新媒体运营工作的能力精选(九篇)

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第1篇：新媒体运营工作的能力范文

基础：追求创新理念，夯实运营平台

理念创新是所有创新的基石，平台建设是资本运营的开端。深圳广电集团资本运营战略的实施得益于“百亿集团”目标的提出和资本运营观念的确立，以及对资本运营平台的建设与夯实。

一、“百亿集团”目标的提出及资本运营观念的确立。近年来，深圳广电集团经过持续发展，已经逐渐形成了要将集团建设成为与深圳实力地位相适应、跻身全国广电第一方阵、总资产超百亿的大型现代文化传媒集团的发展目标。为了实现这一目标，深圳广电集团提出全面实施“六大工程”：一是实施传播能力提升工程，着力打造多媒体传播平台，以“新闻立台”为抓手，牢牢把握舆论宣传主导权，引领主流价值观，全面提升媒体传播能力，发挥“辅政亲民”作用；二是实施卫视跨越发展工程，着力打造深圳卫视旗舰品牌，使深圳卫视跻身全国第一方阵，并依托深圳卫视国际频道，在国际上形成强大的文化竞争力和影响力；三是实施内容精品打造工程，着力打造更多体现社会主流价值观和有文化引导力的文化精品，全方位体现全球视野、国家立场、深圳表达；四是实施媒体跨界融合工程，着力推进传统媒体与新媒体融合发展，推动“三网融合”、互联网等新媒体业务快速发展，构建跨媒、跨界、跨地的传媒产业链；五是实施产业优化升级工程，着力打造主业突出的多元化产业发展格局，积极拓展投融资渠道，加快打造资产超百亿元的大型现代文化传媒集团；六是实施体制机制创新工程，着力打造符合市场规律、高效协调运转的现代企业管理运营制度，加强领军人才与团队引进力度，积极构筑人才高地。

“百亿集团”目标的确立和“六大工程”的全面实施，推动了该集团在新闻宣传、内容生产、产业发展等方面取得了快速进步，更促进了该集团在发展战略、发展思路、精神状态等方面的重大革新。面对国内同行在资本运营领域的长袖善舞，深圳广电集团较早认识到了靠传统的“滚雪球”方式发展已经远远无法跟上社会经济发展、同行发展的步伐，只有在传统发展方式之外开辟另一路径，确立以资本运营推动集团事业产业发展的理念，并将其作为集团长期发展的重要策略，才能获得集团的另一片发展天地。深圳广电清楚地知道，包括传媒企业在内的中国企业发展至今，已经进入了“用资本说话”时代，通过资本的力量，可以更为有效地整合各类资源，迅速、直接地实现规模经济或范围经济，快速做大做强。尽管现行政策对广电资本运营存在着诸多限制，但在政策允许的范围内，最大可能发挥资本运营的作用，则是当前传媒争取最大可能做大做强的现实选择。

二、建设运营平台，完善辅助支撑。建设资本运营平台，完善辅助支撑是深圳广电集团资本运营的开端。深圳广电集团主要从三个方面进行资本运营平台建设：一是在组织架构建设方面，该集团在成立之初就采取了扁平化管理的组织架构，通过设置经营管理中心及下设投资发展部，统一调配集团各种资源，具体负责集团的投融资事宜，真正建立起了由集团统一领导、直接指挥、便捷灵活的资本运营组织架构和机制。二是着力于建设影视剧、新媒体、有线电视网络三大投融资平台。近年来，该集团先后投拍几十部影视剧，在取得不错收视效果与社会效益的同时也取得了较好的经济收益。通过联合全国媒体成立华夏城视网络电视股份有限公司，合作运营城市联合网络电视台(CUTV)等，该集团形成了新媒体投融资平台。于2008年上市的深圳市天威视讯股份有限公司（以下简称“天威视讯”）已经成为了该集团有线电视网络投融资的重要运营平台。三是完善投融资的辅助支撑建设，严格按照主管部门制定的针对市属国有文化集团的涵盖资产管理、负责人考核、薪酬管理、投资管理、产权变动管理、资产评估管理、贷款担保管理、资产减值准备管理的“1+7”文件精神，制定了相关规章制度，明确了集团投融资的基本流程、议事规则、审批权限、监控监管、责任追究等重要事项，严格按照审慎性原则，确保集团投融资对于国有资产的保值增值功能。

此外，人力机制改革、制播分离机制改革、公司化改革也在推动该集团资本运营开展中起到了重要作用。

实践：做大产业规模，做优产业结构

一、以保持广告产业稳步增长为目的的资本运营。近年来，深圳广电集团广告收入持续快速增长，这一方面得益于整个国民经济形势的平稳快速发展和集团广告管理机制不断创新的结果，另一方面则缘于集团以资本运营促进广告产业发展的各种努力。为了规范运营管理，激发创新活力，集团先后成立多家独立公司化运营的广告经营公司，助推广告产业做大做强。2007年6月，集团联合旗下深圳市深视广告传播有限公司成立深圳市广电生活传媒股份有限公司，主营深圳电台生活广播的广告业务及节目制作。2008年1月，集团独资成立深圳市深视体育健康文化发展有限公司，主营广告业务及节目制作。2008年10月，集团联合凤凰卫视所属深圳市梧桐山电视广播有限公司合资成立深圳市合众传媒有限公司，并实现控股，开展以广告业务为主的广电媒体跨地区合作。2009年10月，集团独资成立深圳市环球财经传媒有限责任公司，主营广告业务与财经频道节目制作。2010年8月，集团独资成立深圳龙媒影视文化传播有限公司，主营广告业务与娱乐节目制作等。2011年4月，集团独资成立深圳花朵文化传媒有限公司，主营少儿频道广告业务、节目制作及衍生产品开发等。通过上述努力，深圳广电集团建立起了以集团本部广告经营为主体，以各独资或合资运营公司为支撑的广告产业运营新体系，有效推动着广告收入的快速平稳增长。

二、以提升网络产业运营水平为目的的资本运营。为了促进深圳有线电视网络整合工作的早日实现，推动深圳有线电视网络运营水平的快速提升，深圳广电集团近年来创造性地通过“网台入股模式”实现了对深圳全市四个“网络运营商”――天威视讯、深圳天明广播电视网络股份有限公司、深圳天宝广播电视网络股份公司和深圳天隆广播电视网络股份公司的全资拥有或控股。在“网台入股模式”下，深圳各区产权所属单位（含区、街道办）以原台、网资产出资，该集团以现金、实物等资产出资，共同组建由该集团控股的网络股份有限公司。“网台入股模式”打破了深圳有线电视整合工作长达8年的“行政划拨”模式“僵局”，基本实现了深圳“全市一张网”的广电网络新格局，使得该集团的网络资产规模比过去扩大了2倍，为做大做强事业和产业提供了强有力的平台。对深圳有线电视网络的成功整合也成为深圳广电集团资本运营的亮丽一笔。

作为资本运营的又一力作，深圳广电集团成功运作天威视讯实现上市，对推动深圳有线电视网络成为全国最好的有线电视网络起到了关键作用。1995年1月，天威视讯成立，成为了我国第一家建设经营有线电视网络的股份制企业。集团成立后，天威视讯正式成为其控股子公司。2008年5月，在集团的成功运作下，天威视讯实现上市。截至目前，集团占有该公司61.省略）”正式启动运营，并独资成立深圳时刻网络传媒有限公司，开启新媒体发展大门。2011年，深圳广电集团联合苏州市广播电视总台等19家国内知名媒体共同出资设立华夏城视网络电视股份有限公司，合作运营城市联合网络电视台（CUTV），深圳广电集团为第一大股东，开创了中国城市媒体合力发展新媒体的新模式。目前，该公司合作运营形势较好，新申请加入股东持续增多，公司正积极增资扩股，力争尽快实现盈利并上市。2011年初，集团在完成IPTV集成播控平台建设基础上正式独资成立深圳广信网络传媒有限公司，布局三网融合新业务。

在新业务开发方面，2004年11月，由深圳市电视台和天威视讯共同出资设立深圳市移动视讯有限公司（以下简称“移动视讯”）。深圳广电集团成立之后，深圳电视台持有的移动视讯股权转归集团。目前移动视讯已经形成涵盖深圳市内公交、地铁、户外等多种移动媒体，经营影视节目播出服务、广告资讯服务、户外大屏幕广告播出服务等业务，经济效益显著的成熟新型业务公司。2008年3月，集团在保证对广电产业控制的基本前提下，引入市场化运作机制，与中国华建投资控股有限公司合资组建宜和购物公司，主营零售业务。2008年8月，集团联合下属移动视讯、天隆公司合资成立深圳市天和信息服务有限公司，整合集团客户资源，开拓集团客户价值，提升集团整体创收能力。2010年6月，集团与中广传播有限公司、广州市电视台共同出资组建广东中广传播有限公司，并具体负责广东中广传播有限公司深圳分公司的具体运营，进军中国移动多媒体广播电视（CMMB）业务。

四、以壮大内容及其他产业实力为目的的资本运营。近年来，在制播分离体制的有力推动下，深圳广电集团借助资本运营手段推动着产业的发展壮大。体育健康公司、环球财经公司、生活传媒公司、花朵传媒公司、龙媒影视公司等公司的成立，既为广告产业的做大做强奠定了基础，又为内容产业的发展提供了重要保障，催生了系列优秀栏目。集团近年来还先后投入上亿元投拍几十部影视剧目，在打造了包括《命运》《马文的战争》《亲兄热弟》《少林寺之僧兵传奇》《女人花》《家有爹娘》《和空姐一起的日子》等一批影视精品的同时，更取得了较为明显的投资回报。集团还在原深圳电影厂基础上于2006年4月成立深广传媒有限公司，负责影视剧生产工作，成为其发展内容产业的重要平台。

在做好内容产业的同时，集团还积极通过资本运营拓展会展业务、地产开发、餐饮物业、国际业务、报纸等其他各种产业类型。2002年10月，集团整合深圳电视报与深圳市深视传媒有限公司资源，成立深圳市深视传媒有限公司，经营报纸出版、发行和广告等业务。2003年3月，集团成立深圳市文化产业（国际）会展有限公司，主营承办、合作举办国内外文化产业会议和展览活动，提供文化产业咨询、中介和文化产品的版权、产权、技术转让交易等服务。2005年，集团整合所有物业、后勤资源，成立深圳市广视后勤管理有限公司，主营餐饮及物业管理等。2008年1月，集团独资成立深圳广播电影电视文化产业有限公司，从事文化产业开发、房地产开发等业务。此外，集团还成立深圳广播电影电视集团国际公司（SZMGI），积极进军香港市场，提升其在香港的国际影响力，公司主要进行国际频道营运、内容制作、节目交易、艺员经纪等。

思考：把握政策导向，强化风险意识

深圳广电集团的资本运营，一直以来严格遵循投融资的谨慎性原则，做到融资周密考虑成本，投资严格控制风险，实现了产业规模由小变大、产业层次由单一变多样、部分业务由培育变成熟，有效推动了“百亿集团”目标的实施和集团的做大做强。其经验主要如下：

一、服从政策是前提，会用、善用政策是关键。目前，我国传媒业施行的是“事业单位，企业化管理”的运行体制，属于特殊的事业单位。媒体在进行资本运作的过程中必须服从政策的规定。媒体必须准确理解政府和上级主管部门的相关政策、规定，按规则行事，做到“会用”政策；媒体还必须在深刻理解政策的基础上，在政策许可的范围内能够做哪些方面的资本运营工作，做到“善用”政策；媒体还必须保持探索的热情，积极争取政策的支持，在政策许可的范围内进行新的资本运营方式的尝试，创造条件建立资本运营的“缓冲区”，实现突破。深圳广电集团在资本运营的过程中，正是坚持了服从政策，会用、善用政策，才在政策许可的范围内发挥了资本运营的功能，抓住了发展机会，为集团做大做强奠定了必要的基础。

第2篇：新媒体运营工作的能力范文

关键词：传统媒体；“微人才”；培养路径

中图分类号：C961 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0149-02

自媒体盛行时代，微博已成为全民共享的重要信息平台。传统媒体也加入到微博“发声”的队伍中，力求通过微博提高知名度，增强话语权，扩大影响力。但是传统媒体官方微博在运行过程中，遇到了各种各样的问题，其中就包括微博专员――“微人才”建设问题。传统媒体“微人才”队伍还非常年轻，出现问题是难以避免的，但是如何解决好这些问题却关系到媒体自身的发展，也关系到整个微博行业的发展。本文试图从认识传统媒体“微人才”开始，为“微人才”培养提供路径参考。

一、传统媒体“微人才”的内涵和作用

（一）传统媒体“微人才”的内涵

目前，尚未有关于“微人才”的权威定义，曾有学者提出“微人才”就是熟悉微博传播规律，擅长微博营销的人才。但这一定义将微博作用局限于营销，存在片面性。许多行业和部门利用官方微博这一平台不仅仅只开展营销活动，在公关传播和品牌宣传等方面也取得了显著效果。因此，笔者认为“微人才” 是指善于利用微博这一新兴媒介，为政府机构、媒体、企业等开展公关传播、品牌推广、营销策划等活动的专业人员。由此可知，传统媒体“微人才”就是为传统媒体官方微博服务的从业人员，具体包括微博编辑人员、微博运营人员、微博BD人员等。

（二）传统媒体“微人才”的作用

1.促进传统媒介产品的营销

微营销是微博的主要功能之一，它有别于传统的营销活动，它是通过对话，把品牌变成受众的好友，将信息有效的传递给目标受众，并促使他们产生有利于媒体品牌的态度和行为。在微博媒体营销经典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脱销就是一种很有力的诠释。

2.为所属媒体提供新闻源和有创意的主题

无论是四川地震还是舟曲泥石流，最早的消息都来自微博。因此，传统媒体“微人才”在发现新闻源方面占有独特的优势。而微博是公众最活跃的场所之一，他们的对话与讨论是许多创意的源泉，能激发传统媒体“微人才”的灵感，发现有创意的主题。

3.提高所属媒体的知名度、美誉度

21世纪是一个注意力经济的时代，如何吸引公众的注意力是许多企业正在努力的问题，而官方微博就为他们提供了这样的一个平台。成功的传统媒体官方微博总是在不间断地信息以保持存在感，同时还注重与粉丝关系的经营，从而构建传统媒体的影响力，提高知名度和美誉度，这些成绩与微博专员辛勤耕耘是分不开的。

二、传统媒体“微人才”现状分析

随着微博传播表现出愈来愈强劲的发展势头，在不少大中城市，“微人才”已经成为企业炙手可热的新兴人才，传统媒体也开始注重“微人才”的开发和利用，具体表现如下：

1.意识上：认识到“微人才”的重要性

微博的影响力增强带来对微博运营人员的专业性要求越来越高，“微人才”成为许多企业的座上客，薪酬十分可观。传统媒体进军微博领域后，逐渐摸索和掌握这一新兴媒介的传播规律，也开始认可“微人才”。许多传统媒体管理者已达成这样的共识：只有具备一定专业技术的人员才能实现官方微博的有效运营。南方都市报在2009年注册的微博起初是由奥一网的新闻中心兼职管理的，而从2011年4月开始就成立了微博运营团队，有专人负责和管理[1]。

2.实践中：开始组建自身的“微人才”队伍

目前，许多媒体已经设立专门的部门，由专人负责官方微博。比如《扬子晚报》从2010年1月上旬起，其官方微博每天都有报社专人负责维护、定时更新。截至2012年11月29日止，《扬子晚报》新浪官方微博就有223万粉丝，微博30450条，网友评论转发十分积极。如果没有专人负责，《扬子晚报》官方微博无法形成如此大的辐射范围。

3.内容上：对“微人才”工作有具体岗位设计

一般说来，现有的微营销工作岗位主要有三种，其中核心岗位是微运营负责人，即负责官方微博工作的领导，基础岗位是微编辑人员和微BD人员。微运营负责人主要是掌握官方微博的运营方向，并充分调动微博工作人员的积极性；微编辑人员是微营销活动的主角，主要负责运营日志、内容建设和客服工作；而微BD人员的工作主要是活动策划和外部推广[2]。

但是，面对巨大的市场缺口和迅速的市场变化，现有的传统媒体“微人才”，无论是人才的培养上，还是队伍的组建上，都还不能满足微博的发展需要，这种不满足可以从以下方面分析：

1.结构失衡，兼职从业者占多数

运营传统媒体官方微博是一项很耗人力的工作，只有保证充足的人力才能确保媒体官方微博的针对性和连续性，才能打磨出媒体自己的风格和个性，但是很多媒体还没有深刻认识到这一规律。如凤凰卫视是将发送微博的任务按照不同时段分配给栏目和记者、编辑、主持人等，而不是成立一个专门的微博运营室，安排专人独立运营。

第3篇：新媒体运营工作的能力范文

【关键词】内部创业 广播节目 团队化

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

大约从三年前起，多家传统媒体为应对缩版、停刊、离职潮等一系列危机推出了内部创业的机制，例如浙江日报报业集团的传媒梦工场、南都报系的ND蜂巢等，而为业内熟知的“澎湃”“界面”其实正是上海报业集团内部创业的新媒体项目。

传播格局迅速演变，2014年全国广播出现近10年来的首次负增长，广告经营额下降6%；2015年再次出现6.29%的下滑。为应对这一局面，北京人民广播电台从2014年7月起开始酝酿节目团队化运作模式的改革设计，将电台相关资源与市场创新环境进行对接，大力扶持各频率的节目制作人员进行内部创业，将举办活动、新媒体拓展、增加营收等目标进行有机结合，探索广播节目全新的运营模式和广播电台的转型发展之路。

从2015年2月签约第一批节目团队至今，北京电台的团队化运营模式已走过了两年时光，在品牌塑造、商业模式、新媒体发展、产业链延伸等方面收获了前所未有的经验，不仅提升了台的经济效益和社会影响力，在盘活存量资源、激发员工活力、重塑生产流程等多方面产生了积极的意义，在一定程度上推动了媒体机制体制的变革与创新。

一、团队化运营机制的建立与迭代

1.初创期：契约与激励并重

北京电台于2014年7月4日启动了节目团队的建设工作。成立团队的初衷，是在依托线上广播节目的资源和影响力的基础上，发展线下的多元化产业，力争通过市场化运作，使每一档节目背后都能衍生出一批成熟的产业项目。全台近30名员工报名参加了节目团队建设改革方案设计小组，积极为这项工作出谋划策。四个月后，《北京电台节目团队建设方案（试行）》向全台公布，同时启动了节目团队的报名工作。短短两周时间内，全台员工积极响应，共有21个小组报名申请成立节目团队。经过两轮评审和多轮商议、谈判后，第一批5个创收型节目团队在2015年2月签约，同年5月第一个品牌型团队签约（2016年转为创收型），2016年4月新签约两个创收型团队，同年朱红工作室获得北京合音投资中心的投资，转为公司化运作。

在第一批节目团队签约之初，北京电台即成立“节目团队协调办公室”，负责团队的管理、服务和监督等具体工作。两年来，节目团队协调办公室召集电台人事部、银龙公司计财部、广播公司、广告经营中心等多部门定期召开沟通会，在维护广告行业制、电台人事财务审批制度的前提下，积极寻找团队与各运营机构、职能部门之间的利益平衡点，充分协商、合力破解节目团队在运营发展中遇到的难点问题，在创新团队管理模式、人员聘任机制、人才培养模式、考核评价机制、广告经营机制等方面实现有效突破，给予团队负责人更多的人权与财权，极大地给予团队政策支持，允许团队与社会上的新媒体公司、品牌宣传公司、营销推广公司进行广泛合作，大大拓展节目在新媒体平台的影响力，推动节目与经营的深度融合。

除设立新的管理机构，北京电台还在制度上进行了创新设计，主要体现在契约关系和奖金激励两方面。每年年初，节目团队需制订年度预算，与台内签约并交纳预算的10%作为抵押金，其余项目资金由电台提供，节目团队可将资金用于人力劳务、活动营销、新媒体运营等方面的支出，同时接受电台的监督和考核。考核以年度为单位进行，考核指标包含收听率、存量创收（线上广告）、营业总收入、利润率（2016年新增）等，只有在完成收听率指标、创收实现增量的情况下，电台退还抵押金并发放增量创收的一定比例作为奖金，奖金的分配由各团队自行决定。这一机制的建立，是按照“分增量不分存量”的原则，鼓励节目团队在传统广播广告的大盘之外，开拓新的盈利点和增长点。契约关系的建立和奖金激励的实现，极大地激发了团队全体成员的热情和活力，在理顺生产流程、开拓新型业务、大力发展新媒体等多方面积攒了大量经验，团队化运作的潜能开始全面释放。

2.迭代期：看重可持续发展

如果将北京电台的节目团队模式比作创业，那么在以下两个层面都不断进行着优化和迭代，一是团队内部的运作模式，二是电台对团队的考核机制。2016年，针对上一年团队遇到的问题和困惑，电台在收听率和增量创收两个指标上进行了改革，一是将收听率不达标的一票否决制（扣除抵押金、取消奖金激励），改设为达标线和及格线两道关卡，不及达标线奖金“打折”发放，不满及格线才被一票否决，收听率的指标也从绝对值改为了频率排名，从而排除数据的不可控因素的影响；二是将奖金激励的考察指标从增量绝对值改为了纯利润，无论增量创收多少，奖金都不能超过纯利润的40%，这意味着考察创收的同时也考察成本，避免了高投入低产出的“增量假象”，从而真正实现广播产业的可持续发展。

二、团队化运营的创新与成绩

节目是团队化运作的依托，这些节目大多在某一垂直领域积累了丰富的社会资源，自带品牌和流量效应。成立团队后，从线上节目、线下活动、新媒体推广、整合营销等方面全方位强化媒体品牌，线上节目创新创优，线下活动顺势而为，经济效益大幅提升，社会影响力显著提高。2015年，北京电台首批6个节目团队共实现创收3257.77万元，线上增量收入超额完成，线下增量从无到有实现百万元收入，5个创收型团队共实现利润683.13万元，4个团队达到奖励标准；2016上半年，7个节目团队已完成线上存量考核指标的93%，4个团队已超额完成存量考核指标。

1.新媒体延伸传播平台

新媒体拓宽了广播媒介的属性，让广播不仅能听还能看、能读、能互动。7个节目团队的新媒体尝试早已不局限于“两微一端”的基本运营，而是延伸至更多更广的平台，变听众为用户。

多平台多媒介分发。“问医生”团队依托北京市医院管理局的政府资源和800多名北京三甲医院名医资源，不断扩大节目的影响力已实现跨媒介、跨平台的多层次分发。其中，在微信公众号、搜狐健康、网易新闻、今日头条、企鹅自媒体、一点资讯、健康界等平台分发图文内容，在蜻蜓.fm、听听FM、阿基米德FM等平台分发节目音频，在腾讯视频、网易视频、北京时间、新浪一直播、凤凰新闻等平台分发节目视频，并经常“生产”点击量上百万的“爆款”产品。例如：在搜狐健康的《当心，耳后胀痛可能是面瘫来了！》单篇点击量180万，在今日头条的《六爷，您的“不行”不是“分神”这么简单》推荐量170万，在腾讯视频的《“多囊”女性如何孕育新生命》直播观看量30多万人次，目前作为内容提供方已在腾讯和今日头条等平台实现了“创收”。“问医生”团队还发现，当内容足够优质时，媒体将拥有跨平台的议价权，可帮助广告客户打破平台之间的互斥竞争，实现多平台的大众化传播，是一条“名利”双收的可持续发展之路。

建立消费生态闭环。吃喝团队的新媒体拓展则深深植根于微信。在微信公众号上，不仅通过“摇一摇”“砸金蛋”“抢红包”等方式完成了节目互动，还通过图文提供了从信息内容到“解决方案”的媒体服务（如“吃货雷达”系列），创立了符合互联网文化的独立IP（网络之间互连的协议）《吃喝实验室》，还建立“微服务平台”打通了“OTOTO”（广播-线上-线下）的消费闭环，在微信后台收集听众数据、组织落地活动、开设微店，让线上的消费信息真正转化成线下的实体消费行为，充分利用新媒体手段嵌入用户的生活中，重构商业广告的投放模式。吃喝团队深入挖掘美食行业的“黄金”资源，与老字号餐饮品牌定制有文化、有故事、有温度的商品，如大董“五人”月饼、烹饪大师牛金生独家酱料等，在微店售卖多次出现“秒空”的盛况。截至目前，“吃喝玩乐大搜索”微信粉丝达已逾10万人，用户的忠诚度和转化率极高，具有较大的商业价值。

2.新活动拓宽盈利空间

节目团队在保证不影响其广播节目质量的大前提下，开展主题鲜明的特色活动，积极拓展线下渠道，探索行业发展方向，提升品牌影响力。

以《教育面对面》为例，节目从开办之初就确立了举办线下公益活动服务受众的理念，成立团队后更是将开展不同主题、不同规模的公益活动和商业项目作为延续节目品牌的有效手段。其中包括，每年10余场千人参与的中高招讲座、留学咨询会等大型公益活动，解答家长为孩子进行教育选择的基本困惑。每年10余场“名嘴带你探名校”活动，解决个性化咨询高校的需求；“全程高考一路有你”爱心送考的特别活动，解决上百个特殊家庭的送考难题；每年出版15万字的招生公益手册，依托物流营销模式送货到家，将节目的权威信息和深入解读转换为衍生品盈利。此外，《教育面对面》为满足中高端用户的需求，陆续推出了境外游学、小主持人培训等商业项目，引导用户进行线下场景消费，从此实现线上宣传推广、线下报名运营的“O2O闭环”，不断强化自身品牌的行业地位。以上每年近30场的地面活动，其创收在团队总收入的占比高达73.12%，“创”出了一条活动创收的发展新路。

和具有10年品牌积累的《教育面对面》不同，运动体验团队几乎是从零开始，逐步打造了“超级体验训练营”“超体真人秀”“带着跑鞋去旅行”“马拉松年鉴”等地面活动，扎根体育市场，探索品牌营销新方式。这其中，大型赛事媒体服务、企业小型赛事定制等产品颇受欢迎，例如：为壹基金策划了《为爱同行》公益徒步活动，独立完成活动执行和现场直播；为北京燃气集团策划执行了半程马拉松；为2016北京马拉松提供了从抽签直播、现场转播、视频制作等一系列媒w服务，其中为出发点天安门广场和终点鸟巢制作的VR（虚拟现实）视频反响巨大，实现发枪视频共播放339，314人次，回顾视频共播放442，090人次。作为地面活动，运动体育团队以内容服务方、活动执行方的身份顺利切入了体育市场这块大蛋糕，同时以“运动体验+”创新了节目播出形式，实现了一石二鸟的双重效益。

爱车团队的地面互动，则是打造了“你好”系列露营大会品牌，在国内开创了大规模汽车露营大会的先河，以“露营”为主题，附加自驾、烧烤、烟火、夜拍星空、帐篷露营、房车露营等多种休闲体验，每场活动的参与人数上万。露营大会的高人气也吸引到了奥迪、中国人保、因特尔、360、农夫山泉等20多家优质品牌积极洽谈合作，人民日报、新华社、中国日报网等多家权威媒体主动宣传，“你好”系列“露营大会”作为爱车团队重磅打造的全新概念，商业潜力与市场价值已逐渐显现。

3.新项目挖掘媒体潜力

“问医生”团队的《健康加油站》是北京媒体中唯一一档与医疗卫生主管部门合作的全年直播类健康科普节目，被纳入医院宣传工作考核体系，22家市属医院（三甲医院19家）院长常年做客，并与中华医学会、中国营养学会等多家协会合作。2016年，一方面“问医生”团队将宣传工作纳入各市属医院的考核指标，由团队对各院院长、专家名医来节目访谈的次数和质量进行打分，作为政府裁核各医院年终奖金的指标之一；另一方面各医院的宣传稿件还成为“我爱问医生”微信公众号的主打内容。这一合作的达成，大大提升了专家名医参与节目的积极性，同时也为各家医院的公益宣传开拓了新的渠道，实现了双赢的目的。2016年是“问医生”团队成立的第一年，年终共完成总体创收的113%，其中政府相关部门的直投项目就高达80多万，其余如收听率、利润率等指标均如期完成，可谓“叫好又叫座”。

2016年，《教育面对面》在中国足球改革发展总体方案的精神指引下，在北京市青少年足球领导小组办公室的支持下，联合北京校园足球运动协会共同承办“‘梦想杯’北京校园足球公开赛”，并通过政府招标的方式确定了协办方――星体文化发展（北京）有限公司。比赛采用“零门槛”模式，全体中小学生可自由组队并通过网络报名参赛。目前已有1200余名中小学生自愿组成236支球队参赛，在全市三个赛区先行试点，举办了275场次比赛。为探索校园足球可持续发展模式，该赛事将通过政府支持、社会参与、企业赞助的“合力”方式展开，《教育面对面》凭借在教育行业根植多年的资源积累，成为该活动的独家战略合作媒体，独家负责赛事活动的传播推广和赛事运作的赞助招商等工作，希望通过这一活动，整合原有的校园渠道资源、媒体宣传资源、教育客户资源等，开辟新的市场，创造新的经济增长点。

三、团队化运营的未来和启示

北京电台进行节目团队化运营的尝试，是为了在全新的媒体竞争中，探索一条符合媒介发展规律、适应社会经济变化、坚守时代领航责任的求新求变之路。在这一过程中，受众和市场的积极反馈促使团队和政策制定者不断思考媒体价值，调整发展方向，在成功与挫败中迂回前行。团队化运营的经验能在多大程度上反哺电台整体，取决于在何种层面上理解这些经验。短暂的两年时间中，7个节目团队进行了各种各样的尝试和突围，所释放出的潜能早已超越传统的媒体内容制作，而广播媒体能否打破思维惯性，不仅从机制体制的构建，更从媒体发展方向、媒介社会价值的角度看待这些可能性，进而实践这些可能性，才是此番以团队化推动改革的意义所在。

1.从“内容为王”到产品思维

目前的团队化运营以节目为依托，以频率为平台，面对特定市场，发挥内容制作优势，打造优质品牌，以此辐射新媒体、衍生品、地面活动等其他产业。但对于一家地方性广播媒体来说，难免存在“内容优势、平台弱势”的问题，而其他产业链条往往处于跨地域、跨媒介、跨人群的竞争环境中，拼的是产能、效率和投入产出比，媒体变得更像企业，节目变得更像产品，单纯的指望“内容为王”已经不符合时代的发展潮流。对目前的节目团队来说，也应尽快脱离原有平台的影响，既不以平台的资源优势沾沾自喜，也不因平台的局限性怨天尤人，毕竟竞争大环境都已发生改变，各个媒体的产品终将来到同一跑道赛跑，谁能在当下壮士断腕，就能在未来的比拼中拔得头筹。

2.从信息传递到综合服务

第4篇：新媒体运营工作的能力范文

【关键词】媒体资本运营

所谓媒体资本运营，或称媒体资本运作，就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

一、我国媒体资本运营环境分析

我国目前媒体资本运营的制度环境主要是目前广电行业的市场化。

中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从文革结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，信息资源、频道资源作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，行业定位不明晰造成的广电业与电信业之间的矛盾。第三，广电行业定性模糊。近年来，广电产业化是一个十分敏感问题。一方面，政府明确广播电视属于第三产业。从国际惯例而言，按照美国最新的“北美产业分类标准NAICS”和欧盟“INFO2000计划”中对产业的定义，电视作为一种产业，连同印刷出版(含软件)、电子出版、电影、录音、广播以及传播、信息服务等等，统称为“内容产业”，是网络经济和传统媒体的很大一个产业。另一方面，出于宣传管理和意识形态等方面的考虑，广电行业仍属于事业单位性质，这就使之在经营方面只能采取一些表层改革措施，同时，造成了资本进入行业的障碍。

上述实际情况使得媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，各类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一方面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(国办82号文件，以下简称82号文件)，以82号文件为标志，新一轮广电改革的主要政策导向在下述几方面产生了明确的影响。一是从行业结构上直接促成有线与无线的合并。二是在媒介运作上明确了跨地区、跨行业经营的指导性原则。2000年11月17日，广电总局下发的《关于广播电视电视集团化发展试行工作的原则意见》，和2001年8月，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署发布的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》分别指出“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”以及“实行多媒体兼营”、“实行跨地区经营”等。从较早成立的几家广电集团的内部构成看，跨媒体、跨行业经营已经是集团存在的重要方式。而一旦跨地区经营成为现实，中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。

二、我国媒体资本运营的对策

1．宏观主体方面——政府正确引导

在我国媒体资本运营中，政府应发挥的作用主要有以下三个方面：

(1)构建媒体资本运营的良好环境。在媒体产业化发展条件下，资本运营主要是通过市场来进行。因此，政府的首要作用是构建媒体资本运营的市场环境，主要包括：清除市场障碍、完善相关法规、加强中介机构的建设、建立和完善社会保障体系。

(2)建立和完善国有媒体资本运营体系。我国媒体单位的资产都是国有资产，政府一方面是宏观调控者，另一方面又是媒体单位资产的现实所有者。因此，在媒体资本运营中，政府必须坚持政资分开的原则，建立和完善国有媒体资本运营体系，确保运营的高效和顺利。

第一，确保媒体单位作为独立经济实体的法律地位。第二，明确媒体资本运营的主体和客体。当前可将媒体可经营资产统一交给政府的国有资产管理局管理，媒体单位内部组建的资产经营公司负责具体经营。这些媒体资产经营公司是介于政府和媒体单位之间的一级经济组织，它与政府之间是委托代理关系，与媒体单位是产权纽带关系。这种组织机构，清楚地界定了出资者和经营者，可以克服过去媒体单位进行经营活动“政资不分”的弊病。从运营客体来看，当资本运营手段引入媒体资源配置时，必须明确其所支配的有限范围，这是关系到保持我国媒体事业“喉舌”性质的重要问题。经验表明，媒体资本运营的客体只能是媒体的经营性资产，包括广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体非新闻业的产业部分。第三，发展和规范证券市场。虽然目前我国媒体单位还不能直接改制上市，但是一批媒体单位通过诸如子公司直接上市或子公司买壳上市等间接途径上市已是不争的事实。政府一方面要发展证券市场，加快国企改革的步伐，促进国有资本的证券化，尽快实现国有股和国有法人股在证券市场流通，加强交易方式的信息化改造，使资本的流通、转移更加快速和有效；另一方面，要在遵循市场经济规律的前提下，加强对证券市场的监管力度，使之健康发展，从而在包括媒体在内的资本运营活动中发挥更大的作用。第四，贯彻“依法监管”的原则。政府监管媒体的资本运营活动必须贯彻“依法监管”的原则，即监管的权力必须依法授予，监管的行为必须符合法律规定，不当的监管行为必须依法追究等。其目的是要使政府部门既不失职，又不越权；既维护国家的公共利益，又保护媒体单位的合法权益，保证监管的廉洁、务实和高效。这在传媒业领域还有许多工作要做，随着媒体进入资本市场，原来有些监管的方式已不符合“依法监管”的原则。

(3)对媒介资本运营进行宏观调控。在市场经济条件下，媒体资本运营主要是市场交易行为，但政府也不是被动、无为的，相反，要充分发挥宏观调控作用，使资本运营的规模、方向、方式等朝着规范、高效的方向发展。

第一，政策引导。资本运营必须要有政府的政策导向，即政府要制定科学的产业发展政策及相关的财政、金融、税收和外贸等配套政策，为资本运营提供政策导向和基本框架。对于那些符合媒体产业政策要求的资本运营行为，应给予全方位的大力支持。

第二，信息服务。由于“位差”的限制、市场信息的不完全

和决策系统的相对不完善等原因，媒体单位在资本运营中的行为不免有一定程度的短期性和盲目性，所以要求政府从宏观全局的高度通过有关信息服务加以引导。而政府所处的特殊地位也使它具备了这样的能力。因此，政府可以定期发布媒体产业结构调整信息，提供市场需求分析预测，组织媒体单位产权核定评估，向媒体单位提供投资参考等。

尽管政府在媒体资本运营中的作用十分重大，但政府的行为必须遵循市场规律，否则不仅会给资本运营带来很多不必要的障碍和干扰，而且还会影响到资本运营的成败。因此，在媒体资本运营中，政府发挥自身作用的关键是建立起以市场选择约束机制为微观基础的宏观社会资本配置、运行机制，为资本运营的顺利进行提供适宜的条件、环境和服务。

2．微观主体方面——媒体编营分离

虽然我国政府目前逐渐在加强自己的引导作用，降低干预成分，但是政府的行政干预色彩依然很浓，媒体没有在市场上发挥自己应有的作用，编辑事务和经营业务仍然由一个受政府委托的领导班子来管理，这样会政企不分，不能达到应有的效率。

(1)两权分离：专业办报专业经营。目前，一些报业集团的领导者提出设想，在报业集团内部社委会与董事会不再合一，而是实行社委会与董事会平行领导制，社委会负责编辑事务，司舆论导向、政治立场之责；在对经营部分实行现代公司制度改造前提下，由董事会负责整个集团的经营业务(广告、发行及其他经营项目)，负责资产保值、增值，但无权干涉编辑业务。尽管在实际体制改革中的具体操作环节和制度各地可根据本地区、本行业和各媒介自身的特点各有不同，但这一改革设想符合编营分离的基本思路，是值得肯定的。而这一思路目前也越来越多地成为传媒业界的共识，编营两权分离改革符合社会主义新闻事业的基本属性，并有助于其借助资本运营以实现规模扩张，其具体优越性体现在下述几点：

A、有助于媒介坚持正确的舆论导向，完成宣传任务。B、有助于确立编辑独立原则，促使新闻从业人员恪守新闻专业理念。C、有助于政企分开，扩大传媒融资范围，打开多元融资渠道。D、有助于规范媒介的经营行为。

实现两权分离后，一方面媒介经营公司可以大规模引进专门性人才从事媒介营销工作及其它所属产业经营，加强经营行为的专业性和科学性，提高经营效率。同时，又可在媒介外部由政府部门针对媒介经营公司制定一系列针对性强、内容广泛的规章制度，成立专门性机构监督、核查传媒经营行为，这样内外并举以规范传媒公司的经营有助于真正实现效率增长的目标。

(2)实施两权分离必须解决的问题。要以编营两权分离作为媒介内部制度创新的核心，为媒介有效资木运营提供制度保障，目前仍有许多问题需要解决：

A、明晰产权，严防资产流失，促进有效运营。实施两权分离首先需要将媒介经营性资产进行准确的评估。这一工作必须由权威的、独立的中介机构进行，以对媒介现有的各类物质资料、无形资产进行准确、公正的专业性评估，防止在实行两权分离的过程中，造成国有资产的流失。同时，产权明晰后，也有利于引人业外资本后成立的经营性公司划分产权主体、明确经营者的责、权、利，避免无谓的纠纷，鼓励、促使资本有效运营。在目前情况下。为确保媒介国有，可用法规形式确保媒介资本结构中国有资本方的控股地位。

B、明确领导体制，真正实现政企分开、政事分开。实现两权分离的具体制度形式各地区、各媒介视本地区和自身情况不同，可有所区别。但为了切实保证政、事分开，保证意识形态的安全性，同时也为了保证经营行为不受不必要的行政干预。按市场规则有效运作，两权分离实行的领导体制必须保证编辑部门和经营公司各自相对的独立性。类似于社委会的编辑机构仍可实施党委领导下的社长或总编负责制，但不干预经营公司的日常运作；经营公司实施类似董事会负责制，同时设监事会，负责资本保值、增值，不干预社委会日常工作。两个机构在集团内部基本平行，不存在领导与被领导关系，并将这种相对独立性作为制度在集团内部严格执行。

C、经营管理部门，按现代企业制度改造，建立有效的公司治理结构。对于媒介集团内部的广告、发行、印刷及其它多种经营的产业机构，实施两权分离后，必须按照“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”要求建立现代企业制度，接受严格规范的公司制改造。同时设计出符合我国国情和媒介特点的媒介经营公司的治理结构，在公司内部建立有效的决策、执行和监督、激励机制，这将是媒介经营公司改造中的核心点。

D、成立中立的、权威的中介和核查机构。两权分离后，为规范媒介经营行为，有必要尽快引进、建立中立的、具有公信力的权威中介和核查机构，对媒介的广告、发行行为实施监督，对于发行量、阅读率、收视率等关键性的数据实施调查和核查，彻底杜绝虚报发行量、收视率的市场欺诈行为，规范市场运作。

第5篇：新媒体运营工作的能力范文

一、内容框架

传统媒体的转型作为一个系统工程，其内容框架包括如下几个方面：观念转型是导向，战略转型是方向，体制转型是保障，机制转型是动力，媒介转型是主体，具体见表。

二、观念转型

观念转型是先导，因此，传统媒体在转型时要破除“新媒体”没有采访权、秉持“融合”理念、“等靠要”思想严重、一味秉持“内容为王”、以自我为中心等旧的思想和观念，强化对新媒体发展规律的科学认识，树立起如下理念。

首先，在行业认知上，要从传统媒体业转型为信息服务业。随着信息技术的快速发展，传媒业、文化业、信息业乃至电子商务业之间的边界越来越模糊，行业融合的趋势越来越明显，在这种情况下，传媒业必须把自己从单纯的传统媒体业的认知框架中扩大到信息服务业的认知框架中。从传统媒体业转变为信息服务业，传统媒体要做好如下工作：一是从“内容服务商”转变为“信息服务商”。传统媒体要从战略定位上清楚自身实际从事的是信息服务业，必须建立起“信息服务为王”理念，成为真正的“信息服务商”，而不仅仅是“内容提供商”。二是从单纯的传媒产业链条延伸到信息服务链条，尤其是进一步延伸到以电子商务业为主的现代商业。三是从过度依赖广告的单一盈利模式向更为丰富的盈利模式转型。

其次，在受众和信息的关系上，从“人和信息的分离”转型为“人和信息的有机结合和互动”。在传统媒体的业务范畴内，传统媒体作为信息者，负责编采内容，然后通过发行渠道把内容和信息出去，但是由于传统传播媒介、渠道和技术的制约，传统媒体和受众之间是相互分离的，很难实现良性的互动。缺乏与读者和受众的互动，就会使得媒体难以掌握受众和市场的真实需求和最新动向，也难以打造真正能适合市场和读者需要的产品和媒体来。因此，传统媒体必须以市场和用户为导向，充分利用各种新的媒介技术，借助或打造能够充分和读者互动的平台，实现和受众的良性互动，真正实现“人和信息的有机结合和互动”。唯有此，才能生产出真正适合受众需求的适销对路产品，也唯有此也，才有可能实现面向市场的转型。

实现人和信息的互动关键是要高度注重用户体验，在整体理念、响应速度、内容编排、版式设计、产品丰富度、现实体验感等各个方面全面重视用户体验，使读者和受众愿意互动、方便互动和良性互动。

三、战略转型

战略即方向，传统媒体的战略转型首先要选好转型方向，而可能的转型方向主要有五种。

首先，内容经营转型：收缩阵线，成为单纯的“内容提供商”。

对于绝大多数传统媒体来说，这将是转型的唯一方向。传统媒体无疑具有很强的内容生产能力，可以通过进一步收缩阵线和产业链条，退出发行、印刷、广告等业务领域，成为单纯的“内容提供商”，向各类渠道和各类平台提供内容以获取收入。

传统媒体要实现成功的内容经营转型，一方面内容必须是高质量的，另一方面内容的提供必须是高效率的，以较低的成本来进行内容生产。

当然，传统媒体如果转型为单纯的“内容提供商”，必然从传媒业的中心放逐到传媒业的边缘地位，由传媒业的主角沦落为传媒业的配角。尤其需要注意的是，由于互联网技术以及新的信息平台的出现，个人或者小组织就可以成为高质量的“信息提供商”，这将对传统媒体造成更大、更根本的影响。目前，雪球财经的“i美股”、“虎嗅网”、“钛媒体”、“蛮子文摘”在这方面都进行了很好的尝试，而且对传统媒体带来了明显的冲击。

其次，产品经营转型：延伸价值链条，成为综合营销服务商。

对于一些市场化能力强、经营手段多、服务水准高的传统媒体，可以通过延伸自身的价值链条，进入广告策划等领域，成为为客户提供一揽子解决方案的综合营销服务商。杭州日报报业集团旗下的都市快报在这方面进行了积极的尝试。

当然，实现产品经营转型的前提是自身具有很强的服务核心能力，否则就会陷入多元化扩张的误区。

第三，产业经营转型：延伸产业链条，成为产业运营平台。

对于规模较大、业务领域较全的传统媒体集团来说，可以延伸现有的产业链条，从报业、广电业、出版业等各分行业的业务范围拓展为传媒业乃至整个文化产业，甚至进一步拓展为稀缺资源领域，实现多产业运营，成为产业运营平台。大众日报报业集团、浙江日报报业集团、杭州日报报业集团、南方报业传媒集团等在积极进行探索。进行产业经营转型的关键在于传统媒体要具备跨行业的整合能力。

第四，信息平台转型：成为智能信息服务平台。

对于实力强、有志于成为平台的传统媒体来说，打造顺应传媒业发展趋势的、基于移动的、社交的智能信息服务平台，即“语义网”，即实现由传统媒体向信息平台的转型。

传统媒体要实现向信息平台的转型，关键在于实现观念转型、技术平台构建以及实现信息平台+电子商务平台+广告运营平台的“三台合一”。

第五，资本运作平台转型：成为文化产业资本整合者。

资金实力强、资本运作能力强的传媒集团可以尝试向资本运作平台的转型，借助资本手段和资本的力量来整合文化产业，成为资源整合者。

实现该种转型的关键在于培养和利用专业化的人才以及提升自身的资本运作水平。

四、制度转型

首先，传统媒体要实现转型，必须解决制约其自身转型的体制、机制问题。一是国有体制的束缚。传统媒体向新媒体转型的动力机制不足甚至缺乏；新成立的新媒体公司依然是国有企业，难以成为真正的自主经营、自负盈亏的市场主体，更遑论建立起规范的现代企业制度；传统媒体和新媒体之间的利益难以平衡。二是机制上的不合理。决策效率低下；缺乏符合新媒体要求的管理层持股制度等机制安排；大锅饭式的平均主义盛行，缺乏有效的激励约束制度。三是转型具体操作上的误区。传统媒体在操作新媒体时，虽然名义上成立了所谓的新媒体公司，但是实质上依然采取的是由传统媒体对新媒体输血的方式运作，尚未实现“自主经营、自负盈亏”，不能称之为真正独立的市场主体；在经营上多由传统媒体经营，不是真正的经营主体，这也导致传统媒体的新媒体从业人员缺乏市场意识，更缺乏市场竞争意识，经营上的输血更是比比皆是。

其次，建立起有利于转型的体制、机制。一是建立起现代企业制度，成为真正的市场主体。传统媒体应充分借鉴腾讯、百度等新媒体公司的企业制度，在转型为新媒体时，成为真正的市场主体。二是建立起适应新媒体要求的股权等长期激励约束机制。由于新媒体的高风险高收益的特点，要求骨干员工高付出、高投入，因此，从产权的本质上来说，新媒体的本质是共有产权，即骨干员工也拥有股权。这也要求传统媒体必须按照新媒体的要求，建立健全股权、期权等长期激励措施。三是以独立的市场主体运作新媒体公司。为了更好地培养新媒体的自我发展能力，传统媒体应把新媒体公司推向市场，在市场的残酷洗礼中培养自身的核心能力。四是建立起转型的相关支持机制。传统媒体要真正实现转型，就必须加大对新媒体的支持力度，从人才、资金、政策等方面给予全方位的扶持和支持。

五、转型路径

首先，转型为区域性生活服务类资讯网站。传统媒体应充分利用在信息、读者和广告经营全方位的区域性密集覆盖优势，大力打造在本区域绝对领先的区域性生活服务类资讯新媒体。对于区域性网络媒体来说，一是在市场定位方面要深深根植于本地市场；二是为了尽可能地获得流量和受众群，读者定位要定位于全部读者和受众；三是由于区域性网络媒体的区域性这个天然缺点，导致其很难获得大流量，这就要求网络媒体必须从黏度出发；四是在内容设置上，为了尽可能地获得流量和增强黏度，必须提供各类生活服务类资讯；五是区域性网络媒体要想取得大发展，必须进行观念的转型：变采编理念为用户理念；从新闻导向转变为市场导向；从新闻价值转变为商业价值；从新闻为主转变为信息为主。六是传统媒体创办的网络媒体操作手法相对单一，基本上还是采取传统媒体的经营手法和营销策略，而网络媒体要取得成功，就必须实现线上和线下活动互动（OtO营销模式），实现精准营销。七是区域性网络媒体首先要解决体制问题。一方面，要在企业制度选择上，采取现代企业制度，成为独立的子公司，实现“自主经营、自负盈亏”。由于网络媒体等新媒体风险大、未来收益也可能高，采取子公司制度，这样能够充分激发整个公司团队的积极性、主动性和创造性。另一方面，在激励约束制度上，实施管理层持股制度。网络媒体等新媒体自身风险大，又属于初创的前景巨大的行业，因此，只有实施了管理层持股制度，才能使得管理层发挥最大的能动性，实现跨越式发展。

其次，打造基于云计算和大数据基础上的能够实现信息智能匹配的“语义网”。当前，我们已经逐步进入信息智能化时代，而在信息智能化时代，要真正实现信息的智能化生产和传播，必须做好如下工作：一是打造巨型的云信息服务平台，在该平台上，云集着各式各样的信息，并能实现信息的分类筛选、摘编和深度加工；二是打造大型的技术平台，在该平台上能够通过数据挖掘等方式，实现对读者和受众个性化需求的准确定位和掌握；三是能够通过技术手段低成本地实现信息和受众个性化、定制化的需求，实现智能化匹配，并能通过各种支付手段，实现智能化信息的收费。尤其需要指出的是，随着云计算的落地、大数据挖掘的推进以及社交技术的进一步成熟，基于数据的“语义网”正在成为现实，步入我们的生活，在这种情况下，规模大、技术先进、市场化能力强的传统媒体集团就可以以“语义网”为转型的探索路径。

第三，打造大型微博群来拓展微博战略。当前，传统媒体纷纷在新浪、腾讯等微博平台上开辟自身的官方微博，这无疑能够加快传统媒体信息的传播广度和深度，弥补传统媒体的短板和不足，大大提升传统媒体的影响力和品牌，但是如果单单依靠官方微博的话，很难开发商业应用，也难以找到可行的商业模式，这就需要从战略高度认识微博的重要性，并打造自身的大型粉丝群。

在实施微博战略时，一是要从战略高度认识微博，而不只是把微博当作为传统媒体服务的工具和手段；二是打破“万事都自己做的旧有模式”，自身不要再开发微博平台，而是充分利用现有的新浪、腾讯、网易和搜狐等微博平台；三是处理好风险和收益的平衡关系，建立属于自身的微博群；四是利用自身和企业及相关机构的良好关系，替企业和机构管理和运营微博，通过为企业和机构提供良好的微博服务，获得更多的增值服务市场；五是按照微博规律来运营自身的微博群。

第四，利用客户端技术，大力开发各种相关应用进军移动互联网。当前，移动互联网发展迅猛，其增长潜力和发展空间一定会远远大于传统互联网。尤其值得指出的是，当前电信运营商面临着转型的巨大压力，迫切要从“以话费为主”的盈利模式转变为“以流量为主”的盈利模式。而要实现这种转变，关键是要有能够带来大规模流量的视频等内容源以及相关应用。因此，收入体量已经超过1万亿元的电信运营商的转型将能够给移动互联网带来1500-2000亿元的大市场。这虽然不能左右移动互联网的市场规模，但毫无疑问地能够大大促进移动互联网的发展。目前，苹果的IOS、google的安卓、微软的wp系统都已经相对完备，且已经形成了若干个移动互联网的大平台，客户端技术和移动支付手段也已经完全成熟，移动互联网将进入爆发式成长期。因此，传统媒体可以充分利用移动互联网的发展机遇，利用自身的优势开发各种应用。

传统媒体在建立自己的客户端时，一是要以客户的信息需求为中心；二是注重利用最新的技术来挖掘和满足客户的潜在信息需求，如根据用户信息需求的跟踪和优化，针对不同的客户群推送不同的信息；三是既要重视以自身新闻优势为核心的新闻客户端，又要重视其他类型的客户端，如游戏、娱乐类的客户端。

第6篇：新媒体运营工作的能力范文

关键词：新媒体产业；经营环境分析；产业融合；经营转型

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）13-0169-02

引言

新媒体的社会影响力十分巨大，是企业进行产品、形象宣传的重要途径，同时也是其进行多元化转型的重要选项[1]。向新媒体转型过程中，必须准确掌握新媒体经营环境。首先，对新媒体经营环境进行分析，它主要存在如下三个特征：新媒体成为互联网经济的支柱产业；新媒体产业结构快速转变；新媒体的受众容量持续增加。国网山东电力公司原有的媒体资源主要包括《山东电力报》及APP客户端、内外网门户网站、视频网络、官方微博、微信公众号。根据国家电网关于新媒体建设的工作部署，国网山东电力公司将在2016年底对《山东电力报》进行停刊，在此之前重点推动省公司层面建设“两个平台”，市县公司层面建设“一个网站”，形成规范高效的全媒体传播体系。接下来，以国网山东电力公司新媒体发展事业为例，对其所处经营环境进行分析，并对如何推动其良性发展提出对策建议，希望对有关经营决策有积极参考价值。

一、融合发展的新媒体经营环境

第一，新媒体成为互联网经济的支柱产业。近年来，互联网经济成为中国经济发展的亮点，而互联网经济的发展严重依靠新媒体。在互联网经济发展过程中，新媒体不仅起到传播消费理念的作用，而且还更加容易引发关注话题，从而聚集媒体流量。尤其是随着移动媒体的发展，社会个体成为话语权的掌握力量。根据清华大学新闻传播学院的调查，新媒体已经占据传媒产业的70%。在这种背景下，媒体行业的发展必然离不开新媒体的支持[2]。在互联网经济发展过程中，即时通讯工具、网上支付平台、网络交易平台、网络游戏及网络广告等发挥着重要的作用，并各自形成了占据主流地位的商业模式。以电子商务平台为例，其商品推广活动高度依赖新媒体。一方面，各个电商平台需要通过新媒体形式向社会公众传达特定商品的新信息，增加消费者对该商品的认知度。另一方面，消费者也需要通过新媒体了解和接触电商平台，并通过后者搜索自己所需要购买的商品，并可以从众多商品名录中做出选择[3]。可见，在新媒体的支持下，网络经济所蕴藏的潜力被不断激活，各类受众均可通过新媒体传播和寻找自己所需要的信息。

第二，新媒体产业结构快速转变。尽管新媒体产业的发展是相对自由的，然而其产业内部竞争也十分激烈。根据工信部的报告，2015年，报刊等传统媒体持续增长，新媒体平台数量快速增加，新媒体和传统媒体相互竞争、相互融合的趋势越来越明显。就新媒体内部而言，各个平台之间相互并购、相互融合的趋势也十分显著[4]。2014年8月，文化部正式《媒体融合发展指导意见》，对新媒体集团形成过程中如何进行资本运作做出了规范性规定。在该意见中，提出新媒体的融合和发展需要与主流媒体为龙头，从而增加媒体的影响力以及社会导向作用。

第三，新媒体的受众容量持续增加。根据市场调研机构艾瑞咨询的调查，截至2016年6月底，我国网民用户超过7亿，所拥有的智能手机数量超过10亿台，而且数量仍在以6%左右的速度增加。在庞大的智能机用户群中，有超过43%的用户下载新媒体客户端，主要集中在在线音乐、在线视频和在线资讯这三大领域。其中，新闻资讯类的客户端增长速度最快，关注点主要集中在社会新闻、财经新闻和娱乐新闻。在受众快速增加的背景下，传统媒体如果要持续生存和发展，就必须加快与新媒体的融合速度[5]。实践表明，传统媒体与新媒体融合是可行的，而且也符合受众需求。以互联网电视为例，在新媒体技术支持下，传统电视用户所占比例降低至45%以下，而互联网电视拥有率则高达49.2%。通过互联网电视，用户不仅可以收看传统电视提供的卫星频道及电视节目，而且可以根自己的爱好和需求进行个性化搜索和定制。同时，通过互联网电视，用户可以进行网络游戏等活动[6]。

二、融合发展背景下新媒体发展对策

（一）整合现有资源，促进传统媒体向新媒体转型

在企业网站宣传平台资源整合方面，将《山东电力报》的核心内容逐步转移到内部门户网站上，致力于主流价值观的导向作用，构建以内网客户端为载体的内部宣传阵地。对《山东电力报》APP客户端进行改版，承接国家电网《电网头条》APP客户端的内容，建立符合国家电网要求的全媒体平台体系。

在新媒体传播平台资源整合方面，国网山东电力公司按照“服务公司发展、服务广大员工”的工作思路，对官方微博和微信公众号的各项服务业务功能进行完善，承接内外网门户网站以及实体渠道的部分业务服务功能，提高官方微博和微信公众号的实用性，并由新媒体中心、媒体业务部负责做好内容开发和日常运营，不断聚拢人气，提高粉丝数量，努力打造成为服务内部员工和外部客户的重要渠道。同时，依托省、市、县公司三级门户网站，搭建基于内网的视频网络平台，升级公司楼宇（食堂）视频播放设备和信息系统，发挥企业文化宣传、时事要闻报道、网络舆论监督、保障员工权利等方面的重要作用。

（二）增加内容，提升媒体平台的公众认可度

新媒体之所以能够获取巨大关注，离不开基于受众需求而生产的丰富内容。媒体没有对受众需求的精准把握，就无法实现对舆论的精确引导。国网山东电力公司通过新闻媒体中心对全年传播主题进行统筹规划，对不同受众的需求进行布局，并通过230多名专兼职媒体工作人员搭建起全面覆盖公司各个领域的信息网络，推动传统的新闻生产方式向互联网时代的“大数据新闻”转型，实现新闻内容的实时采集、深度挖掘、动态分析和精准生产。

（三）实现媒体平台智能化，增加其运作针对性

新媒体是基于智能化技术而产生的，离开智能化就难以对传统媒体与新媒体进行融合。国网山东电力公司在新媒体建设中，充分重视大数据技术的运用，通过大数据分析受众需求、客户需求以及媒体运作状态，从而不断改良其平台运作的针对性。通过充分挖掘企业业务服务和内部管理热点问题，将新媒体打造成为准确反映企业动态、客户和员工心声的服务类产品，并从深层次挖掘问题及原因，使正能量宣传做到“有的放矢”。

（四）改良企业运行体制，减少媒体融合障碍

由于传统体制的巨大惯性和难以突破，国网山东电力公司在新媒体建设中通过大刀阔斧的机构重组和人员调整，构建媒体转型融合发展的示范样本和制度创新的“传媒特区”。新成立的新闻媒体中心作为一个独立的媒体支撑管理机构，通过建立科学合理的治理结构，制定全面系统的制度体系，并给予管理人员充分的授权，能够突破传统观念的束缚，按照互联网的思维、公司化运作的机制构建一个全新的运作平台，通过“效率竞争机制”的制度安排和“增量带动存量”的改革思路，逐步带动促进传统媒体转型，最终实现媒体融合发展、一体化发展。

（五）基于已有盈利模式，拓展其操作空间

在新媒体建设过程中，其自身的生存能力不仅仅来源于其传播价值，而且在很大程度上取决于其利润操作空间。在传统媒体占主流的阶段，主要是通过二次售卖的形式来获得利润。即将媒体吸取的受众注意力送给广告客户，后者根据受众注意力的规模支付传统媒体广告费用。在新媒体阶段，该盈利模式仍然不变，然而其空间却具有极大的操作性。据此，国网山东电力公司在建设新媒体时，主要从如下几方面着手：

1.增加媒体内容，挖掘盈利点。新媒体不仅仅停留在为用户提供免费信息阶段，还可以为用户提供数据查询、电子商务、手机游戏以及电子信箱等服务内容。通过增加内容的丰富性，用户对新媒体客户端有更大的依赖性，从而可以培养较为忠诚的用户群体。在互联网经济背景下，忠诚的客户端用户群体是十分可贵的资源，也是吸引广告客户的基础。

2.改善新媒体网络功能，为用户提供可供选择的生活方式。国网山东电力公司在建设新媒体过程中，需要注重网上社区、网上学校、网上医院、网上书店等网络功能的开发，同时进行线上线下结合的交友、咨询、拍卖、交易和结算服务，从而形成一种以新媒体客户端为核心的虚拟生活圈子。在维持和促进该圈子运行的过程中，新媒体平台本身可以通过收取服务费、流量费等获取盈利。

3.丰富新媒体价值链，增加产业集群。国网山东电力公司在建设新媒体时，不可将全部注意力集中在新媒体本身，还应该结合服务受众生活和工作需求。比如，若受众有房屋租赁需求，都可以与房地产公司、房屋租赁公司、房屋拍卖公司等进行价值链合作，从而形成一个规模适当的电子商务平台，可以为用户提供切实的工作及生活服务，企业盈利空间也就得以拓展。

结语

创建和发展新媒体不仅可以增加特定组织（企业、政府和其他社会组）的社会影响力，而且还可以为经营者带来商业利润。也正是因为如此，新媒体产业才得到持续不断的蓬勃的发展。对国网山东电力公司等大型企业而言，进行产业多元化是增加其竞争能力的重要途径。在推动新媒体和传统媒体融合发展时，必须强化资源整合、改善新闻生产方式、突破体制，并增加其盈利点。

参考文献：

[1] 秦艳.新媒体崛起与传统媒体的经营策略[J].经济研究导刊，2011，（17）：287-290.

[2] 乔保平，冼致远，邹细林.再论媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升[J].中国传媒大学学报，2014，（1）：35-39.

[3] 唐■粲.传统媒体经营的新媒体融合之路有多远[J].经济与社会发展研究，2014，（8）：22.

[4] 李霞.传统电视媒体当前面临的风险与对策探析[J].经济研究参考，2016，（26）：36-41.

第7篇：新媒体运营工作的能力范文

关键词：3G　报业集团　转型

被誉为“数字时代的麦克卢汉”的媒介理论家保罗・莱文森曾指出：“人类有两种基本的交流方式：说话和走路。可惜自人类诞生之日起，这两个功能就开始分割，直到手机横空出世。手机把人从机器跟前和禁闭的室内解放出来，送到大自然里去。手机是家园之外的家园，是移动的家园。”手机作为技术融合的产物，重塑了受众对于世界的整体图像，对报业集团的产业格局、经营管理、政策监管等提出了新的挑战。2009年1月7日，工业和信息化部宣布向中国移动、中国联通和中国电信发放3张3G牌照。“千呼万唤始出来”的3G手机正式投入市场，凭借比2G手机要快40倍的传输速度，支持超大空量下载、视频通话、调整上网等多项功能，成为名副其实的“移动家园”。

回顾以往的研究成果，围绕“手机媒体”、“媒介融合”、“新媒介”等问题，学界展开了激烈的讨论。国外学者虽从传媒产业的角度探讨“手机媒体经营”、“跨媒体经营”的专著不多，但从宏观角度对企业多元化发展有进一步的分析，如Ansoff(1957年)在《企业战略》中将多元化经营类型划分为水平多元化、垂直一体化、同心一体化、混合型多元化。鉴于社会经济制度、市场环境、经济政策、报业集团治理结构和管理水平等因素都会对报业集团从事手机媒体经营产生重大的影响，这种理论模式对国内报业集团开展手机媒体经营尚缺乏具体的可操作性方法指导。

近年来，报业集团打破了传统媒体基于地理空间和市场渠道的行业分类，充分依托其固有的内容资源、运营经验、人力资源、品牌形象等竞争优势进军移动家园，开发了手机制造者、软件技术提供者、内容提供者和移动运营商的新型产业链，但在信息传播、资本运营、盈利收入以及受众接受度等方面仍处于起步阶段，迫切需要报业集团面向3C时代，根据实际的新闻业务发展情况、报业市场的竞争环境、手机媒体发展带来的契机，对集团的战略愿景、发展路径、战略执行进行必要的转型和调整，才能从实质上突破数字报业发展的困境，形成新的发展平台，提升品牌媒体的核心竞争力。

报业集团经营手机媒体面临的困局

传统的报业集团管理体制与手机媒体迅速发展产生诸多不适应，严重阻碍了移动家园的优势崛起和报业的持续发展。

战略思想不明确。部分报业集团决策层在战略思想上重“节流”、轻“开源”。把重点放在节约开支、控制人员编制、完善财会制度等方面，对市场的开拓仅限于报纸的发行与广告的销售。对于新媒体处于观望态度，无法把握数字报业的方向，发展数字报业战略思想不明确，介入手机媒体广度有限、力度薄弱，导致资金缺乏、人才流失，单靠整体搬迁新闻内容的做法难以将报业的资源优势植入手机媒体，发展停滞不前。

管理体制不灵活。报业集团组建的手机报，多为集团的附属单位或衍生机构，其自主性、独立性受到一定的限制，不能按手机媒体的特点和运作规律独立经营。报业集团一直归属为事业单位，但由于手机媒体具有产业运营的特殊性，如果仍采取传统媒体的操作模式管理，就缺乏必要的灵活性，难以调动积极性，无法根据市场需求及竞争的需要灵活处置问题，在广告、发行和管理上不能适应手机媒体的要求，陷入被动局面。

统筹规划不健全。“数字世界全球化的特质将会逐渐腐蚀过去的边界。”手机媒体的发展将突破原有的传媒市场格局与管理模式，报业集团普遍缺乏强有力的新媒体研发规划部门，难以适时地提出适合集团发展、资源规划、产品开发的指导性意见和建议。集团内部各子报之间发展新媒体，还处于条块分割的状态。由于缺乏强力协调机构，各大报业集团之间以及集团内部各自为战，手机媒体研发的技术标准混乱，数据库不能兼容，造成大量的重复建设、资源浪费、用户分散的低效发展。

内客定位不清晰。新的媒介技术决定新的媒介形态，而新的媒介形态又寻求新的传播内容与之相匹配。盲目跟风的报业集团往往沿用传统媒体的思路仓促上阵，“希望能用新的媒体传播工具保持旧的大众传媒的价值观。不幸的是，为新媒体创造的内容也许并不能完全利用新媒体的全部功能。”依靠传统媒体的内容供应开发手机媒体的经营理念，表面上虽节省了运营成本，实际上却因缺乏自主健全的采编体系、运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍，导致内容、形式、文章长度、语言风格等都与手机传播方式不相契合，增值空间十分有限。部分报业集团甚至担心这种同质化的竞争会以侵蚀传统报业的利益为代价，得不偿失。

资金投入不到位。报业集团的手机报大多为集团全资筹办，缺少对媒介产品效益状况的可行性分析，缺乏足够的资本运营经验，存在巨大的资金缺口。伴随着全球金融海啸的爆发，整个社会经济的不景气、广告收入的大幅削减以及相关政策的变更将会引起报业集团利润的大幅波动，尚未找到合适盈利模式的手机报将被卷入资金来源不断流失的螺旋，从而使生产，销售、投资、设备升级以及参与市场营销吸引受众和广告商的能力也随之下降。如果不寻找新的出路，这个螺旋将使报业集团在移动家园中无法继续正常运作。

盈利模式不合理。由于手机容量的限制，没有足够的广告空间，以及用户在付费订阅的过程中也会本能地排斥广告的侵袭以防隐私空间受侵扰，因此，基本在实际运营过程中，以前两种方式为主导，依靠报业集团和通信运营商合作，收取订阅费或流量费分成的单一模式盈利。如南方都市报和广东移动进行合作，对用户每人每月收费8元，南方都市报要给运营商一半，剩下的50％还要和SP分成，每发展一个手机报用户报社实际每月只有2元的收入。在这种经营模式下，报业集团作为内容提供方，处于弱势地位，针对手机媒体的特性和受众特征制定有效的营销策略，迫切寻求新的利润空间。

体制改革不彻底。从产业性质来看，手机媒体是融合新闻出版业、信息产业、广播电视业、文化娱乐业等多种关联行业的综合性产业，易陷入多头管理、条块分割的困局。根据《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，要深化文化体制改革，通过改革不断破除制约社会主义文化发展的瓶颈和体制机制，营造有利于发展的体制环境、政策环境和市场环境。可以预见，报业集团借助文化体制改革的契机发展手机媒体，在充分利用资本市场、开辟多元化的融资渠道、开展资本运营、建立公司化治理结构等方面，将会拥有更

宽松的发展空间。

报业集团抢滩手机媒体的转型策略

“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。” 3G时代，手机媒体在传媒竞争中逐步成为新兴的领域和分支，为报业集团的转型与发展带来了新的机遇和新的挑战。

纳入战略目标。随着3G时代的到来，手机媒体将由原来基础业务的普及，转变为以多媒体、数据业务为代表的增值业务和全新的运营模式为主导，带动新一轮消费型增长。报业集团应在借鉴日本、韩国等3G增值业务发展良好的运营经验基础上，深入研究3G增值业务发展的一般规律，探索符合手机报自身发展规律的经营管理方式，统筹平衡，改造报业传统的生产和经营模式，有效整合集团现有资源，对媒介产品的品种进行搭配组合，打造集团产品集群优势和核心竞争力，延伸品牌媒体的品牌价值。

注重协同营销。所谓协同营销，是指两个或两个以上相互独立的企业为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，在营销理念、营销目标、营销手段及营销资源等方面展开全方位的合作，以达到扩大销售、增加利润及扩展品牌知名度的共赢目的，从而实现协同效应。呼机媒体是依托手机为通信终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体，形成由媒体提供内容、电信运营商提供渠道、电信服务商提供技术支撑的三位一体的运作模式。如日本的NTFDoCoMo公司十分重视与内容提供商的紧密合作促进手机报的发展。通过供给内容提供商更多的分成刺激内容提供商的自身建设，采写更适合手机报的内容信息。高额的利润也催生了更多传统报纸企业与运营商共同协作开发手机报，从而促使手机报的总体收益增长。

提供个。“一切媒介都是补救性媒介，补救过去媒介之不足，使媒介人性化…一整个媒介演化过程都可以看成是补救措施。”手机媒体的出现，更好地满足受众“碎片化”和个性化的需求。正如尼葛洛庞帝想象中的贴身媒介――“我的报纸”一样，能对每个读者有足够的了解，因而能向他们提供完全个性化的版本。“能从有用的新闻源中，自动地选择需要的材料――不需要借助人工编辑的帮助――其根据是每个读者的兴趣的动态概况。”个性化需求是需要张扬和表现的，受众在接受信息资讯的同时也在提供信息资讯参与传播。在移动家园的争夺战中，报业集团应着力解决传统媒体深度、权威品牌形象与手机媒体商业化发展思路之间的矛盾，实施市场补缺策略，通过健全采编体系、确定适合手机报特性的内容定位、建立大型手机报新闻信息数据库，改进产品稳定性、内容丰富性和可读性、产品友好性等方面存在的问题，才能找到突围的方向。

第8篇：新媒体运营工作的能力范文

【摘 要】近年来随着文化体制改革的不断推进，我国传媒业迎来了资本运营的春天。在此背景下，浙报传媒积极上市，借助于上市公司这个平台，实施“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念，充分利用资本市场配置资源的功能，开展对内整合，对外联合，实现“全媒体，全国化”的战略目标，近几年来运营成效明显，分析其路径对我国传媒业具有较高的参考价值。

关键词 资本运营 产业链 全媒体

传媒产业具有意识形态和产业双重属性，在我国现行的传媒体制下更具特色。中国传媒业长期以来存在着产业资本积累低、投资能力弱、产业资本积累和融资能力脱节，导致发展后劲不足。在这样的背景下研究我国传媒业的资本运营路径就显得尤为重要。2011年，浙报传媒借壳上市成功，率先完成了传媒类经营性资产的整体上市。上市之后的浙报集团更是通过资本市场平台进行一系列的并购重组和资源整合，近几年来运营成效明显，其资本运营道路对中国传媒业具有很强的参考价值。

一、资本运营的条件

资本运营，是指对企业可以支配的各种资源和生产性要素进行运筹谋划和优化配置，以实现最大限度的资本增值的目标。中国传媒产业普遍存在着规模较小、地域性强、缺乏竞争力的问题。要实现突破必须借助资本运营。此次浙报集团资本运营的背景有：

1、政策支持

2009年新闻出版总署做出了新闻出版业向出版强国迈进的10年规划，力图打造中国出版业的“航空母舰”，表示对有能力的传媒集团实现多元化经营给予更过政策和资源的支持。2011年党的十七届六中全会更是以“繁荣和推进文化产业建设”为主题。这对于报业集团而言是一项难得的政策支持。

2、资金基础

报业集团要突破地域界限，拓展全国市场，实现在新媒体领域的攻城略地，需要巨额资金的注入。报业集团的主要产品是报纸，其现有资产需用于维持正常的编辑、印刷、出版等经营性活动支出，因而资金成本压力巨大。浙报集团在上市前就通过一系列融资、投资行为为上市打下了资金基础。

3、渠道许可

上市公司在资本市场角逐必须拥有慎重对待关系的建立和合作方的选择。自身具备强大的渠道资源能够帮助挑选在其他领域和渠道中具有领军地位和品牌资源的合作对象。战略合作作为市场化的手段，在合作中集中各自优势，往往可以形成双赢。

4、科学管控

资本的市场化运作终究是要靠人来完成。浙报集团在上市之前就注重从三个方面实现资本的科学管理：①组建团队；②严密程序；③行业判断。

二、资本运作的实践

1、借壳上市，搭建资本运营平台

由于政策性原因和行业的特殊性，我国传媒行业的上市需遵循采编和经营分离的原则，而且大多数是采取借壳上市的形式。浙报传媒采取一次性置换的方法，将置出的资产直接换取股权。

2010年10月，浙江日报报业集团借壳*ST白猫，加快上市步伐，后经资产重组更名为“浙报传媒”，控股股东变为浙报传媒控股集团。上市公司主营业务包括报刊杂志业、新媒体业务和印刷业务。前后历时不到一年，浙报集团率先完成了传媒类经营性资产的整体上市，为集团规模的扩张和资本运营提供了极为广阔的平台。

2、股权投资：打造对外投资平台

2012年5月，浙报传媒宣布以现金2.6亿元收购浙报控股持有的东方星空创业投资有限公司44%的股权，打造文化产业投资平台。该收购项目亮点在于：1）收购价格相对较低；2）股权收益相对较高；3）打造对外投资平台。收购项目符合浙报传媒全媒体战略。

3、内部转型：推出全媒体新产品

浙报传媒上市后，借助于上市公司这个平台，实施“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念。

2013年，浙报传媒成立数据库业务部。通过对现有传统报纸、期刊的读者数据库建设和挖掘，分析客户的行为特征，构建对客户精准营销和整合营销的指标体系及模型。同时，浙报传媒推出全媒体新产品，提供基于互联网和移动终端的分众化信息。2012年6月，由浙商传媒负责整体运营的世界浙商网全新上线，定位为“天下浙商的唯一门户网站、世界浙商大会官方网站”，以鲜明的特色与同类网站相区别；钱江晚报《锋尚·娱悦》杂志正式出街，定位“最年轻的杂志”，将深度阅读的渠道拓展到了时代院线VIP客户群中；2012年12月，浙江在线开通浙江签证网，在线提供全球50多个国家123类因私签证的最新申请要求查询、登记及部分签证类型的快速受理。

4、外部扩张：延伸产业链

外部扩张，重在联合战略伙伴，延伸产业链，布局全国化，进行横向与纵向一体化的扩张。在横向方面，浙报传媒积极介入网游、电影、电视、动漫等领域，进行并购、参股、合资，将现有的媒体资源进行整合与共享，完善集团全媒体布局。在纵向方面，将资金投入到新媒体产业内容生产和技术支撑环节的潜力型项目，抢占行业制高点。

（1）进军网游业。2011年4月，浙报传媒公告斥资32亿元收购杭州边锋和上海浩方两大电子游戏平台，切入互联网行业，力图拓展新媒体业务。该收购项目亮点：1）浙报公告中显示2011年边锋净利润1.44亿元，浩方为1539亿元，照此计算，浙报传媒分别给出了22倍和20倍的市盈率。虽低于A股互联网行业2011年39倍平均估值，但该价格也并不低。2）公告显示，盛大旗下核心休闲娱乐互动平台月均活跃规模已接近2000万，此次收购平稳过渡将为浙报传媒新增大量高黏性、高互动性的用户资源，有利于浙报传媒整合自身和标的公司在用户、渠道、广告客户等方面的优势，拓展海外市场。3）以此次交易为桥梁，浙报传媒同时将与盛大网络建立全面的战略合作伙伴关系，双方未来还将在编剧基地、盛大文学数字阅读和版权开发与电子杂志分销平台领域、盛付通第三方支付、盛大在线互动媒体（广告）海量数据与技术平台以及双方客户资源共享、组建合资公司、成立战略联盟等方面开展全方位的合作。

（2）涉足影视动漫业。东方星空业务涉及影视剧、动漫领域。2012年，东方星空投资持有的华数传媒实现借壳上市。资料显示，此次注入上市公司的资产除杭州市的有线网络资产外，还有华数传媒的新媒体业务，包括全国最大的数字互动电视业务，以及互联网电视、IPTV和手机电视业务。其中数字互动和手机电视是公司主要收入和利润来源，而互联网电视和IPTV将与全国范围内的电信和广电运营商合作来推广，是公司未来重要的业务增长点。

（3）推进跨媒体合作。2012年9月，浙报传媒与南北湖旅游投资集团签署战略合作协议，浙报传媒将凭借丰富的传播资源、完善的传播平台、垂直的传播体系以及创新的传播理念，为南北湖旅游发展提供全媒体传播服务，实现共赢发展。2012年8月，浙报传媒与中国体育报业总社签署战略合作框架协议，将在体育专业互联网运营、媒体合作运营、组建体育产业基金三个方面展开合作。2012年11月浙报传媒和腾讯集团正式签署合作协议，旨在打造浙江第一城市生活门户网站的腾讯·大浙网。以上跨媒体合作的实现都是浙报传媒发展全媒体战略的重要组成部分，为实现以新媒体为核心的全媒体转型。

（4）打造传媒梦工场。浙报传媒打造传媒梦工场，既是推动自身全媒体转型的需要，也为中国传媒业搭建一个创新产业孵化平台，将浙报集团的媒体运作经验、内容生产组织与传播能力和互联网行业的创业、投资机制相结合，真正实现将互联网创新文化延伸到媒体领域。梦工场将借助资本运作和传媒运营资源的投入，为早期创业者提供资金、技术、市场等方面的支持，帮助其快速成长。孵化期结束后，浙报传媒根据产业布局选择优质团队，充实自身新媒体力量。

三、启示与借鉴

在激烈的市场竞争中，浙报传媒资本运作方向非常明显：从单一性产品经营转向综合性资本运营。浙报传媒在从借壳上市到增发并购的过程中呈现出亮点和启示如下：

1、政策暖风推动并购整合

在我国传媒业现行体制下，单纯依靠传媒业自身的市场化整合是比较艰难的。浙报传媒上市过程仅耗时1年，这当然与企业自身的基础和运作分不开，但更为重要的是政府给予的大力支持。无论是最初的上市重组、战略资源者的引入，背后都有政府的身影。近10年来，政策暖风频吹，报业上市步伐不断加快，“早改制、早上市、早受益”已经成为业内的共识。

2、资本运营促进全媒体转型

互联网时代的到来，必然推动全媒体时代的开启。浙报传媒及时把握形势，在“传媒控制资本，资本壮大传媒”理念的指引下试水全媒体，充分借助上市的有利条件，通过外部扩张快速实现战略布点、产业布局。浙报传媒的全媒体转型路径非常明显：内部发展转型、外部联合扩张和积极孵化未来。在转型路线的指引下，虽上市仅一年多时间，但各种资本运作，已经令人目不暇接，为传媒资本市场带来生机。

3、多元化经营探求新的经济增长点

浙报传媒上市后整体经营状况良好，但是新媒体对报业的冲击却日益显著，报业转型发展的压力越来越大。报业亟待实现新媒体融合，探求新的经济增长点。

4、“两分开”模式下摸索完善产业链

浙报传媒在上市时遵循采编和经营分离的原则，上市公司经营广告、报刊发行、印刷、新媒体等业务，浙报集团及9家县市报社负责采编业务。这种“两分开”的政策直接导致浙报传媒无法形成完整的产业链。因此浙报传媒有必要做好准备，积极把握政策动向，在合适的时机实现报业核心资产的注入，以实现传媒产业链的完善，使传媒资本运作更为科学。

中国传媒业作为文化产业重要一支，是具有高回报率的朝阳产业，也是资本密集型行业。资本运营是传媒业做大做强的必然选择，传媒业已经进入到了资本运营的实践中。浙报传媒在跟随时代的潮流，秉承“传媒控制资本”是为了“资本壮大传媒”，利用好资本市场，跨地域发展，延伸产业链，为实现“全媒体、全国化”的目标而继续前行。

参考文献

①田应坪，《中国传媒业的资本运作》[J].《中国广播电视学刊》，2010（12）

②李岚，《电广传媒资本运作途径报告》[J].《视听界》，2005（6）

③李睿，《知音上市后的忧虑》[J].《中国报道》，2012（5）

④孙梦诗、刘勇，《中国传媒业资本运营问题初探》[J].《沈阳大学学报》，2012（1）

⑤于正红，《中国传媒产业资本运营路径分析》[J].《东岳论丛》，2009（8）

第9篇：新媒体运营工作的能力范文

媒体官方微博整体发展情况分析

（一）新浪媒体机构账号的粉丝数已经突破2亿②，较2012年初的1.3亿，增长了54%，与同时期微博账号增长的速度持平；粉丝数已经接近于新浪微博用户总数的二分之一，即每两个新浪微博用户中就有一位用户关注了某一个媒体官方微博。截止到2012年11月18日，腾讯微博媒体账号总数从2011年12月底的0.9万左右增长到2.3万左右，增长率为150%左右，超过了新浪的55%的增长率，绝对数量增长约为1.4万。两个微博平台上的媒体账号覆盖了全国所有的省级行政区域，包括经济欠发达的和新疆等西部地区，但区域之间发展极不平衡，北京、广东、上海、浙江等经济发达地区账号数量和运营水平均超过中西部地区。从表1中可以看到，平均每个媒体微博账号关注了512个其他用户，约有110.3万个粉丝数，9311条微博，微博平均原创率为77%（含引用名人名言等，即不属于跟帖都记作原创）。总体来看，随着媒介组织内部对官方微博的重视度不断提升，账号运维水平也在不断提升，媒体机构的影响指数也相应不断上升。各类型媒体在运营官方微博时也体现了其媒介固有的“渠道烙印”，如纸质媒体的运维水平和影响力普遍高于其他类型媒体。（二）开设时间图1是微博平台上线以来相关媒体开设账号的年度分布，可以看出，2011年是媒体开设“媒体微博年”，当年所开设的微博账号占到目前所有媒体账号的28.4%；2012年开设的账号比例有所下降，这从一定程度上说明媒体微博的新鲜度开始下行，主要原因在于媒体微博运营的成熟模式和微博营销还处在探索初期，媒体微博的标杆性成功案例还没出现，一定程度上影响了媒体官方微博开设的进度。整体上看，纸质媒体开设微博账号普遍慢于广播电视台。2010年是电视台和电台的微博开设年，尤其是电台，在2010年出现了快速增长，超过了其余几类媒体；2011年是杂志和报纸的“发力年”，尤其是杂志开设微博的数量快速增长，媒体网站微博开始呈现逐年增长的态势。（如图2）（三）分布地区北京、上海、广东、江苏、浙江是媒体微博分布最多的TOP5省份，其分布省域与目前国内经济最为发达的5个省市基本一致，媒体微博与媒体的总体布局也基本一致。从另外一个层面来说，媒体微博发展存在地域不均衡性。（如图3）（四）分布行业电视台是开设媒体微博最多的媒介类别，占到了所有媒体账号中的近30%，主要原因是电视台中相当多的栏目也开设了微博。其次是杂志，占到了总体的20.3%，这主要与国内杂志的数量基数本身比较庞大有很大关系；再次是报纸，占到总体的16.1%。（如图4）（五）媒体微博类别在相关媒体类别中，省级广播电台/频率、卫视/频道、都市报、地市电台/频率、娱乐/时尚/美食杂志等五类媒体是开设微博最多的，占到了总体的51.13%，这是媒体微博的主力军。在这五类媒体中，广播电视台包括了三类，是绝对的主力，其次是报纸，再次是杂志；中央党报、教育台和户外媒体比例较低，与其本身的基数较小有一定关系，需要说明的是境外媒体在媒体微博中的数量也较高，占到了总体的2.8%左右，说明境外媒体积极利用微博平台进军内地市场，这一点值得国内媒体借鉴。（如下表2）（六）微博工具媒体微博的工具以网页微博、第三方应用（如皮皮时光机、享拍微博通）、专业版微博和媒体版微博四大类为主，其中以PC端浏览器的网页微博占到了总体的34.4%；移动端也较少，仅为3.6%。从微博工具上来看，一是多数媒体微博的运营还基本上在工作时间内进行，如果把第三方应用计算进去的话，一半以上的微博都是工作时间内的，一定程度上不适应微博anytime、anywhere的需求；二是专业版微博的使用率并不高，这可能与专业版微博本身的可用性不强等方面有一定关系。（七）微博时段媒体微博一天内的时间整体上符合微博用户的作息时间，但也存在高峰错位的现象。高峰期主要有两个，一是9时—11时，二是14时—16时。这两个时段都是一天中工作开始的两个时段，即使微博传播有一个小时左右的滞后延展期，但也错过了微博登录的两个高峰期———午间（12时—14时）和晚间（20时—22时），说明目前媒体微博运营基本以工作时间运营为主，即使有个别微博在23时以后甚至凌晨还在微博，但基本上使用第三方定时软件发送，然而微博作为一种平等的社会化媒体，应当体现出身份平等、态度真诚，这在一定程度上说明目前媒体微博日常运维存在一些操作层面的问题。一周内媒体微博数量整体呈下降的趋势，周一、周二是媒体微博高峰期，在周四、周五会出现一个小高峰，周日是微博量最少的时间（如图5）。周一到周五的媒体微博规律基本上符合民众一周内对微博信息的需求，周一刚上班对信息需求的要求较高，适当提升推送的频次有助于用户了解更多的信息，满足其基本的信息需求。周末的微博数量偏少与用户的需求稍微有些偏移，周末是休息日，普通用户浏览微博的时间有可能会长些，因此媒体微博也要适当提高周末的数量。媒体微博在工作日中的最多，占到了总体的83.5%，休息日的微博仅为总体量的16.5%。说明目前微博运营上存在一定的问题，这主要是对微博这一媒介工具的认识问题：微博同时作为一种社会化媒体和移动端产品，需要随时随地满足用户的信息需求，而不能按照一般的媒体来运营，更不能按照传统媒体的思维来运营。（八）微博活跃度媒体微博属于高活跃度微博。其平均每条微博转载数15.1条，评论数为6.1条。而美国研究机构调查数据显示，Twitter上平均每个用户有307条微博，71%的微博被忽略，仅有23%的微博会得到回复。（如图6）平均每条原创微博的转发数为126.6条，评论数为317.6条，这说明用户对媒体微博具有热情的回应度，但前提是媒体微博必须真诚相待，多积极创造具有原创力、信息量足的微博，而不能靠转发别人的微博“炒冷饭”来吸引大家的关注。

媒体官方微博粉丝分析

（一）媒体微博粉丝年龄媒体微博的粉丝以80后人群为主，占到了总体的一半以上，说明微博是个年轻人的媒体，其次是90后，占到了总体的33.9%。需要说明的是，在报告的相关数据处理中，可以清楚的看出，80后主要集中于新浪微博平台，而90后则主要集中在腾讯微博平台，体现了两个平台在粉丝群体上的差异。（二）媒体微博粉丝学历分析媒体微博的粉丝以大学本科学历为主，占比接近总体的50%，硕士研究生占到了总体的8.3%。大学本科以上学历的粉丝一共占到了总体粉丝的58%，说明媒体微博的粉丝属于高知型粉丝，媒体微博的影响力不同于其他组织机构。（三）媒体微博粉丝地域分析媒体微博的粉丝分布与媒体微博的数量分布存在一定的错位现象。媒体微博粉丝数量TOP3的是广东、北京和江苏，合计粉丝量占到了总体的四分之一，尤其是广东地区的媒体微博粉丝数量最多，达到了12.8%。这除了与各个省份的互联网普及率有一定关系，也与广东地区粉丝对微博营销手段运用较早有关。

者：喻国明工作单位：中国人民大学新闻学院