路枢纽，现有楼盘中少有的.

2地段：位于火车站正对面，附近楼盘以__商业步行街、__商贸城为主，该地区已聚集相当的人气和居住知名度.临近商业繁华地带，酒店、宾馆、火车站批发市场，水果批发大市场，形成较高具影响力的火车站商圈.

3发展：据有关信息__火车站四年后有五六趟火车从这里始发，火车站周边的土地、建筑物升值在即，同时，餐饮业、娱乐业、旅游业、物流及零售业将飞速发展.

物管：智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位主题.更是目标消费者着重考虑的主题.

4住宅（办公楼）设计建设：小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布置.更有现代艺术广场，艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰.

6配套设施齐全，（高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等）.

7娄底市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择.

8本地市场楼盘不多，具有商住楼或专业写字楼更少.

二、项目劣势分析

1）品牌__力：__房地产市场起步较迟，开始有竞争态势，开发商优胜劣汰局面已开始形成.现在以__、__为代表的房地产公司经过房地产操作的成功，已积累了相当的经验，在消费者中有着不错的口碑.定兴房产进入房地产市场较晚，在这一方面并没有太强的品牌__力.

2）市场承受能力：由于__市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还未出现.是否能够把高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素.

3）竞争因素：由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流，盲目开发，低价销售，造成价格波动及销售困难.

三、竞争对手分析

第三节推广策略界定

一、目标消费群界定

从“站前广场”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅（宾馆、写字楼）的销售特点，界定“站前广场”的目标消费群及其相关特征是：

1目标消费者：418建材市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主，城区附近投资置业者；以及自身具有经济能力较强的阶层.

2年龄：年龄大约在35到55岁，

3家庭结构已进入中年期，居住空间之娱乐性与休闲性较大，对生活要求很有质感.