智能时代广告生态困境及治理

【提要】大数据、云计算、AR/VR、人工智能等技术的发展，推动了社会、经济及文化全方位进步，促使社会进入了数字化生存的全息化智能时代。广告也因智能时生了变化，伴随于此，广告生态环境及结构也发生了变化，出现了用户个人隐私不安全，虚假广告、色情低俗广告、直接功利广告盛行，行业自律更加弱化等问题，因而需要通过组建广告联盟实现理性广告自律等措施建构新的广告生态。

【关键词】智能时代；智能时代广告；广告生态

一、全息化数字化生存的智能时代

对人工智能的界定国内外有不同说法。麻省理工学院的PatrickHenryWinston教授认为，人工智能是研究如何使计算机去做过去只有人类才能完成的智能的工作。①斯坦福大学人工智能研究中心的NilsJ.Nils⁃son教授认为，人工智能是一门关于知识的科学——如何表示知识、如何获取知识以及如何使用知识。②RayKurzweil认为，人工智能是一种创建机器的技术，这种机器能够完成需要人的智能才能完成的任务和工作。③国内很多学者也对人工智能的定义进行了讨论，有学者指出，人工智能是用计算机去模拟人的智能行为。④有学者认为，人工智能是用计算机去模拟人的智能行为。⑤有学者认为，人工智能就是研究怎样用技术的方法在计算机上模拟、实现和扩展人类的智能活动。⑥人工智能是研究人类智能活动的规律，并用人工的方法在机器、计算机、软件、网络等一系列非生物载体中模拟、实现、替代和扩展人类智慧的一门集自然科学特性和社会科学特性为一体的复杂系统。随着人机交互、机器学习、自然语言处理、图像识别等技术的突破性进展，智能时代进入到爆发式增长的新阶段，信息及网络成为人类社会基本结构的一部分，是信息技术发展的必然结果，通过借助人类智能以外的技术和手段处理巨量信息，从而实现信息的生产、分配、整合和综合运用，因而智能时代具有明显的数字化、网络化、智能化特征。

二、智能时代广告及特性

智能时代广告是指借用大数据、云计算、AR/VR等智能化技术进行的广告策略、创意、实施等一系列广告活动，从而与目标消费者有效沟通并实现营销目的。智能时代广告具有以下特性。

（一）广告主体界限模糊传统广告的广告主体是广告主、广告人、媒体，而且各自的权利和义务都非常清晰，广告主通过付费的方式给广告人进行广告策划、创意，经原工商管理部门获得广告经营许可后再由媒体进行；而智能时代广告主体是广告主、广告经营者、广告者和广告代言人，但主体界限模糊。随着智能时代的到来，网络平台既是互联网信息提供者与广告经营者，也有可能是传统意义上的广告者。主体的界限模糊带来了主体职责的不清晰，在实践中，两种主体资格下的法律行为定性不同，侵权认定标准不同，相应的法律后果也不同。

（二）广告的内容化智能时代广告强调广告内容化，即商业广告诉求经过方式方法、话语场景、话题制造，不直接突出广告中产品或品牌的内容，而是通过制造新闻化元素话题的内容，将产品或品牌植入广告，从而模糊内容与广告的界限，使广告与内容融合更加突出，如题材与广告的融合、剧情与广告的融合、热点信息与广告的融合等。智能时代广告呈现出人机结合的特征，相应的广告与内容也趋向高度融合，原有的明晰边界日益模糊。广告内容化实现了广告的去广告化和广告信息化，智能时代媒体不再是单纯的广告推送平台或者工具，而是直接介入广告运作中；广告主、广告经营者也不再简单地制作广告交给网络平台或自媒体推广，而是通过人机结合把设计好的广告由网络平台或自媒体将广告内容和信息融入报道中。广告主、广告经营者将推广的信息提供给智能网络平台和自媒体，与它们一起进行市场研究和策划，使得广告信息以一种隐蔽的方式呈现。用户在智能网络平台和自媒体浏览信息时潜移默化地接受广告内容与信息，使得智能网络平台和自媒体与广告内容和信息无缝对接，有利于产品或品牌的传播、曝光和推广。

（三）广告的全面技术化随着大数据、云计算、人工智能的发展，广告产业也发生了深刻变化，构成广告产业链条的基本要素如广告主、广告媒介、广告受众以及广告产业的生产运营模式全面转型。智能时代广告实现了全面技术化，表现在以下四个方面。第一，精准的目标受众。依据大数据、云计算和程序化市场调查的工具PRP应用，对目标消费者的消费情景、消费位置、消费内容及潜在的消费目标进行精准定位分析，对目标消费者进行360°画像，达到个性化的了解和认识。以新闻资讯产品今日头条为例，其优势不仅体现在海量的优质内容上，其精细化的数据管理、高效而精准的数据化营销同样具备极高价值，可以说它是掌握着海量用户兴趣爱好的“内容管家”。第二，广告创意个性化、定制化。随着智能技术的发展，出现了程序化创意，通过智能化内容生产技术替代传统内容生产服务的价值。这种技术是对广告内容生产方式和组织方式进行革命的全新模式，通过程序化创意补充原有传播模式的不足从而优化服务模式。程序化创意的形式多样，有图片类程序化创意、视频类程序化创意、文字类程序化创意，这使得广告创意内容更为个性化、人性化，也更能吸引目标受众。第三，广告传播的延展性、交互性、即时性。主要体现在：一是通过智能技术实现广告传播的延展性，进行二次传播、三次传播、病毒传播；二是通过智能技术实现广告传播的交互性，形成多维、双向的广告传播；三是通过智能技术实现广告传播的即时性。正如麦克卢汉所说，“空间和时间在瞬息时代下反而双双化为乌有。”⑦通过大数据、云计算技术解决信息采集成本高、传统媒体出版时间受限等问题，并对媒体信息内容进行即时性更新，还通过对目标消费者的定位追踪实时更新广告信息，也能通过传输、数字化记录的信息处理方式，有效实现信息的即时性传送。第四，程序化购买广告实现广告投放的最优化。程序化购买广告是指“通过数字化的平台，代表广告主、广告经营者自动执行媒体购买的流程”。⑧也就是通过计算机程序的介入，对曝光次数、点击次数等常见广告硬指标和定向是否精准、投放平台的控制等自动完成广告的采买。程序化购买广告的特点主要表现在以下三个方面：一是从购买媒体转为购买人群；二是驱动程序化购买广告科学运作；三是广告主在DSP中自主设置选择在合适的时间与地点投放广告，自行分析各类媒体与其品牌的匹配度，选择广告投放的媒体环境，为广告主提供更加人性化的服务。

（四）广告效果的明晰化广告传播的内容可以和游戏、电视、电影等诸多产品结合，形成更容易让受众接受的方式。智能时代广告传播的方式出现了网站联盟、搜索引擎竞价排名等多种形式，改变了媒体投放区域。通过大数据、云计算和人工智能的运用，使得广告形式更加丰富，以此吸引和满足各类消费者的需求，实现消费行为。例如今日头条针对不同地区的用户，自动推送相应的热点资讯，在浏览页面推送落地页、图文、文字链等多种形式的广告供用户选择，实现更加精准的投放。不仅如此，运用大数据、云计算和人工智能技术可以掌握目标受众独特的媒介消费，还可以拓展广告媒体传播的深度，使得受众到达的精确性提高，从而增加广告传播的有效性。

三、智能时代的广告生态

虽然数字化、网络化、智能化的智能时代广告凸显了智能时代的特色，但难免会出现一系列问题，具体表现在以下三个方面。

（一）个人隐私保护的不充分按照国外个人信息使用原则，只收集和管理非个人身份信息，且谨慎对待信息的使用途径和范围。但在智能时代，用户的身份信息与非身份信息的界限模糊，其广告商通过对用户附加在社会化媒体、游戏、网站等媒介平台上的数据串联与分析，较容易突破用户的非身份信息与身份信息界限，将用户的非个人身份信息转化为身份信息。而智能时代对用户非个人身份信息的收集处理是通过数据分析技术与数学模型对用户的互联网行为进行分析，以此推测出用户的各种未知特征，而用户本身浑然不觉。特别是智能手机APP用户，往往不会仔细阅读相关条款内容而直接接受软件授权。

（二）广告审核标准的不统一智能时代广告大多在互联网和移动互联网上，网站运营商既是广告经营者又是广告者，且网站可以通过广告和传播网站自身业务，使得广告主、广告经营者、广告者三种角色集于一身。这些广告行为没有被要求办理、登记从事广告业务的资格，并且由于网站广告数量庞大，工商行政部门很难通过登记方式规范行为并进行逐一审查。此外，大部分网站本身没有专门的机构负责广告承接、设计和，没有相应的广告管理制度，也不能严格审查广告信息者的真实身份以及广告宣传品的真实性，从而出现大量虚假的、违法的、欺诈性的和直接功利性的广告。

（三）行业自律的不理性我国现行的广告监管制度是以行政监管为主，行业自律为辅。在可监管度本身就不高的智能广告面前，行政监管在执行层面的有限性、行业自律在“自觉”层面的低效性就更为突出。随着人工智能的快速发展，智能广告得以发展，而智能广告自身在、营销、评价等环节的自律性规范较为薄弱。智能广告没有规范的审核标准，一般都是广告制作方或产品生产方审核。因为缺乏中立的专业机构审核，就难免产生一些内容低俗、制作粗糙的广告。从营销模式上看，智能广告的营销模式大致包括广告主自己制作并选择投放平台、广告主外包给媒介平台制作并投放、广告主打包给公司三种，从而导致监管缺失。基于前面的智能时代广告生态习性，因而需要建构平衡、融合、理性的广告生态，具体措施为以下三个方面。第一，高度重视个人隐私的保护以实现用户的有效维权。智能时代广告在精准投放的同时要重视个人隐私，并平衡好精准投放与个人隐私保护的关系，具体表现为：一是提升个人信息保护意识，培养用户的网络安全技能。在大数据和云计算及人工智能进行信息搜集、获取、使用时，让用户能够分辨出哪些是安全因素，哪些存在安全隐患，哪些是不安全的因素，不轻易泄露个人信息，形成自我信息的保护；二是完善相应的法律法规，让用户维权有法可依。智能时代广告进行精准投放时利用复杂的技术有意或无意泄露或公开个人信息，用户不了解技术背后的操作，很难识别个人信息的泄露渠道和流程。在出现个人信息泄露后，用户向相关平台提出申诉，但平台追责存在难以取证、难以界定等问题，因而用户难以通过司法程序进行正当维权，也无法用法律法规进行司法解释。第二，厘清广告审核标准，促进广告市场良性发展。由于智能时代广告的多样性及互动性，需要厘清广告审核标准以促进广告市场的良性发展，主要体现在：一方面有效审核广告主体，谁谁负责。智能广告应通过加强后台的技术处理，把爬虫技术与图像、音频、文字的抓取相结合，形成多方位的审核。坚持谁谁负责，通过人工智能进行排查和抓取，对不合格的广告进行剔除；另一方面有效清理虚假的、违法的、欺诈性的广告及竞价排名广告，维护广告市场良性发展。智能时代广告量增加极快，在人人为媒体的当下，广告乱象明显，让受众难辨真假。工商部门应与平台和第三方协调共同进行有效审核，减少甚至杜绝虚假的、违法、欺诈性的广告。第三，建立闭环的监管联盟以实现行业理性自律。智能时代广告的监管不再是传统广告对广告主、广告内容、广告实行单一的监管，需要通过人工智能将广告主、平台、媒体等组成一条闭环的监管联盟以实现行业的理性自律，具体表现在：一是建立广告主对智能广告的自纠自查机制。相关部门需要扩建完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务，并且大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量安全可靠的新一代公共信息网，以便于对智能广告传播的全过程实施监管；⑨二是建立有效的平台审核机制。广告时，平台必须按相关法律法规尽审核之责，如后发现有违规现象，要求立即删除并中断转发。网络平台可以建立用户风险提示制度，预设大量账号安全、账号资产等方面的关键词，建立聊天或音视频内容关键词触发提示功能，加强链接扫描以拦截恶意网站，对消费者进行多角度风险提示。同时提供多种举报途径，完善举报流程，及时反馈处理结果。将广告中的违法行为纳入现有广告市场信用建设体系，一旦发现广告经营方、方涉嫌违法广告，立即进行适时、适度地介入；三是媒体承担监视环境的社会责任。加强媒体自律，清晰梳理出厂商、审批机构、广告公司、广告代言人、零售商、媒体等环节，杜绝虚假违法的、色情低俗的、直接功利广告之源头。在相关法律法规滞后的情形下，媒体作为广告最后的关口与平台，应该承担起应负的社会责任。

四、结语

人工智能技术的发展改变了人们的生活方式和生产模式，社会步入智能化时代，这一时代的广告得以迅速发展。但由于技术、观念及社会的原因导致智能广告生态环境出现了个人隐私保护的薄弱，虚假、违法、欺诈性广告大行其道，给广告审核和监管带来了一定困难。因而，保护消费者个人隐私，维护良性的广告市场，形成闭环的广告监管体系成为维护智能时代良好广告生态的必要条件。

作者：唐英 黄娟 单位：四川电影电视学院教授