高校网络文化建设发挥好品牌优势

摘要：加强高校网络文化建设是提高大学生群体“文化自信”的重要内容，当前高校网络文化建设中存在诸多难点，文章着力探讨如何集中力量，搞好统筹集合，发挥品牌优势，调动学生参与网络文化建设的积极性和主动性，提升校园网络文化控制力和影响力，促进高校网络文化建设走上新台阶。

关键词：网络文化；文化建设；品牌优势

进入流媒体时代，信息由“线性”的点对点单线传播发展为“面状”多点交互式传播，这一影响作用于高校网络文化建设中，就容易导致热点分散化、意见极端化、信息碎片化的现象，对唱响主旋律、掌握主阵地、占领制高点、传播正能量提出了全新挑战。

一、高校网络文化建设的现状和难点

（一）高校文化建设综合平台效能发挥不佳。高校网络文化建设窗口主要搭载于学校门户网站、校内论坛等官方网络平台，相关网站和论坛，为文化建设开辟的篇幅、主题资源有限；高校网络人才队伍在规模化和专业化上还亟待提高，更新维护速度与网络各大门户网站相比较慢，难以与当前热点同频共振，流量分流较为严重，内容建设缺乏新颖性、趣味性和互动性，对大学生群体的“黏性”不高，在求“精”和求“全”之间难以找寻到很好的平衡点，逐步走入沦为“鸡肋”的恶性循环。直接影响高校网络文化建设的主阵地活力、动力和影响力。（二）高校网络文化产品输出力度不强。“点击率”“转载量”“评论数”是流媒体时代衡量内容的客观指标，高校网络文化产品基于网络受制于网络，容易被互联网信息的高频次推送挤占空间，又因缺乏大数据的技术支撑，导致针对性不强，末端动能弱，难以起到“润物细无声”的文化引领作用。当前网络信息投送方式已从原来的主动获取转变为被动接收，兴趣点对接、热点引导是基本要求，高校文化建设比较难以满足要求。随着手机的全面普及再次提高了网络的终端延伸维度，高校网络文化建设从“纸上”发展到“网页上”的形式转变，并没有引起信息量和互动性的层次拓展，距离文化建设所要求的综合构建、系统培育、持续发酵目标还相去甚远，整体建设层次还有待提高。（三）高校网络文化产业成果转化率不高。指出：办好中国特色社会主义大学，要坚持立德树人，把培育和践行社会主义核心价值观融入教书育人全过程。高校网络文化建设的立足点应着力于培育担当民族复兴大任的时代新人，特别是加强与党建工作的全面结合，从而真正实现“教育一批人、造福一代人”的目标。成果应基于实现传统文化的“互联网+”或者网络虚拟文化的实体化，当前国内各高校的文化建设与门户网站内容同质化现象严重，各种产品的社会影响力不大，没有形成规模，对高校学生树德育人的贡献率并不高。

二、打造高校网络文化品牌的意义

（一）有利于突破“圈层”，提高文化影响力。根据“议程融合”理论，在当今社会中，个人想融入某个群体，必须接触与该群体相关的媒体，使自己的议程与这个群体的议程一致。高校学生对于文化的接受既有开放性，也有封闭性。开放在于接受新鲜事物快，且获取信息的能力强，包容兼收。封闭在于大学生的信息获取范围内往往局限于“朋友圈”“社交圈”“生活圈”等范围，存在一定的跟风现象。商品时代，商家往往利用明星、“网红”的“带货”能力，即“KOL”，来推广产品，利用了群体心理学的连带效应。打造高校网络文化品牌，一方面起到信息传播“把关”作用，防止错误信息诱导大学生思想，偏离高校倡导的主流价值观，同时基于大学生群体的跟风心理，一旦品牌效应成立，就会催化文化影响力的自行传播，最后反哺品牌建设的内生动力。（二）有利于降低“成本”，提高文化建设可溶性。目前，众多高校已完成门户网站、微信公众号、移动客户端等终端平台的功能整合工作，基本实现学校工作事务全覆盖。学校党委宣传部、组织部、学工事务部、团委、网络管理部门协同配合，在网络内容审核、等坚持“谁主管谁负责”的原则，但对于技术开发、队伍建设、舆情管控等方面仍缺乏有效机制。但网络舆情处置则更多依靠协调地方予以协助，其间难以做到及时沟通、形成合力。打造品牌有利于优势资源的集中和共享。挖掘和培养校内本土网络意见领袖，发挥“校园名人”的大V效应，让学生“身边人”说“良心话”，对舆论进行正面的引导，这样具有较强的说服力，容易得到学生的支持和认可。（三）有利于推出“精品”，推动学生就业工作。学生就业工作考验的既是学生个体的综合素质，也是学校培养的系统性和连贯性。高校网络品牌建设为推动学生就业工作提供了全新的视角。从品牌建设初期的人员培训、内容调研，到后期的组织实施、活动推广、整体提高的整个环节，需要学生的大量参与。实质性的提高了学生的实际操作能力和自主创新能力，同时依托品牌的线上影响力和线下活动产品，为学生就业工作最重要的社会实践、理论成果、课题研究等提供了有力支撑和实践机会。大学生对传统文化的继承和发展，对以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神的弘扬，在与用人单位交流沟通过程中体现出足够的影响力和感染力，继而提高说服用人单位、使自己成功入职的能力

三、打造高校网络文化品牌的探索

（一）打造独特文化标识。品牌理念是构建校园文化品牌的核心，要善于从高校的价值理念、发展历程、科研成果、社会价值和建校目标等方面综合构建适合本校特点的品牌策略。从国际情况来看，“UCLA”起初只是美国加州大学洛杉矶分校的简称，但目前已发展成为集商业文化、校园文化为一体的综合类产品世界品牌。从国内情况看，台湾师范大学整合校内优势基础资源，成功打造台湾师范大学文创品牌“吹台风”。但大部分高校的文创产品仍主要是校园文化周边纪念品，用于毕业生、校友纪念等。杭州师范大学的“HZNU”在文创产品的路径探索上更值得推广。文创产品有水墨下沙、徽章、文具等。HZNU品牌为杭师大110周年校庆设计了校园吉祥物“杭杭”“狮狮”，与杭师大争创一流以及对莘莘学子的殷切期盼理念相符，更好地体现了校园文化。联合出品的“师大110周年校庆纪念邮票”，深层次的体现杭州师范大学的深厚历史底蕴。（二）培养学生意见领袖。马克思在《德意志意识形态》中指出：“人创造环境，同样，环境也创造人。”品牌的一半是文化，文化的核心在于人。根据拉扎斯菲尔德的二级传播理论，信息传播中的枢纽即是意见领袖。以往高校在培养学生意见领袖是注重培养的是在校学生，主要是考虑学生群体的接受度高，根据大众心理学研究表明，往往只要带有一定共同经历的人群都可以被认为是一个群体里的个人，所以毕业优秀校友甚至是客座教授也可以作为高校文化的代言人，而且类似人员由于具备一定的社会阅历且占据了比较多的社会资源，往往提出的观点和看法更具有说服力，也更符合高校网络文化建设的内涵需要，目前国内几所著名的高校如北大、清华、浙大、人大等都早已加强了校友会的建设，每逢集会还会发表一些关乎学校建设、人文精神方面的重要观点，在网上引起了广泛热议，不但有力的促进了本校网络文化建设的发展，还极大的提高了高校网络文化的影响力。（三）组织品牌校园活动。高校网络文化建设始终应关注“培养什么样的人，听谁的话，跟谁走”的根本问题。只有坚持学用结合、教育并举，才能形成文化建设的完整闭合回路，担当得起党和人民对高校教育的时代重任。当前各高校在组织开展学生活动过程当中，主要是节点性活动，往往不太注重体现各自高校的文化烙印，特别是党建和实践类活动，无论是在形式上还是内容上，都不能适应新时期青年学生的“口味”，可谓“轰轰烈烈搞形式，扎扎实实走过场”，导致活动效果不佳。而通过打造网络文化品牌将以往死板的学校知识用年轻化的方式进行传递，比如北京大学开展的首届“燕园寻梦”活动，利用“戏曲搭台，文化唱戏”，既传承戏曲艺术，又弘扬了美育精神，增强文化自信，展现大国青年风采，产生了很大的社会影响力，类似模式也是当前新媒体时代视觉营销的一个崭新思路。

参考文献

[1]马克思，恩格斯.马克思恩格斯文集（第1卷）[M].北京：人民出版社，2009：545.

[2].《敏锐抓住信息化发展历史机遇自主创新推进网络强国建设》，载《人民日报》，2018年4月22日.

[3]中华人民共和国教育部：《教育部办公厅关于开展高校校园网络文化建设专项试点工作的通知》，

[4].《把思想政治工作贯穿教育教学全过程开创我国高等教育事业发展新局面》，载《人民日报》，2016年12月9日.

作者:曹蕾 单位:南京工业大学