房地产关系营销的理论与实践分析

[摘要]关系营销是房地产经纪行业重要的营销方法。本文采用文献综述法对国内外关于经纪服务关系营销的研究与实践进行了总结与回顾。现有的研究与实践发现,关系营销有助于产生信任、促成交易，获得客户推荐。具体操作方法是围绕个人品牌，形成个人影响圈，吸引客户，并通过客户接触系统化持续进行客户维护。数字化手段可以帮助经纪人更高效地维护客户关系，追踪管理商机。随着经纪服务行业竞争的加剧，房地产经纪机构应重视关系营销，鼓励房地产经纪人与消费者形成良好的关系。

[关键词]房地产经纪；关系营销；客户关系；私域运营；个人影响圈

我国房地产经纪行业经过数十年的发展，规范化程度与信息化水平已显著提高，而营销方法的发展则相对较慢。如何改进营销方法，让消费者感到满意，进而愿意推荐经纪人与经纪服务,已经成为值得思考与深入研究的问题。国内外经纪行业的研究与实践表明，通过关系营销，构建基于信任的长期客户关系、获得客户的复购与推荐是可行的。本文在梳理既有文献的基础上，对房地产经纪服务中关系营销的内涵、方法及具体策略进行回顾与总结，以期对我国房地产经纪行业发展有所帮助。

一、关系营销的内涵及其在经纪服务中的应用

（一）关系营销的内涵

客户关系理论是一种企业管理思想，目标是发展与客户之间的长期合作关系，提高客户忠诚度,巩固企业的市场地位。基于客户关系理论，关系营销的方法逐渐得到发展。在1983年的论文中，贝里首次对“关系营销”进行定义：“在多重服务的组织中，吸引、维护和提升客户关系。”菲利普（2016）指出，关系营销并非在所有情况下都有效，但当关系营销是正确的策略并且被恰当地执行时，公司就会像重视产品管理一样重视客户管理。与关键客户打交道的销售人员不仅需要在客户准备下订单时发送电子邮件或登门拜访，他们还应在其他时间与客户联系，对业务提出有用的建议，以创造价值。他们应该时时关注这些关键客户，了解他们遇到的问题，时刻准备用多种方式为客户服务，从而能够及时应对客户的不同需求或情况。

（二）经纪服务中的关系营销

在经纪服务行业，关系营销的应用也比较普遍。有学者（Wooetal.,2014）指出，房地产经纪行业是一个经常与人互动的工作，关系营销是一种重要的策略，房地产经纪人必须为客户提供最好的服务，成为客户的首选，增加好评。据调查(Benites-Gambirazio,2020），美国房地产经纪公司40%的课程都设计如何发展与维持关系的技术和技巧。有学者（Newelletal.,2012）指出，在房地产销售工作中，与买卖双方建立牢固的伙伴关系是在商业活动中取得成功的关键之一，原因是长期客户关系有助于推动重复销售，用口碑吸引新客户。

二、关系营销对经纪行业的重要性

有学者（Czepiel,1990）指出，客户关系在服务行业至关重要，因为服务行业关注人际关系，也相对缺乏评估服务质量的客观措施。在房地产经纪行业，已有的研究成果表明，关系营销对提高经纪人的业绩、提升经纪机构的市场占有率均有帮助。有学者（Liuetal.,2001）提出，私人化的客户关系有助于产生信任，促进成交。信任被证明可以减少购买者决策的不确定性、增进合作、减少功能性冲突与减少离开的倾向。有学者（Paulssenetal.,2014）则指出，高风险交易场景中，社会联系是唯一有效的关系营销策略。有学者（Amoakoetal.,2018）的研究表明，对于房地产经纪人这类获得高度信任才能成功的销售人员而言，建立个人品牌非常重要。有学者（Ahleniusetal.,2021）对瑞典高绩效经纪人的访谈结果也显示，经纪人愿意与客户形成温暖、私人的客户关系，获得客户信任，帮助后期成交。有学者对我国台湾地区房地产经纪服务进行的问卷调查证明，关系营销能增加客户满意度与忠诚度。客户关系能够同时向经纪人提供经济价值与情感价值。第一，经济价值表现为客户关系越多，业绩越好。美国经纪品牌KW创始人加里.凯勒提到，KW品牌的研究与经验表明，客户触达与成交之间存在正相关，在一年之中经纪人每向50个人展示自己12次，就可能产生1次成交。有学者（Ahleniusetal.,2021）的研究表明，积极的客户关系能够帮助经纪人获得财务上的成功，原因是更多的回头客与客户推荐。事实上，回头客与客户推荐是成熟的房地产经纪人重要的商机来源，全美房地产经纪人协会（NAR）2021年的报告显示：客户中回头客与客户推荐的比例，中位数为19%；从业时间越长的经纪人，回头客与客户推荐的比例越高——从业16年以上的经纪人中，该比例的中位数为27%。21世纪不动产的统计数据显示，经纪人外部端口流量的成交转化率为0.4%-1.2%，但来自经纪人私人关系流量的成交转化率为4.5%，为前者的3倍以上（卢航，2020）。第二，情感价值体现在经纪人与客户建立的关系为经纪人从业提供了情感支撑。有学者（Ahleniusetal.,2021）指出，经纪人在情感上真正关心他们的客户，便能够从客户的理解与尊重中获得快乐，客户关系本身是成为经纪人工作的驱动力。与经纪人的熟悉程度是消费者选择经纪服务提供者的首要因素。刘洪玉、郑思齐（2006）指出，不同的房地产经纪人提供的服务质量差别较大，消费者在选择房屋交易服务时最优先考虑的是这种产品的“可靠性”。因此，他们更愿意选择自己更为熟悉的经纪人为自身服务，增加服务的可靠性。有学者（Colwelletal.,1986）研究了影响市场占有率的房地产经纪公司特征，结果显示，公司特征与公司市场占有率之间的相关性不明确。作者将这种不明确归因于“经纪公司相对不重要，而相对重要的资本和商誉都来自经纪人”。有学者（Johnson，1989）于1987年8月进行的一项消费者调查发现，消费者在选择房地产经纪公司时，经纪人比经纪公司更重要，认识某家公司的经纪人是选择这家经纪公司的主要因素。同时，消费者转投其他经纪公司的主要原因是熟悉的经纪人离开该地区或不再开展业务。因此，房地产经纪公司应在战略上重视建立并维护良好的长期客户关系，特别是维护经纪人与消费者之间的关系，这将有助于提高公司的市场占有率。

三、关系营销的策略

在房地产经纪行业，常见的关系营销策略为围绕个人品牌，形成个人影响圈，通过系统化客户接触持续进行客户维护。个人品牌有利于吸引客户，产生信任。有学者（Lundberg,2004）指出，客户在委托经纪人前，必须先“买入”经纪人，需要感到经纪人的个性与自己的价值观一致。有学者（Wetsch，2012）的研究表明，房地产经纪人的个人品牌内容应该涵盖他们自身的优势与劣势、个人价值观、热情与成就，它们对房地产的营销都会产生作用。个人影响圈（SphereofInfluence,SOI）是关系营销的重要策略，它指的是围绕经纪人个人品牌形成的、可反复触达的潜在客户群体。有学者(Benites-Gambirazio,2020）指出，构建个人影响圈的目的是通过各种方式认识人，例如通过网络交流，或从熟人处获得推荐。因此，每个经纪人都需要长期维护自己的客群关系，打造自己的个人影响圈，这是取得稳定收入的最好办法（卢航，2020）。通过增强顾问咨询能力以改善客户关系，提升忠诚度。有学者（Newelletal.,2012)的研究表明，房地产销售人员的咨询行为对客户关系的忠诚度有显著影响，销售人员必须善于确定与分析客户的业务相关需求，并开发具有创造性的方案以解决问题，包括：通过提问、讨论和倾听确定需求；提供有见地的分析并提供有助于梳理购买能力的辅助材料；确定适合客户需求的解决方案。为了维护客户关系，房地产经纪人经年累月、持之以恒地进行客户接触。KW品牌的创始人加里.凯勒提出，经纪人需要系统性地建立客户关系，并且将客户接触的过程系统化，具体可采用“8×8计划+33次接触+12次直接邮件”。其中8×8计划指的是8周内每周一次通过信件、卡片和电话与熟人进行有意义的持续联络；33次接触指的是18次有关经纪人个体的邮件、卡片等，8次感谢客户的卡片，3次电话，2次生日卡（给夫妇），1次母亲节贺卡，1次父亲节贺卡；12次直接邮件指的是向数据库中的陌生人发送邮件。有学者(Benites-Gambirazio,2020）提到，某房地产经纪公司建议房地产经纪人每年以各种方式与客户联系24次，沟通内容是提供包括客户特征、社区房价等内容在内的住房市场报告，经纪人可用邮件把报告发送给客户。房地产经纪人拉尔夫.罗伯茨（2013）采用“强力1小时”的方法，即每天用1个小时时间联系100个朋友，让他们牢牢记住自己的姓名、容貌与业务，他对所有接电话的人表示问候，例如提及周年纪念日或孩子的生日，甚至会唱生日歌或说些笑话。为有效实施关系营销，房地产经纪机构应采取相应的措施，积极赋能经纪人。刘洪玉、郑思齐（2006）指出，伴随着核心竞争力从“房源”向“客源”的转移，经纪服务企业应当将更多的成本投入客户关系网络的建设。一是增加客户关系费用投入，鼓励经纪人将更多的精力放在委托关系发生前。利用信息管理系统，将客户交流情况记录在案，定期分析客户情况。二是通过向客户派送免费刊物、举办社交活动等方式，增加客户对经纪机构的亲近感与认同感，巩固客户关系网络。总体而言，关系营销有着清晰而唯一的目标，即建立与维护客户关系，但具体的策略与方法是高度个人化且因人而异的。有学者（Pisanporn，2015）指出，在房地产经纪服务中发展客户关系没有特定的模式可循，不同类型的客户需要用不同的方法对待。他在访谈15位泰国的经纪人后总结了10种建立与维护关系的策略，其中包括组织与参与社会活动、管理或参与流程、管理联合销售、理解客户的业务、做客户的朋友等。其中一位受访者指出：“发展客户关系的方法取决于经纪人的个人风格、客户和业务类型，与客户打交道没有固定的模式。”

四、数字化对关系营销的影响

在移动互联网的基础平台上，利用数字技术，“关系”在营销领域的广度、强度、内涵与手段都实现了重大的升级。技术的进步降低了企业与各类顾客建立和维系关系的成本，数字化技术使信息的创造、记录、分析与分享更加可行（曹虎等，2019）。全美房地产经纪人协会的2022年科技调查报告显示，数字化手段能够帮助经纪人更好地管理客户关系、触发客户商机，46%的商机线索来自社交媒体，30%的商机线索来自于本地MLS，26%的商机线索来自于客户关系管理系统（CustomerRelationshipManagement,CRM）。社交媒体帮助经纪人接触大量潜在的客户群体。如今，有70%的B2C公司表示其通过社交媒体渠道获取客户，社交媒体赋予了消费者一种能够影响周边人形成品牌偏好的能力，这是传统营销行为无法实现的（曹虎等，2019）。有学者（Zander，2021）对欧洲地区经纪人使用社交媒体的情况进行了研究，发现社交媒体在当前的房地产营销中扮演着重要的角色。通过使用社交媒体，经纪人可以接触到大量的潜在客户，加强与客户的互动与联系。欧洲经纪人主要使用的社交媒体是脸书和照片墙，它们被视为免费且有效的营销工具。美国经纪人弗雷德里克.埃克伦德（2016）结合自身的实践指出，社交媒体是现代人表达自我的方式，也是做生意的方式,不使用社交媒体就会被时代淘汰。如今他25%的业务都是通过社交媒体完成的。客户关系管理系统（CRM）帮助经纪人更好地与客户沟通与互动。客户群体庞杂且通过多种渠道与经纪人联系，经纪人也会使用不同的设备与客户联系，因此经纪人面临的最大挑战是管理商机线索。他们需要与潜在客群在不同软件、不同设备之间保持同步，定期唤醒，展开营销活动。为了解决这些问题，CRM软件应运而生。以KW品牌为旗下经纪人开发的CRM软件KellerWilliamsCommand为例：经纪人CRM系统的主要功能包括四项。一是潜在客户管理。经纪人可将客户分为卖方、买方与租赁三类，并为他们添加自定义标签。二是日期计划与管理。经纪人可以查看生日客户、90天内未联系的客户等。三是营销活动管理。经纪人可使用软件，在电子邮件、社交媒体与明信片上进行营销活动设计，还可以在推特、脸书和照片墙等不同社交软件上创建与导入营销活动广告，使营销活动尽可能地自动化。四是投资分析与商机追踪。对不同营销活动的投资回报率进行分析，追踪商机转化率，智能输出分析结果，帮助经纪人高效追踪商机。

五、结论

房地产营销的关键与难点是信任。从既有文献与实践看，关系营销是一种容易建立信任关系、对消费者友好、对经纪人有利的营销方法。国内已经有不少经纪人开始进行关系营销实践。随着经纪服务行业品质竞争的加剧，房地产经纪机构可考虑实施关系营销策略，鼓励房地产经纪人与消费者形成良好的、长期的客户关系，提供深度咨询，增加复购率与推荐率。关系营销是我国房地产经纪行业的一个崭新的方向，值得进一步进行深入讨论与探索。

参考文献

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作者：罗忆宁 单位：贝壳研究院